康師傅冰紅茶行銷策劃方案

執(zhí)行說明與細則 康師傅冰紅茶第一頁，共三十七頁。大綱活動背景行銷目標(biāo)品牌定位活動策略活動架構(gòu)活動概況前期宣傳冰力先鋒樂隊選拔賽初賽冰力先鋒樂隊選撥賽復(fù)賽任賢齊校園歌友會（武漢復(fù)賽）冰力先鋒全國決賽(參考了解)冰力先鋒樂隊選撥賽整體進度表第二頁，共三十七頁。市場背景2002年度經(jīng)過一年的行銷投入，康師傅冰紅茶已成為華中地區(qū)除武漢外領(lǐng)導(dǎo)品牌。2002年借用“音樂+明星”第一屆“冰力先鋒樂隊選撥賽”整合性行銷傳播，已初步建立年輕、時尚、動感、冰、酷的品牌形象。在學(xué)生簇群中形成話題性；茶飲料預(yù)計03年市場競爭將更加激烈。第三頁，共三十七頁。行銷目標(biāo)鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，拉大與競品差距，繼續(xù)擴大市場占有率。品牌年輕化。以有效的CP活動提升消費者拉力之效應(yīng)2003年銷售目標(biāo)：97,80千元成長率：48%第四頁，共三十七頁。產(chǎn)品定位品牌定位——冰、酷、時尚、年輕康師傅冰茶系列對于15-25歲的年輕人而言，是清涼飲料中的一個品牌，它獨特的冰涼口感、紅茶的清香，將帶給冰力十足的清涼好感受。MAINT.A：15-20歲學(xué)生T.A：15-25歲年輕人、上班族（主要集中在一、二級城市）第五頁，共三十七頁。行銷策略延用任賢齊作為形象代言人用音樂整合性行銷傳播傳達康師傅冰紅茶年輕、時尚的個性，拉近與年輕人的距離，加強目標(biāo)消費群對品牌的好感度。以差異化的活動強化冰、酷、時尚動感、幽默的品牌主張。以校園活動為主軸，強化學(xué)生族群之深溝通，擴散到社會大眾。第六頁，共三十七頁。活動架構(gòu)冰力嘉年華新聞發(fā)布會校園媒體/EVENT商場冰力嘉年華新聞發(fā)布會（北京）冰力先鋒有獎競猜SP案選撥賽武漢復(fù)賽/復(fù)賽/決賽冰力先鋒樂隊現(xiàn)場秀演唱會任賢齊專場商業(yè)演唱會（6月）冰力巨星小齊歌友簽名會（5月）冰力先鋒有獎競猜SP案第七頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選撥賽——活動概況一、活動名稱：冰力嘉年華——大學(xué)校園“冰力先鋒樂隊選拔賽”二、活動目的：深化與學(xué)生族群的溝通，建立其品牌好感度；集中資源在一線城市，維護品牌的年輕個性，塑造競爭優(yōu)勢。三、活動特點：1、發(fā)掘優(yōu)秀杰出且具音樂才藝之學(xué)生，以冰力先鋒樂隊選拔賽造成話題，強化目標(biāo)對象之關(guān)心度，同時傳達冰、酷之形象。2、獲勝學(xué)生樂團給予培訓(xùn)或造型同時代表康師傅冰紅茶作巡回表演。3、借用媒體造勢，追蹤報導(dǎo)發(fā)展成校園、樂隊之間的競賽活動四、成功關(guān)鍵：周密的活動規(guī)劃、廣泛告知、事前造勢第八頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽——活動概況五、活動流程與架構(gòu)：冰力先鋒樂隊選撥賽區(qū)域復(fù)賽賽-共11場（2/25-3/30長株武南）任賢齊專場演唱會（武漢）南部半決賽（廣州05/18）各區(qū)域以1-3個學(xué)校為單位進行初賽各區(qū)域初賽勝隊進行復(fù)賽區(qū)域復(fù)賽—共3場（4/01/-4/15三省會）復(fù)賽前三名SP活動中獎?wù)呶錆h復(fù)賽冠軍參加全國決賽武漢六場取12隊長株五場取10隊南昌四場取12隊長株10名取3隊南昌12名取3隊武漢頂津各區(qū)域共9名取1隊全國八個頂津8隊取3隊武漢12名取3名簽名會第九頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽——活動概況六、活動說明（發(fā)動誘因）：各區(qū)域每場學(xué)校初賽獲勝選手均可獲得1000—500元不等的現(xiàn)金獎勵并入圍復(fù)賽;各區(qū)域復(fù)賽獲勝選手均可獲得2000—1000元不等的現(xiàn)金獎勵，冠軍入圍廣州半決賽；武漢復(fù)賽結(jié)合小齊武漢歌迷簽名會舉辦全國半決賽獲勝隊可獲得3000—1000元不等的現(xiàn)金獎勵,并入圍全國決賽.全國決賽獲勝隊可獲得10000-3000元不等的現(xiàn)金獎勵,并可成為滾石唱片專業(yè)培訓(xùn)候選樂隊,有成康品代言人及廣告代言人及出版唱片的機會.七、活動時間：2003.2.25-2003.6.25八、執(zhí)行區(qū)域：A、B類城市（武漢、長沙、南昌、株洲、宜昌）九、活動對象：學(xué)生族群十、活動地點：大專院校禮堂（以中央式體育館為佳）或校外劇院第十頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期一.時間：02/25—03/20二.區(qū)域：高校集中城市,同步進行湖北部——武漢、宜昌湖南部——長沙、株洲江西部——南昌三.宣傳通路：學(xué)校、K/A、網(wǎng)吧、音響店第十一頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期四、信息發(fā)布渠道：1、活動海報POP張貼告知報名方式、活動內(nèi)容2、手寫海報/橫幅告知區(qū)域初賽、復(fù)賽時間地點3、SP活動現(xiàn)場派發(fā)DM4、學(xué)校團委/學(xué)生會提供DM（即報名表與參賽說明）、宣傳并承辦報名5、校園電臺、社會電臺、電視臺告知報名方式與參賽說明、活動熱線與場活動進度6、報紙廣告發(fā)布報名方式與參賽說明五、報名地點:1.公司營業(yè)所（郵寄資料或親臨公司）2.SP活動現(xiàn)場3.網(wǎng)絡(luò)下載（SOHU）4.執(zhí)行初賽、復(fù)賽的學(xué)校團委或?qū)W生會

