萬吉樂涼茶媒介建議

萬吉樂涼茶媒介建議數(shù)據來源廣告監(jiān)測：監(jiān)測來源：CTR（央視市場研究）監(jiān)測時期：2007年1月—12月監(jiān)測范圍：廣東地區(qū)所有媒體收視數(shù)據：數(shù)據來源：CSM（央視－索福瑞）監(jiān)測時期：2007年10-12月目標地區(qū)：廣東地區(qū)備注：該數(shù)據的基礎是各個媒體的刊例價格，而不是凈價，它原理是基于完整的播出記錄。我們觀測這樣的數(shù)據首要的目的是相對的變化，觀測各個品類，品牌在不同時間跨度上的變化，觀測每個品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的，所以在這個基礎上，絕對的量不是最重要的。提案綱要媒介目標產品廣告環(huán)境分析廣東媒體環(huán)境分析媒介策略及建議方案媒介目標主要目的：迅速提升萬吉樂涼茶品牌在廣東地區(qū)目標消費群中的知名度與美譽度，招商并帶動其銷售目標受眾：15歲以上人群，核心人群：15-35歲的年輕時尚人群投放時間：2008年4月－2009年2月目標市場：一級市場：廣州及珠三角地區(qū)、深圳二級市場：廣東省其他地級市

CF版本：30”15”10”5”

預算：

500－800萬元RMB內容提要媒介目標產品廣告環(huán)境分析廣東媒體環(huán)境分析媒介策略及建議方案品類的廣告投放從數(shù)據圖上可以顯示，液體飲料產品的廣告投放與產品銷售季節(jié)性一樣，高峰時期主要集中在5-8月。涼茶產品的廣告品牌可樂飲料依然是廣告中的主流聲音。而涼茶主要是香雪上清飲、王老吉、和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分別為八千萬、七千萬和五千多萬。07年各品牌廣告投放量王老吉的廣告投放（1）王老吉品牌中，以紅罐王老吉飲料的廣告投入最大，其次是利樂包的王老吉涼茶。兩者均采用脈動式投放，旺季在2月和4-10月。王老吉的廣告投放（2）王老吉在廣東的廣告策略是：以省臺為主，輔助以重點市場的地方頻道。在媒體選擇方面，主要是廣東新聞頻道、南方臺、珠江臺和省網翡翠臺。上清飲的廣告投放（1）香雪上清飲涼茶07年從5月份開始發(fā)力，投放高峰一直持續(xù)到12月，平均每月投放約1100萬。上清飲的廣告投放（2）上清飲在07年的主要策略是：以珠江頻道為主，輔助以廣州地區(qū)頻道，地方臺少量補充，重點市場在廣州地區(qū)。和其正的廣告投放（1）和其正投放量相對較少，7月－11月是其投放高峰，平均每月約800萬廣告量。和其正的廣告投放（2）和其正涼茶的側重點在深圳和廣州地區(qū)，尤其在深圳地區(qū)，投放深圳衛(wèi)視達到近4000萬，占整個廣東地區(qū)近70％的費用。南方臺補充投放。競爭對手分析結論通過以上分析，可以了解到，由于飲料行業(yè)的廣告競爭相對激烈，要躋身前列，必須投入大量資金進行萬吉樂的宣傳推廣。由于銷售旺季和競爭對手大量投放的原因，萬吉樂的廣告需在2月和4-9月投入更多的資金。萬吉樂的競爭對手中，王老吉進入成熟期，廣告相對減量，而上清飲在07年投放更多，08年依然加大投放量，典型的正面進攻者。和其正涼茶卻是避其鋒芒，從深圳市場側面進攻。4－9月是涼茶的銷售旺季，因此這些月份通常是投放旺季。提案綱要媒介目標產品廣告環(huán)境分析廣東媒體環(huán)境分析媒介策略及建議方案廣東電媒的特殊格局：本土媒體和境外媒體之爭

廣東省依托珠三角，南臨港、澳、臺和東南亞，借著改革開放的先機，在經濟上取得了巨大的成就，同時電視媒體在經濟發(fā)展的帶動下也取得了飛速發(fā)展，但由于其特殊的語言環(huán)境和經濟的優(yōu)勢使得呈現(xiàn)出了多樣化，同時也帶來了激烈的競爭。

從地域來看：有本土媒體和境外媒體之爭。

廣東電媒的特殊格局：粵語媒體和普通話媒體之爭

從播出語言來看：有粵語和普通話之爭。由于廣東地區(qū)本地人群都講粵語，而普通話與粵語相比差異較大，所以當?shù)厝巳浩毡橄矚g收看粵語節(jié)目，這使得在當?shù)禺a生了“語言防火墻”，隨著外來人群的涌入，這部分人群也因為語言的隔閡而喜歡收看普通話節(jié)目，對粵語節(jié)目則有排斥。這就使得廣東地區(qū)出現(xiàn)了粵語節(jié)目和普通話節(jié)目并存的現(xiàn)象，且二者各自擁有自己的收視人群。顯然本土媒體也意識到了這個問題，南方臺在頻道設置上就粵語頻道和普通話節(jié)目并存。備注：由于目前各收視調查公司在選取樣本時以本地常住人群為主，因而往往收視數(shù)據顯示粵語頻道收視較高。以粵語播出：

