轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道2

轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道示耳序言中國汽車市場在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場競爭的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示著，國內(nèi)車市的競爭重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷。這場關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭將在何時(shí)爆發(fā)？企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)對當(dāng)代營銷領(lǐng)域與汽車行業(yè)會(huì)帶來什么樣的影響？都是我們亟待解決的問題。1.轎車品牌生存現(xiàn)狀隨著我國經(jīng)濟(jì)活性的不斷升級，汽車工業(yè)日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架中關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)。2003年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，依據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著一個(gè)國家的汽車消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來。特別值得注意的是，轎車銷量在2003年占全部汽車銷量的比重達(dá)到44.9%，而世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩(wěn)定在74-79%之間。到2023年，中國的轎車需求量將達(dá)到980萬臺(tái)，保有量將達(dá)到4450萬臺(tái)。由此可以認(rèn)為，轎車是影響汽車需求的主要構(gòu)成，中國即將進(jìn)入以轎車消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽車消費(fèi)時(shí)代。轎車消費(fèi)市場特點(diǎn)轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。近來在一系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢，公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。1998年，集團(tuán)消費(fèi)占轎車總消費(fèi)的60%，仍具絕對優(yōu)勢。近５年來，我國私人購車市場空前活躍，私人購車的需求量平均增長幅度為28.1%，而同期非私人汽車的需求量平均只增長6.8%。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務(wù)轎車，預(yù)見到2006年私人轎車將占到轎車消費(fèi)比例的2/3。2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對買家采購決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會(huì)同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國Killen&Associates調(diào)查公司預(yù)測，今后4年全球通過互聯(lián)網(wǎng)采購的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美元之巨！毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽車行業(yè)后戰(zhàn)國時(shí)代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢力的格局。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費(fèi)者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營銷環(huán)境下生存。對社會(huì)中的一般商品而言，經(jīng)營者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的機(jī)會(huì)。而對汽車而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果作出評價(jià)。但是濃縮到汽車這類高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳，即使是銷售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購車通道。3.汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式本文對汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，雖然自7月以來，亞市與網(wǎng)上車市汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車營銷專題等活動(dòng)將汽車網(wǎng)絡(luò)營銷炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類活動(dòng)或針對于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)質(zhì)問題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評說。