醫(yī)藥市場及營銷模式wh0211

一、全球經(jīng)濟(jì)正步入衰退第一頁，共十八頁。二、世界醫(yī)藥市場保持較高增幅全球藥品市場歷年數(shù)據(jù)和預(yù)測第二頁，共十八頁。制藥企業(yè)市場集中度變化（1995～2000）第三頁，共十八頁。按市場占有率計(jì)第四頁，共十八頁。舉足輕重的藥物類別（2000年）第五頁，共十八頁。第六頁，共十八頁。第七頁，共十八頁。我國歷年GDP與醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值同比增長表第八頁，共十八頁。第九頁，共十八頁。營銷模式分類直銷

不通過中間商業(yè)環(huán)節(jié)，將藥品直接銷售到醫(yī)院的模式。

代表：施貴寶分銷

在整個市場內(nèi)，生產(chǎn)商與多個經(jīng)銷商簽訂代理協(xié)議，而不控制或指導(dǎo)其銷售行為的形式。

代表：西安楊森三級代理制就是在整個市場中按照一定的區(qū)域劃分，由生產(chǎn)商指定經(jīng)銷商，并由生產(chǎn)商指導(dǎo)經(jīng)銷商的行為。

代表：博福·義卜生第十頁，共十八頁。直銷模式

——以施貴寶為例背景：施貴寶進(jìn)入時，由于醫(yī)藥管理政策等各種原因，選用了直銷模式；方法：在重點(diǎn)地區(qū)建立大規(guī)模的銷售隊(duì)伍，直接面向終端用戶銷售；成果：在7－8年的時間里取得了不錯的戰(zhàn)績；問題：由于醫(yī)院的回款周期越來越?jīng)]有保障；銷售系統(tǒng)龐大、管理出現(xiàn)問題；資金壓力過大，雖相對利潤較高仍難以支撐；第十一頁，共十八頁。分銷模式

——以楊森為例開始階段：

對分銷商缺乏規(guī)劃，直接授權(quán)銷售，沒有實(shí)行劃區(qū)片的分銷商管理模式，原則上所有分銷商全部可以在全國范圍內(nèi)銷售。結(jié)果造成銷售價(jià)格混亂，已至于商業(yè)流通環(huán)節(jié)的人不愿意銷售楊森的產(chǎn)品；有一些經(jīng)銷商利用楊森產(chǎn)品好銷售的機(jī)會，利用楊森的產(chǎn)品套取現(xiàn)金（80％開票，2－3％返點(diǎn)進(jìn)貨，卻77－75％價(jià)格銷售），利用45天的帳期進(jìn)行資金運(yùn)作，銷售利潤較高的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段：

需要進(jìn)一步了解，但已經(jīng)是對分銷商進(jìn)行了重新的規(guī)劃和管理了。第十二頁，共十八頁。三級代理模式

——以博?！ちx卜生為例特點(diǎn)：實(shí)行嚴(yán)格的渠道管理按照東西南北分區(qū)選擇四家一級代理（一個區(qū)域一家，其庫存足夠本地區(qū)三個月的銷售需要）；二級經(jīng)銷商：2－3家，以一級經(jīng)銷商為貨源，庫存維持1個月；三級經(jīng)銷商：覆蓋零售以及衛(wèi)生、診所等醫(yī)療單位；對銷售價(jià)格的管理一直延伸到二級代理，必要時也會控制三級經(jīng)銷商嚴(yán)格禁止代理商在非代理區(qū)域進(jìn)行銷售活動，否則嚴(yán)懲直至取消代理資格對分銷商作出承諾，只要按照規(guī)定辦理，一定可以獲得預(yù)期的利潤實(shí)行統(tǒng)一的市場規(guī)劃，誠信的為分銷商提供支持塑造良好的產(chǎn)品市場形象；加強(qiáng)對分銷商的培訓(xùn)，及時提供完備的產(chǎn)品資料等；第十三頁，共十八頁。營銷中組織結(jié)構(gòu)一（以大區(qū)為例）總經(jīng)理銷售商務(wù)市場部人事財(cái)務(wù)行政辦事處二辦事處一辦事處三辦事處N產(chǎn)品二產(chǎn)品一產(chǎn)品N產(chǎn)品三代表二代表一代表三代表N第十四頁，共十八頁。核心任務(wù)說明市場部下轄多個產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)為產(chǎn)品銷售提供各方面的支持，包括，市場分析資料，禮品，促銷計(jì)劃，技術(shù)檔案資料，學(xué)術(shù)支持等；對產(chǎn)品進(jìn)行分析（如明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品等等,選擇是重點(diǎn)產(chǎn)品，原則是數(shù)量不超過3個,且其間不能有沖突），制定不同產(chǎn)品的銷售政策，指導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場銷售行為

