公關(guān)實(shí)施與效果評估

公關(guān)實(shí)施與效果評估第一頁，共四十七頁。指的是把公關(guān)策劃活動中形成的公關(guān)計(jì)劃和具體行動方案付諸執(zhí)行公共關(guān)系工作的關(guān)鍵性階段一、公共關(guān)系實(shí)施第二頁，共四十七頁。（一）公共關(guān)系實(shí)施的主要內(nèi)容和管理要則1、公關(guān)實(shí)施的具體內(nèi)容

統(tǒng)籌公關(guān)計(jì)劃和具體公關(guān)方案的執(zhí)行促使組織進(jìn)一步的自我完善高質(zhì)量地完成各種傳播溝通所需的軟件材料確保有計(jì)劃地通過預(yù)定的渠道，把預(yù)期的信息傳遞給特定的對象公眾因勢利導(dǎo)，依據(jù)情況的變化，靈活掌握計(jì)劃的執(zhí)行，及時準(zhǔn)確地決定處理計(jì)劃中沒有考慮到的問題

（2）公共關(guān)系部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動。主要有：（1）經(jīng)理層執(zhí)行有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的政策、行為的活動第三頁，共四十七頁。（1）統(tǒng)籌管理和分權(quán)管理的配合組織行為：是指組織的個體、群體或組織本身從組織的角度出發(fā)，對內(nèi)源性或外源性的刺激所作出的反應(yīng)。組織傳播：指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為。2、公共關(guān)系實(shí)施管理要則（3）注意對信息制作質(zhì)量的管理（2）組織行為和組織傳播的配合（4）注意對媒介購買的管理第四頁，共四十七頁。（二）實(shí)施中對公關(guān)策略、活動特點(diǎn)、可利用時機(jī)的把握1、注意對策略的把握第五頁，共四十七頁。第六頁，共四十七頁。第七頁，共四十七頁。第八頁，共四十七頁。第九頁，共四十七頁。第十頁，共四十七頁。第十一頁，共四十七頁。第十二頁，共四十七頁。第十三頁，共四十七頁。第十四頁，共四十七頁。第十五頁，共四十七頁。第十六頁，共四十七頁。（1）宣傳型公共關(guān)系注意創(chuàng)造必要的聲勢或氣氛，以利形成社會輿論宣傳的主導(dǎo)性、信息的時效性、傳播的覆蓋、頻度或持續(xù)等努力與新聞界保持密切合作羞答答的玫瑰靜悄悄的開大紅大紫轟轟烈烈2、注意對不同類型公關(guān)活動特點(diǎn)的把握第十七頁，共四十七頁。

有這樣一個真實(shí)的小故事。一個人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽?，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。（2）社交型公共關(guān)系第十八頁，共四十七頁。（3）服務(wù)型公共關(guān)系

地球人已經(jīng)無法阻止海底撈

1994年，當(dāng)時還在四川拖拉機(jī)廠做電焊工的張勇，利用業(yè)余時間，在四川簡陽的一條馬路邊支起了四張桌子，開始了自己的麻辣燙生意。沒有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的他，只能用無微不至的服務(wù)感動顧客，雖然當(dāng)時他的麻辣燙口味還談不上多么“美味”，但顧客卻總是一次又一次地光臨這個叫“海底撈”的小店。2010年，海底撈已經(jīng)成為擁有超過50家連鎖店的餐飲企業(yè)，公司營業(yè)收入超過6億元，營業(yè)利潤超過1億元，資產(chǎn)總額達(dá)到2.5億元。讓顧客無可挑剔的服務(wù)已經(jīng)成為海底撈的獨(dú)門秘訣，而這一切，也正是海底撈董事長兼總經(jīng)理張勇的成功秘訣。第十九頁，共四十七頁。海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)介紹第二十頁，共四十七頁。第二十一頁，共四十七頁。第二十二頁，共四十七頁。第二十三頁，共四十七頁。第二十四頁，共四十七頁。第二十五頁，共四十七頁。第二十六頁，共四十七頁。第二十七頁，共四十七頁。第二十八頁，共四十七頁。第二十九頁，共四十七頁。第三十頁，共四十七頁。第三十一頁，共四十七頁。第三十二頁，共四十七頁。第三十三頁，共四十七頁。第三十四頁，共四十七頁。第三十五頁，共四十七頁。（4）、社會型公共關(guān)系

