第六章報(bào)刊的創(chuàng)意與策劃

第六章報(bào)刊的創(chuàng)意與策劃第一頁，共七十一頁。新媒體的不斷涌現(xiàn)推動(dòng)了大眾傳播向分眾化方向發(fā)展，每一種媒體所覆蓋的受眾群體越來越少，而每一個(gè)受眾接觸的媒體數(shù)量和種類卻越來越多，其媒體選擇的空間也越來越大，自由程度也越來越高。面對(duì)新媒體高速崛起、多媒體日漸融合的環(huán)境，報(bào)紙媒體應(yīng)對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)，其創(chuàng)意與策劃就顯得越來越重要。第二頁，共七十一頁。報(bào)紙媒體的創(chuàng)意與策劃的分類宏觀層面微觀層面第三頁，共七十一頁。宏觀層面報(bào)紙媒體的創(chuàng)意與策劃，從宏觀上來說主要是指以報(bào)紙媒體作為載體，在報(bào)紙媒體的各個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用創(chuàng)造性思維，開拓視野來運(yùn)營(yíng)報(bào)紙媒體。人民日?qǐng)?bào)社第四頁，共七十一頁。微觀層面報(bào)紙內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃?rùn)谀康膭?chuàng)意與策劃版面的創(chuàng)意與策劃廣告的創(chuàng)意與策劃發(fā)行的創(chuàng)意與策劃從微觀層次來說，報(bào)紙媒體的創(chuàng)意與策劃主要包括：微觀層次和宏觀層次是有機(jī)統(tǒng)一的。第五頁，共七十一頁。第一節(jié)報(bào)紙宏觀層面的創(chuàng)意與策劃報(bào)紙的創(chuàng)意與策劃，是一種集體性的創(chuàng)造活動(dòng)，從事這種創(chuàng)造活動(dòng)的是由“核心層”與“外圍力量”組成的集體?！昂诵膶印敝傅氖穷I(lǐng)導(dǎo)并具體進(jìn)行操作的那部分編輯人員，通常是報(bào)社總編輯、編委會(huì)成員、新聞采編部門的負(fù)責(zé)人等。他們組成專門的策劃小組，領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施策劃活動(dòng)?！巴鈬α俊?，指所有為報(bào)紙出謀劃策、不固定地參加創(chuàng)意策劃活動(dòng)的人員，包括報(bào)社采編人員和管理人員，從社會(huì)各界邀請(qǐng)參加獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的政府官員和專家學(xué)者以及報(bào)紙的熱心讀者等。第六頁，共七十一頁。宏觀層面，報(bào)紙的創(chuàng)意與策劃過程大致分為以下三個(gè)方面：1.預(yù)備階段2.方案設(shè)計(jì)階段3.試行方案階段第七頁，共七十一頁。1.預(yù)備階段一般指從產(chǎn)生策劃意圖、著手準(zhǔn)備到方案設(shè)計(jì)之前的一段時(shí)間。這一階段主要任務(wù)是跳槽傳媒市場(chǎng)與報(bào)社內(nèi)部情況，細(xì)分市場(chǎng)，尋找報(bào)紙發(fā)展的空間。第八頁，共七十一頁。信息是決策的依據(jù)，在報(bào)紙創(chuàng)意策劃中，需要收集兩方面的信息：第一，外部信息。即構(gòu)成報(bào)紙生存環(huán)境、與報(bào)紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。具體包括：讀者信息。讀者的構(gòu)成、文化水平、消費(fèi)心理與習(xí)慣、對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)等。報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)者的信息。報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)報(bào)紙的政策、法規(guī)、管理?xiàng)l例，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)新聞報(bào)道的態(tài)度和意向等。報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)者的信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀與動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新聞報(bào)道方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等。報(bào)紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息。如新聞紙生產(chǎn)、現(xiàn)代通訊設(shè)備生產(chǎn)等對(duì)新聞傳播活動(dòng)的規(guī)模、手段、效果產(chǎn)生直接影響的產(chǎn)業(yè)。第九頁，共七十一頁。第二，內(nèi)部信息。即構(gòu)成報(bào)紙內(nèi)部環(huán)境的、與報(bào)紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。具體包括：資產(chǎn)信息。報(bào)社現(xiàn)有固定資產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力等。技術(shù)信息。