運(yùn)河春天營銷方案0413

謹(jǐn)呈：運(yùn)河文化城投資開發(fā)有限公司運(yùn)河春天項(xiàng)目營銷思路第一頁，共七十五頁。關(guān)于博思堂第二頁，共七十五頁。博思堂服務(wù)保障2010年起，博思堂集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，大力發(fā)展蘇北。蘇北大區(qū)公司目前現(xiàn)有在線及簽約項(xiàng)目9個(gè)，分布在蘇北5個(gè)城市，另有多個(gè)項(xiàng)目接洽中。扎根蘇北，長期發(fā)展。鹽城金鷹天地鹽城壹品世家宿遷金鷹天地連云港金鷹國際花園洪澤鹿港華府宿遷明日星城徐州歡樂世界邳州金御藍(lán)湖洪澤鹿港華都一、堅(jiān)定的蘇北戰(zhàn)略宿遷青海湖路項(xiàng)目第三頁，共七十五頁。二、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)組合2、蘇北地區(qū)本地化的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)除高管由蘇州直接派駐外，包括顧問平臺(tái)和銷售平臺(tái)，經(jīng)理級(jí)及以下員工，都實(shí)現(xiàn)了本地化，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，?dāng)?shù)乜蛻簦⑶叶季哂?年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。1、蘇州集團(tuán)總部強(qiáng)大后臺(tái)博思堂立志成為全國領(lǐng)先的“地產(chǎn)綜合服務(wù)商”，在蘇州集團(tuán)總部，有超過150人的市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃、企劃設(shè)計(jì)、商業(yè)招商運(yùn)營、品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì)。博思堂服務(wù)保障第四頁，共七十五頁。三、“顧問+代理+渠道”的多元組合優(yōu)勢博思堂現(xiàn)在每進(jìn)入一個(gè)城市，都是“顧問、代理、渠道”三架馬車，同步發(fā)展。這樣的優(yōu)勢在于人力資源配置、客戶資源共享、全程品質(zhì)監(jiān)控等方面，可以做到最優(yōu)化，無論是對(duì)顧問服務(wù)的項(xiàng)目，還是代理銷售的項(xiàng)目，都可以提高服務(wù)質(zhì)量和速度。代理渠道顧問博思堂服務(wù)保障第五頁，共七十五頁。項(xiàng)目核心目標(biāo)品牌形象目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)運(yùn)河品牌在宿遷的落地，建立運(yùn)河文化城在宿遷的標(biāo)桿地位。通過運(yùn)河春天打響頭炮，吸引全宿遷對(duì)本區(qū)域的關(guān)注。銷售指標(biāo)指標(biāo)：全年完成推售房源70%以上去化率，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在本區(qū)位的高份額占比。來人指標(biāo)：按來人成交比8：1來預(yù)估，第1批次推量286套成交70%即200套，來訪客戶需在1600組以上，以5-8月為蓄客周期，每月需來訪400組，即平均每日需來訪13-14人左右。說在前面第六頁，共七十五頁。PART5—營銷推廣策略PART4—項(xiàng)目推案思考PART2—項(xiàng)目分析目錄ContentsPART1—營銷環(huán)境分析PART3—項(xiàng)目定位第七頁，共七十五頁。PART1—營銷環(huán)境分析宏觀市場篇區(qū)位競品篇第八頁，共七十五頁。宏觀市場篇區(qū)位競品篇政策預(yù)估2012年11月8日，胡錦濤總書記在十八大報(bào)告中提出了確保到2020年全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的目標(biāo)。1）經(jīng)濟(jì)層面：2013年地產(chǎn)政策趨于平穩(wěn)，以保障房、稅收等軟性政策為導(dǎo)向，以延續(xù)市場穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)健康的調(diào)控方針為主要思路。2）政治層面：3）發(fā)展規(guī)律：2010-2012年密集的調(diào)控，房地產(chǎn)整體發(fā)展受到制約，長期的需求緊縮勢必帶來新的需求釋放，將會(huì)迎來新一輪的旺盛發(fā)展周期，結(jié)合十八大政權(quán)的過渡，預(yù)計(jì)今年一季度末二季度初將出現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)機(jī)和變化。十八大確立新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，為房地產(chǎn)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展提供支撐。政權(quán)交接階段，穩(wěn)定壓倒一切。2013年，房地產(chǎn)將進(jìn)入新的發(fā)展周期。第九頁，共七十五頁。宿遷城市概況區(qū)位

