月度營(yíng)銷工作分析模型的使用

月度營(yíng)銷工作分析模型的使用濰坊寶駿汽車第一頁，共三十三頁。點(diǎn)評(píng)：1、積極響應(yīng)SGMW的引導(dǎo)，對(duì)SGMW前期提供的營(yíng)銷分析模型進(jìn)行了積極的應(yīng)用；2、在模型應(yīng)用過程中，進(jìn)行了精心的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和深入的思考，對(duì)模型提出了諸多有建設(shè)性的問題和建議，對(duì)營(yíng)銷模型的完善起到了重要作用；建議：金牌。第二頁，共三十三頁。今年三月份，我們終端開始使用潛客管理系統(tǒng)，系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)和報(bào)表給我們的營(yíng)銷分析工作帶來了方便，特別是一些核心KPI指標(biāo)，像各線索流量、進(jìn)店量、留存率、試駕率、戰(zhàn)敗率、成交率、戰(zhàn)敗品牌、來源渠道等等在系統(tǒng)中很容易體現(xiàn)出來。然而，以往因系統(tǒng)使用不熟或者是對(duì)數(shù)據(jù)分析重視度不夠等因素，致使終端管理層不做數(shù)據(jù)分析，或者是僅僅草率的看幾個(gè)指標(biāo)，像銷量、潛客開拓?cái)?shù)等，這就導(dǎo)致管理者在PDCA使用上有很大的盲目性，久而久之，運(yùn)營(yíng)效率低下，銷售信心下降，品牌推廣受阻。為了提高經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理水平，廠家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)科給我們開發(fā)了營(yíng)銷工作分析模型及數(shù)據(jù)表，本店通過研究使用，發(fā)現(xiàn)，潛客系統(tǒng)中報(bào)表數(shù)據(jù)雖多雖雜，但是按照數(shù)據(jù)表的要求，將重要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在數(shù)據(jù)表格中再合理的分析就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)我們平時(shí)工作中的不足以便及時(shí)改進(jìn)提高，終端管理者也只有使用了該分析模型，以后的工作開展才會(huì)更有目的性，更有計(jì)劃性，進(jìn)而帶來更多的信心，好的工具能讓我們事半功倍，各項(xiàng)工作開展也會(huì)越來越順利，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。鑒于此，我店總結(jié)了營(yíng)銷分析工作模型的使用方法與分析思路來跟大家一塊兒分享。背景第三頁，共三十三頁。目錄一、核心目標(biāo)回顧二、核心KPI分析三、總結(jié)及下月目標(biāo)設(shè)定第四頁，共三十三頁。一、核心目標(biāo)達(dá)成回顧第五頁，共三十三頁。核心目標(biāo)達(dá)成回顧項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)績(jī)達(dá)成率成交合計(jì)544685%交車544685%訂車銷售線索（流量）604進(jìn)店量193潛客留存517快捷統(tǒng)計(jì)方法：實(shí)績(jī)：登錄銷售經(jīng)理賬號(hào)，在《客戶信息卡》中，輸入相應(yīng)的搜索條件，看單據(jù)數(shù)。銷售線索（流量）：登錄銷售經(jīng)理賬號(hào)，在《來店（電）外展網(wǎng)絡(luò)客戶登記》中，輸入相應(yīng)的搜索條件，看單據(jù)數(shù)。進(jìn)店量：報(bào)表——流量統(tǒng)計(jì)——展廳來店流量統(tǒng)計(jì)表。潛客留存：登錄銷售經(jīng)理賬號(hào)，在《潛在客戶》模塊中，輸入相應(yīng)的搜索條件，看單據(jù)數(shù)。第六頁，共三十三頁。二、核心KPI分析成交分析流量分析推廣分析留存分析跟進(jìn)分析第七頁，共三十三頁。成交分析-整體成交走勢(shì)此表有兩種做法：第一、直接在ppt中選擇插入——圖表，然后編輯相應(yīng)的數(shù)據(jù)，設(shè)置相應(yīng)的格式即可。第二、在Excel中，先做相應(yīng)的數(shù)據(jù)表格，然后選擇表格，再插入圖表，圖表做好后再?gòu)?fù)制到ppt中也可，以下所有的圖表做法同理。第八頁，共三十三頁。網(wǎng)點(diǎn)3月4月5月6月7月8月9月10月合計(jì)本部6761513948446879457壽光1122161415142317132高計(jì)799172606963106105645成交分析-網(wǎng)點(diǎn)在系統(tǒng)設(shè)置中的角色管理中，勾選查看所有數(shù)據(jù)，一級(jí)可以查看二級(jí)所有數(shù)據(jù)。