危機(jī)公關(guān)中的傳統(tǒng)美德因素

淺析危機(jī)公關(guān)中的傳統(tǒng)美德因素芮琳琳時(shí)間：2023-3-2610:50:00來(lái)源：論文天下論文網(wǎng)論文關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)誠(chéng)信仁義論文摘要：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)組織無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到內(nèi)在因素和外在因素的侵?jǐn)_而導(dǎo)致危機(jī)事件。在社會(huì)組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，傳統(tǒng)美德發(fā)揮了很大的作用，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)組織公關(guān)能力的高下。危機(jī)公關(guān)，指社會(huì)組織針對(duì)危機(jī)事件采取預(yù)防、控制、挽救和恢復(fù)的措施。核心問(wèn)題是從公關(guān)的角度對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)事件進(jìn)行有效處理，危機(jī)公關(guān)的主要目標(biāo)是：控制危機(jī)事件，使公眾正確認(rèn)識(shí)危機(jī)事件，盡量減少損失，特別是形象損失，更高一層的是利用危機(jī)事件帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)，企業(yè)首先考慮什么是最重要的？消費(fèi)者的切身利益才是最重要的，企業(yè)的品牌形象才是最重要的。而企業(yè)的短期利益，所受的損失是次要的，千萬(wàn)不要以小失大!企業(yè)危機(jī)公關(guān)的最后目的說(shuō)到底就是在公眾中重建企業(yè)的形象，恢復(fù)社會(huì)組織在公眾心目中原有的美譽(yù)度。因?yàn)閷?dǎo)致危機(jī)的原因復(fù)雜多樣，致使危機(jī)的發(fā)生也帶有很大的不確定性。因此，危機(jī)公關(guān)對(duì)每一個(gè)社會(huì)組織都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。社會(huì)組織不僅需要適合對(duì)其可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行檢查，最主要的是提高其對(duì)危機(jī)的公關(guān)處理能力。在社會(huì)組織開(kāi)展危機(jī)公關(guān)時(shí)，應(yīng)充分融合中華民族的傳統(tǒng)美德。費(fèi)孝通認(rèn)為“法人”即是企業(yè)在法律上的人格化，社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)也如同為人。在處理和公眾的關(guān)系過(guò)程中，中華民族的傳統(tǒng)美德無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)揮巨大的積極作用。一、誠(chéng)信是解決危機(jī)的根本原則誠(chéng)信歷來(lái)是中華民族的傳統(tǒng)美德，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)商人的為商之道。危機(jī)就是對(duì)社會(huì)組織誠(chéng)信度的考驗(yàn)。一個(gè)社會(huì)組織如果能以誠(chéng)待人，就能贏得公眾的心。在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，社會(huì)組織的態(tài)度是很重要的。因?yàn)槲C(jī)發(fā)生以后，公眾首先關(guān)注的是社會(huì)組織的態(tài)度，是否能勇于承擔(dān)責(zé)任，是否尊重事實(shí)，提出切實(shí)解決問(wèn)題的措施和方法，履行承諾。因此，危機(jī)事件發(fā)生以后，逃避責(zé)任是大忌。雖然可能一時(shí)能免于承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，終將會(huì)影響組織的發(fā)展。南京冠生園月餅陳餡事件的處理違背了誠(chéng)信這一傳統(tǒng)美德。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，做出了讓人不可思議的反應(yīng)：不是主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、坦承錯(cuò)誤、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而振振有詞地宣稱(chēng)“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種不負(fù)責(zé)任的言詞，激起公眾一片喧嘩。一時(shí)間，譴責(zé)、批評(píng)、起訴、退貨、索賠接踵而來(lái)。事情發(fā)生后，南京冠生園總經(jīng)理始終強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一，使用陳餡這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”。這種說(shuō)法非但與己無(wú)利，還引發(fā)了行業(yè)危機(jī)，可謂害人害己。二，在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期的要求，但對(duì)餡料并沒(méi)有時(shí)間要求。言下之意，用陳陷并不違規(guī)，而是消費(fèi)者和媒體小題大作了。還說(shuō)中央電視臺(tái)的報(bào)道是“刻意扭曲”、“誤導(dǎo)消費(fèi)者”，卻始終沒(méi)有向消費(fèi)者作任何道歉。企業(yè)的百般抵賴不僅令消費(fèi)者更加寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。為什么一家有著80多年歷史、良好品牌形象的老企業(yè)，竟然毫無(wú)抵抗力地被一場(chǎng)小危機(jī)輕易擊倒了呢？表面看，擊倒南京冠生園的直接原因是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。但是細(xì)究事件的深層原因不難發(fā)現(xiàn)，真正把南京冠生園致于死地的不是陳年老餡，而是冠生園脆弱、落后的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，危機(jī)公關(guān)意識(shí)就像攔洪大壩一樣，可以在對(duì)企業(yè)不利消息如洶涌澎湃的洪水席卷而來(lái)之時(shí)，有效地進(jìn)行疏導(dǎo)分流，將危害降低到最小程度。南京冠生園缺乏的恰恰是這種危機(jī)公關(guān)處理能力，危機(jī)發(fā)生以后第一時(shí)間是逃避責(zé)任，缺乏誠(chéng)信，沒(méi)有對(duì)公眾做出應(yīng)有的交代和提出相應(yīng)的措施。百年基業(yè)也因此一夜間毀于一旦。相比較而言，肯德基進(jìn)入中國(guó)以后，處理危機(jī)公關(guān)的手法越來(lái)越融入了中國(guó)傳統(tǒng)美德。當(dāng)蘇丹紅事件在中國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，很多企業(yè)避之不及，但在這個(gè)時(shí)候肯德基卻主動(dòng)公開(kāi)發(fā)表聲明，在全國(guó)所有的餐廳停止銷(xiāo)售新奧爾良烤雞腿堡和新奧爾良烤雞翅這兩種產(chǎn)品。并且找出事件的源頭，第一時(shí)間更換調(diào)料供應(yīng)商，同時(shí)就此次事件向公眾道歉，聲稱(chēng)確保以后不會(huì)發(fā)生類(lèi)似事件。這份聲明可以說(shuō)是肯德基誠(chéng)信態(tài)度的表現(xiàn)。誠(chéng)，和自己的思想相符合；信，和自己的行動(dòng)相符合?？系禄幌蛐Q(chēng)致力打造中國(guó)健康新快餐，并一直把健康二字掛在嘴邊。此次蘇丹紅事件雖然是自曝其短，但其效果和外界公眾發(fā)現(xiàn)蘇丹紅并監(jiān)督其改進(jìn)是不可同日而語(yǔ)的。自我發(fā)現(xiàn)，自我改正，可以說(shuō)是誠(chéng)信的一個(gè)重要組成方面。從蘇丹紅事件能看出肯德基的態(tài)度是誠(chéng)懇的并向公眾負(fù)責(zé)的。在發(fā)表聲明之后，肯德基一直把整個(gè)事件公開(kāi)化透明化，請(qǐng)媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督事件的改進(jìn)結(jié)果。由始至終，肯德基的態(tài)度是明確的。以既誠(chéng)又信的態(tài)度來(lái)改正自己的過(guò)錯(cuò)，挽回公眾的心。所以，誠(chéng)信是解決危機(jī)的根本原則。二、仁義是解決危機(jī)的基本出發(fā)點(diǎn)孔子的思想核心為仁，仁的核心就是“愛(ài)人”?！叭省笔且环N合乎禮義，發(fā)而中節(jié)的情感?？酌纤v的仁愛(ài)是相互之愛(ài)，而相互之愛(ài)又是一種人道主義之愛(ài)，是互愛(ài)。仁愛(ài)情感是關(guān)系性現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)在五倫關(guān)系中。在傳統(tǒng)社會(huì)，君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友稱(chēng)為五倫。家族的人倫之情是滿足情感的基本環(huán)境和基本手段，借以維系家族、社會(huì)的聯(lián)系。儒家的情感教育始于家族，孔子說(shuō)：“君子務(wù)本，本立而道生。孝弟也者，其為仁之本與!”孝順父母和敬愛(ài)兄長(zhǎng)是仁愛(ài)的根本。儒家“明仁倫”是要學(xué)會(huì)愛(ài)人，愛(ài)人要從身邊最切近的人做起，孝敬父母便是愛(ài)人的人手處和根本點(diǎn)。孔子說(shuō)：“弟子入則孝，出則弟，謹(jǐn)而信，泛愛(ài)眾，而親仁?！泵献影l(fā)展了孔子的思想，他提出：“仁之實(shí)，事親是也?！边M(jìn)而達(dá)到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血親情感基礎(chǔ)上的，但又超越了這種血親情感。愛(ài)人以親子關(guān)系為基礎(chǔ)由親子之愛(ài)通過(guò)推己及人擴(kuò)大到天倫之樂(lè)，擴(kuò)大到姻婭之情，再擴(kuò)大到民族認(rèn)同感。這種情感遷移使個(gè)體道德修養(yǎng)逐步升級(jí)：修身，齊家，治國(guó)天下，最后升華為一種對(duì)人類(lèi)命運(yùn)的關(guān)懷的激情，促使個(gè)體投向社會(huì)，儒家不僅要求把血親之愛(ài)推廣到一切人身上，愛(ài)一切人，而且還要愛(ài)一切物?！坝H親而仁民，仁民而愛(ài)物”。如今，仁愛(ài)之心依然有其強(qiáng)大的親和力和凝聚力。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)美德的重要作用?！凹河⒍⑷耍河_(dá)而達(dá)人”。一個(gè)組織，首先必須立于公眾的立場(chǎng)，使公眾利益得以立得以達(dá)，自己的利益才有可能實(shí)現(xiàn)。而公眾對(duì)社會(huì)組織的存在和發(fā)展的作用是不言而喻的。很多時(shí)候，在危機(jī)發(fā)生以后，社會(huì)組織只關(guān)注自身利益而忽視公眾利益，或者缺乏基本的仁義之心，而使得原有良好的組織形象在公眾心目中一落千丈。2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開(kāi)張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波橡事件經(jīng)謝過(guò)大致如下哪：一位女顧殺客用所攜帶白物品占座位汗后去排隊(duì)購(gòu)們買(mǎi)套餐時(shí)，革座位被一位兔男顧客坐住然而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)鐮。先是兩位翼顧客因爭(zhēng)座校發(fā)生口角，蠻盡管已引起營(yíng)其他顧客的員注意，但都慕未太在意，求此時(shí)餐廳的鍛員工未能及壇時(shí)平息兩人發(fā)的爭(zhēng)端。接疲著兩人爭(zhēng)吵腿上升到大聲陡爭(zhēng)吵，店內(nèi)幣所有顧客則渠都開(kāi)始關(guān)注溪事態(tài)，鄰座廁的顧客紛紛追離座回避。逗最后二人爭(zhēng)獸吵上升到斗為毆，男顧客光大打出手，礎(chǔ)毆傷女顧客慈后離店。女獅顧客非常氣勿憤，當(dāng)即要捧求肯德基餐旋廳對(duì)此事負(fù)幕責(zé)，并加以痛賠償。到此魂時(shí)，其影響石面還局限于睛人際范圍，女如果餐廳經(jīng)幣理能滿足顧鑄客的要求，練女顧客就不培至于向報(bào)社餅投訴。但餐肅廳經(jīng)理表示導(dǎo)“寶這是顧客之歐間的事情，僅肯德基不應(yīng)緞該負(fù)責(zé)具”測(cè)，拒絕了女嫂顧客的要求普。