市場營銷管理之市場

第二章市場分析什么叫市場、市場的類型、生產(chǎn)資市場分析、生活資料市場分析、企業(yè)市場競爭分析1第一節(jié)市場的概念與市場的類型一、市場的概念商品買賣的地方商品交換（買賣）的活動某種商品的供應者某種商品的購買者或購買者集團購買者數(shù)量購買者的購買力購買者的購買動機市場＝購買者數(shù)量＋購買能力＋購買動機2第一節(jié)市場的概念與市場的類型二、市場的分類按市場競爭的程度分：完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場按消費者購買商品的目的和用途分：消費者市場（生活資料市場）購買商品是為了個人的最終生活消費者的購買者生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場）購買商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉(zhuǎn)售的購買者3第二節(jié)消費者市場分析一、消費者市場的特點二、消費者市場的影響因素三、消費者市場購買者的購買模式4一、消費者市場的特點購買者多

－－需求的多樣性與品種的多樣性地域廣

－－長的銷售渠道和廣泛的中間商購買量小

－－商品的包裝需求彈性大

－－價格策略的作用大非專家購買

－－廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀5二.消費者市場的影響因素1、人口因素人口的數(shù)量（地理分布）人口的年齡結(jié)構(gòu)反映了就業(yè)人口比重，從而決定了消費者的收入了解社會家庭的大小和成員的結(jié)構(gòu)不同年齡消費者的不同價值觀念及不同需求人口的性別結(jié)構(gòu)不同性別消費者有不同的需求不同性別消費者在購買決策過程中充當不同角色6人口的教育狀況教育對消費者的收入、社交、居住環(huán)境的影響教育對消費者的價值觀，從而對需求的影響人口的家庭狀況家庭人口數(shù)量大小對消費者市場的影響家庭成員結(jié)構(gòu)不同對消費者市場的影響家庭所處壽命周期（以家長為代表的一個家庭生活全過程所經(jīng)歷的時期）對消費者市場的影響獨身階段：收入低，個人需求新婚階段：收入低，住宅、家具、家用電器的需求滿巢階段1：六歲以下小孩，小孩的教育及生活支出滿巢階段2：未獨立小孩，收入高且穩(wěn)定，耐用支出及社交支出增加。空巢階段：孩子離家自理，旅游、娛樂、健康鰥寡階段：老年人的衛(wèi)生保健支出72.購買力因素國民生產(chǎn)總值（GNP）：一國在一定時期所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和所提供的勞務的價值，包括本國常住居民取自國外的資本收入和勞務收入，減去外國居民取自本國的資本收入和勞務收入后所余的凈額（國外凈要素收入）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國在一定時期內(nèi)在其領土范圍內(nèi)所生產(chǎn)最終產(chǎn)品和所提供勞務的價值，等于國民生產(chǎn)總值扣除國外凈要素收入國民收入：一個國家各物質(zhì)生產(chǎn)部門在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造價值的總和。為國民生產(chǎn)總值扣除生產(chǎn)過程中物質(zhì)資料消耗的價值。即物質(zhì)生產(chǎn)部門勞動者的收入及生產(chǎn)單位的社會純收入（V+M）813年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值，這個反映國民經(jīng)濟整體實力的綜合性指標，由16900億元猛增到95933億元，剔除價格因素，實際增長了近兩倍，平均每年遞增9.3%，比世界3.2%的平均經(jīng)濟增長速度快6.1個百分點，是世界上發(fā)展最快的國家之一。經(jīng)濟的快速增長大大縮小了我國與發(fā)達國家的差距。到2001年，按當年平均匯率計算，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到11590多億美元，僅次于美國、日本、德國、法國、英國，名列世界第六位，占世界經(jīng)濟總量的3.7%。9個人所得：

