【小區(qū)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告案例18000字（論文）】

小區(qū)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告案例目錄TOC\o"1-2"\h\u4364小區(qū)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告案例 15161.1Z公司A項(xiàng)目簡介 213108（1）項(xiàng)目概況 222214（2）項(xiàng)目所在區(qū)域 315453（3）項(xiàng)目設(shè)計(jì) 331142（4）周邊配套設(shè)施優(yōu)勢 36861（5）物業(yè)方面 47041.2項(xiàng)目市場環(huán)境分析 495701.2.1全國房地產(chǎn)市場環(huán)境 4143341.2.2蘇州房地產(chǎn)市場環(huán)境 6130101.3A項(xiàng)目市場競爭分析 99751.3.1LD國際生態(tài)城 9273.1.2YJ城 10251791.3.3X傳說 1018912Z公司A項(xiàng)目市場定位分析 113552.1STP分析 12130062.1.1A項(xiàng)目市場細(xì)分 12287312.1.2A項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇 13294652.1.3A項(xiàng)目目標(biāo)市場定位分析 14267512.2市場定位經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證分析 15163802.2.1A項(xiàng)目銷售收入及速度分析 15157234.2.2A項(xiàng)目投資分析 16308742.2.3A項(xiàng)目盈利測算分析 19120362.4市場定位存在問題分析 2032192.4.1目標(biāo)群體定位問題 2019042.4.2項(xiàng)目形象定位問題 20231472.4.3項(xiàng)目產(chǎn)品定位問題 20236022.4.4項(xiàng)目價(jià)格定位問題 21221173項(xiàng)目市場定位策略 21230783.1項(xiàng)目群體定位策略 2125862(1)地理位置 2131340(2)年齡 2128377(3)家庭結(jié)構(gòu) 2212199(4)消費(fèi)能力 227981(5)目標(biāo)客戶定位的動態(tài)性 22220753.2項(xiàng)目形象定位策略 22182863.3項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略 2221629(1)項(xiàng)目規(guī)劃布局定位 2211926(2)項(xiàng)目建筑選型定位 2320779(3)項(xiàng)目戶型定位 2330909(4)項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位 2511846(5)環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格 2514945(6)主要材料及設(shè)備配置 27152603.4項(xiàng)目價(jià)格定位策略 281083各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi 291.1Z公司A項(xiàng)目簡介（1）項(xiàng)目概況為更好的把握項(xiàng)目的實(shí)際情況，首先要對項(xiàng)目的基本概況進(jìn)行分析，其中主要包括項(xiàng)目的地理環(huán)境、建筑面積、內(nèi)部設(shè)施等幾個方面。A項(xiàng)目位于目前蘇州核心地區(qū)以南，緊鄰產(chǎn)業(yè)園區(qū)。具體數(shù)據(jù)如表3.1所示。表3.1A項(xiàng)目具體數(shù)據(jù)用地面積總建筑面積住宅建筑面積現(xiàn)有居住戶75445.09m2355731.51m2177275.23m21599戶住宅層數(shù)容積率機(jī)動車停車位綠地率8-26層1.21700個30%資料來源：項(xiàng)目部公開數(shù)據(jù)小區(qū)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格為疏密有致、錯落有序的空間滲透，有機(jī)生成的坡地景觀，因地制宜的綠色生態(tài)社區(qū)，整個立面通過頂部處理，陽臺設(shè)計(jì)，色彩搭配以及線腳處理，創(chuàng)造一種優(yōu)雅現(xiàn)代的住宅風(fēng)格。立面設(shè)計(jì)以淺色石材為主要飾面材料，力求形成一種典雅溫馨的基調(diào)。2017年起，Z公司開始在蘇州進(jìn)行重要的戰(zhàn)略布局。該段時期，恰逢國家對房地產(chǎn)市場發(fā)布了一系列調(diào)控政策，從限購、限貸到征收營業(yè)稅，種種措施致使房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了理性調(diào)整階段，Z公司在項(xiàng)目的定位和營銷推廣時的壓力不斷增大。但就在此大環(huán)境下，通過相關(guān)部門的共同努力，Z公司在蘇州開發(fā)建設(shè)的A項(xiàng)目取得了及時售罄的良好業(yè)績。Z公司自成立以來至今已有20多年，擁有豐富的房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、營銷經(jīng)驗(yàn)，且在房地產(chǎn)業(yè)界具有很好的威望和信譽(yù)。Z公司注冊總資產(chǎn)超過100億元，目前Z公司是一家國家一級級別、資質(zhì)深厚的大型國有房地產(chǎn)開發(fā)公司。多年來，Z公司一直致力于提供更好的商品房居住環(huán)境、充分考慮顧客群體性需求，例如，在每一項(xiàng)開發(fā)項(xiàng)目動工之前，均會集中專人力量深入住戶群體，進(jìn)行深度的市場調(diào)查，不斷深入對消費(fèi)者需求的了解，并有針對性的開發(fā)出能夠得到消費(fèi)者喜愛的樓盤產(chǎn)品，因而多年來贏得了住戶們的一致好評。Z房地產(chǎn)公司在與本地區(qū)政府等機(jī)構(gòu)打交道中具有一定的優(yōu)勢，是蘇州市重點(diǎn)支持的房地產(chǎn)企業(yè)。Z房地產(chǎn)公司現(xiàn)在所開發(fā)的項(xiàng)目為蘇州市重點(diǎn)棚戶區(qū)改造安置項(xiàng)目，因此在資金，稅收等方面都享受到區(qū)域政府多方面的優(yōu)惠政策。并已在該區(qū)域具有兩個項(xiàng)目拆遷經(jīng)驗(yàn)。由于項(xiàng)目啟動時間早，涉及區(qū)域大，土地成本低，在價(jià)格方面具有一定優(yōu)勢。但同樣由于項(xiàng)目為棚戶區(qū)改造項(xiàng)目，項(xiàng)目周邊整體為改造區(qū)域，部分未拆遷改造區(qū)域環(huán)境較差人口居住密集，區(qū)域整體環(huán)境較為一般，整體完成拆遷改造需要較長周期。項(xiàng)目施工質(zhì)量好，已完工交付的兩個項(xiàng)目均具有良好的施工質(zhì)量。項(xiàng)目工程管理完善，那個做到很好的進(jìn)度管理控制，按時保質(zhì)保量完成交付。并且與銀行機(jī)構(gòu)合作信譽(yù)良好。與工商銀行、浦發(fā)銀行、建設(shè)銀行等建立了良好的長期的合作關(guān)系，能夠在業(yè)主資料齊全時快速完成與銀行的業(yè)主貸款洽談，完成房產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)。（2）項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目位于蘇州核心地段以南，附近道路暢通配套設(shè)施齊全，適宜居住。為此區(qū)域內(nèi)最大的城改地塊，能夠建設(shè)完善的居住小區(qū)及配套。（3）項(xiàng)目設(shè)計(jì)現(xiàn)階段開發(fā)項(xiàng)目，規(guī)劃整體三期，小區(qū)采取宜居的設(shè)計(jì)思路及理念，設(shè)計(jì)規(guī)劃了較為完善的配套設(shè)施，滿足購房者初步的生活所需。小區(qū)分為生活區(qū)，配套商業(yè)區(qū)，綠化活動區(qū)等功能化區(qū)域，生活區(qū)獨(dú)立寧靜。在商業(yè)區(qū)及活動區(qū)域分別建有籃球場、超市、幼兒園、醫(yī)務(wù)室、休閑娛樂廣場等設(shè)備設(shè)施，并且具有寬闊的步行街、富有詩意的水系景觀。項(xiàng)目內(nèi)戶型基本上為全明設(shè)計(jì)、短進(jìn)深，干濕分離，布局科學(xué)合理；小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，住戶可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境；項(xiàng)目采用最新的窗型設(shè)計(jì)，保證住戶舒適度，完成對光線、噪音的有效操控，為住戶提供舒適的居住體驗(yàn)；為同區(qū)域內(nèi)少有的大型住宅小區(qū)，為眾多住戶創(chuàng)造了一個安靜舒適、安全祥和的生活空間。（4）周邊配套設(shè)施優(yōu)勢①交通便捷：距離最近地鐵站步行僅15分鐘，周邊包含超過20條公交線路，運(yùn)營時間從早6點(diǎn)至晚24點(diǎn)，保證居住者公共交通的便利出行。②商業(yè)配套齊全：項(xiàng)目毗鄰華潤萬家超市、蘇寧電器等商業(yè)區(qū)域，方便業(yè)主的購物和休閑。③醫(yī)療完善：項(xiàng)目距離二甲醫(yī)院步行不足500米，且附近包含其他多家醫(yī)院，為業(yè)主提供便利的醫(yī)療服務(wù)。