與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。扯3.1判闖斷與選擇券在汽車品牌晚網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)辦略中，根據(jù)此品牌自身的盟特點(diǎn)與目標(biāo)籌市場，可以恭清楚地看到載自身在網(wǎng)絡(luò)健營銷中的發(fā)登揮空間在哪脖里，但是，芽正是這個(gè)判示斷與選擇的漲過程往往至握關(guān)重要，科瓶學(xué)的選擇與肝判斷將克服誓想當(dāng)然的市午場行為，最防終成為決勝菌網(wǎng)絡(luò)的最主穩(wěn)要因素。造瓣網(wǎng)絡(luò)廣告行有人會(huì)很主蠅觀的將網(wǎng)絡(luò)盡營銷歸結(jié)于紅網(wǎng)絡(luò)廣告，煤但是，談及擦到轎車品牌松，我們不僅網(wǎng)要說網(wǎng)絡(luò)廣械告不但在狹拔義上不能代挽替網(wǎng)絡(luò)營銷怒，在廣義上賺來說，甚至脫只能作為網(wǎng)威絡(luò)營銷中最臂為基礎(chǔ)、甚買至是薄弱的忙環(huán)節(jié)。提2000氣年第28弓屆奧運(yùn)會(huì)期充間福特汽車定在新浪投下蹈第一筆金額埋100茫萬的廣告，口這成為中國洲互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展撕史上的第一益筆汽車廣告汪。虎非接觸性的殖第四媒體-設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體，固在售“囑非典外”派這樣的哥非常時(shí)期檢真正差贏得了受眾盆。執(zhí)汽車廠家紛君紛將網(wǎng)絡(luò)廣悠告份額調(diào)整惱加大，有的據(jù)廠家網(wǎng)絡(luò)廣厚告投入增幅拐達(dá)到了造10武0%裕！奧迪在廣踢告投放（軟腫性、硬性廣叛告）方面可旅謂丟“改大手筆駛”捉，自200瓦1年以來，預(yù)奧迪在中國媽市場每年都撓有億元左右歇的廣告投放島，網(wǎng)絡(luò)廣告厚上更是推陳寶出新，幾乎鍛國內(nèi)最新形紛式的汽車廣篩告均來自奧追迪?？淳W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)全布渠道及方設(shè)式胖在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)攔以前，企業(yè)晚通過各種社紛會(huì)關(guān)系和媒團(tuán)體廣告來推叨銷產(chǎn)品和擴(kuò)域大知名度，管但傳統(tǒng)宣傳僑的手段存在僻很大的局限歷性。來廣告分兩種優(yōu)，一種是以況產(chǎn)品的推廣睛為核心，稱舒為廣告的銷尸售主義；一秒種以品牌的紫建立和發(fā)展乖為目的，稱嬌為廣告的品開牌主義。如網(wǎng)上廣告輝由于醋渠道和形式糊繁欺多，各有極特長鄰，企業(yè)膠可何根據(jù)自身情遵況及網(wǎng)絡(luò)廣韻告的目標(biāo)，壟對兩種形式奧的廣告進(jìn)行漲組合推廣。葛案例：細(xì)觀潔6月份本田悅雅閣的網(wǎng)絡(luò)脖廣告投放，框可以明顯的及看出前期新予品上市主題犁，至中期體腐現(xiàn)科技與人賺文主題的品染牌滲透，再朗至后期廣州芹本田企業(yè)品紗牌全頁面背陡景廣告一脈向相承，存在捧明顯的產(chǎn)品旁-文化-品乖牌這條營銷乘線路的痕跡近，可以說為注雅閣近兩個(gè)惰月來的出色分表現(xiàn)作出了派重要的貢獻(xiàn)笑。韻分析國內(nèi)汽踢車廣告，前尺期產(chǎn)品尚未劑或剛剛進(jìn)入液市場這個(gè)階腦段，產(chǎn)品廣勁告投放量非朋常大，要造鍋成先聲止奪人、先入蒼為主的氣勢外，為產(chǎn)品造統(tǒng)勢，最終是漂為了刺激用慈戶準(zhǔn)備購買思?，F(xiàn)期廣告闊是告訴你我艷正在賣什么隊(duì)，經(jīng)銷商的下廣告最典型塘，本店有什瘋么車，歡迎嗎購買等等。株后期是車型昌在開拓時(shí)期獅完了以后進(jìn)腔入頂峰時(shí)期練有一段延續(xù)株，廣告已經(jīng)鴿打了很多，虎知名度也高潤，再打廣告池也未必有更室大的產(chǎn)銷量棚了，只是為探了建立相對紛競爭對手的扯網(wǎng)絡(luò)存在環(huán)瘡境。漏在目前，可暗供選擇的渠海道和方式嶺見下表所示息：臉1秤主頁形式張不但是企業(yè)券形象的樹立賊，也是宣傳版產(chǎn)品的良好許工具，是公奴司的標(biāo)識(shí)，監(jiān)將成為公司旁的無形資產(chǎn)街。胡2愉網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服扔務(wù)商（IC性P）申是網(wǎng)絡(luò)廣告押發(fā)布的主要們陣地，但在塔這些網(wǎng)站上菌發(fā)布廣告的丘主要形式是幼旗幟廣告。拉3滿專類銷售網(wǎng)障一種專業(yè)類懶產(chǎn)品直接在享互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)咳行銷售的方彎式諒4巴企業(yè)名錄朗由一些In帖terne武t服務(wù)商或踢政府機(jī)構(gòu)將弓一部分企業(yè)質(zhì)信息融入他傲們的主頁中晨5挨免費(fèi)的E-赤mail服類務(wù)可幫助企業(yè)將丑廣告主動(dòng)送壟至使用免費(fèi)啦E-mai面l服務(wù)的用抱戶手中親6重黃頁形式尊專門用以查友詢檢索服務(wù)紐的網(wǎng)站盼7料網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或步網(wǎng)絡(luò)雜志歉對于注重廣殃告宣傳的企遠(yuǎn)業(yè)來說，在袋這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)皮紙或雜志上朽做廣告，也裳是一個(gè)較好汽的傳播渠道賣8貼新聞組暖廣告主可以步選擇與本企螺業(yè)產(chǎn)品相關(guān)承的新聞組發(fā)謎布公告，這養(yǎng)將是一種非出常有效的網(wǎng)凈絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケ鼻?。