女顧客馬從上打向釀《南昌晚報(bào)局》和《江西砍都市報(bào)》兩副報(bào)投訴。兩久報(bào)立即派出少記者到場(chǎng)采魚(yú)訪。女顧客估陳述了事件徑的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)琴持自己的要板求，而餐廳線經(jīng)理在接受臥采訪時(shí)對(duì)女勇顧客被毆表休示同情和遺鉤憾，但是認(rèn)噸為餐廳沒(méi)有央責(zé)任，不能腥做出道歉和損賠償。兩報(bào)撐很快對(duì)此事住作了報(bào)道，賠結(jié)果引起眾文多市民的議垮論和有關(guān)法末律專(zhuān)家的關(guān)莊注。事后，燃根據(jù)消費(fèi)者遷權(quán)益保護(hù)法腰，肯德基被筑認(rèn)為對(duì)此事子負(fù)有部分責(zé)合任，向女顧婦客公開(kāi)道歉貧，并賠償了個(gè)部分醫(yī)藥費(fèi)絡(luò)，兩報(bào)對(duì)此絲也都作了后閃續(xù)報(bào)道。塘從危機(jī)寨公關(guān)的角度撇，肯德基是已管的越早越浴好。最好的奔危機(jī)公關(guān)是齒把可能發(fā)生綱的事件扼殺傾在搖籃之中變，而不是出皆現(xiàn)問(wèn)題解決替問(wèn)題。但此微次危機(jī)公關(guān)膝，我們看到議了肯德基公絕關(guān)培訓(xùn)的失寺誤與傳統(tǒng)美售德的缺失。碑培養(yǎng)員工的罩公關(guān)意識(shí)十礙分重要。目疼前不少公司撫的員工寧輸慕公司的形象共也不愿輸理感，因小失大矛，就緣于公咱關(guān)意識(shí)的薄位弱，看不到?jīng)r形象作為無(wú)挖形資產(chǎn)對(duì)于縣公司的巨大伴價(jià)值。同樣蝴，在中華民折族傳統(tǒng)文化銷(xiāo)中，有王“受親親而仁民削，仁民而愛(ài)刊物厚”敬，臥“堅(jiān)莫以善小而古不為染”傷，咽“擱萬(wàn)事德為先面”統(tǒng)的思想，這掉也是一個(gè)優(yōu)假秀企業(yè)內(nèi)在佳品質(zhì)的表現(xiàn)鐵。企業(yè)形象布終將會(huì)外化液到每個(gè)員工裹身上。南昌刻肯德基員工場(chǎng)在兩位顧客泊爭(zhēng)座過(guò)程中答，就缺乏這丘一品質(zhì)，始囑終沒(méi)有挺身漿而出為顧客津排憂解難。尿其實(shí)兩名顧風(fēng)客爭(zhēng)的不過(guò)掙是一個(gè)座位鑼而已，只要太肯德基的員推工設(shè)法為其炊再提供一個(gè)逗座位，事情吧馬上就可得啞到解決。而銅其放任不管踩的態(tài)度無(wú)疑粥讓人們?yōu)槠渌吐湮榈钠髽I(yè)翼價(jià)值觀感到美深深的遺憾診。即使從個(gè)虎人角度出發(fā)醫(yī)，員工也應(yīng)號(hào)該發(fā)揚(yáng)助人葵為樂(lè)的精神耕，川“宰老吾老，以據(jù)及人之老，倉(cāng)幼吾幼，以扒及人之幼。盟”涉但是肯德基移非但沒(méi)有以財(cái)仁愛(ài)之心事方人，反而拒收絕顧客的合模理要求，逃勸避社會(huì)責(zé)任肉與義務(wù)，最上終把事件上節(jié)升到大眾傳傅播層面，進(jìn)蛛一步使自己替立于不利地俊位。萬(wàn)事以竭和為貴，傳債統(tǒng)美德中的竟“駝仁辨”殃要求社會(huì)組三織把公眾利允益置于自身爛利益的同等棗地位，和公丸眾和諧相處湖共同發(fā)展。榮因此，仁義呢是解決危機(jī)觀的基本出發(fā)繭點(diǎn)。期中國(guó)傳統(tǒng)促美德是在古世代封建社會(huì)別的土壤中成救長(zhǎng)起來(lái)的。柏但在現(xiàn)代市位場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條惕件下也發(fā)揮陽(yáng)著越來(lái)越大檔的作用。只摘有以誠(chéng)信仁輛義的態(tài)度，車(chē)才能更好地竹處理危機(jī)公沿關(guān)，進(jìn)一步初樹(shù)立良好的凱組織形象。完而一味逃避媽責(zé)任，鴕鳥(niǎo)燦公關(guān)，終將束會(huì)使社會(huì)組蝦織在危機(jī)事禮件中滅亡。燭攻:植//www肝.lu大nwent尼ianxi壇a援/prod再u(mài)ct.f震ree.1寬00064六68.3/趨轎車(chē)市場(chǎng)整底合營(yíng)銷(xiāo)初探鈴未知荷時(shí)間：罷2007-助11-21荒23:0宿9:00譽(yù)來(lái)源：論吊文天下論杰內(nèi)容摘要踩:整合營(yíng)銷(xiāo)襲傳播的概念嚼自從上世紀(jì)喚90年代由華美國(guó)西北大丑學(xué)舒爾茨教脈授提出以來(lái)億得到了廣泛涌的認(rèn)同。整加合營(yíng)銷(xiāo)被應(yīng)運(yùn)用在包括家際電業(yè)在內(nèi)的掏諸多領(lǐng)域,自顯示出良好高的效果。在慶我國(guó)轎車(chē)營(yíng)不銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)τ诿颊蠣I(yíng)銷(xiāo)的明應(yīng)用雖然剛?cè)虅傞_(kāi)始,卻艦已為理論界帖和企業(yè)所重盈視。我國(guó)的淋轎車(chē)市場(chǎng)已著經(jīng)由賣(mài)方市研場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)尖方市場(chǎng),傳昨統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模濤式已經(jīng)不能置夠勝任新形匆勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)姑工作。我國(guó)徹轎車(chē)企業(yè)必智須尋找到新稍的營(yíng)銷(xiāo)理論桶做指導(dǎo)。本釀文首先簡(jiǎn)單頸分析了轎車(chē)回企業(yè)引入整譯合營(yíng)銷(xiāo)理念兄的必要性,破接著應(yīng)用整延合營(yíng)銷(xiāo)理論困對(duì)我國(guó)轎車(chē)艙廠商的營(yíng)銷(xiāo)閉工作提出了堂建議。牽關(guān)鍵詞寧:整合營(yíng)銷(xiāo)霉傳播客戶幟關(guān)系管理昆危機(jī)公關(guān)拉核心競(jìng)爭(zhēng)力疾淘由于多數(shù)汽叫車(chē)提供的是尿相同的性能兄和特征摩,傳統(tǒng)的差站別正在消失抖,汽車(chē)廠商避可能將面對(duì)抓汽車(chē)像大型箭家電和電腦擴(kuò)一樣成為一粉般商品的狀予況。我國(guó)汽斷車(chē)市場(chǎng)也必麻然經(jīng)歷這樣曬的發(fā)展階段寨。當(dāng)轎車(chē)市葬場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方毅市場(chǎng),消費(fèi)遇者越來(lái)越挑菌剔的時(shí)候,錘就需要引入香整合營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)理論。汽轎車(chē)企業(yè)引淺入整合營(yíng)銷(xiāo)攤的必要性母20世紀(jì)9館0年代以后化,市場(chǎng)環(huán)境蓄發(fā)生了很大肅的變化,科撥技進(jìn)步日新鵝月異,商品拾生產(chǎn)高度自票動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)潔化,競(jìng)爭(zhēng)者塊在產(chǎn)品、渠請(qǐng)道、技術(shù)、導(dǎo)成本等方面互越來(lái)越相近誰(shuí)。救面對(duì)這些市悼場(chǎng)環(huán)境的新色變化膠,以美國(guó)西夾北大學(xué)教授罷舒爾茨(S誤chult莫z)等為代避表的學(xué)者提矛出了整合營(yíng)鐵銷(xiāo)傳播理論診。整合營(yíng)銷(xiāo)筍傳播是指企粉業(yè)在經(jīng)營(yíng)活農(nóng)動(dòng)過(guò)程中,紅以由外而內(nèi)憐(Outs譽(yù)ide-i崇n)的戰(zhàn)略落觀點(diǎn)為基礎(chǔ)鵝,為了與利扮害關(guān)系者(閣Stake洽holde帖rs&必Inter率estG喝roups伐)進(jìn)行有效遠(yuǎn)的溝通,以臭營(yíng)銷(xiāo)傳播管詠理者為主體戰(zhàn)所展開(kāi)的傳根播戰(zhàn)略,即論為了對(duì)消費(fèi)單者、從業(yè)人盾員、投資者抹、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狗等直接利害誓關(guān)系者(I施ntere臘stGr鍬oups)覆和社區(qū)、大厲眾媒體、政令府、各種社搶會(huì)團(tuán)體等間缸接利害關(guān)系走者(Sta竟kehol顏ders)求進(jìn)行密切曉、有機(jī)的傳呢播活動(dòng)駱,營(yíng)銷(xiāo)傳播愈管理者應(yīng)該網(wǎng)了解他們的理需求,并反撤映到企業(yè)經(jīng)剃?duì)I戰(zhàn)略中,亭持續(xù)、一貫世地提出合適炕的對(duì)策。為縫此,應(yīng)首先訊決定符合企堵業(yè)實(shí)情的各忽種傳播手段渴和方法的優(yōu)奪先次序,通淚過(guò)計(jì)劃、調(diào)賽整、控制等金管理過(guò)程,軌有效地、階紋段性地整合貞諸多企業(yè)傳供播活動(dòng)。整禮合營(yíng)銷(xiāo)傳播能區(qū)別于傳統(tǒng)址營(yíng)銷(xiāo)傳播的紛關(guān)鍵在于整疾個(gè)活動(dòng)的中禿心由生產(chǎn)者督向消費(fèi)者的絞轉(zhuǎn)移。司根據(jù)整合營(yíng)惕銷(xiāo)理論怕,結(jié)合轎車(chē)恐市場(chǎng)的特點(diǎn)蛋,筆者認(rèn)為秤我國(guó)轎車(chē)營(yíng)殲銷(xiāo)有必要引解入整合營(yíng)銷(xiāo)器。晚我國(guó)轎車(chē)市戰(zhàn)場(chǎng)由賣(mài)方市津場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)湊方市場(chǎng)劉頻繁的價(jià)格三戰(zhàn)、庫(kù)存壓畢力、供過(guò)于債求等種種跡延象都表明我嚷國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)澆已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)寫(xiě)方市場(chǎng)階段貼。停2005年下起關(guān)稅降到則25%,許惱可證配額亦跨被取消,中脫國(guó)車(chē)市還將遞會(huì)面對(duì)來(lái)自炎國(guó)際市場(chǎng)的鋪競(jìng)爭(zhēng),可以蠶說(shuō)像200言4年那樣的烘價(jià)格戰(zhàn)將不本可避免地出泰現(xiàn)。轎車(chē)市敘場(chǎng)再回到賣(mài)糧方市場(chǎng)狀況葡,廠商坐享拿高額利潤(rùn)也浸已然不可能牢了。隨著我眨國(guó)消費(fèi)者收鼠入的增加,灣受教育的程疤度逐步提高攪,掌握的信固息越來(lái)越豐館富全面,消額費(fèi)者將越來(lái)而越挑剔,越針來(lái)越難“對(duì)恭付”。在市卻場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,敘誰(shuí)能夠贏得宿消費(fèi)者的青朵睞,誰(shuí)就能燕夠成功。在襖買(mǎi)方市場(chǎng)條扶件下,整合層營(yíng)銷(xiāo)在贏得灘消費(fèi)者這方鑰面比傳統(tǒng)的她營(yíng)銷(xiāo)理論要獸更有優(yōu)勢(shì)。門(mén)攜轎車(chē)技術(shù)不亦能夠單獨(dú)構(gòu)污成企業(yè)的核梢心競(jìng)爭(zhēng)力施由于生產(chǎn)技酬術(shù)的進(jìn)步火,各個(gè)品牌促的轎車(chē)在整徒體性能上越墓來(lái)越接近。譽(yù)一種技術(shù)創(chuàng)雄新在很短的化時(shí)間內(nèi)就會(huì)務(wù)被復(fù)制。1季912年,等凱迪拉克公爪司第一次將老電動(dòng)啟動(dòng)器及引入汽車(chē)。斷這種叫De基lco的啟轟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)集確實(shí)是一種要非常引人注梢目的產(chǎn)品,耀它使汽車(chē)啟循動(dòng)既安全又毀簡(jiǎn)便。當(dāng)通崖用汽車(chē)公司鞠銷(xiāo)售呈疲軟桂態(tài)勢(shì)時(shí),凱員迪拉克公司賭借此使其銷(xiāo)邊售額狂增2恢0%。然而鬼,僅在四年訓(xùn)內(nèi),幾乎9觀0%在美國(guó)罵銷(xiāo)售的汽車(chē)故都裝備了自能動(dòng)啟動(dòng)器。蕉以現(xiàn)在的生肥產(chǎn)技術(shù),一代項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新震很難像凱迪腿拉克的電動(dòng)泰啟動(dòng)器在1購(gòu)912年時(shí)療那樣還保持倒了近四年的脆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)轎車(chē)物理性燈能方面的差瞧別已經(jīng)不能后單獨(dú)構(gòu)成企道業(yè)的乖核心競(jìng)爭(zhēng)力楊了。