廣告策劃與創(chuàng)意之媒介戰(zhàn)略與媒介組合

主講人：馮明玲廣告策劃與創(chuàng)意（第六講）第一頁，共三十二頁。第六章媒介戰(zhàn)略與媒介組合6.1廣告媒介概說6.2廣告媒介選擇6.3廣告媒介組合與媒介排期第二頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合實例：臺灣“可口可樂”廣告策劃的廣告媒介第三頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第四頁，共三十二頁。第一節(jié)廣告媒介概說一、廣告媒介（廣告媒體）：是廣告信息借以傳播的物質(zhì)手段。凡是能夠刊載廣告物品的物質(zhì)都可以成為廣告媒介。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第五頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合一、廣告媒介的類型

1、傳統(tǒng)媒介：印刷媒體：（1）報紙媒體（2）雜志媒體電波媒體：（1）電視媒體大眾媒體（2）廣播媒體（3）錄像媒體小眾廣告媒體：（1）戶外媒體（2）售點廣告媒體（POP）（3）交通媒體（4）郵遞媒體（DM）（5）包裝媒體2、新媒介（1）網(wǎng)絡(luò)媒體（2）移動媒體第六頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合二、廣告媒介評估：

1、報紙媒體（優(yōu)點）：在編輯方面（1）報紙的版面大，篇幅多，可供廣告客戶充分地進(jìn)行選擇和利用。

（2）報紙媒體具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形中增加和提高了可信性。

（3）報紙媒體由于編排靈活，對于廣告改稿或換稿都比較方便。第七頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合報紙在內(nèi)容方面：

（1）報紙媒體的新聞性和準(zhǔn)確可信度，是其他媒體無法比擬的。

（2）報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間限制。報紙在發(fā)行方面的特點：（1）讀者群廣大而普遍，且讀者多為長期固定訂戶，閱讀率高，影響面很寬，使廣告能最大限度的充分發(fā)揮作用。

（2）報紙發(fā)行地區(qū)和對象明確，因此選擇性強。

（3）報紙媒體具有準(zhǔn)確的時效性。第八頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合（缺點）1、報紙不能像電視、廣播那樣在全國普遍播報，不能是家喻戶曉。同廣播電視比，報紙注目率低。2、在發(fā)行方面，報紙出報頻繁，不少讀者在翻閱一遍報紙后，還未詳讀廣告，便隨手報紙放置一旁，造成廣告浪費。3、報紙廣告與讀者接觸時間相對較短，前一天的報紙在第二天即成為歷史，信息南北重復(fù)閱讀。4、報紙張數(shù)過多，且受版面限制同一版面的廣告擁擠，易分散讀者的注意力，使廣告的效果大打折扣。5、報紙廣告不能到達(dá)不接觸印刷品的人，對讀者文化程度要求較高，對文盲根本無法產(chǎn)生廣告效果。6、在登載條件等方面自由程度較小，不能在短時間內(nèi)坎在大量稿子。7、雖然比散發(fā)稿子和直郵廣告范圍廣，但針對性不強。8、不能傳播商品的動態(tài)和聲音。9、印刷不夠精美。第九頁，共三十二頁。2、雜志媒體：優(yōu)點：（1）再讀率和傳閱率很高。

（2）發(fā)行量大，發(fā)行面廣，不受時間、空間和地域的限制，有利于對全國性商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳。

（3）印刷較精美，圖文并茂，能較好的展示產(chǎn)品的色彩、質(zhì)感等。

（4）專業(yè)性雜志讀者較具有共同特性，較能掌握特定目標(biāo)對象，廣告更能有突出的專業(yè)性，較少發(fā)生廣告浪費現(xiàn)象。

（5）內(nèi)容說明較清楚，適合需要被深度報道的組織或產(chǎn)品。

媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十頁，共三十二頁。缺點：（1）雜志的時效性差，周期長、傳遞緩慢、缺乏靈活性。

