服裝品牌管理的挑戰(zhàn)及出路

服裝品牌管理的挑戰(zhàn)與出路中國服裝企業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)深知品牌建設(shè)的重要性，各家企業(yè)也都不同程度地運(yùn)用了現(xiàn)代的市場營銷理論，紛紛打造自己的品牌，但是在品牌林立、競爭混亂的今天，如何讓自己的品牌能脫穎而出呢？相比之下，浙江和福建晉江的服裝企業(yè)，確實(shí)走出了一條比較好的服裝運(yùn)營之路。尤其在品牌的經(jīng)營意識(shí)方面，已經(jīng)比較超前。從各大品牌請(qǐng)明星代言（雅戈?duì)栒?qǐng)費(fèi)翔，羅蒙請(qǐng)濮存昕、劉德華，特步請(qǐng)謝霆鋒等）方面可見其品牌投入方面的大氣和膽識(shí)，同時(shí)也不難看出企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營的長遠(yuǎn)目光。那么，對(duì)于服裝企業(yè)的品牌營銷，是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢？成功很難模仿，別人成功了，并不表示我們學(xué)著人家也能成功。中國的服裝市場存在太多的差異和變數(shù)，這也就決定了服裝企業(yè)做品牌需要掌握一套適合企業(yè)自身特點(diǎn)的策略和方法。為此，本刊邀請(qǐng)了幾位服裝企業(yè)老總和營銷、品牌策劃機(jī)構(gòu)的專家，一起來探討、交流服裝品牌管理的一些經(jīng)驗(yàn)、策略和方法。服裝品牌的運(yùn)作誤區(qū)記者：目前，國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌能真正稱之為品牌的很少，從消費(fèi)者的角度來看，或許知道某個(gè)牌子，但是不知道這個(gè)牌子有什么價(jià)值和意義，能點(diǎn)名購買哪個(gè)品牌的更少。請(qǐng)各位嘉賓來探討一下本土企業(yè)的服裝品牌在運(yùn)營中存在哪些誤區(qū)。祝文欣（中研國際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)首席培訓(xùn)師、管理顧問）：盲從和品牌定位不清晰我結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出誤區(qū)有以下幾個(gè)方面：一是眾多服裝企業(yè)在盲從，眾多加工、批發(fā)型企業(yè)想轉(zhuǎn)型做品牌；二是品牌定位不清晰，以為價(jià)格高品牌就好。為什么說盲從呢？以前人們常講“戰(zhàn)略決定結(jié)果”，而我提出的觀點(diǎn)是“結(jié)構(gòu)決定結(jié)果”——你的資源結(jié)構(gòu)允不允許你去運(yùn)作這樣一個(gè)品牌？能不能提供強(qiáng)有力的品牌支撐？而不是憑空喊幾句口號(hào)，想創(chuàng)品牌就創(chuàng)品牌。加工型和批發(fā)型服裝企業(yè)很想轉(zhuǎn)型自己做品牌——這是服裝業(yè)面臨最大的問題。它們一看別人做品牌了心里就不平衡，老想自己也做品牌。有一家服裝加工企業(yè)的老總說：“有很多品牌的服裝我們都做，面料也是我們找，而加工費(fèi)卻給這么少！既然給別人做得好，自己為什么不做品牌呢？”我就說：“這樣做不行。你做加工跟做品牌完全不一樣，差別太大了。”做品牌，不是“心動(dòng)不如行動(dòng)”，而是“心動(dòng)且慢行動(dòng)”，應(yīng)該先把自己的結(jié)構(gòu)搞清楚?！捌放贫ㄎ徊磺逦钡谋憩F(xiàn)有很多。比如，是不是定價(jià)高就代表你品牌好？和有些服裝企業(yè)老總聊天的時(shí)候，一問其服裝賣多少錢，有的底氣十足地說：我的最低3000元。有的卻低聲說：我的品牌不行，便宜貨，只賣三四百元。難道定價(jià)高就代表品牌好嗎？我不贊同。同樣一杯可樂，在麥當(dāng)勞賣5元，而在希爾頓酒店是32元，還要加15%的服務(wù)費(fèi)，請(qǐng)問是麥當(dāng)勞的品牌值錢還是希爾頓的品牌值錢？我認(rèn)為，品牌的好壞是由精準(zhǔn)定位的市場里所占市場份額的大小所決定的。