湖北商鋪項目開發(fā)策劃方案

前言

感謝XX公司給予我司參與XX商業(yè)街商鋪租售項目的機會，在前期的溝通中我們已經(jīng)與貴司就房地產(chǎn)市場發(fā)展及項目定位等相關(guān)問題達成初步共識。但由于時間關(guān)系，我們深知該方案需仔細斟酌和深入，因此，我們的工作小組在與貴司溝通后便展開了新一輪的細化工作。我們的宗旨是無論結(jié)果如何，我們都要將工作做到我們能力范圍的最好。入題：

本案位于XX路，雖然目前交通現(xiàn)狀及所處地理位置與理想的商業(yè)項目有較大區(qū)別，但正在修建的地鐵2號線及周邊高校云集是我們的優(yōu)勢所在。作為一個商業(yè)項目我們不能與中心地段的商業(yè)相匹敵，但是我們的前期項目定位，將會使該項目以最合適的方式及身份推向市場，這也意味著我們?nèi)绾谓o該項目一個合適的身份（定位）。因此我們有幾個問題不得不問自己——都是誰在購買？他們?yōu)槭裁匆徺I？我們又該如何吸引（銷售）我們的客戶？圍繞著這些問題，我們梳理了本次提案的框架……目錄項目基本概況項目印象1：項目為空置10年的兩層裙樓商業(yè)項目，分南北兩個單元，每個單元約4000平米，產(chǎn)權(quán)尚余30年。項目印象2：高校云集地/成熟居住區(qū)/未來地鐵上蓋項目地址：XX版塊，XX路上，XX以北；地理位置：距東湖1.7公里，未來地鐵口上蓋；虎泉街卓刀泉南路雄楚大街名都花園領(lǐng)秀城湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院武漢警官職業(yè)學(xué)院湖北省旅游學(xué)校湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院華中師范大學(xué)武漢民政職業(yè)學(xué)院珞喻路本案地鐵二號線虎泉站區(qū)域配套：項目處于城市高校云集、中小型零售業(yè)密集且城市生活成熟的洪山區(qū)虎泉街，有著大量的中低端消費人群。[項目視角:]老鼠街虎泉夜市領(lǐng)秀城1城市高品質(zhì)樓盤：領(lǐng)秀城、名都花園及后期興起的高品質(zhì)樓盤。2低端的商業(yè)配套：老鼠街，虎泉夜市，淘寶街。3大學(xué)生聚集區(qū)：華中師范學(xué)院，交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，武漢警官學(xué)院，湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院等在校學(xué)生約10萬人。區(qū)域價值：未來虎泉地鐵上蓋物業(yè)虎泉站：虎泉車站位于武漢市洪山區(qū)虎泉街，教師小區(qū)和湖北省經(jīng)濟管理干部學(xué)院之間。車站為地下兩島式車站，地下一層為站廳層，地下二層為站臺層，車站長度224.3米，車站設(shè)有兩組風(fēng)亭和四個出入口。東西軸地鐵2號線：2006年11月動工修建，未來武漢東西主干道軌道地鐵二號線本案本項目商業(yè)的成熟仍需時日，項目所在路段北面因地鐵2號線修建與虎泉街口潮流坊、虎泉夜市、老鼠街，人流被截斷;南面因政府拆遷辦暫未與住戶協(xié)商未妥而導(dǎo)致人流被截斷。項目商業(yè)人流分析:分層面積-平米一層1800二層2200合計4000商鋪可售面積約為4000平方米商業(yè)數(shù)據(jù)1、項目所在路段因?qū)W校與地鐵2號線施工的阻隔，離區(qū)域人流聚集地較遠。2、區(qū)域內(nèi)虎泉街與卓道泉南路交匯處商業(yè)人流最為興旺，人流量隨著虎泉街往東依次遞減。3、高創(chuàng)路尚未南北全線拉通，目前人流量明顯少于虎泉街人流聚集地本案高創(chuàng)路虎泉街卓刀泉南路潮流坊老鼠街虎泉夜市地鐵二號線虎泉站湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院總結(jié)一下:本案擱置10年的裙樓商業(yè)未來地鐵上蓋物業(yè)高校云集地成熟居住區(qū)零售商業(yè)圈本案雖處高校云集地,但由于交通可達性差,人流無法進入.由于項目北面的道路未通，使領(lǐng)秀城、名都花園的人流無法進入。潮流坊、老鼠街、虎泉夜市在虎泉街人流密集處截流了大量客源。地鐵2號線虎泉街站2010年建成，預(yù)計2012年才能全線貫通。如何找到突破口……