（2）隨著現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的越來越地方化，產(chǎn)品的的地方分片銷售機會遠(yuǎn)比全國的銷售機會多，并且具有全國性銷售里的產(chǎn)品確實有限，雜志廣告的全國性發(fā)行造成廣告浪費。

（3）雜志廣告專業(yè)性很強，讀者層面較窄。如事先調(diào)查不細(xì)，一旦廣告媒體選擇錯誤，便會產(chǎn)生幾乎無效的雜志廣告。

（4）讀者容易忽略查在內(nèi)文間的廣告。

（5）雜志廣告僅限于視覺上的傳達(dá)，缺少聲音與動態(tài)的表現(xiàn)。

（6）費用較高。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十一頁，共三十二頁。3、電視媒體：屬于視聽結(jié)合的媒體，使傳播廣告信息最有效的工具之一。（1）集影響、聲光、色彩于一體，表現(xiàn)效果佳。

（2）訴諸人的視覺和聽覺，易產(chǎn)生深刻印象，易于記憶，注意率也高。

（3）傳播不受時空的制約，傳遞迅速，覆蓋面廣，收看率高，普及率高，可以深入各個地區(qū)各個階層的受眾。

（4）表現(xiàn)力豐富，具有與消費者當(dāng)面交流的親切感、參與感，能取得消費者的信任，獲得滿意的效果。

（5）一旦拍成，重復(fù)使用極為方便。

（6）廣告客戶可以選擇特定的節(jié)目，掌握特定手中。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十二頁，共三十二頁。缺點：

（1）電視廣告受秒數(shù)的限制，信息說明性不高。

（2）廣告穿插于節(jié)目之間，可能會引起觀眾的反感?？赡芾眠@段時間離開電視機。

（3）高額的制作和播放費用。

（4）不一定能買到滿意的時段，搭售的節(jié)目可能無法接觸到目標(biāo)受眾，形成浪費。

（5）選臺器和錄放影機的發(fā)明，使廣告效果大打折扣。

（6）對觀眾的選擇性和針對性較低，難于估計廣告對目標(biāo)對象的到達(dá)效果。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十三頁，共三十二頁。4、廣播媒體：（1）從份發(fā)揮聽覺效果，不受教育程度的影響，內(nèi)容通俗普遍。

（2）可巧妙地運用語調(diào)和音樂，產(chǎn)生親和力，減少疲勞，提高廣告效果。（3）不受時間地點的限制，能與工作或移動中收聽，覆蓋面廣。（4）制作簡便，修改方便，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，制作費用低廉。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十四頁，共三十二頁。缺點：

（1）廣告秒數(shù)短，信息的記憶度較弱。

（2）無法親眼目睹服務(wù)或產(chǎn)品，由聲無形，印象膚淺。

（3）聽眾無法查存廣告，廣告能起提示作用。

（4）視聽媒體興起，使用收聽廣播的人減少很多。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十五頁，共三十二頁。5、直郵廣告：是廣告客戶以印刷或書寫的方式，依選定的對象直接傳達(dá)信息的一種廣告方式。優(yōu)點：（1）能夠有針對性地選擇廣告對象。針對性強，具有自我控制力。

（2）機動靈活，不受地區(qū)、篇幅和版面的限制，更不受時間的限制，在形式和方法上也很多樣。

（3）內(nèi)容可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，不受文字多少的限制。

（4）宣傳的商品信息內(nèi)容集中，有利于提高銷售和商品知名度。

（5）獨立行動，具有私人通訊的性質(zhì)，能避免競爭對手的干預(yù)。（6）同傳統(tǒng)媒介相比較，其制作簡單，費用還比較低廉。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十六頁，共三十二頁。缺點：

（1）制作和寄送的單價成本高。

（2）鎖定的特定對象的聯(lián)系地質(zhì)資料難以找全。

（3）郵件太多，可能會被視為垃圾郵件，影響廣告效果。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十七頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十八頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第十九頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第二十頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合6、戶外媒體：優(yōu)點：（1）傳播方式簡單直接，讓人一目了然。