④教育配套齊全：項(xiàng)目周邊還設(shè)有大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園，完善的教育配套，為業(yè)主提供完整的教育資源。（5）物業(yè)方面Z房地產(chǎn)公司相較于知名的房地產(chǎn)公司缺乏優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)前用戶購買房屋時也會考慮相關(guān)房產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)體系，但Z房地產(chǎn)公司的物業(yè)服務(wù)水平還處于較為簡單的物業(yè)服務(wù)水平，也沒有聘請優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)公司進(jìn)行管理，所以入住后的物業(yè)服務(wù)水平很難收到已入住業(yè)主的肯定及推廣。A項(xiàng)目從2017年開始籌備建設(shè)，同時，因公司下一步的戰(zhàn)略布局也集中在相鄰區(qū)域，A項(xiàng)目的營銷經(jīng)驗(yàn)，有助于提高產(chǎn)品核心競爭力，同時針對產(chǎn)品的后期推廣銷售積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這在整個區(qū)塊的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中都是非常寶貴的。因此，A項(xiàng)目的順利圓滿完成，不僅可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，同時也是Z公司在該區(qū)塊邁出的關(guān)鍵一步，可以起到以局部帶動整體的作用。A項(xiàng)目的開展也是Z公司實(shí)施蘇州周邊房地產(chǎn)行業(yè)的新開端。A項(xiàng)目未來的成功模式也可以推廣到其他外圍地段，該項(xiàng)目將有利于增強(qiáng)Z公司在房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈時期的競爭力和生存力，最終加快Z公司在行業(yè)內(nèi)的腳步，晉升為一流的房地產(chǎn)企業(yè)。1.2項(xiàng)目市場環(huán)境分析1.2.1全國房地產(chǎn)市場環(huán)境（1）房地產(chǎn)周期情況房地產(chǎn)行業(yè)周期性明顯，與全國房地產(chǎn)政策調(diào)控、經(jīng)濟(jì)形勢、市場表現(xiàn)息息相關(guān)。因此在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位時，要根據(jù)現(xiàn)有形勢，對未來一到三年的市場有預(yù)期預(yù)判。從2014年9月到2016年2月，四組政策刺激開啟中國房地產(chǎn)新一輪繁榮周期。自2016年9月以來，中央政府明確“房子是用來住的，不是用來炒的”的綱領(lǐng)性定位，中央統(tǒng)一指導(dǎo)，地方政府因城施策，房地產(chǎn)調(diào)控的力度加碼，房價(jià)回歸理性區(qū)間特別是2018年9月以來，全國房價(jià)逐漸回歸平穩(wěn)，4季度商品住宅均價(jià)微漲0.06%，標(biāo)志著本輪地產(chǎn)周期漸近尾聲。從目前房價(jià)水平、房地產(chǎn)庫存、居民及企業(yè)信用綜合來看，房地產(chǎn)已經(jīng)回落到平穩(wěn)健康發(fā)展的軌道上。（2）房價(jià)情況從房價(jià)來看，全國房價(jià)趨穩(wěn)。2016年“930”后，一二線熱點(diǎn)城市房價(jià)大漲，2018年9月以后，全國房價(jià)逐漸回歸平穩(wěn)，一、二、三線城市二手住宅價(jià)格指數(shù)環(huán)比漲幅均連續(xù)四個月回落，上漲城市數(shù)占比從94.3%下滑至67.1%；房價(jià)收入比處于安全區(qū)間，2000年以來全國商品住宅均價(jià)年均增8.6%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增10.6%，房價(jià)上漲幅度小于收入增長幅度，房價(jià)收入比整體呈下行趨勢，2019年全國房價(jià)收入比7.3，相比2019年上升0.4，但處于歷史最低25%分位；租金回報(bào)率回升，2019年一、二線城市靜態(tài)租金回報(bào)率分別上升0.1、0.2個百分點(diǎn)。（3）房地產(chǎn)庫存情況從房地產(chǎn)庫存來看，庫存有效去化，存量住房尚未過剩，短期指標(biāo)看，不存在房地產(chǎn)庫存風(fēng)險(xiǎn)。全國層面，竣工未售庫存、開工未售庫存、含未開發(fā)土地的廣義庫存降至1.9、11.5、17.3個月，相比2014-2015年峰值下滑60.4%、57.6%、52.4%；城市層面，一、二、三四線取證未售庫存為15.0、11.8、11.0個月，一線城市處于歷史最高5%分位，主要源自強(qiáng)調(diào)控下銷售較弱，但產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施支持下潛在需求強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)可控；二線、三四線城市處于歷史中值附近，相比2014年峰值下滑19.5%、69.8%，處于較健康水平。長期指標(biāo)看，尚無明顯住房過剩。根據(jù)恒大研究院《中國住房存量：過剩還是短缺》測算，2017年城鎮(zhèn)住宅套戶比1.07，供求基本平衡。但住房質(zhì)量不高的問題仍很突出，存量住房中商品房占比僅40.7%；1999年以前修建的住房占41.4%；設(shè)施不完備住房占比高，如25.8%的住房無獨(dú)立抽水馬桶，7.6%的住房無獨(dú)立廚房。居民及企業(yè)負(fù)債情況從信用角度來看，居民、企業(yè)加杠桿放緩，信用風(fēng)險(xiǎn)可控。2019年居民住房貸款余額/GDP上升1.5個百分點(diǎn)，增速放緩2.1個百分點(diǎn)，居民住房貸款發(fā)放額/住房成交金額回落1.8個百分點(diǎn)，我國居民債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相比國際均值不高。2018年，住房貸款余額/GDP為34.5%，低于發(fā)達(dá)國家50.9%的均值，住房貸款余額/可支配收入為59.0%，低于發(fā)達(dá)國家68.0%的均值。我國居民住房杠桿安全邊際尚充足，商業(yè)個貸不良率維持在0.4%以內(nèi)；企業(yè)層面，截止2020年6月末，A+H股上市房企真實(shí)負(fù)債率為55.3%，較2019底小幅回落0.6個百分點(diǎn)；房企債務(wù)結(jié)構(gòu)趨于合理，2020年H1短長期有息債務(wù)比為45.1%，較2017年下降2.5個百分點(diǎn)；償債能力明顯增強(qiáng)，速動比率和現(xiàn)金短債比分別從2014年的46.5%、81.6%提升至2020年H1的57.6%、112.3%。分梯隊(duì)看，當(dāng)前龍頭房企杠桿水平最低、短期償債能力最好且債務(wù)結(jié)構(gòu)合理，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)可能性最??；小房企杠桿水平最高、短期償債壓力最大且高度依賴短期債務(wù)，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性最弱。政策方面，近年來為了避免房地產(chǎn)行業(yè)過快增長，國家出臺了一系列宏觀調(diào)控政策抑制房價(jià)過快上漲，使得整個房地產(chǎn)行業(yè)總體下行。眾多房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營都受到了一定的影響；這輪中國樓市調(diào)控比上輪具有非常大的進(jìn)步與完善，應(yīng)該說市場手段與機(jī)制及制度方面有所加強(qiáng)。房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控手段不斷成熟，具體有以下幾點(diǎn)。一是一刀切的調(diào)控方式轉(zhuǎn)向差別化調(diào)控，以分類調(diào)控、因城施策，地方調(diào)控為主，全國性的調(diào)控政策消失。二是調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變，由有房住到住好房，由投住并重到回歸住房住不炒的居住屬性，由購轉(zhuǎn)購租并舉。三是調(diào)控機(jī)制轉(zhuǎn)變，由短期調(diào)控轉(zhuǎn)向長效機(jī)制，由單一的、臨時性政策轉(zhuǎn)向體系化、系統(tǒng)化、長期化、制度化。一方面是住房制度的加快完善方面，另一方面是購租并舉的推進(jìn)。其他則是住房供應(yīng)體系的加快完善，形成商品房、保障房、租賃房、共有產(chǎn)權(quán)房的供應(yīng)系統(tǒng)。四是土地供應(yīng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，由國有土地轉(zhuǎn)到國有土地、集體土地與共有產(chǎn)權(quán)房土地供應(yīng)并舉多主體、多渠道、多層次供應(yīng)系統(tǒng)。由出售到自持，需求側(cè)到供給側(cè)的土地制度改革。五是調(diào)控手段的轉(zhuǎn)變，行政手段逐漸到市場手段、制度手段、法律手段、土地手段、財(cái)稅手段等，具有一定的市場化影子與合理性1.2.2蘇州房地產(chǎn)市場環(huán)境要對房地產(chǎn)項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的市場定位，首先要對其所在的市場進(jìn)行深入的研究，只有這樣，方能對項(xiàng)目的投資計(jì)劃及收益預(yù)期做出較為準(zhǔn)確的分析。