第九頁，共三十三頁。成交分析-總體將此頁和第10、20頁合并分析：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用以及本部近幾個(gè)月對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶的重視，可以看出互聯(lián)網(wǎng)流量以及成交數(shù)越來越大，這也是我們以后工作的重點(diǎn)方向，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客戶的成交率（平均不足7%）還是偏低，我們將會(huì)做更多的嘗試去提高邀約到店率與成交率。第十頁，共三十三頁。成交分析-總體

在成交因素構(gòu)成中，老客戶貢獻(xiàn)率平均為30%，說明寶駿管家和客戶滿意度工作的重要性，另外通過導(dǎo)出潛客來源渠道中得知，十月份老客戶介紹的占比為10%，而成交來源渠道中，見上圖，十月份數(shù)值為24%，通過以上兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，還可以得出如下結(jié)論：24%遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10%，可以得出一個(gè)潛在客戶如果其來源渠道為老客戶介紹，那它的成交率會(huì)比綜合其它各種渠道的要高；這也說明了寶駿管家和客戶滿意度工作的重要性。其實(shí)我們還可以更進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)各來源渠道潛客的成交率，比如說十月份，本部開拓潛客數(shù)517，其中老客戶介紹數(shù)為53，最終介紹的這些又成交的為19，也就是說老客戶介紹的成交率為19/53=35.8%，這就更能突顯出老客戶的作用。不過，對(duì)于潛在客戶和成交客戶的來源渠道只能在業(yè)務(wù)中導(dǎo)出，報(bào)表中只有來店登記的來源渠道，而且沒有各種客戶類型的合計(jì)，建議此項(xiàng)也可以在報(bào)表中加上。第十一頁，共三十三頁。流量分析合計(jì)386345207244236230351604第十二頁，共三十三頁。市場(chǎng)推廣分析-各類投入占比合計(jì)386345207244236230351604第十三頁，共三十三頁。市場(chǎng)推廣分析-各類線索單人集客成本下半年，隨著集客量的增加，單人集客成本也降低了，相對(duì)來說，互聯(lián)網(wǎng)的集客成本要低一些，但是僅以此還不能得出我們?yōu)榱恕笆掳牍Ρ丁倍茝V投入的方向，因?yàn)檫€要考慮一個(gè)成交率的問題，用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式，十月份互聯(lián)網(wǎng)投入5.1萬，實(shí)際成交6臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)成交成本為8500，線下開拓投入57572元，實(shí)際成交7臺(tái)，線下開拓成交成本為8224，后者小于前者，這樣的效果是線下開拓優(yōu)，就像市場(chǎng)推廣費(fèi)效比的統(tǒng)計(jì)一樣，這個(gè)“效果”，不應(yīng)該僅考慮“流量的效果”，也要考慮“成交的效果”，兩者綜合考慮才最合理，因此我建議再多啟用另外一張表——“各類線索單人成交成本”，見數(shù)據(jù)表及ppt下頁。第十四頁，共三十三頁。市場(chǎng)推廣分析-各類線索單人成交成本通過數(shù)據(jù)分析，成交成本都太高，但是對(duì)于一些自然進(jìn)店客戶，比如說在我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看了廣告，然后不在網(wǎng)上留信息，又直接來店了，這樣的話也算是互聯(lián)網(wǎng)的作用，但是在以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中均沒有體現(xiàn)，那如果我們真正評(píng)估各平臺(tái)所起的效果的話，是不是我們也應(yīng)該分析一下各線索成交的來源渠道成本呢，比如說那19個(gè)渠道中，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、GMAC等綜合起來才算是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呢。