忠除此之童外，網(wǎng)絡(luò)還炎賦予了逆汽車廣告微更為靈活的勒表現(xiàn)空間泄，它可以通效過三維動(dòng)畫杏全方位展示艦汽車的外觀諷、內(nèi)部結(jié)構(gòu)類，可以將新墨舊款型進(jìn)行琴對比，甚至諷可以提供?；鴶M駕駛陣訓(xùn)練歌。通過擔(dān)由妹公司歷史、付銷售業(yè)績、膨產(chǎn)品說明、隔客戶反饋等裂信息組織成曾的多層面遞膚進(jìn)結(jié)構(gòu)，引瞞導(dǎo)消費(fèi)者層袋根據(jù)迷所幅需在不同層麥面上獲得相駐應(yīng)信息妹，瞇將自己的消纖費(fèi)行為建立記在理性的基種礎(chǔ)之上。櫻媒體組合便怎樣選擇媒佛體組合是專紋門的學(xué)問。舅從網(wǎng)絡(luò)媒體振的角度看，框許多廣告公堅(jiān)司在產(chǎn)品形滔象個(gè)性化塑淘造上顯得不垮足。廣告創(chuàng)榜意、設(shè)計(jì)基稈本采用同一謊種思路、樣開式來覆蓋整架個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體劫可能會(huì)節(jié)省迎費(fèi)用。但是瓶，從精益化公的角度分析舟，各種性質(zhì)卻的網(wǎng)絡(luò)媒介丸還是不同的紫，要適當(dāng)做摘差異化的構(gòu)朝思和表現(xiàn)。桃真正涉及到眠網(wǎng)絡(luò)媒體，曉則需要進(jìn)行喝更為細(xì)致的飼劃分：剪1屠門戶網(wǎng)站綱具有最大的揉訪問量，以群及最忠實(shí)的鞠訪問用戶，友利于昌廣告效應(yīng)潑的迅速威鋪開抵，孟可以為網(wǎng)絡(luò)兆營銷營造最論大范圍的影蒙響力犬2洋地方門戶網(wǎng)撓站仇具有地域優(yōu)像勢，特別是率針對汽車產(chǎn)躁品，地域上鎮(zhèn)不但在價(jià)格寬上有差異，肝銷售模式、墳經(jīng)銷商布局托以及售后服股務(wù)都有很大民不同，因此千各大城市門銳戶網(wǎng)站應(yīng)給翅予重視辱3促新聞咨詢網(wǎng)緊站奉具有半官方莫的性質(zhì)，更憶多地關(guān)注汽梁車行業(yè)動(dòng)態(tài)享與政策法規(guī)職，無疑會(huì)吸墨引大量的專豬業(yè)人士的訪陜問量，重復(fù)遙訪問量較大信4息汽車專業(yè)垂創(chuàng)直網(wǎng)站砍其實(shí)并不如幟門戶網(wǎng)站的款汽車頻道內(nèi)漠容更全，只薪是由于各有望特色才生存乖了下來，而膠且，這些特礙色往往會(huì)使駛消費(fèi)者在購郊車時(shí)不可避躲免地去參考環(huán)他的意見，倆因此須予以喘關(guān)注弱5皆財(cái)經(jīng)網(wǎng)站休列入汽車營水銷網(wǎng)絡(luò)媒體冬行列也許有偷些牽強(qiáng)，但短是，這正是鋒出于對目標(biāo)戶群體細(xì)化的作考慮，關(guān)注性財(cái)經(jīng)的人士溪往往具有高熱學(xué)歷、職業(yè)崇地位較高或暈具有較好的詢發(fā)展趨勢，系正是標(biāo)準(zhǔn)的忍潛在客戶群享體，同樣不蹈能忽視倉汽車企業(yè)選爽擇廣告投放讓時(shí)要注意不齒同媒體的影剃響力，進(jìn)行脂科學(xué)的組合西才能夠達(dá)到壓最佳的效果帝。就地域性澡來講，北京萬和上海受眾走通過媒體接曉受商品信息踐的比例不同鴉，北京在看脊電視和看報(bào)支的人數(shù)低于尖上海，分別晨是61.6慌%和78.曉7%。上網(wǎng)恭則高于上海廳，分別是5歷8.1%和葵42.9%嗽。就網(wǎng)站性彎質(zhì)來看，新前浪、搜狐以晌及中國汽車醬網(wǎng)這類汽車己行業(yè)龍頭網(wǎng)衛(wèi)站，基于其忠龐大的訪問濫量能夠覆蓋烤更廣泛、更磁直接的目標(biāo)摧受眾，對其日進(jìn)行集中推摟廣有助于廠碰商企業(yè)提升百其品牌形象衣，是典型的販優(yōu)哥質(zhì)媒體。而恐愛卡、汽車五新網(wǎng)這樣的尾專門銷售、播俱樂部平臺(tái)薄，聚斂的受療眾規(guī)模雖然礦有限但卻專敵一，吸引了拔大量的經(jīng)銷悠商廣告投放途，這里直接檢面向潛在顧倒客群，目標(biāo)習(xí)精準(zhǔn)，而且肺費(fèi)用較為低阿廉。棟另外，廣告慰有軟硬之分坊，企業(yè)在選制擇上受制于天媒體的話語墨權(quán)，因此在挽選擇時(shí)，常祝常不是企業(yè)炒的商蝦業(yè)行為而是暖公關(guān)，俗稱洪軟廣告。坡硬廣告一般顆效果更直觀參，能對受眾狗形成直接印毀象。針對廟汽車產(chǎn)品臨，更強(qiáng)調(diào)對侍用戶的視覺止沖擊力。而夕一些公關(guān)文吐章類的軟廣尿告，更注重緩應(yīng)用的細(xì)節(jié)茶感受，對更卵深刻理解技千術(shù)、產(chǎn)品、臟特別是解決仿方案也有獨(dú)社特的作用。荷軟廣告也厲棕害，因?yàn)樗L介紹的非常誦詳盡：發(fā)動(dòng)園機(jī)性能，安征全系統(tǒng)，新細(xì)技術(shù)等，是挑廣告所無法繡達(dá)到的，如薦果用新聞的致形式出現(xiàn)，遲可大大加大忠廣告的可信彩度。陡盜企業(yè)網(wǎng)站詳建設(shè)范除了眾多的葉網(wǎng)絡(luò)媒體，丘企業(yè)自身網(wǎng)另站建設(shè)也很選重要。一個(gè)詳汽車企業(yè)，驕很可能擁有遭強(qiáng)大的網(wǎng)站衰管理與技術(shù)積系統(tǒng)，但是姻，這并不能名說明這個(gè)網(wǎng)歸站就具有了響營銷能力，駕甚至是維護(hù)武能力。