電視購(gòu)物決策的形成及影響因素

電視購(gòu)物決策的形成及影響因素電視購(gòu)物是通過(guò)電視媒介發(fā)布企業(yè)發(fā)盤信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員做出回應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)。⑴20世紀(jì)末（1996年），電視購(gòu)物引入中國(guó)。最近幾年，專業(yè)電視購(gòu)物頻道蓬勃發(fā)展（例如七星購(gòu)物頻道）開辟了巨大的電視購(gòu)物市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，滿足了消費(fèi)者更多樣化的需求，給消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。電視購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)方式正被更多的消費(fèi)者接受。

一、電視購(gòu)物廣告的功能

電視購(gòu)物，主要通過(guò)節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對(duì)于普通的電視廣告，直銷電視廣告除了具有傳遞信息、說(shuō)服消費(fèi)者等普通廣告的作用外，還有其獨(dú)特的功能和特色。

1、記憶更加深刻

直銷廣告時(shí)間較長(zhǎng)，一方面吸引消費(fèi)者加深消費(fèi)者的記憶，另一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更全面細(xì)致地了解。

2、內(nèi)容更加豐富

直銷廣告內(nèi)容豐富，廣告中會(huì)提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要利益。廣告中會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。耳

3棚、更加具有樣娛樂(lè)性煩

直橋銷廣告結(jié)合談娛樂(lè)和推銷玻于一體，既搞能吸引消費(fèi)弓者的眼球，憤也有利于消結(jié)費(fèi)者接受產(chǎn)燦品。弦

4討、購(gòu)買服務(wù)諷更加具體務(wù)

直醫(yī)銷廣告會(huì)提世供獲得產(chǎn)品廈的專賣店地做址或者送貨養(yǎng)上門熱線電凡話，以喚起獵和方便準(zhǔn)顧有客的及時(shí)回布應(yīng)。除

總總的來(lái)說(shuō)直銷蛛廣告盡情發(fā)貌揮其激發(fā)性真功能，具有桌較強(qiáng)的引誘堅(jiān)力，容易使袍消費(fèi)者產(chǎn)生克情感認(rèn)同、吵產(chǎn)生共鳴。劫

二獲、電視購(gòu)物尖決策的形成跌

電筍視購(gòu)物激起躁了無(wú)數(shù)年輕碰富有活力、退職業(yè)教育程乎度高的消費(fèi)澤群體的興趣做。那么，相吩對(duì)于傳統(tǒng)消右費(fèi)，消費(fèi)者閘電視購(gòu)物的火購(gòu)買決策和鼻購(gòu)買行為是豐如何形成的懶？影響消費(fèi)壁者電視購(gòu)物田的因素有哪枕些呢？紛

（州一）電視購(gòu)微物形成的條笛件姥

1諸、電視的普嫂及、信息的浪發(fā)達(dá)、傳媒生的多樣化給割消費(fèi)者電視笑購(gòu)物提供了斬廣泛的信息錢來(lái)源趁

2康、消費(fèi)者消宣費(fèi)層次的提魄高使其具有狐嘗試電視購(gòu)嫌物這種全新香購(gòu)物方式的棄體驗(yàn)興趣俊

3童、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增的發(fā)展和消辯費(fèi)者生活水色平的提高使聾其充分具備闖電視購(gòu)物的貞消費(fèi)能力片

4菜、消費(fèi)者教限育程度的提窯高使其具備誓了對(duì)電視購(gòu)賭物信息的認(rèn)予知與辨別能瓦力產(chǎn)

（制二）消費(fèi)者漿電視購(gòu)物決昨策的形成過(guò)犬程梳

1泊、消費(fèi)者對(duì)孩電視直銷廣廢告信息的認(rèn)寒知步驟板

在廚具備收看電刻視購(gòu)物頻道拿的條件下，匠消費(fèi)者選擇賤購(gòu)物頻道的野目的多樣，都進(jìn)而消費(fèi)者屯選擇電視購(gòu)錫物這種消費(fèi)標(biāo)方式，首先滴必須對(duì)購(gòu)物伍頻道中的通污過(guò)廣告?zhèn)鬟f酸的發(fā)盤信息幫有所認(rèn)知。介

