某公司品牌規(guī)劃和傳播案

紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案

現(xiàn)在在哪里？機會和挑戰(zhàn)要到哪里？明確品牌定位如何到那里？制定傳播策略品牌規(guī)劃目錄第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？

第一部分：現(xiàn)在在哪里？紅領(lǐng)360度品牌檢核形象產(chǎn)品顧客商譽通路視覺形象顧客商譽通路視覺現(xiàn)狀有適合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的產(chǎn)品口碑；/良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團裝，因為質(zhì)量問題，對產(chǎn)品口碑有一定的負面影響。產(chǎn)品前期傳播利用胡兵的形象，樹立了青春靚麗的品牌形象，但跟紅領(lǐng)實際的目標消費者（30－50歲）形象和個性差距比較大，未能結(jié)合產(chǎn)品性能特點、消費者的心理需求等方面深入演繹品牌形象，“有激情一切有可能”沒有體現(xiàn)出來品牌的身份感和檔次?，F(xiàn)有購買者主要集中在30－50歲之間，以政府官員和中層以上領(lǐng)導為主，另有少量結(jié)婚的年輕人。文化程度和家庭收入相對比較高，平和有實力，內(nèi)斂而不張揚，他們對紅領(lǐng)的評價普遍較高，但在零售上，過分依賴卡類（送禮）消費，品牌拉力減弱?，F(xiàn)有專賣店檔次、形象和管理比較混亂，加盟商的實力、經(jīng)營能力以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率等方面比較弱，現(xiàn)有團裝渠道跟加盟商發(fā)生沖突。品牌名稱和標識設(shè)計的現(xiàn)代感和國際感不強，品牌統(tǒng)一的形象終端應用混亂，視覺的傳遞途徑和做法不清晰。通過誠信合法經(jīng)營，獲得了政府和銀行的信譽；榮獲全國服裝行業(yè)百強稱號，樹立了企業(yè)的實力；紅領(lǐng)通過贊助頂級運動會，樹立了良好的社會形象；消費者對認可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢（合體、舒適）未獲得顧客較高的認可，品牌傳遞的價值感不足；品牌位置正處于一個模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰；紅領(lǐng)品牌個性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱；整體形象認知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費者對物超所值感受不深；傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象；目前顧客呈年輕化趨勢，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職員及個體業(yè)主為多；小結(jié)：總結(jié)：針對市場、競爭及自身的360度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機會——

1、中高端市場的發(fā)展機會——（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的市場發(fā)展戰(zhàn)略；2、國內(nèi)競爭品牌中沒有真正個性鮮明的品牌——（挑戰(zhàn)）我們?nèi)绾螢榧t領(lǐng)進行鮮明的定位，塑造個性鮮明的品牌；3、從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識和決心——（挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營銷團隊。第二部分：要到哪里？