酒店管理CRM-數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系中的應(yīng)用-集團(tuán)連鎖酒店管理公司2031(葉予舜)

葉予舜二〇一九年九月二日星期一酒店管理CRM數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系中的應(yīng)用——集團(tuán)連鎖酒店管理公司數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系中的應(yīng)用隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)業(yè)務(wù)流程操作日益自動化，營銷過程中產(chǎn)生了大量的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)寶貴的財富，它如實(shí)地記錄了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的顧客數(shù)據(jù)，管理者卻面臨著數(shù)據(jù)豐富而知識貧乏的困境。在顧客關(guān)系管理中迫切需要尋找一種新的工具，來對企業(yè)的營銷規(guī)律進(jìn)行研究和探索，為營銷決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得更大的利潤，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，其中數(shù)據(jù)挖掘便是這個領(lǐng)域的核心技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客生命周期各階段的的應(yīng)用在顧客關(guān)系管理中，顧客和企業(yè)的關(guān)系總是隨著時間不斷地發(fā)展和變化。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系一般要遵循顧客生命周期。顧客生命周期理論簡介一個顧客和一個企業(yè)之間不同的關(guān)系階段就是顧客的生命周期。圖（1）表示了顧客生命周期的各個主要階段：潛在顧客潛在顧客真正顧客歷史顧客目標(biāo)市場新顧客企業(yè)顧客無價值或低價值顧客不會輕易流失的有價值顧客不斷尋找更優(yōu)惠的價格和更好服務(wù)的有價值顧客自愿離開的顧客被迫離開的顧客圖（1）顧客生命周期——不同階段客戶角色的演變數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)顧客關(guān)系管理深層次應(yīng)用的核心技術(shù)，在企業(yè)顧客生命周期的各個階段，都會廣泛運(yùn)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。在整個顧客生命周期中，企業(yè)在不同階段會有不同的市場目標(biāo)，而每一位顧客經(jīng)歷各個階段的時間不同，發(fā)生的重要事件也各不相同，因此各個階段里的詳細(xì)資料，會因顧客從事的行業(yè)和企業(yè)的不同而有所差異。但從本質(zhì)上說，顧客生命周期是企業(yè)顧客發(fā)展的一個基本框架，各個階段的豐富資料和信息可以用來理解不同時期顧客的消費(fèi)行為，根據(jù)顧客在生命周期中各個階段的特點(diǎn)，及時發(fā)現(xiàn)和預(yù)測顧客的變化，將極大有利于企業(yè)顧客關(guān)系管理。從總體上觀察顧客生命周期，企業(yè)顧客的發(fā)展大致要經(jīng)歷這樣的過程：開始的時候，沒有成為顧客的人對公司產(chǎn)品和服務(wù)有興趣（他們成為公司鎖定的目標(biāo)市場）。經(jīng)過一段時間以后，他們變?yōu)槠髽I(yè)的新顧客，加入企業(yè)真正顧客的行列。然后隨著時間的推移，這些顧客可能變得越來越有價值，并成為企業(yè)的忠誠顧客，也可能因?yàn)閷ふ腋鼉?yōu)惠的價格和更好的服務(wù)而自愿離開，選擇企業(yè)的競爭對手，那些對于企業(yè)沒有價值、甚至有負(fù)價值的顧客，最終將被列入企業(yè)黑名單而被迫離開。下面從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的商業(yè)價值分析入手，從不同的顧客生命周期中，分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用。潛在顧客階段（獲取新顧客）企業(yè)的潛在顧客是指目前還沒有成為企業(yè)顧客，但屬于被公司鎖定的目標(biāo)市場中的人群。