營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)培訓(xùn)

104營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)第一頁(yè)，共四十頁(yè)。2內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道第二頁(yè)，共四十頁(yè)。3營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)概念：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷(xiāo)任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配第三頁(yè)，共四十頁(yè)。4生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234消費(fèi)品的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道第四頁(yè)，共四十頁(yè)。5生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷(xiāo)商代理商用戶(hù)用戶(hù)分銷(xiāo)商用戶(hù)用戶(hù)1234工業(yè)品的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道第五頁(yè)，共四十頁(yè)。6第六頁(yè)，共四十頁(yè)。7中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷(xiāo)售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象出現(xiàn)第七頁(yè)，共四十頁(yè)。8改革開(kāi)放以后，流通領(lǐng)域改革的主要任務(wù)，是構(gòu)建“三多一少”的流通體系

什么是三多一少？第八頁(yè)，共四十頁(yè)。9垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功第九頁(yè)，共四十頁(yè)。10類(lèi)型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷(xiāo)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷(xiāo)。應(yīng)用中華轎車(chē)渠道模式見(jiàn)下表日本“綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。第十頁(yè)，共四十頁(yè)。11分類(lèi)特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車(chē)服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)第十一頁(yè)，共四十頁(yè)。12水平渠道系統(tǒng)處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷(xiāo)聯(lián)盟第十二頁(yè)，共四十頁(yè)。13生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷(xiāo)售人員和場(chǎng)地等示例2003年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟內(nèi)任一企業(yè)的任一產(chǎn)品，均可獲贈(zèng)總值不超過(guò)5000元的優(yōu)惠券，消費(fèi)者憑優(yōu)惠券到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，可享受與優(yōu)惠券同等面值的折扣不過(guò)，由于各企業(yè)各懷“鬼胎”，使其成為一“一場(chǎng)短命的聯(lián)合促銷(xiāo)”這是國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)建立生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)的一次嘗試第十三頁(yè)，共四十頁(yè)。14中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作社沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來(lái)的聯(lián)盟。第十四頁(yè)，共四十頁(yè)。15促銷(xiāo)聯(lián)盟促銷(xiāo)聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)?；パa(bǔ)產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟替代產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)聯(lián)盟同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟共同產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、做品牌宣傳廣告小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷(xiāo)聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買(mǎi)

一贈(zèng)一促銷(xiāo)時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品。可口可樂(lè)的新包裝產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷(xiāo)售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品。第十五頁(yè)，共四十頁(yè)。16企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式。示例4-2講的是江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作，它們組合運(yùn)用了多種水平渠道合作模式第十六頁(yè)，共四十頁(yè)。17復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱(chēng)為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):第一，第二，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成面臨越來(lái)越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。市場(chǎng)的多樣化第十七頁(yè)，共四十頁(yè)。18復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷(xiāo)售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生對(duì)于企業(yè)的好處缺點(diǎn)示例4-3:惠普中國(guó)多渠道模式的由來(lái)企業(yè)的復(fù)合渠道模式常常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對(duì)策。第十八頁(yè)，共四十頁(yè)。19無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種不經(jīng)過(guò)門(mén)市店面而直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購(gòu)產(chǎn)品的渠道形式。現(xiàn)代意義

無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括直接銷(xiāo)售、直接營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)售貨機(jī)和購(gòu)物服務(wù)等多種形式。第十九頁(yè)，共四十頁(yè)。20無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接銷(xiāo)售與傳銷(xiāo):直接銷(xiāo)售是通過(guò)推銷(xiāo)人員訪問(wèn)顧客并向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的無(wú)店鋪渠道形式，它包括單層次銷(xiāo)售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)稱(chēng)為傳銷(xiāo)。直接銷(xiāo)售與直銷(xiāo)渠道:

關(guān)于直接銷(xiāo)售（）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷(xiāo)等同于直銷(xiāo)渠道（）。直接銷(xiāo)售并不等于直銷(xiāo)渠道。直銷(xiāo)渠道是相對(duì)于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道而言的，而直接銷(xiāo)售則是無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種形式，既可以是直銷(xiāo)渠道（如企業(yè)的推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷(xiāo)公司銷(xiāo)售自己的化妝品）。

示例1990年，美國(guó)雅芳（）公司在中國(guó)開(kāi)始了其直接銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，成為中國(guó)首家直接銷(xiāo)售公司第二十頁(yè)，共四十頁(yè)。21網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（B2C）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時(shí)不能完全分割開(kāi)來(lái)。

（一）網(wǎng)上直銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶(hù)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷(xiāo)，如海爾（）、國(guó)美電器（)。

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單選擇支付方式企業(yè)確認(rèn)匯款額送貨填寫(xiě)購(gòu)貨信息第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)。22網(wǎng)上直銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷(xiāo)可以提供更加便捷的服務(wù)。對(duì)無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對(duì)有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門(mén)。企業(yè)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級(jí)服務(wù)。網(wǎng)上直銷(xiāo)免去或減少了企業(yè)自設(shè)門(mén)店和推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的安全性較低。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)。23（二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電子中間商（）實(shí)際上分為兩種.一種是電子經(jīng)銷(xiāo)商（），電子經(jīng)銷(xiāo)商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等；另一種是電子代理商（），從事向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。電子中間商交易的基本步驟買(mǎi)賣(mài)雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息買(mǎi)方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣(mài)方的貨送達(dá)買(mǎi)方買(mǎi)賣(mài)雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)。24營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的演變營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論