針對A項(xiàng)目，需要對蘇州市及周邊郊區(qū)房市環(huán)境做出綜合、全面的研究與探討。隨著大量外地人口涌向蘇州，目前對于住房的需求量不斷增加，蘇州的房地產(chǎn)市場近些年獲得了蓬勃發(fā)展。然而與此同時，在樓盤開發(fā)地域分布方面，由于土地總量有限，主城區(qū)以內(nèi)幾乎已沒有可供開發(fā)的房地產(chǎn)地塊，因此，房地產(chǎn)市場開始逐漸向周邊發(fā)展。由此可見，蘇州外區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目具有較大的發(fā)展空間和市場增值潛力。（1）房地產(chǎn)市場資金投資情況近年來，蘇州市房地產(chǎn)市場呈蓬勃發(fā)展之勢，越來越多的個人、企業(yè)熱衷于投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)市場資金總額隨之不斷增長。2020年蘇州市固定資產(chǎn)投資總額高達(dá)9540億元，房地產(chǎn)開發(fā)資金達(dá)到5327億元，占整個固定資產(chǎn)投資比例的55.84%，房地產(chǎn)投資同比增速10%，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資比例保持在較高水平。2008-2014年7年間，蘇州房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，其中，全社會國定投資資金除2014年出現(xiàn)略微下降趨勢外，整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢；房地產(chǎn)開發(fā)投資與固定投資資金呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性，投資總額逐年增加。房地產(chǎn)投資在固定資產(chǎn)總投資的比重基本維持在較穩(wěn)定的水平，平均約為50%左右。房地產(chǎn)投資總額和比例約為整個投資的一半，這也充分說明了房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在整個國民經(jīng)濟(jì)中的重中之重地位，其支柱產(chǎn)業(yè)的地位無論在過去還是未來都不可能被動搖。同時，房地產(chǎn)投資同比增速有增有減，波動較大，最高可達(dá)24%，近兩年增速保持在10%左右。房地產(chǎn)投資資金一般是用于商品型地產(chǎn)開發(fā)和住宅型項(xiàng)目的開發(fā)。2012-2020年間，蘇州住宅投資總額也維持穩(wěn)定增長的趨勢，其在房地產(chǎn)投資中比例除2014年外較為穩(wěn)定，保持在0.49-0.59的范圍內(nèi)，住宅投資同比增速起伏較大，偶爾出現(xiàn)負(fù)增長，2014年增速最大，為0.66。（2）房地產(chǎn)施工和竣工面積2019年蘇州房地產(chǎn)施工面積為13095萬平方米，竣工面積為2631.5萬平方米，住宅面積為6314.6萬平方米，竣工面積為1378.2萬平方米，房地產(chǎn)商品房施工面積、竣工面積、住宅房面積、住宅房竣工面積相比于2016年、2017年、2018年均有所減少，2019年房地產(chǎn)出現(xiàn)微回落的趨勢一方面可能與最近幾年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)可使用建筑土地日趨緊張、市區(qū)內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目逐漸減少，而周邊郊區(qū)地塊投資環(huán)境有待完善的現(xiàn)狀有關(guān)；另一方面受政府近年來在房地產(chǎn)行業(yè)采取限地限購的政策影響較大。整體而言，蘇州市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中住宅項(xiàng)目面積所占比例變化不大，并有略微增加的趨勢，居民對自住型商品房的需求在房地產(chǎn)市場低迷時期仍然有增無減。隨著人們對于生活質(zhì)量要求的提高，未來房地產(chǎn)自住型市場具有很大潛力，尤其是改善型，更具人性化、生態(tài)化的自住型住宅受到越來越多顧客的青睞。（3）房地產(chǎn)竣工面積和銷售面積房地產(chǎn)商品房竣工面積一般只有整個施工面積的1/4，甚至小于1/4，而銷售面積則更少。2019年間，蘇州商品房竣工面積為2631.5萬平方米，銷售面積為1876.3萬平方米，占商品房竣工面積的71.3%；住宅竣工面積為1378.2萬平方米，住宅銷售面積為982.6萬平方米，占住宅竣工面積的71%。2008年商品房銷售面積明顯偏低，住宅房銷售面積也很低，僅占竣工面積的52%，而商品房竣工面積和住宅房竣工面積均較大，說明出現(xiàn)很多空置房。2014年和2015年也出現(xiàn)了類似的情況，這種銷售面積偏低的現(xiàn)象可能與營銷策略和房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃不足有關(guān)。蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)以2014年為一個重要拐點(diǎn)，房地產(chǎn)平均市值大幅提高，房價(jià)開始出現(xiàn)大幅度增長，這可能刺激了開發(fā)商過度盲目開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)研和合理科學(xué)的前期決策與市場評估。2014~2016年間銷售面積占竣工面積的比例波動仍然很大，說明該時期蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)處于雨后春筍般覺醒時期，行業(yè)發(fā)展很快，日新月異，但對于房地產(chǎn)市場合理的定位有待完善，很多房地產(chǎn)開發(fā)公司尚未意識到市場客戶群體、周邊環(huán)境等前期調(diào)研和決策的重要性，完善成系統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)市場定位理論和實(shí)踐體系仍在萌芽中。2017~2019年間銷售面積占竣工面積的比例明顯好轉(zhuǎn)，趨向于穩(wěn)定，說明房地產(chǎn)市場定位的理論和前期策劃、營銷的重要性得到越來越多開發(fā)商的重視，并在企業(yè)管理過程中，市場銷售過程中開始推廣。房地產(chǎn)開發(fā)市場定位系統(tǒng)開始形成，并逐漸完善。（3）房地產(chǎn)價(jià)格分析1996-2015年間，隨著蘇州市土地成本價(jià)格的增加，房地產(chǎn)開發(fā)的成本也急劇增加，蘇州市商品房價(jià)格一路上漲，由1996年的3550元/平方米增加為2015年的31405元/平方米，2015年平均房價(jià)幾乎是20年前商品房均價(jià)的10倍。蘇州商品房均價(jià)的增長主要分為四個階段：1）第一階段：1996年-2005年，商品房價(jià)格緩慢平穩(wěn)增長，增幅不超過55%。在這十年期間，國家對于住房的政策還處于福利分房向商品房買房的過渡時期，這一時期居民的大部分用房需求都可以通過福利分房得到滿足，加之居民消費(fèi)能力有限，對住房的購買欲望較弱，因此此時的蘇州市房地產(chǎn)市場尚未得到快速發(fā)展。2）第二階段：2005年-2011年，這一時期，蘇州市基本結(jié)束了福利分房時期，隨之而來的是商品房價(jià)格的快速上漲，其中有些年房價(jià)幾乎呈現(xiàn)出成倍式增長之勢（如2007-2008）。由于福利分房幾乎已不存在，居民對于住房的需求出現(xiàn)了快速的增長；加之該階段蘇州市貸款買房政策全面放開，消費(fèi)者可以通過貸款、按揭還款的方式彌補(bǔ)購房資金短期內(nèi)的匱乏，因而刺激了房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。同時，隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值的快速增長，國民經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，且對于生活品質(zhì)的追求促進(jìn)了他們對于更好住房的需求，這些因素均在不同程度上帶動了房地產(chǎn)事業(yè)的迅速發(fā)展。此外，隨著人們對于蘇州越來越向往，為尋求更多的發(fā)展機(jī)遇，大量外地人口涌入蘇州，隨著外來人口數(shù)量的不斷增加及其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，他們對于住房的需求也不斷增加，也就是加大了客戶群體住房需求。需求的增長必然帶來商品價(jià)值的升高，加之政府對于房價(jià)并未出臺相關(guān)的強(qiáng)硬的干預(yù)政策，這便使得原本快速上漲的蘇州房價(jià)愈發(fā)居高不下，穩(wěn)增不減。3）第三階段：2011年-2013年，蘇州房地產(chǎn)房價(jià)暫時處于一個高房價(jià)穩(wěn)定平臺期。這一時期，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，不曾發(fā)生顯著的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢波動，居民的生活水平發(fā)展趨于穩(wěn)定，加之蘇州市人口增長極住房消費(fèi)需求與市場供應(yīng)處于一個相對平衡的狀態(tài)，因此，這三年中，蘇州的房地產(chǎn)市場處于平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，房地產(chǎn)價(jià)格基本持平，沒有發(fā)生明顯的上漲或下跌。