在企業(yè)的目標(biāo)市場中，未來的潛在顧客主要是指那些對企業(yè)的產(chǎn)品不了解的顧客，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，也可能是以前接受企業(yè)競爭對手服務(wù)的顧客，有些潛在顧客可能曾經(jīng)也是企業(yè)的客戶。這個階段是顧客生命周期的第一步，企業(yè)顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)就是從潛在顧客中挖掘新顧客，以保證企業(yè)的發(fā)展和壯大。在這個階段，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以識別潛在顧客，并將他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的顧客。通過劃分潛在顧客群來獲取新顧客（NewCustomerAcquisition）爭取顧客（AcquisitionCampaign）的活動是面向企業(yè)目標(biāo)市場的營銷活動，它的目的是找到對公司產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的人，并使他們成為企業(yè)真正的顧客。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過幫助企業(yè)完成日益繁重的潛在客戶群的劃分，明顯提高營銷活動的響應(yīng)率，改善營銷活動的回報率，從而實(shí)現(xiàn)改善這些活動的效果并對獲取新顧客成本的實(shí)現(xiàn)有效管理。由于目標(biāo)市場上的潛在顧客并不是企業(yè)的真正顧客，因此無法直接取得他們的資料。在這個階段，數(shù)據(jù)挖掘是通過建立模型，將以前對類似產(chǎn)品有興趣的人員整理出來，把在以前活動中涌現(xiàn)出來的有意向者作為本次市場營銷活動的重點(diǎn)對象。這個過程簡單描述如下：首先，通過過去廣告、直郵、電話、網(wǎng)絡(luò)營銷等商業(yè)活動獲得顧客的響應(yīng)行為（包括積極響應(yīng)行為和消極響應(yīng)行為）；接著，分析響應(yīng)結(jié)果，對消極的響應(yīng)行為進(jìn)行處理，或轉(zhuǎn)化或清除，收集積極響應(yīng)行為的分析數(shù)據(jù)；最后，利用響應(yīng)結(jié)果正式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對顧客將來行為進(jìn)行預(yù)測和分析，以確定潛在顧客，從中確定營銷活動的目標(biāo)顧客。還有一個數(shù)據(jù)挖掘方法是，尋找和當(dāng)前高收益的顧客類似的潛在顧客，使那些真正對產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的顧客有更多機(jī)會接觸和了解該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。值得注意的是，數(shù)據(jù)挖掘并不能精確的識別哪些顧客會成為企業(yè)的最終顧客，但它通過對潛在顧客的劃分，可以使?fàn)I銷活動的投入更加有效。真正顧客階段（提高現(xiàn)有顧客價值）企業(yè)真正的顧客，是指正在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人。由于企業(yè)對自己真正顧客擁有各種詳細(xì)的銷售和交易資料，因此，企業(yè)真正的顧客為數(shù)據(jù)挖掘提供了大顯身手的機(jī)會。數(shù)據(jù)挖掘可以從企業(yè)成堆的詳細(xì)交易記錄中發(fā)現(xiàn)隱藏的顧客消費(fèi)行為，從而透視顧客的重要消費(fèi)模式，以充分挖掘和提高現(xiàn)有顧客的價值。進(jìn)入這個階段，數(shù)據(jù)挖掘的目的就是充分提高現(xiàn)有顧客的價值，這主要可以通過以下幾個方面來實(shí)現(xiàn)。通過顧客分級改進(jìn)顧客關(guān)系管理企業(yè)的資源是有限的，任何企業(yè)都不能把自己的目標(biāo)市場定位于所有的消費(fèi)者，因此企業(yè)為了獲得市場上的相對競爭優(yōu)勢必須進(jìn)行市場細(xì)分。在顧客關(guān)系管理理論中有一個經(jīng)典的2/8原則，即80%的利潤來源于20%的顧客。所以，不要期待在CRM時代繼續(xù)人人平等。當(dāng)然，成功的CRM也不可能讓顧客感覺受到歧視。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)對客戶行為進(jìn)行分析，將那些消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”，即重點(diǎn)顧客。