宿遷作為蘇北城市之一，區(qū)位優(yōu)勢不如樞紐型城市徐州和淮安，地理上亦不靠江、海，不及鹽城、連云港。交通

京杭大運(yùn)河縱貫?zāi)媳?，?nèi)河通航里程達(dá)897公里。京滬高速公路、寧宿徐高速公路、宿新一級(jí)公路建成通車，新長鐵路、205國道、305省道穿境而過，徐宿淮鹽高速公路、宿沭一級(jí)公路、宿邳一級(jí)公路正在興建。歷史人文、自然景觀

宿遷培育了無數(shù)光照史冊的杰出人物，西楚霸王項(xiàng)羽及其夫人虞姬、抗日保臺(tái)英雄楊泗洪、炮軍司令朱瑞等；楚霸王項(xiàng)羽的紀(jì)念館——項(xiàng)王故里雄偉壯觀；嶂山森林公園景色秀麗。宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十頁，共七十五頁。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析總結(jié)：1、宿遷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，經(jīng)濟(jì)總量在江蘇處于下游水平。2、近幾年來宿遷的GDP增長較快且增速也一直在加快，總體GDP增長勢頭強(qiáng)勁。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析總結(jié)：1、宿遷全市范圍內(nèi)居民平均收入處于江蘇下游水平，總體而言不算太富裕?！緺I銷啟示】近幾年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展提供支持，但相較蘇南城市其起點(diǎn)低，人均收入水平較低，雖然居民消費(fèi)能力逐步提高但其消費(fèi)意識(shí)仍需要不斷引導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)狀況宿遷經(jīng)濟(jì)與江蘇省內(nèi)和長三角區(qū)域的城市相比較，依然發(fā)展落后。宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十一頁，共七十五頁。近幾年宿遷市房地產(chǎn)供應(yīng)量充足，市場正處于供大于求狀態(tài)。房地產(chǎn)現(xiàn)狀……關(guān)于宿遷……區(qū)位優(yōu)勢不明顯，城市吸附力較差。經(jīng)濟(jì)較落后，但上升幅度巨大，極具發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、城市化進(jìn)程加快，城市規(guī)劃發(fā)展持續(xù)向好?！?xiàng)目啟示……消費(fèi)群體來源主要為宿遷本地。消費(fèi)層次將會(huì)有很大的提升空間。城市發(fā)展為本項(xiàng)目帶來利好。宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十二頁，共七十五頁。恒大華府位處市區(qū)客戶至本案必經(jīng)之路上，會(huì)攔截較多客戶，因此在附加值、價(jià)格等方面如何吸引客戶關(guān)注是本案后續(xù)推廣的重中之重。

區(qū)位經(jīng)典項(xiàng)目較多，如御湖瀾橋、夏陽銀湖、濱湖一號(hào)、中國水城、藍(lán)波灣、湖濱藍(lán)郡等。本區(qū)位多為別墅產(chǎn)品，與本案同類業(yè)態(tài)競品較少，以七彩新城、恒大華府為主；區(qū)位競品本案七彩新城恒大華府藍(lán)波灣湖濱藍(lán)郡發(fā)展大道夏陽銀湖中國水城御湖瀾橋宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十三頁，共七十五頁。區(qū)位主要樓盤一覽表序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置占地面積建筑面積價(jià)格銷售情況1湖濱藍(lán)郡經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)水杉路西側(cè),合歡路北6.9萬方4.2萬方價(jià)格3500-6500/㎡結(jié)案2七彩新城湖濱新城合歡路，安順駕校對(duì)面3.7萬方6.7萬方價(jià)格2000-3000/㎡-