4）第四階段：2014年以來，蘇州市房地產(chǎn)市場又一次進(jìn)入了另一個發(fā)展階段。這一時期，由于土地開發(fā)面積有限，近些年來市區(qū)內(nèi)能開發(fā)的土地均已開發(fā)，新開盤房地產(chǎn)項(xiàng)目日趨減少，供應(yīng)量呈現(xiàn)不斷縮緊的狀態(tài)。而與此同時，隨著蘇州市人口數(shù)量的不斷增加，居住群體需求亦呈現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。在此種供求關(guān)系之下，諸多因素共同促進(jìn)了蘇州市房價(jià)進(jìn)入三萬元/平方米的時代。此時，如前文中分析所述，三環(huán)以內(nèi)地區(qū)幾乎沒有閑置土地可供房地產(chǎn)開發(fā)新的樓盤，這便進(jìn)一步刺激了開發(fā)商向蘇州周邊進(jìn)軍，發(fā)現(xiàn)新市場的熱情。此外，由于市區(qū)內(nèi)房價(jià)居高不下，超出了很多消費(fèi)者的承受范圍，且隨著地鐵等交通設(shè)施的不斷完善，從郊區(qū)到市區(qū)的通勤時間及成本均大幅降低，因此越來越多的消費(fèi)者（特別是年輕人群）選擇走出城區(qū)，到周邊郊區(qū)選購價(jià)格相對較低的住房。1.3A項(xiàng)目市場競爭分析2015年下半年開始，在從嚴(yán)的政策調(diào)控等因素影響下，房屋成交量大幅下降，房價(jià)漲勢開始趨緩，部分重點(diǎn)城市出現(xiàn)價(jià)格回落，房地產(chǎn)市場商品房存量增加。但是，蘇州房地產(chǎn)市場以剛性需求為主，受一線重點(diǎn)城市房價(jià)下跌影響不大，商品房價(jià)格處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)。蘇州市核心以南區(qū)域近年來推出的樓盤主要有恒大LZ、LD國際生態(tài)城、蘇州F、YJ城、X傳說等多個樓盤。根據(jù)A項(xiàng)目策劃定位時間、用地規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格以及開發(fā)商實(shí)力等方面綜合考慮，在此選取與A項(xiàng)目形成競爭性的樓盤：LD國際生態(tài)城、YJ城、X傳說進(jìn)行供給市場分析，通過對競爭樓盤的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位等因素研究，為A項(xiàng)目提供項(xiàng)目定位研究參考。1.3.1LD國際生態(tài)城LD國際生態(tài)城項(xiàng)目是由某集團(tuán)在蘇州開發(fā)的大型高檔居住社區(qū)，位于A項(xiàng)目北側(cè)，位靠生態(tài)公園與河流，具備良好的空氣質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量。項(xiàng)目總占地面積800畝，總建筑面積51萬平方米，容積率2.24，綠化率42%。目前在售均價(jià)17120元/㎡。表1.2LD國際生態(tài)城項(xiàng)目配套表項(xiàng)目戶型構(gòu)成兩居、三居、四居、獨(dú)棟、聯(lián)排別墅LD國際生態(tài)城效果圖配套設(shè)施小區(qū)配套公共區(qū)間自動報(bào)警系統(tǒng)；公共空間無盲點(diǎn)監(jiān)控；地上停車位地下停車場，智能化停車管理系統(tǒng)；閉路電視警示系統(tǒng)；集中供暖樓宇配套緊急呼叫報(bào)警系統(tǒng)；門禁系統(tǒng)戶內(nèi)配套2路電話接入，各室內(nèi)均設(shè)有端口；有線電視接入，室內(nèi)均設(shè)有端口；寬帶入戶、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)支持水、電、天然氣智能管理；項(xiàng)目賣點(diǎn)構(gòu)成親水社區(qū)——一線水岸、緊鄰湖泊自然社區(qū)——10萬平米皇家園林、歐式園林，集尊崇、宏大于一身品質(zhì)社區(qū)——全程星級定制，品牌聯(lián)合，聯(lián)手鑄造大型社區(qū)——占地800畝潛力社區(qū)——區(qū)域價(jià)值，生態(tài)熱土，無限升值潛力資料來源：項(xiàng)目宣傳資料3.1.2YJ城御錦城是由國際集團(tuán)投資，上市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的高品質(zhì)住宅項(xiàng)目。項(xiàng)目位于A項(xiàng)目東側(cè)，項(xiàng)目總建筑面積300萬平方米，項(xiàng)目容積率2.66，綠化率37%。目前在售面積在44㎡-144㎡，兩居室成交價(jià)格較低，三居室和四居室成交價(jià)格較高，均價(jià)17411元/㎡。表1.3YJ城項(xiàng)目配套表項(xiàng)目戶型構(gòu)成兩居、三居、四居YJ城效果圖配套設(shè)施小區(qū)配套幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、會所、社區(qū)小商業(yè)樓宇配套可視對講系統(tǒng)、電子門禁系統(tǒng)戶內(nèi)配套寬帶、有線電視、電話到戶、天然氣到戶項(xiàng)目賣點(diǎn)構(gòu)成地段——坐擁生態(tài)區(qū)規(guī)劃——大型公園景觀社區(qū)完善社區(qū)——配套齊全，方便舒適，國際化社區(qū)戶型——多種戶型，隨意選擇交通——地鐵口，交通便利數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目宣傳資料1.3.3X傳說X傳說項(xiàng)目由蘇州本地房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)。項(xiàng)目位于某大學(xué)北側(cè)1000米路西處，交通便利，有多條公交線路。項(xiàng)目占地約7萬平方米，建筑總面積30萬平方米，容積率6，綠化率40%。隨著市場需求，目前該項(xiàng)目樓盤在售均價(jià)已升至21970元/㎡。表3.4X傳說項(xiàng)目配套表項(xiàng)目戶型構(gòu)成一居、二居、三居、四居X傳說效果圖配套設(shè)施小區(qū)配套地下停車場、24小時高清監(jiān)控系統(tǒng)樓宇配套可視對講系統(tǒng)、電子門禁系統(tǒng)戶內(nèi)配套寬帶、有線電視、電話到戶、天然氣到戶項(xiàng)目賣點(diǎn)構(gòu)成便捷社區(qū)——地段成熟，周邊配套完善；完善社區(qū)——周邊有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、市政集中供暖；品質(zhì)社區(qū)——會所、室內(nèi)游泳池、羽毛球場資料來源：項(xiàng)目宣傳資料競爭項(xiàng)目小結(jié)：周邊樓盤如：YJ城、LD國際生態(tài)城開發(fā)規(guī)模都比較大，但這些項(xiàng)目位置較偏，周邊教育、醫(yī)療、購物等配套設(shè)施相對不夠齊全，多數(shù)為項(xiàng)目自身配套，但隨著項(xiàng)目的不斷開發(fā)，配套設(shè)施將不斷完善。銷售戶型以二居、三居為主，面積以90㎡-135㎡為主，戶型設(shè)計(jì)注重采光、采暖、通風(fēng)、陽臺設(shè)計(jì)，房屋實(shí)際使用面積得到重視，外立面設(shè)計(jì)較為考究，注重視覺效果。房屋價(jià)格在150-200萬元的戶型較受歡迎，新開發(fā)樓盤價(jià)格多在180萬元以上。通過對以上三個項(xiàng)目的比較，A項(xiàng)目希望利用位置優(yōu)勢，力圖借鑒其優(yōu)秀的方面，彌補(bǔ)其不足的方面，憑借Z集團(tuán)及周邊優(yōu)秀的教育資源，打造“一城書香半城林”的氣質(zhì)氛圍，從空間規(guī)劃到建筑設(shè)計(jì)，無一不體現(xiàn)出項(xiàng)目的書卷氣息，滿足不同個性需求，創(chuàng)造出極具人文特征的現(xiàn)代社區(qū)。2Z公司A項(xiàng)目市場定位分析2.1STP分析2.1.1A項(xiàng)目市場細(xì)分對于復(fù)雜多變的房地產(chǎn)市場，無論開發(fā)企業(yè)的規(guī)模多么巨大、資金實(shí)力多么雄厚，都不可能滿足全部消費(fèi)者的所有需求。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì)分就顯得尤為重要。而作為房地產(chǎn)消費(fèi)市場，不管如何細(xì)分，也不可能涵蓋所有的細(xì)分變量，結(jié)合A項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，選取部分細(xì)分變量作為參考依據(jù)。（1）區(qū)域細(xì)分區(qū)域細(xì)分變量作為住宅市場細(xì)分變量主要指潛在消費(fèi)者的區(qū)域分布情況，是預(yù)測市場規(guī)模的主要因素。位置需求：消費(fèi)者根據(jù)本身經(jīng)?；顒訁^(qū)域相對比較熟悉，多數(shù)潛在消費(fèi)者會選擇其比較熟悉的區(qū)域購買住宅。A項(xiàng)目位于蘇州市核心地區(qū)以南，緊鄰產(chǎn)業(yè)園區(qū)，因此市場位置細(xì)分主要針對南郊地區(qū)及周邊潛在消費(fèi)者。建筑需求：針對消費(fèi)者對建筑風(fēng)格、朝向、采光、戶型等因素的要求，該項(xiàng)目主力戶型為成熟兩居和三居為主，兼有部分小戶型。（2）人文細(xì)分人文變量是鑒別潛在消費(fèi)者群體的重要變量，消費(fèi)者的需求偏好常常對消費(fèi)市場產(chǎn)生重大影響。家庭人口：家庭人口組成的不同對住宅的需求也不同，因此，該項(xiàng)細(xì)分為二人世界（包括準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚）、三口之家（有子女或與家人同?。?