Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷概論

Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5/5/20232第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義本章結(jié)構(gòu)提示5/5/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義。5/5/20234第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念5/5/20235一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所？慣習(xí)營(yíng)銷學(xué)家市場(chǎng)(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。即：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力5/5/20236行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通5/5/20237了解市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題７W－OWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者Occupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Objects購(gòu)買(mǎi)目的Objectives購(gòu)買(mǎi)方式Operations購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)Outlets購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Occasions購(gòu)買(mǎi)組織Organizations5/5/20238二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普·科特勒PhilipKotler：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。5/5/20239市場(chǎng)營(yíng)銷不等同于推銷表現(xiàn)在兩個(gè)方面：中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買(mǎi)者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心?；顒?dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。5/5/202310市場(chǎng)營(yíng)銷人員與銷售人員對(duì)比市場(chǎng)營(yíng)銷人員依靠營(yíng)銷研究進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)

時(shí)間用于計(jì)劃工作上

從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮

目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)

銷售人員依賴街頭經(jīng)驗(yàn)，了解不同個(gè)性的買(mǎi)主

時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上

從短期考慮

目的在于促進(jìn)銷售

5/5/202311營(yíng)銷——美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺的手段如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、推銷和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來(lái)選定政黨候選人的全國(guó)代表大會(huì)現(xiàn)在成為銷售計(jì)劃的一部分。在以前的黨代會(huì)中，美國(guó)各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭(zhēng)論不休。個(gè)人政治漸漸成為非個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在5/5/202312權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營(yíng)銷人員，即精心制作魚(yú)餌、研究民意測(cè)驗(yàn)材料和做廣告買(mǎi)賣的專家治國(guó)論者。威斯康星州廣告項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人肯·戈?duì)柎奶拐f(shuō)，人們的黨籍、他們對(duì)事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個(gè)百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。每一次勢(shì)均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個(gè)問(wèn)題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營(yíng)銷活動(dòng)?續(xù)5/5/202313從前面的案例得出：市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷。

營(yíng)銷活動(dòng)在我們的生活中無(wú)處不在！

5/5/202314三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷者(marketer)需要(need)欲望(want)需求(demand)交換(exchange)產(chǎn)品(product)5/5/202315專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·德魯克5/5/202316營(yíng)銷備忘我們不是通過(guò)為顧客服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。5/5/202317課堂研討蚊帳大王的困惑最近，“王百萬(wàn)”經(jīng)營(yíng)的蚊帳商店門(mén)可羅雀，銷售額急劇下降，已瀕臨倒閉。為挽救衰敗的局勢(shì)，王百萬(wàn)使出了渾身解數(shù)：在蚊帳生產(chǎn)上，他提出要高檔化、裝飾化、禮品化。他堅(jiān)持全部采取上乘進(jìn)口原材料進(jìn)行加工，生產(chǎn)出來(lái)的蚊帳有5、6個(gè)款式，10余個(gè)品種，20多個(gè)顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭(zhēng)齊斗艷。然而，這仍無(wú)補(bǔ)大局。5/5/202318王百萬(wàn)認(rèn)為：“世上只要還有蚊子，人們對(duì)蚊帳的需求就不會(huì)消失”。然而，一位新娘反問(wèn)：現(xiàn)在結(jié)婚誰(shuí)還買(mǎi)蚊帳啊？！蚊帳“弊端”：掛蚊帳給人以壓抑感；鉆進(jìn)蚊帳，只能被動(dòng)的躲避蚊子，人不自由，而蚊子卻無(wú)孔不入，永遠(yuǎn)處于進(jìn)攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來(lái)都很不方便；掛蚊帳也無(wú)法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，舊了再掛也不好看……難道具有悠久歷史的蚊帳將“壽終正寢”嗎？續(xù)5/5/2023191.王百萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)觀念處在（）階段。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.王百萬(wàn)銷售失利的原因：A.其產(chǎn)品已處在衰退期B.產(chǎn)品定價(jià)太高C.忽視了競(jìng)爭(zhēng)因素D.消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化3.王百萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，缺少（）重要環(huán)節(jié)。A.市場(chǎng)調(diào)查B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析D.選擇有效的營(yíng)銷組合4.王百萬(wàn)擺脫困境的一條出路是：A.降低產(chǎn)品價(jià)格B.對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位C.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品D.加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)思考5/5/202320營(yíng)銷視野

耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司，1997年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到92億美元。它占有美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的37%，名列第一。公司資產(chǎn)超過(guò)300億美元。耐克與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣屬世界十大著名品牌。耐克憑什么長(zhǎng)久稱霸運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)？它壓根兒沒(méi)有自己的工廠！耐克成功的秘訣在于營(yíng)銷。耐克把營(yíng)銷學(xué)發(fā)揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運(yùn)動(dòng)鞋，更代表體育運(yùn)動(dòng)、代表運(yùn)動(dòng)精神、運(yùn)動(dòng)文化！5/5/202321第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展5/5/202322一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年——1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。5/5/202323二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929——1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。5/5/202324三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。萌芽期20世紀(jì)初至20年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代成熟期20世紀(jì)50年代以后5/5/202325市場(chǎng)營(yíng)銷組合Marketingmix目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品PRODUCT分銷PLACE促銷PROMOTION價(jià)格PRICE產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件存貨控制儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施分銷渠道銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷5/5/202326大市場(chǎng)營(yíng)銷mega-marketing菲利普·科特勒在20世紀(jì)60年代提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將營(yíng)銷組合由4P擴(kuò)展為6Ps、lOPs、11Ps，被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第二次革命。當(dāng)今市場(chǎng)保護(hù)壁壘隨處可見(jiàn)，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，除了運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P工具之外，營(yíng)銷人員還必須加上另外兩個(gè)P，權(quán)力(Power,或稱政治：Politics)和公共關(guān)系(PublicRelations)。5/5/2023274C理論對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要先急于制定自己的產(chǎn)品(Product)策略，而是以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)為中心來(lái)制定銷售策略，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。暫時(shí)不考慮定價(jià)(Price)策略，而去研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost)。忘掉渠道(Place)策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供方便(Conveniencetobuy)。拋開(kāi)促銷(Promotion)策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流(Communication)。5/5/2023285R理論Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要；Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。5/5/202329四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。5/5/202330五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展5/5/202331課堂研討坐困愁城的發(fā)明家有位發(fā)明家研制了一種小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。發(fā)明家認(rèn)定這是一成功創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒(méi)等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。5/5/202332續(xù)分析：發(fā)明家研制的小汽車為何無(wú)人問(wèn)津？這個(gè)案例給我們什么啟示？因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行營(yíng)銷，沒(méi)讓需要購(gòu)買(mǎi)汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒(méi)有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價(jià)格。產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費(fèi)者的需要來(lái)評(píng)判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行營(yíng)銷。5/5/202333第三節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。5/5/202334課堂思考1.為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動(dòng)?2.教堂、醫(yī)院和學(xué)校的營(yíng)銷與一般商品營(yíng)銷是否完全一致?為什么?5/5/202335本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買(mǎi)方市場(chǎng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展5/5/202336寶潔公司為什么能夠成功？5/5/202337寶潔公司的格言:“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活”。5/5/202338一、從理解消費(fèi)者入手，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品寶潔公司是一個(gè)典型的以顧客為中心，用顧客需要來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)的全球性大公司。

P&G所獲得的對(duì)消費(fèi)者的理解有兩大用途：其一證實(shí)P&G信奉的通用準(zhǔn)則；其二找到因適應(yīng)當(dāng)?shù)夭町愋远枰薷牡牡胤健?/5/202339二、持續(xù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新是寶潔實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)器對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)新“360度創(chuàng)新”“反向設(shè)計(jì)”“成本創(chuàng)新”5/5/202340三、經(jīng)營(yíng)品牌的核心價(jià)值以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制產(chǎn)品經(jīng)理體制是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理只對(duì)一種產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證各部門(mén)的行動(dòng)統(tǒng)一在“戰(zhàn)略或消費(fèi)者價(jià)值之下”。以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系每一個(gè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，每個(gè)品牌必須獨(dú)立地建立顧客忠誠(chéng)度。5/5/202341