針對不同等級的顧客，確定相應(yīng)的營銷投入，實(shí)施不同的顧客關(guān)系管理，間接指導(dǎo)市場策略，以求留住高利潤的客戶。顧客贏利能力分析是進(jìn)行顧客分級的前提和依據(jù)，也是數(shù)據(jù)挖掘的基本目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是通過幫助企業(yè)提高客戶贏利能力來發(fā)揮作用的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過分析企業(yè)客戶的購買資料（產(chǎn)品品種、數(shù)量），客戶的個人資料（性別、年齡、收入、教育程度）等因素，從過去客戶的交易記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，同企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)相結(jié)合，進(jìn)行聚類或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的相關(guān)分析，來計算和預(yù)測客戶贏利能力的高低。通過對客戶行為特征和交易歷史數(shù)據(jù)的挖掘工作，可以使銷售人員根據(jù)客戶贏利能力的大小，在市場營銷過程中保留住那些有價值的顧客，促使那些價值不大的客戶轉(zhuǎn)化為更有價值的顧客。例如，預(yù)測有多少“黃金客戶”會在下一年中變?yōu)椤扒嚆~客戶”，企業(yè)可以有針對性的采取響應(yīng)策略，以防止“黃金客戶”變?yōu)椤扒嚆~客戶”，保持或增加其贏利能力。通過客戶細(xì)分（CustomersSegmentation）實(shí)現(xiàn)個性化營銷（Personalization）傳統(tǒng)的市場營銷策略已由4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）向4C，即消費(fèi)者的需求與欲望（ConsumerWants&Needs）、成本（Cost）、購買方便（Convenience）和溝通與交流（Communication）轉(zhuǎn)變。真正關(guān)心顧客，為顧客提供與其要求相一致的個性化服務(wù)，才能讓顧客體會到企業(yè)的價值，建立顧客忠誠，從而提高企業(yè)的市場競爭力。對于實(shí)施CRM的企業(yè)，個性化營銷是建立和發(fā)展良好的顧客關(guān)系的重要手段。而要實(shí)施個性化營銷，重點(diǎn)市場行為在于了解顧客，并和顧客建立起長期的、持續(xù)的關(guān)系。從某種角度來看，這個概念是新的；但是從另一個角度來說，這又是一個老觀念。早在很多年前，市場營銷的任務(wù)之一便是要了解一個行業(yè)中的客戶，這個任務(wù)通常由一些傳統(tǒng)的過程和方法完成，如焦點(diǎn)小組、電話調(diào)查等（這些方法基本上都是著眼于人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)）。但如果是一個大型企業(yè)，擁有的客戶數(shù)量很大，由于各種限制，與每一位顧客分別進(jìn)行交流不太現(xiàn)實(shí)，一個可行的辦法就是通過客戶細(xì)分。在CRM系統(tǒng)中，完全可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對客戶數(shù)據(jù)庫中收集，加工和存儲大量客戶消費(fèi)信息進(jìn)行分析和處理，以特定消費(fèi)群體或個體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)的消費(fèi)群體或個體下一步的消費(fèi)行為，把大量的客戶分成不同的類，每一類客戶具有相似的屬性，而不同類別客戶的屬性也不同，如生產(chǎn)化妝品的企業(yè)可以將客戶劃分為少兒、青年、中年和老年或者按性別劃分為男、女，在每一種類別中又可以按照不同的屬性進(jìn)一步劃分。通過數(shù)據(jù)挖掘獲得不同客戶的愛好、習(xí)慣、傾向、需求和趨勢等信息，使客戶細(xì)分與CRM服務(wù)系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動化模塊相結(jié)合，進(jìn)而在營銷4P中提供更有針對性的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高不同類別的客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。