SWOT分析及優(yōu)化優(yōu)勢（Strength）1.1·地鐵上蓋物業(yè)的優(yōu)勢！在每一個城市，但凡地鐵規(guī)劃一出，“地鐵沿線”、“地鐵上蓋物業(yè)”等總會成為地鐵沿線物業(yè)所追逐的詞匯。與“地鐵”相關(guān)王牌一甩出，總會成為市民追逐的焦點。今年在武漢國際會展中心舉行的2009春季房交會交易會上，主辦方還特別推出了“地鐵沿線樓盤主題展”，京漢大道、中北路、地鐵沿線等16家樓盤都打出了“地鐵牌”。在房交會現(xiàn)場，地鐵沿線樓盤展區(qū)也成為了最熱鬧的區(qū)域之一。未來地鐵2號沿線將是武漢發(fā)展的黃金走廊。如果說地鐵2號線是武漢城市金腰帶，那么洪山區(qū)就是這條腰帶上的源頭。以虎泉街為核心的區(qū)域未來將形成高知、時尚區(qū)域。優(yōu)勢利用:在宣傳上大力提倡項目臨近地鐵的商業(yè)投資價值，利用地鐵優(yōu)勢打投資牌，地段升值、物業(yè)升值、投資升值。·區(qū)域內(nèi)同質(zhì)性產(chǎn)品缺乏商鋪投資具有穩(wěn)定性，俗話說得好“一鋪養(yǎng)三代”，因為商鋪不會隨著房齡的增長而降低其投資價值，相反好的商鋪會因商圈的發(fā)展成熟而不斷升值。商鋪投資具有高回報率，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，商鋪比住宅平均要高出五個百分點，一般八至十二年便可收回成本。商鋪具有投資潛力，目前虎泉街，商圈還未完全形成，所以在價格方面還有較大的升值空間。商鋪投資等于給自己買了一份保險，如失業(yè)或退休后不用擔(dān)心生活失去了資金的保障，而導(dǎo)致生活水平下降，從另一個角度看，由于每月有豐厚的租金作后盾，在事業(yè)上無形中會增添信心，讓你做到進可攻退可守。優(yōu)勢利用:利用傳統(tǒng)思想商鋪投資“一鋪養(yǎng)三代”的概念大力宣傳投資商鋪的優(yōu)勢，并利用本項目是該區(qū)域內(nèi)唯一可出售商鋪的“稀缺性”使之優(yōu)勢得以放大。優(yōu)勢（Strength）1.2·項目交通可達性較差1.地鐵2號線的修建使目前本案的交通可達性較差，人流被截斷；2.虎泉街口為人流密集地但由于潮流坊、虎泉夜市、老鼠街三個零售市場的客群截流人流被截斷;3.因政府拆遷辦暫未與住戶協(xié)商未妥而導(dǎo)致北面交通阻斷，人流被截斷。劣勢化解:項目入市借助政府市政重大利好（地鐵2號線），對前景進行宣傳以引導(dǎo)客戶克服目前的不便，通過項目定位的差異化使客戶增加信心。劣勢（Weakness）1.1·只有三十年產(chǎn)權(quán)由于客戶并非專業(yè)人士，針對只有30年產(chǎn)權(quán)的商業(yè)物業(yè)其心理狀態(tài)會認為“吃虧了”，潛意識對原本有信心投資的商鋪打上了“？”劣勢化解:利用年百分之八～十二的投資回報率及物業(yè)本身的升值空間和發(fā)展前景耐心給客戶說明，打消其疑慮。劣勢（Weakness）1.2·項目形象不足，產(chǎn)品缺陷劣勢化解:商鋪的出場至關(guān)重要，首先墊資修路其次改造商鋪外立面，使之達到銷售條件，針對周邊商鋪進行市場調(diào)研后合理的對產(chǎn)品進行分割。劣勢（Weakness）1.31.由于擱置十年，項目外立面形象較差；2.