房地產(chǎn)策劃案例億家天下

億家天下廣告推廣執(zhí)行方案初稿第一頁，共四十一頁。本次策略綱要主題節(jié)點(diǎn)：第一部分，項目情況描述第二部分，項目銷售表象問題整理第三部分，項目推廣癥結(jié)本質(zhì)剖析第四部分，項目策略主題導(dǎo)出第五部分，項目推廣策略制定第六部分，項目階段推廣策略執(zhí)行

第二頁，共四十一頁。第一部分項目情況描述第三頁，共四十一頁。項目是位于二環(huán)路北二段隸屬高筍塘建材商圈建筑面積達(dá)10萬平米的產(chǎn)權(quán)式建材專業(yè)市場。目前銷售至40%左右。

第四頁，共四十一頁。第二部分項目銷售表象問題整理第五頁，共四十一頁。來訪量嚴(yán)重不足銷售成功率低廣告效果差項目品牌號召力差難售區(qū)域無人問津經(jīng)營商家不投資。。。。。。第六頁，共四十一頁。第三部分項目推廣癥結(jié)本質(zhì)剖析第七頁，共四十一頁。來訪量嚴(yán)重不足銷售成功率低廣告效果差項目品牌號召力差難售區(qū)域無人問津經(jīng)營商家不投資。。。。。。項目投資特質(zhì)不明確/投資信心不足項目形象模糊/不令人感興趣項目利益點(diǎn)未清晰傳達(dá)/項目利益?zhèn)鬟_(dá)的層級未能體現(xiàn)第八頁，共四十一頁。第四部分項目策略主題的導(dǎo)出第九頁，共四十一頁。家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租在成都眾多商業(yè)樓盤中,在投資概念已經(jīng)泛濫得讓人不知所措的繁復(fù)中,億家天下應(yīng)以何種有效的面孔出現(xiàn),贏得市場與投資者的關(guān)注?第一個問題:億家天下是什么?第十頁，共四十一頁?！彝?/p>

家庭-人類社會構(gòu)成中最具凝聚力的單位元素，社會發(fā)展與進(jìn)步的中堅3力量，具有廣泛的數(shù)字基礎(chǔ)及深刻含義。家庭-項目10-30萬主力投資金額區(qū)間的最大化承受者，項目目標(biāo)受眾的明確指認(rèn)。家庭-所代表的安全\信賴\穩(wěn)定等溫暖含義，是破解當(dāng)下投資領(lǐng)域里欺騙\不安\虛假等消極因素的不二法門。

項目產(chǎn)品特質(zhì)的高度提煉和升華，直指投資人心底深處對商業(yè)物業(yè)的投資需求及熱切追求。

——收益型理財房產(chǎn)第十一頁，共四十一頁。全產(chǎn)權(quán)-項目與成都同類型商業(yè)物業(yè)最具差異化的優(yōu)勢賣點(diǎn)，此賣點(diǎn)一經(jīng)提出，立刻將成都同類型商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的不確定性劣勢尖銳指出(富森·美家居\512建材專業(yè)市場的土地均為租賃土地，投資者是無法辦理產(chǎn)權(quán)的)，需要明確有效的傳達(dá)。全滿租-投資者最為關(guān)心的問題，也是項目最終成功與否的關(guān)鍵，需要直接明確的傳遞出來。

——全產(chǎn)權(quán)/全滿租第十二頁，共四十一頁。置業(yè)城北·百姓家的生意利潤在成都眾多產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售中，在差不多的投資軟硬件的比拼中，億家天下應(yīng)以何種主張扣動投資者敏感而又熾熱的投資欲望，贏得投資者的青睞？第二個問題:億家天下的主張是什么？第十三頁，共四十一頁。作為10萬平米商業(yè)大盤存在的億家天下，應(yīng)樹立怎樣的品牌特性，確立其市場地位,堅定投資者的購買信心,實現(xiàn)利潤最大化?第三個問題:億家天下的特質(zhì)是什么?第十四頁，共四十一頁。億家天下賣點(diǎn)羅列口岸扼守城北商圈門戶之地，掌市場先導(dǎo)之機(jī)。交通便捷，人流如織。雄踞10年成熟龍頭口岸，口岸價值不用等

