如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新

如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？區(qū)域：廣二分部報(bào)告人：江曉珊日期：2014.7.29第一頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二頁(yè)，共四十一頁(yè)。第三頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？什么是創(chuàng)新？

雞蛋從外破是蛋碎，從內(nèi)往外就是誕生新生，這就是創(chuàng)新。第四頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？小測(cè)試

沙爾文是一名毒品販子，他將毒品藏在一個(gè)嶄新的足球里，足球上用英文簽上許多足球明星的名字。這樣一來(lái)，在機(jī)場(chǎng)過(guò)安檢的時(shí)候警察看見(jiàn)這個(gè)滿是足球明星簽名的足球就不會(huì)貿(mào)然開(kāi)檢查的。沒(méi)想到在紐約的機(jī)場(chǎng)，他的計(jì)謀一下被聰明的警官識(shí)破。沙爾文說(shuō)：“我這可是有全球很多明星簽名的足球啊，有什么問(wèn)題嗎？”請(qǐng)問(wèn)警官是怎么回答的？第五頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？小測(cè)試小結(jié)妨礙大腦進(jìn)行創(chuàng)新思維的一個(gè)主要障礙是什么？就是過(guò)分依賴過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)！過(guò)分依賴僅用一種思路思考問(wèn)題的習(xí)慣思維僵化久而久之，造成思維定勢(shì)對(duì)問(wèn)題改變一下設(shè)想，調(diào)整一下進(jìn)入角度解決問(wèn)題的思路不期而至第六頁(yè)，共四十一頁(yè)?，F(xiàn)狀

擺在各飲料品牌推廣人員面前最頭疼的問(wèn)題就是，如何把常規(guī)的活動(dòng)營(yíng)銷推廣做出新意，路演、贈(zèng)飲、中獎(jiǎng)等都被各企業(yè)一年又一年，一遍又一遍的重復(fù)著，雖然類似“再來(lái)一瓶”的有獎(jiǎng)促銷曾經(jīng)一度極大的促進(jìn)了黃金季節(jié)的銷售，可是當(dāng)大多數(shù)的飲料企業(yè)都在采取類似的促銷形式的時(shí)候，其效果便大打折扣。當(dāng)這些活動(dòng)推廣形式成為一種流行病的時(shí)候，活動(dòng)也失去了應(yīng)有的意義，也背離了企業(yè)執(zhí)行的初衷。

如何將活動(dòng)營(yíng)銷推廣做出新意，既能吸引眼球，創(chuàng)造話題；又能與企業(yè)品牌所倡導(dǎo)品牌精神和內(nèi)涵高度切合；最重要的是能在旺季有效的打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效的促進(jìn)銷售。這恐怕是每一個(gè)市場(chǎng)推廣人員最關(guān)注的問(wèn)題。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)創(chuàng)新的必要性第七頁(yè)，共四十一頁(yè)。審時(shí)度勢(shì)借勢(shì)造事