投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。延期原則可以用來(lái)降低各種營(yíng)銷(xiāo)成本，并提出了延期的五種具體類(lèi)型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。投機(jī)與延期是決定營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。營(yíng)銷(xiāo)渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問(wèn)題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷(xiāo)售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)。25功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長(zhǎng)度。八個(gè)主要命題：針對(duì)的是營(yíng)銷(xiāo)渠道層次的數(shù)量。針對(duì)渠道本身的多少。就中間商類(lèi)型而言的。中間商的數(shù)量問(wèn)題。第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)。26渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論營(yíng)銷(xiāo)渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶(hù)是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，最終用戶(hù)子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高第三，所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同第四，具有整體性第五，具有明確的邊界第六，具有相關(guān)性和開(kāi)放性營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)。27渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過(guò)多引起的眾多問(wèn)題。渠道扁平化并非是簡(jiǎn)單地要減少營(yíng)銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù)，而是要對(duì)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)。28新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說(shuō)，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題的討論到目前為止并沒(méi)結(jié)束，也沒(méi)有形成多少定論。第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)。29營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)演變模型四個(gè)階段（a）大量市場(chǎng)分銷(xiāo)階段(b)細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)

生產(chǎn)商顧客直接銷(xiāo)售或分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商顧客直接銷(xiāo)售分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)。30顧客分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售生產(chǎn)商直接營(yíng)銷(xiāo)（c）子細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)

第三十頁(yè)，共四十頁(yè)。31顧客分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售生產(chǎn)商直接營(yíng)銷(xiāo)代理商經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合分銷(xiāo)協(xié)議特許聯(lián)合分銷(xiāo)協(xié)議私人標(biāo)簽零售店經(jīng)紀(jì)人計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī)

（d）矩陣分銷(xiāo)

第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)。32中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的演變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)渠道單一化：產(chǎn)品按計(jì)劃由國(guó)營(yíng)商業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)范圍“三固定”：固定供應(yīng)區(qū)域、固定供應(yīng)對(duì)象、固定折扣定價(jià)率三級(jí)分類(lèi)：商品按重要程度分為三類(lèi)，其中一、二類(lèi)商品實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃配額制批發(fā)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級(jí)批發(fā)站（中央級(jí)）、二級(jí)批發(fā)站（省級(jí)）和三級(jí)批發(fā)站（縣級(jí)）整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道必須嚴(yán)格按照規(guī)定的層次進(jìn)行，不得越級(jí)進(jìn)貨或銷(xiāo)售第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)。33第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)。34轉(zhuǎn)軌時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)取消了商業(yè)的“三固定”政策：工商企業(yè)有了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)從單一渠道向“三多一少”的流通體制轉(zhuǎn)變?cè)谵D(zhuǎn)軌時(shí)期，盡管進(jìn)行了一系列的改革，但是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還相當(dāng)明顯，比如國(guó)有商業(yè)仍然處于支配地位，部分重要產(chǎn)品的價(jià)格仍然由國(guó)家控制第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)。35市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分的快速發(fā)展，國(guó)有商業(yè)的比重一再下降，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇范圍，為采取多渠道策略提供了可能現(xiàn)代企業(yè)制度的推行，企業(yè)行為由原來(lái)的政府導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，使得企業(yè)在選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)的考慮因素發(fā)生了變化，從而影響了渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變政企分開(kāi)，生產(chǎn)制造商和中間商的經(jīng)營(yíng)與決策活動(dòng)，建立在自愿原則上的合作關(guān)系第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)。36中國(guó)大家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變固定銷(xiāo)售渠道階段（1990年代前）：貨源緊俏，生產(chǎn)制造商通用的是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)典模式，即“廠家→批發(fā)商（或多級(jí)批發(fā)商）→零售商→消費(fèi)者”網(wǎng)絡(luò)多元化階段（1990年至1994年）：生產(chǎn)廠家之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)渠道仍是“主渠道”，但已經(jīng)具有渠道選擇的靈活性自建網(wǎng)絡(luò)終端階段（1994年至1997年）：買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)，生產(chǎn)廠家開(kāi)始主動(dòng)向少環(huán)節(jié)、多網(wǎng)點(diǎn)的方向發(fā)展穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)階段（1997年至今）：生產(chǎn)制造商開(kāi)始與中間商加強(qiáng)合作，尤其是與專(zhuān)業(yè)連鎖商店的合作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造商與中間商的分工互補(bǔ)第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)。37練習(xí)與思考1.什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)？營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)研究的主要問(wèn)題是什么？2.請(qǐng)畫(huà)出某一種服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)圖。3.消費(fèi)品中的便利品、選購(gòu)品和特殊品常常有著不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，為什么？4.你認(rèn)為采用垂直渠道系統(tǒng)的三種類(lèi)型所適應(yīng)的條件各