產(chǎn)品城北建材市場黃金升級版,榮膺”國際建匯中心”稱號，價值升值不用等城北首座外置式階梯設(shè)置，１－２，１－３，１－４輕松邁步，實現(xiàn)店面最大底鋪價值城北首座內(nèi)置情景步行街區(qū)，實現(xiàn)店鋪最大臨街價值城北首座獨(dú)立商務(wù)會所，辦公、休閑餐飲不假外物，實現(xiàn)店鋪最大綜合價值投資帶租約銷售模式，即買即租最低回報年８％，收益無需等‘100%全產(chǎn)權(quán)，房產(chǎn)?私產(chǎn)\家產(chǎn)最安全100%全滿租，即買即租好安全5\10回購政策，2次反悔機(jī)會在手真安全\3\5\10租期自主開放,賺夠經(jīng)營100%全滿租,即買即租好安全1000余國際\國內(nèi)建材頂級品牌匯集,鼎沸商氣不用等第十五頁，共四十一頁。項目賣點(diǎn)梳理邏輯線路基礎(chǔ)賣點(diǎn)：對項目進(jìn)行準(zhǔn)確描述，實現(xiàn)有效客群分流特級賣點(diǎn)：對項目差異化特質(zhì)進(jìn)行精細(xì)描述，實現(xiàn)有效銷售信息傳遞認(rèn)可接受電話／現(xiàn)場咨詢確認(rèn)第十六頁，共四十一頁。項目賣點(diǎn)梳理口岸城北---成都商貿(mào)流通基地,年成交總額達(dá)141．8億元，占成都市地區(qū)總成交量的23．29％，成都市五城區(qū)的47．5％；二環(huán)路北二段---年交易達(dá)100億10年成熟口岸。經(jīng)營100%全滿租,即買即租好安全1000余國際\國內(nèi)建材頂級品牌匯集,鼎沸商氣不用等性質(zhì)---國際建匯中心,城北建材市場黃金升級版產(chǎn)品（１）城北首座外置式階梯設(shè)置，１－２，１－３，１－４輕松邁步，實現(xiàn)店面最大底鋪價值（２）城北首座內(nèi)置情景步行街區(qū)，實現(xiàn)店鋪最大臨街價值（３）城北首座獨(dú)立商務(wù)會所，辦公、休閑餐飲不假外物，實現(xiàn)店鋪最大綜合價值投資模式安全－100%全產(chǎn)權(quán)，地產(chǎn)？房產(chǎn)?～家產(chǎn)最安全負(fù)責(zé)—先經(jīng)營后銷售模式，為你的投入負(fù)責(zé)無憂－100%全滿租，即買即租好安全穩(wěn)定－年８％，收益穩(wěn)定有保障保障－5\10回購政策，2次反悔機(jī)會在手真安全靈活－\3\5\10租期自主開放,賺夠基礎(chǔ)賣點(diǎn)特質(zhì)賣點(diǎn)第十七頁，共四十一頁。第五部分項目推廣策略制定第十八頁，共四十一頁。1\圓滿完成項目銷售任務(wù)2\樹立項目專業(yè)品牌高度,為項目后期營運(yùn)奠定良好市場基礎(chǔ)推廣目的第十九頁，共四十一頁。時間累積2005年2月——2005年12月

第一階段(形象導(dǎo)出期):2005年2月20日——2005年4月18日第二階段(個性強(qiáng)塑期):2005年4月19日——2005年7月18日第三階段(持續(xù)銷售期):2005年7月19日——2005年9月18日第四階段(尾盤銷售期):2005年9月19日——2005年12月31日

階段劃分第二十頁，共四十一頁。第六部分項目階段推廣策略執(zhí)行

第二十一頁，共四十一頁。階段推廣目的第一階段(形象導(dǎo)入期):2005年2月20日——2005年4月18日

項目形象鋪設(shè)，對項目進(jìn)行準(zhǔn)確描述，實現(xiàn)第一次有效客群分流第四階段(尾盤銷售期):

2005年9月19日——2005年12月31日

第二階段(個性強(qiáng)塑期):2005年4月19日——2005年7月18日項目形象深入，對項目特質(zhì)進(jìn)行精確強(qiáng)調(diào)，實現(xiàn)第二次有效客群分流第三階段(持續(xù)銷售期):2005年7月19日——2005年9月18日項目特性升華，深挖已積累客群，發(fā)掘新客群，滿足客群消化再積累項目品牌維系，實現(xiàn)第三次客群分流第二十二頁，共四十一頁。階段推廣策略推廣要點(diǎn)以4月作為此階段推廣結(jié)點(diǎn)，在此前為項目形象修正期，調(diào)整項目原有媒介信息傳遞，整合多種媒介手段，全面營造項目“家庭收益型理財房產(chǎn)”形象，樹立項目“成都首家家庭理財房產(chǎn)”差異化市場高度，引起市場及業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注及期待；4月-4月18日，為項目形象導(dǎo)出期，借項目試營業(yè)事件契機(jī)，多媒介互動傳播，全面掀起市場熱度，項目“先經(jīng)營后銷售”的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度廣受宣傳，項目“火熱經(jīng)營勢頭”廣為人知，為項目樹立良好投資前景。第一階段(形象導(dǎo)出期):2005年2月20日——2005年4月18日