1

23

任何一個(gè)活動(dòng)推廣方案的出臺(tái)，必然有它的所面臨的市場(chǎng)背景。這個(gè)背景包括季節(jié)因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環(huán)境和自己的資源優(yōu)勢(shì)，是活動(dòng)創(chuàng)意的最重要前提，也就是審時(shí)度勢(shì)。比如今年，如果稍微注意一下市場(chǎng)上各個(gè)飲料品牌所采取的活動(dòng)營(yíng)銷推廣模式，我們就能更實(shí)際的感受這一點(diǎn)，以湖北省為例，除一些常規(guī)的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)形式外，可口可樂(lè)與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體《楚天都市報(bào)》合作，進(jìn)行了3對(duì)3的籃球?qū)官?；統(tǒng)一則與武漢市體育局等單位聯(lián)合舉行了統(tǒng)一健康跑和3對(duì)3的足球?qū)官?；這兩大知名飲料品牌不約而同的選擇體育賽事作為活動(dòng)營(yíng)銷的突破口和載體，其深刻的市場(chǎng)背景就是即將到來(lái)的世界杯、以及北京08奧運(yùn)漸進(jìn)，所帶來(lái)的濃重的體育氛圍。在這種幾乎是全民關(guān)注奧運(yùn)，全民重視體育的氛圍下，適時(shí)推出群眾參與性強(qiáng)的體育互動(dòng)游戲，既能夠有效吸引眼球和參與，也能夠透過(guò)活動(dòng)很好的植入企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的“健康、向上、綠色”等形象內(nèi)涵。而其他如蒙牛的系列選秀冠名活動(dòng)同樣是基于05年超級(jí)女聲等群眾性選秀PK活動(dòng)興起的廣泛基礎(chǔ)?？梢钥隙ǖ氖?，在未來(lái)的2—3年內(nèi)，體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的精神和形式將更多的出現(xiàn)在飲料等行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷推廣之中，因?yàn)閹缀鯖](méi)有什么的能夠象這樣大規(guī)模的引起人們的關(guān)注和興趣，這就是我們面臨的最大的勢(shì)。借勢(shì)造事，就是如何創(chuàng)意活動(dòng)，設(shè)計(jì)活動(dòng)了。很多時(shí)候，我們面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和背景是高度趨同的，如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的差異化，更多的時(shí)候體現(xiàn)的是一種擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源的差異化，在差異化的競(jìng)爭(zhēng)資源中尋求突破，活動(dòng)自然實(shí)現(xiàn)了差異化。如蒙牛借助神5飛天、湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)資源進(jìn)行的系列活動(dòng)推廣營(yíng)銷；伊利所擁有的奧運(yùn)贊助資源；可口可樂(lè)、統(tǒng)一等借助在湖北地區(qū)長(zhǎng)期積累的地政資源和媒體合作資源進(jìn)行的各種健康跑和體育對(duì)抗賽等活動(dòng)。思路不一而足，關(guān)鍵在于如何認(rèn)清形勢(shì)，借勢(shì)造事。

活動(dòng)推廣找對(duì)目標(biāo)人群

活動(dòng)注重參與的便利性和互動(dòng)性如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)創(chuàng)新3要點(diǎn)第八頁(yè)，共四十一頁(yè)。審時(shí)度勢(shì)借勢(shì)造事

1

23

“自說(shuō)自話”；“對(duì)牛彈琴”，實(shí)質(zhì)上說(shuō)的都是沒(méi)有找到目標(biāo)人群，所謂對(duì)什么樣人的說(shuō)什么樣的話，那么，任何一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷推廣的進(jìn)行，我們都必須明確我們的目標(biāo)人群在哪里，有針對(duì)性的對(duì)他們進(jìn)行教育、影響、甚至直接說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)。還是先舉贈(zèng)飲的例子，贈(zèng)飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對(duì)飲料新品進(jìn)行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，免費(fèi)贈(zèng)飲的飲料，很多人都是見(jiàn)了躲；即使有接受贈(zèng)飲的，相當(dāng)一部分還是在商場(chǎng)里口渴喝了救急的，你要說(shuō)對(duì)銷售有多大的直接促進(jìn)，恐怕只有天知道了。當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)，贈(zèng)飲只要達(dá)到增進(jìn)了解就夠了，恐怕更多的是一種自我安慰的成分吧。

如何讓普通的贈(zèng)飲效果得到提升，找對(duì)目標(biāo)人群很關(guān)鍵。進(jìn)入到大超市的消費(fèi)者，大宗購(gòu)買(mǎi)或著以家庭為單位購(gòu)買(mǎi)的顧客占據(jù)相當(dāng)部分，以家庭購(gòu)買(mǎi)為例，真正在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)飲料的購(gòu)買(mǎi)有決策權(quán)的往往在女性和小孩身上，而且她們更容易被吸引和接近，針對(duì)他們來(lái)推行贈(zèng)飲，并及時(shí)恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服，比對(duì)男性顧客進(jìn)行推廣，成功率要高得多。

現(xiàn)在飲料品種都很豐富，碳酸類、果汁類、功能性飲料等各領(lǐng)風(fēng)騷，各有不同的消費(fèi)人群，有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，一定要明確你所促銷的飲料的消費(fèi)群體在哪里，針對(duì)他們的個(gè)性特點(diǎn)，消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)，能夠達(dá)到事半功倍的效果。如農(nóng)夫果園去年在湖北與經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)合作進(jìn)行“農(nóng)夫果園家庭歡樂(lè)送”的活動(dòng)，利用經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)在社區(qū)家庭的較高收視資源，每天與電視臺(tái)的著名節(jié)目主持人一起走進(jìn)家庭，對(duì)正在收看經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的節(jié)目，同時(shí)家里能提供一個(gè)農(nóng)夫果園消費(fèi)憑證的家庭開(kāi)展贈(zèng)送活動(dòng)，并把這個(gè)活動(dòng)作為其新聞的一部分，每天進(jìn)行一次。整個(gè)活動(dòng)后經(jīng)反饋表明，極大的促進(jìn)了以家庭為單位的家庭裝的購(gòu)買(mǎi)，受到農(nóng)夫果園的高度認(rèn)可。