使用交叉銷售（Cross-Selling）和增值銷售（Up-Selling）提高現(xiàn)有顧客價值企業(yè)與其顧客之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)不斷發(fā)展的關(guān)系。在顧客與你建立起這種雙向的商業(yè)關(guān)系之后，企業(yè)就要盡力保持這種關(guān)系。保持顧客關(guān)系的最佳境界可以體現(xiàn)在三方面：延長這種關(guān)系的時間；在維持這樣的關(guān)系期間增加互相的接觸；在每一次互相接觸中獲得更多的利潤。根據(jù)關(guān)系營銷理論，企業(yè)需要對已有的顧客進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售（Cross-Selling）是指促使顧客購買尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)的行銷手段，從而保持現(xiàn)有客戶資源，提升現(xiàn)有客戶的價值。它是建立在雙贏原則上的，對客戶而言可以得到更多的產(chǎn)品和服務(wù)，對企業(yè)而言，也會因銷售增加而獲益。使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)有效的完成交叉營銷，以實(shí)現(xiàn)利潤增長和保持顧客關(guān)系的目的，這需要從以下兩個方面入手：一方面，通過數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析，確定交叉銷售的目標(biāo)客戶。通過聚類分析，可以確定屬于某類顧客經(jīng)常購買的商品，并向沒有購買行為的此類顧客推銷這類商品和服務(wù)；另一方面，通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的銷售組合，并向響應(yīng)的目標(biāo)客戶開展交叉銷售。企業(yè)對于購買頻率較高的銷售組合，找出購買了大部分組合商品的客戶并向其推銷“遺漏”商品；同時，對于某類客戶推銷對應(yīng)的商品組合。增值銷售（Up-Selling），也稱擴(kuò)大銷售，是指根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。呼叫中心（CallCenter/CTI）常見專業(yè)名詞解釋。增值銷售的實(shí)質(zhì)在于引導(dǎo)客戶購買價格、價值更高的產(chǎn)品，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多利潤。它也應(yīng)該是建立在雙贏原則上的，對于顧客而言，增值銷售促使顧客將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)升級，對于企業(yè)而言，也從單個顧客身上獲得更多效益。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過隱藏在每次交易記錄中成堆的資料中，透視顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，從而判斷哪些顧客對交叉銷售和增值銷售更有意向。數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)站中個性化營銷的應(yīng)用BigSam’sClothing通過一個專業(yè)的網(wǎng)站來銷售公司的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用，使公司得以為顧客提供個性化的營銷服務(wù)，從而大大地提高了顧客忠誠度，增加了顧客價值。當(dāng)公司最初建立這個網(wǎng)站時，僅僅是將它作為一個產(chǎn)品目錄的在線版。借助數(shù)據(jù)挖掘工具公司改善了網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，在線銷售系統(tǒng)提供了友好的用戶登陸界面，一旦顧客訂購了某件商品或注冊成為會員后，公司會通過電子郵件的方式向他們推薦一些可能感興趣的新產(chǎn)品；當(dāng)顧客在網(wǎng)站上查閱一件產(chǎn)品時，網(wǎng)站會向他們推薦一些與該產(chǎn)品有關(guān)的可能感興趣的產(chǎn)品。首先，使用聚類方法來發(fā)現(xiàn)商品組合。比如襯衫和短褲是明顯的聚類，而沙漠探險的書籍和醫(yī)療工具可能是令人驚奇的聚類。然后建立顧客行為分析模型，識別那些會對添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’sClothing推薦顧客購買的產(chǎn)品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。