是一個國家所有個人、家庭和私人非營利性機構(gòu)在一定時期內(nèi)，從各種來源所得的各種收入的總和。是社會的總消費基金。個人所得＝國民收入－[公司所得稅＋未分配盈利＋公司和個人繳納的社會保險金]＋個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付＝政府或企業(yè)支付的失業(yè)補助＋退休金＋種種救濟金＋退伍軍人補助＋公債利息個人所得＝工資＋業(yè)主收入＋個人租金收入＋股息紅利＋個人利息收入＋對個人的各項轉(zhuǎn)移性支付－繳納的社會保險金10北京、上海外企員工最風光，深圳的董事長年薪達５０萬，廣東地區(qū)合資企業(yè)員工掙錢最多，濟南汽車修理工年薪超過博士，成都學歷高則收入高……由于經(jīng)濟大環(huán)境的持續(xù)低迷，參與調(diào)查的群體總體薪資呈下降趨勢。去年下半年薪資均值為為３９６７８元；而在2002年，薪資均值為３７９５２元，比去年下降４．４％。11由于全球的經(jīng)濟低迷，２００２年全國就業(yè)走入低谷。人們的收入已經(jīng)是非常緩慢地增長（１％），這一次，多數(shù)城市和行業(yè)年薪均值出現(xiàn)了負增長。１０％的人年收入不超過１２０００元２５％的人年收入不超過１８０００元５０％的人年收入不超過２９０００元７５％的人年收入不超過４８０００元９０％的人年收入不超過７５６００元９５％的人年收入不超過１０３８００元12外企的收入依然獨占鰲頭外企的收入依然獨占鰲頭，薪資平均數(shù)達到５２９３５元，不僅遠遠超過全國的平均水平，而且比第二位的中外合營企業(yè)要高１０％以上。政府機關(guān)從去年調(diào)查的最后一名上升至倒數(shù)第二，年薪的平均數(shù)有大幅的提升。13電信行業(yè)的薪資水平依然雄居榜首2002年電信行業(yè)年薪均值達到了５２６７７元，高出第二位將近２０％，但是較去年調(diào)查下降了將近５０００元。第二位變成了醫(yī)療設備，年薪達到了４７０８８元；電子技術(shù)４３３８０元，咨詢．專業(yè)服務？管理／法律／財務／技術(shù)等？４２８３６元位于第３和第４。原來排第三位的計算機在本次調(diào)查中跌到了第５位，年薪均值為４２５３３元；金融／投資／保險４２４７８元，快速消費品？食品／飲料／煙草等？４２３１１元，制藥／生物工程４１０８１元，運輸／物流／快遞３９３０９元，市場／廣告／公關(guān)３８６２４元。過去風光無限的互聯(lián)網(wǎng)／電子商務行業(yè)，在本次調(diào)查中跌至第１３位，年薪均值３７３９１元，年薪均值的降幅達到了１６％。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費品？輕工／家電／服裝／紡織等？行業(yè)的水平。政府／公共事業(yè)依然排在最后，年薪均值為２３６１６元，但是年薪均值有了較大的上升。14互聯(lián)網(wǎng)與電子商務行業(yè)風光不再過去風光無限的互聯(lián)網(wǎng)／電子商務行業(yè)，在本次調(diào)查中跌了９位，在３４個行業(yè)分類中排名第１３，年薪均值３７３９１元，年薪均值的降幅達到了１６％。其年薪中位數(shù)也僅為３００００元。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費品？輕工／家電／服裝／紡織等？行業(yè)的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著價值的回歸。15公務員的薪資水平有較大提升在本期調(diào)查中，公務員的薪資排名有所上升（從２００１年調(diào)查的倒數(shù)第一名變?yōu)椋玻埃埃材甑牡箶?shù)第三），平均薪資也有了大幅度的上漲（漲幅達到３０％）。與之相關(guān)的政府、公共事業(yè)（行業(yè)）的年薪均值也有了較大幅度的上升（２００１年為２３６１６元，而２００２年為１７９９３元）。16碩士的薪資均值超過了博士。在本期調(diào)查中，碩士的平均薪資達到了６０６１８元，比博士的５７９９１元高出４．５％。兩者年薪中位數(shù)均為４８０００元。外語能力對個人的薪資水平有相當大的影響。較高的外語水平將大大增加個人的競爭力。在本次調(diào)查中，外語能力達到“熟練”的參與者平均薪資水準達到了５３３７８元，超過外語能力“中等”參與者將近１５０００元。而外語水平“一般”的參與者薪資僅有３１２１１元。17個人可支配收入：

個人在其收入范圍內(nèi)可以自由支配的部份。這部份收入是用于消費和儲蓄個人可支配收入＝個人所得－個人負擔的各種稅賦支出－個人負擔的各種非稅賦支出邊際消費傾向＝消費支出增加／可支配收入增加消費支出增加的幅度總是小于收入增加幅度在一個原來收入比較低的國家，收入的增加可能會大部份用于消費，在一個原來收入較高的國家，則可能相反低收入國家的邊際消費傾向比較大18上海市1997-1999年，城鎮(zhèn)居民消費傾向分別為80.8%、78.3%和75.4%，三年間比重下降5.4個百分點。據(jù)人民日報報道，改革開放20多年來，城鎮(zhèn)居民收入水平逐年提高，收入增長幅度遠遠高于1978年以前的30年，1989—2001年間城鎮(zhèn)居民收入年均增長率又明顯高出1978—1989年。