活動(dòng)推廣找對(duì)目標(biāo)人群

活動(dòng)注重參與的便利性和互動(dòng)性如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)創(chuàng)新3要點(diǎn)第九頁(yè)，共四十一頁(yè)。審時(shí)度勢(shì)借勢(shì)造事

1

23

很多飲料品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)活動(dòng)的過(guò)程中，容易想當(dāng)然，或者給消費(fèi)者的參與客觀上造成障礙的形成，最終使活動(dòng)成為“聾子的耳朵——擺設(shè)”，不但浪費(fèi)大量的前期宣傳或基礎(chǔ)資源，也使旺季的市場(chǎng)爭(zhēng)奪處于不利位置，貽誤“戰(zhàn)機(jī)”活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，容易參與；即使有獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，也要有普惠獎(jiǎng)品提供。“再來(lái)一瓶”的促銷設(shè)計(jì)之所以在一定時(shí)期產(chǎn)生了巨大的促銷力，就是因?yàn)檩^好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。揭蓋只要見(jiàn)到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優(yōu)惠實(shí)在、而且惠及面廣，容易吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)；而有些品牌的飲料在推廣有獎(jiǎng)銷售的活動(dòng)時(shí)，把“5000元大獎(jiǎng)”、“品牌電腦”、“新馬泰旅游”等大肆宣傳，殊不知，這種有獎(jiǎng)銷售本身數(shù)量極少，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“很難中”“誰(shuí)知道有沒(méi)有這些獎(jiǎng)”的疑問(wèn)，對(duì)于快速消費(fèi)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種過(guò)度宣揚(yáng)大獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)實(shí)在難于打動(dòng)消費(fèi)者，弄不好，還落下一個(gè)虛假或噱頭的名聲，得不償失。

活動(dòng)推廣同時(shí)也要講求互動(dòng)，商場(chǎng)的贈(zèng)飲，是一種最基本、最簡(jiǎn)單的與消費(fèi)者互動(dòng)的促削活動(dòng)形式，提及贈(zèng)飲，發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上大多數(shù)情況下已經(jīng)成為“雞肋”，讓很多企業(yè)無(wú)所適從，個(gè)中原因和應(yīng)該改善的地方，因?yàn)樯婕暗搅硗獾脑掝}，在這里不多涉及；單從互動(dòng)性上來(lái)講，有值得我們借鑒的地方。那么大量體育賽事、娛樂(lè)性選秀型的活動(dòng)推廣形式，更要體現(xiàn)出廣泛的參與性和互動(dòng)性。這種活動(dòng)的應(yīng)主要面對(duì)學(xué)生或年輕人來(lái)設(shè)計(jì)，這樣參與面廣、積極性高、也容易造成大規(guī)模的互動(dòng)。如3對(duì)3的籃足球?qū)官?，街舞、腕力王PK等活動(dòng)，形式簡(jiǎn)單，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易形成大規(guī)模的互動(dòng)參與，是產(chǎn)品推廣的很好的載體；而且容易造成話題傳播，對(duì)品牌尤其是新品的知名度、美譽(yù)度提升均有很好的幫助。