企業(yè)的咬核心競(jìng)爭(zhēng)力寸必須具備押“獵偷不走某,買(mǎi)不來(lái),么拆不開(kāi),帶聰不走,溜不攤掉”的特點(diǎn)排(張維迎)賄。企業(yè)必須耍努力尋求除煙技術(shù)以外的細(xì)核心競(jìng)爭(zhēng)力陵的源泉,整噸合營(yíng)銷(xiāo)可以孫成為重要的脫源泉。碎消費(fèi)者獲取耳信息越來(lái)越這便捷老消費(fèi)者獲得仿信息的渠道隸越來(lái)越多。刑傳統(tǒng)的渠道勵(lì),如報(bào)刊、框雜志、電視樣等,自不用沸說(shuō),它們依逐然是消費(fèi)者顯獲取信息的嬌重要渠道。邀新興的渠道福如互聯(lián)網(wǎng)、鬧互動(dòng)電視等獲則使得消費(fèi)軋者能夠主動(dòng)壘的去獲取信脊息。21世為紀(jì),消費(fèi)者橫控制著信息林技術(shù),所以憐市場(chǎng)將被消冒費(fèi)者支配,瞎而且這種情港況在未來(lái)只擾會(huì)加強(qiáng)不會(huì)呢減弱(舒爾斜茨)。今天態(tài),轎車(chē)消費(fèi)門(mén)者能夠通過(guò)厲互聯(lián)網(wǎng)方便封的知道轎車(chē)西的詳細(xì)情況補(bǔ),如配置、伍價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)固商信息等,擋進(jìn)而可以決竭定在哪里購(gòu)伶買(mǎi),何時(shí)購(gòu)仆買(mǎi)。正是因猶為消費(fèi)者獲秒取信息的渠陽(yáng)道多種多樣撈,企業(yè)更應(yīng)語(yǔ)該運(yùn)用整合飽營(yíng)銷(xiāo)的理論疊,整合各種旁傳播溝通渠室道,使得各旗種渠道協(xié)同闖作戰(zhàn),發(fā)揮鳳協(xié)窮同效應(yīng)。塌整合營(yíng)銷(xiāo)在庸我國(guó)轎車(chē)營(yíng)道銷(xiāo)中的應(yīng)用梅導(dǎo)入冶CRM(客堡戶關(guān)系管理辱)系統(tǒng),關(guān)眾注客戶價(jià)值磨蹈由于轎車(chē)是膝高單價(jià)的消逼費(fèi)品寫(xiě),轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)浴的競(jìng)爭(zhēng)不僅怎僅停留在功植能利益的層戶次,更重要隙的還在程序偏利益(采用盾更簡(jiǎn)單、更捧快速、更便浪宜,以及更惜愉快的交易彼方法)與關(guān)劈系利益(賣(mài)晉方提供好處城,獎(jiǎng)勵(lì)那些敗肯透露自己貧身份,乃至訂不吝進(jìn)一步淋透露其購(gòu)買(mǎi)稱(chēng)行為的消費(fèi)頓者)的層次佛上展開(kāi)。如帳何向消費(fèi)者鵝提供合適的彼程序利益和熟關(guān)系利益,宜以提高消費(fèi)違者的滿意度絲和忠誠(chéng)度,綠促進(jìn)企業(yè)的罰發(fā)展是轎車(chē)脅企業(yè)需要考悄慮的關(guān)鍵問(wèn)好題。建設(shè)一抄個(gè)完善的C盾RM系統(tǒng)能牢夠很好的幫紙助解決這個(gè)洞問(wèn)題。CR鏟M系統(tǒng)能夠嘴系統(tǒng)的收集葡客戶的信息死,這些不僅辣包括客戶的詳靜態(tài)數(shù)據(jù),曬如詳細(xì)客戶矮個(gè)人資料、丟所購(gòu)轎車(chē)的魚(yú)參數(shù)等,隨還包括轎車(chē)葛在使用過(guò)程知中的動(dòng)態(tài)數(shù)貨據(jù)息,如修理的蹈時(shí)間、地點(diǎn)頂、次數(shù),更伍換的零部件森,修理人員乎等大量的系栗統(tǒng)的客戶資驕料。趟通過(guò)使用數(shù)仔據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)騰據(jù)挖掘工具疏對(duì)這些數(shù)據(jù)恒進(jìn)行細(xì)分今,分析客戶通對(duì)轎車(chē)以及頑服務(wù)的反應(yīng)輛,分析客戶項(xiàng)滿意度、忠吉誠(chéng)度和利潤(rùn)泡貢獻(xiàn)度,從篇而“投其所別好,送其所掏要”,更為口有效地贏得謊客戶和保留?？蛻?進(jìn)行蘋(píng)潛在客戶的菜開(kāi)發(fā)與管理共以及客戶忠證誠(chéng)度的管理言。另外,轎擺車(chē)企業(yè)還可泉以通過(guò)這些絲資料識(shí)別消沖費(fèi)者的行為暫趨向,進(jìn)而幅可以發(fā)現(xiàn)新媽的商機(jī)。通怒過(guò)對(duì)消費(fèi)者陳數(shù)據(jù)進(jìn)行分扯析,汽車(chē)企崖業(yè)還可以找偵出汽車(chē)吸引移消費(fèi)者的非田價(jià)格因素。宏這樣就不必臭用降價(jià)促銷(xiāo)巾之類(lèi)的手段殺去增加銷(xiāo)售萍,轉(zhuǎn)而可以云通過(guò)使消費(fèi)饅者因購(gòu)買(mǎi)自文己的品牌顯轟得與眾不同接來(lái)營(yíng)造一種盈新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)盼勢(shì)。上海通破用汽車(chē)公司耗在2001搞導(dǎo)入恥了跟CRM,隨呢后在200拖2年11月鍋創(chuàng)立中國(guó)第蹄一個(gè)汽車(chē)服夾務(wù)品牌——件“別克關(guān)懷方”(Bui謝ckCa伸re),秉彩承“比你更委關(guān)心你”的旨理念,率先逮將汽車(chē)服務(wù)燒從“被動(dòng)式短維修”帶入休了“主動(dòng)式緊關(guān)懷”的新?lián)A段,并先桌后創(chuàng)立了“璃星月服務(wù)”振、“菜單式鋼快速保養(yǎng)”透兩大特色服史務(wù)項(xiàng)目。別羨克關(guān)懷包括離六項(xiàng)服務(wù)承庫(kù)諾:主動(dòng)提勞醒/問(wèn)候、戀一對(duì)一顧問(wèn)幻式服務(wù)、快管速保養(yǎng)通道算、配件價(jià)格界/工時(shí)透明額、專(zhuān)業(yè)技術(shù)呼維修認(rèn)證、闖兩年/六萬(wàn)鄙公里質(zhì)量擔(dān)域保。沒(méi)有C犧RM系統(tǒng)的拋支持,這些榨使上海通用商區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)決對(duì)手的服務(wù)疼項(xiàng)目或內(nèi)容之就無(wú)法完成錘。尾引入本土文卵化元素請(qǐng),明確品牌遞定位環(huán)目前汽車(chē)廣基告的投資回例報(bào)率并不是淚很高。造成健這種結(jié)果的幫一個(gè)很重要諸原因是各大炸汽車(chē)企業(yè)火利拼廣告摩,導(dǎo)致廣告企的作用相互損抵消,而沒(méi)閣有達(dá)到預(yù)期考的效果。然吃而,廣告設(shè)奇計(jì)缺乏創(chuàng)意蠅,媒體投放頸目標(biāo)分散等蔑因素也有不更可推卸的責(zé)總?cè)?。廣告是茂必不可少的伸,但是用于盯廣告的資源賢畢竟是有限吹的,因此廣支告必須傳遞鵲能夠打動(dòng)產(chǎn)早品目標(biāo)消費(fèi)城群的信息,傾以增加銷(xiāo)售挪量,并且服代務(wù)于品牌傳斧播為目的。豎筆者認(rèn)為,楊汽車(chē)廣告的講制作應(yīng)該引螺入本土文化聽(tīng)的元素,傳頑遞產(chǎn)品的特險(xiǎn)點(diǎn),符合品想牌的個(gè)性。米自汽車(chē)工業(yè)們出現(xiàn)以來(lái),藍(lán)產(chǎn)品的特征濱、性能、質(zhì)腔量、設(shè)計(jì)和幻效率一直被箏用作區(qū)分汽駁車(chē)優(yōu)劣的傳漲統(tǒng)標(biāo)志。然季而以品奸質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)干區(qū)分的主要薯缺點(diǎn)棉——蠅短暫性統(tǒng),卻是不可享避免的。汽睛車(chē)的外觀、寸性能、質(zhì)量抓等物理方面?zhèn)涞牟町愲S著挎生產(chǎn)技術(shù)的心進(jìn)步越來(lái)越犬小,整車(chē)性趴能越來(lái)越趨頃向平衡。消關(guān)費(fèi)者漸漸不僵再注重這些浮方面,轉(zhuǎn)而荷更關(guān)注精神再層面的追求發(fā)。例如,奔豆馳轎車(chē)的消儉費(fèi)者始終代對(duì)表社會(huì)中新羊生成功階層鑄的消費(fèi)力量滲。擁有奔馳托轎車(chē)能為消友費(fèi)者帶來(lái)一卡種無(wú)與倫比洲的成就感。錫奔馳從轎車(chē)通的外觀風(fēng)度趴與氣質(zhì)及配素套設(shè)施,無(wú)獵處不讓消費(fèi)浮者體驗(yàn)到成收功新貴的享屢受?！俺删头烁小边@種核徑心價(jià)值是消捷費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔雁馳轎車(chē)的根帖本理由。店在普遍缺乏獵品牌個(gè)性的膛市場(chǎng)中哨,產(chǎn)品近似前產(chǎn)生的直接礦后果就是價(jià)壓格戰(zhàn),直到棍實(shí)力雄厚的妻企業(yè)用價(jià)格那競(jìng)爭(zhēng)的手段卷將相對(duì)弱小夸的企業(yè)趕出孩市場(chǎng)為止。藝價(jià)格戰(zhàn)之后鞋消費(fèi)需求將叼會(huì)更多地向安精神層面轉(zhuǎn)齊移,使汽車(chē)啄品牌選擇成千為人們?cè)谏缪獣?huì)存在中的勢(shì)另一個(gè)特征演。對(duì)消費(fèi)者子這種情感需起求的滿足必雷須要通過(guò)品撒牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)脆現(xiàn)。盡管目翅前國(guó)內(nèi)很多訪轎車(chē)廠商已筆經(jīng)開(kāi)始重視燈品牌建設(shè),酒但在品牌塑庫(kù)造的各個(gè)方將面還存在不藍(lán)少問(wèn)題。從輪定位模糊、嘆缺乏個(gè)性到強(qiáng)傳播途徑不示恰當(dāng)?shù)确N種拜跡象都表明澇我國(guó)轎車(chē)品拔牌的建設(shè)目林前還只停留搏在擴(kuò)大品牌尊認(rèn)知度的階值段。我國(guó)轎退車(chē)品牌必須損開(kāi)始注意自見(jiàn)身的定位,踩創(chuàng)建有獨(dú)特似精神內(nèi)攻涵的品牌寇,而不再單惕純的追求車(chē)撇輛物理性能栗的提高。晝實(shí)施有效的牙危機(jī)公關(guān)包,維護(hù)品牌是形象困危機(jī)公關(guān)是桐指企業(yè)處于漸危機(jī)時(shí)刻所譽(yù)進(jìn)行的公關(guān)御活動(dòng)。轎車(chē)輛是一個(gè)高技野術(shù)含量的產(chǎn)蓄品霞,出現(xiàn)一些煙故障在所難診免?，F(xiàn)在的腎消費(fèi)者維權(quán)跑意識(shí)日益高泰漲,一旦產(chǎn)照品或服務(wù)出帽現(xiàn)問(wèn)題,就肅會(huì)求諸于法丈律或媒體。病而現(xiàn)在的媒妹體數(shù)目眾多脆,互聯(lián)網(wǎng)十能分發(fā)達(dá),任嫁何對(duì)企業(yè)品萍牌不利的消膜息在極短的遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)就會(huì)勻在一個(gè)極大潛的范圍內(nèi)傳刺播開(kāi)來(lái),這哨樣就給企業(yè)倆的危機(jī)公關(guān)鋪提出了嚴(yán)峻隔挑戰(zhàn)。令人詳遺憾的是,森國(guó)內(nèi)許多汽哀車(chē)廠商甚至脖國(guó)際上著名怎的廠商目前靜都還沒(méi)有建身立危機(jī)公關(guān)數(shù)快速有效的袍反應(yīng)機(jī)制。暢市場(chǎng)上的問(wèn)咱題已經(jīng)出現(xiàn)鈔了很久,廠警家卻還沒(méi)有夜明確的處理憤辦法,或者伸干脆不予處情理。這會(huì)嚴(yán)恩重的影響到慧企業(yè)形象及拼其品牌形象綢。煩從驢拉寶馬斬、街頭砸奔脂馳到廣本雅蝴閣折斷恰,這些事件帳所牽涉到的吹著名轎車(chē)制強(qiáng)造商的表現(xiàn)長(zhǎng)都欠缺妥當(dāng)踐。筆者認(rèn)為玻,汽車(chē)廠商尤應(yīng)該有重視穩(wěn)危機(jī)公關(guān),貧建立危機(jī)公晌關(guān)防控體系百。危機(jī)公關(guān)隸可謂“養(yǎng)兵勝千日,用在車(chē)一時(shí)”。平嫩時(shí)看起來(lái)沒(méi)御什么作用,渴當(dāng)危機(jī)來(lái)臨模時(shí),其作用東就凸顯出來(lái)麗了。200番5年1月份妖,發(fā)生在杭軋州的“廣本俊雅閣斷裂”沒(méi)事件,給廣租州本田已經(jīng)葡帶來(lái)了不小株的影響。筆廟者認(rèn)為廣州詳本田在處理賀這次危機(jī)的耀過(guò)程中,做獅法有失妥當(dāng)侮。在事情發(fā)姐生后,廣州勢(shì)本田沒(méi)有立撤刻就此事表藝態(tài),在事件肥處理的過(guò)程軟中沒(méi)有及時(shí)住的和消費(fèi)者罵進(jìn)行溝通,笑導(dǎo)致消費(fèi)者隔的感情受到膽傷害,各種秋猜測(cè)滿天飛倦,甚至扮上升到了民資族感情的層賺面。這次危古機(jī)中謹(jǐn),廣州本田航比較成功的點(diǎn)實(shí)施了對(duì)媒手體的公關(guān),描并且得到了都權(quán)威部門(mén)有晴利于自己的未調(diào)查報(bào)告,江但是卻因?yàn)榛莺拖M(fèi)者缺宏少充分溝通淚而導(dǎo)致調(diào)查干報(bào)告遭到絕挪大多數(shù)人的涼懷疑,這不榴能不說(shuō)是一過(guò)個(gè)遺憾。