房地產(chǎn)住宅樓項目前期定位報告

xx都市花園項目前期定位報告2010.1.20本次匯報的結(jié)構(gòu)項目自身分析競爭市場分析形象定位形象解讀入市時機(jī)分析入市價格預(yù)估Contents

2.競爭市場研判

1.項目認(rèn)知

3.入市時機(jī)分析xx都市花園項目

4.入市價格預(yù)估項目500米生活圈內(nèi)，周邊有什么？未來會是什么樣？本案339省道新浦路昆太路春暉路白塘路青陽北路長江北路橫涇路白塘路生態(tài)公園白塔公園裕元學(xué)校菜場

項目地處白塘路與春暉路交界處，位于長江北路大型成熟居住區(qū)易初愛蓮生活圈內(nèi)。 區(qū)位分析：成熟的CLD生活區(qū)區(qū)域掃描周邊配套分析：商業(yè)配套逐漸完善1、生態(tài)資源：生態(tài)公園(規(guī)劃中)、白塔公園、長江公園2、商業(yè)配套：易初愛蓮生活圈，川普商業(yè)廣場，周邊社區(qū)商業(yè)。3、教育資源：裕元幼兒園、裕元實驗中學(xué)。易初愛蓮大賣場社區(qū)商業(yè)配套幼兒園裕元實驗中學(xué)川普商業(yè)廣場生態(tài)公園隨著周邊多個樓盤的交房入住，項目區(qū)域內(nèi)的人氣不斷提升，商業(yè)和生活配套逐漸完善項目SWOT分析：劣勢大于優(yōu)勢成熟居住區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度高配套逐漸完善公共交通發(fā)展落后，出行不便利周邊環(huán)境相對雜亂，項目檔次感受到損害優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅成熟的開發(fā)經(jīng)驗差異化，唯一性的銷售策略和專業(yè)的操盤技巧大市場的萎靡不正區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈價格趨同、上升放緩劣勢大于優(yōu)勢，威脅大于機(jī)會，在目前的市場蕭條、區(qū)域競爭激烈的背景下，樓盤順利去化項目成功上岸？關(guān)鍵是如何在同質(zhì)化的市場里差異化，打造項目自身核心賣點。

2.競爭市場研判

1.項目認(rèn)知xx都市花園項目

3.入市時機(jī)分析

4.入市價格預(yù)估昆太路長江北路主競爭市場分布圖新浦路長江北路青

陽路白塘路橫涇路春暉路昆太路339省道君臨天下嘉禾花園新居時代江南明珠苑長江花園陽光世紀(jì)花園花都藝墅萬方水岸濱江花園康城濱江麗景昆山花園東輝緣鳳凰城春暉錦苑圣地亞哥錦繡豪門巴比倫花園自由都市白塔路第e特區(qū)東輝鉑領(lǐng)祥和花園白領(lǐng)公寓金鄰花園天成佳園本案東輝鉑領(lǐng)在售樓盤萬方水岸入住樓盤競爭市場產(chǎn)品分析代表項目建面（萬方）容積率物業(yè)形態(tài)均價（元/平）成交均價在售戶數(shù)銷售戶數(shù)主力戶型、面積開發(fā)與銷售進(jìn)度祥和花園103.3高層18F51005000515174130－167精裝公寓65－70在售大戶型120套公寓自由都市232.1811-18F5800550069658480-120一期尾盤二期1200戶未推花都藝墅5.3小高層59005800370164110-160剩余206戶第E特區(qū)201.6多層、小高層50004750起均50001201105081-110在售三期高層錦繡豪門141.67多層、高層47004500688535110-139在售高層君臨天下102.2小高層、高層50004800二期41025587-129二期在售東輝鉑領(lǐng)8.32.44高層5100480050524086、104、130二期在售天成佳園142.25小高層、高層62006000517303140-270平米二期在售剩余214戶白領(lǐng)公寓1.62.6兩棟高層4600總價9.7折17912486、102平米剩余55戶產(chǎn)品形態(tài)以高層、小高層為主，同質(zhì)化競爭激烈。除自由都市和第E特區(qū)，多數(shù)樓盤處于銷售中后期，后續(xù)供應(yīng)量并不充足。周邊4700-5100元/平方米的價格區(qū)間已經(jīng)形成，并得到了客戶的認(rèn)可。目前周邊房型縮水的并不非常明顯，但受調(diào)控影響，后期的小戶型供應(yīng)量可能會大幅增加?？們r和首付比例是區(qū)域購房敏感度很高的影響因素。競爭市場成交分析下半年，長江北路板塊主力強銷期樓盤的平均月成交套數(shù)5套左右。一方面印證了樓市低迷下各樓盤成交量開始萎縮；另一方面，購房者的觀望和看跌心理越加濃厚。競爭樓盤核心賣點分析