報(bào)社現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備、技術(shù)力量和技術(shù)水平等。人才信息。報(bào)社現(xiàn)有采編人員及其分工、人員素質(zhì)、工作狀態(tài)、心理狀態(tài)等。管理信息。報(bào)社采編部門的設(shè)置、采編流程、人財(cái)物管理水平等。第十頁，共七十一頁。以上所提到的信息都是報(bào)紙策劃的重要依據(jù)，因此在策劃運(yùn)作前期，必須建立收集信息的網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制，要多做調(diào)查，獲取盡可能全面、準(zhǔn)確、有效地信息。比較常用的方法有：第十一頁，共七十一頁。外出走訪調(diào)查。即走訪其他新聞媒介，走訪有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和走訪受眾等，獲取各類外部信息。讀者抽樣調(diào)查。即通過抽取讀者樣本、發(fā)放問卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等方法獲取讀者信息。召開座談會(huì)。即邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或受眾進(jìn)行座談，或組織報(bào)社內(nèi)部工作人員進(jìn)行座談，獲取有關(guān)的外部信息和內(nèi)部信息。公開征集意見與建議。即通過報(bào)紙發(fā)起征集意見與建議活動(dòng)，吸引社會(huì)各界為報(bào)社獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。內(nèi)部個(gè)別交談。即與有關(guān)采編人員、管理人員個(gè)別交流，獲取內(nèi)部信息。第十二頁，共七十一頁。信息收集的目的信息的收集信息的分析發(fā)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)展空間第十三頁，共七十一頁?！笆袌?chǎng)細(xì)分化”對(duì)報(bào)紙創(chuàng)意與策劃的影響“市場(chǎng)細(xì)分”的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，這些細(xì)分市場(chǎng)的差異比較明顯。市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)于企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)很有意義。對(duì)于報(bào)紙也是如此。第十四頁，共七十一頁。報(bào)紙的市場(chǎng)細(xì)分定位地理標(biāo)準(zhǔn)（讀者所在地理位置劃分）經(jīng)濟(jì)收入標(biāo)準(zhǔn)(讀者收入水平劃分)人口標(biāo)準(zhǔn)（讀者年齡劃分不同群體）心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)）分析媒介市場(chǎng)占有情況，找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)而確定目標(biāo)讀者市場(chǎng)第十五頁，共七十一頁?！度A西都市報(bào)》的市場(chǎng)定位策劃成都經(jīng)濟(jì)帶的形成，產(chǎn)生了四川區(qū)域組合城市群，而《華西都市報(bào)》通過市場(chǎng)調(diào)查，將自身定位與“區(qū)域組合城市報(bào)”，占領(lǐng)了媒介市場(chǎng)空白點(diǎn)。第十六頁，共七十一頁。2.方案設(shè)計(jì)階段即確定編輯方針、擬定報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案并優(yōu)選方案的過程。方案設(shè)計(jì)階段是報(bào)紙創(chuàng)意策劃的核心階段。第十七頁，共七十一頁。第一、在充分地占有和處理了有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意策劃者要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析確定目標(biāo)讀者，這是報(bào)紙編輯方針中最重要的一項(xiàng)內(nèi)容。讀者是一個(gè)集合概念，報(bào)紙的創(chuàng)意策劃要確定自己的受眾群體，并針對(duì)讀者的特殊需求來設(shè)計(jì)報(bào)紙方案。第十八頁，共七十一頁。確定目標(biāo)讀者要注意的問題：讀者群體的變化。對(duì)報(bào)紙來說，讀者群體是一個(gè)結(jié)構(gòu)不斷變化的人群，策劃者要把握變化不斷更新自己的目標(biāo)讀者。目標(biāo)讀者的分解。報(bào)紙的讀者群是一個(gè)比較寬泛的概念，在策劃操作中要更具讀者群的結(jié)構(gòu)因素，進(jìn)一步確定報(bào)紙各不同部分的讀者目標(biāo)。第十九頁，共七十一頁?！赌戏街苣返暮诵淖x者群為具有中學(xué)以上文化水平、關(guān)心社會(huì)、熱愛知識(shí)的人群。次要讀者群為家庭的各個(gè)層次的人群。第二十頁，共七十一頁。在明確了報(bào)紙的目標(biāo)讀者之后，策劃人員就可以根據(jù)報(bào)紙的性質(zhì)、辦報(bào)的宗旨進(jìn)一步確定編輯方針中的其他內(nèi)容：傳播內(nèi)容、報(bào)紙水準(zhǔn)、風(fēng)格特色等，最終將這些內(nèi)容在報(bào)紙方案設(shè)計(jì)中落實(shí)下來。第二十一頁，共七十一頁。