此外，為了擴(kuò)大影響，BigSam’sClothing建立了一個應(yīng)用程序來向顧客發(fā)送E-mail，向顧客推薦由數(shù)據(jù)挖掘模型預(yù)測得到的可能會吸引顧客的新產(chǎn)品信息。個性化營銷的努力為BigSam’sClothing帶來了盈利：公司在重復(fù)銷售、每顧客的平均銷售以及銷售的平均范圍等方面都得到了極大提高。通過數(shù)據(jù)挖掘使用交叉銷售提高現(xiàn)有顧客的價值GunsandRoses（G&R）公司銷售的產(chǎn)品是：A型室外花盆和B型室內(nèi)花盆。產(chǎn)品表被發(fā)往12,000,000個家庭。當(dāng)顧客電話訂購某個產(chǎn)品時G&R公司會積極的推銷其它的產(chǎn)品——交叉銷售。但是，G&R公司發(fā)現(xiàn)只有1/3的顧客允許他們提出建議，最終的交叉銷售率不足1%，并招致了一片抱怨聲。為此G&R公司想確定到底是哪些人在訂購某個產(chǎn)品的同時需要其他的產(chǎn)品。G&R公司建立了兩個數(shù)據(jù)挖掘模型，一個是用來預(yù)測某個顧客是否會被建議觸怒，另一個用來預(yù)測什么樣的建議會被很好的接受。數(shù)據(jù)挖掘模型使用顧客信息數(shù)據(jù)庫中顧客的信息和新的顧客信息，告訴銷售代表哪種人可以采用交叉銷售的方式以及建議什么產(chǎn)品。交叉銷售的成功率上升到2%，而且很少有抱怨。數(shù)據(jù)挖掘幫助G&R公司更好的了解了顧客的需求。當(dāng)把數(shù)據(jù)挖掘模型與典型的CRM交叉銷售活動結(jié)合起來時，G&R公司的景況就完全變化了。綜上所述，在企業(yè)的真正顧客這個階段，數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是幫助企業(yè)提高現(xiàn)有顧客的價值。需要指出的是，顧客的早期消費(fèi)行為和消費(fèi)模式尤其值得關(guān)注，他們對預(yù)測客戶將來的消費(fèi)行為極有幫助。顧客可能揮金如土，也可能非常節(jié)儉，可能喜好單一，也可能嗜好多樣。顧客的這些消費(fèi)習(xí)慣通常在前幾次消費(fèi)中就可以清楚地表現(xiàn)出來。歷史顧客階段（保留忠實(shí)顧客）企業(yè)的歷史顧客是指那些不管自愿還是非自愿，不再使用公司產(chǎn)品和服務(wù)的人。無論如何，總會有一些客戶不再成為企業(yè)的顧客。他們離開的原因不外乎自愿和非自愿兩種。自愿離開，也就是顧客自己不想再繼續(xù)成為該企業(yè)的顧客，原因可能是多方面的：比如顧客搬離公司服務(wù)的區(qū)域，因?yàn)轭櫩偷纳罘绞礁淖兌辉傩枰咎峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)，從對手公司獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)；顧客不再看好正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)。對于這類顧客，企業(yè)應(yīng)該在顧客決定離開之前及時發(fā)現(xiàn)，并對有價值的顧客實(shí)施顧客保留。非自愿流失的顧客，意味著，客戶不再是企業(yè)的好客戶。他們可能已經(jīng)停止向企業(yè)付費(fèi)，不僅不能為企業(yè)帶來利益，而且可能還會使企業(yè)蒙受損失。對于這類顧客，如果公司繼續(xù)指定挽留他們的促銷策略，肯定會給企業(yè)造成巨大浪費(fèi)。相反，企業(yè)應(yīng)該探察并發(fā)現(xiàn)具有欺詐傾向的顧客，對這類顧客加強(qiáng)警惕，防止欺詐的發(fā)生。顧客保持（CustomersRetaining）隨著行業(yè)中的競爭越來越激烈，獲得一個新顧客的開支越來越大，保持原有顧客的工作也越來越有價值。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在全球500強(qiáng)企業(yè)中，它們在五年內(nèi)大約流失50%的客戶。企業(yè)爭取一個新顧客的成本是保留一個老顧客的7~10倍。留住5%的顧客有可能為企業(yè)帶來100%的利潤。使用數(shù)據(jù)挖掘來對不同的旨在保留客戶的活動中建立模型，將對整個客戶保持工作起著重要作用就如前文介紹的顧客生命周期概念所述，企業(yè)的顧客可以分為三類：第一類是不會輕易流失的有價值顧客；第二類是不斷尋找更優(yōu)惠的價格和更好服務(wù)的有價值顧客；第三類是無價值或低價值顧客。傳統(tǒng)的市場營銷活動主要是針對第一類和第三類顧客，而現(xiàn)代顧客關(guān)系管理則認(rèn)為，特別需要用市場手段來維護(hù)第三類顧客，因?yàn)檫@樣做可以降低企業(yè)運(yùn)營成本。