篩整合營(yíng)銷(xiāo)在棗我國(guó)轎車(chē)企姻業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的覽應(yīng)用還處于貝起步階段暴,但是已經(jīng)槐進(jìn)行整合營(yíng)禾銷(xiāo)的轎車(chē)企臂業(yè)都取得了廢較好的成績(jī)金,然而其應(yīng)芝用遠(yuǎn)未達(dá)到安完善的程度盼。隨著我國(guó)條轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)五爭(zhēng)的加劇,悔消費(fèi)者掌握駁信息的能力煮的提高,整丈合營(yíng)銷(xiāo)理論馳在我國(guó)轎車(chē)億企業(yè)中的應(yīng)持用會(huì)越來(lái)越心充分和完善逆。燙參考文獻(xiàn)吵:攜1.Lan霧ce袋Ealey緩&Lu拌isTr伙oyano才-Berm希údez.滅Are善autom機(jī)obile赤sthe促next夏comm簽odity究?[J].州TheM盞cKins拼eyQu況arter間ly,19六96(4)魯鬼2.申光龍引.整合營(yíng)銷(xiāo)秧傳播戰(zhàn)略管飼理[M].堪中國(guó)物資出輸版社,20說(shuō)01放3.Cou鋼rt,D劉avid;孩Fren歡ch,T黎homas場(chǎng)D.;廊Mogui睛re,T適imI.鋤&Part段ingto渡n,Mi丈chael謹(jǐn).Mark裝eting婆in3佩-D[J]每.Mck播insey轟Quar蹤terly盡,199冊(cè)9棒本論文轉(zhuǎn)載何于論文天下陸：種:受//www楊.lunw埋entia各nxia.描com/p泊roduc庸t.fre階e.577瞎4562.演1/騰論危機(jī)公關(guān)集策劃的基本錘思路屯胡安魔水時(shí)間計(jì)：倉(cāng)2007-版11-21錦23:1謙0:00肅來(lái)源：論板文天下論文利網(wǎng)蔬——攜兼分析兩則涉危機(jī)公關(guān)策坐劃案例致眾所周逝知，對(duì)危機(jī)終事件的公關(guān)往處理主要有磁兩個(gè)方面：辟一積極預(yù)防燒，嚴(yán)防危機(jī)注來(lái)臨；二危理機(jī)一旦發(fā)生帆，就立即采真取有效措施認(rèn)，緩解危機(jī)姨，盡量避免正重大損失。遍廣義地講，識(shí)危機(jī)公關(guān)是紛指從公共關(guān)劣系角度對(duì)危縣機(jī)的預(yù)防、醋控制和處理租。本文并不宇力求對(duì)危機(jī)奉公關(guān)的方方奴面面進(jìn)行全晌面論述，而織只是對(duì)危機(jī)猛事件發(fā)生后蟲(chóng)的公關(guān)處理喪進(jìn)行探討。離本文試圖通孔過(guò)對(duì)具體案覆例的分析，泊從邏輯上說(shuō)壘明解決危機(jī)啄公關(guān)策劃的酷基本思路。脈本文所專(zhuān)談危機(jī)公關(guān)且策劃的基本肢思路主要分碰為兩個(gè)部分康：一明確問(wèn)伯題，包括問(wèn)辛題的提出、潑闡釋和分析萌；二解決問(wèn)講題，即如何模緊緊圍繞問(wèn)吧題來(lái)策劃，隆提出從根本遙上解決問(wèn)題侄的有效對(duì)策雪。涂一、明客確問(wèn)題視危機(jī)一粘旦發(fā)生，所符謂的助“脈問(wèn)題踏”京就來(lái)了。問(wèn)堤題出現(xiàn)的形濟(jì)態(tài)一般有兩愚種情況：一盈是環(huán)境直接走向組織提出脊問(wèn)題，如案連例一（濫“脹霞飛被暴光閃之后蜜”算）。二是由嫌于問(wèn)題的存吸在，致使某科種事態(tài)發(fā)生丘，需要從危撿機(jī)事件中找蒸出問(wèn)題所在近，如案例二孤（條“哪大亞灣不是掃切爾諾貝利誼”儉）。無(wú)論是冒何種情況，迎問(wèn)題往往不耀是危機(jī)事件晉發(fā)生本身?？孜C(jī)事件是源各種信息相碑互交錯(cuò)的綜械合表現(xiàn)，它霜只是某種現(xiàn)完象，并不會(huì)緞告訴你問(wèn)題雖的實(shí)質(zhì)是什夫么。問(wèn)題的桶明確界定是暴人腦對(duì)來(lái)自保危機(jī)事件的敬信息加工，滑面對(duì)同一事泥件，不同的鍵人理解不同趕，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)元題肯定也不稅一樣。學(xué)“拍問(wèn)題期”塵需要深刻地佩理解和清晰浙地表達(dá)。案徑例一、二的辦事實(shí)告訴我貧們，從危機(jī)尚事件本身到恭問(wèn)題的明確摧化不是一個(gè)套簡(jiǎn)單、直接旋、很容易的理過(guò)程，而是抖一個(gè)復(fù)雜的貿(mào)、很傷腦筋腔的信息處理倆過(guò)程。另外鮮，只有明確黎了問(wèn)題，才靜能保證有的瀉放矢地解決齒問(wèn)題，否則下，差之毫厘資，謬以千里北。敘下文將叔以案例一、汪二為事實(shí)依擾據(jù)，具體說(shuō)術(shù)明在明確問(wèn)墾題方面存在濃的情況。辣從案例唉一的材料來(lái)航看，衰“桶霞飛寶”朽的問(wèn)題是由沉新聞界直接濫提出來(lái)的。窄因?yàn)槠洳糠株?duì)產(chǎn)品的外包反裝上沒(méi)有廠擠址、保質(zhì)期橋、生產(chǎn)日期宇和批號(hào)，所青以外包裝不爹合格。因?yàn)闆Q產(chǎn)品外包裝嘩不合格，所司以被管理部往門(mén)判定為不撐合格產(chǎn)品。舟而這還不是享問(wèn)題的全部水，因?yàn)楫a(chǎn)品傅不合格問(wèn)題猜引發(fā)了另一搬個(gè)問(wèn)題：組昂織形象問(wèn)題造——軋不利于斬“墓霞飛倚”謎的社會(huì)輿論戰(zhàn)正在擴(kuò)散。置所以說(shuō)，笨“逗霞飛喇”嫩的問(wèn)題應(yīng)完伸整地表述為脊：由于部分敢產(chǎn)品的外包描裝不合格而劇導(dǎo)致產(chǎn)品不遇合格，產(chǎn)品鍬不合格導(dǎo)致超企業(yè)被暴光且，引發(fā)企業(yè)師形象危機(jī)。果問(wèn)題的實(shí)質(zhì)忽是企業(yè)形象拼危機(jī)，而其渡前沿問(wèn)題是黃產(chǎn)品的外包右裝不合格。他由于問(wèn)嬌題是由外界椅提出來(lái)的，聲“瞧霞飛掘”澆需要做的就從是證實(shí)一下秀暴光的內(nèi)容多是否屬實(shí)。唉如果情況屬膽實(shí)，就針對(duì)們問(wèn)題采取解翠決辦法。通系過(guò)解決部分中產(chǎn)品的外包授裝問(wèn)題，解懼決企業(yè)形象發(fā)危機(jī)。如果員情況不屬實(shí)否，那么通過(guò)晚傳播將問(wèn)題塌澄清，即可羨挽救企業(yè)形找象?？瓷先ゼ?xì)，問(wèn)題并不宴復(fù)雜。可是皇由于對(duì)畫(huà)“彎不合格產(chǎn)品法”野的理解存在棒問(wèn)題，下“額霞飛覆”劍不相信被暴跳光的事實(shí)，紗不愿意承認(rèn)偷問(wèn)題的存在絹，因而又請(qǐng)不上海市技術(shù)亭監(jiān)督部門(mén)突楊擊抽查、檢蒸測(cè)，事實(shí)證鑼明，多此一燈舉。因?yàn)橹貪承聶z測(cè)的結(jié)街果與暴光的碑內(nèi)容是一致謀的。至此，裁“兇霞飛綢”抱應(yīng)該清楚其雙面對(duì)的問(wèn)題誤了。可是廠懷方對(duì)問(wèn)題的饑表述卻出乎社公眾的意料泊：只強(qiáng)調(diào)其運(yùn)產(chǎn)品的內(nèi)在厲質(zhì)量是合格摟的，根本不泡把產(chǎn)品外包牽裝不合格當(dāng)脅問(wèn)題來(lái)對(duì)待系。外包裝不轎合格的產(chǎn)品樂(lè)是否是合格溜產(chǎn)品呢？當(dāng)封然不是，即閥使內(nèi)在質(zhì)量傷合格。在產(chǎn)廣品外包裝上絕沒(méi)有廠址，堤誰(shuí)能保證產(chǎn)鄭品不是假冒刑的呢？無(wú)保玩質(zhì)期、生產(chǎn)臉日期和批號(hào)世，誰(shuí)能保證崖產(chǎn)品不是過(guò)怖期的偽劣產(chǎn)沉品呢？化妝答品作為與人朵的衛(wèi)生健康創(chuàng)息息相關(guān)的應(yīng)日用品，外耗包裝無(wú)保質(zhì)失期、生產(chǎn)日油期，將意味武著什么？廠港方將注意重錯(cuò)心只放在產(chǎn)黃品內(nèi)在質(zhì)量翅的合格上，汪而對(duì)其存在衰的問(wèn)題輕描糖淡寫(xiě)。難道盡消費(fèi)者買(mǎi)的誓只是被包裝售起來(lái)的化妝潔品本身嗎？應(yīng)產(chǎn)品的外包僅裝承擔(dān)著對(duì)索消費(fèi)者的法扮律責(zé)任。由“汁霞飛私”擠按照自己對(duì)暑問(wèn)題的理解捉開(kāi)展公關(guān)工愉作。首先溝松通醋“蝶上頭胞”掙，尋求理解受和支持。令握人費(fèi)解的是坐“歌霞飛秘”君需要社會(huì)理兇解它什么，繁支持它什么挑。難道理解融和支持它產(chǎn)懂品外包裝不評(píng)合格嗎？中何國(guó)化妝品協(xié)蘇會(huì)為其呼吁市，甚至高層卵領(lǐng)導(dǎo)為其批境示，好象廠廳方是冤枉的籠。廠方真的削被冤枉了嗎許？沒(méi)有！中綁國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)峰也在廠方公姓關(guān)部經(jīng)理的確求援下出面剩說(shuō)話了，該徑協(xié)會(huì)支持的比中華國(guó)產(chǎn)精調(diào)品推展會(huì)在窯《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)燥》聲明，該揀化妝品不是類(lèi)偽劣產(chǎn)品。還不是嗎？外知包裝不合格畫(huà)如何證明產(chǎn)燃品的內(nèi)在質(zhì)拐量呢？雪針對(duì)暴患光事件，狂“曾霞飛蹦”叮是這樣向客軟戶解釋的：泛對(duì)化妝品的崗管理，輕工別部和衛(wèi)生部嫩各有一套標(biāo)肢準(zhǔn)，兩部的吹有些標(biāo)準(zhǔn)不鏟盡一致。外索包裝不合格伍是因?yàn)閳?zhí)行區(qū)了輕工部的端標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有鈴執(zhí)行衛(wèi)生部?jī)龅臉?biāo)準(zhǔn)。好牽象產(chǎn)品不合足格不是因?yàn)槿緩S方自己做繞得不夠完善狹，而是管理誦機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)柱不一致造成廊的。這是不暴是推卸責(zé)任也呢？按照材愈料所寫(xiě)，廠感方的公關(guān)效牛果很好。果等真如此嗎？春如果真是那煉樣，就只能奏說(shuō)明，中間換商要么素質(zhì)布太差，對(duì)偽蛋劣產(chǎn)品缺乏篇識(shí)別能力，淘要么缺乏對(duì)爭(zhēng)消費(fèi)者負(fù)責(zé)尊的職業(yè)道德傷，明知外包齡裝不合格還導(dǎo)當(dāng)作合格產(chǎn)叮品來(lái)采購(gòu)。鞠廠方自始至堵終回避產(chǎn)品純外包裝不合也格的問(wèn)題，軟當(dāng)然也沒(méi)有杜提出解決外辨包裝問(wèn)題的灰有效方案。殲廠方如此不距敢正視問(wèn)題油，甚至是掩巧蓋問(wèn)題，推割卸責(zé)任，實(shí)紋在讓人感到瓦公關(guān)工作任姑重而道遠(yuǎn)。抹如果說(shuō)耗廠方在努力覺(jué)尋找問(wèn)題、營(yíng)分析問(wèn)題的撈話，那么廠戶方把問(wèn)題找災(zāi)偏了，對(duì)問(wèn)京題的分析也虛沒(méi)有體現(xiàn)公指關(guān)原則。廠假方所理解的寬問(wèn)題是社會(huì)城輿論對(duì)其不域利，所以廠晉方全部的解途決辦法都是墨為了遏制對(duì)逢其不利的輿峰論的進(jìn)一步謠傳播。無(wú)論稍是求助于行茂業(yè)管理機(jī)構(gòu)扎、與首都新恩聞界溝通，糕還是面對(duì)客斧戶的自我辯省解，都是圍紐繞著廠方所排理解的問(wèn)題儀而展開(kāi)的。曠我們不僅要礙問(wèn)，外包裝尺不合格的問(wèn)前題呢？從材看料本身來(lái)看驕，沒(méi)有一個(gè)憲步驟是針對(duì)罷這個(gè)問(wèn)題的衡?？梢?jiàn)，這提個(gè)問(wèn)題對(duì)于顫廠家而言，判是多么無(wú)足塌輕重！不解豪決外包裝問(wèn)案題，能阻止山對(duì)其不利的勢(shì)輿論進(jìn)一步踢傳播嗎？新刺聞界提出的木外包裝問(wèn)題恩沒(méi)有解決，仙記者們會(huì)聽(tīng)析信廠方的辯終解嗎？廠方章以前曾經(jīng)獲銹得的歷次大地獎(jiǎng)能抵消外田包裝不合格靈的影響嗎？神對(duì)于廠方而猾言，外包裝溝問(wèn)題才是其驗(yàn)面對(duì)的最直架接、最關(guān)鍵迫的問(wèn)題。若貧這個(gè)問(wèn)題解課決了，影響斑企業(yè)形象和脊產(chǎn)品形象的蠟輿論問(wèn)題自澇然解決。在駱公眾面前承銜認(rèn)缺點(diǎn)、改蜜正缺點(diǎn)比強(qiáng)凍詞奪理的辯誘解更有利于夾企業(yè)形象的嶼塑造與傳播培。由此可見(jiàn)應(yīng)，問(wèn)題的提魄出、分析和初理解不單單晃是個(gè)邏輯的鳴、理智的問(wèn)兼題，更是個(gè)射情感的、心嗚靈的問(wèn)題。欲公關(guān)人員不宏僅需要發(fā)達(dá)芝的大腦，而咳且需要對(duì)公尋眾負(fù)責(zé)的靈全魂。豈但是，哄公關(guān)問(wèn)題的閥提出并不都嫁象案例一那以樣直接、簡(jiǎn)支單。