江岸名都地產(chǎn)項(xiàng)目年月促銷策劃方案

江岸名都首屆社區(qū)文化節(jié)策劃方案2010年6月促銷策劃方案

2010年5月24日文件編號(hào)：jamd20100524

華語堂策略機(jī)構(gòu)第一頁，共二十七頁。

1、面對(duì)新政，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？2、我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？3、如何提高本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)性，跑贏市場？4、在新的市場形勢(shì)下，本項(xiàng)目的銷售策略該做何調(diào)整？我們所關(guān)注的問題——第二頁，共二十七頁。

市場表現(xiàn)1、一線城市銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格沒有大幅度的下降(代表城市：北京/上海/深圳/廣州)市場表現(xiàn)2、二線城市銷售量有明顯的下跌，價(jià)格有小幅波動(dòng)(代表城市：杭州)市場表現(xiàn)3、銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格波動(dòng)不定，幅度不大(代表城市：貴陽)市場表現(xiàn):銷售量與成交價(jià)格第三頁，共二十七頁。房地產(chǎn)發(fā)展分析面對(duì)新政，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？4.15新政的出臺(tái)嚴(yán)重打壓了二套及多套房購買人群，市場出現(xiàn)了明顯的震動(dòng)，房地產(chǎn)板塊股票跌多漲少。房地產(chǎn)前沿城市已凸顯出降價(jià)潮、集中拋售潮和違約退房潮現(xiàn)象。此次政府抑制房價(jià)的決心昭然可見，從各地執(zhí)行力度看，此次新政已不是以前的喊口號(hào)或是下點(diǎn)毛毛雨這么簡單。近期房地產(chǎn)市場要想延續(xù)2003年以來的猛漲和活躍已經(jīng)不再可能。由于政府穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的初衷不會(huì)改變，大幅降價(jià)也將不可能，受政策對(duì)購房人群的負(fù)面心理影響，近期大部分市場將可能出現(xiàn)微降或保持現(xiàn)狀的一段休眠期。第四頁，共二十七頁。新政下的思南市場“狼來了！”河?xùn)|東泰綠洲項(xiàng)目已開始動(dòng)著，受地段的制約，其必然會(huì)采取低價(jià)戰(zhàn)略，爭奪本項(xiàng)目正在培養(yǎng)的潛在客戶群。必定導(dǎo)致江岸名都一定時(shí)期內(nèi)的成交量。外來開發(fā)商瓜分思南房地產(chǎn)市場蛋糕，“狼來了”的呼聲異常強(qiáng)烈。充斥著血腥味的競爭肉搏戰(zhàn)越演越烈，劣勢(shì)企業(yè)必將退出歷史舞臺(tái)，行業(yè)整合速度必然加快。新政使供過于求慢慢凸顯，市場疲軟成為必然，同時(shí)也存在降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。自然也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