3恒大華府宿遷八一中路與發(fā)展大道交匯處10.9萬方82萬方二期：毛坯4550元/㎡

精裝5500元/㎡一期總推1100套，現(xiàn)未售35套（480㎡），二期（2013年3月中旬）現(xiàn)已推248套，未售130套左右4藍(lán)波灣駱馬湖東岸環(huán)湖大道國槐路路口12萬方13萬方商業(yè)：均價(jià)8000/㎡一期開發(fā)純3萬方商業(yè)，二期和三期尚未動(dòng)工宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十四頁，共七十五頁。區(qū)位主要樓盤一覽表序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置占地面積建筑面積價(jià)格銷售情況5中國水城宿遷市湖濱新城水杉大道和環(huán)湖路交匯處137萬方83萬方價(jià)格在3200-3800/㎡一期去年8月底開盤，推出168套花園洋房6夏陽銀湖宿遷市湖濱新城環(huán)湖大道87號(hào)8.5萬方16萬方價(jià)格在6500-9800/㎡現(xiàn)房銷售，未售35套左右7御湖瀾橋宿遷市湖濱新城環(huán)湖大道88號(hào)8萬方15萬方面積（280-600）按套賣，（180萬-400萬）去年6月份開始銷售推出40套左右宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十五頁，共七十五頁。區(qū)域市場小結(jié)：1）本區(qū)域市場為宿遷郊區(qū)，產(chǎn)品以別墅、聯(lián)排等為主，高層、小高層產(chǎn)品較為稀缺；2）與區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)，本地段產(chǎn)品價(jià)格較宿遷整體水平較低，高層產(chǎn)品均價(jià)在2000-3500元/㎡左右，別墅產(chǎn)品均價(jià)在6000-9000元/㎡左右。3）該區(qū)域高端產(chǎn)品較多，會(huì)有效提升區(qū)域未來價(jià)值，同時(shí)對(duì)本案的投資客戶導(dǎo)入起到?jīng)Q定性的作用。宏觀市場篇區(qū)位競品篇第十六頁，共七十五頁。PART2—項(xiàng)目分析區(qū)位分析地塊分析SWOT分析第十七頁，共七十五頁。運(yùn)河春天本案位處湖濱新區(qū)，東至發(fā)展大道，西至水杉大道，北至合歡路綠化帶，南至規(guī)劃道路，景觀條件優(yōu)越。項(xiàng)目享受金陵酒店、鐘吾中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、會(huì)展中心等規(guī)劃配套。是集旅游、生活、娛樂、教育等為一體的一站式社區(qū)。項(xiàng)目位處湖濱新區(qū)，該區(qū)域尚處發(fā)展階段，景觀環(huán)境優(yōu)越。區(qū)位分析地塊分析SWOT分析第十八頁，共七十五頁。占地面積133605㎡建筑面積372108㎡地上面積307458㎡地下面積64649㎡容積率2.3綠地率35%建筑密度18.5%總戶數(shù)2812戶本地塊方正規(guī)整，其中紅色標(biāo)注區(qū)域?yàn)閷?duì)外銷售房源，其余房源為周邊拆遷安置房源。區(qū)位分析地塊分析SWOT分析第十九頁，共七十五頁。優(yōu)勢（Strengths）：1、項(xiàng)目地塊方正，易于規(guī)劃2、項(xiàng)目周邊人工湖、學(xué)校、商業(yè)等在規(guī)劃中，潛力地段（品質(zhì)）3、湖濱新區(qū)發(fā)展?jié)摿Φ囟?，依托運(yùn)河文化城強(qiáng)大后盾劣勢（weaknesses）1、區(qū)域發(fā)展滯后，配套尚不成熟2、離宿遷市區(qū)距離較遠(yuǎn)，交通較為不便，客戶來源渠道較狹隘3、本案部分房源針對(duì)拆遷安置客戶，對(duì)本案產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值價(jià)格提升造成阻力機(jī)會(huì)（opportunities）1、開發(fā)商品牌實(shí)力在宿遷市場有良好的口碑2、運(yùn)河樂園、鐘吾初中、會(huì)展中心等提升人氣，帶動(dòng)項(xiàng)目地段價(jià)值提升3、周邊配套日益完善，生活便利性逐漸體現(xiàn)威脅（threats）1、區(qū)域樓盤品質(zhì)較低，影響本案形象2、本案區(qū)域目前處于待發(fā)展階段，客戶對(duì)地段抗性較大3、近期國五條等國家相關(guān)政策對(duì)房產(chǎn)市場的影響區(qū)位分析地塊分析SWOT分析第二十頁，共七十五頁。PART3—項(xiàng)目定位市場定位產(chǎn)品定位