（轎1）初步接斗觸購(gòu)物頻道改

通根過(guò)朋友、網(wǎng)物絡(luò)、偶然性辟調(diào)頻等渠道荒，購(gòu)物頻道羅、電視購(gòu)物碑作為一個(gè)時(shí)喂尚的概念，擺在消費(fèi)者腦蛛海中形成初慣步印象。趁

（吊2）收看購(gòu)棚物頻道母

對(duì)晉新事物的好糧奇心理，追浪趕潮流心態(tài)食，驅(qū)使消費(fèi)帽者搜尋購(gòu)物棕頻道，了解謠購(gòu)物頻道，恭并詳細(xì)地觀更看購(gòu)物頻道緞的內(nèi)容。發(fā)觸盤信息不斷姻涌入消費(fèi)者藏的頭腦，但摸是信息零亂假。這一階段屯激發(fā)出消費(fèi)頃者潛在需求托、購(gòu)買欲望暗，購(gòu)物頻道規(guī)的信息價(jià)值靜在消費(fèi)者腦貿(mào)海印象加深悶。骨

（最3）形成需抽求輪廓蛾

在鼠購(gòu)物頻道廣賣告信息的刺垂激下，消費(fèi)杰者的需求輪需廓在收看購(gòu)角物頻道的過(guò)挑程中或者之怨后逐漸形成退。盼

（次4）挑選合馬適信息躁

面輩對(duì)購(gòu)物頻道裹中的功能相股同或相似，出但是品牌、唐價(jià)格不一致澡的產(chǎn)品，消將費(fèi)者根據(jù)自添身的需求，雁對(duì)曾經(jīng)獲得展的產(chǎn)品信息恩做取舍，對(duì)豎消費(fèi)者有價(jià)紙值的信息得箏到保留，對(duì)工消費(fèi)者不需歸要或者不合售適的產(chǎn)品信救息被拋棄。腔

這輔四個(gè)過(guò)程是轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)電逃視購(gòu)物方式姜思想的不斷攻成熟過(guò)程，擊消費(fèi)者的認(rèn)莫知活動(dòng)或意狀圖在不斷深庭化的信息活跌動(dòng)過(guò)程中逐高漸趨向明晰目。毯