萬瑞方（北京愛慕內(nèi)衣有限公司運(yùn)營總監(jiān)）：錯(cuò)誤理解扁平化祝文欣先生說的這兩點(diǎn)，也是我個(gè)人在實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)會(huì)到的，我非常贊同。在我們的營銷實(shí)戰(zhàn)操作模式里，需要特別指出的一個(gè)誤區(qū)就是錯(cuò)誤理解“管理結(jié)構(gòu)的扁平化”，一提扁平化大家就都去做，甚至為了扁平化連自己的組織結(jié)構(gòu)都改了。理論上怎么講扁平化都是對(duì)的，但是結(jié)合大陸的營銷和管理現(xiàn)狀，如果不客觀、理性地運(yùn)用扁平化，而是為了扁平化而扁平化，將會(huì)出現(xiàn)很多的問題。當(dāng)然，考慮是否要做扁平化的前提是你是想做區(qū)域性品牌還是全國性品牌。第一，局部市場可以扁平化，放大到全國未必符合實(shí)際。在局部市場范圍內(nèi)管理數(shù)十家甚至上百家終端是可以做到非常的扁平，能做得過來。但是對(duì)一個(gè)全國性品牌來說，在全國市場上采取統(tǒng)一的扁平化管理就會(huì)帶來很多問題。有些品牌是“兩頭（總部企劃、研發(fā)和銷售終端）強(qiáng)，中間（執(zhí)行團(tuán)隊(duì)）弱”：終端上有非常好的位置、形象、導(dǎo)購人員、服務(wù)水平，企業(yè)總部的研發(fā)能力和企劃能力很強(qiáng)，但是中間的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或二次消化團(tuán)隊(duì)卻非常的弱。一做扁平化，往往強(qiáng)調(diào)“兩頭”，壓縮“中間”。在中國，做扁平化更需要構(gòu)建“中間”的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。第二，全國性品牌做扁平化，必有龐大的終端，這就導(dǎo)致終端和總部存在差距。比方說有800多家店，你要是沒有強(qiáng)有力的服務(wù)層或者中間的執(zhí)行層，而直接通過總部的力量來服務(wù)、管理、培訓(xùn)好這些終端（也指分公司），我認(rèn)為在實(shí)戰(zhàn)操作中非常難。如果沒有做好這方面工作，產(chǎn)品價(jià)值鏈的“頭”和“尾”擺不起來，終端操作人員的文化、素質(zhì)、能力以及想法和總部人員的要求并不是一樣的，“頭”一擺終端不能跟著動(dòng)。從理論上講，通路更近了，命令下達(dá)得更直接了，不需要中間的人員來進(jìn)行二次傳達(dá)，但是在實(shí)際操作中未必如愿。第三，從成本結(jié)構(gòu)核算來看，不采取扁平化而增加一些中間層，一定會(huì)增加成本嗎？一定會(huì)造成我們的指令下達(dá)以后被打折嗎？當(dāng)然，從理論上看是會(huì)增加成本的，但是在具體實(shí)踐中不同的企業(yè)有不同的特點(diǎn)，未必就會(huì)增加成本。總之，不加分析地一味地強(qiáng)調(diào)扁平化管理，就會(huì)帶來一些問題和風(fēng)險(xiǎn)。姚少文（北京順美服裝公司營銷總監(jiān)）：對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠我覺得最大的誤區(qū)是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠。首先，需要加強(qiáng)消費(fèi)者基礎(chǔ)性研究?，F(xiàn)在是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求變化也快，為什么做服裝銷售感覺那么累？因?yàn)樾碌男枨笮碌某绷髟诓粩嘤楷F(xiàn)，你得迎合這些需求和潮流。服裝業(yè)的最大問題是“迎合消費(fèi)者的變化”，我覺得這應(yīng)該從技術(shù)層面上來研究，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人體（包括身材、心態(tài)、情感等）的研究。愛慕內(nèi)衣就很有先見之明，跟北京服裝學(xué)院合作搞了個(gè)研究所來采集數(shù)據(jù)、跟蹤調(diào)查，研究人體變化。其次，需要加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢(shì)的研究。