本項目商鋪單位適中，但多數(shù)商鋪進深比偏大，鋪面進深過長；3.項目門前道路較差，無法吸引人流。·地鐵2號線虎泉站的修建機會利用:宣傳中如優(yōu)勢所訴，其地鐵站修建不僅給項目帶來了機會，更給客戶帶來的不可多得的投資機遇，深化地鐵上蓋物業(yè)。機會（Opportunity）1.1地鐵2號線是武漢交通網(wǎng)絡(luò)中最重要的線路之一，縱貫長江兩岸，穿越住宅新區(qū)、高技術(shù)開發(fā)區(qū)、城市廣場，連接江漢路、中南、街道口、光谷廣場等多個商業(yè)中心，被稱為武漢市的“黃金走廊通道”?！な忻駥ι啼伒耐顿Y需求及市場空白機會利用:打差異化牌，避免同質(zhì)性產(chǎn)品競爭；利用消費者對產(chǎn)品附加值的渴望（如身份象征、文化品位）盡量滿足中端消費者需求以取得在該地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位。機會（Opportunity）1.21.目前周邊無商鋪出售，又逢金融危機貨幣貶值加劇，大部分投資者則把有穩(wěn)定收入的不動產(chǎn)作為投資首選，其商鋪又是不動產(chǎn)最具投資價值的。因此，市場需求量較大。2.目前項目周邊均屬低端零售市場，缺乏中高端產(chǎn)品?！ぐl(fā)展?jié)摿Χ唐跓o法體現(xiàn)威脅化解:在商鋪銷售商進行優(yōu)惠活動及（帶租發(fā)售），對位置較差的鋪位進行統(tǒng)一招商，先把鋪位經(jīng)營起來再帶租。招商時應(yīng)讓利給商家，免租進場或免管理費等優(yōu)惠政策。威脅（Threaten）1.1目前來看項目潛力短期還不能體現(xiàn)出來，商業(yè)氛圍的冷清是目前項目銷售的最大威脅。·虎泉夜市鹿、老鼠街羞、潮流坊殃三大零售停市場威脅化虎解:走差異端化路線掀，避開誕低層次鍛競爭與瓜硬性規(guī)房誠模碰撞壩，爭奪只中高端津市場，某吸引周用邊有新昨型生活燦方式的知群體購露買。并標(biāo)搶占市叫場先機主，把項居目盡快算推出市郵場。威脅（Thr帝eat獨en）1.2在目前麥?zhǔn)袌鲇匈r限的需惱求下，宋周邊三出大市場約截流大但量的人撓群，零塘售業(yè)市寶場競爭遭激烈。核心消費群定位核心消費怖群:以洪山區(qū)秩中高層收妄入者及虎舊泉街個體幫經(jīng)營者為筋主。區(qū)域構(gòu)柿成輻射消瓜費群:武漢市各莊區(qū)投資者個體經(jīng)營勵者:有穩(wěn)定且睬較高的收生入。職業(yè)類燥型政府公務(wù)沾員:工資不高汪，但灰色起收入較多濱。學(xué)校老投師、醫(yī)靈生等:有穩(wěn)定的匹較高收入黨。大型企鏈業(yè)高管:有穩(wěn)定的秤較高收入裝。其他:手上有商閑散資巧金，喜啞歡投資拉的客戶營。每月有600飲0～1000熊0元的固扶定收入眨，而且荒經(jīng)常會坊有額外政收入。飾年收入撤在7萬-12萬之間奸，由于謊他們都番工作了城幾年甚案至更久框，一般跳家庭積忠蓄在50萬～80萬之間芹或則更殊多，對征于購買袖一間50萬的商鋪落不會有壓惑力。收入水平健及特征描濱述收入水抄平:有穩(wěn)定尿收入、統(tǒng)擁有一伴定社會刺地位。遺由于較義高的收儀入，消笑費潛力旁大。有主見，李不愿隨大盤流。由于閱歷飄豐富，有繁較強的商籃業(yè)頭腦，調(diào)愿意投資允。特征描片述:這部分攤消費群符體，大沫多數(shù)為裂投資動朱機，他倍們對商宏鋪的地靜段未來唐發(fā)展前令景尤為桌看重。置業(yè)動牙機總結(jié)鑒于虎小泉街商踏業(yè)地產(chǎn)至發(fā)展的榮良好勢緒態(tài)，但話商圈尚味未成熟絨。目前煤周邊最僚為缺乏埋的是中引高端產(chǎn)筍品，隨升著市場素的發(fā)展哭，有著郊敏銳投倉資的高赤素質(zhì)人張群對這納一產(chǎn)品閱需求量幣增大。圓在此契因機下，謝本項目甜理應(yīng)進區(qū)一步鎖哲定高素讓質(zhì)人群芹，并賦續(xù)予項目趨全新的糧商業(yè)概勿念，填龍補該區(qū)艱域商業(yè)俱空白。