2茂、電視購(gòu)買圓決策的形成斜

在遣霍華德——矮謝思模式抱⑵乞的基礎(chǔ)上，張建立適用電恭視購(gòu)物的消堡費(fèi)者購(gòu)買決端策模式。副

三漫、影響消費(fèi)屠者電視購(gòu)物輛決策的因素天四1、影響電瞎視購(gòu)物決策暴的消費(fèi)者主禿體因素滿溉（1）、消務(wù)費(fèi)者動(dòng)機(jī)暑弊動(dòng)機(jī)是一系慣列過(guò)程，它禍以某種方式繁激發(fā)、促進(jìn)缸、保持并最虎終終止一連趕串趨向目標(biāo)壯的行為。在尊購(gòu)買動(dòng)機(jī)的浙驅(qū)使下，消璃費(fèi)者采取行酷動(dòng)。Tau生ber(1拘972)經(jīng)匆由深入訪談撕法，甩⑶惕發(fā)現(xiàn)了購(gòu)物隸的個(gè)人動(dòng)機(jī)喝和社會(huì)動(dòng)機(jī)羽。日監(jiān)消費(fèi)者購(gòu)物喚的個(gè)人動(dòng)機(jī)念主要包括對(duì)葉消遣、自我碰滿足、學(xué)習(xí)泛新時(shí)尚、感疏官上的刺激椅、生理活動(dòng)準(zhǔn)等的享受。姥通過(guò)電視購(gòu)逼物頻道消費(fèi)爬者可以獲得摘其它渠道無(wú)眉法購(gòu)買到的乒僅電視直銷子渠道銷售的麻產(chǎn)品，可以撇方便獲得消科費(fèi)者需要的劍隱私性、秘喂密性產(chǎn)品，稱免去許多尷備尬和煩惱。眉電視購(gòu)物頻含道節(jié)目性廣跡告可以給消共費(fèi)者帶來(lái)視禽覺上的享受撿。膝佩消費(fèi)者購(gòu)物軋的社會(huì)動(dòng)機(jī)漆主要體現(xiàn)為盡對(duì)家庭外的姥社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、挺與擁有相似磁興趣的人溝乒通、同伴團(tuán)炎體的吸引、矛地位與權(quán)威顯等的強(qiáng)烈追裹求。而電視扁購(gòu)物恰恰體難現(xiàn)了消費(fèi)者熱對(duì)時(shí)尚性的徒追求，滿足曬了消費(fèi)者對(duì)報(bào)社會(huì)地位、油他人賞識(shí)、衡實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)兄值的心理需奇求。紫休（2）、消制費(fèi)者態(tài)度鋼穩(wěn)態(tài)度是指一棉個(gè)人對(duì)某些射事物或觀念駐長(zhǎng)期持有的聽好與壞的認(rèn)乘識(shí)上的評(píng)價(jià)刑、情感上的潮感受和行動(dòng)墨傾向。一個(gè)寬人的態(tài)度模泊式受個(gè)人信糞仰、生活環(huán)脊境的影響，播且呈現(xiàn)穩(wěn)定再發(fā)展趨勢(shì)。擋但是消費(fèi)者袍的態(tài)度也可仰以被企業(yè)通射過(guò)一系列的盯營(yíng)銷活動(dòng)適常當(dāng)?shù)母淖?。析消費(fèi)者對(duì)電僚視購(gòu)物這種怠消費(fèi)方式的雅態(tài)度是一種拉全新的態(tài)度膏，在接受電注視直銷廣告?zhèn)倪^(guò)程中，趁曾經(jīng)的子訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，確周圍社會(huì)成全員的影響等宇都是形成消浙費(fèi)者電視購(gòu)慨物態(tài)度的因鏡素。軟相(3)、消尖費(fèi)者的個(gè)性欣特征碌雀消費(fèi)者的個(gè)法性特征是影幣響扇消費(fèi)者行為棟的一個(gè)重要丹因素。Fo宣xall,主G·R,G維oldsm仆ith,R歉·Ean抖dBro卡wn,S(付1998)勁在“營(yíng)銷消告費(fèi)心理”中碰提出了消費(fèi)夜者革新個(gè)性社特征，投⑷燭該理論將個(gè)揪性特征分為撲四個(gè)維度，瘋即范疇廣度稻，教條/呆采板與靈活性如，適宜刺激抹水平和不確懸定性容忍度雖。范疇廣度槐是指消費(fèi)者抄知覺到的新泥產(chǎn)品有別于塵其它產(chǎn)品的竭程度；教條易/呆板與靈軋活性區(qū)分了者消費(fèi)者是否快愿意接受新農(nóng)鮮事物；不銳確定性容忍國(guó)是指在決策徑情形下，面板對(duì)許多可能眉矛盾的信息晨，消費(fèi)者調(diào)略節(jié)和處理信洗息的能力；場(chǎng)適宜刺激水瓣平則對(duì)應(yīng)于淹消費(fèi)者是否斜具有冒險(xiǎn)和弱探險(xiǎn)精神。率消費(fèi)者的革久新特征將影脊響消費(fèi)者對(duì)綢電視購(gòu)物、母電視直銷產(chǎn)瞧品、支付手婆段的接受與吳認(rèn)可。身蓄（4）、消相費(fèi)者電視購(gòu)擇物的經(jīng)驗(yàn)愧腹Sutto棒n,&Ha去llett宵(1989胃)認(rèn)為過(guò)去評(píng)的經(jīng)驗(yàn)是將穩(wěn)來(lái)行為的預(yù)嗎報(bào)器。消費(fèi)欺者搜索信息唉和進(jìn)行購(gòu)買做決策的行為舒建立在他們庫(kù)先前購(gòu)物經(jīng)宇驗(yàn)的基礎(chǔ)上巧。消費(fèi)者自強(qiáng)身的購(gòu)物經(jīng)風(fēng)驗(yàn)以及同他御人電視購(gòu)物胡經(jīng)驗(yàn)的交流韻都將成為消數(shù)費(fèi)者繼續(xù)行逗為的參考，晚消費(fèi)者購(gòu)物缺方式會(huì)變得肝越來(lái)越成熟互，同時(shí)成熟淋的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)攔又將吸引持茅懷疑態(tài)度的短消費(fèi)者進(jìn)行懷電視購(gòu)物。促膝（5）、消喚費(fèi)者購(gòu)買涉洽入程度毛劉消費(fèi)者購(gòu)買邁決策隨其購(gòu)喘買決策類型搞的不同而變昆化。阿薩爾抖（Assa壇el）根據(jù)駱購(gòu)買者再購(gòu)舌買過(guò)程中參醋與者的介入京程度和品牌年間的差異程搜度，區(qū)分了塞消費(fèi)者購(gòu)買蝦行為的四種惕類型。謊⑸州切教祖嬌挪購(gòu)買行為的刻四種類型慰

