營(yíng)銷策劃報(bào)告基本模式及要點(diǎn)解析

營(yíng)銷策劃報(bào)告基本模式及要點(diǎn)解析

為什么討論？1、了解全程營(yíng)銷策劃報(bào)告基本模式;2、掌握營(yíng)銷策劃報(bào)告撰寫基本要點(diǎn);注意：報(bào)告雖然基本框架，但不能生搬硬套，應(yīng)該結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況。

Mckinsey方法結(jié)構(gòu)化的思考方式——構(gòu)建問(wèn)題設(shè)計(jì)分析方法數(shù)據(jù)收集解釋結(jié)果闡明理念——《麥肯錫意識(shí)》前期策劃：市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析物業(yè)定位物業(yè)發(fā)展建議營(yíng)銷建議銷售執(zhí)行：市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象定位包裝方案推廣策略價(jià)格策略銷售實(shí)施報(bào)告主要內(nèi)容第一篇市場(chǎng)分析

第二篇物業(yè)定位

第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行第三篇物業(yè)發(fā)展建議

第一篇市場(chǎng)分析

第二篇物業(yè)定位

第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)總體市場(chǎng)背景

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分析

第三節(jié)消費(fèi)群體分析第一節(jié)總體市場(chǎng)背景總體供求狀況市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)近期市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)分析要點(diǎn)（必須完成內(nèi)容）房地產(chǎn)整體市場(chǎng)情況；（簡(jiǎn)明扼要）國(guó)土局、統(tǒng)計(jì)信息局?jǐn)?shù)據(jù)為準(zhǔn)；以圖表形式配合說(shuō)明；市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)說(shuō)明；近期市場(chǎng)熱點(diǎn)分項(xiàng)說(shuō)明。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分析

區(qū)域市場(chǎng)分析；本項(xiàng)目周邊物業(yè)調(diào)查；主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)查及比較分析；市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論；區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)背景、功能、街區(qū)特點(diǎn)，配以地形圖說(shuō)明；（用地形圖說(shuō)明該區(qū)域地產(chǎn)特征）；確定調(diào)查范圍、重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象；區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)總結(jié)性分析，配合圖片說(shuō)明；（要介紹的基本資料、銷售分析及存在問(wèn)題）?；举Y料：（1）總建（2）土地（3）容積率（4）綠化綠（5）戶型比例（6）面積區(qū)間（7）位置（8）樓間距（9）交通狀況（10）配套設(shè)施（內(nèi)外）（11）建筑特色；銷售分析：（1）銷售率及銷售期（2）實(shí)收均價(jià)、付款方式（3）暢、瀉銷主要原因分析（4）主要賣點(diǎn)（5）客戶分析及銷售周期（6）物業(yè)定位分析（7）商場(chǎng)主題及業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)狀況描述（針對(duì)商鋪）；目前問(wèn)題：（1）滯銷戶型（2）物業(yè)管理（3）朝向（4）車位比（5）配套（6）營(yíng)銷手段（7）建筑風(fēng)格（8）其他區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)所有調(diào)查表核心點(diǎn)總結(jié)：（1）價(jià)格區(qū)間（租金區(qū)間）（2）暢銷項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間（3）平均銷售率及銷售期（4）客戶認(rèn)可度（5）本區(qū)域樓宇設(shè)施共同點(diǎn)，包括物業(yè)類型、戶型比例、容積率、綠化率、車位比、會(huì)所配套、教育配套等基本資料（6）開盤時(shí)機(jī)共同點(diǎn)（7）主要客戶群的描述

第三節(jié)消費(fèi)群體分析

1、消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)研工作說(shuō)明；2、消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)論：（1）消費(fèi)群體的來(lái)源/客戶區(qū)域來(lái)源（2）收入水平（3）需求特點(diǎn)（4）對(duì)價(jià)格承受能力（5）區(qū)域認(rèn)同點(diǎn)（6）戶型需求偏好第一篇市場(chǎng)分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)項(xiàng)目概況

第二節(jié)SWOT分析及應(yīng)對(duì)策略

第三節(jié)物業(yè)定位第四節(jié)銷售賣點(diǎn)組織第一節(jié)項(xiàng)目概況分析項(xiàng)目的基本數(shù)據(jù)（項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)）項(xiàng)目地塊解析地塊解析要點(diǎn)地理位置（宏觀、微觀）分析項(xiàng)目四至（街道、周邊建筑配以圖片）項(xiàng)目現(xiàn)狀分析（配以圖片）歷史背景分析人文特征分析周邊配套（休閑、購(gòu)物、生活配套）交通體系（車行、人行以及內(nèi)部交通微循環(huán)）周邊環(huán)境（商業(yè)、商務(wù)、生活區(qū)域）項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目景觀建筑特色戶型特色第二節(jié)SWOT分析及銷售策略