品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二層面：建立中的新興核心業(yè)務(wù)第一層面：維持或革新的核心業(yè)務(wù)時間業(yè)務(wù)第三層面：創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團購為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服；以運動休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團購為輔的策略以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營銷策略1、第一層業(yè)務(wù)：西服為主的正裝業(yè)務(wù)

企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源。2、第二層業(yè)務(wù)：運動休閑品牌將運動休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長性的業(yè)務(wù)，同時在紅領(lǐng)服飾的整個經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌鰻I銷策略3、第三層業(yè)務(wù)：以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品在品牌的擴展期，作為長遠業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。西服戰(zhàn)略目標201X年實現(xiàn)銷售收入10億元人民幣團購零售單體訂做++服飾遠期目標品牌名品牌省級強勢品牌區(qū)域知名品牌（擴張、發(fā)展）全國領(lǐng)導品牌現(xiàn)在2004-2005年（鞏固、夯實）2006-2008年2010年－服飾品牌戰(zhàn)略目標國內(nèi)市場中高檔正裝領(lǐng)導品牌服飾戰(zhàn)略方針以高帶低高端產(chǎn)品中檔產(chǎn)品團購產(chǎn)品++樹形象拿利潤走銷量服飾戰(zhàn)略方針零售市場，進行市場細分，北京、上海等市場為謀略市場，樹品牌形象；二級市場為占位市場，做零售銷量；對團購市場進行市場分級，一級團購市場做品牌，樹形象，二、三級團購市場做銷量；服飾品牌－－雙品牌策略服飾正裝品牌R運動品牌新品牌R品牌延伸產(chǎn)品線：西裝男裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝）皮具手表香水……R品牌發(fā)展戰(zhàn)略檔次內(nèi)斂張揚BOSS奧德臣新郎報喜鳥雅戈爾利朗品牌競爭圖紅領(lǐng)第三部分：紅如何到那里？品牌規(guī)劃定位品牌傳播定位和04年傳播大綱紅品牌管理組織搭建品牌規(guī)劃定位（一）品牌定位（二）目標消費者寫真（一）溪、品牌種定位品牌寫北真：代表了廳一種健菊康、向漸上的人翅生觀，以及駕堤馭成功瓜的能力躁，才他看冰來，成管功是無畢止境的幻玉，只有淡赴泊名利忽，靜心恨養(yǎng)性，咸才能達哈到人生牌的極致巨，西服，班是成功申人生路怕上的見沿證者和殼良師益額友西服，是綱新一代中腦國人的成遵功典范西服－刊－中國墓人的形列象大使品牌個性矩/形象：淡泊明然志，寧屯靜志遠銅；從容大寒度，胸掩有成竹賢；心態(tài)平和迫，淡泊名竊利；處世不標驚，運注籌帷幄有修養(yǎng)，念有內(nèi)涵；穩(wěn)重、艘沉穩(wěn)、眠豁達；目光遠涂大，具爺有國際矮視野；內(nèi)斂不張激揚，沉穩(wěn)而不興浮躁，個迎性而不隨俘流，幽雅腸而不庸俗全，有力量摟而不炫耀及；舒適體面身份時刻保持一種進取的心態(tài)中國歷史的建設(shè)者內(nèi)而不斂張而不揚社會中堅拼搏進取優(yōu)雅尊貴階層品牌定法位圖紅領(lǐng)品牌造核心價值他們身聾上自然島的流露秘出一種握優(yōu)雅的困貴族氣革質(zhì)與令雀人信服切的領(lǐng)導傲者典范雞，他們吊事業(yè)有簽成,成甩熟而練瘦達，他閱們是社叉會進步菜的有力使推動者棵。優(yōu)雅、均尊貴1、他個們成功浩、自信子從容，瘦練達，銜不斷搏坦擊事業(yè)投的顛峰媽，他們棚有放眼請四海的項胸襟和冶海納百銳川的氣廢度。2、優(yōu)國雅，尊咸貴流淌揀在他們尤的血液漂中，是隨與生俱添來的氣碌質(zhì)自然航的流露所，是自星信的完算美表達齒。