營銷戰(zhàn)略計(jì)劃管理

營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制第一頁，共五十七頁。管理工作內(nèi)容計(jì)劃控制領(lǐng)導(dǎo)人事組織管理第二頁，共五十七頁。企業(yè)的營銷管理過程包括以下步驟：1、營銷組織與計(jì)劃，包括分配營銷部門職能和制定營銷計(jì)劃，其中營銷計(jì)劃的制定包括分析和評價(jià)市場機(jī)會(huì)；細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場；確定市場營銷組合；分配市場營銷預(yù)算等等；2、營銷計(jì)劃的執(zhí)行；3、營銷計(jì)劃的控制。第三頁，共五十七頁。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃營銷戰(zhàn)略計(jì)劃1.形勢分析2.制定營銷目標(biāo)3.選擇目標(biāo)市場和衡量市場需求4.設(shè)計(jì)營銷組合策略公司戰(zhàn)略計(jì)劃1.確定組織使命2.制定組織目標(biāo)3.評估公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位4.選擇適當(dāng)戰(zhàn)略年度營銷計(jì)劃執(zhí)行與評估第四頁，共五十七頁。公司戰(zhàn)略目標(biāo)的特征明確具體用文字表述出來大膽而現(xiàn)實(shí)相互協(xié)調(diào)盡可能地?cái)?shù)量化有明確的時(shí)間性第五頁，共五十七頁。公司基本戰(zhàn)略的選擇維持現(xiàn)狀擴(kuò)大市場份額與市場同步增長獲得戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，市場份額下降退出拓展戰(zhàn)略第六頁，共五十七頁。拓展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略第七頁，共五十七頁。營銷計(jì)劃的制定營銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分：營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。第八頁，共五十七頁。環(huán)境分析外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。第九頁，共五十七頁。企業(yè)市場營銷目標(biāo)的確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。并根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。第十頁，共五十七頁。細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。第十一頁，共五十七頁。制定市場營銷組合市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素，因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。第十二頁，共五十七頁。產(chǎn)品是為滿足顧客需求所提供的一切利益。產(chǎn)品是顧客問題的綜合解決方案。這種認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，而是顧客導(dǎo)向營銷觀念的具體體現(xiàn)。這種認(rèn)識使我們的策略空間拓展了許多。第十三頁，共五十七頁。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃提綱導(dǎo)言（摘要）形勢分析目標(biāo)市場問題與機(jī)會(huì)營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案（戰(zhàn)術(shù)）控制與執(zhí)行總結(jié)附件第十四頁，共五十七頁。第十五頁，共五十七頁。營銷部門的演變簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨(dú)的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司第十六頁，共五十七頁。營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)性組織產(chǎn)品和品牌管理組織市場管理組織公司和事業(yè)部組織制度第十七頁，共五十七頁。職能型組織職能型組織的優(yōu)點(diǎn)是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，因?yàn)橛锌赡埽海?）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，因?yàn)闆]有人對某種產(chǎn)品或某個(gè)市場負(fù)完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個(gè)職能群體都爭取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。第十八頁，共五十七頁。地區(qū)性組織從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８個(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場專家還將制定年度和長期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。第十九頁，共五十七頁。產(chǎn)品和品牌管理組織生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)理對于市場上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會(huì)更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會(huì)被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運(yùn)作的全部領(lǐng)域。第二十頁，共五十七頁。市場管理組織許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。市場經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，因此必須分析研究市場的發(fā)展?fàn)顩r和公司應(yīng)供應(yīng)市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的貢獻(xiàn)，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時(shí)盈利來判斷。這個(gè)系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)相同，它最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所組織的營銷活動(dòng)是為了滿足不同消費(fèi)階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。第二十一頁，共五十七頁。公司和事業(yè)部組織制度公司常將其產(chǎn)品-市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立事業(yè)部，它們再分設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。一般公司的營銷組織可采取以下三個(gè)模式：（１）不設(shè)公司營銷部門，因?yàn)楦魇聵I(yè)部都有自己的營銷組織。（２）保持適度的營銷組織。（３）公司保留強(qiáng)大的營銷部門。但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的。第二十二頁，共五十七頁。市場導(dǎo)向型企業(yè)組織通過滿足消費(fèi)者需求而非通過促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導(dǎo)向觀念，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。要打破傳統(tǒng)的按企業(yè)經(jīng)營順序設(shè)置相應(yīng)功能的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設(shè)立以消費(fèi)者既為起點(diǎn)又為終點(diǎn)、協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織。第二十三頁，共五十七頁。市場部與銷售部企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務(wù)是解決市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題，。第二十四頁，共五十七頁。市場部的主要職責(zé)

01、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。

02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。

04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07、制定產(chǎn)品企劃策略。

08、制定產(chǎn)品價(jià)格。

09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。

11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。

12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。

13、制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。

14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。

15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。第二十五頁，共五十七頁。市場部與銷售部的配合市場部提供給銷售部：