其實(shí)國外對(duì)流行趨勢(shì)的研究也是研究人的情緒。比方說男裝在20世紀(jì)80年代流行奢華，90年代流行平淡，進(jìn)入21世紀(jì)又開始流行復(fù)古。為什么人們會(huì)有復(fù)古的心潮呢？因?yàn)楝F(xiàn)在工作節(jié)奏加快了，大家都在鋼筋混凝土的世界里穿梭著，這時(shí)候人的情緒就會(huì)發(fā)生變化：希望在生活中慢一些，追求心靈上的寧靜、獨(dú)特。所以說做服裝還有一項(xiàng)重要工作就是研究人們的情感，這樣也就可以把握流行趨勢(shì)。我覺得加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，重要的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理研究。一方面從宏觀上要做好消費(fèi)者的身體、心態(tài)、情感研究，把握消費(fèi)需求，把握流行趨勢(shì)；另一方面從微觀上要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，營造好購買環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作，使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。消費(fèi)者行為分析記者：我接觸的很多人對(duì)選購服裝都有一個(gè)“參考梯度”——款式、價(jià)格、品牌。對(duì)本土消費(fèi)者來說，款式和價(jià)格應(yīng)該擺在第一位，而品牌是消費(fèi)者有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后才會(huì)考慮的東西。今天，很多企業(yè)都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和行為分析，并且服裝行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的分析不是一維、兩維的，應(yīng)該是多維的、立體的，除了消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等，還有一些主觀感情方面的因素變得越來越重要、越來越細(xì)微。結(jié)合本土服裝企業(yè)的現(xiàn)狀，有哪些好的辦法來對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析呢？楊光（北京正一堂策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）：跟著顧客需求走目前國內(nèi)服裝業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象主要是法國和意大利，學(xué)習(xí)他們的模式：設(shè)計(jì)領(lǐng)先、群體定位準(zhǔn)確、集中做中高檔品牌。但是要學(xué)人家這一套，最關(guān)鍵的還是設(shè)計(jì)師。在中國，有市場意識(shí)的設(shè)計(jì)師基本上沒有，設(shè)計(jì)師要么處于“自戀階段”，要么還在為溫飽奔波，沒有多大精力和時(shí)間去創(chuàng)造美、精雕細(xì)琢，缺乏創(chuàng)新，所以也比較難引領(lǐng)潮流。既然不能引領(lǐng)潮流，那能否迎合市場呢？我選購衣服就感覺很困惑，時(shí)常要為自己去“搜”衣服。因?yàn)樽约鹤兣至耍蛘咂放品b的賣場布置變化了，要去尋找適合自己的服裝，我們的需求在變化，而企業(yè)卻“巋然不動(dòng)”。這就給顧客增添了消費(fèi)程序和增加了時(shí)間成本，導(dǎo)致顧客對(duì)品牌缺乏忠誠。有什么辦法可以更好地解決這一矛盾呢？我認(rèn)為可以嘗試一下“走大眾化的道路”，也就是“供給明確、群體模糊”，消費(fèi)者要的是牌子和質(zhì)量，其實(shí)現(xiàn)在晉江的很多企業(yè)都在這樣做，比如九牧王西褲走的就是大眾化道路，不管什么人，穿著比較合身。這種模式的價(jià)值在于減少了消費(fèi)程序。當(dāng)然，走大眾化道路，是以品牌為驅(qū)動(dòng)的，需要加強(qiáng)概念打造。