補(bǔ)充知識(shí)：報(bào)紙的創(chuàng)意策劃策略

報(bào)紙品牌能否在讀者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有利的位置，讀者的價(jià)值取向和需求是什么呢?也就是說，需要用什么樣的定位策略才能夠觸動(dòng)目標(biāo)讀者，讓他們做出購(gòu)買決定呢?第二十二頁，共七十一頁。

1、USP定位策略

USP(UniqueSaleproposition)，是指依據(jù)報(bào)紙品牌向讀者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二的。

財(cái)經(jīng)類報(bào)紙市場(chǎng)上，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等幾家綜合性的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙似乎是這種理論的忠實(shí)追隨者。第二十三頁，共七十一頁。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：“新聞創(chuàng)造價(jià)值”，注重為讀者提供有價(jià)值的獨(dú)家財(cái)經(jīng)信息，注重具體的事件和行業(yè)，注重用事實(shí)說話，長(zhǎng)于案例剖析。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：“理性，建設(shè)性”，注重宏觀的言論，社會(huì)的效益，注重對(duì)信息的梳理與整合，分析與判斷，滿足目標(biāo)讀者進(jìn)一步宏觀把握經(jīng)濟(jì)事件乃至社會(huì)事件的深層需要，而對(duì)具體的財(cái)經(jīng)事件的報(bào)道和分析稍有欠缺。第二十四頁，共七十一頁。

2、價(jià)值定位策略

價(jià)值定位，是指建立在向讀者提供有價(jià)值的信息和讀者滿意最大化基礎(chǔ)上的定位策略。理論依據(jù)是傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論。該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。第二十五頁，共七十一頁。

美國(guó)頂尖財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》從創(chuàng)刊之日起，天天發(fā)布經(jīng)濟(jì)信息和股票指數(shù)，為投資者提供參考，百余年來從未中斷。自此，以道·瓊斯命名的、具有極大投資參考價(jià)值的工業(yè)股票平均指數(shù)不僅使其創(chuàng)辦者查爾斯·道和愛德華·瓊斯聲名大噪，而且使《華爾街日?qǐng)?bào)》躋身于全球最有影響的報(bào)紙之一。其成功的根本原因就在于對(duì)讀者需求的最大化滿足，為投資者提供信息服務(wù)。第二十六頁，共七十一頁。

3、情感定位策略

如果說USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略則是感性定位策略。USP定位策略適用于賣方市場(chǎng)(報(bào)紙)，而在報(bào)紙“同質(zhì)化”日益嚴(yán)重而轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)(讀者)的今天，富有情感色彩與人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到讀者的歡迎與接受。第二十七頁，共七十一頁。

《南方周末》首倡“人文關(guān)懷”的辦報(bào)理念，許多媒體才開始引入這一辦報(bào)思路。

2002年3月11日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》21版刊登的《中國(guó)西蘭花夢(mèng)斷日本數(shù)萬菜農(nóng)痛失過億》為例，該文滲透了記者對(duì)菜農(nóng)切身利益的關(guān)注以及對(duì)他們?cè)庥龅耐?，其感染力是不言而喻的。第二十八頁，共七十一頁?/p>

4、使用者定位策略

依據(jù)報(bào)紙與某類讀者的生活形態(tài)和生活方式的契合與關(guān)聯(lián)性進(jìn)行定位。消費(fèi)者購(gòu)買某報(bào)紙，是因?yàn)樵搱?bào)紙能表現(xiàn)讀者希望的形象和身份。在一定程度上，報(bào)紙品牌相當(dāng)于讀者的“身份證”，能讓人在瞬間了解一個(gè)陌生人的個(gè)性和文化品味。第二十九頁，共七十一頁。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：我們是在為“四有新人”辦報(bào)，我們的報(bào)紙是“四有新人”的報(bào)紙。而財(cái)富、理想、權(quán)力、未來是當(dāng)今許多年輕人的夢(mèng)想，無數(shù)讀者都希望加入“四有新人”的行列，而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》讓他們有歸屬感，成了他們的“名片”。第三十頁，共七十一頁。