第五頁，共二十七頁。江岸名都的正確認(rèn)識(shí)江岸名都項(xiàng)目從開發(fā)至今，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益、市場效益和社會(huì)效益。價(jià)格也不斷的得到提升，長期高居思南房價(jià)巔峰之位。我們?cè)诟吲d之余，也應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到“我是老大我怕誰！”的思路即將遭到前期入住客戶的挑戰(zhàn)。尤其是物業(yè)服務(wù)的職能缺失，長期以來售樓部頻繁接到業(yè)主投訴。這也嚴(yán)重阻礙了老帶新銷售通路促進(jìn)作用和公司及項(xiàng)目口碑樹立。畢竟我們銷售的不單是房子本身，而是銷售的一種生活文化。缺乏了文化的認(rèn)同，再好的產(chǎn)品銷售起來都是十分艱難的。其他項(xiàng)目的競爭僅是肌膚之疾，而最大的隱患則是項(xiàng)目本身！所以項(xiàng)目的最大競爭對(duì)手就是自己！第六頁，共二十七頁。新區(qū)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存風(fēng)險(xiǎn)：受新政影響面和影響深度牽連的風(fēng)險(xiǎn)；客戶認(rèn)知度和認(rèn)同度跟不上城北新區(qū)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；城北新區(qū)開發(fā)速度（主要基礎(chǔ)設(shè)施）跟不上項(xiàng)目速度的風(fēng)險(xiǎn)；客戶對(duì)價(jià)值認(rèn)同感與實(shí)際脫軌的風(fēng)險(xiǎn)；新興項(xiàng)目分流客戶的風(fēng)險(xiǎn)。第七頁，共二十七頁。機(jī)會(huì)只會(huì)給有準(zhǔn)備的人第一個(gè)敢于吃“螃蟹”的人，不一定吃到“螃蟹”。但第一個(gè)能吃“螃蟹”也敢于吃的人一定能吃到——機(jī)會(huì)只會(huì)給有準(zhǔn)備的人。機(jī)會(huì)：新客車站建設(shè)帶動(dòng)思南商業(yè)北移的機(jī)會(huì)；項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位增強(qiáng)客戶信心的機(jī)會(huì)；鸚鵡溪溫泉開發(fā)項(xiàng)目促進(jìn)思南發(fā)展的機(jī)會(huì)；交通路網(wǎng)的打通和旅游開發(fā)助推思南騰飛的機(jī)會(huì)。第八頁，共二十七頁。我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？政策影響開發(fā)商資金鏈，從而影響供應(yīng)端——客戶觀望導(dǎo)致供應(yīng)消化少于往年，市場供過于求，房開急需資金回籠，價(jià)格出現(xiàn)下降。尤其是思南本土開發(fā)商。價(jià)格探底——開發(fā)商降價(jià)幅度不大，客戶觀望度更高，開發(fā)商在銷售壓力下不得已的主動(dòng)行為。累積供應(yīng)量巨大，年內(nèi)銷售目標(biāo)完成壓力大，急于脫手，諸多開發(fā)商率先甩貨走量。第九頁，共二十七頁。房地產(chǎn)企業(yè)面臨的三重考驗(yàn)

1、宏觀調(diào)控考驗(yàn)

新政嚴(yán)格收緊房貸，政府加大政策性保障住房的落實(shí)力度。加強(qiáng)土地監(jiān)察力度，開發(fā)商將面對(duì)供應(yīng)增加和市場轉(zhuǎn)淡的雙重壓力。2、市場考驗(yàn)

競爭加劇，整合速度加快，行業(yè)集中度提高，市場資源進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。這顯然會(huì)給中小開發(fā)商帶來更大壓力。3、財(cái)務(wù)考驗(yàn)

新政出臺(tái)后，房開企業(yè)融資難度日益加大，為保證開發(fā)需要，房企將不得不采用多種方式融資。第十頁，共二十七頁。如何提高本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)性，跑贏市場？跑贏市場唯有整合：

客戶需求維度營銷行為維度價(jià)格策略維度產(chǎn)品塑造維度第十一頁，共二十七頁。產(chǎn)品塑造維度產(chǎn)品升級(jí)宣傳

回歸產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳。具有較高的產(chǎn)品質(zhì)素，產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明，才能支撐高位房價(jià)。提升產(chǎn)品附加值知名物業(yè)管理顧問服務(wù)（貴陽偉達(dá)提供物業(yè)管理）。必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)加以升級(jí)，才能取信于民。工程及服務(wù)展示提升價(jià)值工程施工形象、工地包裝、現(xiàn)場銷售及物業(yè)管理細(xì)則的貼心服務(wù)介紹等展示所帶來的體驗(yàn)價(jià)值能有效支撐售價(jià)。第十二頁，共二十七頁?？蛻粜枨缶S度客戶認(rèn)知客戶發(fā)生變化，客戶營銷隨之改變。受政策調(diào)控影響，投資客觀望。自住客關(guān)注點(diǎn)集中在社區(qū)感/生活便利性/戶型實(shí)用性等居家因素，銷售主打賣點(diǎn)契合客戶關(guān)注點(diǎn)?？蛻舳ㄎ槐卷?xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)定位在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高收入人群、及部分外來投資群體。（近年來已基本得以挖掘，市場面亦越來越窄）第十三頁，共二十七頁。價(jià)格策略維度價(jià)格策略