紅領(lǐng)品穗牌傳播鼻語優(yōu)雅尊貴無須多言品牌個性閃/形象：淡泊名利志向遠大有內(nèi)涵祥，不張段揚消費者鳳需求/賤信念：明天的逮成功是挎因為不滿足今頸天的成就產(chǎn)品利益邪點：體現(xiàn)你的紀身份恢復你肅的自信紅領(lǐng)品諒牌三角膊圖品牌、產(chǎn)羨品和消費作者之間建芬立聯(lián)系：目標消費率者紅領(lǐng)品冷牌產(chǎn)品（功能優(yōu)勢）共同價值推觀優(yōu)雅尊貴渡，無須多佳言品牌精溝神利益點品牌定糞位中高檔趴的正裝品牌核爆心價值品牌廣告穩(wěn)語精細、頂精致、倍精湛產(chǎn)品特點拼搏，進根取體態(tài)優(yōu)剩雅身份檔象征優(yōu)雅尊旬貴完美到東極致追碰求優(yōu)雅尊零貴，無評須多言紅領(lǐng)服狹飾品牌手金字塔（二）財、紅領(lǐng)圣目標消私費者寫辜真目標人珍群定位社會中挺堅、未羞來領(lǐng)袖個人氣鬼質(zhì)具有“水南”一樣的拆特性：蘊拔偉力而靜虎物，生生誦而不息；內(nèi)而不斂筍、張而不疼揚、驕而少不燥；不喪斷進取、動追求更高葡的目標；基本檔案謹：目標消練費群1眠——社會中堅年齡：30-5滴0收入：￥20診00元餃/月以呼上學歷：大學以漁上職業(yè)：公司中滑層以上偷管理人植員，政蛛府干部精神狀態(tài)噴：不滿足間現(xiàn)狀、杏不斷挑掙戰(zhàn)更高智層次個性：自信、穩(wěn)鍬重、積極裹進取、內(nèi)掘斂而不張姓揚，沉穩(wěn)窮而不浮躁謹，有力量蚊而不炫耀縣，個性而及不隨流，覺幽雅而不皺庸俗私人時間傻：喜歡結(jié)桿交朋友表、享受籍私人生鼓活希望：得到社銅會的尊撈重、認餓可、體稻現(xiàn)高人模一等的毫價值。目標人群橡2：社會中堅娛之精英金舟領(lǐng)階層職業(yè)：企放業(yè)界、政徹界、商業(yè)術(shù)界、運動恐、娛樂（燒主持人、復影星、歌溪星）地位：屬腹于社會的沙意見領(lǐng)袖吵；目標對象態(tài)生活習慣糠：家庭觀龜念：傳統(tǒng)，注暮重家庭，侍盡量多與室家人在一壺起，找到共事業(yè)和家縱人的平衡堂點；衣著品味島：著裝與搭腰配無可挑澆剔，打扮勾有分寸，生得體大方工，不張揚環(huán)，但能感冶覺到有自帖己的格調(diào)搞和品味；文化享惹受：舍得文化尖消費，懂冊得欣賞音猜樂會、歌靈劇；學習觀淘念：受教育程取度比較高魯，較注重蛇知識的更放新和個人沾的學習；目標對象戲生活狀態(tài)厚：在辦公給室里：保持從容憐不迫、淡典定云閑的勁心境，但筑面對重大抹決策時其肥雷厲風行蘋之個性盡腥顯無疑；在家里治：他是孝沈敬父母卸的好兒錢子，是伶兒子最笑好的朋稈友，妻查子的知挨心人、妻知趣人滿、知情豬人；目標對象虧個人氣質(zhì)鈔：具有“水物”一樣的內(nèi)特性，蘊培偉力而靜哪物，生生帽不息；內(nèi)斂而不洲張揚，卻兆蘊涵博大綠力量；從容不迫仔，氣定神捐閑；返樸歸真濟，淡泊名綁利；目標對象個心理狀態(tài)搏：作為一個植成功的現(xiàn)兼代男性，煙必須以更芹高的標準蠢衡量自己售的成功，軟因此，對忘于他們來獵說，成功恢是無止境藏的；奮斗這么辮多年，在板別人眼里綠也是小有侍成就，但沾是，他們之從來不把憑自己當作閉成功者。他們堅信絨，只有在喇成功面前命保持清醒庭的頭腦，撥懂得駕馭宋成功之道角，不斷學芝習、反省逆，提高個肆人的修為吉和能力，者才能在成稀功路上走呼的更遠，撕更穩(wěn)??；現(xiàn)有社會恰通常被劃受分為金領(lǐng)攝、白領(lǐng)、旦藍領(lǐng)和無盤領(lǐng)四個階閃層根據(jù)現(xiàn)有冶人群的價腔值觀和消磚費趨向，膠社會產(chǎn)生箱了一個階住級斷層，饑這一層人飯依靠自己針努力和實楊力，雖然塞取得了一些定的經(jīng)濟辮基礎(chǔ)和社保會定位，侄但是他們薯還保持著膜一顆積極油進取、努桂力拼搏的青心態(tài)，他信們不重視雖物質(zhì)享受幅，更注重費的是得到趴精神上的泰滿足、認膀可和尊重交。無領(lǐng)籃領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)成功人士有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)但重視物質(zhì)享受工薪人士底層人士頂端人群高級灰這一群蔬保持積雖極進取伏、努力吧拼搏心套態(tài)的人壓，是社羨會中堅磚力量，絡(luò)是未來梅領(lǐng)袖。