5、訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌定位策略

大多數(shù)行業(yè)內(nèi)部都有一個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)品牌在相關(guān)的市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在許多方面對(duì)行業(yè)內(nèi)其他品牌起領(lǐng)導(dǎo)作用，具有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力和巨額的廣告收入。第三十一頁，共七十一頁。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：“中國(guó)商業(yè)報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)者”，爭(zhēng)取獲得更多讀者的注意和閱讀，從而將《以濟(jì)觀察報(bào)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等強(qiáng)勢(shì)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙品牌甩在身后。第三十二頁，共七十一頁。第二，擬定與優(yōu)選報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)方案一般由策劃小組責(zé)成專人起草，形成初稿后，經(jīng)討論、優(yōu)化、修改、完善，直至定稿。第三十三頁，共七十一頁。方案擬定與優(yōu)選過程中要注意的問題：鑒別、篩選。在設(shè)計(jì)方案是要對(duì)收集的信息加以鑒別和篩選。創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。策劃者要運(yùn)用創(chuàng)造性思維，設(shè)想并構(gòu)思形成報(bào)紙的總體構(gòu)架。協(xié)調(diào)、完善。策劃者要收集建議，修改完善設(shè)計(jì)方案。比較、優(yōu)選。以整體效果為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)選擇最優(yōu)方案。第三十四頁，共七十一頁。3.試行方案階段指講報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案投入試行，以驗(yàn)證其可行性并最終修正確認(rèn)的階段。第三十五頁，共七十一頁。試行方案是要注意的問題：在試行方案階段，策劃者擔(dān)負(fù)著部署任務(wù)、指揮操作、監(jiān)督運(yùn)行、修正方案等職能。慎重選擇試刊的內(nèi)容。要根據(jù)試行方案的時(shí)間、人力、財(cái)力、物力等條件對(duì)試行內(nèi)容有所選擇。慎重選擇試行的時(shí)間。試刊時(shí)間不宜選擇在特殊的日子。適當(dāng)把握試行方案的次數(shù)。試刊次數(shù)要根據(jù)報(bào)社的具體條件和目標(biāo)而定，一般不少于2次到3次。廣泛收集意見，修正和確定設(shè)計(jì)方案。第三十六頁，共七十一頁。報(bào)紙創(chuàng)意策劃方案通過試行和修正，正式運(yùn)用與辦報(bào)之后，有時(shí)還會(huì)根據(jù)客觀需要不斷做出局部的調(diào)整。因此，宏觀層面上的報(bào)紙創(chuàng)意與策劃是一個(gè)隨報(bào)紙編輯出版不斷接受反饋、不斷運(yùn)行的過程。第三十七頁，共七十一頁。第二節(jié)報(bào)紙新聞的創(chuàng)意與策劃第三十八頁，共七十一頁。報(bào)紙作為一種頻繁購(gòu)買的消費(fèi)品，需要讀者的連續(xù)購(gòu)買才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。這種特性使得報(bào)紙的質(zhì)量直接影響著一份報(bào)紙的成敗。報(bào)紙媒體內(nèi)部的創(chuàng)意和策劃直接決定著報(bào)紙的質(zhì)量，報(bào)紙的內(nèi)部創(chuàng)意與策劃越來越受到媒體從業(yè)人員的重視。第三十九頁，共七十一頁。報(bào)紙版面的創(chuàng)意與策劃報(bào)紙內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃報(bào)紙營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃第四十頁，共七十一頁。一、報(bào)紙版欄的創(chuàng)意與策劃報(bào)紙的版面即是報(bào)紙的臉面，讀者是否在第一眼認(rèn)同一份報(bào)紙，經(jīng)常會(huì)受到報(bào)紙頭版的整體版面的影響。報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)又包括欄目設(shè)置和版面編排兩個(gè)方面的內(nèi)容：第四十一頁，共七十一頁。