活動(dòng)推廣找對(duì)目標(biāo)人群

活動(dòng)注重參與的便利性和互動(dòng)性如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)創(chuàng)新3要點(diǎn)第十頁(yè)，共四十一頁(yè)。與消費(fèi)者溝通時(shí)簡(jiǎn)單而又具有雙向溝通效果的活動(dòng)是首先考慮的目標(biāo)。這也是活動(dòng)可執(zhí)行性的關(guān)鍵。復(fù)雜的活動(dòng)一般可執(zhí)行性會(huì)降低往往直接影響活動(dòng)的效果。任何消費(fèi)者活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要有明確的活動(dòng)目標(biāo)所有活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要圍繞目標(biāo)進(jìn)行只有達(dá)到預(yù)期效果的活動(dòng)才是有效的消費(fèi)者溝通活動(dòng)這是活動(dòng)的基本要求之一。在考慮市場(chǎng)推廣組合運(yùn)用時(shí)一定要充分考慮到順勢(shì)而為借力用力。在通過(guò)走訪市場(chǎng)過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn)在某些消費(fèi)平臺(tái)消費(fèi)者有這種消費(fèi)的意愿或需求而且值得大面積推廣的我們就可以去引導(dǎo)這種消費(fèi)的意愿和需求使之成為增長(zhǎng)點(diǎn)這就是所謂的“順勢(shì)而為”?！绊槃?shì)而為”可以迅速打開(kāi)局面短期內(nèi)很快見(jiàn)到成效是非常值得在實(shí)際工作中總結(jié)的。

所有的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都需要一些指標(biāo)來(lái)衡量活動(dòng)的效果這些指標(biāo)就是我們控制活動(dòng)執(zhí)行的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。有了這些關(guān)鍵點(diǎn)才能有效控制活動(dòng)并衡量活動(dòng)的成敗。01可執(zhí)行性02有效性04可衡量性03順勢(shì)而為如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)創(chuàng)新4原則第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。人員管理物料創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新主題創(chuàng)新

消費(fèi)者促銷活動(dòng)執(zhí)行層面的創(chuàng)新消費(fèi)者促銷活動(dòng)執(zhí)行層面的創(chuàng)新主要包括主題創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、物料創(chuàng)新、人員管理創(chuàng)新四個(gè)方面貫穿消費(fèi)者促銷活動(dòng)執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程直接影響活動(dòng)的效益。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)新第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。1、主題創(chuàng)新提煉：吸引消費(fèi)者的點(diǎn)睛之筆好的促銷主題可以給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的品牌損害所以主題一定與促銷需求相吻以簡(jiǎn)潔、大氣、親和力強(qiáng)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識(shí)別、時(shí)代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)而不是司空見(jiàn)慣的“買(mǎi)一送一、震撼熱賣(mài)、特價(jià)酬賓”…字樣。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？活動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)新第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。2、內(nèi)容創(chuàng)新：創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特形式促銷活動(dòng)主要支撐點(diǎn)在于促銷內(nèi)容設(shè)計(jì)能不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣能不能蓋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能不能有效傳遞產(chǎn)品品牌信息獨(dú)的內(nèi)容形式易于滿足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求并產(chǎn)生情感共鳴應(yīng)從促銷工具、手段上來(lái)尋找創(chuàng)意空間將買(mǎi)贈(zèng)、套餐、抽獎(jiǎng)等形式優(yōu)化組合、推陳出新。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？從足球到飲料懸念式營(yíng)銷成經(jīng)典案例

作為亞洲足球俱樂(lè)部間的最高水平賽事，中國(guó)恒大和韓國(guó)首爾FC之間的亞冠聯(lián)賽決賽備受各界關(guān)注。在中國(guó)恒大成功奪冠的當(dāng)晚，外界揣測(cè)已久的慶典活動(dòng)再次將狂歡之夜推向高潮。期間恒大各產(chǎn)業(yè)元素被運(yùn)用得淋漓盡致，而“恒大冰泉”標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)不僅搶眼，更是引起了好奇，恒大隊(duì)員悄然換上了全新的隊(duì)服，胸前“恒大冰泉”的廣告格外醒目。即便如此，直到慶典全部結(jié)束，恒大官方并未對(duì)“恒大冰泉”進(jìn)行解釋，人們也僅僅知道“恒大冰泉”是一款礦泉水，而對(duì)此款礦泉水何時(shí)上市及價(jià)格定位等信息卻全然不知。此種懸念式營(yíng)銷手法令業(yè)界贊嘆不已。營(yíng)銷專家指出，將品牌宣傳建立在亞冠奪冠的事件上，并巧妙利用層層鋪墊制造懸念的方式，令恒大冰泉一面世就家喻戶曉，這無(wú)疑是中國(guó)迄今最成功的事件營(yíng)銷案例之一。第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？“麥當(dāng)勞男人日”——為配合新一季100%純牛肉產(chǎn)品的推出，麥當(dāng)勞再出營(yíng)銷新招--特別設(shè)立“男人日”，以滿足婦女節(jié)和兒童節(jié)之外，男人節(jié)空白的尷尬。麥當(dāng)勞推出的促銷方案是：從本月27日至6月7日的連續(xù)6個(gè)星期三，是麥當(dāng)勞全國(guó)餐廳的“男人日”。當(dāng)天下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)間，到餐廳消費(fèi)的男性購(gòu)買(mǎi)同款牛堡可享受半價(jià)優(yōu)惠。第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？麥當(dāng)勞海賊王玩具——最近吧內(nèi)有很多人在收集麥當(dāng)勞海賊王玩具各種抱怨燒錢(qián)貨,吃麥當(dāng)勞吃到吐。微笑已經(jīng)自己收集齊了一套海賊王還幫朋友集齊了一套。自己的那一套一共花費(fèi)157元，幫朋友集齊那一套只用了90元。如果大家感興趣微笑在這里幫大家出些主意盡可能減少損失第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。3、物料創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造影響消費(fèi)者的靚麗終端