、三代同堂（有老人、孩子共同居?。?、其他消費(fèi)者等四個細(xì)分市場。經(jīng)濟(jì)水平：家庭經(jīng)濟(jì)收入對其購買力需求有著直接的影響力，同時也決定著消費(fèi)者的住宅類型。結(jié)合本項(xiàng)目及周邊樓盤情況，分為月收入5000元以下、月收入5000-12000元、月收入12000-18000元、月收入18000以上四個細(xì)分市場。其他人文因素：消費(fèi)者的職業(yè)、受教育程度、社會階層、宗教信仰等人文因素變量的作用也會產(chǎn)生不同的需求偏好，這些變量的影響也會對消費(fèi)市場細(xì)分產(chǎn)生影響。（3）心理細(xì)分消費(fèi)者的興趣愛好、生活方式、個性特征等心理活動表現(xiàn)出同一人文細(xì)分市場的消費(fèi)者對同類住宅消費(fèi)需求的不同態(tài)度，心理變量產(chǎn)生的需求影響有：生活方式：有著相同教育背景、職業(yè)、生活階層的人也可能有著不同的生活方式，不同的生活方式影響著其消費(fèi)需求的差異。個性：消費(fèi)者的性格特征各自不同，有外向、內(nèi)向、開朗、內(nèi)斂、獨(dú)立、依賴等等，不同的性格特征影響消費(fèi)需求的不同，以此為市場細(xì)分變量是十分必要的。購買動機(jī)：不同購買動機(jī)的消費(fèi)者對住宅的需求是不同的，該項(xiàng)分為首次置業(yè)、改善居住條件、投資三個細(xì)分市場。（4）行為細(xì)分行為因素是市場細(xì)分重要的出發(fā)點(diǎn)，主要包括：追求利益：消費(fèi)者購買動機(jī)不同，追求的利益也不同。小區(qū)環(huán)境、周邊配套、教育資源、升值潛力、物業(yè)服務(wù)等細(xì)分變量的考慮，以滿足不同的消費(fèi)者。品牌忠實(shí)度：消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買該品牌產(chǎn)品，也是不少消費(fèi)者考慮的細(xì)分變量。2.1.2A項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是開發(fā)商在若干細(xì)分市場中，結(jié)合自身資源條件和企業(yè)特點(diǎn)選擇進(jìn)入的某個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇決策關(guān)系著項(xiàng)目的成功與否。開發(fā)企業(yè)不可能滿足所有市場需求，只有通過市場調(diào)查、分析決策，將要實(shí)施的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位在某個細(xì)分市場上，并根據(jù)該細(xì)分市場消費(fèi)群體的消費(fèi)需求開發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的要求。（1）目標(biāo)市場選擇的影響因素影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的主要因素有：①市場規(guī)模：市場規(guī)模因素是指細(xì)分市場的規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿ΑΨ康禺a(chǎn)項(xiàng)目來說，市場規(guī)模的大小往往是目標(biāo)市場決策的主要因素。②資源條件：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)所涉及的主要資源條件有資金、土地、技術(shù)和人力資源。資金是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)必需的首要條件，擁有足夠的資金或具有籌集足夠資金的渠道，項(xiàng)目決策才能進(jìn)行；土地是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)，擁有合適的開發(fā)用地才能進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇；投資經(jīng)營、開發(fā)建設(shè)的技術(shù)方向，對開發(fā)企業(yè)目標(biāo)市場選擇也產(chǎn)生重要影響；開發(fā)企業(yè)所擁有的項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理人才以及社會關(guān)系等資源條件同樣對目標(biāo)市場選擇產(chǎn)生影響。A項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)的企業(yè)資源雄厚，資金、土地、技術(shù)力量和人力資源方面均能滿足該項(xiàng)目的開發(fā)。③環(huán)境條件：項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)境要與目標(biāo)市場的要求相適應(yīng)，環(huán)境條件主要有自然環(huán)境、社會環(huán)境和配套設(shè)施環(huán)境。項(xiàng)目所在東郊區(qū)域無污染企業(yè)，蘇州市政府規(guī)劃幸福林帶項(xiàng)目與本項(xiàng)目僅一街之隔，并計(jì)劃在五年內(nèi)完工；項(xiàng)目緊鄰某高校，良好的教育氛圍提升項(xiàng)目品質(zhì)；該項(xiàng)目交通便利，醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施齊全。④政策性因素：政策性因素是指國家和地方政府所頒布的房地產(chǎn)相關(guān)法律、法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策。例如商品房限購、銀行利率上調(diào)等。該項(xiàng)目對土地性質(zhì)無特殊要求。⑤競爭者因素：目標(biāo)市場選擇時應(yīng)考慮競爭者的影響。如果目標(biāo)市場競爭者的實(shí)力過于強(qiáng)大，足以影響目前市場，則不必考慮競爭者的影響；如果與競爭者實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)研究對方策略競爭市場，或避其鋒芒，另辟蹊徑；如果實(shí)力不如對方，則考慮對方不重視、忽略的市場，爭取市場占有率。（2）目標(biāo)市場選擇的主要模式①單一目標(biāo)市場：單一目標(biāo)市場是開發(fā)企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。開發(fā)企業(yè)在清晰了解細(xì)分市場的需求，選擇單一細(xì)分市場，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，通過集中營銷可以在細(xì)分市場上建立優(yōu)勢地位。②多目標(biāo)市場：多目標(biāo)市場是開發(fā)企業(yè)選擇若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中的每個細(xì)分市場都符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力，都對企業(yè)產(chǎn)生吸引力。多目標(biāo)市場在較大程度上分散了企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。A項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積，企業(yè)資金、技術(shù)和人力資源都滿足項(xiàng)目開發(fā)的需要，因此選擇多目標(biāo)市場模式進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。2.1.3A項(xiàng)目目標(biāo)市場定位分析（1）目標(biāo)客群定位根據(jù)前期進(jìn)行的蘇州市內(nèi)向廣大消費(fèi)者進(jìn)行的上述市場調(diào)查，并在結(jié)合本項(xiàng)目周邊具有競爭性項(xiàng)目的基礎(chǔ)上得出：本項(xiàng)目的主要目標(biāo)消費(fèi)者主要為成蘇州南部地區(qū)的，具有較高收入，具有追求高尚生活品質(zhì)意識和具有購買固定資產(chǎn)用于保值增值的中青年群體。目前蘇州房地產(chǎn)住宅客戶可劃分為三種類型：1）投資類客戶投資類客戶具有最強(qiáng)的投資意識。他們的投資信息集中，看事物的事業(yè)也比較開闊，在投資上比較有眼光，同時他們對于地產(chǎn)的發(fā)展動向較為關(guān)注、認(rèn)識深刻。但是投資類客戶的總數(shù)比較少，總數(shù)只占據(jù)了不到蘇州市場總數(shù)的10%。受國家政策的影響，其數(shù)量還將進(jìn)一步減少。2）改善自用型客戶改善自用型的消費(fèi)者，一般來說受教育的程度比較高、具有獨(dú)特的價(jià)值觀與理智的決策，并且有著相對穩(wěn)定的收入。改善自用型的消費(fèi)者的消費(fèi)需求來自自身的實(shí)際需求，不會受到外界輿論影響。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，已經(jīng)擁有一定基礎(chǔ)。改善自用型的消費(fèi)者占據(jù)客戶總數(shù)的百分比為70%，是Z公司的最重要的消費(fèi)者群體與重點(diǎn)關(guān)注對象。3）中間型客戶中間型客戶的性格特點(diǎn)是勇于進(jìn)取。這類客戶不會隨意失去生活中的各種機(jī)會。中間型客戶比較關(guān)注投資動向，這類客戶的游動性比較強(qiáng)，在性格決策中屬于沖動決策型。在百分比來說，這類客戶的數(shù)量占總數(shù)的百分比為20%左右，是不穩(wěn)定的客戶群體。