價(jià)格趨于理性，不以犧牲速度來博取高價(jià)。讓利客戶，保障項(xiàng)目銷售步步為盈（如：貴陽世紀(jì)城），避免了滯銷；較旺市有所回調(diào)，順利完成銷售目標(biāo)。另外，在風(fēng)險(xiǎn)多變的2010年房地產(chǎn)市場，價(jià)格策略要根據(jù)市場反應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整，這對(duì)銷售和策劃團(tuán)隊(duì)的配合要求非常高。準(zhǔn)確摸查客戶心理價(jià)位，合理定價(jià)受銀行信貸門檻提高、貨幣緊縮的影響，總價(jià)成為影響成交的一大因素。在客戶接待過程中，通過銷售人員與客戶的反復(fù)溝通，為本項(xiàng)目制定合理價(jià)格體系。對(duì)目前銷售價(jià)格應(yīng)作適當(dāng)調(diào)整。第十四頁，共二十七頁。營銷行為維度品牌、形象營銷營銷策略迅速調(diào)整，客戶／形象營銷成為重點(diǎn)之一。品牌營銷活動(dòng)配合到位的工程展示，樹立起較高的市場形象，成為巔峰房價(jià)的有力支撐。理念知識(shí)營銷我們將在營銷中植入“讓房產(chǎn)成為理財(cái)產(chǎn)品（旅館、辦公等）”的概念，我們與客戶溝通的方式，更像是房產(chǎn)/財(cái)產(chǎn)顧問與客戶之間的溝通。我們的銷售團(tuán)隊(duì)將是具備了房地產(chǎn)、金融理財(cái)知識(shí)的高知團(tuán)隊(duì)。

第十五頁，共二十七頁。在新的市場形勢(shì)下，本項(xiàng)目的定位和營銷策略該做何調(diào)整？配套：配套規(guī)劃上，補(bǔ)充規(guī)范社區(qū)醫(yī)院，生活超市等概念提及，主要是滿足區(qū)域發(fā)展要求（哪怕只是概念的提出）；物業(yè)管理提升解決居民對(duì)目前服務(wù)質(zhì)量的抗性；交通路網(wǎng)的規(guī)劃資料/圖片的宣傳引導(dǎo)，新客車站的建設(shè)人流量和物流量必然驟增，房產(chǎn)必然增值的投資意識(shí)推廣。第十六頁，共二十七頁。酒店酒店的規(guī)劃，應(yīng)盡快體現(xiàn)于沙盤模型。使其思南標(biāo)桿建筑之形象，早日傳達(dá)給思南民眾，為項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格透支打好輿論基礎(chǔ)。第十七頁，共二十七頁?；顒?dòng)促進(jìn)在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，針對(duì)相關(guān)政策制約，為適度規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目須快速結(jié)束三組團(tuán)的銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)，迅速投入四組團(tuán)的戰(zhàn)斗當(dāng)中?；顒?dòng)促進(jìn)有效加快銷售前進(jìn)步伐。通過項(xiàng)目包裝、廣告轟炸、優(yōu)惠刺激等策略對(duì)客戶實(shí)行“圍”、“追”、“賭”、“截”。第十八頁，共二十七頁?；顒?dòng)內(nèi)容歡度端午、體驗(yàn)濱江——即江岸名都游園活動(dòng)1、喝啤酒、吃西瓜大賽（2010年6月16日）參與條件：

