第四講公關(guān)的職能及社會意義

第四講公關(guān)的職能及社會意義第1頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四第2頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四一、塑造形象五、教育引導(dǎo)三、溝通協(xié)調(diào)四、咨詢決策二、采集信息第3頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四一、塑造形象塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系的最基本職能，其它幾項職能都是為這一條服務(wù)的。有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的形象設(shè)計師。塑造良好的形象是現(xiàn)代公共關(guān)系的根本目標與神圣職責(zé)。良好形象是任何社會組織立足于社會的根基，既是一筆無形財富，也是每一個組織長期奮斗的最高目標。

第4頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四海爾第5頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四海爾的形象用語形象用語：真誠到永遠

各類產(chǎn)品形象用語：

海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾冷柜創(chuàng)造品位海爾洗衣機專為您設(shè)計海爾彩電風(fēng)光無限海爾熱水器安全為本海爾商用空調(diào)永領(lǐng)時代新潮海爾手機聽世界打天下第6頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四公益事業(yè)第7頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四“我參加公益活動時沒有雜念”思考：美國通用汽車公司董事長約翰·史密斯曾經(jīng)說過，“只有負擔(dān)起對社會的責(zé)任，才能使一個企業(yè)卓爾不群?！弊鳛楣娙宋铮γ魇侨绾纬袚?dān)起社會責(zé)任，又給了我們什么啟示？第8頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四豐田公司造世界的汽車（世界）表明豐田公司是一個大的集團車道到山前必有路有路必有豐田車（中國）第9頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四飛利浦讓我們做的更好第10頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

材料：“瓊花牌”領(lǐng)帶的傳播1984年揚州市領(lǐng)帶廠仿照唐代編織工藝設(shè)計制造了一種真絲手工編織領(lǐng)帶，取名“瓊花牌”領(lǐng)帶。開始投產(chǎn)后銷售局面打不開，廠家面臨倒閉的危險。這時恰逢江蘇省組織全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品到北京參加展銷，廠長決定抓住這一時機，讓“瓊花牌”打入北京市場。他找到負責(zé)展銷的工作人員，提出免費贈送展銷會工作人員每人一條領(lǐng)帶，條件是工作人員必須系該領(lǐng)帶上柜臺。結(jié)果，“瓊花牌”領(lǐng)帶在展銷會上正式亮相，受到了各方的普遍注意。中央電視臺在采訪時，了解到這一情況，特地邀請該廠廠長在節(jié)目中介紹了“瓊花牌”領(lǐng)帶的優(yōu)點。從此以后，“瓊花牌”領(lǐng)帶在全國各地都有了一定的市場。第11頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四案例：北京申奧為什么成功？---“國際公關(guān)”；“形象包裝”

北京時間2001年7月13日晚22:09，國際奧委會第112次全會在莫斯科投票決定，北京成為2008年夏季奧運會主辦城市。1、申奧形象：“新北京，新奧運”

“綠色奧運，科技奧運，

人文奧運”的申辦理念第12頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四第13頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四申奧形象大使鄧亞萍桑蘭楊瀾成龍鞏俐第14頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四外部公關(guān)----積極游說北京申奧代表團顧問的何振梁從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。第15頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四天津“飛鴿牌”自行車1990年2月25日，天津自行車廠將兩輛“飛鴿牌”自行車贈給下榻于北京釣魚臺國賓館當時的美國總統(tǒng)布什及其夫人，國內(nèi)外一百多家報刊和電視臺報道了增車情況，一時間天津“飛鴿”形象傳遍世界。后來，國外客商專程來天津自行車廠看樣訂貨，僅法國一家客商就訂了3萬輛，天津自行車廠取得巨大的經(jīng)濟效益。第16頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四“飛鴿牌’自行車第17頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

蒙牛集團的“超級”公關(guān)之旅

第18頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

丹麥是世界上最早生產(chǎn)啤酒的國家，那時日本人就很想開啤酒廠，但苦于不懂啤酒生產(chǎn)工藝，于是一個日本人只身來到丹麥，了解啤酒生產(chǎn)工藝，當時，丹麥啤酒廠嚴格保密，不許外人進去，他轉(zhuǎn)了幾天，毫無收獲。但他發(fā)現(xiàn)每天早晚有一部黑色小轎車進出，一打聽才知道轎車里坐的是啤酒廠老板。案例：一條大腿換了一套有關(guān)啤酒工藝的信息第19頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

一天他等小轎車開出來時，乘機把大腿伸到車胎底下，腿壓斷了，他被送進了醫(yī)院，老板問他有什么要求，他說沒有關(guān)系等傷好以后就留在啤酒廠看門。老板一聽樂了，省去了很多麻煩。這個日本人傷勢好后就到該廠當了門房，這個日本的看門人和別的看門人不一樣，人家看門外，他看門里頭。經(jīng)過三年多的細心觀察，啤酒廠的設(shè)備、材料和工藝了如指掌。三年之后，他揚長而去，回到日本開了個很大的啤酒廠。