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以依據(jù)歷史信息建立客戶流失預(yù)測模型，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，與CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動化模塊相結(jié)合后，企業(yè)可以針對易流失的客戶的具體需求，采取相應(yīng)的措施，保持現(xiàn)有的黃金客戶（ProfitableCustomers），提高他們對企業(yè)的忠誠度，將加強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)利潤。。顧客欺詐風(fēng)險分析在顧客關(guān)系管理中，顧客的信用分析和詐騙識別是非常重要的，因?yàn)橐坏┌l(fā)生信用風(fēng)險和欺詐行為，企業(yè)將面臨管理活動的失敗、市場份額的喪失和營銷活動的失敗，導(dǎo)致企業(yè)失去市場、顧客、競爭力和信譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計，在英國，62%的企業(yè)認(rèn)為欺詐行為比以前更加普遍，三分之二以上的企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過欺詐事件，這還不包括發(fā)生了欺詐行為但沒有向外界公布的企業(yè)。由此可見，顧客欺詐行為是非常普遍的，而且一旦發(fā)生，給企業(yè)帶來的損失是非常巨大的（尤其是企業(yè)顧客欺詐行為）。如何準(zhǔn)確、及時、有效的預(yù)測到企業(yè)可能發(fā)生的欺詐風(fēng)險，把可能發(fā)生欺詐的顧客列入企業(yè)“黑名單”以規(guī)避企業(yè)欺詐風(fēng)險是非常有意義的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠很好的解決這個問題，利用意外規(guī)則挖掘方法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和聚類方法，對顧客數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，分析欺詐為什么會發(fā)生？哪些因素容易導(dǎo)致欺詐？欺詐風(fēng)險主要來源于哪里？如何預(yù)測到可能發(fā)生的欺詐？采取何種措施可以減少欺詐的發(fā)生？以便分析和評價欺詐風(fēng)險的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性，準(zhǔn)確、及時的對各種欺詐風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)視、評價、預(yù)警和管理，進(jìn)而采取有效的規(guī)避和監(jiān)督措施，在欺詐風(fēng)險發(fā)生之前對其進(jìn)行控制。數(shù)據(jù)挖掘中涉及到的隱私權(quán)問題分析數(shù)據(jù)挖掘是技術(shù)、社會和經(jīng)濟(jì)變革的一部分，它使世界變得更小，使人們接觸得更加緊密，服務(wù)更受重視，而且促使社會史無前例的繁榮。與此同時，也比以往任何時候有更多信息被人們了解和存儲，并在我們周圍傳遞。數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域承諾能以富有建設(shè)性方式利用所有數(shù)據(jù)，但它依然不可避免的表露出對隱私的潛在威脅。在國外，隱私是人們談?wù)摰闹匾掝}，也許您會說，在中國（內(nèi)地）談?wù)撨@樣的問題可能為時尚早，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著中國（內(nèi)地）經(jīng)濟(jì)一天天與世界接軌，事實(shí)上我們已經(jīng)無法逃避這個話題。電話交流和信用卡交易都會被記錄，就像支付帳單和訂閱雜志一樣；酒店電子門鎖可以跟蹤旅客的進(jìn)出情況；常用的消費(fèi)購買卡會記錄我們購買的東西，甚至移動電話也開始可以準(zhǔn)確定位電話所在地。我們?nèi)粘Ｉ畋凰鸭臄?shù)據(jù)多德出乎想象。而且，隨著電子郵件、網(wǎng)上購物、新聞和娛樂互聯(lián)網(wǎng)的盛行。幾乎沒有什么不被記錄下來。在進(jìn)一步說，這些權(quán)利該屬于誰？誰有權(quán)得到這樣的信息？比如移動電話開機(jī)時，可以確定該電話的準(zhǔn)確位置（其大致位置可以通過發(fā)射信號的基地臺得知）。對于某些困境下需要幫助的人，這種功能也許可以救他一命；反過來說，這種新功能也引起了我們的思考：誰擁有位置信息？