客群定位第二十一頁，共七十五頁。市場定位產(chǎn)品定位

客群定位行業(yè)領(lǐng)袖非行業(yè)領(lǐng)袖，貴公司規(guī)模市場次、非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者領(lǐng)導(dǎo)者—制定游戲規(guī)則—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可復(fù)制性—建立成本優(yōu)勢追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—建立低成本結(jié)構(gòu)補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)本案市場營銷戰(zhàn)略選擇——領(lǐng)導(dǎo)者第二十二頁，共七十五頁。市場定位產(chǎn)品定位

客群定位市場機(jī)會(huì)：確立區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者地位定位投資/剛需性需求宿遷投資客/周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶宜人的社區(qū)環(huán)境高效的物業(yè)管理鮮明的立面形象舒適的周邊環(huán)境優(yōu)越的旅游資源第二十三頁，共七十五頁。以什么為觸媒如何引爆市場第二十四頁，共七十五頁。鐘吾中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)全覆蓋運(yùn)河樂園、運(yùn)河金陵，吃喝玩樂購一體城市展覽館、體育館，孕育社區(qū)文化氣息50000㎡綠化景觀開發(fā)商高品質(zhì)住宅開發(fā)實(shí)力…活力社區(qū)生態(tài)社區(qū)市場定位產(chǎn)品定位

客群定位我們有什么我們說什么第二十五頁，共七十五頁。

3震撼景觀

1實(shí)力配套

4圈層文化

2便捷學(xué)區(qū)運(yùn)河春天第二十六頁，共七十五頁。全新世界級(jí)配套體驗(yàn)商業(yè)、生活、休閑、教育、運(yùn)動(dòng)、旅游…自享一方樂土1、實(shí)力配套第二十七頁，共七十五頁。學(xué)校就在家門口宿遷市頂級(jí)中學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，集結(jié)一線師資、一流教育設(shè)備小博士們的成長之路2、便捷學(xué)區(qū)第二十八頁，共七十五頁。絕佳人工湖景為宿遷帶來新的景觀視野，打造雙湖水系，塑造宿遷水鄉(xiāng)站在陽臺(tái)可觀景3、震撼景觀第二十九頁，共七十五頁。圈層人士集結(jié)地生活因選擇而改變，不一樣的生活圈，不一樣的生活態(tài)度，同時(shí)，享受不一樣的生活方式4、圈層文化第三十頁，共七十五頁。運(yùn)

河

春

天=生態(tài)+生活的兼容人文配套生態(tài)圣地生態(tài)社區(qū)，有湖有景有生活對(duì)客戶：對(duì)區(qū)域：面向未來承前啟后SLOGAN市場定位產(chǎn)品定位

客群定位第三十一頁，共七十五頁。市場定位產(chǎn)品定位

客群定位主題區(qū)域推廣主題：用6000畝的霸氣創(chuàng)一段輝煌本案推廣主題：住在新城，有湖有景有生活第三十二頁，共七十五頁?？蛻粼V求點(diǎn)分析介于本區(qū)域后期良好的教育、旅游等資源，本案客戶的購買動(dòng)機(jī)基本以投資為主要目的?！?/p>

周邊工作人員退休養(yǎng)老純投資先投資后居住養(yǎng)老教育需求長期性個(gè)人度假子女婚房市場定位產(chǎn)品定位

客群定位第三十三頁，共七十五頁?？蛻舻貓D客戶地圖第一實(shí)驗(yàn)小學(xué)湖濱藍(lán)郡本案本案發(fā)展大道陳山莊小官莊小陸莊井頭村新窯村吳林村小宋莊邢莊王溝目前中心城市各個(gè)片區(qū)中，宿城區(qū)（含蘇宿工業(yè)園）居住人口達(dá)27.90萬人、占中心城市總?cè)丝诘?2.84%，宿豫區(qū)13.02萬人、占19.99%，宿遷經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)10.28萬人、占15.78%，市湖濱新城（含市軟件產(chǎn)業(yè)園）9.56萬人、占14.68%，市洋河新城4.37萬人、占6.71%。結(jié)合區(qū)域客戶特征，建議本案媒體渠道采用派單、短信為主，配合跨街橫幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演進(jìn)行精準(zhǔn)客戶拓展。本案周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)較多，此區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為本案后續(xù)拓客主要方向。市場定位產(chǎn)品定位