上面是顧客定位的大眾化，另一種思路是產(chǎn)品的細(xì)分化。這有三個(gè)關(guān)鍵詞：潮流化、經(jīng)典化、個(gè)性化。1、潮流化。每年有不同的潮流，中國的企業(yè)都在互相學(xué)習(xí)，緊跟潮流。2、經(jīng)典化。像有些老品牌，依靠經(jīng)典化成功構(gòu)筑了品牌壁壘。創(chuàng)建一兩個(gè)經(jīng)典款服裝，十年前有這一套，十年后還有，如果這個(gè)經(jīng)典款的市場分額能夠持續(xù)超過30%，就意味著它不是那些新品牌可以突破的。經(jīng)典款可以很明確地告訴顧客什么是胖人穿的，什么是瘦人穿的，一來就能找到，簡化了消費(fèi)者決策過程。3、個(gè)性化。體現(xiàn)你的品牌在這個(gè)時(shí)代的不同聲音和形象，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。周?。ㄒ牢钠髽I(yè)品牌管理公司執(zhí)行總經(jīng)理）：把握消費(fèi)者情感特征我認(rèn)為，服裝品牌除了價(jià)格上的調(diào)整，還要注重情感上的溝通，把握消費(fèi)者的情感特征，進(jìn)而取得成功。比如說諾丁山，其品牌定位的內(nèi)涵為“桃色男人”，諾丁山的名字是舶來品，原是英國的一個(gè)小鎮(zhèn)，在那里曾發(fā)生過一段愛情故事。而現(xiàn)在有些男士，表面上很傳統(tǒng)，但是心底里蘊(yùn)藏激情，希望有一個(gè)愛情的奇跡發(fā)生。我們就去了解這群消費(fèi)者的情感特征，對(duì)服裝的要求是材質(zhì)好、不要太夸張、內(nèi)斂一點(diǎn)、不要像正裝，即使赴宴也適合穿，甚至不需要打領(lǐng)帶也可以，和女友約會(huì)也很得體。再比如凱文·凱利，它是男士正裝的高檔品，如果要跟國外的品牌比，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？優(yōu)勢(shì)不在于我們的品牌運(yùn)作模式、款式設(shè)計(jì)、定位上，而是在服務(wù)上！我們有個(gè)在小區(qū)里的專賣店，有74位顧客，年?duì)I業(yè)額192萬。它是怎么做的呢？凱文·凱利抓住了有錢人的生活習(xí)慣，他們沒有精力和時(shí)間來保養(yǎng)服裝，我們提供終身保養(yǎng)、24小時(shí)服務(wù)，為顧客量身定做。比如說夏天的襯衣經(jīng)常從腰部滑出來，我們?cè)趺礊轭櫩徒鉀Q這個(gè)問題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內(nèi)褲鉤住就行了。祝文欣：多維度定位目標(biāo)顧客楊光先生講到走“大眾化的道路”，其實(shí)，不管是大眾化還是細(xì)分，這本身就是定位。有很多服裝企業(yè)在談到“目標(biāo)客戶群”的問題時(shí)：“你的品牌是怎么定位的？”習(xí)慣回答是按年齡、職業(yè)、收入來細(xì)分定位。但是，我們的目標(biāo)消費(fèi)者在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣和心理都在不停變化，加上中國不同區(qū)域有不同的文化、習(xí)俗特點(diǎn)，這樣籠統(tǒng)地談定位也就缺乏說服力了。有一個(gè)設(shè)計(jì)師說把目標(biāo)鎖定為“中國27歲男士的男裝”，我當(dāng)即就表示他這個(gè)定位有問題，因?yàn)橹袊哪媳辈町愄罅?，?jīng)濟(jì)收入水平不一樣，同樣27歲的人有不同的需求。如果要分析目標(biāo)客戶群，有很多的分析角度和方法，大家都在探討更好的分析方法，有的按年齡分，有的按職業(yè)特點(diǎn)分，有的依據(jù)產(chǎn)品品類來定位——波司登、九牧王分別從羽絨服、西褲的品類來定位的，在這個(gè)品類里還有不同的檔次。定位是多維的而不是平面的。但是，我認(rèn)為定位不是單純地細(xì)分，而是“在你鎖定的領(lǐng)域里是否可以搶占到市場第一”。服裝企業(yè)的品牌傳播之道記者：據(jù)資料顯示，央視的廣告以每年100%甚至200%的速度在遞增，但是我覺得在央視投放服裝品牌廣告數(shù)量卻在減少。我不知道這是不是錯(cuò)覺還是事實(shí)？