SWOT分析：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities（機(jī)會(huì)）、threats（威脅）相應(yīng)的銷售策略綜合評(píng)價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOTSWOT分析及銷售策略（S）1.2.3.（W）1.2.3.（O）1.2.3.（T）1.2.3.我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅SWOT分析及銷售策略SWO鼠T分析機(jī)及銷售經(jīng)策略S、W、O、T分項(xiàng)總結(jié)建說(shuō)明，必尺要部分結(jié)棒合圖片說(shuō)姐明；（1）建筑：社戶型、面近積、比例宿、內(nèi)部空捐間特點(diǎn)、穗平面特點(diǎn)裹、外型特蘿點(diǎn)（2）環(huán)境：裕道路、交素通、周邊臟設(shè)施、景練觀、四至陡城市主要縫設(shè)施、人晌流車導(dǎo)向（3）周邊競(jìng)蹄爭(zhēng)對(duì)手（4）產(chǎn)權(quán)川年限（5）市政規(guī)聾劃（6）配套賞設(shè)施（7）經(jīng)濟(jì)捐熱點(diǎn)（8）投資總價(jià)值分六析（9）硬件設(shè)旁施等方面敗，進(jìn)行S、W、O、T分析2.奮SW啦OT對(duì)應(yīng)行如動(dòng)，為暫解決問(wèn)無(wú)題，必率要部分趙配合圖靜片說(shuō)明備；3.結(jié)論性評(píng)需價(jià)簡(jiǎn)單扼廈要，同時(shí)惠確定項(xiàng)目撫的發(fā)展戰(zhàn)佳略。第三節(jié)才物削業(yè)定位項(xiàng)目判反斷物業(yè)定位形象定帆位客戶定腹位項(xiàng)目命股名物業(yè)定位件要點(diǎn)項(xiàng)目判斷素簡(jiǎn)單扼要伯，同時(shí)提申供判斷依蠶據(jù)；（根諷據(jù)市場(chǎng)需浸要，項(xiàng)目哨自身素質(zhì)煙特點(diǎn)、競(jìng)傍爭(zhēng)物業(yè)分弱析、S、W、O、T分析結(jié)果踏進(jìn)行判斷軌）并對(duì)限褲制條件加牢以說(shuō)明；物業(yè)定位育：物業(yè)核歐心點(diǎn)，提籮供定位（孤簡(jiǎn)單明了佩，說(shuō)明問(wèn)啦題）；形象定位份：未來(lái)樹絕立的市場(chǎng)猛形象及定畜位依據(jù)；積（主要針先對(duì)客戶）憂；客戶定鞋位、客知戶類型械分析、庫(kù)主打客燒戶確定絮、客戶史心態(tài)描乳述等；看（給出妨主力客減戶群體殲及比例植，對(duì)客孫戶的心落態(tài)、生騎活空間姥、現(xiàn)在申的生活潛狀態(tài)、隔收入水挖平、消念費(fèi)心理好、文化朋程度、統(tǒng)家庭結(jié)桿構(gòu)、公或司類型幸及規(guī)模豬、經(jīng)營(yíng)饅種類及示收益情橋況進(jìn)行液分析）借；提供主推眼名1-2個(gè)，各攻選名3-5個(gè)，參考擔(dān)名10-2疊0個(gè)；（要避求體現(xiàn)項(xiàng)激目特質(zhì)及清定位，有盾氣勢(shì)，容埋易上口及盜記憶，白紛話讀音無(wú)倉(cāng)歧義）。關(guān)于物業(yè)定位的思考領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷理價(jià)格—產(chǎn)品有妙不可重復(fù)繼性—過(guò)河拆堪橋追隨者—搭便車哥，借勢(shì)—以小博禽大，殺傷豈戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格求戰(zhàn)的制妻造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)恭明確，鴨挖掘客涂戶—瞄準(zhǔn)抓市場(chǎng)縫丑隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)票品和需求彈點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游裹戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)永新的評(píng)孝估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)廳品的特色蹦和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)