誰又有權(quán)知道位置信息？無線電話公司有權(quán)知道我們的位置嗎？政府呢？如果手機(jī)是老板發(fā)的，老板有權(quán)知道我們的位置嗎？如果手機(jī)是父母買給十幾歲的孩子，他們有權(quán)知道孩子的位置嗎？也許大多數(shù)人認(rèn)為保護(hù)生命比保護(hù)電話所有者的隱私更加重要，那么，顧客在購買手機(jī)時，又是否可以選擇不要這種精確定位技術(shù)？一般認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘所用的數(shù)據(jù)是最容易威脅到隱私的原因。這種數(shù)據(jù)的搜集通常有以下幾種方法：當(dāng)解決問題所需數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)經(jīng)營需要的數(shù)據(jù)時，可以從經(jīng)營環(huán)節(jié)取得。比如，電話公司通常能記錄電話何時開始何時結(jié)束，但并不記錄具體談話內(nèi)容；零售商只記錄購買情況，并不記錄購買者的特征。通過追蹤互動過程獲取數(shù)據(jù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上。電子商務(wù)網(wǎng)站可以記錄客戶的點(diǎn)擊情況，了解顧客瀏覽過的網(wǎng)頁和打開過的廣告條，而媒體網(wǎng)站則能掌握顧客下載了哪些文章。從外部銷售者手中購買信息。這在顯示世界和電子商務(wù)里都存在。這些信息可能包括人口數(shù)據(jù)、顧客偏好等等。這里我們認(rèn)為，第一類數(shù)據(jù)提供了豐富的與客戶行為有關(guān)的信息，從某種角度看，它是公司跟現(xiàn)有客戶相關(guān)的、重要的競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)的后兩種來源通常會涉及到隱私問題。目前在中國（內(nèi)地），人們對隱私話題的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不多。但在歐美發(fā)達(dá)國家，維護(hù)各個人隱私是個人人關(guān)注的問題，政府早已制定了相關(guān)政策和法令，以確保公民的隱私保護(hù)。以下是兩種極端的隱私保護(hù)政策：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。比較放任的做法是，通過教育公眾，使他們確保個人掌握控制自己的個人信息。公司只有在征得同意的情況下才可以使用這些信息，這在美國是一條普遍真理。它通過允許客戶“選擇退出”某些信息的特殊使用來保護(hù)隱私?？蛻舯Ｗo(hù)制度。最嚴(yán)格的做法是，立法限制公司搜集某種信息或限制公司使用信息的方式，來保護(hù)消費(fèi)者。在歐洲，人們針對少數(shù)群體的利益侵犯還記憶猶新，民主進(jìn)程還比較遲滯，因此傾向于這種做法。甚至在美國，由于近代史的影響使公平信貸成為法律，因此當(dāng)銀行作信用擔(dān)保時要避免涉及種族問題。這兩種做法各有利弊。美國更傾向于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的做法，但事實(shí)上，在那些復(fù)雜而且高深莫測的法律術(shù)語面前，“同意書”這樣一張小小的標(biāo)準(zhǔn)化合約的法律效力顯然相當(dāng)模糊。另一方面，歐洲國家重視的客戶保護(hù)制度對顧客信息的限制，也會大大約束公司的信息開發(fā)使用能力，某種程度上可能過分限制了公司的行為。在中國（內(nèi)地），事實(shí)上，公民的個人意識還需要在公眾教育和學(xué)校中一點(diǎn)點(diǎn)建立，完善的法律法規(guī)制度還在不斷摸索和醞釀，從上述發(fā)達(dá)國家的做法中，我們似乎也可以意識到什么，借鑒到什么。有關(guān)隱私的問題指出，數(shù)據(jù)挖掘與大社會系統(tǒng)息息相關(guān)。當(dāng)我們利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，實(shí)際上是利用科技的力量來面對了解其他人的挑戰(zhàn)。我們試圖預(yù)測人們將來的行動會怎么樣，并嘗試從人們過去的行為預(yù)測他們未來的需要。我們從過去的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并將它引用到工作中去。數(shù)據(jù)挖掘就是將這種學(xué)習(xí)的文化擴(kuò)展到公司中，使公司獲得與規(guī)模相稱的效益。而要達(dá)到這個目的，其核心就在于將企業(yè)重心回歸到服務(wù)客戶。