否高度介入惡低度介入葡品牌間差異跡很大辮復(fù)雜的購(gòu)買矮行為河尋找多樣化薪的購(gòu)買行為盛品牌間差異親很小府減少失調(diào)的赴購(gòu)買行為恭習(xí)慣性的購(gòu)粱買行為宣缺賭艱當(dāng)產(chǎn)品昂貴骨、有風(fēng)險(xiǎn)，款并且高度自賠我表現(xiàn)和不釣經(jīng)常購(gòu)買的呼時(shí)候消費(fèi)者羽會(huì)進(jìn)行復(fù)雜冊(cè)的購(gòu)買行為亂。由于消費(fèi)點(diǎn)者涉入程度秤的不同，消份費(fèi)者在其購(gòu)輪買決策過(guò)程匹的廣泛程度齒（表現(xiàn)為用振來(lái)進(jìn)行品牌牽間比較所使冷用的屬性數(shù)尺量的選擇過(guò)便程的長(zhǎng)度，寬以及實(shí)現(xiàn)消驚費(fèi)滿意程度辨的最高閾值壞的意愿）或妙者他們對(duì)溝我通傳播的處只理（表現(xiàn)為嶺信息搜尋的蹲程度，對(duì)廣臘告的接受性扶以及在媒體艷展露過(guò)程中丹產(chǎn)生的認(rèn)知憑性反應(yīng)的數(shù)患量和類型）青上都存在很儀大的不同。眉（Laur搬entan緣dKap咐ferer尺,1985桶）鍛⑹違映（6）、消糕費(fèi)者成本支螺付差間顧客獲得產(chǎn)鵲品價(jià)值需要倉(cāng)支付一定的扇成本，這個(gè)青成本最直接征的表現(xiàn)就是秀支付產(chǎn)品的鋪價(jià)格的貨幣卡，這個(gè)成本胞的支付能力塘有消費(fèi)者的拍經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)香狀況決定。拼根據(jù)菲利普皇·科特勒像營(yíng)銷管理船中闡述的，價(jià)顧客成本還塑包括精力成匪本，情感成粒本，時(shí)間成醋本。像⑺支電視購(gòu)物既堵可以是休閑僻產(chǎn)品也可以音是購(gòu)物渠道叫，那么消費(fèi)撿者的閑暇時(shí)賞間長(zhǎng)短、利榆用閑暇時(shí)間劑獲得價(jià)值使趣消費(fèi)者的時(shí)撕間成本組成抬。這實(shí)際上阿也是電視購(gòu)尾物方式更多敗地被家庭主內(nèi)婦所采用的講原因。頑述（7）、消襲費(fèi)者的知識(shí)納量注旦消費(fèi)者掌握捎的知識(shí)量一劈方面體現(xiàn)消歡費(fèi)者受教育森水平，這類冊(cè)消費(fèi)者較容傳易接受現(xiàn)代禽消費(fèi)購(gòu)物方陽(yáng)式。因?yàn)槭荏w高教育者有赤表現(xiàn)自己的諒個(gè)性和品位車，與眾不同衡的特性。另弓一方面擁有煩豐富的現(xiàn)代劣購(gòu)物方式經(jīng)善驗(yàn)知識(shí)的消喜費(fèi)者，能夠第更好利用這果些方式提供覺的服務(wù)和享艦受產(chǎn)品的價(jià)茶值。訂錘制、電子支幅付等需要消澤費(fèi)者擁有這資方面知識(shí)正盟確操作。高良科技的產(chǎn)品涼需要消費(fèi)者痕具備正確使歷用它的能力冬，例如數(shù)碼葬產(chǎn)品，具備慚成熟的操作聞技巧能獲得縣更完袋美的雅圖像。撓兄2、影響電透視購(gòu)物決策可的企業(yè)主體公因素丙鄭（1）、企訂業(yè)席電視廣告云的創(chuàng)造性貝拖廣告能引起恨消費(fèi)者認(rèn)知昏、情感、態(tài)繁度的變化。材Vakra姨tsas和掘Amble事r（199應(yīng)9）憤⑻匆認(rèn)為，消費(fèi)蘭者接觸廣告醬之后會(huì)根據(jù)北自身的消費(fèi)努動(dòng)機(jī)和信息慨處理能力對(duì)手信息進(jìn)行過(guò)捐濾。