(一)報(bào)紙欄目設(shè)置的創(chuàng)意與策劃一個(gè)好的欄目可以吸引大量忠實(shí)的讀者，可以營(yíng)造報(bào)紙所獨(dú)有的風(fēng)格，能形成報(bào)紙獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。《紐約時(shí)報(bào)》的書評(píng)欄目于1986年誕生以來，已經(jīng)成為該報(bào)的特色欄目，其成立目的也十分明確，即以此提高時(shí)報(bào)的聲望。目前，該欄目不僅成為《紐約時(shí)報(bào)》影響世界的一個(gè)平臺(tái)，也給報(bào)紙帶來了十分豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。第四十二頁，共七十一頁。一、要注意報(bào)紙欄目的設(shè)置。報(bào)紙欄目的設(shè)置決定了報(bào)紙內(nèi)容的安排，決定了報(bào)紙對(duì)新聞事件的把握角度。報(bào)紙的欄目要時(shí)常根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)更新，目前報(bào)紙?jiān)跈谀坎邉澤现饕獞?yīng)該注重增加與讀者的交流。當(dāng)今報(bào)紙的版面創(chuàng)意與策劃主要從以下兩個(gè)方面來進(jìn)行：第四十三頁，共七十一頁。二、要注重報(bào)紙導(dǎo)讀版面的設(shè)計(jì)。快節(jié)奏的生活要求讀者以最快的速度瀏覽信息，而報(bào)紙導(dǎo)讀的作用在于能幫助讀者快速搜尋到對(duì)自己有用和感興趣的信息。因此，報(bào)紙導(dǎo)讀版面的設(shè)計(jì)也就十分重要。一般情況下，為方便讀者瀏覽信息，對(duì)于導(dǎo)讀版面的重要新聞的標(biāo)題排名上，采取有重點(diǎn)的突出。第四十四頁，共七十一頁。（二）報(bào)紙版面編排的創(chuàng)意與策劃版面的策劃和創(chuàng)意應(yīng)該將構(gòu)成版面的各個(gè)不同的要素調(diào)動(dòng)得富有創(chuàng)造性，那么整個(gè)報(bào)紙才能引人注目。好的報(bào)紙版面能吸引讀者，帶來好的社會(huì)效應(yīng)；呆板的版面將會(huì)削弱報(bào)紙的吸引力。第四十五頁，共七十一頁。1.差異化版面的顏色報(bào)紙的不同版面可以使用不同的顏色，在版面顏色上有所區(qū)別，給讀者制造出與欄目相符合的氣氛。第四十六頁，共七十一頁。2.圖片與文字相得益彰“讀圖時(shí)代”，圖片成為吸引受眾注意力的一個(gè)十分重要的元素。圖文并茂、文圖并重，讓讀者在視覺美感享受中獲得新聞信息，很多報(bào)紙都已經(jīng)意識(shí)到圖片是平面新聞不可缺少的表達(dá)方式。第四十七頁，共七十一頁。3.深度報(bào)道的版面策劃一張報(bào)紙的專題或是深度報(bào)道最能體現(xiàn)報(bào)紙的風(fēng)采，也能體現(xiàn)職業(yè)傳播者的水平。在策劃深度報(bào)道時(shí)，在正文周圍添加與新聞相關(guān)的小鏈接，或在報(bào)紙的不同版面出現(xiàn)與深度報(bào)道相關(guān)的新聞報(bào)道。這樣，報(bào)紙能給讀者傳達(dá)出更加多層次、多角度的信息，能給讀者更深的印象。第四十八頁，共七十一頁。二、報(bào)紙內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃“任何傳媒的基石必須，而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切，內(nèi)容為王?！薄S亞康姆總裁薩莫·雷石東第四十九頁，共七十一頁。內(nèi)容是傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，讀者需求的差異化、多樣化、層次化，使報(bào)紙為了提供更多的內(nèi)容和承載更多的新聞信息量，需要在新聞量上下功夫。策劃新聞是指為達(dá)到某些宣傳效果而人為地策劃新聞事件和新聞活動(dòng)。第五十頁，共七十一頁。（一）報(bào)紙新聞創(chuàng)意與策劃的原則導(dǎo)向性原則市場(chǎng)價(jià)值原則超前性原則第五十一頁，共七十一頁。1.導(dǎo)向性原則輿論導(dǎo)向十分正確、健康，是報(bào)紙新聞創(chuàng)意策劃的重中之重。許多經(jīng)過策劃的報(bào)紙新聞，主線清晰，內(nèi)容深刻，能夠很快在社會(huì)上引起反響。第五十二頁，共七十一頁。2.市場(chǎng)價(jià)值原則報(bào)紙是報(bào)社的商品，這種特殊的商品能否在市場(chǎng)上賣出去，讓廣大的受眾接受，是檢驗(yàn)創(chuàng)意策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。第五十三頁，共七十一頁。3.超前性原則創(chuàng)意策劃實(shí)際上是按新聞規(guī)律的要求，對(duì)一個(gè)新聞事件的報(bào)道作出決策。在決策之前，記者應(yīng)該對(duì)發(fā)生過的新聞事實(shí)進(jìn)行綜合分析，迅速準(zhǔn)確地抓好選題，確定有新聞價(jià)值的內(nèi)容，然后進(jìn)行前期策劃。