第20頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四二、采集信息

信息即情報，是戰(zhàn)略資源，是酒店提高競爭力和占領(lǐng)市場的前提條件。通過有效手段在全國乃至世界范圍內(nèi)采集信息，分析處理篩選信息，才可以確保酒店目標的準確性與科學(xué)性，保證酒店在強手如林的競爭中立于不敗之地。第21頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四采集信息的內(nèi)容（1）產(chǎn)品知名度信息；（2）產(chǎn)品美譽度信息。

政策指導(dǎo)信息、社會政治信息、經(jīng)濟金融信息、市場動態(tài)信息、文化科技情報、新聞輿論熱點、時尚潮流變化。第22頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四案例：先后三次上了郵票的“鐵人”王進喜1972年專門發(fā)行的編號44《中國工人階級的先鋒戰(zhàn)士———鐵人王進喜》全套1枚的郵票，圖案上的王鐵人手握操縱桿，昂首挺胸；1974年的“T4”《大慶紅旗》第1枚的郵票上和1977年的“J13”《中國人民偉大的無產(chǎn)階級革命家杰出的共產(chǎn)主義戰(zhàn)士周恩來同志逝世一周年》郵票都有王鐵人的形象。

第23頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四第24頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四20世紀60年代，我國剛剛開始建設(shè)大慶油田時，地址和產(chǎn)油量等都是絕對保密的。日本某機械設(shè)備制造公司為了打入大慶油田，向大慶出口石油設(shè)備，決定由其公共關(guān)系部門搜集相關(guān)信息。最終日本人從零零星星的關(guān)于大慶道公開資料中非常準確地知道了大慶油田的地址和產(chǎn)油量。過程是這樣的：日本人看到《中國畫報》封面上的有“鐵人”之稱的王進喜，身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周圍下著鵝毛大雪，斷定在東北靠北邊。當他們看到《人民日報》一篇報道，說鐵人到了馬家窯說了一聲：“好大的油海啊，我要把中國石油落后的帽子扔到太平洋去?！贝_定馬家窯是大慶的中心。由此他們確定了較具體的位置。案例分析：日本人與大慶油田第25頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四從我國對日出版的《人民中國》雜志中報道的“中國工人階級發(fā)揚了一不怕苦，二不怕死的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車推，完全是肩扛人抬”中，確定大慶車站離馬家窯不遠，這就確定了地址。從1964年王鐵人出席第三屆全國人民代表大會這一情況斷定已經(jīng)出油了。他們又根據(jù)《人民日報》上一幅鐵塔的照片，從鐵塔手柄的架勢推算出油井的直徑大小，再根據(jù)油井直徑和國務(wù)院的《政府工作報告》中的全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，確定了大慶的石油產(chǎn)量。第26頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四在此基礎(chǔ)上，他們很快設(shè)計出適合中國情況的石油設(shè)備。等到我國向世界市場征購設(shè)備時，其他國家沒有準備，日本人卻胸有成竹，很快談判成功，賺了一大筆錢。問題：

1）這項貿(mào)易的成功靠的是什么？

2）結(jié)合案例說明公共關(guān)系的重要功能。

3）日本人運用了什么樣的公關(guān)手段摸清了大慶油田的地址和產(chǎn)量的？第27頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四三、溝通協(xié)調(diào)

（1）上下級之間的溝通協(xié)調(diào)。這是在根本利益一致前提下，非同一等級狀態(tài)條件下的領(lǐng)導(dǎo)者與被領(lǐng)導(dǎo)者的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。

（2）平級之間的溝通協(xié)調(diào)。這是處于同一等級狀態(tài)下的各管理部門之間的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。1、內(nèi)部溝通第28頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四2、外部溝通協(xié)調(diào)“外求發(fā)展”是公關(guān)工作的出發(fā)點與目標外部溝通協(xié)調(diào)內(nèi)容

組織與顧客之間溝通協(xié)調(diào)

顧客是上帝，組織的存在正是依靠顧客的信賴與支持

組織與政府之間溝通協(xié)調(diào)

政府是組織的權(quán)力公眾，爭取政府的支持、理解是組織生存的關(guān)鍵

組織與社區(qū)之間溝通協(xié)調(diào)

社區(qū)是組織的“鄰里”，也是其生存與發(fā)展的根據(jù)地

組織與新聞媒介之間溝通協(xié)調(diào)