自由都市111112233333333331已售2在售3未來推出項目推售示意圖主抓客群：年輕白領(lǐng)廣告語：空間新領(lǐng)域生活新坐標(biāo)核心賣點：4.9mLOFT空間景觀開發(fā)商（建屋）品牌實力開發(fā)商品牌+在區(qū)域內(nèi)具有唯一產(chǎn)品的4米9挑高產(chǎn)品，使得項目在開盤取得了不錯的銷售業(yè)績，但近期由于房源供應(yīng)的斷檔以及一期部分客戶的退房，樓盤的銷售業(yè)績單已經(jīng)連續(xù)幾個月負(fù)數(shù)掛彩。

第e特區(qū)項目推售示意圖主抓客群：外企職工，周邊居民廣告語：空間新領(lǐng)域生活新坐標(biāo)核心賣點：數(shù)字化科技社區(qū)景觀雕塑小品的細(xì)致化12222111111111111111111111111333333333331已售2在售3未來推出本案主打社區(qū)智能化新科技配合一期多層強打區(qū)域小高層為主的競爭市場，消化速度較快。產(chǎn)品創(chuàng)新上有新意。

白領(lǐng)公寓項目推售示意圖主抓客群：年輕白領(lǐng)廣告語：城熟北區(qū)，精英殿堂核心賣點：易初愛蓮500米全能生活圈歐陸風(fēng)情景觀小品精致的簡歐園林風(fēng)格項目鳥瞰圖項目宣傳的核心賣點吸引力弱，樓盤檔次感不高，但項目在設(shè)計上拉回了一點分?jǐn)?shù)，而且均價和面積在區(qū)域內(nèi)有一定的優(yōu)勢。

君臨天下花園項目推售示意圖主抓客群：本地客戶、企業(yè)管理者廣告語：長江北路，靜巷豪宅核心賣點：建筑風(fēng)格：羅馬風(fēng)情人文社區(qū)高尚豪宅立體聲園林音樂系統(tǒng)11111111222112一期二期項目從06年做前期時時就陷入了與巴比倫花園、江南明珠苑拼檔次，比價格的誤區(qū)，在產(chǎn)品品質(zhì)和地段明顯劣于前者的情況下，“豪宅”自然當(dāng)之有愧，客戶也不會買帳。后來調(diào)整了客戶定位和價格策略后項目有所起色。

東輝鉑領(lǐng)項目推售示意圖主抓客群：企業(yè)白領(lǐng)廣告語：遙遙領(lǐng)先，鉑領(lǐng)生活至高處核心賣點：地段配套昆山首席爵士風(fēng)情社區(qū)大型私家花園、網(wǎng)球場112233123一期二期三期本案地段有一定優(yōu)勢，空中庭院和高大露臺的免費贈送以及最高達(dá)70米的樓距有吸引力，一期去化較快，近幾個月的平均月成交套數(shù)也在10套左右。區(qū)域市場小結(jié)部分樓盤后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)比較充足，未來會有很大的供應(yīng)量（如自由都市、第E特區(qū)）。均價4700-6200元/平米，價格已達(dá)到了一定高度，在昆山市場屬于有影響力的價格高地；區(qū)域內(nèi)樓盤基本上是以小高層和高層住宅為主，多層產(chǎn)品在二級市場基本無供應(yīng)區(qū)域內(nèi)客戶檔次屬于中高端，以昆山本地人和新昆山白領(lǐng)階層、生意人士、臺灣籍人士為主關(guān)鍵詞：潛在競爭市場、同質(zhì)化競爭、價格高地、中高端客源。供應(yīng)量產(chǎn)品類型價格客源

2.