農(nóng)夫山泉愛心送水能夠贏得社會贊譽(yù)，也與這位“農(nóng)夫”對這次活動作出的快速反應(yīng)密切相關(guān)。2003年7月28日，公司得到消息，《□□晚報(bào)》記者將前往溫州地區(qū)旱情嚴(yán)重的村莊體驗(yàn)生活。當(dāng)天，農(nóng)夫山泉總部就派人到報(bào)社聯(lián)系，希望通過捐贈飲用水的形式帶動企業(yè)幫助災(zāi)區(qū)抗旱。凌晨6時多，愛心送水車終于達(dá)到目的地蓮頭村。村民們有好些已經(jīng)提著水桶在等了，看到裝滿農(nóng)夫山泉的送水車，他們高興得忙著去招呼大伙兒來領(lǐng)水。每戶人家都分到了一箱多的農(nóng)夫山泉，記者們拍照、攝像、采訪。早上7點(diǎn)，晚報(bào)的新聞報(bào)道現(xiàn)場完成，通過村里唯一的一部電話發(fā)電子郵件傳回報(bào)社。待送水車8月1日啟程回杭，此時農(nóng)夫山泉愛心送水活動的報(bào)道已經(jīng)在報(bào)紙上刊發(fā)，有兩個版面，贏得了很好的社會反響。第三十六頁，共四十七頁。（5）征詢型公共關(guān)系

著名的美國通用汽車公司雪佛萊部的車主關(guān)系部專門建立了特別用戶名冊，它任意抽選雪佛萊車用戶共1200名，聘為用戶顧問，分客車和卡車兩部分，公司以定期函件聯(lián)系，征詢他們對雪佛萊的產(chǎn)品及服務(wù)的意見，并將這些意見提供給公司的業(yè)務(wù)部門，作為改進(jìn)與車主關(guān)系的指導(dǎo)。

第三十七頁，共四十七頁。3、公關(guān)實(shí)施要注意對可利用時機(jī)的把握1、發(fā)生重大的社會事件的時機(jī)2、社會關(guān)注某條新聞的時機(jī)3、與名人接觸交流的時機(jī)4、有利的新聞發(fā)布時機(jī)第三十八頁，共四十七頁。二、公關(guān)效果評估

指的是對公關(guān)活動實(shí)施后所產(chǎn)生的影響及其原因的測定和研究第三十九頁，共四十七頁。（一）公關(guān)效果評估的基本內(nèi)容：（1）組織采取新的政策、新的措施的落實(shí)情況。（2）組織的新聞和傳遞出的信息為媒介所采用的數(shù)量。（3）調(diào)查分析接收到信息和注意到信息的公眾數(shù)量。（4）調(diào)查分析公眾的信息了解程度、態(tài)度變化、行為變化情況。（5）評估達(dá)到預(yù)定目標(biāo)和解決問題的水平。第四十頁，共四十七頁。（二）公關(guān)效果評估的基本程序（1）設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)。評估目標(biāo)與公關(guān)方案目標(biāo)密相關(guān)；根據(jù)公關(guān)目標(biāo)，訂出評估目標(biāo)；案例：索愛手機(jī)的公關(guān)目標(biāo)與評估目標(biāo)索愛手機(jī)公關(guān)目標(biāo)：改變消費(fèi)者態(tài)度，使其購買索愛手機(jī)，最終支持銷售。公關(guān)評估目標(biāo)：有多少顧客因看到索愛的公關(guān)報(bào)道而考慮或選擇購買索愛產(chǎn)品。通過問卷調(diào)查，這個比例高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于索愛廣告的影響力。第四十一頁，共四十七頁。（2）從可觀察與測度的角度將目標(biāo)具體化。評估標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量化描述：絕對數(shù)：“一個月之內(nèi)讓十萬人稱贊產(chǎn)品”。相對數(shù)：“在這個地區(qū)，產(chǎn)品提高了10%的知名度”。對評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行性質(zhì)描述：“這個企業(yè)整體形象很好”“知道產(chǎn)品的人非常多”、“這次活動影響很大”等。第四十二頁，共四十七頁。（3）選擇適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)。（6）評估資料研究，形成評估報(bào)告。（4）確定搜集證據(jù)的最佳辦法。（5）實(shí)施評估方案。（7）評估結(jié)果的使用。第四十三頁，共四十七頁。（四）撰寫評估總結(jié)報(bào)告（三）修改完善公共計(jì)劃（2）整個公關(guān)工作的進(jìn)展操之過急或過于遲緩。（3）經(jīng)費(fèi)預(yù)算出現(xiàn)麻煩。（4）有重大負(fù)面影響的項(xiàng)目或細(xì)節(jié)。（1）整個公關(guān)工作進(jìn)展不平衡第四十四頁，共四十七頁。謝謝第四十五頁，共四十七頁。謝謝2023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/6第四十六頁，共四十七頁。內(nèi)容總結(jié)公關(guān)實(shí)施與效果評估。因勢利導(dǎo)，依據(jù)情況的變化，靈活掌握計(jì)劃的執(zhí)行，及時。兩塊小方布，說：“先生，請用小方布裹著繩子，。這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，。1994年，當(dāng)時還在四川拖拉機(jī)廠做電焊工的張勇，利用業(yè)余時間，在四川簡陽的一條馬路邊支起了四張桌子，開始了自己