凡身體健康，年齡在20—40歲（喝啤酒）12—50歲（吃西瓜）者均可參與。比賽規(guī)則：每組選取5名參賽者，分別站與舞臺(tái)前端。工作人員將準(zhǔn)備好的啤酒（3支330ML）/切分好的西瓜擺放于參賽者面前，先喝完/吃完者為優(yōu)勝者，并可獲得2件啤酒（330ML×24×2）的獎(jiǎng)品。并在比賽間隙進(jìn)行江岸名都知識(shí)問答，答對(duì)者可獲得精美獎(jiǎng)品1份。亦可適時(shí)向圍觀人群拋擲部分獎(jiǎng)品，提高現(xiàn)場氛圍。第十九頁，共二十七頁。物料及獎(jiǎng)品項(xiàng)目數(shù)量/規(guī)格預(yù)計(jì)金額/元負(fù)責(zé)人備注舞臺(tái)8M×6M×1M×11000隆昌公司、華語堂協(xié)助舞臺(tái)上鋪紅地毯音響1套1200隆昌公司、華語堂協(xié)助租用主持人1名600隆昌公司、華語堂協(xié)助活躍、男生為佳歌舞表演1隊(duì)1000隆昌公司、華語堂協(xié)助啤酒330ML×24瓶×251500隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天到位西瓜100KG400隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天采購問答及燈謎禮品100份×20元2000隆昌公司、華語堂協(xié)助提前2天繩子20米×1元20隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天到位記號(hào)筆和紅紙3支+3張10隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天到位合計(jì)7730第二十頁，共二十七頁。2、家在江岸名都免費(fèi)溫馨留影6月16日前，凡居住江岸名都業(yè)主（包含但不僅限于），均可到售樓部登記報(bào)名參與。每個(gè)家庭可免費(fèi)獲得江岸名都生活照10張（加洗費(fèi)用自理）?？蛇x部分優(yōu)秀照片在售樓處展示。項(xiàng)目預(yù)計(jì)金額/元備注攝影師（1名）150專業(yè)照片沖洗10張×1元×80合計(jì)950注：若反應(yīng)良好，可適當(dāng)增加。第二十一頁，共二十七頁。3、猜燈謎拿大獎(jiǎng)制作120條燈謎紙箋，懸掛于繩子之上，參與者可憑其猜中的紙箋和答案到兌獎(jiǎng)處兌取。需要說明的是：

以上活動(dòng)須集中通知前期所有到訪客戶及老業(yè)主參與。第二十二頁，共二十七頁。端午感恩大回饋6月16日至6月23日（視情況可適當(dāng)延遲），凡前期成交客戶帶客戶成交的（已簽訂認(rèn)購書為準(zhǔn)），新認(rèn)購客戶可享受5888元/套超值大優(yōu)惠+幸運(yùn)大輪盤+現(xiàn)金一抓一大把（鑒于五一效果較好，建議繼續(xù)沿用）+加送1年物管費(fèi)；帶購客戶可獲得參與現(xiàn)金一抓一大把活動(dòng)一次。抓得現(xiàn)金客戶當(dāng)場帶走，若帶購客戶屬會(huì)員客戶，還可按積分標(biāo)準(zhǔn)照常積分。第二十三頁，共二十七頁。幸運(yùn)大輪盤獎(jiǎng)品價(jià)值及規(guī)格格數(shù)/格品牌液晶電視1999元/臺(tái)×11品牌微波爐488元/臺(tái)×22品牌電磁爐288元/臺(tái)×33品牌電飯煲188元/臺(tái)×44品牌電熨斗118元/臺(tái)×55品牌豆?jié){機(jī)88元/臺(tái)×55輪盤制作400元合計(jì)8020元20格注：約每戶優(yōu)惠400元。現(xiàn)金一抓一大把活動(dòng)細(xì)則沿用前期方案第二十四頁，共二十七頁。廣告攻略項(xiàng)目數(shù)量/規(guī)格預(yù)計(jì)金額/元負(fù)責(zé)人拱門1個(gè)（7天）1000隆昌公司、華語堂協(xié)助條幅30條2700廣告公司、華語堂協(xié)助DM單5000份2500隆昌公司、華語堂協(xié)助短信50000條3500隆昌公司、華語堂協(xié)助大型戶外1幅1200廣告公司、華語堂協(xié)助巡游三輪車10輛/天（7天，含制作）13000隆昌公司、華語堂協(xié)助合計(jì)23900注：望貴司盡快落實(shí)3月18日我司遞交的《江岸名都現(xiàn)場整改包裝提升方案》內(nèi)容。第二十五頁，共二十七頁。謝謝!2010年5月24日文件編號(hào)：jamd20100524第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)江岸名都首屆社區(qū)文化節(jié)策劃方案2010年6月促銷策劃方案。江岸名都首屆社區(qū)文化節(jié)策劃方案20