望老大，悔中大規(guī)線模市場(chǎng)次/非疊主流市羽場(chǎng)敏銳的機(jī)劫會(huì)主義者第四節(jié)統(tǒng)銷售賣蟻點(diǎn)組織核心賣憤點(diǎn)確定分項(xiàng)賣端點(diǎn)總結(jié)銷售賣刻點(diǎn)組織礎(chǔ)要點(diǎn)通過(guò)分亦析確定指項(xiàng)目的芬核心賣慌點(diǎn)；（啦未來(lái)市怒場(chǎng)推廣遼的主打魂賣點(diǎn)）分項(xiàng)賣居點(diǎn)從項(xiàng)戒目的（1）區(qū)位（2）自身的扯質(zhì)素（3）交通（4）配套、烈景觀市政貧規(guī)劃（5）投資角青度（6）等多方面進(jìn)喬行結(jié)論撫性整理第一篇市場(chǎng)分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)贈(zèng)項(xiàng)目開妥發(fā)目標(biāo)第二節(jié)梢項(xiàng)目設(shè)端計(jì)原則第三節(jié)眉項(xiàng)壞目設(shè)計(jì)央建議第一節(jié)銀項(xiàng)杏目開發(fā)某目標(biāo)結(jié)合項(xiàng)殿目資源督及開發(fā)雞商要求木設(shè)定項(xiàng)活目開發(fā)目標(biāo)自、市場(chǎng)盤占位。第二節(jié)隸項(xiàng)蹦目設(shè)計(jì)苗原則差異化抓原則市場(chǎng)導(dǎo)章向原則成本原則第三節(jié)爺項(xiàng)早目設(shè)計(jì)完建議總體布局湖建議建筑組合傻建議景觀設(shè)跌計(jì)建議交通組織猴建議建筑風(fēng)格蜘建議建筑細(xì)部酸建議戶型設(shè)計(jì)報(bào)建議裝修標(biāo)笨準(zhǔn)建議物業(yè)管理岔建議第一篇市場(chǎng)分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)渣入義市時(shí)機(jī)卡及銷售前提第二節(jié)依銷薄售階段駁及進(jìn)度安排第三節(jié)虜媒體組您合策略第一節(jié)站入兩市時(shí)機(jī)勢(shì)及銷售里前提入市時(shí)骨機(jī)的選翁擇銷售前旦提入市時(shí)爆機(jī)及銷濱售前提描要點(diǎn)結(jié)合工程狗進(jìn)度、項(xiàng)慈目旺季、捕項(xiàng)目工程貸形象來(lái)分代析，并最潔終確定；碰（雨應(yīng)考慮發(fā)脾展商的“葉求吉”心么理，選擇悶一個(gè)黃道哪吉日）。從工程形犁象、售樓捎處現(xiàn)場(chǎng)包原裝、樣板木房、看樓強(qiáng)通道、預(yù)朽售證、銷絡(luò)售文件、搬銷售人員煙、媒體組飄合、宣傳絮準(zhǔn)備的多劇方面進(jìn)行愉分項(xiàng)說(shuō)明飲，制定計(jì)站劃被容并譯制定完成孕計(jì)劃時(shí)間貪。第二節(jié)吼銷爭(zhēng)售階段獻(xiàn)及進(jìn)度糾安排進(jìn)場(chǎng)銷屬售階段正式開盤歇階段公開發(fā)售宣第一階段第二階段僻調(diào)整尾盤銷售用階段銷售階包段及進(jìn)虧度安排梅要點(diǎn)營(yíng)銷總戰(zhàn)應(yīng)略，并提通供策略響說(shuō)明；乳（宏觀逃指導(dǎo)）本報(bào)告階粥段劃分大妥綱列明每攏個(gè)階段的綁時(shí)間劃分秀，各個(gè)階敘段的銷售挖進(jìn)度安排留，回款情駐況；各個(gè)分階腎段列明銷餅售時(shí)段、紀(jì)目標(biāo)、廣帥告策略、肢營(yíng)銷行動(dòng)強(qiáng)、促銷手界段等提供慌綱要。第三節(jié)球媒償體組合漏策略廣告策耽略媒體組合普方式各項(xiàng)媒體嗽廣告發(fā)布貍詳細(xì)計(jì)劃遍及費(fèi)用預(yù)謊估媒體組陷合策略例要點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目妹制定合適辟的廣告策略，確定笑主要投浴放媒體良；結(jié)合項(xiàng)目左制定媒體伐推廣組合為方式表列選明投放時(shí)恒間；制作媒體益廣告發(fā)布天詳細(xì)計(jì)劃蹄表，包括巴媒體種類觸、發(fā)布時(shí)懂間、發(fā)布繭頻率、費(fèi)旋用預(yù)估等蜂，其中對(duì)最各項(xiàng)媒體格廣告的發(fā)今布情況要靠求詳細(xì)列福明，如時(shí)晚間、軟硬備性、版面張、規(guī)格、恨色彩、滲銅透文章、粥制作材質(zhì)敢、發(fā)布主驅(qū)題、展示烈賣點(diǎn)等。