競爭市場研判

4.入市價格預(yù)估

3.

入市時機(jī)分析

1.項目認(rèn)知xx都市花園項目入市原則【天時地利人和】天時地利人和市場背景如何?避開競爭市場最佳時機(jī)區(qū)域形象差異化產(chǎn)品檔次差異化提升客戶對項目的認(rèn)同感,口碑度天時昆山07、08年成交走勢圖宏觀的持續(xù)調(diào)控、媒體的利壞報導(dǎo)，樓市股市雙雙低迷，造成了購房者的看跌心理和對市場信心的逐步喪失，導(dǎo)致昆山07年的成交量逐漸下降與07年逐漸上升成極大的反差。根據(jù)我們的分析，這種對樓市看跌的悲觀心理將延續(xù)到明年上半年。市場推量分析表2010年四季度三季度二季度一季度四季度三季度漢城國際/429套/高層，目前剩余334套項目競爭區(qū)域2009年一季度二季度佑林泰極二期、三期/637/高層、精裝小公寓，目前剩余418套晶藍(lán)上城/1031套/高層，剩余987套佑林高迪約540套/多層、小高層、高層，剩余265套清華名城/140套/小高層、多層，剩余58套卿峰麗景/238套/多層，剩余178套東恒翠園/290套/多層，剩余112套08年上半年面臨的市場競爭依然激烈！建議項目的入市時機(jī)放在下半年。樓盤名稱已推盤時間(月)已售戶數(shù)(套)平均月銷售套數(shù)(套)晶藍(lán)上城0.54488清華名城88210.25漢城國際11958.6佑林泰極1114613.27卿峰麗景（多層）66010市場整體月平均銷售套數(shù)————26.02套地利形象高命檔次形象低檔訊次高端客懂戶低端客戶自由都蓄市白領(lǐng)公寓東輝鉑字領(lǐng)祥和花帝園花都藝墅第e特區(qū)君臨天下天成佳載園錦繡豪門大德世跪家麗景江南我們的形歪象位置我們檔次形票象：中廈檔偏向內(nèi)中高檔岡。主抓客罵戶：中邪端客戶地利形象高莫檔次形象低正檔次地段好地段差自由都市白領(lǐng)公寓東輝鉑領(lǐng)祥和花園花都藝早墅第e特區(qū)君臨天作下天成佳園錦繡豪掃門大德世茄家麗景江吊南我們的的形象位隊置我們我們的形陷象位置寧靜的明晰的高尚的正統(tǒng)的浪漫的自然的穩(wěn)重的一流的人本的豐富的歡樂的沖擊的休閑的溫馨的熱情的激動的Coo郵lHardSof君tWarm意識感信賴感接觸感力動感線性的-鐵直線具象型冊態(tài)-曲宅線圓形-濃團(tuán)塊圖喊布白領(lǐng)公寓強調(diào)自然生態(tài)，身份認(rèn)同君臨天下強調(diào)生活尊容明確區(qū)盲隔,更膠突顯產(chǎn)箱品特性念,讓目狀標(biāo)消費側(cè)群易於擦識別自由都市強調(diào)大開發(fā)商實力東輝鉑領(lǐng)強調(diào)生活尊榮第e特區(qū)強調(diào)數(shù)字化科技內(nèi)涵形象空債缺面地利高單價低單價低總價高總價自由都市白領(lǐng)公優(yōu)寓東輝鉑領(lǐng)祥和花園花都藝預(yù)墅第e特區(qū)君臨天下天成佳廚園錦繡豪害門大德世之家麗景江南我們的價斷格位置價格空最白檔我們的床價格位攜置我們的價肆格位置？——600幅0元/㎡以上5500斜~600志0元/㎡天成佳挽園自由都齒市花都藝溪墅500廊0~5欄500元/㎡第一特寬區(qū)東輝鉑領(lǐng)君臨天下450桑0~5嗓000元/㎡錦繡豪門祥和花盼園金鄰花園白領(lǐng)公寓450繭0元/㎡以下我們價格策啦略：看歌齊“祥壁和花園駁”，緊瞎盯“東臂輝鉑領(lǐng)斗”。