新聞媒介是控制社會輿論的權(quán)威機構(gòu)，也是組織與社會公眾之間信息溝通交流的加速器第29頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四3、溝通協(xié)調(diào)的原則互利原則保持組織與公眾利益的一致性，在實現(xiàn)自身利益的同時，努力滿足公眾利益一方面要公開事實真相；同時，溝通協(xié)調(diào)的方式要公開隨時發(fā)現(xiàn)組織主體在運作過程中與公眾的溝通障礙，并及時作出反應(yīng)，采取有效舉措，平息事態(tài)公開原則及時原則第30頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四居民抵制建阿蘇衛(wèi)焚燒廠

2009年9月4日，“2009年北京環(huán)境衛(wèi)生博覽會”在農(nóng)展館舉行，數(shù)名來自阿蘇衛(wèi)周邊地區(qū)的居民打出條幅反對建垃圾焚燒廠。第31頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四居民與政府攜手破僵局

居民遞交40頁垃圾處理建議邀居民代表赴日本考察垃圾處理的新技術(shù)2010.2.22日，市政市容委官員、專家、市民代表及媒體記者一、考察日本垃圾處理的前處理程序

二、考察日本怎樣進行垃圾減量化的

三、考察是否有新的垃圾處理技術(shù)第32頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四四、咨詢決策在日常工作中，公關(guān)人員向組織決策層及各級主管部門提供有關(guān)公眾的各種信息，這是平時的咨詢建議功能。而當組織面臨重大決策時，則應(yīng)邀請公關(guān)部門負責(zé)人參加，從公眾的角度對組織的決策進行評估，以免對公眾的利益造成重大傷害，破壞組織形象。這就是公關(guān)部門的咨詢決策功能，所以有人將公關(guān)部稱為組織的“決策參謀部”。其具體職能如下：第33頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四案例：“雙匯”廣告巧入天安門思考：

天安門廣場歷來被視為圣地，為何雙匯集團能在“禁區(qū)”內(nèi)進行公關(guān)？第34頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四1994年，“逛北京、愛北京、建北京”旅游文化節(jié)上，“雙匯”廣告巧入天安門---策劃營銷（十多個色彩鮮艷的氣球拖布幅上寫著：“華懋雙匯集團漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功！”第35頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四五、教育引導(dǎo)員工的文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)的培訓(xùn)教育。公關(guān)知識教育，樹立公關(guān)意識，公關(guān)技能培訓(xùn)，提高社會交往的能力。有事您呼我1991年出現(xiàn)傳呼機，一時間尋呼臺遍地開花，“有事您呼我”更成為了當時的流行語?？ɡ希说谝宦晱V州市金嗓子卡拉ＯＫ夜總會讓人們在茶余飯后一齊扯起嗓子唱起卡拉ＯＫ來，從被動聽到主動唱，這一活動從此成為城市生活新亮點。第36頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四“別理我，煩著呢”：無從考證究竟是誰把這句有點無奈、有點頹廢更有點自嘲的幽默最先印到自己的圓領(lǐng)汗衫上的，幾乎在一夜之間，“掙錢累，沒錢苦”、“累不累啊”等穿在身上的POP招貼滿大街都是，“別理我，煩著呢”是其中最為流行和經(jīng)典的一句。更加幽默的是，北京市有關(guān)部門曾經(jīng)出臺一個專門文件，禁止銷售這種渲染“不健康”情緒的文化衫。第37頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四1994年，健美褲潮流。這一年，健美褲風(fēng)潮愈演愈烈，為了曲線不僅幾乎所有女人人手一條，就連男生也穿，火爆程度令人匪夷所思。

哈一族最早有人穿著破著大窟窿的牛仔褲和牛仔服招搖過市時，很多人都以為是窮得沒錢買衣服，只有少數(shù)經(jīng)常閱讀時尚類雜志的人才知道這是一種新潮流。其實很不適合東方人過于矮小身材的穿著搭配方式像寒流一樣瞬間席卷中國，而這股潮流恰好叫“韓流”。第38頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

內(nèi)衣外穿麥當娜首創(chuàng)的這種穿衣風(fēng)格席卷全球，當露臍裝、吊帶裝最早在中國出現(xiàn)時，讓很多人的眼光無所適從。第39頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

河南鄭州東洋廣告公司搞3周年慶典：廣告車播放著日本歌曲開路，車的一邊是穿著黃色軍裝、肩上扛著步槍的8名“日本兵”，他們歪戴著帽子，有的將帽子掛在槍口上，有的槍口上掛著投降字樣。另一邊是10個穿著新四軍軍服的女孩。這一行為遭到了路上行人和圍觀群眾的質(zhì)疑，警方趕到后制止了這次舉行的3年慶典活動。長春一家經(jīng)營湖南菜的飯店在做活動時，堂而皇之的打出了舉辦“土匪節(jié)”的巨幅廣告，制定了星期一到星期天的“土匪菜單”，包括“土匪豬肝”、“土匪蘑菇