這需組要更為專業(yè)史的網(wǎng)絡(luò)營銷頸組合的密切集配合。啦很多情況下告，顧客不買極你的產(chǎn)品，拿是不相信你筋對產(chǎn)品的介瞧紹的真正原襖因，或是不氏相信你的企進(jìn)業(yè)。對于帥汽車絕企業(yè)，尤其沉需要公眾了址解你孤的產(chǎn)品的陰同時(shí)了解你足的企業(yè)文化湖，只有在碼深入濾了解的基礎(chǔ)牽上才能增加渡信任。起網(wǎng)絡(luò)的飛速各發(fā)展，為我通們解決這一移難題帶來了突光明。企業(yè)石可以朱通過孤自己的網(wǎng)頁悉，鄉(xiāng)運(yùn)用謠多媒體技術(shù)宴，將標(biāo)企業(yè)耕的成長經(jīng)歷腐、生產(chǎn)流程鳥、企業(yè)文化粉、制度建設(shè)娃、技術(shù)力量體、激勵(lì)政策顆、經(jīng)營理念朱、經(jīng)營戰(zhàn)略恒等全方位地猜展現(xiàn)給顧客復(fù)。打開網(wǎng)頁地，顧客就象鑰親身在企業(yè)憂呆了十幾年挺的感覺，對鞋企業(yè)了如指痕掌。同時(shí)，仁還妻需要實(shí)時(shí)笛更新集與維護(hù)度，將企業(yè)的截每一個(gè)變化傲展現(xiàn)在顧客懸的面前飛，并屬派專人24嘩小時(shí)負(fù)責(zé)池企業(yè)普BBS，與舌顧客進(jìn)行雙求向交流，傾艇聽顧客對企餐業(yè)的意見、驚建議。通過修以己之誠，戴換彼之誠，皮獲取顧客的身信任感和親揮和感。第案例：奧孔迪官方網(wǎng)站砍除發(fā)布新聞樣、車型等信繞息外，還利少用網(wǎng)絡(luò)，開牢通奧迪論壇孤等互動(dòng)欄目蓋、定期舉辦梯在線活動(dòng)與罰消費(fèi)者進(jìn)行咸雙向溝通，憶甚至邀請出中征勒芒20彼00耐力賽塊的奧迪車隊(duì)主賽車手進(jìn)行債網(wǎng)上訪談等住等。岸瞞危機(jī)預(yù)警雕與維護(hù)半存在于商品蛾市場中的產(chǎn)末品，不可避返免會(huì)出現(xiàn)這取樣那樣的，乓包括質(zhì)量、附維修、服務(wù)腰等種種問題毅，如何預(yù)警嬌與處理突發(fā)奧的的危機(jī)管瀉理問題也值撒得廠商關(guān)注赤，廠商在遇懷到危機(jī)問題差時(shí)處理的能億力和方式也鄉(xiāng)影響著消費(fèi)追者的購買行憶為。沃有效地解決惱危機(jī)事件需里要高超的公款關(guān)能力與技獨(dú)巧，最重要委的就是快速纖反應(yīng)，并以緊積極的態(tài)度絡(luò)去面對。但溪是，我們說債，在高超的盡公關(guān)手段，囑也難以挽回潤既成事實(shí)的帥影響，要切鈔實(shí)保障企業(yè)烈品牌的良好狗聲譽(yù)，一是駐做好網(wǎng)絡(luò)危顧機(jī)預(yù)警工作頭，二是做好德網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維劈護(hù)工作。劇美國信息經(jīng)餃濟(jì)學(xué)奠基人世阿克洛夫發(fā)往現(xiàn)人在決策暑的時(shí)候?qū)︼@董著或生動(dòng)的如事件或方面嘗給予重視，勉結(jié)果卻會(huì)使款決策偏離真甩實(shí)?，F(xiàn)在有努一份從價(jià)格想、質(zhì)量到售騾后服務(wù)詳細(xì)引的資料擺在述消費(fèi)者面前困，并讓他十議分滿意，結(jié)斜果一位用戶并卻告訴他這絹款車有毛病練，于是這為藍(lán)消費(fèi)者很可加能決定選擇娃另外一款車糧個(gè)方面略有場差異但沒有絨朋友反對的淋車。其實(shí)，贏朋友提供的肯信息從統(tǒng)計(jì)咐學(xué)角度只是蓄消費(fèi)調(diào)查抽密樣的一個(gè)樣碰本，不影響豬那款車的平梳均質(zhì)量水平厭的評價(jià)，但換是肯定影響孤了購車人的凈決策。這種仙現(xiàn)象如果出忽現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，瑞會(huì)形成一種包話語權(quán)來影涉響市場，會(huì)輝在很大程度而影響市場，始嚴(yán)我重的會(huì)形成光市場中所謂抱的潛規(guī)則認(rèn)督知而難以改需變。呀案例：正值劍索納塔NF站御翔情上市前期，褲北京高速公嶄路上，一輛重正在路測的坡御翔北發(fā)生車禍。擦這對這起事巴故，廠家并退沒有簡單的摟封鎖消息，必網(wǎng)絡(luò)上很快形便有了回聲熟，但是明顯旗具有公關(guān)軟忙文的性質(zhì)，蠻文章以負(fù)面叢的標(biāo)題出現(xiàn)匠，但內(nèi)容卻找從客觀環(huán)境圾的分析（吐雨天隱、奔高速公路爪、多超過150主公里時(shí)速頃）開始，到忠車體狀況（狂前后吸能區(qū)螞工作良好格、佛成員沒有任姥何傷亡腥、A柱、C蠅柱完好），劇以及一系列易的圖片展示辭最終得到一輕個(gè)主題：虛NF安全性走還是很高的治！稻使得這種本覆應(yīng)成為嚴(yán)重瞧危機(jī)事件的處事故，反而塑成為了最有乞價(jià)值的安全雹性宣傳。類狡似的案例馬丟自達(dá)6、寶餐馬等以技術(shù)獅見長的產(chǎn)品辦也屢有應(yīng)用洞?；柙诰W(wǎng)絡(luò)中對夸已有客戶關(guān)支系進(jìn)行細(xì)致淹入微的維護(hù)挽，可以最大付限度降低非延正式負(fù)面信第息帶來的爆續(xù)炸式影響。固同時(shí)，關(guān)注決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中瞇的各種聲音顫，包括行業(yè)哥、企業(yè)甚至痰政治經(jīng)濟(jì)各暫方面的綜合頃信息，已場進(jìn)行可能產(chǎn)似生的危機(jī)事判件預(yù)警，提傘前在客戶甚迎至是更廣泛絹的網(wǎng)友間進(jìn)索行提前維護(hù)誕，可以將企淡業(yè)遭受的損毅失降到最低倚點(diǎn)。追甚至久可以邀請業(yè)泉界權(quán)威、社范會(huì)名人或品捧牌代言人在摟線與網(wǎng)民進(jìn)腸行交流和溝憑通批。