（2）長期暴露于固定地點，反復(fù)接觸群眾，是指累積較深刻的印象。

（3）從平面到立體可作出不同的創(chuàng)意類型，吸引過往群眾的主意。

（4）不受時間可空間的限制，任人隨意欣賞，美化城市。

缺點：（1）只能傳播簡單信息

（2）不適合頓起的信息傳播

（3）最適合的地點較難選擇或控制，并受到場地條件的限制。第二十一頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第二十二頁，共三十二頁。7、交通媒體：各種交通工具，如火車，汽車、電車、地鐵、輪船等及站臺，站牌，月票來傳播廣告信息。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第二十三頁，共三十二頁。第二節(jié)廣告媒介選擇一、廣告媒介選擇的內(nèi)容和要求：

1、根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域選擇廣告媒介。

2、根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)選擇廣告媒介。

3、根據(jù)目標(biāo)市場消費者選者廣告媒介。

4、根據(jù)消費者的記憶規(guī)律選擇廣告媒介。

5、根據(jù)企業(yè)自身的財力來合理選擇。

6、根據(jù)廣告效果選擇媒介。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第二十四頁，共三十二頁。二、廣告媒體選擇需要注意的因素：誰是我的受眾？他們以那些方式接觸媒體？要以怎樣的暴露程度或頻率，才能影響目標(biāo)受眾？要花多少媒體預(yù)算，才能取得理想的媒體曝光？

1、公眾的接受習(xí)慣：（1）曝光頻率（2）可見機會：（3）沖擊力（尺寸，位置，色彩，時間）

2、媒體到達(dá)率：是指特定期間內(nèi)，目標(biāo)消費者至少接觸過一次由某媒體所傳達(dá)的特定廣告信息的人數(shù)的百分比。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第二十五頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合第三節(jié)廣告媒介組合與媒介排期一、媒介組合策略

1、各種媒介的組合搭配策略：（1）報紙與廣播搭配，可以是不同文化程度的消費者都能接觸到廣告信息。（2）電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的消費者都接收到廣告信息。（3）報紙與電視與售點廣告搭配，常常有利于提醒消費者購買已經(jīng)有了感知信息的商品。（4）報紙與電視搭配，可以在報紙廣告對商品進(jìn)行詳細(xì)了解，再展開電視廣告攻勢，產(chǎn)生強力推銷的效果。（5）報紙與雜志的搭配，可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場。（6）報紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報紙或電視展開強力推銷。第二十六頁，共三十二頁。媒介戰(zhàn)略與媒介組合2、媒介組合的時機（1）季節(jié)性時機（2）時間分配：主要只限定時間內(nèi)使用媒介的頻率以及廣告量在較長時間內(nèi)的分布。二、媒介組合與排期的步驟

1、了解廣告投放預(yù)算

2、市場及廣告調(diào)整

3、各媒體收視調(diào)查

4、確定廣告對象

5、分析廣告對象與媒體時間的關(guān)系

6、制作簡報并制定媒體目標(biāo)

7、初步確定媒體

8、預(yù)算評估第二十七頁，共三十二頁。9、就最后的媒體候選名單達(dá)成一致

10、為所選媒體制定一個最終進(jìn)程表

11、建議事項

12、購買必要的版面或時間

13、產(chǎn)看廣告是否按計劃出現(xiàn)，然后評估所達(dá)到的受眾規(guī)模

14、為版面和時間支付費用三、媒介組合與排期的優(yōu)勢

1、影響力

2、沖擊力

3、持久力媒介戰(zhàn)略與媒介組合第二十八頁，共三十二頁。實踐訓(xùn)練媒介戰(zhàn)略與媒介組合某品牌墻面漆的媒介策略診斷1、你認(rèn)為該產(chǎn)品銷售不旺的原因是什么？2、該產(chǎn)品在媒介選擇和組合上出了什么問題？3、就該產(chǎn)品的廣告媒介選擇和組合給出你的建議和設(shè)想？第二十九頁，共三十二頁。THANKYOU!!第三十頁，共三十二頁。謝謝2023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/22023/5/2第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)主講人：馮明玲。一、廣告媒介（廣告媒體）