據(jù)國家統(tǒng)計局提供的資料，2001年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6860元，比1989年增加了5484元，增長4倍，扣除價格因素實際增長2.3倍，年均增長率達到7.1%，遠遠高出1978—1989年5.6%的年均增長率。192001年全國35個城市去年居民家庭人均可支配收入達8392.61元，比上一年增長9%，深圳列居第一，達21577.24元，其次為廣州、上海寧波和廈門，分別為13621.83元、11718.01元、10921.31元和10812.99元。20據(jù)國家統(tǒng)悅計局城調(diào)虜總隊住戶爽調(diào)查反饋候資料，2愁002年淺全國36散個大中城切市人均可充支配收入方平均達到埋9422濾元，深圳漢以219草14.2般8元仍然北位居第一伏，其次分兩別是廣州滑（133很61.0廳4元）、餓上海（1晴3249腹.80元梢）寧波（蘭1297馬0元）、名北京（1牧2462銀.48元燭）、廈門財（117化67.6脅8元）。主（21恩格爾定籍律：一個東家庭收入份越少，其維總收入中戲用來購買川食物的費證用所占比掀例就越大工，隨著收巾入的增加盈，用于文烏化、娛樂蚊、衛(wèi)生、爸勞務等的政費用所占攜比重就越返大恩格爾系網(wǎng)數(shù)＝食物庫支出／家削庭收入恩格爾虹系數(shù)小獨于20蘇%為富成裕家庭恩格爾說系數(shù)在娛30%銀左右為拾小康家篩庭恩格爾約系數(shù)在欲50%片以上為弦勉強過揉活的家涂庭聯(lián)合國糧平農(nóng)組織（趨ＦＡＯ）搏根據(jù)各國訪的消費習竟慣，制定姑的標準是腳：59%諷以上為敲絕對貧容困50%手－59芬%為勉優(yōu)強度日40%－毫50%為恒小康30%－涂40為富然裕30%貪以下為命最富裕22美國恩夏格爾系覆數(shù)的變吸化情況1888尼年至18跨91年間萍：步41勿%1918統(tǒng)年至19李19年間炕：卸38算%193億4年至視193怠6年間胃：隆35%1960堪年：湯23跪.51%1965雀年：螺21萬.32%1970僑年：撿20啦.73%197出5年：久19.丹38%1985度年：奴16扭.45199吃7年：靜13.福1％232000袋年我國居川民的恩格春爾系數(shù)將捷首次低于巷50%據(jù)中華基全國商獲業(yè)信息況中心預比測，２００星０年我塊國居民寫的恩格備爾系數(shù)諸將首次常低于錄５０％西，為４符９．８吸％。恩格爾纖系數(shù)是姓指食物芽支出金銅額在總賢支出金得額中的猛比例。偉生活船水平的澤提高必被然引起仰消費結(jié)備構(gòu)的變記化。據(jù)把該中心窗預測分戴析，明顛年食品駐類的跨消費依脊然會呈您剛性增癥長，將寇比１９劫９９年京增長５底．９％綿左右；效衣著類曠的消費象將占老消費品遮總額的螺１３％威左右，言比１９異９９年視增長６?。玻リ儯话ㄕ彿巧唐窔炏M在尼內(nèi)的泊其他類朝別消費跨，將比目１９９屬９年增煩長１０敵％左右縫。恩裁格爾系冤數(shù)的變社化主要搭基于收咳入水平雁的提高哄。預測鑰顯示，囑２００坡０年城毅市居將民可支螞配收入掉將比１祖９９９芳年名義沫增長６烤．９％撞左右；益農(nóng)村居蠶民的人鐵均純收山入名麥義增長刻３．６特％左右桿。http醬://w為ww.5綢8858垮8.co與m/en弦terp垮rise刷_hom豈e/jj歉1.ht忌m24摘自《柳人民日腎報海外謊版》煤(20泥02年稅12月杰02日辦第二版慨)25個人可接任意支據(jù)配收入個人可支驅(qū)配收入中齡，扣除個中人或家庭撇用于維持鍋個人或家坡庭正常生沒活水平的姥消費支出煤的部分，尿它是影響吊消費者市寶場的最直映接的購買鞋力因素。263、購買廈動機一個市轎場的大引小除了星取決于變?nèi)丝谝蜍浰睾褪諔讶胍蛩亟q外，還克取決于輸消費者質(zhì)的購買動哥機刺激需求購買動機購買行為刺激：撥包括內(nèi)魔部刺激萄和外部糊刺激需求：需迅求是人意夠識到缺乏柳某種東西頌時，產(chǎn)生線的一種渴求的想法扶。是有機塔體內(nèi)的一布種緊張狀柴態(tài)。它表烏明人們希碎望得滿足與實饅際已經(jīng)得付到滿足之嚷間存在著趴不平衡。購買動淚機：動頸機是人早們?yōu)榱伺M足某蔽種需要邀而引起示的產(chǎn)生某種行為教的欲望念美頭感情動宿機：由涌感情的子心理活遼動過程遮引起的斥購買動可機，或逆者說為了滿擴足某種感襪情上的需翠要而產(chǎn)生露的購買動艱機。理智動機偶：由意志攀的心理活鵲動過程引永起的購買圾動機，或礙者說是為了胖滿足某種紗客觀實際會需要而產(chǎn)項生的購買賤動機。購買行為權(quán)：在動機怨的促使下腫，經(jīng)過一刻系列的朽分析、選擇、比較和臺評估后神的結(jié)果零。27三、消費辭者市場購現(xiàn)買者的購埋買模式1、誰是棵購買的決湊策者生活資料剖商品的購扛買是以家角庭為單位襲進行購買閱的，家庭誤成員在購拋買過程中蛙所起的作餐用不一樣繳。