01、銷售促進(jìn)計(jì)劃。

02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。

04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。

05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計(jì)劃。第二十六頁，共五十七頁。市場部與銷售部的配合銷售部不僅要完成每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。第二十七頁，共五十七頁。營銷溝通創(chuàng)新定期召開部門聯(lián)席會(huì)議。經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會(huì).建立營銷部門和其它部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。建立顧客管理系統(tǒng)。組織營銷管理團(tuán)隊(duì)。建立核心營銷系統(tǒng)。第二十八頁，共五十七頁。營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作；二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合。實(shí)踐上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評價(jià)等活動(dòng)。第二十九頁，共五十七頁。營銷控制的程序建立標(biāo)準(zhǔn)衡量績效診斷績效改正行動(dòng)第三十頁，共五十七頁。營銷計(jì)劃控制方法年度計(jì)劃控制。盈利能力控制。戰(zhàn)略控制，主要采用營銷審計(jì)這一重要工具。第三十一頁，共五十七頁。年度計(jì)劃控制由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營銷控制活動(dòng)。應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：(1)促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績效評估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時(shí)予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作。第三十二頁，共五十七頁。年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。（1）銷售分析：衡量并評估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。（2）市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務(wù)市場占有率、相對市場占有率等測量指標(biāo)。（3）營銷費(fèi)用率分析：指營銷費(fèi)用對銷售額的比率，還可進(jìn)一步細(xì)分為營銷費(fèi)用、人力推銷費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、市場營銷調(diào)研費(fèi)用率、銷售管理費(fèi)用率等。（4）財(cái)務(wù)分析：主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。（5）顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。第三十三頁，共五十七頁。盈利能力控制盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益(銷售收入-變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。第三十四頁，共五十七頁。戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。主要采用營銷審計(jì)這一重要工具。第三十五頁，共五十七頁。營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。包括六個(gè)大的方面：（1）營銷環(huán)境審計(jì)（2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營銷組織審計(jì)（4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營銷功能審計(jì)。第三十六頁，共五十七頁。營銷審計(jì)的原則和內(nèi)容全面性原則系統(tǒng)性原則獨(dú)立客觀性原則定期、持久性原則第三十七頁，共五十七頁。營銷環(huán)境審計(jì)營銷環(huán)境審計(jì)是其他審計(jì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。企業(yè)通過對其所處的營銷環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，以分析營銷戰(zhàn)略是否與營銷環(huán)境相適應(yīng)，以及是否要對原有的營銷計(jì)劃進(jìn)行修訂。具體內(nèi)容包括外部環(huán)境和市場環(huán)境兩方面。前者指經(jīng)濟(jì)、政治、自然、技術(shù)等宏觀條件對企業(yè)產(chǎn)生影響的因素。狹義的營銷環(huán)境審計(jì)是指企業(yè)的市場環(huán)境即微觀環(huán)境的審計(jì)，內(nèi)容包括市場容量及規(guī)模的大小，對市場競爭者實(shí)力地位的評價(jià)，中間商的效率，供應(yīng)商主要貨源的供應(yīng)前景及供應(yīng)方式的變化等。第三十八頁，共五十七頁。營銷戰(zhàn)略審計(jì)市場營銷目標(biāo)審計(jì)市場機(jī)會(huì)分析審計(jì)競爭者狀況審計(jì)內(nèi)部資源審計(jì)企業(yè)實(shí)力與劣勢審計(jì)第三十九頁，共五十七頁。市場營銷目標(biāo)審計(jì)主要內(nèi)容包括：１．市場營銷目標(biāo)是否符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，符合市場的需求并與環(huán)境變化方向相一致，與企業(yè)內(nèi)部資源和應(yīng)變能力相平衡。２．市場營銷目標(biāo)是否全面反映整個(gè)市場營銷過程的各個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，能否克服顧此失彼或單打一的傾向，防止引起存貨積壓或產(chǎn)品脫銷。３．市場營銷目標(biāo)是否有明確的優(yōu)先次序。當(dāng)有多個(gè)目標(biāo)存在時(shí)，應(yīng)理順關(guān)系，合理確定各目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的先后次序，抓住主要矛盾，引導(dǎo)市場營銷朝正確方向發(fā)展。第四十頁，共五十七頁。市場機(jī)會(huì)分析審計(jì)市場需求者是誰？他們需要該種產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么？