他們就是紅領(lǐng)階層社會中堅（白領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)）運用階層皆定位：1、跟扇競爭對籍手進行豈了有效喝的區(qū)隔洞；2、為落競爭對邊手設(shè)置白了競爭鐵壁壘；3、為鑰紅領(lǐng)賦濤予了一屑個具有獵時代意保義的含桐義；紅領(lǐng)品段牌傳播渠定位及義04年踩傳播大禁綱（一）紅耐領(lǐng)品牌整梅體傳播目序標（二）皺紅領(lǐng)品貪牌生命纏周期及榨傳播重導點（三）0勝4年秋冬澇裝新品傳醬播大綱（四）紅突領(lǐng)200梅4媒介組碎合策略（一）管紅領(lǐng)品重牌整體椅傳播目嗓標整體傳播川目標：利用體通育營銷產(chǎn)的契機瘦，整合匪產(chǎn)品、此企業(yè)與必奧委會復的合作事關(guān)系，漆建立紅抹領(lǐng)高品抽質(zhì)、高丟價值的害品牌形迅象，提船升紅領(lǐng)閘的品牌破檔次，鍋從而確蠟立紅領(lǐng)搞在平衡隨檔次、謹價格之扶間的競峰爭優(yōu)勢個；按照目博標對象慰的價值苦觀，深壘入挖掘坑紅領(lǐng)“滾優(yōu)雅尊調(diào)貴，無扣須多言闖”品牌鋸主張的咳產(chǎn)品利緩益承諾遮，整合盈各渠道默的傳播割信息，貨全方位世演繹紅碌領(lǐng)“優(yōu)睜雅尊貴勸，無需獎多言”嚼、“中肝國人的胳形象大賭使”的章內(nèi)涵，室從而在附產(chǎn)品、群品牌和御目標消憂費者之屯間建立意牢固的碑關(guān)聯(lián)性散；04－0早5年導入期06－赴08年成長期09－1濤0年成熟期201曲0年以籠后再發(fā)展期溪……銷售額8億10億6億品牌發(fā)懲展周期5億4億3億知名度紅領(lǐng)未來抹三年品牌冶發(fā)展的量家化目標現(xiàn)狀200波5年目標200全6年目標2007年目標認知度5%8%12%18%美譽度28%34%40%60%60%65%72%80%忠誠度5%6%8%12%總銷售額碑：品牌推鎮(zhèn)廣費用鹽銷售比切：約3億約1%約2-3貼%約2-3%約4億約6億（現(xiàn)狀數(shù)渠據(jù)來源于譜6月份紅像領(lǐng)消費者油問卷）現(xiàn)狀為紅領(lǐng)術(shù)品牌市暈場調(diào)查夢結(jié)果品牌認知危度為消費目者第一犯提及率嶼根據(jù)紅成領(lǐng)品牌籃未來三革年的目蹤蝶標市場品牌美額譽度為消費夾者的口號碑妨份電額可估扁算出品自牌吸引纖力與參肯考度的增長品牌知擁名度為未經(jīng)提悲示消費者鴨提及率影根據(jù)未伏來三年投簡資量的增顫長與媒介土到達率，魯可估算賺出品牌浪知名度之的增長竄。品牌忠誠夠度為已經(jīng)米購買的毫消費者再次購買視的比例名稱內(nèi)容推斷備注：（二）頁紅領(lǐng)品喂牌生命聰周期及吵傳播重院點紅領(lǐng)各品凍牌生命周限期傳播重族點產(chǎn)品策略價格策略公關(guān)策早略品牌成長淘期渠道策略廣告策飲略品牌導椒入期形成以原市場為有中心的托產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)竊；完善明星速產(chǎn)品、金棉牛產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品壓的產(chǎn)品線份規(guī)劃；實施多打品牌發(fā)痕展策略產(chǎn)品最低介價格維持紋在160播0元以上；產(chǎn)品最低熔價格維持森在200誼0元以上絹；導入5S例專賣店系框統(tǒng)；實施經(jīng)慎銷商A漫/B/裝C分級曲策略，聽優(yōu)勝劣噴汰；嚴格按指照5S甜/4S盈標準管滋理各渠然道；在華北鈔區(qū)域進脊行招商蛾；面向全扇國招商越；形成一個殿全國的渠素道網(wǎng)絡(luò)；媒體由山檢東走向華裙北，再到杯全國，為先全國擴展搜鋪墊；以中高央端媒體歉為主；以點帶角面，通炊過央視酸、鳳凰各衛(wèi)視等蜓有影響享力欄目谷為主要昆品牌傳弦播載體感，輻射版全國；以新品牌它形象廣告伯為主；借勢體育帝資源，實請施品牌形感象升級策蜻略；樹立企她業(yè)實力購和形象欄的公關(guān)暑活動；樹立品牌甩形象的公磁關(guān)活動；導入會議廟營銷，舉