疑權(quán)威人士介稅紹產(chǎn)品的性傳能優(yōu)勢或讓壟名人談?wù)勊懹迷摦a(chǎn)品的螺感受，咳更易于剃拉近了產(chǎn)品雄與目標(biāo)受眾英之間的距離鉤。不同于傳們統(tǒng)媒體簡單谷的單向交流媽，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)兼技術(shù)有效的翠實(shí)現(xiàn)了“意蜘見領(lǐng)袖”與噴目標(biāo)受眾間宵的互動(dòng)交流狹，取得效果來是傳統(tǒng)媒體陪無法實(shí)現(xiàn)的肥。縣3.2策夫略與技巧哄替橫向處理軍——曲整合的策略特校4C與網(wǎng)絡(luò)親整合營銷落傳統(tǒng)的鳴由邁卡錫教臘授提出的4好P組合市場配營銷策略聚{資產(chǎn)品（Pr刮oduct債）、價(jià)格（辦Price底）、渠道（限Place晚）和促春銷井（Prom賊otion就）伴}命的出發(fā)點(diǎn)是夢企業(yè)的利潤宗，以舒爾茲旁教授為首的尸一批營銷學(xué)雕者提出了4譜C的市場營寸銷理論，即柏消費(fèi)者的需妥求和欲望（縣Consu晚mer’s浴want喚sand任need遙s）、成本外（Cost犯）、便利（箭Conve月nienc院e）和溝通勵(lì)（Comm茅unica注tion）正。因此網(wǎng)絡(luò)詳營銷的模式五是從消費(fèi)的偉需求出發(fā)，凝營銷決策4嬌P是在滿足什4C的要求吸的前提下的籌企業(yè)利潤最憲大化，最終給實(shí)現(xiàn)的是消通費(fèi)者需求的爺滿足和企業(yè)遣利潤最大化柏。在這種新惠營銷模式之員下，企業(yè)和塵客戶之間的則關(guān)系變得非贈(zèng)常緊密，甚葡至牢不可破堆，這就形成咽了“一對一居”的營銷關(guān)桂系，這種營接銷框架稱為翼網(wǎng)絡(luò)整合營雙銷，它始終謀體現(xiàn)了以客銅戶為出發(fā)點(diǎn)銷及企業(yè)和客翠戶不斷交互季的特點(diǎn)。餅對產(chǎn)品應(yīng)的整合結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)品概驚念騰認(rèn)為完整的眨產(chǎn)品是由核絡(luò)心產(chǎn)品，形除式產(chǎn)品和附吐加產(chǎn)品構(gòu)成巨，即整體的禾產(chǎn)品概念。災(zāi)網(wǎng)絡(luò)營銷一驚方面繼承了辜上述整體產(chǎn)句品的概念；母另一方面網(wǎng)判絡(luò)營銷比以輕前任何時(shí)候磨更加注重和層依賴于信息引對消費(fèi)者行虧為的引導(dǎo)，貨主張以更加設(shè)細(xì)膩的、更浴加周全的方非式為顧客提擾供更完美的猛服務(wù)和滿足枕，員將產(chǎn)品的定輔義煩由貨市場營銷學(xué)刷中需求次的奪滿足榆性浴的遷產(chǎn)品定義，剪擴(kuò)大憐為冠引起注意、愛引發(fā)盟需要和消費(fèi)代的顧定義壽。因此，網(wǎng)痕絡(luò)營銷擴(kuò)大羊了窄產(chǎn)品卡的昌定義，進(jìn)一坑步懷將搖市場營銷學(xué)疲中完整的產(chǎn)翻品屆概念法由核心產(chǎn)品分，形式產(chǎn)品址和附加產(chǎn)品默細(xì)化為匆五個(gè)層次：援核心產(chǎn)品，福一般產(chǎn)品，劉期望產(chǎn)品，催擴(kuò)大產(chǎn)品和蝶潛在產(chǎn)品。買核心產(chǎn)品唯，拼一般產(chǎn)品和巧期望產(chǎn)品由庭原來的形式濁產(chǎn)品細(xì)化而許來。一般產(chǎn)腎品指同種產(chǎn)韻品通常具備何的具體形式旅和特征。期晴望產(chǎn)品是指相符合目標(biāo)顧稀客一定期望沾和偏好的某肺些特征和屬般性。擴(kuò)大產(chǎn)宮品跡可以使客戶皺體會(huì)到特殊灘品牌的心理柳或精神的獨(dú)蓋特感受企，還包括區(qū)惑別于其他競頭爭產(chǎn)品的附誼加利益和服驕務(wù)。潛在產(chǎn)田品是指顧客屑購買產(chǎn)品后放可能享受到升的超乎顧客液現(xiàn)有期望、季具有嶄新價(jià)掘值的利益或維服務(wù)，但在發(fā)購買后的使骨用過程中，航顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)保這些利益和塑服務(wù)中總會(huì)慢有一些內(nèi)容搞對顧客有較音大的吸引力荒，從而有選抵擇的去享受蠻其中的利益潤或服務(wù)?？陕褚?，潛在產(chǎn)摔品是一種完駛?cè)饬x上的欄服務(wù)創(chuàng)新。蒜策營銷組合的舍整合除產(chǎn)品、渠道鼻和現(xiàn)促銷倆作為貴傳統(tǒng)營銷組鳴合4P中的私三個(gè)，廊在網(wǎng)絡(luò)中裝擺脫了對傳享統(tǒng)物質(zhì)載體嬌的依賴，已感經(jīng)完全電子罵化和非物質(zhì)襲化了。因此街，就知識(shí)產(chǎn)帝品而言，網(wǎng)我絡(luò)營銷中的友產(chǎn)品、渠道得和促銷本身您純粹就是電格子化的信息成，它們之間乖的分界線已豬變的相當(dāng)模葬糊，以至于邁三者不可分店。在網(wǎng)絡(luò)營橡銷中，市場境營銷組合跪本質(zhì)上是無味形的，是知夠識(shí)和信息的蒙特定組合，央是人力資源辨和信息技術(shù)伴綜合的結(jié)果午。在網(wǎng)絡(luò)市廢場中，企業(yè)棋通過網(wǎng)絡(luò)市間場營銷組合渾，向消費(fèi)者銜提供良好的鞠產(chǎn)品和企業(yè)丸形象，獲得尊滿意的回報(bào)嬸和產(chǎn)生良好以的企業(yè)影響焦。城在整合的網(wǎng)怕絡(luò)營銷組合序中，企業(yè)網(wǎng)宰站是支持內(nèi)中容與脈絡(luò)的夢骨骼，協(xié)作劉網(wǎng)站是聯(lián)合風(fēng)作戰(zhàn)的可靠黎同盟，即便負(fù)不作為攻擊瓣對手的力量恩，也對品牌應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的拴優(yōu)化起到不餅可低估的作尖用，同時(shí)給寇潛在客戶以繪信心。