發(fā)起者：誘首先提出落或有意購奮買某一產(chǎn)孟品的人影響者：付提出意見艘或建議影攝響購買決翁策的人決策者妹：決定買是否買葬、如何能買、哪斃里買的隔人購買者：并實際采取渴購買行為童的人使用者設：實際消祝費或使動用產(chǎn)品校的人282、購探買行為糊類型根據(jù)消費名者在購買懷過程中的患介入程度辨和對品牌慶選擇的差顆異程度，悉把生活資祥料商品的查消費者的招購買分成研四個類型湖：品牌間潑的差異世很大且復雜的還購買行西為貪尋求品場種的購甚買行為品牌間的旺差異很小堡減少失調(diào)脊的購買行狹為戀習慣性售購買行為高度介入低度介入29復雜的欣購買行業(yè)為（品牌差攪異大、高耍度介入）消費者專館心認真地慶購買，并旗注意各個激品牌之間查的差異。懲這種類型愚的消費者桂會收集有聽關(guān)各個品勿牌的信息沉，以形成竹某種偏好查，最后作箭出慎重的刪購買決定許。企業(yè)應盡劉可能提供送給消費者宗有信息，耕以幫助消單費者學習歐和了解有胞關(guān)產(chǎn)品的崖屬性，在弦促銷工作去上，應突澇出本企業(yè)和產(chǎn)品的屬喊性特點，閘以吸收消邁費者購買等。30減少失調(diào)銅的購買行考為（品牌拜差異小耽、高度謎介入）有時消賴費者對遞各種品圖牌看起駐來沒有飼什么區(qū)欄別的產(chǎn)搶品的購崇買也會需持慎重蠟態(tài)度。膜這主要筒是一些治價格比掏較高的圍產(chǎn)品、液偶爾購杰買的產(chǎn)棍品或風朗險比較廈大的產(chǎn)卸品。如農(nóng)電視機拋、空調(diào)隔機等消費者在亮購買過程侵中會高度抱介入，但郵購后又往蹤蝶往會產(chǎn)生俘一種不協(xié)航調(diào)的感覺破，即會注滴意到自己筋購買品牌療的一些缺向點，或聽僚了有關(guān)其等它品牌的慈優(yōu)點，所隱以，他會銅開始學習亭和了解，倦試圖證明昂自己的決于策是正確習的，以減槍少購后的礎不協(xié)調(diào)感伸。對于企業(yè)諸來說，就耗應通過售春后的信息唐溝通工作千來增強消剛費者的信象念，使之拔有滿意感爪。31習慣性的懂購買行為（品牌差途異小、低豎度介入）有許多圓商品的畫購買消亮費者并泳沒有太仙多的介草入，他縱們會經(jīng)隸常購買忌某個品貞牌的商棕品并不辱是出于咽對某個興品牌的禾忠誠，完而是出姥于習慣茫。特別貨是對于脅一些價員格較低敲，需要顆經(jīng)常購蠢買的商伶品。對于消費理者來說，圈不會形成客品牌偏好旨，購買也去不會對購伶買行為進刷行評價。對于企業(yè)宋來說，應戲運用短期名持續(xù)的廣航告信息并捏加以反復脫的運用，線在廣告文復稿中要強批調(diào)少數(shù)幾捷個重點，代通過視覺瓦標志和形犧象化構(gòu)思厭以便以消沃費者記憶私，并跟品甘牌聯(lián)系起住來；價格技策略和銷酒售促進的手運用可能飛作用較大踩。32尋找品摟牌的購包買行為（品牌差現(xiàn)異大、低羅度介入）即消費饞者在購崖買時是君低度介網(wǎng)入，但料對品牌驗的差異兔卻比較糖看重。臉如有些牽商品，差消費者刃在購買萌時并不卷作選擇印，而是鼓購后再鼻作評價駕，待下首次購買榆時，可堂能會轉(zhuǎn)興向其它糟品牌。白這種選資擇并不源是因為扎對原來西的品牌儉不滿意菊，而是嫌想償新張。對于這種廳類型的購難買，企業(yè)賠應使商品鴨擺滿貨架斥避免產(chǎn)品充脫銷，在聽廣告方面謙應經(jīng)常用系提醒廣告甜來鼓勵習獲慣性的購可買行為，答或通過提鄉(xiāng)豐供各種優(yōu)汁惠、贈送猛、免費樣留品等來刺嚼激顧客進辭行產(chǎn)品品筒種的選擇333、購買盟決策過程第一.對限需求的認烏識消費者獎由于刺速激而產(chǎn)緊生對某鈔種商品炸的需求企業(yè)應能盤識別會引督起消費者星產(chǎn)生需求截的刺激因望素第二.剩信息收盟集消費者腦信息收掉集的來添源主要狠有個人來唉源：家洪庭、朋偏友、鄰前居、熟尼人商業(yè)來源懂：廣告、填推銷員、糞經(jīng)銷商、棵展覽公共來源提：大眾傳喊播媒介經(jīng)驗來在源：商業(yè)來源檔一般起通錫知的作用修，個人來艱源起著判飲斷購買決齊定是否合房誠理的評價翻作用消費者刷通過收俱集信息精以確定墻如何采取購妨買行為34在這個汪階段,終企業(yè)的便任務是妥通過促叢銷活動魂使自己絨產(chǎn)品能品進入潛在顧客弱的知曉品禮牌組、可菜供考慮品箱牌組和選擇品尋牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策35第三.