項目形象鋪設(shè)，對項目進(jìn)行準(zhǔn)確描述，實現(xiàn)第一次有效客群分流第二十三頁，共四十一頁。策略分解1\形象修正期媒介輔助:1\賣場包裝2\路牌廣告信息重導(dǎo)3\億家天下家庭理財法典銷售物料準(zhǔn)備4\電視、電臺媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺媒體信息重導(dǎo)準(zhǔn)備2\形象導(dǎo)出期媒介輔助:1\電視、電臺媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺媒體信息重導(dǎo)及互動播出2\報媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢力，輻射成都及周邊區(qū)域重點(diǎn)利用事件：4月18日試營業(yè)

第二十四頁，共四十一頁。媒介分解1、賣場包裝（稍后專案提交）2、路牌廣告億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意10-30萬主力投資額億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意10-30萬主力投資額原有廣告牌位現(xiàn)增廣告牌位成雅、成渝、成彭高速路位置主題時間城北顯著區(qū)域3個月第二十五頁，共四十一頁。標(biāo)版廣告專題片廣告2個月億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意趕緊抓住你的發(fā)財夢10-30萬主力投資額億家天下2005家庭理財新方式時間主題3、億家天下家庭理財法典銷售物料準(zhǔn)備（稍后專案提交）4、電視廣告4月18日后每半月播一次，共6次1、試營業(yè)盛況播出2、消費(fèi)者感言3、經(jīng)營者感言4、投資者感言5、主持點(diǎn)評投播選擇新聞時段與專欄時段相結(jié)合四川、成都臺交相覆蓋新聞專題播報與專欄主題報道四川、成都臺交相覆蓋第二十六頁，共四十一頁。固定廣告投播互動專題廣告2個月億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意趕緊抓住你的發(fā)財夢10-30萬主力投資額億家天下2005家庭理財新方式時間主題5、電臺媒體4月18日前后進(jìn)行有獎互動1、試營業(yè)盛況播出2、消費(fèi)者感言3、經(jīng)營者感言4、投資者感言5、主持點(diǎn)評投播選擇早8：00-9；00新聞時段與下午6：00-7：文娛時段鎖定透播4月18日當(dāng)天現(xiàn)場舉辦活動時段待定第二十七頁，共四十一頁。固定廣告投播互動專題直播3個月億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租2005家庭理財新方式10-30萬主力投資額億家天下2005家庭理財新方式時間主題1、試營業(yè)盛況播出2、消費(fèi)者感言3、經(jīng)營者感言4、投資者感言5、主持點(diǎn)評投播選擇SOFUN固定廣告位4月18日現(xiàn)場直播6、網(wǎng)絡(luò)媒體SOFUN視頻鏈接第二十八頁，共四十一頁。銷售信息投播經(jīng)營動態(tài)互動投播3月億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北生意10-30萬主力投資額時間主題投播選擇30個大牌、20個小牌點(diǎn)位全城覆蓋，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或?qū)I(yè)市場集群的地方點(diǎn)位輻射。4月7、戶外媒體-公交站臺、路名牌30個大牌、20個小牌點(diǎn)位全城覆蓋，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或?qū)I(yè)市場集群的地方點(diǎn)位輻射。待定第二十九頁，共四十一頁。軟文硬廣2005年3月10日（周四）2005年3月24日（周四）2005年4月14日（周四）時間及媒介選擇主題8、報紙媒體成都商報華西都市報2005年4月15日（周五）2005年3月11日（周五整版彩）2005年3月18日（周五整版）2005年3月26日（周五夾報）2005年4月8日（周五半版）2005年4月15日（周四半版）成都商報1、億家天下，2005家庭理財新方式2、被忽視的城北，100000億商業(yè)價值重讀3、待定4、億家天下，2005家庭理財新方式1、億家天下，2005家庭理財新方式2、億家天下，2005年家庭理財新方式3、億家天下，2005年家庭理財新方式4、億家天下，2005年家庭理財新方式5、億家天下，2005年家庭理財新方式華西都市報2005年3月25日（周四半版）本省報紙外省報紙時間及媒介選擇主題2005年4月14日（周四夾報）溫州晚報成都1000000億貿(mào)易蛋糕等你來分第三十頁，共四十一頁。9、活動