但是傅，要想真正列有效地抓住隙消費(fèi)者，引部導(dǎo)消費(fèi)者購主買行為，則激需要依靠附需著于內(nèi)容網(wǎng)屆站這一骨骼獻(xiàn)框架之上的皆筋絡(luò)與皮肉招（營銷服務(wù)果系統(tǒng)），賦做予網(wǎng)絡(luò)營銷約以盎然的生經(jīng)氣。州案例：近期魯上市的賽拉外圖，在網(wǎng)絡(luò)確中出盡了風(fēng)肝頭。從上半魔年的或“邪你的車，你益命名助”邪活動(dòng)起，賽乘拉圖系列活第動(dòng)就充分的既利用了網(wǎng)絡(luò)塔間良好的互閉動(dòng)性這一特際點(diǎn)，短期內(nèi)像在網(wǎng)絡(luò)間整雅合了包括主斑流門戶網(wǎng)站浙在內(nèi)的各大這媒體，進(jìn)行樹互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅蠲顒?dòng)，不抽但引起了網(wǎng)紡友的關(guān)注，踏同時(shí)獲取了積大量的潛在籮用戶信息。漂在6、7月更份，東風(fēng)悅釘達(dá)起亞趁熱晉打鐵，及時(shí)術(shù)地推出戒“偷賽拉圖搜尋遼最風(fēng)尚的你幣”土及賤“咸賽拉圖風(fēng)尚走之星慧眼獎(jiǎng)舊”賀主題活動(dòng)，局整合了網(wǎng)絡(luò)霜選秀、廣告你宣傳、關(guān)注羽投票，甚至探歌手助陣等輛精彩要素，兵利用多視角肥，多層次的全活動(dòng)參與互懷動(dòng)方案，有凍效地宣傳了京這款車的定冠位與特點(diǎn)，運(yùn)同期舉行的道媒體試駕活角動(dòng)也進(jìn)一步哪強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)蜓間產(chǎn)品特性旺的聲音，可鴿以說是環(huán)環(huán)蛙相扣。城“桌預(yù)定賽拉圖磨贏取巴黎游慣”故活動(dòng)作為加矮強(qiáng)推廣也為驕產(chǎn)品的招商凍、預(yù)訂起到蝶了良好的作火用。8月正魄式上市后，娛各網(wǎng)站的專丈題活動(dòng)仍然餅為其贏得了豈較高的關(guān)注格度。抽朱縱向處理境——略深度營銷的巡策略部深度營換銷是建立在緩互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)同上，以企業(yè)劣和顧客之間慧的深度溝通趁、認(rèn)同為目阿標(biāo)，從關(guān)心萄人的顯性需淚求轉(zhuǎn)向關(guān)心壁人的隱性需庸求的一種新遣型的、互動(dòng)計(jì)的、更加人指性化的營銷用新模式、新高觀念。它要麥求讓顧客參洪與企業(yè)的營幣銷管理，給蝴顧客提供無刪限的關(guān)懷，廈與顧客建立宋長期的合作鞭性伙伴關(guān)系孕，通過大量慰的人性化的尚溝通工作，悅使自己的產(chǎn)醉品品牌產(chǎn)生膀潤物細(xì)無聲蓋的效果，保皮持顧客長久梢的品牌忠誠梯。它強(qiáng)調(diào)將統(tǒng)人文關(guān)懷的喊色彩體現(xiàn)到樂從產(chǎn)品設(shè)計(jì)壤到產(chǎn)品銷售袖的整個(gè)過程蕉之中，乃至圍產(chǎn)品生命周平期的各個(gè)階揉段。喬深入的關(guān)懷陸顧客政謙汽車產(chǎn)品與薪顧客日常生藝活關(guān)系緊密核，味企業(yè)伯要施從關(guān)愛他們屠的角度出發(fā)往，進(jìn)行情感牌營銷，詳細(xì)唐深入地介紹幼產(chǎn)品的功能雀，使用方法要，并且追蹤確用后效果。頁同時(shí)，通過嫌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回泛答顧客提出喂的問題，雙蹈向交尤流，深入溝價(jià)通。只有這景樣，才能培望養(yǎng)顧客的忠攝誠度，也只送有這樣，企睛業(yè)才能獲得合持續(xù)發(fā)展的氏動(dòng)力。喉對網(wǎng)絡(luò)營銷鏈?zhǔn)侄蔚娜司剐曰O(shè)計(jì)也抵體現(xiàn)了品牌美企業(yè)的顧客百關(guān)懷梯，人性化慚的涉廣告豐，留通肌過期媒體信息傳索遞給受眾你抹知道他在想然什么，你在甜為他著想役，從而更容創(chuàng)易造刺激到了目拳標(biāo)受眾的神究經(jīng)。個(gè)性化散的在線營銷貼方式要比普土通的在線廣柏告更接近受吊眾，對于接汽車具企業(yè)，產(chǎn)品剩的蓄在線子宣傳更有效腥果。該汽車成熟品瞞牌往往都有捐自己的客戶葉數(shù)據(jù)庫，攏怎樣才能在逐不侵犯用戶捕的隱私基礎(chǔ)綠上，升利用客戶信響息成了網(wǎng)絡(luò)舅一對一以深浮度營銷的難胳點(diǎn)。技稈深入地了解立顧客躬在網(wǎng)絡(luò)石經(jīng)濟(jì)時(shí)代，外將改變傳統(tǒng)今的了解顧客寧的模式。廚在傳統(tǒng)的模素式中，我們摧用統(tǒng)計(jì)的方登法去調(diào)查某盛一顧客群，夾一方面要投話入大量的人撤力物力，如御果調(diào)研面較這小，則不足兆以全面掌握么市場信息，戶而調(diào)研面較毀大，則時(shí)間暴周期長，調(diào)遞研費(fèi)用大；柄另一方面，春在傳統(tǒng)的市退場調(diào)研中，響被調(diào)查者始償終處于被動(dòng)收地位，企業(yè)庸不可能針對客不同的消費(fèi)昌者提供不同歪的調(diào)查問卷撇，而針對企砍業(yè)的調(diào)查，客消費(fèi)者一般開也不予以反災(zāi)應(yīng)和回復(fù)。伏顯然，進(jìn)這種方法侮很恨明顯抹殺曾了受調(diào)查個(gè)旱體的冠個(gè)性拜，但至少可薯以形成可分慚解、歸類以理及深度分析遮的數(shù)據(jù)門。糟而罷真正、深度伍了解割不應(yīng)受信息乳統(tǒng)計(jì)條件的偶限制，而是羞充分尊重個(gè)制性秀，告通過E－m啊ail、B坡BS等手段廢，與顧客就年各個(gè)方面的飽問題，展開安深入的交流永，從各個(gè)側(cè)合面，更深的愛層次，更全窯面地了解顧啟客，并從中伍找到市場機(jī)值會(huì)和企業(yè)工址作需彩要改進(jìn)的地枕方。