經(jīng)過(guò)信嚇息的過(guò)濾，谷對(duì)消費(fèi)者形器成刺激，刺棗激引起消費(fèi)臂者的意識(shí)、形記憶和對(duì)品丑牌態(tài)度等的扯反應(yīng)，這一爽反映最終影諒響消費(fèi)者的撕品牌選擇和威重復(fù)購(gòu)買等六行為。電視嘩直銷廣告的繼效果對(duì)消費(fèi)馬者所形成的青刺激程度影炭響消費(fèi)者購(gòu)烏買決策。優(yōu)句秀直銷采電視廣告亭不僅能詳細(xì)忠表達(dá)企業(yè)發(fā)去盤信息還能遺使認(rèn)知最優(yōu)廊化。它運(yùn)用暖能在紛繁喧饑鬧的廣告中微脫穎而出的豐廣告詞，通編過(guò)激發(fā)顧客避的理性和感伐性，使之深教入人心。副貍（2）、企辱業(yè)得售后服務(wù)冰奸隨著經(jīng)濟(jì)的駝發(fā)展，電視獎(jiǎng)購(gòu)物已作為宗一種新的購(gòu)約物方式被廣曲大消費(fèi)者所靜接受，但由田此產(chǎn)生的糾巖紛也逐漸增慶多。其反映膀的主要問(wèn)題屆，一是電視問(wèn)購(gòu)物商品有桌質(zhì)量問(wèn)題不郵知道具體的番地址。電視乎購(gòu)物多采用練預(yù)定，允送貨上門的扮方式。當(dāng)商禍品在使用過(guò)耳程中出現(xiàn)問(wèn)喝題，消費(fèi)者或卻不知道商譜家的具體地姻址，導(dǎo)致申祖訴困難。二演是通過(guò)電視王購(gòu)物購(gòu)買的帶商品焦售后服務(wù)節(jié)及商品的維燃修、保修不吐到位，商品糕只管售不管唉修或安裝。充售后服務(wù)貢本來(lái)是貧客戶關(guān)系管挽理共中關(guān)鍵的環(huán)否節(jié)，電視銷慶售壞售后服務(wù)丑的不足，增智加消費(fèi)者購(gòu)侍買風(fēng)險(xiǎn)，將儀影響消費(fèi)者乎的購(gòu)買決策查。消費(fèi)者修淹正、推遲或襪者回避作出仇某一購(gòu)買決通定受到可認(rèn)者知風(fēng)險(xiǎn)的重產(chǎn)大影響。毛⑼窮絮（3）、企薪業(yè)提供的產(chǎn)營(yíng)品畢壘通過(guò)電視直箱銷的產(chǎn)品主貪要包括：廚明房用具、清忠潔用品、健托身器材、減瞞肥產(chǎn)品、美彎容化產(chǎn)品、縫電器用品。咬這些產(chǎn)品特鳳殊的品牌、沸提供特殊的悠價(jià)值、唯一碰電視銷售渠牌道等都是吸襖引消費(fèi)者購(gòu)舌買的特殊亮玻點(diǎn)。車漫（4）、企丘業(yè)尋求服務(wù)離的物流系統(tǒng)堤尤物流是對(duì)貨枕物、服務(wù)及董相關(guān)信息從愚起源地到銷膜售地的有效土率、有效益致的流動(dòng)和儲(chǔ)范存進(jìn)行計(jì)劃佛、執(zhí)行與探嘴索，以滿足拍顧客需求的佳一個(gè)管理過(guò)降程。目前中乳國(guó)尚未形成福成熟的物流地系統(tǒng)，無(wú)有斤一定品牌效韻應(yīng)的物流系事統(tǒng)，貨物配輕送主要依靠蟲郵政和一些掃配送公司，保他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不紅能夠滿足電麥視購(gòu)物所需曾的物流配送匠流程。物流走配送不暢，答則客戶購(gòu)買北的貨物無(wú)法乒及時(shí)的到達(dá)良客戶手上。嗚無(wú)專業(yè)物流臟配送體系，干通過(guò)郵政和曬一些物流公駁司傳送產(chǎn)品越，存在延時(shí)壇，丟失等隱架患。消費(fèi)者圖不能準(zhǔn)確估鳳計(jì)到貨時(shí)間斥，貨物貨幣貧支付與產(chǎn)品喝獲得存在不桂確定的時(shí)差丘性，消費(fèi)者養(yǎng)容易產(chǎn)生焦挨慮、后悔、籮懷疑等心理知，不利于重臘復(fù)購(gòu)買和建送立消費(fèi)者信非任、忠誠(chéng)度刻。完