他們愿花多少錢獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)？其次，要測算出市場容量，計(jì)算出它能給企業(yè)在近期和中期提供的最低利潤額，在遠(yuǎn)期能給企業(yè)提供什么市場機(jī)會(huì)。最后要搞清本企業(yè)產(chǎn)品與相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，哪些有派生關(guān)系，哪些有互補(bǔ)關(guān)系，以及它們會(huì)給產(chǎn)品的銷售帶來怎樣的影響。市場機(jī)會(huì)分析審計(jì)，就是要重新審查企業(yè)對市場機(jī)會(huì)是否作了充分、正確的分析，得出的結(jié)論是否符合實(shí)際。第四十一頁，共五十七頁。競爭者狀況審計(jì)研究競爭者狀況旨在知己知彼，獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。對競爭者狀況審計(jì)要注意：１．審查競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營銷戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及決策風(fēng)格。２．審查競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及各種產(chǎn)品對其企業(yè)利潤的不同貢獻(xiàn)大小。３．審查競爭對手的市場定位情況。４．審查競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、產(chǎn)品流通渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布、各代理商的態(tài)度等。５．審查競爭對手的促銷活動(dòng)，如銷售策略、推銷方式、廣告宣傳等。６．審查競爭對手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)等。７．審查競爭對手的技術(shù)水平和管理水平。８．審查競爭對手的自然資源情況、能源及原料供應(yīng)情況。９．審查競爭對手潛在的競爭者情況。第四十二頁，共五十七頁。內(nèi)部資源審計(jì)主要內(nèi)容：１．產(chǎn)品審查。要審查和評價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，與競爭對手的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)水平、功能、價(jià)格、服務(wù)能力等多方面比較，確定企業(yè)的趕超目標(biāo)；對照用戶要求，評價(jià)產(chǎn)品的用戶滿意程度，確定產(chǎn)品的改革方向；評價(jià)產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)率；評價(jià)產(chǎn)品的前途和風(fēng)險(xiǎn)，主要看產(chǎn)品的生命力、未來市場的競爭力及各種因素對企業(yè)的不利影響。２．員工素質(zhì)審查。企業(yè)營銷決策者制定營銷戰(zhàn)略時(shí)是否全面了解企業(yè)員工的素質(zhì)，以使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)人力資源狀況相適應(yīng)。３．內(nèi)部物質(zhì)基礎(chǔ)審查。即對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的物質(zhì)條件進(jìn)行評價(jià)，包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原料供應(yīng)、償債能力、籌資能力及信息敏感程度等。通過這些評價(jià)和審查，明確企業(yè)市場營銷能干什么，不能干什么。第四十三頁，共五十七頁。企業(yè)實(shí)力與劣勢審計(jì)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此要對企業(yè)的實(shí)力和劣勢進(jìn)行審查。其過程可分四步：１．評價(jià)當(dāng)前的市場位置；２．確定企業(yè)在目前市場上所面臨外部環(huán)境中主要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅；３．據(jù)上述分析明確企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭策略必須具備的各種條件；４．在企業(yè)當(dāng)前市場定位與未來的外部環(huán)境之間發(fā)現(xiàn)主要戰(zhàn)略問題與經(jīng)營績效的差距。第四十四頁，共五十七頁。營銷組織審計(jì)主要審查營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的分析、規(guī)劃和執(zhí)行的能力，營銷部門對市場環(huán)境的應(yīng)變能力，以及與其他部門的聯(lián)絡(luò)工作是否存在問題等。第四十五頁，共五十七頁。營銷系統(tǒng)審計(jì)評估企業(yè)營銷的控制系統(tǒng)、信息系統(tǒng)是否完善和有效，新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否健全。其中控制系統(tǒng)審計(jì)包括市場占有率審查、比率分析運(yùn)用審查、營銷成本審查、邊際貢獻(xiàn)分析審查等。情報(bào)信息系統(tǒng)的審計(jì)包括營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、設(shè)計(jì)、使用等方面的審查。對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審查則包括：新產(chǎn)品開發(fā)觀念是否正確、新產(chǎn)品開發(fā)方針是否體現(xiàn)用戶導(dǎo)向、新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃是否科學(xué)等。第四十六頁，共五十七頁。營銷效率審計(jì)主要進(jìn)行利潤分析和成本效益分析。內(nèi)容包括銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。第四十七頁，共五十七頁。營銷職能審計(jì)指對營銷組合諸因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、人員推銷、營銷組織的業(yè)績考核以及廣告管理、公共關(guān)系效果的審計(jì)。內(nèi)容包括營銷管理的總體審計(jì)、銷售管理審計(jì)、市場調(diào)研管理審計(jì)、廣告管理審計(jì)等。通過營銷職能審計(jì)，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷管理中的問題并提出改進(jìn)意見。第四十八頁，共五十七頁。如何考核銷售經(jīng)理最通常的弊病是重結(jié)果不重過程。經(jīng)理變成了一個(gè)大業(yè)務(wù)員。第四十九頁，共五十七頁。設(shè)計(jì)一套考核的指標(biāo)體系第一項(xiàng)指標(biāo)，銷售計(jì)劃完成率、回款率（40分）

指銷售經(jīng)理