可肅供選擇方漸案的評價對可供選戀擇的品牌墊組，消費宴者會對各昂個品牌的慰商品就某肚些方面的腹屬性進行睡評價計算機：慰儲存能力牛圖像顯示驗能力柴軟件逢適用性爪價隊格牙膏：味磨道架潔齒約防雙蛀垃價格皮鞋：式府樣其舒適漂耐況穿詠價殲格汽車：外檢觀杯安全砌油厘耗撥駕筆駛眨舒適輛價格電視機：巖色彩小圖懲象饒外觀兩功倘能老音質(zhì)替價狼格洗衣機：伏容量南洗滌菠效果穩(wěn)耗電劍量滋耗水酒外膝觀缺價濤格36對于可躺供選擇紙的各品漆牌商品援的屬性鉤，消費病者會根伙據(jù)自己扔的偏好門和認識酸給予不絡同的權(quán)稱數(shù)，然佛后進行曠綜合評妹價消費者購確買電視機括時的屬性劍判斷色彩勾圖卻象渡外觀桶功她能居音質(zhì)蹲價爺格霸綜合0.2守5稅0.2赤5胡0.1干0籮.1投0.1孟5涼0.1溜5Ａ品牌應9浙7方5娃6頃7晉4劣6.75Ｂ品牌佳8避8丈6師5鋸4班5殖6.4姥5Ｃ品牌椒7窄6巷7濾6肚6澡7掛6.5Ｄ品牌逐1宴0勉9叫7辟7悄6替2緒7營.35Ｅ品牌寬4艘5蜓4雹5裂5愈9壇4.95對每一屬棍性的評分決從0到1股0,10餓分表示最曬滿意的評價37在這個丹階段，撐企業(yè)營父銷活動旦的任務語是提高已消費者勒對自己炕產(chǎn)品的私屬性評乘價改進產(chǎn)曉品質(zhì)量被，提高垂消費者衰所期望皮的產(chǎn)品猾屬性評繭價實際再定農(nóng)位改變品牌浸信念，以翠糾正顧客撐對企業(yè)產(chǎn)峽品某一屬旺性的過低盡評價心理再掠定位改變競爭滅對手品牌欺信念，以訴糾正對對軌手某一屬殼性的過高短評價競爭性反債定位改變權(quán)進數(shù)值，谷以說服粥顧客更型重視企襲業(yè)產(chǎn)品兼所具有割的杰出示屬性喚起對幸被忽視憶屬性的巷注意，老以注意閱企業(yè)產(chǎn)考品特有叉的屬性改變顧排客的理銳想品牌羊，以說絮服顧客杏改變其正對一種粱或多種自屬性上猶的理想昏標準。災（告訴僑顧客太逐多的電忽視機功寨能是沒必要的）38第四.題購買決波策通過信息械的收集和徐對各個品脂牌屬性的攻評價，消壇費者會形塑成某種偏男好，即可仙能形成某疾種購買意欲圖而偏向芝購買他們廉所喜愛的湯品牌。但依在購買意蒸圖和購買扔決策之間動，還受兩躁個因素的拔影響對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策39他人態(tài)前度：他人態(tài)度順對消費者梯購買決策宋的影響程愧度取決于縱兩個方面子：他人對購惰買者所偏脈好品牌所綱持否定態(tài)就度的強烈碎程度購買者擺與他人厲關(guān)系的礎密切程丙度或服恨從程度他人對顧括客購買決泡策的影響奔可是反對恐也可是支澆持意外因博素的影使響：意外事蚊故臨時外出信息失業(yè)40第五.購劍買后行為購后的欠滿意感購后的東滿意感陵是顧客瓦的期望握值與產(chǎn)抖品所提蕉供績效予之間的身函數(shù)顧客根據(jù)屬自己從賣閃主、朋友術(shù)及其它信悶息來源所躍獲得的信陳息形成他奶們自己對礦所購買產(chǎn)落品的期望購后的行成為消費者購著后的滿意酷感會影響跑到其以后功的購買行賢為滿意的顧謎客會再次良購買，或散鼓勵他人劑購買?！疤銤M意的顧恨客是我們缸最好的廣襖告”41不滿意很的顧客日：直接從企業(yè)尋求補償采取法律手段獲取補償停止購買告誡他人訴之公眾個人行為采取行動不采取行動不滿足產(chǎn)生向企業(yè)、個人或政府控訴42企業(yè)要采前取措施幫法助顧客對蛋所買產(chǎn)品明感到滿意如寫信柄給顧客臺，祝賀氧其買了盞一件好期的產(chǎn)品在廣告上海列出感到因滿意的品去牌持有者企業(yè)應窩盡可能忘減少顧向客購后秋不滿意悼的程度為改進羞產(chǎn)品而芬向顧客服征求意摔見列出消演費者可肢達到的云維修服覺務外的糖地點向消費者胡寄送有關(guān)牧如何正確浸使用產(chǎn)品按的小冊子認真處周理顧客陣由于不諸滿而采嗽取的行濾為43第三節(jié)助生產(chǎn)購者市場交分析一、生產(chǎn)民者市場的張?zhí)攸c二、影響韻生產(chǎn)者市款場的因素三、生產(chǎn)啦者市場購些買者的購佩買模式44一、生產(chǎn)咸者市場的育特點購買者漂少、地碧域上集祥中銷售渠查道短、爪中間商撿比較少購買量移大、購增買次數(shù)少少大的包直裝容量派生需恩求在對市場暫分析時應派注意相關(guān)領生活資料濫市場的變勻化需求彈鐘性比較衫小價格策略忍的作用比拋較小需求的波影動性比較氣大應實行樣品種和害市場的自多樣化鵝以分散叫經(jīng)營風蜘險專家性購昂買營銷活動裹過程中要槐注重商品冊的質(zhì)量、伴性能、信盼譽等影響購買屈的人多采取協(xié)同唇作戰(zhàn)的策習略，人員循推銷的作叫用比較大45二、影響芽生產(chǎn)者市包場的因素1.購買墨者數(shù)量企業(yè)的毫數(shù)量企業(yè)的假規(guī)模企業(yè)的經(jīng)兼營管理水詳平2.購唉買能力從宏觀五方面看醋，國家釀的經(jīng)濟委狀況和很經(jīng)濟實欄力從微觀方須面看，企醉業(yè)的財務仇狀況盈利史能力3.購買脆動機國家的方窩針政策（輕產(chǎn)業(yè)政策丘、經(jīng)濟政定策）、經(jīng)衫濟的發(fā)展現(xiàn)速度與發(fā)親展水平企業(yè)的生進產(chǎn)發(fā)展情熱況、更新粘改造、擴哪大生產(chǎn)規(guī)茫模46三.生產(chǎn)份者市場購痛買者的購謎買模式1.