（2）目標(biāo)客群的職業(yè)特征1）私營業(yè)主一般來說，私營業(yè)主具有相對穩(wěn)定的事業(yè)與相對雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。此外，私營業(yè)主因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)拓展的關(guān)系，一般具有比較廣泛的社交關(guān)系。這類客戶的時間比較自由，擁有足夠的時間去細(xì)細(xì)品味與享受生活。另外，對于新理念的接受程度也非常強(qiáng)。這類客戶由于經(jīng)歷豐富，對事情的思考較為理性，這類客戶大部分是二次置業(yè)者，對于地段和升值空間的價(jià)值比較重視。2）政府官員政府官員一般具有較高的社會地位和穩(wěn)定收入。這類客戶大部分具有單位分配的住房，但出于對私密與高檔住宅空間的渴望而選擇置業(yè)。一般來說，政府官員類客戶比較重視的因素有：住宅檔次、住宅的隱秘性、小區(qū)的居住規(guī)劃以及生活配套設(shè)施。3）高級白領(lǐng)高級白領(lǐng)客戶具有高學(xué)歷與高收入的特點(diǎn)。這類客戶追求高品位的生活氛圍，以此來突顯自身的生活品質(zhì)。住宅的檔次、配套甚至知名度等因素是高級白領(lǐng)客戶較為關(guān)心的核心因素。經(jīng)過上述分析內(nèi)容，本項(xiàng)目的市場定位人群主要是政府機(jī)關(guān)人士、商界企業(yè)界人士和白領(lǐng)階層人士，以及外地客戶。（3）項(xiàng)目形象定位本地塊的意在打造整個6000畝國際度假區(qū)的地標(biāo)性建筑，在建筑風(fēng)格上，延續(xù)A項(xiàng)目住宅板塊的經(jīng)典歐式風(fēng)格。（4）物業(yè)類型定位本項(xiàng)目將引進(jìn)港式物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，前期引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴—Z物業(yè)管理，后期由業(yè)主委員會擇優(yōu)自行選擇。2.2市場定位經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證分析項(xiàng)目定位成功與否需要經(jīng)濟(jì)測算數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，以下從銷售收入、投資成本、盈利等多方面進(jìn)行定位經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證。2.2.1A項(xiàng)目銷售收入及速度分析根據(jù)第三章市場分析部分，參考項(xiàng)目周圍已開發(fā)完成的相鄰樓盤、周邊住宿及商鋪價(jià)格，如表4.1所示，預(yù)測項(xiàng)目可售物業(yè)的正常價(jià)格為：10層小高層住宅價(jià)格20500元/平方米，公寓10500元/平方米，商鋪22000元/平方米，地下儲藏室4000元/m2，車位均價(jià)13萬/個。在進(jìn)行項(xiàng)目分析時，在正常售價(jià)的基礎(chǔ)上，確定保守售價(jià)及樂觀售價(jià)，用來進(jìn)行投資價(jià)值的對比分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目在取得預(yù)售證的條件是12層以下建筑，封頂后進(jìn)行預(yù)售。由于項(xiàng)目體量較小，周邊市場需求較為旺盛。如表4.1所示，本項(xiàng)目主要收入來源于住宅銷售和商鋪銷售，按照正常售價(jià)情況下，各物業(yè)類型銷售總收入為97570萬元。計(jì)劃銷售周期為15個月。表4.1A項(xiàng)目各物業(yè)類型在不同售價(jià)下的銷售收入內(nèi)容保守售價(jià)正常售價(jià)樂觀售價(jià)單位成本總額單位成本總額單位成本總額(元/m2)(萬元)(元/m2)(萬元)(元/m2)(萬元)可售面積銷售收入19,16888,39020,16893,00121,16897,61210層小高層(元/平方米)19,50010,53020,50011,07021,50011,6104-8層洋房(元/平方米)21,50048,69822,50050,96323,50053,228公寓(元/平方米)9,5008,62010,5009,52811,50010,435商鋪(元/平方米)21,00018,87922,00019,77823,00020,677儲藏室(元/平方米)4,0001,6634,0001,6634,0001,663車位收入(萬元/個)13.04,56913.04,56913.04,569銷售總收入(含稅)20,15892,95821,15897,57022,158102,1814.2.2A項(xiàng)目投資分析（1）項(xiàng)目各項(xiàng)投資估算說明按照目前的項(xiàng)目定位，相關(guān)成本測算依據(jù)如下：1）土地出讓金：根據(jù)國上局掛牌文件約定出讓金價(jià)款數(shù)值確定。2）土地契稅：指不動產(chǎn)(土地、房屋)產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移變動時，就當(dāng)事人所訂契約按產(chǎn)價(jià)的一定比例向新業(yè)主(產(chǎn)權(quán)承受人)征收的一次性稅收。城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)也需要繳納契稅。蘇州明確契稅使用稅率為4%，即契稅=(土地出讓金+城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi))*4%。3）印花稅：指納稅人簽訂《國有土地出讓合同》需支付土地出讓金并應(yīng)按照“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移書據(jù)”稅目征收的一種稅，國家規(guī)定印花稅稅率萬分之五，即印花稅=土地出讓金*0.05%。4）土地使用稅：對使用國有土地的單位和個人，按使用的土地面積定額征收的稅，按照使用年限繳納。根據(jù)不同土地的等級明確土地費(fèi)用取值標(biāo)準(zhǔn)，蘇州目前執(zhí)行一級土地19元/平米，二級土地15元/平米。A項(xiàng)目屬于一級地，一個地塊開發(fā)周期一般為3年，則土地使用稅=占地面積*19*3。5）城市建設(shè)綜合配套費(fèi)：是指市政府對市區(qū)進(jìn)行各類基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)的財(cái)政性資金。主要用于開發(fā)小區(qū)以及單體建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃紅線以外的公共配套設(shè)施建設(shè)。包括：城市建設(shè)配套費(fèi)(道路、橋梁、環(huán)境衛(wèi)生、園林綠化等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè))和管網(wǎng)建設(shè)費(fèi)(供水及排水管網(wǎng)、供氣管網(wǎng)、熱源管網(wǎng)、綜合布線管網(wǎng)的建設(shè))。蘇州城市建設(shè)配套費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為92元(路橋82元、環(huán)衛(wèi)5元、綠化5元)，管網(wǎng)建設(shè)費(fèi)154元(包含熱源78元、供水26元、燃?xì)?0元、排水20元、綜合布線10元)，總計(jì)246元/平米。其中住宅地土建面及儲藏室按照246元/平米計(jì)算；普通地下車庫供熱、燃?xì)鉁p免，供水減免一半，按照135元/平米計(jì)算；人防車庫在普通地下車庫基礎(chǔ)上免交城市建設(shè)配套費(fèi)按照43元/平米計(jì)算。6）設(shè)計(jì)費(fèi)：指工程的測量費(fèi)、方案設(shè)計(jì)費(fèi)、施工圖紙?jiān)O(shè)計(jì)費(fèi)和請?jiān)O(shè)計(jì)師的費(fèi)用。據(jù)Z公司設(shè)計(jì)費(fèi)取值標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，住宅類項(xiàng)目按可售計(jì)80元/平米計(jì)算，即設(shè)計(jì)費(fèi)=可售面積*80。7）報(bào)建費(fèi)：是指房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)的過程中辦理的各種證件、許可、申報(bào)、審批等手續(xù)所發(fā)生的的費(fèi)用。包括規(guī)劃放線、規(guī)劃核實(shí)、管線竣工等各種測繪費(fèi)以及環(huán)評、水上保持、房產(chǎn)預(yù)測、初始登記等各項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)Z公司以往項(xiàng)目預(yù)估，整體按照可售面積41元/平米計(jì)算，即報(bào)建費(fèi)=可售面積*41。8）建安成本：項(xiàng)目投資成本的主要組成，是房屋建筑成本和房屋設(shè)施設(shè)備安裝成本的簡稱。主要包括前期工程、樁基礎(chǔ)工程、巖上工程、單體(含地下車庫)、配套工程、室外工程以及產(chǎn)業(yè)化。建安成本的數(shù)值與全國及地方材料及人工成本行情、公司合約管理水平息息相關(guān)，本項(xiàng)目建安成本估算取自Z公司半年以內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際發(fā)生成本單價(jià)進(jìn)行估算。