客群定位第三十四頁，共七十五頁。每個(gè)人都有一層關(guān)系網(wǎng)核心客戶問題以本案成交老客戶為引擎，引爆全宿遷客戶市場定位產(chǎn)品定位

客群定位第三十五頁，共七十五頁。PART4—項(xiàng)目推案思考推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第三十六頁，共七十五頁。1234567891011122829一批次本案可售房源分3批次推售，通過小步快走的形式實(shí)現(xiàn)本案房源的快速去化，達(dá)到并超過預(yù)期目標(biāo)。一批次：1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、10#、11#二批次：8#、9#、12#、28#、29#一、推案批次示意可售房源分3批次推售二批次推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第三十七頁，共七十五頁。80㎡左右110-120㎡左右100-110㎡左右90-100㎡左右60㎡左右1234567891011122829二、戶型面積分布示意戶型面積分布推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第三十八頁，共七十五頁。一批次房源統(tǒng)計(jì)樓棟樓層套數(shù)（套）面積（㎡）套數(shù)合計(jì)（套）面積合計(jì)（㎡）1#11F444275.8552852125.552#11F667734.33#11F445157.424#11F444275.855#11F444275.856#11F445157.427#11F666624.4610#11F887312.211#11F887312.2一批次一批次面積配比面積區(qū)間套數(shù)（套）配比60㎡左右8816.7%80㎡左右8816.7%100-110㎡左右13225%110-120㎡左右22041.6%總計(jì)528100%三、房源統(tǒng)計(jì)推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第三十九頁，共七十五頁。二批次房源統(tǒng)計(jì)樓棟樓層套數(shù)（套）面積（㎡）套數(shù)合計(jì)（套）面積合計(jì)（㎡）8#11F887312.252655249.129#15F909588.6412#15F909588.6428#26F15617575.9429#17F10211183.7二批次二批次面積配比面積區(qū)間套數(shù)（套）配比60㎡左右448.4%90-100㎡左右14627.7%100-110㎡左右448.4%110-120㎡左右29255.5%合計(jì)526100%推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第四十頁，共七十五頁。面積區(qū)間戶型套數(shù)（套）配比60㎡左右1室2廳1衛(wèi)13212.6%80㎡左右2室2廳1衛(wèi)888.3%90-100㎡左右2室2廳1衛(wèi)14613.8%100-110㎡左右3室2廳1衛(wèi)17616.7%110-120㎡左右3室2廳1衛(wèi)51248.6%3室2廳2衛(wèi)合計(jì)1054套100%面積配比本案共1054套可售房源，戶型面積多為60-120㎡的中小戶型，其中，110-120㎡左右的戶型在推售房源中占比48.6%推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第四十一頁，共七十五頁。批次樓棟套數(shù)（套）面積（㎡）銷售目標(biāo)1批次1#~6#、7#、10#、11#52852125.55全年完成推售房源的70%，即740套左右銷售量2批次8#、9#、12#、28#、29#52655249.12合計(jì)共14幢1054107374.67推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第四十二頁，共七十五頁。選用市場比較法，以本案競品為重點(diǎn)參考，結(jié)合市場上和本項(xiàng)目存在最大可能競爭關(guān)系的的項(xiàng)目價(jià)格建議：本案2013年產(chǎn)品銷售均價(jià)以3600元/㎡為宜。價(jià)格建議綜合考量因素宏觀政策——房地產(chǎn)調(diào)控基調(diào)不變，樓市長遠(yuǎn)走勢不容樂觀；市場環(huán)境——市場非政策性回暖，剛需&保障房支撐市場；競爭環(huán)境——板塊內(nèi)別墅項(xiàng)目眾多，高層產(chǎn)品稀缺；地塊屬性——地塊整合打造，項(xiàng)目形象提升；客戶特征——板塊高層客戶以投資、剛需客戶為主。推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略第四十三頁，共七十五頁。推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略「首期亮相要點(diǎn)」高起低落要點(diǎn)1-高調(diào)入市，強(qiáng)勢宣導(dǎo)要點(diǎn)2-低價(jià)入市，低置業(yè)門檻第四十四頁，共七十五頁。推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略「首期優(yōu)惠策略」小步快跑抓住客戶預(yù)先公布充滿誘惑的大比例優(yōu)惠政策（如88折）