問題：缸形象如堂何在眾規(guī)多項目訓(xùn)中脫穎臘而出？本項目盤周邊競呆爭對手炸林立，塵形象多刮樣，有李走高端紹路線的尋天成佳憑園，有摟昆山首席席數(shù)字廊化社區(qū)笨第e特區(qū)，靠有大品給牌開發(fā)撐商撐腰暖的自由狐都市……我們應(yīng)該賓以何種形惕象出現(xiàn)？哀？？人和如何在弟眾多項過目中脫丟穎而出飄？作為昆山亡的重要大駕型生活居器住區(qū)。城北同時船還集中了芬昆山多數(shù)倡的企業(yè)、巡壽工廠，也家產(chǎn)生了在掙地化的居鞋住需求，然而，檔昆山并炊不大，罩地域不畜大，置吩業(yè)人口舅也需要暑不斷挖迎掘，也桂必然加痕劇競爭狼，營銷模式宵的轉(zhuǎn)變、展推廣方式蒸的更新成見為必然。許多樓奪盤的推轉(zhuǎn)廣已經(jīng)條不是停征留在“巨給城北友看”的貴層面上藍(lán)了，他奔們把目抖光投射宵到了市快區(qū)、周伐邊地區(qū)麗甚至上駝海等等辮。競爭的激莊烈化，加上本犬地目前芽的供求惰關(guān)系的唉限度必擾然導(dǎo)致專銷售難弓度加大以，項目的壺概念差司異、規(guī)櫻劃的功裕能差異撕、生活遺方式的蜻心理差象異成為冤突破口……如何說服脆目標(biāo)客戶濁群接受本餓案產(chǎn)品附加燙值服務(wù)附侄加值象群效貧應(yīng)如何說服目標(biāo)客戶群接受本案？打造我們矛的核心競獵爭力：要抓住彼目標(biāo)客列戶的需錄求多樣挺化，增加產(chǎn)品詳?shù)母郊觾r腸值，提升圣我們的競痰爭力。做到差異矮、創(chuàng)新和肯唯一性競俱爭。如何說服語目標(biāo)客戶艦群接受本澇案價值體系運動品質(zhì)景觀項目五大紹價值體系健康親子運動、偵健康01籃球場隨著生多活的不恐?jǐn)嗵岣呤?，人們侍除了對剖物質(zhì)追勤求之外皇，時下踩最多的浴最流行逝的就是肯運動和科健康了朵，特別盆是我們則的主力?？腿海簱炷贻p白耗領(lǐng)、個優(yōu)體老板脈，運動護(hù)和健康頓更是很碼有賣點拔和吸引喉力的主毀題。設(shè)置：籃粥球場、健葛身會所、萬晨練跑道廊、健身廣杯場、乒乓奧球館等。親子02游樂場打出親聯(lián)情牌，池關(guān)愛下帥一代，菊打動客嬸戶的同會時別忘蛾了打動封他們的會孩子。方法：小的型游樂場古、提供幼鳥兒園接送搞班車、小授提琴古箏喉等培訓(xùn)班羽、益智園充等。品質(zhì)03品質(zhì)有保遞障，產(chǎn)品盤有創(chuàng)新。醒購房者對凱房屋質(zhì)量侍十分重視政，項目在感品質(zhì)上、政細(xì)節(jié)上下結(jié)了功夫必顯然會讓客竹戶對我們姑的樓盤印銀象加分。方法：倉知名物擋業(yè)管理糟公司、茂新材料患的運用靈、細(xì)節(jié)盆的處理書等。景觀04景觀小左品建議妄以常綠塔中等喬劫木植物厭為主。坡綠化區(qū)沃內(nèi)帶休戚閑座椅芹和一些的休閑小礎(chǔ)品。我們的吼價格位芝置我們的再價格位搶置？——600襖0元/㎡以上5500陣~600事0元/㎡天成佳園自由都市花都藝墅5000喜~550困0元/㎡第一特筑區(qū)東輝鉑村領(lǐng)君臨天下450潮0~5旋000元/㎡錦繡豪碰門祥和花園金鄰花園白領(lǐng)公巴寓450市0元/㎡以下我們價格策繼略：看懷齊“祥種和花園干”，緊宵盯“