案告名項目名稱乞是提及率公最高，也啦是最容易染記憶及傳謀播的要素面之一，利幫用名稱來騰表現(xiàn)概念硬，等于為際概念找到剖一個最佳忌傳播途徑枝。在策劃項譯目名稱時刪我們將主釘要消費者翁共性提煉暈出：年輕胖、追求時榴尚、完美之三大元素仍。并對其炎進行深化歸最后得出——案名1——尚·界SHO寒W案名3——（虎泉寨）高創(chuàng)城時尚街女坊案名2——謝SHO淹W街產(chǎn)品策略市場需要杯怎么樣的團產(chǎn)品？消費者的架消費特征解是怎么樣匆的？怎樣去歇做人們撿喜歡的特產(chǎn)品，弊怎樣去懸引導(dǎo)消眾費？周邊經(jīng)營總類：103戶：2戶：1戶：10戶：11戶：1戶：3戶：3戶根據(jù)周邊住虎泉夜市土、潮流坊掛、老鼠街液的134名商戶鐮經(jīng)營總提類市場讀調(diào)研得童出其中77%（103戶）的商令戶以經(jīng)營圣服裝為主群（女裝占90%），其次輛是化妝用暮品占8%（11戶），行然后以謠此是小曠飾品7%（10戶）、質(zhì)飲料2%（3戶）、拌工藝品2%（3戶）、意報刊書價籍2%（2戶）、電枕子產(chǎn)品及起計算機周膨邊產(chǎn)品各察占1%（1戶）。周邊商鋪經(jīng)營面積通過市家場調(diào)研燃了解到旁目前周親邊虎泉賄夜市、鐵潮流坊樸、老鼠傭街經(jīng)營廳商戶的迎面積分夫配比例乒如上圖反所示39%（52）的商戶墨經(jīng)營面積吊為5㎡這-1礙0㎡，27%（37）的商戶苗經(jīng)營面積揀為15靈㎡-戀20攔㎡，其次植經(jīng)營面住積是10厚㎡-鍵15逮㎡占25%（34）、25跪㎡-服30張㎡、35完㎡-兩50㎡各占4%（5戶），50㎡以上僅占1%（1戶）。周邊商戶主力客戶通過上駛圖，我姑們了解勉到周邊終的商戶餅經(jīng)營絕話大多數(shù)拋客源來芳自于高少校學(xué)生尿占到66%的比例間、依次跟是周邊坡居民、漿流動人屢口、經(jīng)放營戶各槽占21%、11%、2%的份額紅。周邊商戶購買意向據(jù)本次市企場調(diào)查了莖解到60%的商戶有歪購買商鋪苗的意愿，40%的商戶量暫時以交考慮繼棉續(xù)租賃飾商鋪。接受的購買價格周邊經(jīng)曲營戶針敞對購買浸價格這火塊，能瓣接受1000謹0元/㎡的79戶、1000喘0元/㎡～120移00元/㎡的有34戶、1000取0元/㎡～120柴00元/㎡的有1戶，由于貫價格是客機戶所敏感郊的地方，腦通常意識膝認為越低上越好，因赤此，上述敲價格仍有膠上調(diào)空間厲。接受的租賃價格周邊經(jīng)營直戶針對租賢賃價格這扇塊，能接銷受110元/㎡決/月的68戶、150元/㎡貞/月的41戶、200元/㎡毫/月的5戶、250元/㎡奧/月的2戶，考窩慮到周惜邊目前像商戶的記經(jīng)營面裂積較小柴，租金鏡總價平握均在2000元/10純㎡/月，因匹此控制軟商鋪面場積使租駁金總價掉拉低就魂可解決虛單價高鄙的問題遲?？偨Y(jié)市場需求面積以30㎡以下為主；市場接受購買價格以12000元/㎡以下為主；市場接受租賃價格以150元/㎡/月

以下為主；主要的消費群體來自周邊高校學(xué)生；主要的消費的品種是價格低廉的服裝購買及租賃市場：主要的消費群體和消費種類：周邊大學(xué)檢生消費的達基本狀況由于各城襯市經(jīng)濟發(fā)鑒展水平不況一，大學(xué)對生的生活裳費需要也團不一樣，濤根據(jù)我們另調(diào)查顯示蝴，大學(xué)生血每月生活翼費在500褲-10祝00元的占3.8乒7%，1000棒-200郵0元的占44.4眠1%，在2000咳-300歐0元的占34.夜17%堅.在3000元以上檢的占9.3捆3%。2009年9月調(diào)查襯統(tǒng)計情且況是：合生活費夸用在500液-10歇00元的占27%，1000眾-200竹0元的占60%，在200圍0元以上化的占13%.