廣東珠江頻道、廣東體育頻道、南方影視頻道、南方都市頻道、翡翠臺、本港臺等以普通話播出：廣東衛(wèi)視、廣東公共頻道、南方經濟頻道、綜藝頻道、新聞頻道、少兒女性頻道及中央臺、各省級衛(wèi)視、境外鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視等廣東電媒的特殊情況：地方掐播（插播）問題廣東的地方有線電視臺對于比較受歡迎的境外電視臺普遍存在廣告掐播情況，如：香港翡翠臺，香港本港臺，華娛電視臺，鳳凰衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等。這主要是因為，各地方有線電視臺在轉播境外電視臺的節(jié)目時，會產生轉接費或運營費等額外費用，而廣播電影電視局并不會替他們出這些費用，所以他們只能通過對境外電視臺掐播廣告來平衡轉播費用。華娛衛(wèi)視將整點和半點廣告段位給予地方臺來插播，從實際操作中保證了自身廣告客戶的利益翡翠、本港頻道黃金時段的廣告基本難以滲透到地方，失去全省覆蓋的實際意義，作地方廣告補充鳳凰、星空衛(wèi)視受特定人群歡迎，掐播嚴重，覆蓋面不足本土省級頻道落地好，覆蓋廣，不存在掐播問題，制作水平的提高，收視攀升，前景看好廣告客戶越來越青睞本地媒體關于珠江臺和南方臺進軍廣東市場的品牌，一般采取省級臺粗放式投放策略和市級臺細膩式投放，兩者各有優(yōu)劣勢。省級臺粗放式策略覆蓋全省，投放集中，節(jié)省費用，下單方便，影響力和公信力較強，但個別地市收視不甚理想，市級臺細膩式投放各個市級市場擊破，分別下單，相對較為麻煩，且費用消耗較大。我們認為攻破廣東市場或維持投放聲音，最好的選擇辦法是在省級臺投放，個別重點市場以地方臺投放作為補充。廣東珠江臺和南方臺（五臺聯(lián)合經營）是廣東地區(qū)的兩大省級頻道，到底選擇誰進行投放？兩者也各有優(yōu)劣勢。廣告環(huán)境比較：珠江臺VS南方臺液體飲料在珠江臺的投放較多，而南方臺主要是經濟頻道、都市頻道和影視頻道更多，相對而言，珠江臺液體飲料投放量在07年更大。（注:液體飲料包括碳酸飲料、涼茶等）收視比較：珠江臺VS南方臺在廣東21個地區(qū)，珠江臺都保持較高收視，而南方臺隨著近年覆蓋的完善，收視與珠江可一媲高下，尤其是珠三角地區(qū)，南方臺保持有較高收視。在潮州、汕頭和深圳地區(qū)，兩大頻道都沒有或只有很低收視。收視比較：珠江臺VS南方臺南方臺近期收視珠江臺近期收視覆蓋比較:珠江臺VS南方臺珠江頻道以珠江劇場和今日關注成為收視最高的兩大欄目；經濟頻道的民生新聞節(jié)目《今日一線》、《真實故事》等深受本地群眾喜愛；衛(wèi)星頻道是以城市化、本土化、通俗化為主要特色的現(xiàn)代生活頻道；綜藝頻道本地觀眾的“第一娛樂中心”,以綜藝、文藝、音樂等節(jié)目為主；影視頻道大時段、大容量播送國內外最優(yōu)秀和最熱門的電影和電視劇集；少兒·女性頻道以青少年和兒童為主要對象的知識、娛樂和服務的專業(yè)頻道。廣東珠江頻道得益于無線傳輸，信號覆蓋總體理想。南方臺在經濟發(fā)達的珠江三角洲信號良好；兩大頻道結論分析廣東珠江頻道信號覆蓋好，在鄉(xiāng)域有著很高的收視率，南方臺則在城域，尤其是珠三角地區(qū)收視更高于珠江頻道，且有頻次優(yōu)勢。可根據產品目標市場在兩大頻道中選擇。對于產品的新上市，從投放量來看，必須集中費用攻克其中一大省級頻道，要達到足夠的頻次，則需要大額套餐一套，方可保證足夠的廣告聲音。從以往大賽年的收視來看，廣東體育頻道值得關注，而08年是中國的第一個奧運年，全民關注奧運必然使廣東體育頻道收視急升。廣東新聞頻道廣告環(huán)境較好，可作為適當?shù)念l次補充投放。廣東體育頻道收視表現(xiàn)2004年雅典奧運期間收視廣東體育頻道近期收視世界杯期間各類節(jié)目收視差異針對大賽年的特殊情況，對比06年世界杯期間，受眾的節(jié)目選擇變化可知：體育題材節(jié)目大放異彩，收視猛增；電視劇始終占據頭把交椅，新聞時事熱度稍減但仍比較穩(wěn)定。體育頻道收視對比投放廣東體育頻道最大的擔心在于：是央視五套收視高，還是廣東體育收視高？回顧世界杯期間的數(shù)據，很顯然，廣東體育頻道始終占據第一位置，廣東受眾并未養(yǎng)成收看央視五套的習慣。廣東新聞頻道覆蓋圖除小部分地區(qū)外，廣東新聞頻道基本覆蓋廣東省大部分的城區(qū)；覆蓋廣東城鄉(xiāng)1500萬戶中高收入家庭。廣東新聞頻道收視廣東新聞頻道一天呈現(xiàn)多個收視高峰，晚間《新聞在線》和《今日關注》欄目的收視影響最大。新聞在線今日關注提案綱要媒介目標產品廣告環(huán)境分析廣東媒體環(huán)境分析媒介策略及建議方案媒介戰(zhàn)略從媒體分析及08年的際遇來看：借助強勢媒體、借助08年受關注的媒體珠江臺和南方臺是廣東地區(qū)的兩大強勢媒體，各有千秋，從投放預算來看，我們需要集中費用，攻克其中的一大媒體，以獲取高音量的廣告投放；廣東體育頻道08奧運年必然備受關注，收視也必然水漲船高，可做重要補充投放頻道。且涼茶目標消費群與體育頻道人群相吻合，“快樂不上火”“快樂看奧運”等可作緊密聯(lián)系；廣東新聞頻道是重要的頻次補充頻道。媒介建議組合方案南方臺＋廣東體育＋廣東新聞珠江臺＋廣東體育＋廣東新聞媒介戰(zhàn)術