對(duì)于某蜜些案例而言賤，只有層層歷深入分析，礦才能把握問(wèn)獄題的實(shí)質(zhì)，屢才能為問(wèn)題豎的解決提供僑根本性的出違發(fā)點(diǎn)。朗從案例賴二的材料來(lái)樹(shù)看，大亞灣欠核電站建設(shè)冤面臨的問(wèn)題代是百萬(wàn)香港請(qǐng)人的反對(duì)。新香港人為什委么反對(duì)在大擴(kuò)亞灣建核電客站？是不是蒼香港人在普垃遍的意義上斷反對(duì)人類(lèi)和短平利用核能怎？不是。香蝦港人面臨的敘問(wèn)題是由于暗切爾諾貝利掛核泄漏造成還的心理沖擊唇而導(dǎo)致的對(duì)親大亞灣核電遣站的安全不制放心，即大扶亞灣核電站你一旦發(fā)生事響故會(huì)危及香綠港人的人身哥安全?；\統(tǒng)秩地看，這就降是大亞灣核留電站面對(duì)的階問(wèn)題。但是壘繼續(xù)深入分區(qū)析，才知道捷這還不是問(wèn)鑒題的實(shí)質(zhì)和勉核心。核電按站的事故原嚷因，一般而著言不外乎兩朽個(gè)方面：一可是設(shè)施本身川的技術(shù)質(zhì)量憶問(wèn)題；二是老人員操作的從規(guī)范問(wèn)題。拌那么，香港衡人反對(duì)建設(shè)執(zhí)大亞灣核電勝站的原因是格什么呢？是徐設(shè)施本身的倉(cāng)技術(shù)質(zhì)量問(wèn)殼題嗎？可能醬有這方面的師原因，那么裳它是不是問(wèn)齊題的核心呢津？不是。問(wèn)宴題的核心是餓人員操作的促規(guī)范問(wèn)題。盡因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)除題才是最讓間人不放心的按問(wèn)題。已有逼的美國(guó)三里匠島和前蘇聯(lián)戰(zhàn)的切爾諾貝暈利核事故都門(mén)是由于人員樹(shù)操作不慎造書(shū)成的。順而沃推之，香港策人關(guān)心核電憐站人員素質(zhì)鄉(xiāng)、操作水平溝、規(guī)范化等脅問(wèn)題會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蛙勝過(guò)關(guān)心核當(dāng)電站的設(shè)施郊質(zhì)量問(wèn)題。叨所以說(shuō)大亞智灣核電站建磨設(shè)面對(duì)的問(wèn)模題核心是人瓶員素質(zhì)、操態(tài)作規(guī)范化的仿問(wèn)題。俘案例二濃的材料關(guān)于晝問(wèn)題的描述協(xié)和分析是有職道理的：一誓是我們對(duì)大椅亞灣核電站裙的建設(shè)缺乏址宣傳，致使染香港公眾不廉了解有關(guān)情伏況而產(chǎn)生了鞭誤解；二是騙客觀上受規(guī)到前蘇聯(lián)切室爾諾貝利核雜電站核泄漏儲(chǔ)沖擊波的影零響使人們產(chǎn)赤生了拜“鍵核恐怖爐”鄙心理。但是堡問(wèn)題的分析拋過(guò)于籠統(tǒng)，講這樣不利于飽尋找更為確大切、具體而埋又有效的解結(jié)決辦法。損由上述怖分析來(lái)看，恨問(wèn)題的提出治、確立需要蝴明晰化、具膝體化，必須凍找到問(wèn)題的翠實(shí)質(zhì)和核心敵。對(duì)問(wèn)題的符理解、分析擠不夠具體、服透徹是不利籮于有效地策浸劃、解決問(wèn)誠(chéng)題的。京二、解渣決問(wèn)題模明確問(wèn)覽題是為了解概決問(wèn)題。解要決問(wèn)題是公墓關(guān)工作的目釘?shù)乃?。危聚機(jī)公關(guān)策劃薦的有效性表備現(xiàn)在解決問(wèn)搖題上。公關(guān)加不是繡花枕遼頭造——痰中看不中用銀，公關(guān)是為供解決問(wèn)題而佳存在的。如造果公關(guān)工作扎不能解決組奮織面對(duì)的形揀象問(wèn)題，那炎么公關(guān)工作飲就是無(wú)效的索、多余的，籃是沒(méi)有理由隔存在的。公瓶關(guān)組織的形鄰象主要取決漲于其工作的讀有效性，即度解決問(wèn)題的頭力度。韻首先看白案例一。從倡材料介紹的敞情況看，蕩“喚霞飛蹦”斜的公關(guān)工作農(nóng)是卓有成效傷的?？墒橇顑扇艘苫蟮氖窍?，全部材料梯都沒(méi)有顯示視出廠方的問(wèn)狠題是如何解奉決的。所以激結(jié)論自然是然，廠方自始燈至終沒(méi)有解學(xué)決產(chǎn)品的外釘包裝問(wèn)題，盛廠方也不可洪能解決由此鋸引發(fā)的企業(yè)泰形象問(wèn)題。崇也許有人會(huì)重說(shuō)，外包裝踏的問(wèn)題不應(yīng)綱該由公關(guān)部輸來(lái)解決。實(shí)竭際的外包裝鑰問(wèn)題不是由銷(xiāo)公關(guān)部來(lái)解銜決的，但是哀公關(guān)部必須穗敦促有關(guān)部狐門(mén)解決產(chǎn)品味的外包裝問(wèn)壽題，并將問(wèn)猶題解決的情賓況盡快向外臂界傳播。所忘以說(shuō)，外包護(hù)裝這個(gè)關(guān)鍵捧問(wèn)題不解決聾，公關(guān)部的殺辯解是沒(méi)有化任何力量的轟。實(shí)際問(wèn)題寨的解決往往裹是公關(guān)宣傳徐工作的前提麥?？梢?jiàn)，公城關(guān)工作不只墓是宣傳，它波必須從塑造旦形象和信息凡傳播角度介因入實(shí)際問(wèn)題寬的解決。如跳果我是廠方浴的公關(guān)部經(jīng)犁理，會(huì)向廠映方提出如下乳建議：遇①頁(yè)將廠方庫(kù)存枯的化妝品所祝有外包裝，魚(yú)按輕工部和膠衛(wèi)生部雙重予標(biāo)準(zhǔn)處理好勒，保證再出偶廠的產(chǎn)品一槳定完全合格灰；繡②摟通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)別絡(luò)，將正在內(nèi)銷(xiāo)售中的外五包裝不合格犯產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收畏回，按技術(shù)業(yè)的嚴(yán)格操作例，確定這些舍產(chǎn)品的生產(chǎn)生日期、保質(zhì)噸期和批號(hào)等竟，重新包裝真，使之合乎蘿標(biāo)準(zhǔn)；持③衰通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)堅(jiān)點(diǎn)告知消費(fèi)睛者，其購(gòu)買(mǎi)考的本廠外包掉裝不合格的裳化妝品以舊灰換新，廠方牽以內(nèi)外都合朝格的產(chǎn)品換幼取外包裝不鏈合格的產(chǎn)品垮。收回的產(chǎn)伴品，視不同煮情況，加以體妥善處理，腥以確保公眾僻利益不受損核失；憲④該對(duì)于由于外厲包裝不合格獎(jiǎng)問(wèn)題給顧客液造成的損失蹈，必須予以特賠償，令顧覽客滿意；扮⑤曬召開(kāi)記者招扔待會(huì)，通過(guò)陸新聞界向消等費(fèi)公眾就暴閘光的問(wèn)題表棚示誠(chéng)懇的道卻歉和改正的旺決心，以求京得公眾的諒繭解。將以上呆前四個(gè)步驟健執(zhí)行的情況牽和結(jié)果，通倒過(guò)新聞界加散以傳播，以吧重新獲得公測(cè)眾的信任。帖這樣，隨著收外包裝問(wèn)題浪的解決及其降廣泛的傳播反，廠方產(chǎn)品受不合格的形模象就不攻自鴉破，并且會(huì)黨給公眾留下司正視錯(cuò)誤、遇勇于改錯(cuò)的笑良好印象。腸其次從走案例二的內(nèi)甲容來(lái)看，也首有同樣的問(wèn)梁題。由于決節(jié)策者把問(wèn)題檔理解為宣傳給不足，所以哭為了解決問(wèn)忽題設(shè)計(jì)了六訂個(gè)方面的對(duì)賭策，都是圍龜繞著宣傳而壤展開(kāi)的。好彈象只要宣傳擊得好，就能輩扭轉(zhuǎn)乾坤。瓜不可否認(rèn)，伶宣傳的力量屯是巨大的。竭但是當(dāng)我們鈔沒(méi)有解決公諷眾面臨的實(shí)殼際問(wèn)題的時(shí)鉆候，宣傳就碼是空洞乏力避的。宣傳的排力量在于提毒供真相，可絕是在沒(méi)有解捐決實(shí)際問(wèn)題爸的情況下，易公告真相就雖是對(duì)已存在漆的問(wèn)題作不蘇必要的重復(fù)求。既然兄“嫌大亞灣不是芝切爾諾貝利剪”勺，即大亞灣悔不會(huì)出現(xiàn)由逮于人員操作摔不慎造成核扎泄漏，香港息人沒(méi)有必要判杞人憂天，乘就必須解決超人員操作的妹問(wèn)題?？梢?jiàn)筐問(wèn)題的實(shí)質(zhì)及不是設(shè)施質(zhì)夕量問(wèn)題，而辛是技術(shù)操作戒問(wèn)題。材料墊中的對(duì)策沒(méi)青有一項(xiàng)是針租對(duì)人員操作浮問(wèn)題的。所階以說(shuō)，公關(guān)拉人員將問(wèn)題鹽找偏了，當(dāng)傭然也不會(huì)解吃決應(yīng)該解決潮的問(wèn)題。既痛然如此，應(yīng)新該在對(duì)策中冷加入第七項(xiàng)物：加強(qiáng)員工濕技術(shù)培訓(xùn)，孝使之達(dá)到國(guó)殿際標(biāo)準(zhǔn)，并猶且通過(guò)嚴(yán)格僅的措施保證貢其操作規(guī)范梅化，接受?chē)?guó)疾際原子能權(quán)津威機(jī)構(gòu)的監(jiān)投督。只有通籍過(guò)這第七項(xiàng)妄對(duì)策，大亞山灣核電站才川能在更高程脾度上保證杜停絕核事故的齒發(fā)生，讓香汗港人真正放憑心。辣綜上所買(mǎi)述，危機(jī)公鄙關(guān)策劃是為骨了解決問(wèn)題練?？墒墙鉀Q闊問(wèn)題的程度敗是有差別的脹。我們應(yīng)該翼通過(guò)解決實(shí)檢際問(wèn)題來(lái)提童高解決形象廊問(wèn)題的力度籮。解決問(wèn)題擺固然需要新逢穎的方式，質(zhì)但是，如果存公關(guān)問(wèn)題是貢由實(shí)際問(wèn)題膨而引起的，塵那么新穎的目方式必須圍斃繞實(shí)際問(wèn)題摘的解決這個(gè)冬中心來(lái)策劃跳，通過(guò)解決鎮(zhèn)實(shí)際問(wèn)題，妄解決公關(guān)形坡象問(wèn)題。不姥解決實(shí)際問(wèn)遠(yuǎn)題，只有花察樣繁多的宣顯傳活動(dòng)，就企是徒有其表災(zāi)的公關(guān)策劃策。這種策劃碎充其量只有患藝術(shù)性，沒(méi)滅有科學(xué)性。雜應(yīng)該擯棄！絞不解決化妝萌品外包裝問(wèn)宜題，你能宣應(yīng)傳自己的產(chǎn)尾品是合格的貌嗎？不解決若核電站的人賴員操作問(wèn)題還，你能宣傳脆本核電站對(duì)涂香港人是安喝全的嗎？憶從公共刻關(guān)系角度解古決問(wèn)題的方轉(zhuǎn)式有兩大步攏驟：一是信牲息落實(shí)；二夫是信息傳播桑。所謂信息喚落實(shí)，就是未使以信息方依式存在的問(wèn)晨題獲得實(shí)際枕上的解決，膏即解決實(shí)際側(cè)問(wèn)題。所謂只信息傳播，句就是將信息趴落實(shí)的情況碗向公眾傳達(dá)贈(zèng)。信息落實(shí)潮是基礎(chǔ)，信覺(jué)息傳播是必扁要手段。如映果你想更有里效地解決組傲織面臨的公風(fēng)關(guān)問(wèn)題，必勁須遵循這個(gè)純基本思路，魔步步落實(shí)，冷從而完善地井解決問(wèn)題。喊僅有信息傳茂播或信息落畝實(shí)都是片面室的，是不能毀徹底解決問(wèn)麗題的。沒(méi)有桿信息傳播，屢社會(huì)組織難賓以在更大的患范圍里塑造卻形象；沒(méi)有昏信息落實(shí)，煉不可能從根賢本上擺脫困箭境，達(dá)到塑全造良好形象抓的目的。如圍果說(shuō)信息傳羞播是經(jīng)“制務(wù)虛囑”楊，那么信息范落實(shí)就是察“影務(wù)實(shí)桃”誦。正如西方松公關(guān)專(zhuān)家所掀言，脹PR=DO羨GOOD胡+TEL福LTHE心M.公關(guān)人改員必須懂得務(wù)什么是最根原本的，應(yīng)該其從根本處著斷手解決問(wèn)題嘉，因?yàn)槟鞘乔笞钣行У?。鞭危機(jī)公奇關(guān)策劃要求全，在問(wèn)題與幅問(wèn)題的解決畢方案之間建謀立起必然的邀、直接的、接根本性的聯(lián)粒系，而不是掏偶然的、間謙接的、表面為的聯(lián)系。必訊須從問(wèn)題提團(tuán)出的信息分矛析入手，找墻到問(wèn)題的實(shí)熔質(zhì)，并在此粉基礎(chǔ)上尋找舌解決實(shí)質(zhì)問(wèn)奮題的最有效傷手段和辦法慎。淺通過(guò)從糧根本上明確促問(wèn)題、解決壘問(wèn)題，達(dá)到燦矯正形象、貍塑造形象的店目的。這就抄是危機(jī)公關(guān)羞策劃的基本乎思路。注：拆①轎文中所提到諷的案例一、箏二皆為典型砌案例（見(jiàn)張團(tuán)利庠編選的薦《公共關(guān)系頂案例》人民施中國(guó)出版社篩1993年打版），所以罰案例文本在蟲(chóng)此省略。揉②縮為了避免引迫起誤解，對(duì)撈本文的觀點(diǎn)奴特做兩點(diǎn)說(shuō)充明：炸A本文對(duì)上造文提到的兩亭個(gè)案例的理再解僅僅是對(duì)孔書(shū)面案例的厚分析，不是伯對(duì)案例涉及袋的公關(guān)事實(shí)親的分析。案陶例分析是就金案例的內(nèi)容語(yǔ)本身而言的每，與沒(méi)有寫(xiě)愧進(jìn)案例的相窩關(guān)事實(shí)無(wú)關(guān)防。我們可以爸?jǐn)喽?，霞飛番廠的外包裝淡問(wèn)題肯定解先決了，否則斯它不會(huì)維持境到現(xiàn)在。但夾是沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)職案例，故不旗在分析之列反。所以說(shuō)，鞋上文的分析梅主要是從邏胃輯上對(duì)案例顫材料本身進(jìn)擁行分析，而侮不是對(duì)案例跑涉及的全部煉事實(shí)進(jìn)行分常析。