好的主題、好的方案更要通過(guò)創(chuàng)新物料讓終端亮起來(lái)讓產(chǎn)品借助物料在競(jìng)品中脫穎而出率先沖擊消費(fèi)者的眼球營(yíng)造良好氛圍來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)形成更多從眾購(gòu)買(mǎi)立體化的終端形象有助于提升促銷效果。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。4、人員管理創(chuàng)新

訓(xùn)練感動(dòng)消費(fèi)者的促銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀促銷人員是完成產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)“臨門(mén)一腳”、實(shí)效促銷”的最佳先鋒也是促銷活動(dòng)的最終落實(shí)者應(yīng)在對(duì)消費(fèi)者心理、企業(yè)產(chǎn)品、競(jìng)品的把握、了解的基礎(chǔ)上從言語(yǔ)、行動(dòng)、細(xì)節(jié)處來(lái)創(chuàng)新來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？

京東雙十一大戰(zhàn)

卡位的勝利創(chuàng)新活動(dòng)案例第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例

2013年的雙十一是有史以來(lái)戰(zhàn)況最為激烈的雙十一，各大電商網(wǎng)站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網(wǎng)站針對(duì)天貓僅一天五折這一特點(diǎn)做出了針對(duì)性傳播，比如蘇寧易購(gòu)的線下廣告“一天怎么夠？”一號(hào)店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家，京東在這次營(yíng)銷中展現(xiàn)了不同的思路。

雙十一是天貓的根據(jù)地，從影響上來(lái)說(shuō)，京東不大可能超過(guò)天貓。針對(duì)天貓?jiān)谇皫啄觌p十一期間為不少用戶詬病的物流慢問(wèn)題，京東有針對(duì)性地做了系列“不光低價(jià)，快才痛快”的傳播，京東在線下的幾幅廣告創(chuàng)意十足，以遲到的刮胡刀導(dǎo)致顧客變成原始人，遲到的防曬霜導(dǎo)致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處，在北京地鐵1號(hào)線與5號(hào)線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對(duì)面，以自己的優(yōu)勢(shì)凸顯對(duì)方的劣勢(shì)。除了在線下，京東同樣在線上做了#不光低價(jià)快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創(chuàng)造了更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的海報(bào)，使其線上線下的傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓的立體式狙擊。

京東在雙十一戰(zhàn)役三天營(yíng)業(yè)額超過(guò)了25億元，雖然與天貓一天內(nèi)350億的營(yíng)業(yè)額相比差距不小，但狙擊的目的已然達(dá)到。京東在雙十一的營(yíng)銷上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之長(zhǎng)，攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。

京東雙十一大戰(zhàn)

卡位的勝利第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例

加多寶對(duì)不起

悲情營(yíng)銷第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例

廣州市中級(jí)人民法院對(duì)加多寶廣告下達(dá)訴中禁令，要求廣東加多寶飲料食品有限公司在判決前停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語(yǔ)。