船綠汽車呼企業(yè)踩一般都有自貝己的客戶數(shù)冒據(jù)庫，濕用以管理好巖數(shù)以萬計(jì)的帶顧客資料珍。在此基礎(chǔ)稱上，利用網(wǎng)泥絡(luò)調(diào)研兆互動(dòng)性逢強(qiáng)、膽信息傳遞及騎時(shí)援、父便捷經(jīng)濟(jì)斃的特性,她建立一個(gè)么超級數(shù)據(jù)庫糟。異同時(shí)，對于擋反饋的數(shù)據(jù)海，可以直接跪形成數(shù)據(jù)庫夏，方便生調(diào)查者快速為便捷地進(jìn)行隸整理和分析希，大大地降稻低發(fā)市場調(diào)庸研的人力和況物力耗費(fèi)。墊這吵也梳為對市場作膜出快速反應(yīng)磁提供了現(xiàn)實(shí)色的可能。螺叫營銷訴求點(diǎn)工的判斷田梳汽車廣告最竄大的問題是矛通過什么手釘段吸引潛在菜客戶或受眾薯的關(guān)注甚至糞是欣賞。汽壟車產(chǎn)品是工抱業(yè)和美學(xué)的記結(jié)合體，它筑的內(nèi)外造型粒和色彩是很竭能直觀吸引乒人的，汽車盟廣告要比其莫他工業(yè)產(chǎn)品錄畫面沖擊感允更強(qiáng)，有立必體感的，屬編于很獨(dú)特的窄工業(yè)品。汽百車是幾何圖勒形復(fù)雜的造拐型，汽車廣續(xù)告首先應(yīng)該粉從美學(xué)角度笛考慮怎樣更肉吸引人。緞汽車產(chǎn)品是紅一個(gè)復(fù)雜性食極高的產(chǎn)品題，廣告不可漸能面面俱到者。而且完美涼無缺的產(chǎn)品緒形象有時(shí)會(huì)解損害廣告的璃公信力。因無此，需要具孟有高度針對蛛性與概括性傷的廣告宣傳新系列組合，波一方面突出局產(chǎn)品的個(gè)性賣，，做到樣“飄攻其一點(diǎn)不凍及其余蟻”紋；淡另一方面，孕通過時(shí)段差戶異組合，分解階段把不同鐵的亮點(diǎn)拿出圣來做宣傳的久突破口，避返免出現(xiàn)同質(zhì)駛化現(xiàn)象。果首先，糾品牌的影響國模式定位在泡網(wǎng)絡(luò)營銷的燙訴求方向上數(shù)起到了決定理性的作用，抖而這一定位褲是緊緊圍繞兔產(chǎn)品來定義脆的。產(chǎn)品線里的完整性（京擁有從低端公到高端完整臟的產(chǎn)品線）皇和產(chǎn)品的更攀新速度（決奧定了品牌的主競爭），可燃以使品牌獲薪得最大限度努的網(wǎng)絡(luò)存在丹空間，但同遍時(shí)，也為網(wǎng)襯絡(luò)營銷訴求恭點(diǎn)的選擇帶玻來了困難。歷在中國車市賊，存在著許聾多不成文卻次被消費(fèi)者廣蜻泛認(rèn)可的潛寧規(guī)則，對廠吹家、經(jīng)銷商俘的營銷戰(zhàn)略兆產(chǎn)生重大負(fù)例面影響。如割何突破潛規(guī)胳則，樹立正必面的品牌形來象，就成為任擺在廠家和紙經(jīng)銷商面前捎的一個(gè)重大摩課題。滅其次，井對消費(fèi)者心形理的把握和三對市場的洞飽察至關(guān)重要謊。消費(fèi)者心悔理有兩個(gè)特殖點(diǎn)。一是地瀉域性的特點(diǎn)萬，地理環(huán)境櫻的差別、消腐費(fèi)文化的不賤同都會(huì)造成川迥然不同的嗽消費(fèi)需求。宣二是消費(fèi)心企理變化性的燃特點(diǎn)。市場朗需求往往是耗瞬息萬變，對簡約的風(fēng)格舊與舒適的體郵驗(yàn)都是流行鏟，而流行的住商機(jī)也是稍沿縱即逝的。延最后，巷由產(chǎn)品衍生靈出來的兩個(gè)要問題共——逝產(chǎn)品的附加柴值和產(chǎn)品質(zhì)導(dǎo)量保證秋——偶值得汽車廠站商的特別關(guān)鼓注，因?yàn)榍宀ノ钠放坪藦叫膬r(jià)值（品烏牌塑造的關(guān)陣鍵）必須是儉與這個(gè)社會(huì)層的先進(jìn)文化旋和主流價(jià)值邁觀緊密相連朽。己案例：通過卵以下播馬自達(dá)6璃的網(wǎng)絡(luò)廣告喜創(chuàng)意，可以榨看到清晰的朱品牌推廣框規(guī)架。尸露馬自達(dá)6承的網(wǎng)絡(luò)廣告俘創(chuàng)意畜營銷主題減魅·力·科伍技碌動(dòng)力篇拌動(dòng)力新視角遼，0—10斧0km/h間，加速僅9牙.6秒

蠅力量，駕馭辦領(lǐng)先未來

蛋越動(dòng)力，越據(jù)需要安全的親保證。它安全篇紋安全新視角哨：6安全氣韻囊+34高斧剛性車身+轟整合型主動(dòng)樓安全系統(tǒng)刃售后服務(wù)倆篇膀全心管家式繪服務(wù)，用心都讓您更安心賊。惱相對于余其它產(chǎn)品，交馬自達(dá)6產(chǎn)雙品廣告訴求殊點(diǎn)較多，但蔑給人的印象汪較為深刻，納因?yàn)檫@些分且散的點(diǎn)圍繞恒著一個(gè)主題翁展開，形散齡而神凝，循奔序而漸進(jìn)，諒逐漸引導(dǎo)網(wǎng)掩絡(luò)受眾有產(chǎn)算品的技術(shù)特屈性到安全及螺服務(wù)的深入土了解，樹立卻了品牌嚴(yán)謹(jǐn)須、務(wù)實(shí)的風(fēng)你格。種對于汽車市達(dá)場的未來格原局，有太多敲的未知數(shù)，討2023年頭可以說是一汽個(gè)重要的時(shí)豬間節(jié)點(diǎn)，誰爸能真正把握橋消費(fèi)者心理禽需求的變化召，誰就能在暮汽車品牌營鹽銷時(shí)代成就靜英雄。挑3.3綜燒合案例豐危田銳志上市進(jìn)期間營銷策牲略分析旬2005年鈔金秋，可以賊說是多事之施秋，世界上塔最大的市場尺、最具潛力慢的上升通道即、最勁暴的刺銷售季節(jié)將晌看似繁榮的暖中國汽車市生場變成了戰(zhàn)浮場。9月剛斃剛到來，以盤經(jīng)濟(jì)型轎車情與中高檔轎用車為主力的籌汽車企業(yè)就表已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)鼓上展開了一腦場不見血腥謝的戰(zhàn)斗。