我看到一些服裝品牌投放的廣告，有的在央視五套投放，有的做戶外廣告，傳播策略似乎顯得很簡單。請(qǐng)大家來探討一下服裝品牌該怎樣做好傳播吧。何坊（蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官）：要擴(kuò)張就要上央視現(xiàn)在國內(nèi)的服裝品牌面臨很多挑戰(zhàn)，將來也會(huì)遇到更多競爭，如果不趁現(xiàn)在讓自己成長、壯大起來，不管你采用什么方式，也要讓自己進(jìn)步，形成規(guī)模，建立更多更完善的市場布局，否則，很可能被新秀滅掉。更要以一種動(dòng)態(tài)變化的戰(zhàn)略眼光來做市場，二、三線市場也在逐漸成為一線市場，我們要走在市場潮流的前面。只要你的營銷模式有一定的廣泛性，央視永遠(yuǎn)是最好的選擇。我們的理念是“最貴的媒體是最值得投放的媒體”，在央視投廣告，不見得一個(gè)月就要投幾百萬、幾千萬，一個(gè)月投幾十萬的也有。這只是一個(gè)投放策略的問題而已?？赡苡泻芏嗳瞬煌馕姨岢龅倪@個(gè)觀點(diǎn)，說這不符合傳統(tǒng)營銷學(xué)的理論，但是中國的人群過于廣泛，在高端媒體一投廣告，很多人就可以馬上轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕南M(fèi)者。晉江迅速崛起的眾多企業(yè)和統(tǒng)一潤滑油就是很好的例證。對(duì)絕大部分企業(yè)來說，要想在中國打造擴(kuò)張性品牌，最好的選擇是上央視，除非你不想擴(kuò)張，想擴(kuò)張就上央視。當(dāng)然，傳播上單純打廣告的方式是原始的做法，可以多做一些公關(guān)，公關(guān)最能潛移默化地影響消費(fèi)者?？梢园延忻姆b設(shè)計(jì)師打造成品牌的代表，國外的很多品牌都是靠這種手法做起來的，如果把廣告投資轉(zhuǎn)移到這個(gè)地方，能夠突圍，而且費(fèi)用也少了。因?yàn)榘言O(shè)計(jì)師包裝成公眾的明星，他本身是一個(gè)品牌，一出來就很有吸引力。楊光：尋找獨(dú)特溝通方式服裝跟文化和潮流結(jié)合得比較緊，但是這種結(jié)合是被動(dòng)性的。我從來沒想過要聽周杰倫的歌，而葉茂中那樣的策劃人為了保持年輕人的激情，竟然也參加了周杰倫的演唱會(huì)，跟著大家狂呼、叫喊，這就是被動(dòng)性地接受而不是主動(dòng)地接受。在這種被動(dòng)的溝通方式下，別的消費(fèi)者一變化，這個(gè)顧客的忠誠度也就下降了，這是一個(gè)很大的問題。當(dāng)那些歌迷說讓周杰倫往自己臉上噴口水的時(shí)候，葉茂中就覺得接受不了了。我認(rèn)為，服裝企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造服裝企業(yè)的溝通的模式，讓企業(yè)和消費(fèi)者溝通得更快。比如說白領(lǐng)品牌的成功，它就找到了自己獨(dú)特的溝通方式，拋棄了傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ?，采用了非廣告的溝通模式進(jìn)行溝通，它創(chuàng)造了一個(gè)比較張揚(yáng)和潮流化的服裝品牌，創(chuàng)造人的一種購買沖動(dòng)。我也拍過畫冊(cè)廣告，當(dāng)我看到某雜志上白領(lǐng)的廣告后，我覺得它拍得比我想象的還要酷。有些女性消費(fèi)者進(jìn)去白領(lǐng)的店里看了，她就一定會(huì)挑一件出來，即使這個(gè)款式可能不適合她穿也照樣購買，使她對(duì)這個(gè)品牌的沖動(dòng)和好感得到滿足。服裝品牌如果能突破款式的限制，那你就成功了。品牌化的特點(diǎn)是什么？就是消費(fèi)者能容忍你這個(gè)品牌所犯的錯(cuò)誤。尋找獨(dú)特的溝通方式，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和好感抵消款式和價(jià)格上造成的不足。祝文欣：把傳播做到終端去首先，好東西就要第一個(gè)喊出來。