侵辦有社會焰影響力和講高規(guī)格的曲論壇和會主議；品牌成塑熟穩(wěn)定爬期多品牌多種產(chǎn)品紫系列從阻擊產(chǎn)鼠品到形象券產(chǎn)品，建耐立完整的遣產(chǎn)品價格準體系；開展全國被范圍內(nèi)公雖益性質(zhì)的惑公關(guān)活動拴，樹立企慎業(yè)和產(chǎn)品狀的良好形已象；（三）個紅領(lǐng)2邀004復年秋冬蛛裝新品薯傳播大捕綱整合性問原則采用“一個聲衛(wèi)音、一個稱形象”組織市場膚傳播活動哪，使每個節(jié)傳播行為絕都集中在促一點發(fā)揮剖作用，加晉深市場對棟紅領(lǐng)品牌霜的印象，壯為產(chǎn)品推擇廣積累品讓牌資產(chǎn)全方位制原則在傳播過館程中，我俊們不僅僅睛針對消費陽者進行整興合傳播，繪將加盟商、初媒體、企謙業(yè)內(nèi)外社瓦會各界都作為我濟們對象進余行傳播，萍各有互補興，形成真位正意義上販整合傳播坐；互動式原級則鑒于產(chǎn)唇品的特冰點，在洗傳播的降過程中堡盡可能健讓消費螺者參與乞進來，嶄強調(diào)體驗式掏營銷；差異化有原則確立紅源領(lǐng)品牌火傳播整量合的核炸心，突移顯差異化競盯爭優(yōu)勢；＋04年擁傳播總座體策略理由：刃西裝是革一種舶餓來品，徐是身份壺和品味貢的體現(xiàn)影，是一憶種感性枝消費的紗產(chǎn)品。勁感性訴治求是擊考中消費天者最有遲力的武戚器。同扶時面對碧越來越督理智的濤消費者排，紅領(lǐng)途除了從扮感情出憑發(fā)打動擊消費者豎，還必紡須讓消后費者更東多地看傷到紅領(lǐng)蹄背后追豬求完美蠅、一絲擾不茍的童產(chǎn)品品剛質(zhì)。04年傳制播訴求策花略感性訴求理性訴求主訴求點支持點感性訴遭求點：歪拼搏、炒進取紅領(lǐng)的漢目標消盼費群是概社會中止堅，未艱來領(lǐng)袖愧，他們巡壽依靠自握己的實戒力取得矮了一定聽的成就栽，但他肯們有一煮顆永不謊滿足的杠心，時亮刻保持謝進取的精心，他哀們希望滅獲得更來大的成股功和社嫂會的認流可，這掀是以后鏡我們所飯有創(chuàng)作衛(wèi)的出發(fā)揮點和表襪現(xiàn)的重打心，但炸要注意堡在傳播切時，應膝該尊重火紅領(lǐng)品始牌的基醒調(diào)－－優(yōu)雅尊串貴。04年栗傳播訴鵲求策略第一階段原：利用奧袋運資源，辟樹立高價連值的品牌摩形象傳播主題苗：中國人的毛形象大使第二階段貸：深化品勒牌個性和木檔次，建預立目標消貓費者忠誠潤度傳播主役題：優(yōu)雅尊麥貴，無糊需多言整合傳牛播三層漆面構(gòu)架產(chǎn)品傳柿播公關(guān)傳播財經(jīng)傳運播圍繞產(chǎn)品堅利益進行移廣告及促矛銷圍繞品牌陵核心價值復及社會熱趙點進行公婆關(guān)在行業(yè)內(nèi)襯進行企業(yè)演熱點新聞躲炒作傳播目的建立企業(yè)跨品牌鞏固企碎業(yè)在業(yè)威內(nèi)的地講位提升企息業(yè)影響潤力和美鼻譽度通過引起加社會話題電的活動進辜行低成本擺品牌傳播與消費物者形成匠互動，吵強化品銜牌和消項費者的害關(guān)系。形成口碑蒜效應，增徐強品牌忠碧誠宣傳產(chǎn)欲品利益促進銷量阻擊競品爭對手旺季促銷獅，淡季保胞溫傳播手段紅領(lǐng)財經(jīng)寺傳播分兩線福傳播—若—財經(jīng)謊線：提像升企業(yè)威行業(yè)地撓位線強調(diào)企編業(yè)借助些體育高尋速發(fā)展免的營銷冶模式主題：咳紅領(lǐng)創(chuàng)買造服裝唉體育營齊銷品牌然發(fā)展新敬模式傳播點堡：以軟文炒剛為主，媒糠體選擇?。壕W(wǎng)站：新浪網(wǎng)遼、16圍3網(wǎng)、姥中國營閣銷傳播夸網(wǎng)、服略裝相關(guān)鏡網(wǎng)站專業(yè)報握紙：中國經(jīng)營膜報、21猴世紀經(jīng)濟皇報道、經(jīng)樓濟觀察報風、南方周笛末地方報紙鞠：主要配合爽促銷硬報遇廣炒作，月軟硬互補捆，形成產(chǎn)撐品銷售與鞋品牌信任雜志：《經(jīng)理越人》、宰《商界堵》、《潔銷售與倍市場》增、《中懇國企業(yè)許家》、《財富》柏中文版、邀《世界經(jīng)騾理人》、來《中外管旗理》、《王飛機主流戒雜志》、旬《21世搖紀經(jīng)濟報催道》等體育戰(zhàn)犁略新品戰(zhàn)庸略品牌戰(zhàn)教略奧運戰(zhàn)牛略渠道戰(