低門檻預(yù)訂登記（如5千元）價(jià)格暫不公開第四十五頁，共七十五頁。推售計(jì)劃銷售目標(biāo)

價(jià)格建議

銷售策略「首期開盤價(jià)格」低價(jià)入市控制總價(jià)分批推售，可根據(jù)實(shí)際積攢客戶量加推，并可制造稀缺景象；逐量加推，便于短時(shí)間內(nèi)根據(jù)市場情況變化進(jìn)行策略及價(jià)格調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，或?qū)②A利擴(kuò)大到最大化；先樹立項(xiàng)目市場知名度與品牌價(jià)值，提升項(xiàng)目市場價(jià)值，再實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售量，以求最終風(fēng)險(xiǎn)最低與盈利最大！兌現(xiàn)“超高性價(jià)比”市場領(lǐng)導(dǎo)者形象第四十六頁，共七十五頁。PART5—營銷推廣策略營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第四十七頁，共七十五頁。營銷總策略配合銷售：開拓和贏得市場，尋找精準(zhǔn)渠道拓展客戶，從而提高項(xiàng)目的銷售，提升項(xiàng)目市場份額占比，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。品牌服務(wù)：彰顯本案品牌實(shí)力，通過系列推廣活動(dòng)，樹立項(xiàng)目的良好品牌形象，使得項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目的好感。同時(shí)，通過品牌旗下其他配套的附加值，為項(xiàng)目加分。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第四十八頁，共七十五頁。本案存在的障礙點(diǎn)其一，本案位處湖濱新區(qū)，周邊配套尚在完善中，且交通較為不便，宿遷客戶對(duì)此區(qū)域認(rèn)可度較低，地段抗性較大；其二，本案分安置房源和市場房源兩部分，安置房源對(duì)本案整體定位及后期價(jià)值提升有著較大的阻力；其三，本區(qū)域人口密度較低，且宿遷客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)可度較難改變，因此，本案銷售過程中保證足夠的客戶蓄水成為較大的難點(diǎn)。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第四十九頁，共七十五頁。推廣先行，通過戶外大牌、報(bào)紙、DM等線上渠道，將運(yùn)河文化城對(duì)湖濱新區(qū)乃至宿遷市發(fā)展的意義進(jìn)行剖析，通過本區(qū)域即將落成的運(yùn)河樂園、城市展覽館、會(huì)議中心、體育館、金陵酒店、運(yùn)河金陵、廣電大樓等配套進(jìn)行分項(xiàng)介紹。樹立湖濱新區(qū)板塊全新的獨(dú)立都市形象。加強(qiáng)客戶對(duì)此地段的認(rèn)可度。推廣建議：春季房展會(huì)（5月1日）城市區(qū)域價(jià)值論壇（5月11）運(yùn)河樂園開園活動(dòng)（7月6日）營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估突破障礙點(diǎn)，分步推廣！突破一：區(qū)域價(jià)值推廣，打破地段抗性第五十頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估培育區(qū)域整體活力運(yùn)河春天線路二：雙莊-沿環(huán)湖大道-沿水杉大道-市區(qū)線路一：大潤發(fā)-沿發(fā)展大道-沿環(huán)湖大道-雙莊【形式】：投資2輛大巴車，跟公交公司協(xié)商選擇2條連接市區(qū)與新區(qū)的線路，通過大巴車環(huán)繞本案及其他配套項(xiàng)目：1.為來本區(qū)域旅游客戶提供便利，同時(shí)通過線路環(huán)繞給客戶展現(xiàn)本區(qū)域整體價(jià)值；2.車身廣告宣傳本案形象；第五十一頁，共七十五頁。突破二：本案賣點(diǎn)挖掘，打破品質(zhì)不足項(xiàng)目入市，將產(chǎn)品精工細(xì)琢的品質(zhì)進(jìn)行宣傳，同時(shí)通過打造項(xiàng)目景觀、戶型、智能安防、物業(yè)等附加值將本案價(jià)值做最大化提升。精心打造樣板房使客戶對(duì)新的生活場景產(chǎn)生向往，以產(chǎn)品事實(shí)說話，從品質(zhì)細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶。售樓處、樣板房接待流程完善，將最專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)給客戶。推廣建議：產(chǎn)品推介會(huì)（7月6日）售樓處公開活動(dòng)（5月11）樣板房公開活動(dòng)（6月15日）營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第五十二頁，共七十五頁。突破三：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，解決客戶資源難題博思堂與運(yùn)河文化城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過雙方資源整合共享，將已積累的宿遷市客戶資源進(jìn)行最大化篩選和利用，以保證后續(xù)銷售中的客戶蓄水量。通過短信、DM的定向投放，將目標(biāo)客群進(jìn)行定期維護(hù)；通過周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單、路演等進(jìn)行項(xiàng)目動(dòng)態(tài)傳播，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)客群進(jìn)行有效鎖定。