待定第三十一頁，共四十一頁。階段推廣策略推廣要點(diǎn)承襲第一階段“試營業(yè)”火熱人氣及市場關(guān)注,借本階段“春交會”、五一長假、成都商業(yè)樓盤巡演等事件的重點(diǎn)利用,保持火熱市場熱度,深度演繹項目“家庭收益型理財房產(chǎn)”的各項利好質(zhì)素,完成項目獨(dú)特投資主張,直指目標(biāo)客群投資所指,順利完成階段營銷任務(wù)。媒介手段由第一階段的多方位高頻率媒介組合改為深角度高頻率集中媒介組合。第二階段(個性強(qiáng)塑期):2005年4月19日——2005年7月18日項目形象深入，對項目特質(zhì)進(jìn)行精確強(qiáng)調(diào)，實現(xiàn)第二次有效客群分流第三十二頁，共四十一頁。策略分解４月媒介輔助:1、路牌廣告信息導(dǎo)出2、電臺媒體\公交站臺媒體信息導(dǎo)出3、電視媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體信息導(dǎo)出及互動播出

4、會展—春季房交會5、報媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢力，輻射重點(diǎn)傾至成都周邊區(qū)域；省外重點(diǎn)輻射溫州區(qū)域５月媒介輔助:1、路牌廣告信息導(dǎo)出２、電視、電臺媒體\網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺媒體信息導(dǎo)出

３、活動—五一大假家庭游，成都選鋪讓你富！

４、報媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢力，重點(diǎn)輻射成都及周邊區(qū)域第三十三頁，共四十一頁。策略分解６月媒介輔助:1、網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺媒體信息導(dǎo)出

２、報媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢力，重點(diǎn)輻射成都及周邊區(qū)域；省外重點(diǎn)輻射溫州區(qū)域７月媒介輔助:1、網(wǎng)絡(luò)媒體\公交站臺媒體信息導(dǎo)出

２、會展—成都商業(yè)樓盤巡演３、報媒軟硬廣交替形成最優(yōu)組合勢力，重點(diǎn)輻射成都及周邊區(qū)域；省外重點(diǎn)輻射溫州區(qū)域第三十四頁，共四十一頁。媒介分解1、會展-春季房交會：目的1、項目形象展示，擴(kuò)大知名度／２、項目賣點(diǎn)深入演繹，投資主張深入人心／３、給媒介制造新聞主題會展-春季房交會：目的1、與媒體合作，到成都及周邊縣市巡展，擴(kuò)大項目目標(biāo)受眾，提高項目影響力／２、項目賣點(diǎn)深入演繹，投資主張深入人心億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租一家做一筆城北的生意10-30萬主力投資額４月－春季房交會主題及內(nèi)容媒介喜來登酒店2樓宴會廳,進(jìn)行項目展示及活動場地房交中心戶外噴繪展示億家天下投資說明會１、派發(fā)資料２、項目深度講解及投資說明會３、接受現(xiàn)場預(yù)訂，享有部分銷售政策７月－成都商業(yè)樓盤巡展億家天下國際建匯中心家庭收益型理財房產(chǎn)/全產(chǎn)權(quán)/全滿租成都建材市場１００億蛋糕等你來分10-30萬主力投資額會場流動展臺展示在現(xiàn)場舉辦投資說明會億家天下２００５年家庭理財說明會１、邀請知名理財專家現(xiàn)場演講２、項目深度講解及投資說明會３、接受現(xiàn)場預(yù)訂，享有部分銷售政策第三十五頁，共四十一頁。４月5月主題1、家庭選鋪4要素之熟地價值2、家庭選鋪4要素之產(chǎn)權(quán)意義3、家庭選鋪4要素之滿租概念4、億家天下，2005家庭理財新方式本省報紙外省報紙時間及媒介選擇主題4月29日（周四半版硬廣彩）溫州晚報成都1000000億貿(mào)易蛋糕等你來分時間及媒介選擇4月22日（周五半版硬廣）成都商報華西都市報4月21日（周四夾報）4月29日（周四半版硬廣彩）1、熱烈祝賀億家天下試營業(yè)當(dāng)天銷售XXX元2、億家天下，2005年家庭理財新方式3、五一大假家庭游，成都選鋪讓你富5月13日（周五半版硬廣）5月20日（周五半版硬廣）5月27日（周五半版硬廣）成都商報華西都市報5月19日（周四半版硬廣）五一大假家庭游，成都選鋪讓你富2、報紙媒體：第三十六頁，共四十一頁。6月7月主題本省報紙外省報紙時間及媒介選擇主題4月29日（周四半版硬廣彩）溫州晚報時間及媒介選擇6月10日（周五半版硬廣）6月17日（周五半版硬廣）6月24日（周五半版硬廣）成都商報7月1日（周五半版硬廣）7月8日（周五半版硬廣）7月14日（周五半版軟文）7月23日（周五半版硬廣）7月30日（周五半版硬廣）成都商報華西都市報5月19日（周四半版硬廣）五一大假家庭游，成都選鋪讓你富1、家庭生意6原則之無憂2、家庭生意6原則之穩(wěn)定