這樣的話，各線索的來源渠道數(shù)就做另外統(tǒng)計(jì)了，不過這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在考慮市場(chǎng)推廣效果分析中我認(rèn)為也比較有意義，見數(shù)據(jù)表及ppt下頁。第十五頁，共三十三頁。市場(chǎng)推廣分析-各類線索單人成本(另統(tǒng)計(jì)）此種統(tǒng)計(jì)方法，互聯(lián)網(wǎng)成交成本比較低。第十六頁，共三十三頁。各類線索潛客留存數(shù)量統(tǒng)計(jì)潛客來源3月4月5月6月7月8月9月10月合計(jì)自然進(jìn)店1821531141381171181361591117互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)000072053136216線下開拓7260123017926123349來電咨詢10264374048474679463SGMW提供0其他0合計(jì)3562771632081891942614972145留存分析相信大家都有信心能留下客戶電話，如果留存率低一般來說只能反映一點(diǎn)：思想重視問題。第十七頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析此項(xiàng)數(shù)據(jù)很好的反映出了大家對(duì)非來店客戶的重視程度，以及銷售顧問電話接聽及跟進(jìn)技巧，也反映出了促銷活動(dòng)對(duì)客戶的實(shí)際吸引效果，這項(xiàng)指標(biāo)偏低，我們有待提高。另外，因?yàn)榇蠹蚁到y(tǒng)操作方面的原因，比如說互聯(lián)網(wǎng)客戶成交后，未再跟進(jìn)一次，并選“跟進(jìn)方式”為“來店”，因此報(bào)表中到店率也會(huì)偏低，這點(diǎn)需要在潛在客戶管理方面繼續(xù)完善。第十八頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析根據(jù)實(shí)際需要，以上表格中最能反映實(shí)際情況的應(yīng)該是直接進(jìn)店的試駕率，因?yàn)槠渌愋偷目蛻羧绻麤]有來過展廳，那試駕數(shù)都為0，統(tǒng)計(jì)就失去了意義，如果更進(jìn)一步完善的話，建議把其它各種類型比如說來電咨詢的，追加上“來電咨詢客戶進(jìn)店后試駕率”，這樣最終再算出平均試乘試駕率才最有效，建議在系統(tǒng)報(bào)表KPI分析中，更改此項(xiàng)內(nèi)容。第十九頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析（續(xù)）此表可以很好的說明試乘試駕的意義，本店試駕后成交有走低的趨勢(shì)，我們要找出原因，是試駕車車況的問題，還是新人試駕流程掌握不佳的問題，還是因?yàn)殡S著潛客的增加，對(duì)試乘試駕流程執(zhí)行上打折扣的問題，還是其它一些客觀原因，比如說客戶持幣待購(gòu)，促銷活動(dòng)不夠等……第二十頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析（續(xù)）此項(xiàng)指標(biāo)頗有爭(zhēng)議：比如說互聯(lián)網(wǎng)客戶首次進(jìn)店就成交了，那再次進(jìn)店就不會(huì)有計(jì)數(shù)，那這個(gè)統(tǒng)計(jì)就沒法反映高了好還是低了好，不過如果僅統(tǒng)計(jì)潛在客戶（未成交）的首次再次比例倒有一定的意義，其實(shí)還可以細(xì)化：比如說，直接來店客戶類型的要這個(gè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，其它客戶類型的僅要一個(gè)到店率就差不多夠了。第二十一頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析（續(xù)）第二十二頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析（續(xù)）潛客戰(zhàn)敗原因——“放棄”，從深層次來說，是“客戶放棄了購(gòu)車”，還是“銷售顧問放棄了客戶”，有待驗(yàn)證，根據(jù)實(shí)際情況，多半是銷售顧問認(rèn)為客戶意向不大，或者是客戶態(tài)度不好，不想對(duì)其繼續(xù)管理而戰(zhàn)敗，這個(gè)原因的占比如果比較大，說明潛客管理方面存在問題。第二十三頁，共三十三頁。跟進(jìn)分析（續(xù)）通過戰(zhàn)敗品牌分析，C30和瑞納是當(dāng)?shù)刂饕?jìng)品車型，然而根據(jù)占比都較低來說，數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步完善，比如說別克凱越、長(zhǎng)安逸動(dòng)在當(dāng)?shù)貙?duì)我們的沖擊也不小，畢竟對(duì)于緊湊型車市場(chǎng)來說，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。