9）銷售費(fèi)用：根據(jù)Z公司財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)及管控要求，營銷費(fèi)用的含稅總額不超過含稅銷售額的2%。10）管理費(fèi)用：根據(jù)Z公司財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)及管控要求，項(xiàng)目管理費(fèi)和公司管理費(fèi)的含稅總額分別不超過含稅銷售額的1%。11）財(cái)務(wù)費(fèi)用：即利息，Z公司信用評級較高，利率按照央行三年期貸款基準(zhǔn)利率為依據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)成本的核算。12）不可預(yù)見費(fèi)：項(xiàng)目開發(fā)過程中對不可控費(fèi)用的計(jì)提，按照項(xiàng)目前期費(fèi)用及建安成本為基數(shù)的1%計(jì)算。（2）投資測算結(jié)果根據(jù)以上目前蘇州市房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)現(xiàn)行規(guī)定、市場現(xiàn)行價(jià)格體系以及有關(guān)《土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》、施工許可證信息，并結(jié)合蘇州市各類項(xiàng)目的開發(fā)情況，在此基礎(chǔ)上做出本項(xiàng)目的總投資預(yù)算。本項(xiàng)目開發(fā)投資構(gòu)成及估算金額如表4.2所示：表4.2A項(xiàng)目稅前投資成本測算稅前成本測算保守售價(jià)正常售價(jià)樂觀售價(jià)單位成本總額單位成本總額單位成本總額(元/m2)(萬元)(元/m2)(萬元)(元/m2)(萬元)139936452814013646191403364710土地費(fèi)用土地出讓金749234550749234550749234550城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)322148532214853221485土地契稅及印花稅316145931614593161459其他土地費(fèi)用301383013830138出讓金進(jìn)項(xiàng)稅抵扣額-681-3141-681-3141-681-3141小計(jì)748034491748034491748034491前期費(fèi)用設(shè)計(jì)費(fèi)803698036980369報(bào)建費(fèi)271262712627126前期進(jìn)項(xiàng)稅-5-21-5-21-5-21小計(jì)103474103474103474建安成本及相關(guān)費(fèi)用可售毛坯建安成本507623409507623409507623409可售精裝修成本659303965930396593039不可售配套公建建安成本315145231514523151452紅線外建安成本163750163750163750其中：建筑安裝費(fèi)539424874539424874539424874甲供材料費(fèi)819377781937778193777建安進(jìn)項(xiàng)稅-603-2782-603-2782-603-2782小計(jì)561025868561025868561025868其他費(fèi)用銷售費(fèi)用2029302129762221022廣告策劃101465106488111511銷售人員工資101465106488111511管理費(fèi)2029302129762221022項(xiàng)目管理費(fèi)101465106488111511公司管理費(fèi)101465106488111511利息341157134115713411571不可預(yù)見費(fèi)632916329163291其他費(fèi)用進(jìn)項(xiàng)稅-6-26-6-28-6-29小計(jì)8013695821378684138772.2.3A項(xiàng)目盈利測算分析根據(jù)以上銷售收入、投資額、現(xiàn)金流的投資分析，計(jì)算出項(xiàng)目在不同售價(jià)體系下盈利情況，用來對比決策，如表4.3所示：表4.3A項(xiàng)目盈利測算分析內(nèi)容保守售價(jià)正常售價(jià)樂觀售價(jià)單位成本總額單位成本總額單位成本總額(元/m2)(萬元)(元/m2)(萬元)(元/m2)(萬元)一可售面積銷售收入19,16888,39020,16893,00121,16897,61210層小高層19,50010,53020,50011,07021,50011,6104-8層洋房21,50048,69822,50050,96323,50053,228公寓9,5008,62010,5009,52811,50010,435商業(yè)21,00018,87922,00019,77823,00020,677儲藏室4,0001,6634,0001,6634,0001,663車位收入13.04,56913.04,56913.04,569銷售總收入(含稅)20,15892,95821,15897,57022,158102,181銷項(xiàng)稅額1,8338,4511,92388702,0149,289應(yīng)交增值稅538248062928987193,316增值稅金附加652987534886398銷售凈收入18,26184,21019,15988,35220,05892,494二稅前成本13,99364,52814,01364,61914,03364,7101土地費(fèi)用7,48034,4917,48034,4917,48034,4912前期費(fèi)用1034741034741034743建安成本費(fèi)用5,61025,8685,61025,8685,61025,8684其他費(fèi)用8013,6958213,7868413,877三土地增值稅9424,3451,2135,5951,4836,838四稅前利潤3,32615,3373,93318,1374,54220,945五所得稅8313,8349834,5341,1365,236六稅后成本15,83173,00516,28575,09716,73777,183七稅后利潤2,49411,5022,95013,6033,40715,709八項(xiàng)目毛利率25.00%28.49%31.66%九成本利潤率17.83%21.05%24.28%以成本利潤率維度進(jìn)行測算分析，項(xiàng)目在保守售價(jià)下成本利潤率達(dá)到17.83%，在正常售價(jià)成本利潤率達(dá)到21.05%，投資價(jià)值較大。結(jié)合現(xiàn)金流量表中的內(nèi)部收益率指標(biāo)(表1.3)，項(xiàng)目年度全投資計(jì)息IRR達(dá)到50.72%，具備“短平快”的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目潛質(zhì)。2.4市場定位存在問題分析2.4.1目標(biāo)群體定位問題經(jīng)過對項(xiàng)目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，A項(xiàng)目的目標(biāo)群體不唯一，項(xiàng)目的宣傳對象與潛在客戶沒有針對性，沒有做到目標(biāo)群體細(xì)分。A項(xiàng)目的銷售人員分布廣泛，銷售渠道眾多，比較混亂。銷售渠道主要包括公司內(nèi)部項(xiàng)目部人員，外包銷售人員與二手房代理公司。主要的銷售方式為網(wǎng)絡(luò)銷售、發(fā)傳單銷售、電話銷售等，毫無針對性。2.4.2項(xiàng)目形象定位問題項(xiàng)目形象定位是項(xiàng)目市場定位的傳播體現(xiàn)，確定項(xiàng)目形象定位最重要的兩個原則就是受眾導(dǎo)向和差異化。項(xiàng)目的形象定位為高端大型樓盤，環(huán)境好，交通方便。該項(xiàng)目的形象定位毫無賣點(diǎn)，沒有獨(dú)特之處。與周邊其他樓盤相比，沒有突出的優(yōu)勢。開發(fā)規(guī)模大（項(xiàng)目占地在100畝以上）、配套設(shè)施完善、綠化環(huán)境好的項(xiàng)目得到市場認(rèn)可。戶型屬于成熟經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，小戶型產(chǎn)品深受年輕人的喜愛，特別是首次置業(yè)的剛性需求者。2.4.3項(xiàng)目產(chǎn)品定位問題產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)市場營銷的核心，產(chǎn)品的市場競爭力就是產(chǎn)品的競爭策略和競爭執(zhí)行原則在產(chǎn)品形式上的落實(shí)。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位就是在競爭策略執(zhí)行原則的指導(dǎo)下，結(jié)合區(qū)域房地產(chǎn)市場對這種原則的市場反饋，綜合確定產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為中高檔小區(qū)，但是卻在小區(qū)的樓盤設(shè)計(jì)、以及小區(qū)整體設(shè)計(jì)都與中高端樓盤的定位有很大的不符。主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的樓層設(shè)置、物業(yè)服務(wù)、室內(nèi)面積、小區(qū)綠化面積、停車位、容積率等都與中高端的定位有一些沖突，造成居民體驗(yàn)與定位不符、與價(jià)格不符的情況。因此需要依據(jù)中高端的定位進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。