2月4日，加多寶官方微博以哭泣孩童為主畫(huà)面的“對(duì)不起”體系列海報(bào)登錄新浪，隨即形成網(wǎng)上熱潮。很快，網(wǎng)上就有人以王老吉的口吻回復(fù)了四張“沒(méi)關(guān)系”海報(bào)，更有網(wǎng)友將八張海報(bào)放在一起對(duì)比發(fā)出。有企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論稱，加多寶明著道歉暗中還是埋汰王老吉。

而這還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。由于加多寶的一張海報(bào)中提到了“可口可樂(lè)”，文字是“是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌”，網(wǎng)上馬上又有人以可口可樂(lè)的口吻回復(fù)了四張海報(bào)，主題是“都怪我”，為這場(chǎng)“微博營(yíng)銷大戰(zhàn)”再續(xù)新篇。

而富有創(chuàng)意的網(wǎng)友還沒(méi)有盡興。很快，大喊“別鬧了”的系列海報(bào)登陸微博，這次是以百事可樂(lè)的口吻發(fā)出，數(shù)量還是四張。百事可樂(lè)的海報(bào)中選擇的人物都是自己的明星代言人，最后一張海報(bào)模仿何炅和謝娜對(duì)話“娜娜，別鬧，正在拍廣告呢”，似乎是在給本次“海報(bào)大戰(zhàn)”定性。

記者聯(lián)系可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人，雙方均表示上述海報(bào)不是自己公司所發(fā)。可口可樂(lè)中國(guó)公司公關(guān)總監(jiān)趙彥紅對(duì)記者說(shuō)，大家可以把這個(gè)事件看作是網(wǎng)民的“集體狂歡”。

網(wǎng)絡(luò)口碑研究公司CIC業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理馬良認(rèn)為，這次的“對(duì)不起”體微博走紅，與之前的凡客體、火星體等類似，屬于一種炒作，可以看作是很有創(chuàng)意的廣告和營(yíng)銷手段，但是只能流行一時(shí)，對(duì)企業(yè)和品牌會(huì)有短時(shí)的作用。他指出，本次微博熱潮由加多寶掀起，受益最大的當(dāng)屬加多寶，其余都是跟風(fēng)炒作，或者是網(wǎng)友自?shī)首詷?lè)，當(dāng)然也不排除有品牌在背后支持?！皩?duì)不起”體微博發(fā)酵可口、百事“被加入”第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)。第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)。

這是技術(shù)性和創(chuàng)意性更強(qiáng)的微信互動(dòng)案例，是招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的慈善性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，微信用戶可通過(guò)“漂流瓶”功能撿到來(lái)自招行微信賬戶的漂流瓶，然后根據(jù)上面的提示完成一些配合，比如通過(guò)微信給自閉癥孩子們說(shuō)一些祝福的話，隨后招商銀行會(huì)根據(jù)用戶的參與情況，通過(guò)壹基金的“海洋天堂”計(jì)劃來(lái)購(gòu)買(mǎi)為自閉孩子提供的專業(yè)輔導(dǎo)訓(xùn)練。

為了這次活動(dòng)，招行專門(mén)通過(guò)微信官方調(diào)整了漂流瓶的參數(shù)，讓用戶“撈到”來(lái)自招行的漂流瓶的幾率大大增加。這也給很多企業(yè)提供了參考，營(yíng)銷方式多種多樣，關(guān)鍵是看自己怎么來(lái)創(chuàng)意怎么來(lái)掌握，做出最合適自己品牌和營(yíng)銷目標(biāo)的方案出來(lái)。如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)。視頻鏈接：如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)。④弓箭飛向主火炬如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)。③里貝羅射出弓箭如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)。②里貝羅瞄準(zhǔn)主火炬如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)。

①火炬手與里貝羅交接如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新？創(chuàng)新活動(dòng)案例第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)。

最富創(chuàng)意的射箭點(diǎn)火

巴塞羅那奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃儀式

相信看過(guò)1992年西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的人，都不會(huì)忘記精彩的圣火點(diǎn)燃?；加行郝楸园Y的射箭選手里貝羅用火種引燃箭頭，然后拉弓搭箭，準(zhǔn)確地射向距離72米、21米高的圣火臺(tái)，熊熊火焰隨之騰空燃起，至今仍在電視上一遍一遍地反復(fù)播放著。10萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾和20億電視觀眾共同見(jiàn)證了這次驚險(xiǎn)的點(diǎn)火儀式。

許多國(guó)家將這次開(kāi)幕式稱為