第二十四頁，共三十三頁。銷售顧問當(dāng)月總潛客數(shù)當(dāng)月平均留存率當(dāng)月平均試駕率當(dāng)月平均成交率實(shí)銷成績(jī)孫曉明5385%8%17%9傅海蓉8685%29%12%10范婷婷6284%50%18%11李健健8277%29%9%7王磊10392%21%8%8李敬堂10092%24%4%4銷售顧問戰(zhàn)力分析數(shù)據(jù)分析方向：總潛客數(shù)少——銷售顧問接待客戶積極性不夠。留存率——低，可能是因?yàn)榱羧】蛻綦娫挼募记刹蛔悖桓?，也要考慮潛客系統(tǒng)中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)未留電話不登記的情況？試駕率低——對(duì)試駕流程的重視程度低，試駕邀約話術(shù)掌握不足，試駕車況不好讓銷售顧問喪失信心等等。成交率低——知識(shí)不足，銷售技巧不足，銷售流程不完善。備注：當(dāng)月平均試駕率僅統(tǒng)計(jì)直接來店類型的。第二十五頁，共三十三頁。分析小結(jié)一、取得成績(jī)的原因1、金九銀十，客戶剛性需求大。2、廠家專項(xiàng)促銷活動(dòng)多。3、銷售顧問銷售信心不斷提高。4、老客戶貢獻(xiàn)大。二、存在的問題分析1、潛客試駕率偏低。2、銷售人員銷售熱情互高互低。3、銷售技巧有待提高。4、潛客管理存在問題。第二十六頁，共三十三頁。當(dāng)月核心問題下月提升計(jì)劃改善目標(biāo)值試駕率偏低1、組織內(nèi)訓(xùn)，試乘試駕的意義以及試乘試駕話術(shù)邀約技巧。2、制定對(duì)銷售顧問試駕率的考核機(jī)制。試駕率由平均不到40%，提高到80%以上。銷售技巧不足組織內(nèi)訓(xùn)，加強(qiáng)新銷售顧問銷售技巧培訓(xùn)成交率提高到20%以上潛客管理問題加強(qiáng)潛客錄入的監(jiān)督潛客錄入合格率提高至95%以上PDCA改善計(jì)劃第二十七頁，共三十三頁。下月核心目標(biāo)設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)成交60銷售線索（流量）343進(jìn)店量222潛客留存282銷售線索（流量）目標(biāo)是根據(jù)潛客留存目標(biāo)282和潛客留存率（三到十月份平均為82.4%）計(jì)算得知；潛客留存目標(biāo)是根據(jù)成交目標(biāo)和潛客轉(zhuǎn)化率（三到十月份平均為21.3%）計(jì)算得知；進(jìn)店量是根據(jù)成交目標(biāo)和各類型進(jìn)店成交率（三到十月份平均為27.1%，詳情見個(gè)人新增的數(shù)據(jù)表——各類線索潛客留存——來店成交率）計(jì)算得知；另外，以上各種平均率的公式在數(shù)據(jù)表中已更新。第二十八頁，共三十三頁。潛客量分解當(dāng)前潛客量當(dāng)月需新增潛客量H級(jí)：2A級(jí)：18B級(jí)：44C級(jí)：74A級(jí)：B級(jí)：C級(jí)：H級(jí)：活動(dòng)計(jì)劃集客類（流量增加）成交類（客戶轉(zhuǎn)化）外展：54網(wǎng)絡(luò)：43來電：69其他：177A級(jí)成交率：B級(jí)成交率：C級(jí)成交率：H級(jí)成交率：下月目標(biāo)KPI分解本頁希望得出下月想達(dá)到成交率目標(biāo)所需完成的過程指標(biāo)集客類流量是根據(jù)三到十月份各類型流量占比計(jì)算得出，當(dāng)月需新增潛客量如果按照各級(jí)別分解的話很難預(yù)估，平時(shí)如果細(xì)化到各個(gè)級(jí)別的話基本不用。第二十九頁，共三十三頁。本頁希望得出下月想達(dá)到成交率目標(biāo)所需完成的過程指標(biāo)潛客級(jí)別當(dāng)月平均留存率當(dāng)月潛客試駕率當(dāng)月試駕客戶成交率非來店客戶邀約到店率當(dāng)月及時(shí)跟進(jìn)率H級(jí)100%A級(jí)100%B級(jí)100%C級(jí)100%合計(jì)82.4%10%67%2%100%下月目標(biāo)KPI分解（續(xù)）以上各數(shù)據(jù)（除及時(shí)跟進(jìn)率外）均為三到十月份平均值，各項(xiàng)目標(biāo)值得確定有待研究，因?yàn)槿绻裵pt.26中目標(biāo)都確定好了，以上的各項(xiàng)率只要維持平均現(xiàn)狀即可完成任務(wù)目標(biāo)，如果各項(xiàng)指標(biāo)都能提高的話，總?cè)蝿?wù)目標(biāo)也會(huì)提高，如果市場(chǎng)推廣——集客方面沒法提高，那以上的目標(biāo)就能計(jì)算出來了，只需要