通過提供高效的商業(yè)流程，目標(biāo)市場能更準(zhǔn)確的定位，帶來更多滿意和獲益性更高的客戶，同時降低企業(yè)成本，也使廣告郵件的浪費(fèi)更少，騷擾電話更少，在未來的電子商務(wù)世界里，甚至公司的整個形象都可以根據(jù)不同顧客進(jìn)行個性化打造。在這里我們拋開那些成堆的數(shù)據(jù)挖掘高級算法，將數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)和顧問咨詢業(yè)中，得到允許并且不引人注意地搜集客戶數(shù)據(jù)，識別重要模式并針對結(jié)果采取適當(dāng)行動，才是數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的“良性循環(huán)”。

酒店服務(wù)營銷的基本內(nèi)涵要了解酒店服務(wù)營銷的內(nèi)涵，就必須掌握整個服務(wù)行業(yè)中服務(wù)營銷的內(nèi)涵。因?yàn)檎麄€服務(wù)行業(yè)的服務(wù)及服務(wù)營銷內(nèi)涵對其范疇內(nèi)的酒店業(yè)也同樣適用。服務(wù)美國市場營銷學(xué)會（AMA）對服務(wù)的定義如下：“服務(wù)可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或者服務(wù)的出售聯(lián)系在一起，生產(chǎn)服務(wù)時可能會或者不會需要實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移問題。服務(wù)營銷定義關(guān)于服務(wù)營銷的定義主要分為兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)營銷就是站在客人的立場上提供服務(wù)產(chǎn)品，酒店必須從“我酒店能提供什么，就賣什么”的生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變到“提供你能夠出售的酒店產(chǎn)品，而不是出售你能夠提供的產(chǎn)品”這一營銷觀念；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，關(guān)系營銷是一種致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中，互動營銷是關(guān)鍵，而互動正是服務(wù)的特點(diǎn)所在，因此服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展的。服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能，包括傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能。所謂“服務(wù)營銷”，就是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶的良好評價，以口碑的方式來吸引、維護(hù)和增進(jìn)與客戶的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。服務(wù)營銷特征根據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：每一行業(yè)中都滲透著服務(wù)，其區(qū)別只在所包含的服務(wù)成分的多少，在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中，酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”，即服務(wù)成分較高的產(chǎn)品范疇。正因?yàn)榇?，服?wù)營銷也就具有了一系列不同于產(chǎn)品營銷的基本特征：首先，服務(wù)是無形的。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。其次，服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品。服務(wù)包括了物資產(chǎn)品部分、感官享受部分、心理感受部分?？腿藢频戤a(chǎn)品質(zhì)量的評價，實(shí)質(zhì)上是對上述三部分的綜合評價。第三，服務(wù)產(chǎn)品不可貯存。服務(wù)設(shè)備、勞動力雖能以實(shí)體形態(tài)存在，但只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)產(chǎn)品本身。[7]服務(wù)是易逝性產(chǎn)品，如不使用會永遠(yuǎn)失去。第四