推廣建議：派單、路演計(jì)劃（6月-12月）繽紛夏日，水上總動(dòng)員（7月-9月）售樓處DIY系列暖場活動(dòng)（7月-11月每周末）營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第五十三頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估蓄客策略Step1：圈而養(yǎng)之客戶數(shù)據(jù)庫拓展行銷模式的建立案場培訓(xùn)工作各銀行等高級(jí)VIP搜集整理Step2：追而尋之參與公關(guān)形象活動(dòng)客戶資源庫的更新本案產(chǎn)品推介會(huì)博思堂、運(yùn)河雙方客戶資源整合Step3：聚而禮遇客戶資源庫的定期維護(hù)水上總動(dòng)員平臺(tái)類活動(dòng)本案巡展+派單+路演節(jié)點(diǎn)活動(dòng)Step4：游而截之開盤活動(dòng)回饋活動(dòng)線上、線下媒體互動(dòng)活動(dòng)持續(xù)性，保持客戶關(guān)注度圍追堵截第五十四頁，共七十五頁。推廣時(shí)機(jī)與節(jié)奏把握物料籌備完畢2013年10月-價(jià)值引導(dǎo)體驗(yàn)為王2013年5-7月2013年4-5月階段目標(biāo)時(shí)間軸營銷主題2013年8-9月形象樹立強(qiáng)效蓄客開盤引爆持續(xù)熱銷產(chǎn)品價(jià)值媒體立勢營銷手段準(zhǔn)備營銷道具；通過網(wǎng)絡(luò)、DM、短信等媒體將項(xiàng)目信息釋放；引起公眾關(guān)注結(jié)合媒體炒作項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，并結(jié)合開盤保持項(xiàng)目區(qū)位市場成交占比。強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，營造項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目的差異化，為后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值提升造勢。結(jié)合客戶維系活動(dòng)增加項(xiàng)目人文形象，通過良好的市場口碑促進(jìn)項(xiàng)目房源加推和去化。營銷階段物料籌備期2批加推情感維系形象導(dǎo)入期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期情感維系口碑效應(yīng)營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第五十五頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估活動(dòng)原則時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)長期活動(dòng)暖場活動(dòng)啟幕年，活動(dòng)力度加大：周周有暖場，月月有造勢2013-52013-62013-72013-82013-92013-102013-112013-12春季房展會(huì)售樓處公開樣板房公開產(chǎn)品推介會(huì)開盤活動(dòng)二批加推活動(dòng)派單、路演計(jì)劃夏季水上總動(dòng)員城市區(qū)域價(jià)值論壇（結(jié)合售樓處公開）運(yùn)河樂園開園活動(dòng)系列DIY活動(dòng)（每周1次）感恩答謝酒會(huì)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)排期第五十六頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估物料籌備，前期價(jià)值梳理第一階段——物料籌備期（2013年4-5月）階段任務(wù)①完成銷售物料及道具的籌備工作；②組建銷售團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提煉和培訓(xùn)。階段主題：用6000畝的霸氣創(chuàng)一段輝煌目的：該階段主要以線上媒體推廣為主，通過廣告創(chuàng)意增加市場關(guān)注度，增加廣告懸念設(shè)置，先進(jìn)行本案區(qū)域整體價(jià)值炒作，同時(shí)漸引入項(xiàng)目產(chǎn)品概念，弘揚(yáng)區(qū)域整體價(jià)值的同時(shí)，拔高本案項(xiàng)目價(jià)值。第五十七頁，共七十五頁。用6000畝的霸氣創(chuàng)一段輝煌第五十八頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第二階段——形象導(dǎo)入期（2013年5-7月）階段任務(wù)①宣揚(yáng)產(chǎn)品創(chuàng)新理念,導(dǎo)入差異化高端形象，引發(fā)市場關(guān)注；②強(qiáng)效積累客戶，為開盤做準(zhǔn)備。階段主題：定居新城，有湖有景有生活產(chǎn)品形象樹立，積累客戶媒體策動(dòng)：大眾媒體全面?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣持續(xù)關(guān)注，全面保證有效積累線下推廣：通過派單、路演、橫幅等線下渠道，增加客戶積累量。第五十九頁，共七十五頁。定居新城，有湖有景有生活第六十頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估開盤熱銷，為2批次預(yù)熱第三階段——開盤強(qiáng)銷期（2013年8-9月）階段任務(wù)①實(shí)現(xiàn)有效客群的關(guān)注度及開盤熱銷；②制造開盤當(dāng)天火爆場面，提高認(rèn)購率;③積累2批次客戶，進(jìn)行蓄水預(yù)熱。階段主題：全攻快打密不透風(fēng)營銷策略：主題明確、強(qiáng)攻快打，開盤熱銷，奠定項(xiàng)目形象。第六十一頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估持續(xù)熱銷，口碑利益雙贏第四階段——持續(xù)銷售期（2013年10-12月）階段任務(wù)①保持市場熱度，確立項(xiàng)目地位；②持續(xù)前期的熱銷成果并有效維護(hù)。階段主題：悠然，源自生活營銷策略：深入解讀品質(zhì)，確立項(xiàng)目地位，拉升項(xiàng)目價(jià)值，對(duì)老客戶進(jìn)行情感維系。第六十二頁，共七十五頁。悠然，源自生活第六十三頁，共七十五頁。繽紛活動(dòng)