5、承辦電臺（郵寄或親臨）第十二頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期六.報名方式:到報名點報名,領(lǐng)取申請表格填寫申請表格并附相關(guān)有效證件交申請表格至當(dāng)?shù)仨斀?，安排其參賽網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接網(wǎng)上下載申請表填寫申請表格交申請表格至當(dāng)?shù)仨斀颍才牌鋮①惖谑?，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期七.廣宣組合（宣傳品）：活動POP（四開及對開）：印刷活動宣傳POP共7萬張，張貼在學(xué)校、K/A、網(wǎng)吧、電影院等學(xué)生經(jīng)常出入的場所。

DM（A4雙面）：印刷活動宣傳DM25萬張，集中學(xué)校、K/A、網(wǎng)吧等場所派發(fā),報紙夾報.第十四頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期活動背板（背景布）EVENT活動現(xiàn)場、商場RS使用。第十五頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽——報名宣傳期門票(區(qū)域復(fù)賽、武漢復(fù)賽使用）1、制作要求:較高品質(zhì),凸現(xiàn)高檔次,可參照歌友會門票設(shè)計：結(jié)合音樂樂隊元素，體現(xiàn)康品冰酷個性。數(shù)量:每場次1500---3000張2、門票發(fā)放：門票發(fā)放的過程也是一次很好的廣宣過程——各高校分配：約50%由校團委/校學(xué)生會等學(xué)生組織進行分配——現(xiàn)場SP活動抽獎：約30%臨賽前現(xiàn)場深度溝通活動訊息，擴大活動現(xiàn)場影響力——電臺廣播節(jié)目：聽眾電話索票，約20%第十六頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期第十七頁，共三十七頁。冰力先鋒選撥賽—報名宣傳期電臺（02/25——03/20全線啟動）制作活動廣播宣傳帶，在電臺音樂檔節(jié)目中播出，告知活動信息及報名參與方式。湖北：楚天音樂臺、人民電臺文藝頻道、交通音樂臺湖南：長沙音樂臺、湖南人民廣播電臺文藝頻道江西：江西音樂之聲

電視：（03/20---05/10）各電視臺以娛樂新聞方式發(fā)新聞通稿，進行炒作,形成話題，吸引MAINT.A關(guān)注。（當(dāng)?shù)豈S聯(lián)系，通過記者現(xiàn)場采訪發(fā)布軟性新聞）第十八頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽復(fù)賽一.活動時間:03/20-04/25二.場地要求:知名大學(xué)(整合其所轄的多個分校及周邊小型大學(xué)組成為一個賽區(qū))校方配合度高場地足夠大,可容納2000人以上.場地最好為體育館,舞臺可搭建在中央.三.場次規(guī)劃:

第十九頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽初賽部別城市別場次高校名稱湖北部武漢宜昌51湖南部長沙株洲41江西部南昌4合計11第二十頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽初賽四、比賽內(nèi)容（參賽曲目，初賽可放寬這項限制）1、指定曲：2、自選曲：五.合作單位高校團委/學(xué)生會等學(xué)生組織（當(dāng)?shù)豈S聯(lián)系）：——共同協(xié)辦、校內(nèi)宣傳、現(xiàn)場協(xié)調(diào)電臺：——滾動播出活動告知，針對學(xué)生族群宣導(dǎo)活動電視臺：——媒體炒作，發(fā)布新聞當(dāng)?shù)仉娕_（當(dāng)?shù)豈S聯(lián)系合適電臺）：——承辦活動(包括提供音響、燈光）——協(xié)調(diào)多方關(guān)系；鋪助活動、開展與宣傳、執(zhí)行第二十一頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽初賽六.廣宣組合(賽前一個星期啟動)告知重點:——初賽舉辦時間、場地——參賽樂隊介紹（各樂隊代表作賽前熱身宣傳）——門票獲取方式廣宣工具：——電臺——校內(nèi)廣播——校內(nèi)懸掛橫幅、派發(fā)DM——POP告知第二十二頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽初賽七.現(xiàn)場布置：分為場內(nèi)布置和場外布置比賽前一星期要畫出場地布置圖提前一天布置好場地，音響、燈光等到位活動當(dāng)天做好彩排，規(guī)范比賽著裝、調(diào)試音響器材1、場內(nèi)布置主要道具：POP、背景布（臺）、舞美相關(guān)道具（突顯樂隊冰酷、動感、流行的音樂特性）2、場外布置主要道具：POP、太陽傘、活動告知看板、樂隊組合宣傳看板、橫幅、促銷現(xiàn)場道具（帳篷、促銷臺）第二十三頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽初賽八、執(zhí)行方式：

1、組織各學(xué)校（可多個學(xué)校合為一個賽區(qū)）報名樂隊參與初賽2、每個參賽校區(qū)執(zhí)行2場以上中型CP促銷活動，現(xiàn)場深度溝通比賽信息，現(xiàn)場獎贈初賽門票。（比賽當(dāng)天執(zhí)行現(xiàn)場尤需如此）3、與高校學(xué)生會和團委合作，各執(zhí)行單位聯(lián)系電臺媒體承辦。4、可邀請嘉賓樂隊表演活跌現(xiàn)場氣氛，并邀請當(dāng)?shù)貙I(yè)人士對參賽樂隊現(xiàn)場評分，可函致相關(guān)專業(yè)院校及社會知名人士邀請出席對每一隊參賽選手進行現(xiàn)場講評負責(zé)方：（承辦電臺負責(zé)邀請，MS協(xié)助）

5、由參賽隊伍中評選出冠亞軍分別給予獎勵，并入圍5/15-22日復(fù)賽，一等獎1隊RMB1000元二等獎1隊RMB800元三等獎1隊RMB500元鼓勵獎所有參賽樂隊24入PET490冰紅一箱第二十四頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽初賽九.節(jié)目流程十.人員安排表十一.物品安排表十二、注意事項：1、加強與學(xué)校團委、學(xué)生會等校內(nèi)組織的事前溝通；詳細告知選撥活動之宣傳與執(zhí)行，以期得到校區(qū)的全力支持，擴大活動影響，達到良好的效果；2、突出并明確溝通活動誘因，鼓動校園樂隊的廣泛參與及學(xué)生群體之關(guān)注度；3、針對樂隊這一個性化團體，以我司主動寄致邀請函與自動報名相結(jié)合，保證活動的得到廣泛參與活動信息的認識度。第二十五頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽復(fù)賽一.活動時間:04/25-05/10（各執(zhí)行單位自行掌控，務(wù)必在10日前結(jié)束復(fù)賽，以充分準(zhǔn)備廣州半決賽及簽名會的宣傳與開展。）

武漢簽名會時間：暫定為05/10二.場地要求:知名大學(xué)校方配合度高場地足夠大,可容納2000人以上.場地最好為體育館,舞臺可搭建在中央.在原執(zhí)行初賽的校區(qū)中挑選以上條件最佳的校區(qū)。三.場次規(guī)劃:

第二十六頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽復(fù)賽部別執(zhí)行城市別場次高校名稱湖北部武漢(宜昌初賽獲勝選手入武漢復(fù)賽)1湖南部長沙(株洲初賽獲勝選手入長沙復(fù)賽)1江西部南昌1合計3第二十七頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽復(fù)賽四、比賽內(nèi)容（參賽曲目）1、指定曲：2、自選曲：五、合作單位：同初賽六、廣宣組合：同初賽七、現(xiàn)場布置：同初賽八、節(jié)目流程：同初賽九、人員安排：同初賽第二十八頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽復(fù)賽十、執(zhí)行方式：1、組織各學(xué)校初賽獲勝樂隊參與復(fù)賽，現(xiàn)場安排SP促銷獎贈門票2、與高校學(xué)生會和團委合作，在原初賽執(zhí)行之校區(qū)挑選配合度及校園規(guī)模與影響力最佳的校區(qū)作為復(fù)賽現(xiàn)場。初賽承辦電臺繼續(xù)承辦。3、邀請當(dāng)?shù)貙I(yè)人士對參賽樂隊現(xiàn)場評分，可函致相關(guān)專業(yè)院校及社會知名人士邀請出席對每一隊參賽選手現(xiàn)場講評（承辦電臺負責(zé)）4、由參賽隊伍中評選出冠亞軍給予獎勵，冠軍入圍5/18廣州半決賽，入圍半決賽的樂隊將與任賢齊同臺演出，獲勝隊還能得到以下獎勵：一等獎1隊RMB2000元二等獎1隊RMB1500元三等獎1隊RMB1000元鼓勵獎所有參賽樂隊24入PET490冰紅茶一箱第二十九頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽復(fù)賽十一、注意事項：1、加強與學(xué)校團委、學(xué)生會等校內(nèi)組織的事前溝通；詳細告知選撥活動之宣傳與執(zhí)行，以期得到校區(qū)的全力支持，擴大活動影響，達到良好的效果；2、加強對入圍復(fù)賽的樂隊之公布與宣傳，調(diào)動入圍復(fù)賽的樂隊所屬校區(qū)學(xué)生的關(guān)注度，極力發(fā)展成校園之間的競賽。3、突出并明確溝通活動誘因，鼓動校園樂隊的廣泛參與及學(xué)生群體之關(guān)注度；4、因復(fù)賽參賽樂隊來自各校區(qū)，注重將其合理組織，避免脫節(jié)及步調(diào)不一的現(xiàn)象，影響復(fù)賽的順利進行。第三十頁，共三十七頁。一、活動名稱：冰力嘉年華——武漢復(fù)賽/武漢歌迷會二、活動目的：延用明星代言人，利用明星效應(yīng)強化重點城市品牌造勢，塑造競爭優(yōu)勢；延續(xù)并擴大冰力先鋒選撥賽之影響力。三、活動概念：延續(xù)冰力先鋒樂隊選拔賽之話題，強化目標(biāo)對象之好感度，同時傳達冰、酷之形象。明星歌友會與樂隊的同臺演出引爆話題。武漢復(fù)賽/歌迷簽名會第三十一頁，共三十七頁。武漢復(fù)賽/歌迷簽名會四、成功關(guān)鍵：周密的活動規(guī)劃、廣泛告知、事前造勢五、活動說明：武漢復(fù)賽邀請小齊到場出席，之后舉辦冰力巨星武漢歌迷簽名會武漢幸運消費者及初賽獲勝樂隊將獲得復(fù)賽入場資格六、活動時間：2002.5.10七、執(zhí)行區(qū)域：武漢知名高校校區(qū)八、活動對象：學(xué)生族群九、其它同復(fù)賽環(huán)節(jié)第三十二頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽半決賽（參考了解）一、活動時間：2002/05/18二、活動區(qū)域：地點另行通知三、執(zhí)行方式：1、各區(qū)域頂津公司復(fù)賽冠軍參與決賽2、主辦單位提供半決賽的參賽選手的化妝師與造型師3、臺灣及大陸專業(yè)人士、音樂明星等現(xiàn)場點評與評獎四、宣傳造勢：1、主要城市之電視臺錄象轉(zhuǎn)播比賽情況，進行全面宣傳2、新聞報刊發(fā)布新聞通稿第三十三頁，共三十七頁。冰力先鋒樂隊選拔賽半決賽（參考了解）五、活動獎勵與誘因：1、所有進入決賽之