而樹立創(chuàng)意策劃的超前意識(shí)，是指記者在新聞事實(shí)發(fā)生過程中，或者還沒有發(fā)生之前進(jìn)行創(chuàng)意策劃，因此要把握好幾個(gè)基本點(diǎn)：第五十四頁，共七十一頁。（1）要有高度的政治敏銳性始終要把握好維護(hù)黨和人民根本利益的立場(chǎng)，用此來限定超前創(chuàng)意策劃。第五十五頁，共七十一頁。（2）要有較強(qiáng)的新聞敏感性新聞敏感就是如何捕捉新聞線索。具備較強(qiáng)新聞敏感和良好職業(yè)素養(yǎng)的記者才能快速、及時(shí)、準(zhǔn)確地將新聞報(bào)道出去，如果記者能對(duì)新聞的發(fā)生有了充分的預(yù)判，記者采訪和把握新聞的難度就大大降低。第五十六頁，共七十一頁。（3）要體現(xiàn)創(chuàng)意策劃的實(shí)用性創(chuàng)意策劃的目的是讓受眾接受并滿足其需要，因此要有受眾意識(shí)，要圍繞受眾的需要，把科學(xué)知識(shí)、生活消費(fèi)等有實(shí)用價(jià)值的信息，傳播給不同的受眾，盡量滿足其需求。第五十七頁，共七十一頁。（二）報(bào)紙新聞創(chuàng)意與策劃的運(yùn)作方式經(jīng)過創(chuàng)意策劃而發(fā)出的新聞報(bào)道，以一種層次分明、強(qiáng)弱有序、段落清晰地效果展示在受眾面前，但這是經(jīng)過嚴(yán)格細(xì)致的創(chuàng)意策劃過程才實(shí)現(xiàn)的。第五十八頁，共七十一頁。1.廣泛收集素材這個(gè)階段就是深入勝過，了解方方面面的情況，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、體育等；還要了解歷史的、國(guó)內(nèi)外的各種信息資源。第五十九頁，共七十一頁。2.設(shè)計(jì)報(bào)道方案把理解與參與、搜集與整理相關(guān)材料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行報(bào)道方案的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)行有意識(shí)的組合，把那些有價(jià)值的信息用一種最合適的方式設(shè)計(jì)出來。第六十頁，共七十一頁。3.用新奇點(diǎn)子創(chuàng)意經(jīng)過初步設(shè)計(jì)，策劃者頭腦中已形成大量信息與點(diǎn)子，這是就應(yīng)思考篩選有價(jià)值的新聞，挑選出好的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)意，從而達(dá)到最佳的輿論宣傳效果。第六十一頁，共七十一頁。三、報(bào)紙媒體外部營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益是與發(fā)行和營(yíng)銷，與廣告有著密不可分的聯(lián)系。因此，如何運(yùn)用新德創(chuàng)意和別具一格的策劃，做好報(bào)紙的營(yíng)銷，吸引報(bào)紙廣告客戶就成為各大報(bào)紙的一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。第六十二頁，共七十一頁。1.報(bào)紙媒體營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意與策劃一個(gè)充滿活力的媒體將會(huì)吸引更多的受眾關(guān)注，二受眾的關(guān)注能夠轉(zhuǎn)化為媒體發(fā)展的動(dòng)力。因此，在生存競(jìng)爭(zhēng)和利益競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越來越多的報(bào)紙媒體開始注重營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意策劃。第六十三頁，共七十一頁。報(bào)紙策劃活動(dòng)不僅是其整合整個(gè)社會(huì)資源的過程，也能夠通過整個(gè)社會(huì)資源不斷優(yōu)化自身。第六十四頁，共七十一頁。2.報(bào)紙媒體品牌塑造的創(chuàng)意與策劃現(xiàn)在讀者的品牌消費(fèi)觀念越來越強(qiáng)，報(bào)紙品牌的打造就是報(bào)紙個(gè)性的體現(xiàn)。報(bào)紙的品牌，是由報(bào)紙的標(biāo)識(shí)、內(nèi)在品質(zhì)、外在風(fēng)格、特色及企業(yè)文化等要是整合積累而成，為相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者所認(rèn)同、偏好，并形成良好的口碑，最終體現(xiàn)為讀者較為長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的品牌信任與依賴感。第六十五頁，共七十一頁?！短┪钍繄?bào)》作為英國(guó)最早的報(bào)紙新聞媒體，一直給人一種嚴(yán)肅、正統(tǒng)的形象。但是隨著印刷技術(shù)的改革和新媒體的來臨，人們對(duì)信息的需求不斷變化，該報(bào)開始面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。隨后，默多克收購(gòu)