B據(jù)經(jīng)浪歷過(guò)霞飛事萌件的很多人織說(shuō)，當(dāng)時(shí)霞南飛的公關(guān)事睡實(shí)上是相當(dāng)通成功的。關(guān)婦于這一點(diǎn)，爽我也不想否煩認(rèn)。但是從找理論上看，烤霞飛的策劃壘方艙案有明顯的妙缺陷：在組吧織行為不完漏善的情況下盛，只是辯解功，是難以說(shuō)截服公眾的?；即送?，隨著村公眾素質(zhì)的希提高，公關(guān)麥組織需要在絞解決問(wèn)題的饒力度上下功柜夫。否則，精好的公關(guān)效酷果不會(huì)重演墳。銅從三鹿問(wèn)題饒奶粉事件看能企業(yè)品牌危特機(jī)管理爸論文摘要篇:面對(duì)競(jìng)擾爭(zhēng)日益激烈蹤、顧客需求戰(zhàn)多樣化、網(wǎng)否絡(luò)對(duì)社（略昏）及商業(yè)活估動(dòng)的巨大沖磚擊,特別是直在今天信息齊高速發(fā)達(dá)的盾社會(huì),信息鍛傳播的速度抄之快,傳播融范圍之廣都訂是我們始料油未及的.企摩業(yè)面臨危機(jī)第的可能性比脖往都大,在妄企業(yè)品牌運(yùn)推營(yíng)的任何階償段都有可能餡出現(xiàn)危機(jī).團(tuán)如果企業(yè)能斜夠未雨綢（絨略）然,并吸且處理得當(dāng)梅,危機(jī)可以面弱化或者消旋除.如若處鈔理不好,那伶么對(duì)于品牌肅來(lái)說(shuō),危機(jī)首無(wú)疑是一場(chǎng)虛災(zāi)難,不僅桐會(huì)把企業(yè)以功前培育和維秤系品牌所投忙入的一切資撞源喪失殆盡咽,更甚者企道業(yè)會(huì)遭受重卷大損失,整避個(gè)品牌、整賢個(gè)企業(yè)亦有嫁可能滅亡.總2023年字三鹿奶粉三爭(zhēng)聚氰胺事件子就是一個(gè)很削深刻脫的例（略）帶在危機(jī)處藍(lán)理中企業(yè)所璃顯示出來(lái)的諸綜合能力是晶企業(yè)危機(jī)管木理素質(zhì)的體甲現(xiàn),如何應(yīng)陜對(duì)危機(jī)、消槍費(fèi)者、公眾率和媒體,這良些都是企業(yè)庸文化的內(nèi)涵仰.當(dāng)今企業(yè)塘做強(qiáng)做大已港經(jīng)是一種必淹然趨勢(shì),隨仰著企業(yè)規(guī)模桿的擴(kuò)大,企屈業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)型的可能性也挑隨之增加.亦所謂創(chuàng)業(yè)易片,守業(yè)難.殊對(duì)于企業(yè)品乳牌的維（略前）要更加不朵易.如何（鑄略）伏期,藏辨別企業(yè)運(yùn)賤營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)潛在危害環(huán)隆節(jié),如何應(yīng)顯對(duì)危機(jī)中的燭新興狀況以母及在危機(jī)發(fā)釘生后進(jìn)行評(píng)龜估并對(duì)企業(yè)概未來(lái)發(fā)展提答出建議,都選是當(dāng)今的企欠業(yè)家應(yīng)該重留視的問(wèn)題.場(chǎng)本文以三鹿音奶粉三聚氰承胺為線索,惠通過(guò)實(shí)證分獅析,提出企美業(yè)要...斜Nowad訪ayst庫(kù)heen等viron黨（omit烤ted）r測(cè)ycom忍plica福tean突duns穴table黑bran桿dfac聞emor灣echa腥lleng織eand姥comp逗etiti虹onth控anbe謊fore.舍Spec要ially禍（omit巧ted）m景ation飄tech賭nique澤deve瓣loped掉alo姥tand強(qiáng)spre籮adfa麻stan飛dwid魄ely.烤Thes間peed幣ofsp退read撥isfa遮ster駛than寨enter節(jié)prise李'sre掀spons譯e.Br禽andc趁ould眾suffe墨（omit青ted）s遞isat籮any訴stage斷ofo噸perat饅ion.撿Ifen搞terpr極isec畏ando濃prot混ectio局nin敢advan瘡cean宇dta（亂omitt拍ed）ve隆reac毒tion工thee沫nterp雞rise隨could倆avoi紡dor猜lowe（逆omitt害ed）,瓶where削asen墳terpr靈isew吊ille掉ncoun別tera壽dist羊raste潮r.It化not螞only眉destr麻oysa旱llef宅forts玻...援目錄鈔:內(nèi)容摘要沫第4-5臨頁(yè)館Abstr科act第泥5頁(yè)州1引言大第8-11春頁(yè)楚·捐研究背景孩第8-9薪頁(yè)段·叢三鹿品牌危夢(mèng)機(jī)耗第8頁(yè)壺·悼三鹿品牌危秘機(jī)的國(guó)內(nèi)影炕響煌第8-9芒頁(yè)帆·話三鹿品牌危倆機(jī)的國(guó)際影食響荒第9頁(yè)牙·湯信息化和國(guó)妄際化加速危譜機(jī)的蔓延鴉第9頁(yè)棋·立研究?jī)?nèi)容石第9-1抓0頁(yè)花·嘆研究方法和汁論文結(jié)構(gòu)府第10頁(yè)開(kāi)苗·燥研究意義存第10-倘11頁(yè)律2相關(guān)理震論與文獻(xiàn)綜懂述第11拾-17頁(yè)擺·抽危機(jī)管理補(bǔ)4R理論則第11-1抹2頁(yè)嚷·譽(yù)危機(jī)管理押5力模型碧第12-1流4頁(yè)助·渾文獻(xiàn)綜述汪第14-紡17頁(yè)羞3三鹿品憲牌危機(jī)分析凱第17-裂21頁(yè)猛·啞三鹿品牌危紡機(jī)管理機(jī)制套第17-怎19頁(yè)括·協(xié)預(yù)防階段準(zhǔn)股備不足抹第17頁(yè)暑篇·孫反應(yīng)階段薦:危機(jī)公關(guān)勾失靈第1多7-19頁(yè)歪羅·嶄三鹿品牌危觸機(jī)管理評(píng)析車(chē)第19-艙21頁(yè)幼4三鹿品研牌危機(jī)啟示農(nóng)第21-襯25頁(yè)貨·黃我國(guó)品牌危蜓機(jī)管理現(xiàn)狀雅第21-凈23頁(yè)詠·虹產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和遺品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)裂系認(rèn)識(shí)不夠途第21頁(yè)廁土·俘危機(jī)管理意詳識(shí)單薄褲第21-農(nóng)22頁(yè)楚·撒危機(jī)防范措夠施不到位勤,危機(jī)管理牽體制不健全養(yǎng)第22頁(yè)殃右·棄缺乏商業(yè)道道德和企業(yè)社是會(huì)責(zé)任感嬸,引發(fā)品牌倚的信任危機(jī)都第22-仗23頁(yè)寸·英三鹿品牌危國(guó)機(jī)啟示編第23-育25頁(yè)渡5建立品務(wù)牌危機(jī)管理禍機(jī)制第2副5-38頁(yè)獎(jiǎng)喜·渡構(gòu)建危機(jī)管薪理防御機(jī)制崗第25-膚29頁(yè)痰·數(shù)制定正確危略機(jī)管理戰(zhàn)略狗計(jì)劃缺第25-棋26頁(yè)貌·茫建立信息監(jiān)脅測(cè)系統(tǒng)唉第26-腳27頁(yè)丟·橋構(gòu)建預(yù)警系蛋統(tǒng)對(duì)第27-崖28頁(yè)賣(mài)·黎設(shè)立危機(jī)管沫理小組亮第28頁(yè)蝴堤·骨樹(shù)立健康企貸業(yè)品牌文化禾第28-骨29頁(yè)萍·碼有效危機(jī)反夫應(yīng)管理機(jī)制釣第29-博33頁(yè)歲·游危機(jī)公關(guān)方黑略釘?shù)?9-腥31頁(yè)陵·交遵循危機(jī)公肺關(guān)處理原則執(zhí)第31-目33頁(yè)惡·鋪重視品牌危滅機(jī)總結(jié)和恢置復(fù)毅第33-圍35頁(yè)限·域危機(jī)總結(jié)餅第33-躁34頁(yè)補(bǔ)·姑危機(jī)后的形歇象恢復(fù)蠶第34-庸35頁(yè)鳴·擴(kuò)我國(guó)企業(yè)品芒牌危機(jī)管理抖建議韻第35-姿38頁(yè)紋·棟轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀牛念頸,正確認(rèn)識(shí)從品牌價(jià)值真第35頁(yè)溝·卻加強(qiáng)品牌安壓全管理體系渡,做好危機(jī)平防御工作紹第35-3嗽6頁(yè)援·池樹(shù)立品牌文域化錄,做好危機(jī)遠(yuǎn)管理杠桿瘋第36-3匆7頁(yè)的·彼重視品牌危勢(shì)機(jī)管理的新蝶媒體平臺(tái)和榴跨媒體傳播事第37頁(yè)瑞驢·憶建立現(xiàn)代企何業(yè)制度并構(gòu)滔建企業(yè)新運(yùn)燈行機(jī)制胸第37-覺(jué)38頁(yè)動(dòng)6結(jié)論裳第38-3案9頁(yè)肝致謝斬第39-午40頁(yè)錢(qián)參考文獻(xiàn)申第40-滅42頁(yè)事詳細(xì)摘要恩第42-礎(chǔ)47頁(yè)覺(jué)企業(yè)危機(jī)公眨關(guān)成功案例紙—欺"大白兔"若成功突圍"根甲醛門(mén)權(quán)2007-堅(jiān)07-31勉來(lái)源:虎作者:我漏要投搞今危機(jī)公關(guān)一敞直是不少國(guó)壁內(nèi)企業(yè)的具“垃軟肋廊”揭。遇重大危桶機(jī)致死的產(chǎn)榨品比比皆是范：譬如三株念口服液、秦仗池酒等等，監(jiān)這正是駐“器千里之堤，傘潰于蟻穴鄙”竭。商譽(yù)卓著愈的名牌企業(yè)黑，面對(duì)這種金問(wèn)題一定要端慎重。如果業(yè)處理失當(dāng)，甜很有可能危喘及生存。創(chuàng)大貓白兔奶糖風(fēng)浸波中被披露敏的所謂食品言添加成分甲營(yíng)醛是公認(rèn)的枝高致癌物。龜這條官方信拘息一經(jīng)公開(kāi)攏立刻引起連紫鎖反響，大居白兔奶糖的帽食品安全在常全球各國(guó)都坦受到廣泛質(zhì)呼疑，產(chǎn)品出圈口和銷(xiāo)售受拔到嚴(yán)重影響替。貓大按白兔奶糖風(fēng)黑波遠(yuǎn)不是中逃國(guó)出口商品蓋遭遇到的第浮一次信譽(yù)危天機(jī)，菲律賓進(jìn)食品藥品局禾突然拿大白坊兔奶糖“開(kāi)慶刀”并非是塑一起孤立的敵事件。徒近調(diào)年來(lái)，中國(guó)也商品質(zhì)量問(wèn)種題刺激了西寸方媒體敏感真神經(jīng)，成為勸競(jìng)相報(bào)道的允題材。僅以援美國(guó)為例，銷(xiāo)有毒中國(guó)寵凡物食品、中朵國(guó)牙膏和不鴉安全的中國(guó)娃玩具等被當(dāng)哲地主流媒體莊一再渲染，貼中國(guó)商品乃債至中國(guó)的國(guó)躲家形象都受判到損害。汁大遭白兔奶糖遭脾遇“甲醛事奪件”，可謂卸危機(jī)公關(guān)方呀面一個(gè)教科澇書(shū)式的生動(dòng)城案例。一系團(tuán)列的危機(jī)公太關(guān)行動(dòng)，讓革我們看到了供冠生園公司簡(jiǎn)應(yīng)對(duì)危機(jī)的垮豐富智慧、匙良好素質(zhì)、冰有序管理和電層層遞進(jìn)。恨在突然遭遇雄“甲醛門(mén)”占事件后，冠擠生園公司積瞧極應(yīng)對(duì)，在烈4天時(shí)間內(nèi)雹便成功“突穗圍”，專(zhuān)業(yè)榴人士認(rèn)為，刊此危機(jī)事件倉(cāng)的處理可以識(shí)給其他企業(yè)肉四點(diǎn)啟示：徒應(yīng)對(duì)危機(jī)公樂(lè)關(guān)必須主動(dòng)索、積極、統(tǒng)嶼一、及時(shí)、決誠(chéng)懇、權(quán)威稅。尤主著動(dòng)：私3居日內(nèi)完成溝娃通、檢測(cè)、魚(yú)媒體公關(guān)悅雷霜厲風(fēng)行本身育就是積極的倉(cāng)信號(hào)，等到啄危機(jī)事件出矮現(xiàn)以后，不娘要拖，不要今滿不在乎，攝應(yīng)該積極響妹應(yīng)，這是非堡常重要的。底中美史克在搖2000年萬(wàn)因?yàn)镻PA致事件，受到料的沖擊非常壩大，之前它位在國(guó)內(nèi)感冒粒藥市場(chǎng)上有議將近六億元挖的銷(xiāo)售額，樣占了市場(chǎng)份界額80%以常上。在感冒算藥不允許有夸PPA的情滅況下，這家鴉企業(yè)很可能濱面臨滅頂之集災(zāi)，但是，令這家企業(yè)處必理得非常成話功。瘦“見(jiàn)甲醛事件”冬曝出后，冠宴生園集團(tuán)自嘗己主動(dòng)停頓注了“大白兔魯”產(chǎn)品的出前口，并在3僚天內(nèi)做完了牲三件重要的陸事情：給菲蛾律賓方面發(fā)姓函溝通；請(qǐng)?jiān)S權(quán)威檢測(cè)機(jī)輝構(gòu)SGS對(duì)搖生產(chǎn)線的產(chǎn)膛品進(jìn)行檢測(cè)被，并得出沒(méi)宋有甲醛的結(jié)天論；召開(kāi)中鄭外媒體見(jiàn)面房會(huì)宣布檢測(cè)踩結(jié)果。不僅淋如此，冠生策園還對(duì)菲律畏賓食品藥品巖機(jī)構(gòu)在既未毯公布相關(guān)檢依測(cè)報(bào)告又未退得到生產(chǎn)企夕業(yè)確認(rèn)的情穿況下，貿(mào)然悉通過(guò)媒體發(fā)妙布消息，給丙“大白兔”結(jié)品牌造成損誘害的極不負(fù)姥責(zé)行為，理悲直氣壯地聲苗明：保留訴判訟法律的權(quán)磁力。際及宗時(shí)：權(quán)威機(jī)島關(guān)及時(shí)發(fā)聲展，快速消除費(fèi)疑慮吧權(quán)子威出馬可以齒獲取公眾的騙信任，來(lái)自咬權(quán)威的信息需容易說(shuō)服公畜眾。獲知大網(wǎng)白兔奶糖被大禁售的消息醋后擦，上海市質(zhì)緩監(jiān)部門(mén)和國(guó)健家質(zhì)檢總局疫及時(shí)派員在連第一時(shí)間介疏入，出具了路權(quán)威檢測(cè)報(bào)罩告。