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歡樂營銷繽紛活動(dòng)貫穿項(xiàng)目銷售始終，持續(xù)積累項(xiàng)目人氣，保證市場持續(xù)關(guān)注度營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估水上總動(dòng)員答謝酒會(huì)蛋糕DIYT恤DIY價(jià)值論壇第六十四頁，共七十五頁。

媒體總策略利用多個(gè)媒體相組合，互補(bǔ)型應(yīng)用，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。DM+橫幅+夾報(bào)

網(wǎng)絡(luò)+短信+戶外線上吸引大眾市場關(guān)注度線下積累小眾客群意向度營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估第六十五頁，共七十五頁。營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估投放目標(biāo)市場一級(jí)市場：宿遷市、湖濱新區(qū)二級(jí)市場：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告媒體策略媒介投放原則：投入<產(chǎn)出（做實(shí)效廣告）媒體策略-推廣媒體選擇及媒體運(yùn)用策略原則媒體分類媒體渠道運(yùn)用時(shí)期長效型媒體網(wǎng)絡(luò)、售樓處戶外、軟宣、道具包裝貫徹始終沖擊型媒體戶外、紙媒、短信、DM、業(yè)內(nèi)炒作開盤及重要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)型媒體活動(dòng)、客戶數(shù)據(jù)庫節(jié)奏控制創(chuàng)新型媒體貼片廣告、公益海報(bào)、賽事看板節(jié)點(diǎn)突破推廣媒體選擇第六十六頁，共七十五頁。現(xiàn)場包裝建議-售樓處營銷策略推廣計(jì)劃媒體策略費(fèi)用預(yù)估圍繞五感刺激法進(jìn)行接待中心的氛圍改造