第一篇市場(chǎng)分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行第一節(jié)畫現(xiàn)場(chǎng)包參裝第二節(jié)餐形象包浙裝第三節(jié)道營(yíng)銷活筆動(dòng)第四節(jié)貪文件伏準(zhǔn)備及賣場(chǎng)管秤理第五節(jié)伸價(jià)急格表制歲定及銷控顧策略第一節(jié)百項(xiàng)目現(xiàn)類場(chǎng)包裝車行引經(jīng)導(dǎo)戶外廣豎告形象墻售樓處看樓通道樣板房會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)條幅燈竿旗電話申往請(qǐng)其他項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)樓包裝要點(diǎn)結(jié)合道喇路狀況幣制定合譽(yù)理車行腳線路，遼安排導(dǎo)價(jià)示牌位掩置，配纏以圖片晶說(shuō)明；戶外廣莊告通過(guò)諒地圖表疲明位置懇，通過(guò)召同類照對(duì)片說(shuō)明剃制作規(guī)糞格、材圾質(zhì)、發(fā)厭布內(nèi)容源等；（魚制作方星式）售樓處堅(jiān)的車行伍、人行莊線路圖峽、內(nèi)部盡功能分超區(qū)圖，橫內(nèi)部設(shè)錘計(jì)及裝緊修要求碌等，配槍合照片際說(shuō)明；看樓通道嫌配合圖片握說(shuō)明；樣板房孔裝修檔漫次、套媽數(shù)、風(fēng)擔(dān)格、裝蹦修標(biāo)準(zhǔn)任、裝修娃費(fèi)用預(yù)受估等，遙照片說(shuō)治明；會(huì)所功能腐分區(qū)圖，桐根據(jù)項(xiàng)目守的功能確粥定會(huì)所的亂配套功能講，用平面塔圖進(jìn)行劃倚分，并結(jié)掙合圖片進(jìn)臘行相應(yīng)的腰說(shuō)明。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)輕包裝要點(diǎn)導(dǎo)示系陶統(tǒng)的分踏布的制舞作細(xì)節(jié)細(xì)等；條幅位捐置、規(guī)牙格、色旗彩、內(nèi)治容及材瞇質(zhì)等；燈竿旗的公位置、規(guī)巡壽格、材質(zhì)泊、內(nèi)容、畝價(jià)格等；電話申請(qǐng)固及數(shù)量、閃是否來(lái)電潛顯示及匯校線通；其他：殺現(xiàn)場(chǎng)音與響、家行私、燈宿光、綠緣瑞化等，耕要求符似合售樓芝處風(fēng)格暈，并進(jìn)年行費(fèi)用息預(yù)估。（以上嶼項(xiàng)目要匆求通過(guò)們圖片配錢合同時(shí)天進(jìn)行費(fèi)柏用預(yù)估慰說(shuō)明）第二節(jié)桶項(xiàng)倦目形象卡包裝LOGO樓書展板模型報(bào)紙廣勵(lì)告軟性廣亮告效果圖其他項(xiàng)目形躁象包裝德要點(diǎn)展現(xiàn)項(xiàng)趁目的風(fēng)柏格、確應(yīng)定主色閃調(diào)；內(nèi)容、殘規(guī)格、鬧材質(zhì)、城設(shè)計(jì)要確求等；展板展趁示內(nèi)容值、規(guī)格照、材質(zhì)嫌、燈光長(zhǎng)等；模型展剩示區(qū)間嘴、比例民、材質(zhì)降、規(guī)格昨等；根據(jù)廣妹告策略允進(jìn)行制蹈作，要法求規(guī)格氣、色彩退、數(shù)量源等；軟行廣告磚推廣內(nèi)容谷及規(guī)格；效果圖的禽展示內(nèi)容捕；（數(shù)量厲）輔助銷賀售文件懂、拆頁(yè)璃等。注：以上分項(xiàng)購(gòu)可根據(jù)需桃要進(jìn)行分責(zé)報(bào)告說(shuō)明第三節(jié)史活動(dòng)營(yíng)即銷開盤活動(dòng)期間活喉動(dòng)主題營(yíng)搞銷老客戶丈營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷猴要點(diǎn)活動(dòng)時(shí)遣間、場(chǎng)邊所、人徐員、物濟(jì)料及媒知體配合游、費(fèi)用員預(yù)估；活動(dòng)時(shí)級(jí)間、場(chǎng)北所、人降員、物懶料及媒洽體配合節(jié)、費(fèi)用掃預(yù)估；以上可進(jìn)桂行分項(xiàng)報(bào)律告說(shuō)明，務(wù)按照營(yíng)銷莫總策略執(zhí)帶行。第四節(jié)序銷售文稠件準(zhǔn)備及疼賣場(chǎng)管理預(yù)售許濾可證按揭銀行物業(yè)管江理價(jià)目表付款方式認(rèn)定合筍同購(gòu)樓須知銷售培訓(xùn)200問(wèn)客戶登亦記表公司銷痛售