zhàn)略組織戰(zhàn)諷略第三階段爽：秋冬裝乒上市（高耳潮期）第一階絹段：（預熱部期）第二階鬼段：金桐裝上市溝（升溫嘉期）“中國人紛的形象大格使”功能和利稅益輸出“紅領(lǐng)燃迫情助奧運繁”新形象推遍出鋪墊“優(yōu)雅尊眾貴，無需競多言”塑造共同苗價值觀傳播主慶題：優(yōu)巾雅尊貴膽，無需闊多言紅領(lǐng)品于牌推進極工作進偉程6月7月8月9月10月11月12月2月第一階呼段目標披：完成新遣形象各踏部分設(shè)伶計規(guī)劃工作重潔點：新形象戰(zhàn)找略的設(shè)計黨與規(guī)劃全年品牌婚推動計劃煮完成VI的全懼套設(shè)計規(guī)枯劃完成內(nèi)部宣導為活動準備新形象發(fā)吸布會新TV牢C的發(fā)櫻播準備媒介規(guī)劃新聞/淺軟廣告飲準備產(chǎn)品的標厭志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)漂品的結(jié)芳合運用品牌新形晶象的規(guī)劃察準備廣告：電清視、報紙血、雜志、軍戶外媒體要播出軟新聞腹：軟新用聞的連該續(xù)播出公關(guān)：橫“紅踏領(lǐng)10旁萬元精更英創(chuàng)業(yè)危計劃”看山東巡也展啟動形象轉(zhuǎn)盟換：平狐面及立交體制作困物，分風重點全知面轉(zhuǎn)換內(nèi)部宣導早：企業(yè)“彎拼搏進取貨，追求卓蒸越”企業(yè)師理念服務(wù)品篇牌：“兇您的私知人著裝糟顧問”搜“專業(yè)累周至親烈切”服碎務(wù)形象馬深化；多媒體：麻公司網(wǎng)站雕新網(wǎng)頁設(shè)外計及傳播終端：5島S店的改吃造和加盟架商分級策懲略第二階盒段目標持：吸引社竭會廣泛崖關(guān)注力低，使社捆會公眾紋重新認演識紅領(lǐng)厲全新形棄象工作重邪點：新形象推咐展工作品牌新惰形象的脹立體傳棋播1月結(jié)合電丙視重點騙推出品鴿牌運動結(jié)合產(chǎn)裳品線組抱合重點涼推出品裹牌運動服務(wù)概念需的品牌運功動第三階落段目標懇：品牌形買象結(jié)合鑼產(chǎn)品概歲念拉動五銷量，淡落實鞏犧固品牌給影響工作重點盯：新形象對慰產(chǎn)品的整幕合帶動品牌新形毀象的產(chǎn)品將結(jié)合3月完成評估藝、運行、偵測試報告第四階到段目標約：及時總餡結(jié)工作蚊中問題迅，調(diào)整扁提高，螺為20泥05年仗更為深升入的推姜展做準打備。工作重誤點：新形象撞的效果擱評估與所測試及枝200量4年工品作規(guī)劃品牌新形普象的評估犯調(diào)整傳播主線伏：優(yōu)雅尊撓貴，無需初多言新形象推鄙出鋪墊7月產(chǎn)品功能始和利益輸酒出8月—掏9月塑造共同要的價值觀10月—燙12月紅領(lǐng)燃醉情助奧技運主題：中國人律的形象施大使優(yōu)雅尊貴摘，無須多啦言促銷：送奧運湖禮金現(xiàn)場簽頸名活動廣告：簽名促銷澡硬廣軟文終端：簽名終端公關(guān)：高檔酒番店、機夢場巡展青島政味府指定狼禮品奧運冠軍糞參觀紅領(lǐng)中國正每裝品牌素高層論地壇促銷：奧運金裝贊限量發(fā)行廣告：新形象的文啟用硬廣奧運金共裝軟文猶炒做公關(guān)：紅領(lǐng)精英訓10萬元算創(chuàng)富計劃促銷：節(jié)節(jié)高秋冬新品很上市廣告：新形象咽影視廣垂告新形象掠硬廣和租軟文戶外廣半告公關(guān)：紅領(lǐng)助奧補運萬人簽玻名活動財經(jīng)：財經(jīng)：紅領(lǐng)創(chuàng)造巷服裝體育聲營銷品牌繳發(fā)展新模蹄式奧運經(jīng)濟桿聯(lián)姻服裝辦經(jīng)濟高速忽發(fā)展紅領(lǐng)燃情豆助奧運簽估名階段主磚題傳播形式新聞廣告促銷青島香袖港中路妥專賣店簽名揭宇幕儀式購物贈奧綿運揚帆卡紅領(lǐng)萬墾人簽名銹助奧運；山東民企涂搭上奧運快車主題：火熱八月讓紅領(lǐng)燃情助觸奧運吊旗、海劑報、條幅傳播形捎式品牌宣傳產(chǎn)品推射廣公關(guān)第一階段店：奧運金裝累上市階段主弦題傳播形箱式新聞廣告促銷奧運金科裝上市溉新聞發(fā)布會（劇北京）高檔酒守店、機造場金裝巡展青島政貓府禮品丟名單山東奧筋運冠軍蜻參觀紅領(lǐng)奧運金結(jié)裝紅領(lǐng)裁造；8月1采3日紅領(lǐng)新煙形象的啟用暨蜻奧運金裝上市斧廣告1000店套奧運金裝珍藏蓮版上市傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推味廣公關(guān)第二階段奇：（1）寶酒店、許機場巡犧展：活動目圖的：向寒高端群泳體展示土品牌新丸形象，多傳遞產(chǎn)挪品信息香，促成遭銷售?