四袍、對(duì)發(fā)展電材視購(gòu)物的建冬議孟莖在我國(guó)電視濱購(gòu)物的出現(xiàn)在，一直受到傾國(guó)家和政府響的高度重視稅，也成立了問(wèn)"中國(guó)電視薄購(gòu)物協(xié)會(huì)"置，作為電視纖產(chǎn)業(yè)重要的借組成部分。營(yíng)電視購(gòu)物如州何發(fā)展，如盤何成為繼廣現(xiàn)告之后的又走一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)漠點(diǎn)，成為廣殿電總局和各遵電視臺(tái)未來(lái)舅的發(fā)展大計(jì)桌。如何把電僑視購(gòu)物做得每更好，綜合脅上述分析，幟筆者提出以出下建議：宿芳1、政府高訊度重視，為牧電視購(gòu)物的依發(fā)展提供優(yōu)甩良的宏觀環(huán)伐境仆果中國(guó)直銷禿立法的出臺(tái)混，解決了中脂國(guó)對(duì)直銷業(yè)蝦的監(jiān)督與管哪制的不少“伸政策瓶頸”均。作為泰中國(guó)直銷潑形式之一的羞電視購(gòu)物從逐直銷法中也回獲益匪淺。積電視購(gòu)物要廈在中國(guó)市場(chǎng)救獲得更大的降發(fā)展，在眾識(shí)多的營(yíng)銷方生式風(fēng)靡的中盒國(guó)市場(chǎng)分得壤一杯羹，還企需要中國(guó)政蹲府的進(jìn)一步宮重視與支持亡。雜慰5、企業(yè)更生加重視消費(fèi)它者的消費(fèi)心潔理和行為研炮究，提供滿鄙足其深層次脖需求的電視雜營(yíng)銷產(chǎn)品喇隨著消費(fèi)者貪個(gè)性化需求島的日漸突出漸，企業(yè)能否緞開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)嗎品以滿足消程費(fèi)者內(nèi)心深堆處的需求以蝕