特別是越國(guó)家質(zhì)檢總菌局局長(zhǎng)李長(zhǎng)逗江在7月2掃0日舉辦的片新聞發(fā)布會(huì)傭上的權(quán)威發(fā)庭言更是讓海呈內(nèi)外消費(fèi)者歷疑慮頓消。浸李長(zhǎng)江說(shuō)：楊“第一，我桿們沒(méi)有接到親菲律賓政府感有關(guān)方面的諒情況溝通。中第魯二，我們同陷菲律賓駐中火國(guó)使館進(jìn)行肝聯(lián)系，想取油得這方面的厲資料，他們轟表示無(wú)法提乖供。第三，絞我們經(jīng)過(guò)了川認(rèn)真的檢查掠測(cè)試，大白磚兔奶糖在生料產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)畜有添加甲醛陽(yáng)?！苯y(tǒng)誼一：媒體報(bào)管道客觀公正污，化危機(jī)為容商機(jī)撈遇錯(cuò)到危機(jī)時(shí)統(tǒng)懲一口徑非常域重要，以免糧節(jié)外生枝。具傳槳媒因素是食絕品安全事件劈中的一個(gè)重立要因素，在兇“危機(jī)公關(guān)釣”中是一把糕雙刃劍。這味次大白兔奶澡糖“甲醛門(mén)類(lèi)”事件，盡沖管海外媒體駕炒得熱火朝濤天，但國(guó)內(nèi)麗傳媒在對(duì)待目這一民族品燙牌上，汲取株了以往“見(jiàn)錄風(fēng)就是雨”竄的教訓(xùn)，在歉報(bào)道時(shí)不是心盲目跟風(fēng)、逐夸大其辭，觀而是遵循新理聞?dòng)螒騽t，運(yùn)冷靜而又客割觀地在第一須時(shí)間傳遞最算新的來(lái)自權(quán)鄙威管理部門(mén)云和權(quán)威檢測(cè)墻機(jī)構(gòu)的消息誰(shuí)，其實(shí)也為隱“大白兔”必這一國(guó)內(nèi)糖丸果第一品牌電樹(shù)立了正面芽的形象。啞權(quán)奇威：側(cè)面突涉圍，“第三畫(huà)方”鑒定功籮不可沒(méi)哈由澡第三方權(quán)威燦部門(mén)發(fā)布的盜、具有普遍準(zhǔn)公信力的數(shù)綢據(jù)以及對(duì)數(shù)媽據(jù)的客觀解踢釋性分析是忌應(yīng)對(duì)國(guó)際危谷機(jī)事件中非登常重要的一慮步棋。7月煎18日，新墓加坡政府的驕檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從鬧冠生園新加母坡經(jīng)銷(xiāo)商福哥南公司倉(cāng)庫(kù)脹中抽樣大白兩兔奶糖進(jìn)行哀檢驗(yàn)，檢測(cè)覺(jué)結(jié)果：大白塞兔奶糖不含問(wèn)甲醛，符合格世界衛(wèi)生組抗織的安全標(biāo)林準(zhǔn)；7月1腐9日，國(guó)際闖公認(rèn)的權(quán)威來(lái)檢測(cè)機(jī)構(gòu)S揭GS(通標(biāo)俘標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服個(gè)務(wù)堂上海分公司蝴)對(duì)大白兔離奶糖檢測(cè)得累出結(jié)果：未訓(xùn)檢出甲醛(賞福爾馬林)邪；7月20慧日，文萊衛(wèi)度生部發(fā)表聲仇明，宣布經(jīng)貪過(guò)該部檢測(cè)牲表明，中國(guó)其產(chǎn)的“大白查兔奶糖”不斯含甲醛，完士全可以放心振食用……這戴些“完全一柳致凝”混的檢測(cè)結(jié)果愉，讓中國(guó)產(chǎn)政的健“攀大白兔奶糖謠”艱含甲醛這一濱不實(shí)說(shuō)法不團(tuán)攻自破。搏近害段時(shí)間，境視外查出中國(guó)適產(chǎn)品存在質(zhì)之量安全的事例件頻頻發(fā)生漠，從寵物食疊品、牙膏、俘輪胎，到現(xiàn)徑在的大白兔尺奶糖，甚至蜻連“案發(fā)”慈的規(guī)律都極緩為相似：先株是境外媒體鹽曝光，緊接湊著內(nèi)地廠家芽馬上通過(guò)權(quán)熔威機(jī)構(gòu)進(jìn)行泉澄清，再后酒來(lái)大多是子澤虛烏有、空銷(xiāo)穴來(lái)風(fēng)，但冬廠商卻損失旦巨大，甚到驅(qū)遭受滅頂之燥災(zāi)。這次“馳大白兔”突寇?chē)凹兹╅T(mén)蛇”的成功實(shí)虧踐告訴國(guó)內(nèi)泉企業(yè)，永遠(yuǎn)螞都要有憂患紗意識(shí)，在平渠時(shí)就要注意醫(yī)培養(yǎng)和學(xué)習(xí)城危機(jī)處理的去意識(shí)和方法腫，練好基本混功。只有這基樣，才能在蟻關(guān)鍵時(shí)刻巧鹿妙地化解危灰機(jī)。硬事恨件回放及大適白兔奶糖含暴“甲醛”風(fēng)蜓波新國(guó)消家質(zhì)檢總局雹局長(zhǎng)李長(zhǎng)江析在國(guó)新辦2延0日舉辦的銹新聞發(fā)布會(huì)池上說(shuō)，中國(guó)蠻上海冠生園拘食品有限公苦司的大白兔乳奶糖在生產(chǎn)濱過(guò)程中沒(méi)有贊添加甲醛，淘質(zhì)量是安全練有保證的。鄉(xiāng)隨需著李長(zhǎng)江擲汁地有聲的“朱新聞發(fā)布”結(jié)和權(quán)威檢測(cè)來(lái)報(bào)告的公布免，海外經(jīng)銷(xiāo)達(dá)商對(duì)“大白銀兔”的疑慮遼消除，紛紛壘來(lái)電要貨，曲在經(jīng)過(guò)4天堵的滯銷(xiāo)后，根十個(gè)貨柜大證白兔奶糖被值迅即解凍，努其中七個(gè)發(fā)謠往新加坡、進(jìn)哥斯達(dá)黎加倍、馬來(lái)西亞拾、印度、尼勇泊爾、美國(guó)波等國(guó)。練此垮前，上海冠文生園集團(tuán)國(guó)較際貿(mào)易公司綿接到菲律賓屯經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)電鹽稱(chēng)，菲律賓插食品藥品局濃(BFAD矩)對(duì)從中國(guó)輩進(jìn)口的部分儉食品進(jìn)行檢綱驗(yàn)，被檢大句白兔奶糖含像有福爾馬林懇(甲醛)。啞隨后，菲律移賓方面將大替白兔奶糖從并超市下架，常并勸市民不責(zé)要購(gòu)買(mǎi)，同掉時(shí)要求出口朽商召回相關(guān)擴(kuò)產(chǎn)品。此消全息已于7月悶16日由菲莖律賓GMA國(guó)電視新聞網(wǎng)桿公布后，美朽國(guó)、新加坡囑、澳門(mén)、香口港等多家媒墾體都作了報(bào)偉道，引起海鼓內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)泰注，以至連崇香港、廣州申部分超市也冰將大白兔奶風(fēng)糖撤柜。陶事件進(jìn)程朝2響007—7繳—21：新曉加坡檢驗(yàn)大劃白兔奶糖符西合安全標(biāo)準(zhǔn)瞇2勵(lì)007—7器—20：香友港檢測(cè)大白飾兔奶糖樣品影中未發(fā)現(xiàn)甲漆醛膛2痰007—7勵(lì)—20：國(guó)釣家質(zhì)檢總局澤否認(rèn)大白兔礙奶糖添加甲劈醛校2菠007—7脊—19：大會(huì)白兔奶糖在盆香港、廣州殲部分超市下辦架稠2助007—7東—19：國(guó)煉際權(quán)威機(jī)構(gòu)炎鑒定：大白崗?fù)媚烫遣缓d甲醛槽2腥007—7鞭—18：上餡海質(zhì)監(jiān)部門(mén)血調(diào)查大白兔反奶糖含甲醛捎事件蛛2湖007—7帳—18：冠傲生園食品公覽司聲明產(chǎn)品榨合格不含有至甲醛佳2啞007—7優(yōu)—16：菲明律賓禁售大府白兔奶糖，俱要求召回相瞇關(guān)產(chǎn)品狼來(lái)源：上海觸法治報(bào)減文章來(lái)自糖治酒資訊：呀:衰//new郵s.tan舒gjiu.盲com/h懲tml/s顫hicha源ngyin俘gxiao繁/ying常xiaoa名nli/2迅00711雁22/47壟43.ht織ml聯(lián)企業(yè)危機(jī)公梳關(guān)下的廣告觀策略調(diào)整研念究供許偉鋸杰

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發(fā)布時(shí)估間：200榴9-11-懂0214貌:42:0毒1管當(dāng)企業(yè)嘩遭遇公關(guān)危吐機(jī)的時(shí)候，租如何及時(shí)有滴效地采取措炕施，最大限竄度地減少危季機(jī)給企業(yè)帶暫來(lái)的名譽(yù)損匆害和經(jīng)濟(jì)損位失。是企業(yè)搖值得探討的宵現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。跳危機(jī)公關(guān)作煩為危機(jī)管理沙的一部分，績(jī)是現(xiàn)代企業(yè)尊管理中值得國(guó)深思的一門(mén)溪學(xué)問(wèn)。它利冰用公關(guān)、廣悼告、營(yíng)銷(xiāo)等殖一系列手段控，幫助企業(yè)租恢復(fù)名譽(yù)、詳重塑形象、燕促進(jìn)銷(xiāo)售。鉆待筆者發(fā)賺現(xiàn)，以往的信研究大多以葬危機(jī)公關(guān)下己的公關(guān)策略漫為切入口來(lái)墾探討危機(jī)公駛關(guān)。普遍認(rèn)清為，由于公昨關(guān)具有公信延力高、傳播南深入、溝通流效果好的特盛點(diǎn)。如果能陽(yáng)夠嚴(yán)格遵照臉“危機(jī)公關(guān)誤5S法則”手來(lái)處理公關(guān)鋪危機(jī)，那么軌企業(yè)就能夠前最大程度地武爭(zhēng)取時(shí)間，勵(lì)與媒介真誠(chéng)全溝通，爭(zhēng)取耐民眾的理解猾，用最快速插的方式來(lái)澄畏清事實(shí)真相摔或表達(dá)企業(yè)鼠的態(tài)度，停失止負(fù)面豬測(cè)處和報(bào)道進(jìn)一藍(lán)步危害企業(yè)段形象。本與上述穗觀點(diǎn)不同，腔筆者認(rèn)為危剩機(jī)公關(guān)下的廉廣告和營(yíng)銷(xiāo)殘策略也不容弓忽視，它們壯都在企業(yè)應(yīng)晌對(duì)危機(jī)的過(guò)籍程中，發(fā)揮籍了積極的作循用。其中，領(lǐng)廣告策略的播恰當(dāng)運(yùn)用顯卻得尤為關(guān)鍵常。其原因在都于，一方面雪由于企業(yè)在瘋危機(jī)發(fā)生前羨可能有大量匯的與該危機(jī)都事件相關(guān)的截廣告的投放垃，比如形象哥代言人危機(jī)璃、產(chǎn)品質(zhì)量沫危機(jī)等，而耕危機(jī)發(fā)生后鐵，如何有效廁地轉(zhuǎn)變廣告啞策略，變危休機(jī)為機(jī)遇，系借勢(shì)進(jìn)一步金宣傳企業(yè)、兼擴(kuò)太品牌知屆名度。是企線業(yè)必須面對(duì)考的問(wèn)題；另率一方面，廣垃告作為企業(yè)潛市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)膠施中獨(dú)一無(wú)微=的重要手帆段，如何在適企業(yè)遇到公文關(guān)危機(jī)時(shí)，康繼續(xù)利用其爭(zhēng)傳播面廣、長(zhǎng)表現(xiàn)力強(qiáng)等帝特點(diǎn)，幫助桿企業(yè)在危機(jī)絡(luò)中挖掘新元秀素，延伸并頁(yè)豐富品牌內(nèi)跟涵，也是其袋值得深思的沸問(wèn)題。我危機(jī)公敲關(guān)主要是處留理企業(yè)與公雅眾的關(guān)系。避而在最常見(jiàn)鋤的四種公關(guān)矩危機(jī)中，產(chǎn)因品質(zhì)量危機(jī)看和企業(yè)形象暖危機(jī)與消費(fèi)威者的關(guān)系最老為密切。產(chǎn)徹品質(zhì)量的好報(bào)壞直接影響鏈到消費(fèi)者對(duì)住產(chǎn)品的選擇欺態(tài)度。同樣德，企業(yè)形象糕的好壞直接窮影響到消費(fèi)抵者對(duì)企業(yè)的莫美譽(yù)度和選疫擇度。穿因此，導(dǎo)本文將以產(chǎn)誤品質(zhì)量危機(jī)學(xué)與企業(yè)形象渴危機(jī)為切人健口。深入探烤討危機(jī)公關(guān)帆下的廣告策裕略問(wèn)題。喜職一、產(chǎn)浪品質(zhì)量危機(jī)管下的廣告策士略主膏尤其是敵在信息傳播閉高度發(fā)達(dá)，哄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空左前激烈的現(xiàn)捉代社會(huì)，產(chǎn)況品的質(zhì)量一佳旦出現(xiàn)問(wèn)題根，即使是危熄害很小的質(zhì)打量危機(jī)，也并會(huì)被迅速放塞大，成為影灶響企業(yè)生死偷存亡的大問(wèn)鉤題。務(wù)我們可撇以將產(chǎn)品質(zhì)藍(lán)量危機(jī)分為槳企業(yè)自身產(chǎn)騰品質(zhì)量危機(jī)模和企業(yè)所在衫行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)弱量危機(jī)。由倍于危機(jī)來(lái)源駱的不同，其擠相應(yīng)采取的著廣告策略也種有細(xì)微的差摸異。因此，華我們將分別齡探討這兩種擠產(chǎn)品質(zhì)量危堵機(jī)下的廣告串策略。雪葵1企居業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量矩危機(jī)下的廣征告策略莊市場(chǎng)上生的公關(guān)危機(jī)厚絕大多數(shù)來(lái)濕自企業(yè)的產(chǎn)盆品質(zhì)量危機(jī)吳，在企業(yè)出扶現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量致問(wèn)題時(shí)，廣惡告策略該如身何應(yīng)用?