市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷學(xué)

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一頁，共二十頁。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

第二節(jié)顧客滿意

第二頁，共二十頁。重點、難點：市場營銷管理市場營銷哲學(xué)營銷觀念的演進顧客滿意CRM理論及應(yīng)用第三頁，共二十頁。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理二、市場營銷哲學(xué)第四頁，共二十頁。

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時機和構(gòu)成。一、市場營銷管理第五頁，共二十頁。8種典型的不同需求情況

及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷無需求————刺激性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷過度需求———抑制性營銷有害需求———抵制性營銷第六頁，共二十頁。二、市場營銷哲學(xué)

市場營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念（五）社會營銷觀念第七頁，共二十頁。消費者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率第八頁，共二十頁。以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念

社會利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點第九頁，共二十頁。五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益第十頁，共二十頁。第二節(jié)顧客滿意一、4C理論二、4R理論三、CS理論四、CRM理論第十一頁，共二十頁。一、4C理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)第十二頁，共二十頁。二、4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報酬（Reward）第十三頁，共二十頁。三、CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。第十四頁，共二十頁。顧客讓渡價值顧客總價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值）顧客總成本（時間、精神、、體力、支付的貨幣）－＝顧客獲得利益顧客耗費成本顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化第十五頁，共二十頁。四、CRM：客戶關(guān)系管理

CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能。第十六頁，共二十頁。成功實施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項目實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施；有效控制變更管理；項目實施組織機構(gòu)的建立；軟件供應(yīng)商及實施伙伴的選擇。第十七頁，共二十頁。思考題

1、如何理解市場營銷觀念的演進與發(fā)展？2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什么？

3、如何在實際營銷活動中應(yīng)用顧客滿意理論？第十八頁，共二十頁。參考書目1、［美］Jonh?Hulland，《市場營銷管理案例》，機械工業(yè)出版社，1999。2、［美］Richard?F?Gerson，《衡量顧客滿意度》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2000。3、蘇偉倫，《現(xiàn)代企業(yè)營銷策略》，中國紡織出版社，2000。第十九頁，共二十頁。內(nèi)容總結(jié)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹。8種典型的不同需求情況

及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷。無需求————刺激性營銷。不規(guī)則需求——同步性營銷。過度需求———抑制性營銷。有害需求———抵制性營銷。市場營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念。以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念。三、CS理論：顧客滿意理論。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己