當(dāng)我去為勁霸服裝做咨詢服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一件特別奇怪的事情，勁霸的綜合實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)都很強(qiáng)，還擁有很多在世界上領(lǐng)先的專利，盡管勁霸有這樣強(qiáng)勁的實(shí)力，但是我認(rèn)為它在品牌傳播上輸給了九牧王，沒有將生產(chǎn)技術(shù)語言轉(zhuǎn)換為銷售語言，現(xiàn)在人們一談九牧王都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號(hào)。九牧王西褲說經(jīng)過108道工序、360度立體裁剪而成的，但是專業(yè)人士告訴我說哪個(gè)廠家都是360度的裁剪，有的還可能經(jīng)過208道工序呢。但是，九牧王喊出來了而你沒有喊出來。這說明什么？細(xì)分市場之后還要在某一領(lǐng)域搶占頭牌，并把這一領(lǐng)域的重要信息用最簡潔最生活化的營銷語言說出來，讓我們的消費(fèi)者知道。其次，慎用明星代言。品牌定位不同的品牌其傳播的手法也有區(qū)別，奢侈品有奢侈品的玩法，大眾品牌有大眾品牌的做法?，F(xiàn)在很多服裝品牌明星代言廣告的跟風(fēng)現(xiàn)象很嚴(yán)重，他們沒有認(rèn)真算一算投入產(chǎn)出比，你這個(gè)品牌是否適合用這個(gè)明星代言？什么是品牌代言人？品牌代言人是跟你的品牌可以劃等號(hào)的人，一看到這個(gè)人，就會(huì)想到你的品牌。而那些盲目跟風(fēng)的品牌，請(qǐng)的明星都不知道代言了多少個(gè)品牌了，今年代言服裝，明年又代言皮鞋，這樣的明星帶來的感召力又有多強(qiáng)？再次，把傳播做到終端去。服裝品牌的廣告，電視傳播占的份額非常大，其他傳播媒介和傳播方式越來越豐富，也成為服裝品牌傳播的重要力量。我認(rèn)為，服裝業(yè)的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。只要你在央視一打招商廣告，馬上就有很多代理商跟你聯(lián)系，等招完商了，真正給消費(fèi)者看的廣告就沒有了，這樣做就很可能是舍本逐末、曇花一現(xiàn)。但是有的服裝品牌因?yàn)楦⒅卦谙M(fèi)終端的傳播而迅速占領(lǐng)了市場，報(bào)喜鳥在進(jìn)軍新疆市場的時(shí)候，在當(dāng)?shù)孛麣獠⒉淮螅驮诜比A地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣店拿下，再把邊上另一家專賣店搞定，然后就進(jìn)行裝修，把終端賣場布置得很有吸引力，一開業(yè)，消費(fèi)者眼睛都睜大了：哪個(gè)品牌這么強(qiáng)，把原來的兩家都打下去了！因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，他要了解、接受你的品牌，主要靠的就是視覺，而賣場的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來，報(bào)喜鳥的品牌知名度迅速提升。姚少文：只告訴一部分人每一類型的品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)，傳播策略也不一樣。我結(jié)合順美的一些傳播策略來談?wù)劙?。由于順美品牌定位在中高端，其傳播方式不同于大眾化的模式，屬于小眾傳播，只告訴一部分人。第一，不在電視和報(bào)紙上打廣告。第二，不選明星做代言人。第三，注重運(yùn)用賣場的氛圍吸引顧客，這也是一種體驗(yàn)，應(yīng)該屬于終端性傳播。第四，在時(shí)尚類雜志做適量宣傳。第五，給客戶寄送企業(yè)報(bào)，或放在賣場讓顧客閱讀。為什么要這樣做傳播呢？因?yàn)槲覀儍r(jià)格很高，定位在中高端，不可能走大眾化的路子，只能在一線市場為部分人服務(wù)，鑒于此，我們?nèi)珖慕?jīng)營網(wǎng)點(diǎn)有60個(gè)專賣店和20家特許商店，我們的體系支撐不了太多的網(wǎng)點(diǎn)。我們走的是“國內(nèi)男裝精品”的路子。服裝企業(yè)如何在競爭中勝出記者：服裝行業(yè)競爭很激烈，也很混亂，在這個(gè)門檻不高又競爭混亂的行業(yè)，服裝品牌企業(yè)如何勝出？姚少文：運(yùn)用品牌體驗(yàn)營銷拿我們順美來說，過去的成功更多的是靠趕上了好時(shí)代。