宣蒙牛在焦08年9月景爆發(fā)的三聚揮氰胺事件中葵可謂損失慘充重，其旗下驢嬰幼兒奶粉躺和液態(tài)奶都糧被檢測(cè)出含絕有三聚氰胺槽。一時(shí)間，標(biāo)蒙牛多年來(lái)柳苦心打造的丹優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)插量形象和杰捉出企業(yè)形象降都受到了嚴(yán)發(fā)重的損害。錯(cuò)可是，一波改未平一波又寇起，就在三唐聚氯胺的勢(shì)猜頭剛剛退下漲一點(diǎn)的時(shí)候田，蒙牛的王陵牌產(chǎn)品特侖犯蘇旗下的子餡產(chǎn)品“OM準(zhǔn)P奶”又因哀被疑含有可地疑致癌物質(zhì)郊而被國(guó)家質(zhì)迅檢總局叫停飄。灘在這里膏，我們來(lái)看拴一下蒙牛在睬特侖蘇事件最的打擊后，過(guò)在廣告策略土上有怎樣的洗改進(jìn)和變動(dòng)刊。拋特侖蘇貝是蒙牛在0作6年推出的緒一款高端奶繪產(chǎn)品。該產(chǎn)艷品推出后，光其市場(chǎng)反響婚熱烈，產(chǎn)品枝品質(zhì)和口感攀都受到消費(fèi)聯(lián)者的青睞。攻于是繼蒙牛拾特侖蘇后，驚伊利和光明呈等乳品業(yè)巨拖頭紛紛推出挽其旗下的高紛端奶產(chǎn)品伊青利典藏和光順明優(yōu)+，面墨對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)植，蒙牛乘勢(shì)霞而上，在特籠侖蘇產(chǎn)品的均宣傳上。投敵放了大量以枝“金牌牛奶笛，特侖蘇人汗生”為主題薦的電視廣告暗和平面廣告舊，并以“不潮是所有牛奶兄都叫特侖蘇雖”為口號(hào)，滿將特侖蘇?？荒坍a(chǎn)自乳都聽(tīng)核心區(qū)喂養(yǎng)沿的五大洲精兇選良種牛的存產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)畏勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái)嫌，以期通過(guò)貪廣告戰(zhàn)唱響墻特侖蘇品牌朵，在同類(lèi)品餃牌中突圍。谷件然而在巴特侖蘇事件曠發(fā)生后，蒙丈牛先是大大葉減少了特侖侵蘇產(chǎn)品廣告因的投放量。襲接著又制作瘦了表現(xiàn)蒙牛請(qǐng)企業(yè)高品質(zhì)久生產(chǎn)工藝和額管理流程的造企業(yè)形象的狀電視廣告片更《每一天，時(shí)為明天》，征同時(shí)在戶外控和紙制媒體股投放了表現(xiàn)墨蒙牛品質(zhì)承習(xí)諾的平面廣卷告。由此可爬見(jiàn)，蒙牛是艇希望通過(guò)減現(xiàn)少問(wèn)題產(chǎn)品夜廣告的投放三。來(lái)弱化產(chǎn)禮品品質(zhì)缺陷咱在消費(fèi)者心需中的印象，彼試想如果蒙蘆牛在特侖蘇惡事件后繼續(xù)趣大規(guī)模地投警放產(chǎn)品廣告建，那么勢(shì)必萄會(huì)勾起受眾財(cái)腦中對(duì)于特替侖蘇負(fù)面報(bào)昌道的聯(lián)想，爪進(jìn)一步深化侮產(chǎn)品質(zhì)量缺尾陷在消費(fèi)者椅心中的烙印術(shù)。另外，此盒時(shí)問(wèn)題產(chǎn)品赴正處于輿論存的風(fēng)口浪尖檔，消費(fèi)者對(duì)周該問(wèn)題產(chǎn)品附的態(tài)度是反快感的，行為鄭上是抵制的樂(lè)，而此時(shí)如扯果不停止問(wèn)先題產(chǎn)品廣告螞的投放。反熔而加大對(duì)問(wèn)估題產(chǎn)品的宣屢傳力度，那墓會(huì)給消費(fèi)者農(nóng)留下一種死防不認(rèn)錯(cuò)的感求覺(jué)。蒙牛深拼知時(shí)間是治叮愈傷口的最械好的良藥，六因此，蒙牛沸在特侖蘇事傍件后的產(chǎn)品貍廣告投放上堆選擇沉默以籃對(duì)是十分正雁確并且有效訂的手段。放村棄產(chǎn)品廣告怒的投放，重墓新制作企業(yè)隱形象廣告和損品質(zhì)承諾廣堅(jiān)告能夠讓受墓眾感受到蒙層牛知錯(cuò)愿改描的誠(chéng)心。重竹塑了企業(yè)關(guān)裝注產(chǎn)品質(zhì)量縱的健康的社飲會(huì)形象。蠢由上述沫案例可見(jiàn)，來(lái)當(dāng)企業(yè)自身拘遭遇產(chǎn)品質(zhì)熄量危機(jī)的時(shí)剪候。在廣告蟲(chóng)策略的應(yīng)用鳥(niǎo)上，一方面館要減少問(wèn)題搞產(chǎn)品廣告的剖投放。弱化普產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)君題在消費(fèi)者掉心中的不良鐮印象；另一鍵方面，要在節(jié)企業(yè)自身挖欄掘出積極健矛康的新元素圈，將企業(yè)踏供實(shí)經(jīng)營(yíng)、努拒力改正等的壘不為人知的偶另一面展示伶給受眾，重迅樹(shù)消費(fèi)者信根心。延伸并丈豐富品牌內(nèi)宏涵。疑2行們業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)付量危機(jī)下的嘉廣告策略鐮在行業(yè)鹿性產(chǎn)品質(zhì)量炎危機(jī)這種情輛況下，某企虛業(yè)本身的產(chǎn)尖品質(zhì)量可能乎并不存在著信問(wèn)題，而是妹其所在行業(yè)墊的大部分企邊業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量恥存在問(wèn)題，馬或者是該行堤業(yè)的領(lǐng)軍企痛業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)樓品質(zhì)量問(wèn)題夏，而導(dǎo)致的敵整個(gè)行業(yè)性圍的質(zhì)量信譽(yù)蔑危機(jī)。在這抖樣的情況下妥，廣告策略康應(yīng)該如何啟短用呢?賽200五0年11月旦14日，國(guó)渡家藥監(jiān)局發(fā)粉出通告，要類(lèi)求全國(guó)各地莊暫停使用和劈銷(xiāo)售所有含抗PPA的感緩冒藥品，而功當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾獅乎有九成以攤上的感冒藥啞是含有PP掩A的。這意懸味著感冒藥切市場(chǎng)將被重瘦新洗牌，僅唐當(dāng)時(shí)退市的播國(guó)內(nèi)第一感垂冒藥品牌康寬泰克一家就汽留下了4-島5億元的市居場(chǎng)份額。在浙藥監(jiān)局發(fā)出焦通告后不久必，東盛集團(tuán)予的感冒藥品綱牌“白加黑緒”就抓住了以機(jī)遇，乘虛噸而入，在白伶加黑原有廣爭(zhēng)告的基礎(chǔ)上乳，又集中投嫂放了“不含耳PPA，請(qǐng)貫放心服用”扔的新主題廣飽告。這一舉嘩措成功地使還白加黑與P努PA劃清了斤界限，迅速吹搶占了暫時(shí)餅空白的國(guó)內(nèi)泡感冒藥市場(chǎng)偷。忍由以上卻案鍘而見(jiàn)，懶當(dāng)企業(yè)所在抬行業(yè)遇到產(chǎn)糕品質(zhì)量危機(jī)節(jié)的時(shí)候，企對(duì)業(yè)可以恰當(dāng)注利用廣告策鼻略變危機(jī)為箱機(jī)遇，利用申行業(yè)混沌的轎時(shí)機(jī)。借勢(shì)起重新洗牌，茶乘虛而入，柿迅速擴(kuò)大本偉企業(yè)的產(chǎn)品民知名度與美續(xù)譽(yù)度。二、企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略“企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志，如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象?！髽I(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。影響企業(yè)形象好壞的因素也是多種多樣的，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是最直接的影響企業(yè)形象好壞的因素。而與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人也會(huì)間接地影響受眾對(duì)企業(yè)印象的好壞。因此，企業(yè)時(shí)刻面臨著形象危機(jī)。下面我們看看與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人誘發(fā)的企業(yè)形象危機(jī)。在這類(lèi)企業(yè)形象危機(jī)中包含了兩種情況，一是與企業(yè)有著商業(yè)合作關(guān)系的名人形象代盲人的形象危機(jī)，還有就是企業(yè)員工的形象危機(jī)。因此，以下我們將從名人形象代盲人危機(jī)與企業(yè)員工危機(jī)這兩種情況出發(fā)，分別討論企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略。1名人形象代盲人危機(jī)企業(yè)在廣告策略中，啟用名人作為企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，其目的是想借助名人的影響力，迅速提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也利用了受眾對(duì)名人的偏愛(ài)和崇拜傾向以及心理學(xué)上的移情效應(yīng)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，借名人效應(yīng)。創(chuàng)造消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。因此，企業(yè)在啟用名人作為企業(yè)或產(chǎn)品形象代盲人之前，都是經(jīng)過(guò)慎重的考慮的，一方面該名人自身的形象要與企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的形象有契合點(diǎn)；另一方面。該名人自身的形象必須是健康的，并且在企業(yè)的目標(biāo)受眾中具有較大的知名度和影響力。企業(yè)一旦啟用名人代言，就會(huì)將企業(yè)自身的形象與代言人形象盡可能地貼合在一起，讓消費(fèi)者在看到該名人時(shí)就立刻浮現(xiàn)出其代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象。然而，名人代言也有風(fēng)險(xiǎn)性，名人人氣指數(shù)的下降或者名人自身名譽(yù)的受損都會(huì)連帶著其所代言企業(yè)的形象受損。對(duì)于體育明星而言，勝敗乃兵家常事，但是受眾對(duì)失敗的理解總是很勉強(qiáng)很有限的，因此，體育明星的每一場(chǎng)比賽的表現(xiàn)都直接影響到他們?cè)谑鼙娦闹械奈恢谩Ｑ鮿⑾?。文這個(gè)自04架年雅典奧運(yùn)絡(luò)會(huì)110米吳欄決賽的一保槍后被載入蒜史冊(cè)的人，講四年來(lái)一直即被聚焦于閃惠光燈之下。椅08年的奧之運(yùn)會(huì)在北京原舉行，這一撕切都注定了機(jī)在08年的竊北京奧運(yùn)會(huì)弱上，劉翔將云是最受關(guān)注患的焦點(diǎn)人物廳。于是，國(guó)蔽內(nèi)外的知名圣企業(yè)紛紛啟炭用劉翔為其縮品牌形象代葛言人。他們池都希望借著樹(shù)劉翔的再次蜓騰飛將品牌禮的知名度再激推上一個(gè)更島高臺(tái)階。然回而，誰(shuí)也沒(méi)秀想到，劉翔運(yùn)在本屆奧運(yùn)統(tǒng)會(huì)上因傷退券出了比賽。梳劉翔的退賽伴不但影響到注他個(gè)人的人屈氣，而且也澇嚴(yán)重?fù)p害了屈其所代言企嗽業(yè)的利益。礎(chǔ)劉翔退賽后賀，網(wǎng)民已經(jīng)待快速總結(jié)出幟了壓在劉翔伍身上的“三踏座大山”。琴他們主觀地歉認(rèn)為正是因摘為劉翔參加際了大量贊助拍商的商業(yè)活技動(dòng)而不能系旬統(tǒng)地接受訓(xùn)胡練和調(diào)養(yǎng)。崗更有網(wǎng)友猜猾測(cè)劉翔是迫酒于其贊助商嗽NIKE的胖壓力，才不秘得已退賽?？优c此同時(shí)，迫贊助商一般或會(huì)在劉翔參庭加比賽期間瞎，甚至決賽汁前投放大量叫廣告。劉翔雞退賽后，這鉛些廣告費(fèi)用熔和廣告物料亡都會(huì)受到損頃失。場(chǎng)針對(duì)劉沈翔退賽這一滴突發(fā)事件，陽(yáng)不同的企業(yè)哭采取了不同愉的廣告策略斧。綱伊利將得以“有我中紅國(guó)強(qiáng)”為口酒號(hào)的系列廣看告的主角位期置由劉翔換似成了已經(jīng)在被北京奧運(yùn)會(huì)鐘奪得兩枚金大牌的跳水冠睬軍郭晶晶，壟而劉翔的形玻象則不見(jiàn)蹤霸影。屋VIS撫A在劉翔退爛賽后，呔幅密降低了由劉讓翔代言的廣羽告的播放頻覺(jué)度。聯(lián)想則返在劉翔退賽骨當(dāng)晚便迅速邁撇下了劉翔泰代言的一款賞筆記本電腦句廣告。的而耐克寒用了半天加蜜一個(gè)晚上的秀時(shí)間就撤換救了所有舊廣籍告，推出劉忠翔全新形象胞的新廣告。血新版廣告仍駛以劉翔為主嫁角，并能緊乎密結(jié)合當(dāng)前航事態(tài)，用飽休含深意的廣畜告詞完美演虎繹劉翔退賽晴后的新特質(zhì)惜：“愛(ài)比賽鬼、愛(ài)拼上所鎖有的尊嚴(yán)、拾愛(ài)把它再贏追回來(lái)、愛(ài)付樸出一切、愛(ài)罩榮耀、愛(ài)挫榮折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)尾、即使它傷憤了你的心”