在政策上，利用推廣會、禮品、代表的獎金、不同的銷售政策、公司考核體系等形式進(jìn)行引導(dǎo)，并在工作過程中不斷強(qiáng)化銷售代表的意識，使之在工作過程中，自然的按照公司規(guī)劃執(zhí)行（如頻繁過問重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售情況等方式）通常1個產(chǎn)品經(jīng)理會負(fù)責(zé)2-3個產(chǎn)品；市場部負(fù)責(zé)向總公司匯報(bào)銷售工作情況。

第十五頁，共十八頁。核心任務(wù)說明銷售部（或稱推廣部）下轄多個銷售代表，負(fù)責(zé)按照規(guī)劃要求完成銷售任務(wù)；負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣工作負(fù)責(zé)對區(qū)域內(nèi)的分銷商提供支持；商務(wù)部職能負(fù)責(zé)按照公司規(guī)劃，選擇分銷商，并與之建立合作關(guān)系負(fù)責(zé)分銷商的評價(jià)和管理工作；第十六頁，共十八頁。營銷中組織結(jié)構(gòu)二（以大區(qū)為例）總經(jīng)理分公司一商務(wù)銷售二組人事財(cái)務(wù)行政辦事處二辦事處一辦事處三辦事處N代表二代表一代表三代表N說明：銷售組的劃是解決產(chǎn)品銷售過程中內(nèi)部競爭的一個手段，在分組的過程中考慮的主要因素是將具有很強(qiáng)的相互替代作用的產(chǎn)品分在不同的組中銷售；組的分批可以在公司、大區(qū)也可以在分公司或者辦事處，主要是看實(shí)際情況的需要。產(chǎn)品的銷售價(jià)格可以授權(quán)辦事處、分公司或者大區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平、醫(yī)療保險(xiǎn)目錄、專家的使用習(xí)慣、病人的接受能力等因素進(jìn)行規(guī)劃，報(bào)公司市場部批準(zhǔn)。市場部銷售一組分公司一辦事處二辦事處一辦事處三辦事處N代表二代表一代表三代表N分公司N分公司N第十七頁，共十八頁。內(nèi)容總結(jié)一、全球經(jīng)濟(jì)正步入衰退。在整個市場內(nèi)，生產(chǎn)商與多個經(jīng)銷商簽訂代理協(xié)議，。定經(jīng)銷商，并由生產(chǎn)商指導(dǎo)經(jīng)銷商的行為。施貴寶進(jìn)入時，由于醫(yī)藥管理政策等各種原因，選用了直銷模式。在重點(diǎn)地區(qū)建立大規(guī)模的銷售隊(duì)伍，直接面向終端用戶銷售。在7－8年的時間里取得了不錯的戰(zhàn)績。結(jié)果造成銷售價(jià)格混亂，已至于商業(yè)流通環(huán)節(jié)的人不愿意銷售楊森的產(chǎn)品。需要進(jìn)一步了解，但已經(jīng)是對分銷商進(jìn)行了重新的規(guī)劃和管理了。二級經(jīng)銷商：2