生產(chǎn)錦者市場購旁買者的購敞買類型新購置有變動的鍵重復購置單純性初的重復理購置47新購置新顧客吐買新產(chǎn)泳品買方：風險比較仍大參與購權(quán)買決策仍的人比宮較多多方收集邊有關(guān)的信遼息資料賣方：是最佳蒜的機會遼與挑戰(zhàn)盡可能刺為買方體提供信界息和幫渠助48有變動柴的重復嬸購置老顧客大買新產(chǎn)杰品（提鍬出新的規(guī)要求）買方：希望新葡的要求安能得到漸滿足根據(jù)對眾新需求棒的滿意秧程度，尺按照“尋供應商猾名單”淡選擇供挖應商賣方：已被列入榨“供應商蛾名單”的匯供應商希稍望能保住遷其客戶，防甚至能擴互大份額未被列入緣瑞者應視為興良好的市丸場機會，幫希望能成豬為買方的房誠供應商盡可能地掃滿足買方骨的新要求49單純性的披重復購置老顧客也買老產(chǎn)據(jù)品買方：根據(jù)過去孔購買后的終滿意程度蝕，按照“割供應商名綢單”選擇掘供應商賣方：名單內(nèi)的漢供應商應勉盡力保持羨產(chǎn)品質(zhì)量寨和服務質(zhì)脂量，以保墓持客戶。名單外斷的供應票商會提險供一些抗優(yōu)惠條鑄件，設彼法先獲里少量訂其單，然古后逐步神擴大其闖“采購份蜻額”502.誰皆參與購確買決策下過程生活資料默商品的購雄買存在著饞一個組織拐內(nèi)的購買烈決策中心括，它由組傲織中的各柳方面成員證組成，他超們在購買努決策中心柱中充當不封同的角色提議者：瓦在許多場浩合，往往褲就是使用歪者影響者哀：如技非術(shù)人員鳳、財務痕人員等決定者：逮有權(quán)決定榨產(chǎn)品要求宿和（或）擺供應商的址人購買者：堡有權(quán)選擇及賣主和進擋行交易談祖判，在復和雜的、大宮型的購買坊過程中，騎往往包括俊組織中的臺高層管理捉者、技術(shù)鬧人員、財妄務人員等訂各方人員協(xié)同作例戰(zhàn)策略念的應用武：（賣方巧）以不巖同的人遼員用不雄同的理鎖由去說小服買方腦不同的扣人員作展出相同偶的決定51影響生遷產(chǎn)資料包商品購浸買的因蝴素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化競爭環(huán)境政府政策組織發(fā)展目標政策組織結(jié)構(gòu)工作程序制度人際關(guān)系職權(quán)地位說服力個人年齡教育職位個性風險態(tài)度購買者523.生產(chǎn)勾資料市場莫購買者的弟購買決策也過程需求的腦產(chǎn)生：內(nèi)的刺汗激：生婆產(chǎn)的發(fā)荷展、設踏備的更槽新改造箭、新產(chǎn)倉品的開占發(fā)外在刺賺激：展黎銷會、弓廣告、供應商應雅通過外在捧刺激來激陵發(fā)購買者刻的需求總需求說鐘明：購買者確極定所需項唯目的總特割征和需要哥的數(shù)量尋找供應味商：電話簿舅、交易親指南、賤貿(mào)易展緞銷會、岔其他公皂司介紹丟、老關(guān)距系供應商應大通過有效呢的促銷活砌動使之列鞠入名錄中征求供犬應建議醉書購買者邀羨請合格的驢供應商提穩(wěn)交供應建華議書供應商刷應認真贊撰寫供小應建議誘書，為車購買者亂提出切費實可行扁的采購欠建議53供應商的舍選擇根據(jù)供應球建議書，番采購商還帶會就供應定商的技術(shù)享能力、財啄務能力、嘗生產(chǎn)能力艱、產(chǎn)品質(zhì)船量、交貨字可靠性、換服務能力順等對供應括商進行評骨價，以確言定自己產(chǎn)爸品的供應憂商采購商對舍供應商的賭選擇還須蕉決定使用錯多少個供溪應商。一養(yǎng)般不完全京只依靠一狡個供應商熄，而是采拜用兩個或霜兩個供應孩商減少企可業(yè)的供模貨風險供應商宜之間的斧競爭訂購合芬同的簽偉訂就產(chǎn)品技民術(shù)說明書且、需要量樂、預期交矮貨時間、起退貨政策勁、擔保單劍等與選好牽的供應商但簽訂合同績效評約價采購者會放對各供應局商的績效旗進行評價族。這種評糊價的結(jié)果眾可能會引扮起采購者摔繼續(xù)向供爹應商購買耳產(chǎn)品，也室可能引起犬他們修正話或停止向宴該供應商糟采購。54第四節(jié)案企雨業(yè)市場競陶爭分析對于競爭蜓分析，人題們往往會府看到生產(chǎn)匆同樣產(chǎn)品正的對手之目間的競爭在VCD香產(chǎn)品市場閃，新科、擴萬利達、種廈新是競針爭對手在電視機逆產(chǎn)品市場板，長虹、嗓廈華、康魔佳是競爭鼠對手在汽車稀市場，練富康、葵桑塔納算、捷達關(guān)是競爭陪對暴手在飲料市覆場，可口箭可樂、百優(yōu)事可樂、僻非?？蓸芳?、健力寶是競侄爭對手55第四節(jié)僻企業(yè)五市場競唱爭分析但企業(yè)葡面臨的陸實際的耗和潛在暢的競爭也威脅是舟更廣泛僅的競爭案的威脅濃來源于脹產(chǎn)品之捐間的替療代性，態(tài)對消費陡者來說拖，買了箱房子可菊能沒錢昌買汽車瞎；更多挑的錢用誼于旅游秩消費，飲其它方美面的支慰出可能爹就要減夏少電影市場斧面臨的是建家庭影院氏產(chǎn)品的競街爭威脅電視機面首臨的是電障腦產(chǎn)品的驕競爭威脅人力車面蹤蝶臨的是出呈租汽車的暫競爭威脅鋼筆面斜臨的是無鉛筆、寶打字機恨、計算禁機的競祥爭威脅56從消費者賭角度看的途競爭環(huán)境想滿足什金么欲望？（欲望鞠競爭）買什么樣期的汽車（形式歷競爭）買什么索品牌的辨國產(chǎn)中檔轎豈車？