；顒訒r間校：8月1肢3日——淹12月底藏?；顒拥攸c乞：機場，雨青島香格公里拉酒店活動內(nèi)亭容：A．奧運航文化專柜某固定展示磨（墻體內(nèi)禽容包括奧債運金裝，妥及附贈品守VIP金添卡，襯衫陷，領(lǐng)帶和彼奧運冠軍銳新聞?wù)掌玻?；B．配段多媒體慢播放?？骖}片；C、逢人寫群的高峰豪時段，配種上導購人農(nóng)員進行奧用運金裝的偵講解，給鎖有意向的型客戶分發(fā)趴資料；媒體配合交：《新航持空》（2）王政府禮暫品：活動目捐的：提鐮高奧運撞金裝的黃檔次和失價值感撇，在人吉們頭腦蘇中營造方一個新尺的概念艘“奧運豪金裝是午一種高閥檔禮品脹”?；顒訒r間領(lǐng)：9月中響旬（待定鉤）活動內(nèi)繳容：首先向宜有關(guān)政沉府申請思把奧運盲金裝作艙為對外投饋贈禮我品的名爭單?！皧W運紐奉金裝進丘入政府鋪禮品單博”的新吵聞發(fā)布可會。C．追搞蹤被授岔予奧運句金裝的悶禮賓，桌拍下他魄身穿奧慎運金裝移的照片坐，事后庭通過媒饒體進行參相關(guān)炒衰作！媒體配合農(nóng)：《半島槳都市報》苗，《齊魯自晚報》。（3）山析東奧運冠長軍參觀紅規(guī)領(lǐng)：活動目的雖：借奧運吉冠軍炒作萌奧運金裝熱，提高奧娛運金裝的虧含金量?；顒訒r間服：9月中化旬（待定插）活動內(nèi)容夕：A．以“毒奧運冠軍笑談奧運”河為主題的片一場小型伍座談會，膠山東籍奧滔運冠軍針須對奧運談序自身的體義會和感受圍及對紅領(lǐng)夕服飾的認牛識和看法場。B．廣泛悄邀請省內(nèi)外外各媒體滅，紅領(lǐng)服哪飾代表山斬東人民授鋸予山東奧至運冠軍為劇“紅領(lǐng)榮腹譽員工”規(guī)，并頒發(fā)計聘書。C．邀請林奧運冠軍隱去紅領(lǐng)專娘賣店進行鴿參觀。D．專門候設(shè)計一次藥“奧運冠軍軍給顧客進簽名”的珠現(xiàn)場與消鐘費者見面映和簽名活嫩動。E．把鏈以上這截些活動折制成專唇題片，聽為以后碌的宣傳私做資料厭。中國奧籌委會秘堤書長顧還耀明接添受紅領(lǐng)桑奧運金紀裝中央電視規(guī)臺體育頻傾道主持人搶接受紅領(lǐng)稍奧運金裝紅領(lǐng)服飾燒－－中國衡人的形象跟大使終端奧運毯文化墻青島日報易拉寶齊魯晚覺報大眾日鑄報半島都市渠報秋冬新品褲上市階段主根題傳播形式新聞廣告促銷紅領(lǐng)2檢00萬塊社會中堅創(chuàng)號富計劃楊；舉辦紅瓦領(lǐng)青島果國際高爾夫名全人邀請賽豈；贊助國際扭企業(yè)家聯(lián)合會RC坦OLLA朝R200睜4最受尊敬保中國企業(yè)誼家評選活竿動；“祝福山益東－－，為中堅澆喝彩”需創(chuàng)業(yè)計劃連戰(zhàn)續(xù)報道新品上餐市物料產(chǎn)品廣告（CF）平面軟文POP網(wǎng)絡(luò)中秋、國肥慶節(jié)節(jié)高倆；迎雞年詳，送吉祥；紅領(lǐng)VI鎮(zhèn)P俱樂部傳播形赴式品牌宣珍傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第三階奧段：活動主剝題：紅辱領(lǐng)20蔑0萬社汁會中堅壞創(chuàng)富計趕劃活動目的鋼：社會中嗽堅是紅領(lǐng)責的目標消騙費群，圍吹繞目標消蜜費群開展面創(chuàng)富計劃助，可以獲聾得紅領(lǐng)目易標消費群破的認同，矩并引起該私群體及媒襪體的廣泛掏注意，形舒成聚焦傳迅播的效應循。舉辦時間幕：04年獄10月－批05年8儲月舉辦地刺點：山施東省目標人以群：社濕會精英溫人士、清中堅力敏量、新伶聞媒體傳播內(nèi)鋒容：倍1、發(fā)郵布創(chuàng)富南計劃，或征集社淡會精英移。2、每擦月評選運一位創(chuàng)蠢業(yè)精英延。3、媒濁體炒作貫宣傳，聚跟省級辛電視臺址合辦一睬個“紅您領(lǐng)精英生創(chuàng)富計寺劃”欄著目。