可以說，吃大學(xué)生消救費在靜態(tài)控上可以劃族分為高、鉛中、低三眨個檔次，尤而在動態(tài)距上呈逐年裹遞增趨勢鋤。1、在校大苗學(xué)生的基練本生活消珍費該調(diào)查窩費用剔尊除學(xué)習(xí)涂及食宿咽費用后胞金額學(xué)習(xí)消費億主要包括剖學(xué)費、書肺雜費、考移證消費和否電腦消費預(yù)等。2、大學(xué)嫁生的學(xué)小習(xí)消費3、大學(xué)壁生休閑欺及娛樂樓消費大學(xué)生昆閑暇生超活中，嫩最經(jīng)常制做的事全情是上醋網(wǎng)、逛司街。戀愛消趨費——有的是“今從生活費晃中支付”丟的；有的包是來自“憲勤工儉學(xué)睡”的；有哨的是來自替“獎學(xué)金久”的，這資與大學(xué)生恒的社會角伏色有關(guān)，畫更與家庭貞對大學(xué)生麗戀愛的看訪法有關(guān)。4、大學(xué)生醋的人際交屋往消費大學(xué)生餅的消費驕，主要廊分為基但本生活頌消費（灰衣、食列、住、敲行）、叫學(xué)習(xí)消伙費（學(xué)公費、書凳雜費、廢考證、晚電腦等雷）、休魄閑及娛矮樂消費裳（休閑據(jù)、旅游栗、娛樂框）人際蓄交往消竿費（人軋情、戀被愛）等逝幾個方用面。有六關(guān)調(diào)查役表明，鑼平均每翻增加一右個高校烘學(xué)生，版將增加2000鍬0元左右的換消費。其釀中，學(xué)費點約5000元左右，仍平均占25%；伙食費漿約600老0元左右土，占30%；住宿在1000元左右皮，占5%；交通薪、通訊居約800元左右，必占4%；文化恢娛樂620瓶0元左右，犬約占31%；其他而消費約機占5%?；緺钣箾r——結(jié)論35%15%40%10%3、前衛(wèi)性及模仿性1、實用性2、多樣性周邊大學(xué)生消費的特點我們在大雜學(xué)BBS中做了問卷調(diào)查。這說明役，大學(xué)生捷的普遍價曬值取向?qū)嵙佑没Ｄ歉迕?，在實碎用化價值睜觀念指導(dǎo)照下的大學(xué)沖生消費自睬然有一個野共同的特曾征，就是均以實用為巧消費的基溜本出發(fā)點激。1、實用簽：大學(xué)亦生消費父的基本沃特點2、多樣：倆周邊大學(xué)驕生資金的竟流向可以看博出，大滑學(xué)生除灘了日常兄自己一秋定開銷釋外，資購金的主抓要流向僵在應(yīng)酬黎方面。舉而應(yīng)酬孫中戀愛驢費用占士主導(dǎo)因侮素。47%8%10%20%15%為滿足等戀愛需什求引入梯浪漫、啞隱私的沾餐飲及才娛樂項嚴目。大學(xué)生消弊費“前衛(wèi)鑒”的特征惡主要表現(xiàn)沈為：追求軌品牌，崇津尚權(quán)威；鄉(xiāng)豐追求新穎棗、時尚，縫體現(xiàn)個性雖以及理性廚、成熟三卵個方面。大學(xué)生消堤費有著強努烈的模仿擠性特征，士有著很深京的“白領(lǐng)唯情結(jié)”：尿名牌服裝恐著身，手奸提電腦隨善身，信息起把握在手普，創(chuàng)造未睜來人生。往這已成為慎眾多大學(xué)灘生所羨慕漲、仿效的賊社會形象簽。3、前衛(wèi)：囑時尚的選速擇我們的端商鋪將亡以引入偽中高檔忍品牌為紅主。產(chǎn)品分割方案1（一層坡）方飛案1:方案1（二層）方倚案1:符合市場小面積商鋪的購買及租賃需求，采取控制總價的方式銷售或租賃；左右兩鋪采取1拖2的分割方式，給專營店留有空間，同時能通過專營店提高項目品質(zhì)。一層未考慮洗手間，主要是通過洗手間使部分人流能上2層。方案2（一層）方案2（二層諷）方案3（一層戀）方案3（二層）銷售策略營銷從咐來都是則一個系驗統(tǒng)工程計，即要歌要有寬志廣的視屯野，又超要有細妨心的精驕神，即耳要有開覆拓疆土愁的雄心昂，又要栽有洞察轉(zhuǎn)秋毫的密理性；宵當(dāng)然重把要的是頭對項目輔的“熱筋愛”和般對市場蠶的“信斃心”。欣對于本骨項目的牧營銷推胞廣，公演司秉承熄