（品牌毀競爭）用什么墓產(chǎn)品滿碑足行的欲望亮和需求煮？（類別競頓爭）欲望競爭翅因素衣食住用娛樂運動休閑類別競鈴爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中禍檔進口低勁檔神龍富紀康一汽捷塌達上海大秀眾一汽奧的迪行汽車國產(chǎn)中丑檔57一.行歪業(yè)競爭盞分析行業(yè)是一處組提供一待種或一類推相互密切駁替代產(chǎn)品購的公司。燙根據(jù)相互捷替代的程馳度，可以僵是行業(yè)競晚爭，也可膏以是品牌素競爭。汽車行律業(yè)飲料行員業(yè)服裝行就業(yè)化妝品艦行業(yè)啤酒行業(yè)照相機行勺業(yè)洗衣機濤行業(yè)電視機行侍業(yè)58⑴分撥析行業(yè)銷喪售商的數(shù)眼量及相互縮慧間的差別奏程度（競熱爭結(jié)構(gòu)分確析）完全競病爭、完本全壟斷腿、壟斷債競爭、指寡頭壟透斷行業(yè)的菜競爭結(jié)閉構(gòu)會隨恨著時間叢而變化⑵分奮析行業(yè)的劍進入障礙進入障礙控高，對于施已經(jīng)進入乳到該行業(yè)初的企業(yè)來撕說，可以催阻止新公尚司的進入閥；對于未蛾進入該行惠業(yè)的企業(yè)撲來說，增體加進入該革行業(yè)的難傲度；提高詢行業(yè)的利崖潤率水平進入障礙毒低，有利殘于新公司袋的進入，艷從而使新專公司的進剛?cè)肴菀祝瑩剐袠I(yè)的滋利潤率下勞降到正常閉的水平進入障舌礙主要高取決于唯：對資椅本的要志求、規(guī)凈模經(jīng)濟億、轉(zhuǎn)換崇成本、鋤專利和制許可證賽條件、筋場地、掙銷售渠蠟道、政缸府的政僅策等進入障彼礙一些紅是行業(yè)惱本身所撇固有的咱，另一艦些則是擠那些負悠有責任聲的公司序采取了歷單獨的踏或聯(lián)合苗的行動涌所設置鉆的59⑶分析行業(yè)號的退出障擁礙退出障礙斯高，增加撒企業(yè)的經(jīng)廟營風險減少退遼出障礙依，符合責欲繼續(xù)派留在行怪業(yè)內(nèi)企爸業(yè)的利蒙益退出障藏礙主要恐有：對顧客挪、債權(quán)掛人或雇永員的法抄律和道摔義上的翼義務政府的限取制由過分接專業(yè)化旅或設備團技術(shù)陳喇舊引起藍的資產(chǎn)智利用價隔值低缺少可刑選擇的咽機會感情因素60⑷成本結(jié)構(gòu)每個行新業(yè)都有菌驅(qū)動其州戰(zhàn)略行歇為的一優(yōu)定的成啄本組合服裝業(yè)半需要高務的原材巴料成本汽車業(yè)腸需要高升的固定憶成本和哭原材料霉成本啤酒行紫業(yè)需要套高的分亞配和營奏銷成本擁有優(yōu)勢肯成本結(jié)構(gòu)番的企業(yè)就物會有高的沫競爭優(yōu)勢⑸縱向一體牙化后向或畜前向一帝體化有鋸利于降襲低成本凝，控制信增值流能在企業(yè)戶所經(jīng)營業(yè)歉務的各個輩細分市場蔑中控制其蟲價格和成今本無法進行嗓縱向一體筑化的公司掛會處于競親爭劣勢61⑹全球經(jīng)營有些行味業(yè)的經(jīng)府營地方搶性強維修行業(yè)有些行顯業(yè)則是屑全球性鮮的行業(yè)汽車行模業(yè)飛機制浸造業(yè)電腦制妙造行業(yè)全球性的約行業(yè)就要交以全球為監(jiān)基礎進行約競爭，實吧現(xiàn)規(guī)模經(jīng)姥濟和使用憐最先進的比技術(shù)，才晨能提高競爭能管力62二.市濕場競爭骨分析行業(yè)分析酒是從生產(chǎn)靜同類產(chǎn)品代的角度看丑各個企業(yè)澤之間的競談爭市場競爭似分析則是杠對滿足或事服務于相盲同顧客的經(jīng)企業(yè)之間番的競爭進部行分析礦泉水廠境商會把碳指酸飲料和墊非碳酸飲統(tǒng)料廠商，蝕甚至啤酒秋廠商看成大自己的競胡爭對手，額因為它們鵝都是為消嘉費者提供鋼飲料產(chǎn)品就滿足浪消費者妹的娛樂震需求看贏，電影作制片廠過商、Ｖ崖ＣＤ制母造廠商枕，甚至饞如各種不保齡球由館的經(jīng)瘡營者都溝是競爭煉對手市場競爭脊的觀念有笑利于開闊灣企業(yè)的視落野，使企頂業(yè)看到更項多的、實鵝際和潛在已的市場競?cè)闋帲灾谱叨ǔ龈L蚊遠的戰(zhàn)略性矩計劃63三.辨濃別競爭亂對手的日戰(zhàn)略企業(yè)最直案接的競爭志對手是那玩些在相同者的目標市蓮場推行相動同的戰(zhàn)略千的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)巴略產(chǎn)品質(zhì)凡量戰(zhàn)略價格戰(zhàn)要略市場覆蓋割戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)束略研究與脹開發(fā)戰(zhàn)乳略64四.了解愧競爭者的療目標利潤市場份薄額增長技術(shù)領先服務領假先65五.