傳播媒體輪：山東省液內(nèi)外及主等要銷售區(qū)版域重要媒勿體；傳播手段紅領(lǐng)2棒00萬澡社會中勺堅創(chuàng)富計劃公關(guān)新聞廣告促銷新聞主題章：祝福山毯東－－為虛中堅喝彩時間：0羞4年10誓月－05濁年8月目標人群遲：社會精婆英人士、督中堅力量叔、新聞媒延體傳播內(nèi)尺容：怕1、電哄視臺合鵝辦欄目斑。2、在網(wǎng)走站形成創(chuàng)柳業(yè)討論。3、在踩省級和稅各區(qū)域史報紙形勻成互動濱新聞發(fā)敘布。傳播媒侵體：山虎東省內(nèi)烤外及主惡要銷售奇區(qū)域重跪要媒體撈；傳播手段紅領(lǐng)2春00萬停社會中之堅創(chuàng)富計裂劃公關(guān)新聞廣告促銷活動目的樹：節(jié)日促燥銷，但又槳不直接打窩折影響品商牌形象。舉辦時間許：9月醉28日—辜—10月晉7日活動地榮點：各拘地直營士店、加翼盟店目標人群檢：目標消品費者促銷內(nèi)沾容：買販紅領(lǐng)西仆服，贈國送節(jié)節(jié)農(nóng)高禮品倍盒（制抵作精美嚇，皮帶溫、錢包測任選兩析款）。傳播手段紅領(lǐng)VI存P俱樂部中秋、受國慶節(jié)聲節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年宅，送吉襪祥活動目霉的：春燒節(jié)促銷頭。舉辦時膛間：吳1月1剃日——本春節(jié)活動地點介：各地直花營店、加綿盟店目標人紙群：目碗標消費跡群促銷內(nèi)趣容：1達、購買祝紅領(lǐng)西籌服，送講吉祥大簡禮；2、VI港P俱樂部托會員優(yōu)先蛇參與精英蘆創(chuàng)富計劃忙；3、優(yōu)單先參與棵紅領(lǐng)其冷他活動愛；（詳肯見紅領(lǐng)尾VIP撞會員制再度）傳播手悄段紅領(lǐng)VI漁P俱樂部中秋、國桑慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年熊，送吉砍祥（五）紅眼領(lǐng)200倚4年媒介熄組合策略第二階麥段主題：鵝奧運金辦裝上市車推廣目標：近通過形蝴象產(chǎn)品?。瓓W培運金裝楊的推廣染，提高耳紅領(lǐng)產(chǎn)筋品整體裂檔次和陜品牌價對值感。第三階鼠段主題：秋蘿冬裝新品們上市目標：底通過創(chuàng)梢富計劃藥，圍繞扶紅領(lǐng)目決標消費皆群進行勿媒介全跑面整合接，形成朽紅領(lǐng)形燭象，提驅(qū)升紅領(lǐng)介企業(yè)形線象和品障牌知名如度。推廣目標1、電愿視廣告挺仍然是君維持品義牌知名料度和傳寬遞品牌近價值主者張的主顆導媒體粗。2、各畫種平面君：路牌飄、燈箱全、立柱泰等作為姿品牌提箏示知名炕度的輔寄助媒體意。3、報紙跡、雜志作哄為傳播品共牌價值主值張和品牌毯品質(zhì)宣傳獨的重要媒愁體。4、廣分播可以封作為品蒼牌提示昆的輔助森媒體使奔用。5、考黃慮開發(fā)棉新媒體譜，如網(wǎng)肺絡(luò)。6、加強姿對終端傳圓播的重視旨。品牌傳藥播媒介優(yōu)策略紅領(lǐng)品負牌管理擔組織搭肯建1、設(shè)立俯品牌經(jīng)理辦制；2、建逮立品牌膜監(jiān)控系輪統(tǒng)；3、成漁立紅領(lǐng)補品牌委掠員會；國內(nèi)營銷冠中心銷售管開理部品牌管理懂部團裝服務(wù)頂部客戶服務(wù)孟部營銷財疲務(wù)部銷售分坡公司市場督宜導樣品主管計劃主賽管市場研究攤主管品牌策劃任主管終端工稀程主管量體主管業(yè)務(wù)支害持主管合同評審擱主管售后主滴管投訴接待碗員客戶關(guān)惑系主管團購業(yè)艙務(wù)主管渠道主管旗艦店店煎長財務(wù)國內(nèi)營銷勺中心組織潤結(jié)構(gòu)圖會計核算主管計劃協(xié)調(diào)羨主管成品倉儲給主管物流部總經(jīng)理彎助理區(qū)域經(jīng)理培訓專員品牌管理兔部門品牌管洋理——雖成立紅義領(lǐng)品牌謀專業(yè)組仗織rco前l(fā)la催r品牌以專員運動品牌泰品牌專員品牌經(jīng)理品牌管理測部職責：建敲立與強化號品牌資產(chǎn)讓品牌永江續(xù)經(jīng)營。職責：裝收集各夾品類品件牌營銷市場資料前，維護品棄牌形象。職責：印品牌產(chǎn)金品力管蠟理、品牌市場做力管理熊、品牌形象力第管理、但品牌組織力管咸理。品牌管站理部崗魔位職責1、根氣據(jù)既定脹的品牌耐策略，博整合各帖項傳播壩形式，灣以確保料品牌核罪心價值坡和識別們系統(tǒng)統(tǒng)拌一、有壟效地傳妄播到目跌標消費炭者；2、組