廣告版本：萬吉樂新上媒體期間，以30秒、15秒和5秒共同投放，其中30秒用來詳述產品功能及展示企業(yè)大氣，15秒頻次最多，能較為詳細的宣傳產品“快樂不上火”新概念，5秒用以增加頻次，加深印象。

投放季節(jié)：根據涼茶明顯的淡、旺季及競爭對手的投放，4－9月及次年1月投放更多，10、11、12月及次年2月投放較少。（注：08年除夕之夜為1月25日）

欄目選擇：由于新品上市，更注重知名度和到達率，因此選擇大額套餐投放，覆蓋所有節(jié)目，達到最高的覆蓋率。媒介建議一行程安排上市期及銷售旺季銷售淡季銷售淡季銷售旺季媒體四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月費用合計南方臺1、2、4臺210秒/天/頻道160秒/天/頻道70秒/天/頻道160秒/天/頻道70秒/天/頻道5148000南方2套《奧運與我》特約贊助5秒標版、角標

《城市特搜》中播出

476000廣東體育頻道45秒/天（晚間）

奧運期間30秒/天（晚間）1085956廣東新聞頻道120秒/天90秒/天30秒/天90秒/天30秒/天893457合計7603413媒介建議二行程安排媒體四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月費用合計珠江臺70秒/天60秒/天15秒/天60秒/天15秒/天5476275廣東體育頻道45秒/天（晚間）

奧運期間30秒/天（晚間）1085956廣東新聞頻道120秒/天90秒/天30秒/天90秒/天30秒/天893457合計7455688上市期及銷售旺季銷售淡季銷售淡季銷售旺季備注：珠江臺70秒/天指一級時間。南方臺《城市特搜》指《奧運與我》特約贊助方案版塊定位：2008奧運就在您身邊，我們可以做些什么？08中國奧運年，人人激情奉獻，您準備了什么？《城市特搜》之《奧運與我》體現(xiàn)的就是大家用各種不同的形式表達的奧運情懷。贊助周期：08年4月1日-8月31日逢周一－周五《城市特搜》節(jié)目中播出實際贊助費用：476000元（109期）版塊權益：

1、掛角權益：在《奧運與我》約3分鐘左右的版塊中，右下角掛出含客戶品牌的游標。

2、標版權益：在《奧運與我》的宣傳版頭后面播出客戶一次5秒特約贊助標版。

3、重播權益：享受上述權益。如頻道在黃金時段增加重播次數(shù)，則方案跟隨調整報價，并及時告知客戶，但白天時段則跟隨頻道版面的安排進行機動調整，不影響整體報價。套播方案來源南方臺大額套餐珠江臺大額套餐一級(秒/天)二級(秒/天)三級(秒/天)四級(秒/天)五級(秒/天)年實收金額全年全年3-6,9-12月1/2/7/8月全年3-6,9-12月1/2/7/8月9200000元70253020456540頻道TVS-4TVS