2.4.4項(xiàng)目價(jià)格定位問題與周邊項(xiàng)目相比，在相同的條件下，A項(xiàng)目的定價(jià)有一些偏高。周邊樓盤如：YJ城、X傳說開發(fā)規(guī)模都比較大，周邊教育、醫(yī)療、購物等配套設(shè)施多數(shù)為項(xiàng)目自身配套，并且隨著項(xiàng)目的不斷開發(fā)，配套設(shè)施將不斷完善。銷售戶型以二居、三居為主，面積以90㎡-135㎡為主，戶型設(shè)計(jì)注重采光、采暖、通風(fēng)、陽臺設(shè)計(jì)，房屋實(shí)際使用面積得到重視，外立面設(shè)計(jì)較為考究，注重視覺效果。這兩個小區(qū)的單價(jià)均價(jià)分別為17000元/m2與20000元/m2左右，房屋整體價(jià)格在150-200萬元的戶型較受歡迎，新開發(fā)樓盤價(jià)格多在200萬元以上。但是A項(xiàng)目的平均單價(jià)卻定在了23000元/m2左右，配套設(shè)施與整體的定位與其他附近樓盤近似，沒有價(jià)格優(yōu)勢。3項(xiàng)目市場定位策略營銷如同一制作一部電影，你的產(chǎn)品就是主角，好的電影才會有好的票房。只有有原則性的營銷推廣，制定適宜的銷售策略，才能事半功倍。爭奪市場前先掌握自身收支平衡，摸著自己的腰包規(guī)劃市場藍(lán)圖，制定相對合理的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在抓好質(zhì)量、控制好成本，提升服務(wù)品質(zhì)的前提下，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣，在適當(dāng)時機(jī)有選擇性的小幅度調(diào)整價(jià)格，提高產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心智中的地位，營銷推廣的效果才能達(dá)到事半功倍。3.1項(xiàng)目群體定位策略項(xiàng)目客戶定位的目標(biāo)是確定項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，本文從以下方面明確項(xiàng)目客戶定位。(1)地理位置房地產(chǎn)產(chǎn)品具有與土地關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品特性，其目標(biāo)客戶首先是地域性的。影響項(xiàng)目客戶地域范圍的因素，主要是項(xiàng)目規(guī)模和檔次定位。A項(xiàng)目規(guī)模決定了項(xiàng)目影響范圍的兩個層面：一、目標(biāo)客戶核心區(qū)域，蘇州市南郊及周邊區(qū)域的購房者；二、區(qū)域外，省內(nèi)其他地市在蘇州市的購房者。而項(xiàng)目中高檔次定位也需要項(xiàng)目通過推廣手段在更大范圍建立影響力。(2)年齡項(xiàng)目中高端的定位決定了項(xiàng)目的高價(jià)位，因此項(xiàng)目目標(biāo)客戶的年齡層次應(yīng)該在30-45歲，有一定的社會、事業(yè)成就和積累。(3)家庭結(jié)構(gòu)主要客戶群：以核心家庭、主干家庭為主，有入托或入學(xué)小孩。次要客戶群：丁克家庭以及準(zhǔn)備結(jié)婚的家庭。(4)消費(fèi)能力主要客戶群：家庭年收入30萬元以上，能夠承受4-6萬元的物業(yè)，所需面積120㎡（三房）以上，首付能力較強(qiáng)，月供能力7500元以上。次要客戶群：家庭年收入18萬元左右，能夠承受2-3萬元的物業(yè)，所需面積80㎡（兩房）以上，有一定首付能力，月供能力4500元左右。(5)目標(biāo)客戶定位的動態(tài)性由于項(xiàng)目規(guī)模大，結(jié)合項(xiàng)目的分期發(fā)展，目標(biāo)客戶定位應(yīng)該分階段調(diào)整。依據(jù)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目將分為3-4期開發(fā)，而目標(biāo)客戶可以劃分為前后兩個階段：項(xiàng)目形象市場樹立期（一期）和形象成熟期（其余幾期）。由于形象樹立期項(xiàng)目市場影響力有限，項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要特征是區(qū)域范圍小，客戶價(jià)值承受力較低，隨著后階段項(xiàng)目影響力的擴(kuò)大，目標(biāo)客戶區(qū)域放大，目標(biāo)客戶價(jià)值承受力提高。3.2項(xiàng)目形象定位策略項(xiàng)目形象定位是項(xiàng)目市場定位的傳播體現(xiàn)，確定項(xiàng)目形象定位最重要的兩個原則就是受眾導(dǎo)向和差異化。結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品定位和客戶定位以及市場眾多執(zhí)行項(xiàng)目的推廣訴求分析，A項(xiàng)目的形象定位構(gòu)想為：大盤、中高端、教育、人文、科技。以上五個方面將構(gòu)成項(xiàng)目形象的五大支撐要素，通過五大要素的整合，將使項(xiàng)目有足夠的特質(zhì)跳出競爭項(xiàng)目的重圍，樹立項(xiàng)目具有強(qiáng)烈吸引力的市場形象。項(xiàng)目形象定位突出文化氛圍，廣告主題設(shè)計(jì)為“一城書香半城林”，使目標(biāo)客戶群感受到濃濃的書卷氣息。A項(xiàng)目依托Z公司的品牌實(shí)力以及城市的文化底蘊(yùn)，既包含了傳統(tǒng)配套基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)合，也從景觀分配等側(cè)面體現(xiàn)出現(xiàn)代人居住的特點(diǎn)，充分把握了居民的需求，項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)也深得很多消費(fèi)者的滿意，多方面要素的集合，幫助項(xiàng)目樹立了高端、文化氣息濃厚、韻味十足的形象，這為項(xiàng)目的推廣奠定了基礎(chǔ)。3.3項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略A項(xiàng)目產(chǎn)品定位擬從以下方面進(jìn)行：(1)項(xiàng)目規(guī)劃布局定位項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)度的選擇主要有兩項(xiàng)考核指標(biāo)：一是同類定位項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)度控制；二是開發(fā)企業(yè)的盈利目標(biāo)。項(xiàng)目的舒適度與容積率有密切關(guān)系，而隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟，客戶也越來越關(guān)注這項(xiàng)指標(biāo)，特別是中高端客戶很多有購房經(jīng)驗(yàn)，重視項(xiàng)目容積率的高低。從競爭角度看，項(xiàng)目容積率不宜過高，容積率低客戶容易接受，但是容積率又是影響開發(fā)企業(yè)盈利水平的重要指標(biāo)，因此需要在二者之間權(quán)衡。通過與營銷、資金、工程等部門溝通，容積率指標(biāo)定位為2.6至2.7之間為宜，小區(qū)車位配比率為每百平米0.8。塑造“大學(xué)里的家”的規(guī)劃理念，依托高校教育資源，創(chuàng)造教育地產(chǎn)概念，對已形成的人文形象進(jìn)行保護(hù)和延續(xù)。大型配套設(shè)施安排在項(xiàng)目前期進(jìn)行設(shè)施，以便于吸引更多的客戶群體。(2)項(xiàng)目建筑選型定位結(jié)合項(xiàng)目用地特點(diǎn)，本項(xiàng)目應(yīng)采用高標(biāo)準(zhǔn)高層、小高層組合，增加?xùn)|西向小高層。針對中小戶型的建筑選型，可在高層建筑中實(shí)施。圖5.1中小戶型的建筑選型小高層戶型采用一梯兩戶或三戶，進(jìn)深12-10米，廚、衛(wèi)、餐廳、客廳、臥室均可直接采光，通風(fēng)效果較好。(3)項(xiàng)目戶型定位項(xiàng)目戶型配比標(biāo)準(zhǔn)，如表5.1所示：表5.1項(xiàng)目戶型配比表戶型標(biāo)準(zhǔn)套內(nèi)面積配比標(biāo)準(zhǔn)一房50-55二房經(jīng)濟(jì)型（單衛(wèi)）70-7510%成熟型（雙衛(wèi)）80-8510%三房經(jīng)濟(jì)型（單衛(wèi)）90-1005%成熟型（雙衛(wèi)）100-11035%豪華型（雙衛(wèi)）>11025%四房以上>13015%數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目部數(shù)據(jù)調(diào)查由于本項(xiàng)目針對目標(biāo)客戶群體為以家庭為單位的消費(fèi)者，因此一房在戶型標(biāo)準(zhǔn)中不考慮。主力戶型為成熟型兩房與三房。(4)項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位考慮到目標(biāo)客戶的中高端定位和廣泛性，在建筑造型和建筑色彩上力求穩(wěn)健，突出項(xiàng)目整體形象，不追求單體建筑立面的夸張表現(xiàn)。如圖5.2所示項(xiàng)目建筑風(fēng)格效果圖。圖5.2項(xiàng)目建筑風(fēng)格效果圖(5)環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格環(huán)境景觀在居住區(qū)中發(fā)揮著重要的作用，城市人一半甚至三分之二的時間花費(fèi)在居住區(qū)中，居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活。圖5.3中