評倒估競爭份對手的運優(yōu)勢與營劣勢競爭對睜手的優(yōu)扛勢與劣新勢決定寺了他們投是否能域有效的旅執(zhí)行其訂經(jīng)營戰(zhàn)斤略和達臣到經(jīng)營缸目標，常也決定探了企業(yè)掃如何有通效地選轎擇目標該市場和爐提高自屢己的競肚爭能力收集每塞個競爭艙對手業(yè)政務上的步有關(guān)數(shù)葬據(jù)：銷量掃市場晶占有率羊毛異利丈投資報垂酬率睜現(xiàn)金貝流量、什投資額師、設備失能力利敬用通過對等顧客、你供應商墻、和中偏間商等艱進行調(diào)珍查了解睡競爭對龍手的優(yōu)荒勢與劣慌勢66六.評潛估競爭依者的反維應企業(yè)不符但要了壩解競爭燙對手的帽優(yōu)勢與筒劣勢，會還必須樣了解競伸爭對手蓋可能的騰反應模葛式從容型競丈爭者：即豈對對手的淘行動沒有堆反應，或野反應不強遼烈。原因響可能是：認為顧竹客是忠解誠的目標是收莫割榨取缺乏反應掙所需的資戒金67選擇型競壺爭者：可能只查對某些織類型的航攻擊作乎出反應兩，而對右其它類籮型的攻叉擊則無樣動于衷眼。企業(yè)應了護解主要競川爭對手可吹能會在哪倘些方面作至出競爭反遠應價格的變亭動廣告費用瀉的增加服務方嘆式的改窩變產(chǎn)品的改袍革與改良兇狠型競巷爭者：這種類風型的競煮爭者對昨所有的鋒進攻都此會作出妥迅速而軍強烈的昨反應。隨機型歌競爭者粉：這種競爭領者并不表元露可預知迎的反應模稿式68七.選倦擇競爭嘗者以便鄙進攻或日回避人們總是紡認為競爭捕對手的存姐在是一種幟威脅，市紋場份額大脂總是比小芳好，因此尺，競爭對久手是敵人久，就一定梨要消滅。黑但實際上芝好的競爭牢者的存在徹會產(chǎn)生各尊種戰(zhàn)略利敘益：①增隱加競爭優(yōu)告勢②改諒善現(xiàn)有的讓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)③援桌助市場開會發(fā)④璃阻止進四入69①鍛增加競環(huán)爭優(yōu)勢吸收需求忌波動競爭者存黨在可以吸缺收由周期走性、季節(jié)盟性或其它變因素引起餃的需求波蛇動，從而默使企業(yè)能犯在不同的武時期更充陰分地利用截生產(chǎn)能力碗。這對于縫作為市場寒領先者的夏企業(yè)來說尤為明顯建立比秒較標準煤，促進胳別具一罩格如果沒有椒競爭對手鋒的存在，窩顧客在理茫解企業(yè)所巨提供的價逃值時就會紀遇到更多豆的困難，駝因而就會濤有更大的餃價格或服渾務彈性，您可能就會內(nèi)在價格、悲服務或其廳它方面與店企業(yè)更頑移強地討價護還價。為不具吸甩引力的部靈分市場服心務如果競篇爭者的俱存在，村一個企佛業(yè)可能狹會基于詢市場形股象的考照慮，或琴基于防腿御的原釘因而被童迫為那腰個市場工部分服道務。而危這就會分分散企察業(yè)的資由源和削亦弱企業(yè)足在那些攻吸引力捷更大的撞市場的帥競爭力惡。70①增談加競爭優(yōu)共勢提供成癢本保護犬傘在許多行挖業(yè)中，市院場價格往掩往是由高覺成本競爭會者的成本腰狀況確定抬的。因此復，低成本陵者只要配姓合這個價胃格就能獲課取高的利予潤。如果掛沒有高成對本者的存幟在，顧客核對價格的辱敏感性可臘能就會更香大。降低反者壟斷的亮風險增加發(fā)棟展的動寫力71②改拘善現(xiàn)有的筑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭者串的存在友會增加究整個產(chǎn)落業(yè)的需瞞求，從撕而在這軌個過程困中增加租企業(yè)的唉銷售量由。由企業(yè)和飄競爭者共蘇同造成的船有規(guī)律的授產(chǎn)品推廣維趨勢可以叼擴大產(chǎn)業(yè)活的感染力珍，從而提果高產(chǎn)業(yè)的寒知名度，畫增加需求患。這點對撫市場追隨壓者特別有影利。一些競義爭者的孤進入會殺給行業(yè)嚷帶來信酒譽。如IB施M進入裳個人計炊算機領秒域，海津爾進入欠電視機帝行業(yè)。72②改宅善現(xiàn)有的漠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在包含互謀補產(chǎn)品的視產(chǎn)業(yè)里，歇競爭者的虹存在可以暢增加產(chǎn)業(yè)篩的需求。加強理共想的產(chǎn)心業(yè)結(jié)構(gòu)亞因素。如強調(diào)產(chǎn)瞧品質(zhì)量、鴿提高服務滾水平、協(xié)折助減少客細戶的價格燥敏感性、彩緩和產(chǎn)業(yè)途中價格競勿爭。但壞的競盛爭者也會航損害一個暢產(chǎn)業(yè)的結(jié)忙構(gòu)，如惡年性的價格丹競爭。73③世援助市億場開發(fā)分擔市場列開發(fā)成本減少風險如果顧客仿產(chǎn)品轉(zhuǎn)換澡成本高，具企業(yè)退出滑交易就會努給顧客帶倆來損害時插，顧客就述不愿意購棵買新產(chǎn)品側(cè)，競爭對艱手的存在念就給顧客否提供了一恐個備用的悲貨源，減口少了顧客萄的購買風怪險，也就挨有利于企敵業(yè)的新產(chǎn)麗品開發(fā)。幫助技竭術(shù)的標主準化74④癥阻止進灣入競爭者搜的存在盆可以增潛加為潛率在進入護者所理鈔解的報互復的可枯能性和丸強度；象征成貞功進入嶺的困難件，以防票止?jié)撛谠愕?/p>