但是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，我們企業(yè)面臨很多后起之秀的挑戰(zhàn)和競爭，壓力挺大。我們?cè)趺磥硗茝V我們的品牌呢？首先明確自己的核心定位和提煉核心價(jià)值。在產(chǎn)品定位上，我們?cè)瓉硎且粋€(gè)中檔的西服，我接手工作后由中檔往高檔的紳士裝轉(zhuǎn)型，由原來的正裝向“生活化品牌”轉(zhuǎn)化，從而在產(chǎn)品品類上也大大豐富了，原來以男士西服為主（占70%），基本沒有經(jīng)銷別的品種，而現(xiàn)在不同，除了西服（占30%），還有很多休閑裝，還有與西服相配套的相關(guān)產(chǎn)品，如領(lǐng)帶、襯衫、休閑褲、皮衣、大衣等，從整體上把產(chǎn)品線做了調(diào)整。我們的顧客年齡段是35歲—45歲，他們又分為兩類人，一是政府人士，二是商務(wù)人士。應(yīng)該說他們的生活是比較優(yōu)雅的，強(qiáng)調(diào)的是“生活的體驗(yàn)”。結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)，我們把核心價(jià)值提煉為“優(yōu)雅生活體驗(yàn)”。這是我們對(duì)自己的要求，同時(shí)也是希望能夠和顧客溝通，能夠體驗(yàn)到我們的品牌和服務(wù)。正因?yàn)槿绱?，我想下一步做一個(gè)VIP的論壇，加強(qiáng)顧客和品牌的溝通，加深體驗(yàn)，了解消費(fèi)者為什么買我們的服裝，還有哪些需要改進(jìn)的，這也是了解顧客、認(rèn)識(shí)顧客的一種方式。我現(xiàn)在最想解決的問題是加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，了解他們的需求，我想別的企業(yè)也面臨這個(gè)問題。周?。赫瓶亟K端和注重產(chǎn)品的市場化設(shè)計(jì)服裝行業(yè)存在很多問題和“短版”：首先，服裝行業(yè)大部分從業(yè)人員素質(zhì)偏低，營銷技術(shù)薄弱。其次，服裝行業(yè)的競爭很混亂，但還不夠激烈，手工作坊的企業(yè)、沒有戰(zhàn)略的企業(yè)、沒有管理的企業(yè)、沒有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)照樣有錢賺，只要有渠道就可以生存。再次，服裝行業(yè)的基礎(chǔ)太薄弱，缺乏管理，盡管管理不是我們經(jīng)營企業(yè)的目的，但是經(jīng)營得好的前提是有一套好的管理體系，另外，好多企業(yè)經(jīng)營服裝的時(shí)間也很短，真正對(duì)服裝本身的了解、研究不夠深入。從目前來看，服裝企業(yè)做生意其實(shí)很簡單，如果考慮太復(fù)雜了也無法展開工作。首先，培養(yǎng)終端專業(yè)人才掌控終端。現(xiàn)階段主要目的就是在店里把服裝賣出去，但是，終端的銷售、管理專業(yè)人員太少了。我們培養(yǎng)了多少好的導(dǎo)購師？有幾個(gè)企業(yè)能把終端做好？其次是注重產(chǎn)品的市場化設(shè)計(jì)。國內(nèi)有多少具有市場意識(shí)的設(shè)計(jì)師呢？他們?cè)O(shè)計(jì)出來的服裝能夠在市場上大賣嗎？產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好不好，關(guān)鍵是能否在市場上“大賣”。最后，成功沒有邏輯，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況采取有效的措施。像“白領(lǐng)”和“威可多”這兩個(gè)品牌，如果用理論的眼光去看，它們存在的問題很多，按道理來說是不正常的，但是他們目前在國內(nèi)是做得最好的。何坊：尋求差異化策略對(duì)國內(nèi)的服裝企業(yè)來講，技術(shù)可以購買，但是品牌卻無法購買。該如何創(chuàng)品牌呢？總的策略就是尋求差異化。如果不打算做全國品牌只做區(qū)域品牌，我認(rèn)為可以在成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)上下功夫，當(dāng)然，渠道優(yōu)勢(shì)最終也是成本優(yōu)勢(shì)。為什么？因?yàn)?/p>