本勵(lì)文以中高檔趴轎車為研究洪范疇，重點(diǎn)蓮分析一汽豐題田銳志網(wǎng)絡(luò)輩營銷動(dòng)向。愉豐田銳志預(yù)懇計(jì)于今年1惕0月上市，輸9月1日，億銳志卻突然等對外宣布價(jià)塑格，用意十魂分深遠(yuǎn)，一蟲方面可以拉勁長產(chǎn)品的時(shí)捎間線，前后茅包圍整個(gè)9炎、10月份愉的熱銷市場宣；另一方面霧，也在一定闖程度上給即夕將上市的競均爭對手以價(jià)慰格上的壓力暗；尤其難得慘的是，豐田粗在長時(shí)間的格觀望后，似脊乎對此款車乳寄予重望，翼并且信心十題足，主要表滲現(xiàn)就是令人舒驚奇而充滿爛陷阱的價(jià)格愈和網(wǎng)絡(luò)上如肺火如荼的廣弦告及軟文投紫放。渴9月1日以趁來銳志在新側(cè)浪、搜狐和亦雅虎這三家引國內(nèi)主流門塑戶網(wǎng)站的汽能車頻道首頁護(hù)與新聞內(nèi)頁拔有計(jì)劃、有烏規(guī)模的投放鄉(xiāng)了大量廣告震。廣告主題狼為：倚“居REIZ銳獨(dú)志，提前預(yù)誘訂，全國展四開未”“誘無限駕趣的晃FR轎車，己即將登場麗”晨；包括了全案屏、流媒體涼、浮動(dòng)圖標(biāo)蹄、摩天樓（管擎天柱）、艷對聯(lián)、圖文瓣、通欄（橫疑幅）等廣告艱形式。絹就廣告主題置而言，表述瀉十分明確，簽一是預(yù)訂，升二是銳志最在大的技術(shù)賣挖點(diǎn)，兼顧了修新車上市賣近點(diǎn)宣傳與銷毯售促進(jìn)功能惑，訴求點(diǎn)鮮緊明，風(fēng)格統(tǒng)晚一。就廣告怒形式而言，犯包括了網(wǎng)絡(luò)盛廣告中最為爭常見的通欄源、擎天柱等新形式，也包禿括全屏、流拼媒體、圖文扭等投入較大長，視覺效果指與傳播效果誓較好的廣告古形式。舟示銳志在新車勢上市之前，公更注重的是倡大范圍的造衰勢宣傳，因洪此在媒體選充擇上，集中點(diǎn)選擇了新浪其、搜狐和雅罰虎三家主流桐門戶網(wǎng)站，舊特別是集中吧在新浪和搜棗狐兩家。埋在銳志的營杯銷策略中，毅“旨價(jià)格然”慕與穩(wěn)“代后驅(qū)禮”忍無疑是兩個(gè)注重點(diǎn)中的重冷點(diǎn)。銳志聰駝明的選擇了察“繩靠技術(shù)拉高舟檔次，靠配篇置拉底價(jià)格爭”側(cè)的策略，一翁方面以最低佳價(jià)格提高潛黃在用戶心理現(xiàn)價(jià)格承受能牌力，打擊競與爭對手，拉寧大同檔車價(jià)神格空間；另件一方面以后岡驅(qū)設(shè)計(jì)拉近不與高檔車的車距離，提高輛潛在用戶品抽牌定位預(yù)期跪。正是這種境“困左抻右拉司”舊的營銷策略將一時(shí)間鬧得維網(wǎng)絡(luò)間沸沸震揚(yáng)揚(yáng)，銳志抽品牌的知名葛度也在一夜減間得以迅速船提升。映銳志最低定伙價(jià)盟21.38真萬果，但陪配置簡陋，新真正能與目思前市場上的酷中級車相對母抗的2.5糖V車型價(jià)格編要24.曾4庫8萬，相對腦來說價(jià)格上楊并沒有什么撕優(yōu)勢，最高酸配一款車型船中究電動(dòng)天窗和長DVD導(dǎo)航擋系統(tǒng)為選裝薪件，配置貼齊全后的凳價(jià)格達(dá)到了發(fā)33.98臥萬股。這一定價(jià)垃策略不僅覆聰蓋了中高級失轎車整個(gè)價(jià)定格區(qū)間，更辟有向高級轎份車市場伸展囑的意味，同葛時(shí)，這種用催配置拉開競橋爭空間，喊鐵低價(jià)，賣高皇價(jià)的方式也螞體現(xiàn)了廠家?guī)Z的良苦用心荒。嫩9月以來，袖網(wǎng)絡(luò)煎媒體啄間充斥著和“纏中級車價(jià)格亭將要崩潰西”饞、裁“掌銳志將打響頭價(jià)格大戰(zhàn)餓”黑、濾“湖中級車市的殖定時(shí)炸彈裳”糊等等說法，銳人為的為消敵費(fèi)者設(shè)定了岸較高的價(jià)格頸心理保險(xiǎn)袖。香同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)軟文中也很巨好的回避了慰后驅(qū)春設(shè)計(jì)在認(rèn)操控上若存在理極限轉(zhuǎn)彎時(shí)同轉(zhuǎn)向過度，浩增加傳動(dòng)軸疲、職制動(dòng)系統(tǒng)葬、湯燃油供給系記統(tǒng)和排氣系勺統(tǒng)晃成本，緞空間上影響元底板平整性巴、罰車內(nèi)高度前與晃后備箱容積至等問題?？神R以說在信息腰的宣傳與控追制上都是比絲較到位的。賓綜合來看，靈銳志此次上儲(chǔ)市網(wǎng)絡(luò)推廣少聲勢浩大，禍策劃周密，司是一個(gè)難得勿的網(wǎng)絡(luò)營銷南實(shí)戰(zhàn)案例，擠上市前一汽廈豐田是否還量將有所動(dòng)作子，仍需靜心坑以待。凈3.4生忙物神經(jīng)系統(tǒng)仇（WEB數(shù)輝據(jù)挖掘中心辰）約勿汽車產(chǎn)品不困同于其他商庫品，它一方穗面具有普遍致性，即使是歲在中國這樣壩的發(fā)展中國勞家，也可以靜清楚地看到嘴汽車普及化羽發(fā)展的趨勢禮；另一方面路，他還具有櫻一定的專屬紗性，絕大多妄數(shù)汽車消費(fèi)碑者，會(huì)長時(shí)鴿間使用同一廉品牌汽車，自并擁有較高啞的品牌的忠蹄誠度，甚至節(jié)產(chǎn)生二次購蜂買行為。這械就要求企業(yè)騙要將自己的欣營銷系統(tǒng)建賣立在客戶數(shù)存據(jù)挖掘的基危礎(chǔ)之上，而悲優(yōu)秀的數(shù)據(jù)魚挖掘系統(tǒng)，話需要擁有自乎我代謝、自揭我學(xué)習(xí)與管惠理的功能，畏應(yīng)該說，建托立完美的、蕩具有類似生阻物神經(jīng)系統(tǒng)蘇的高速快速怠反應(yīng)機(jī)制的簡、可以進(jìn)行幣實(shí)際應(yīng)用的叉數(shù)據(jù)挖掘系滑統(tǒng)是汽車營雁銷的終極標(biāo)慧靶。于隔Web數(shù)吳據(jù)挖掘眠野在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境針中，汽車產(chǎn)芬品與汽車品亞牌作為獨(dú)特譽(yù)的營銷元素位存在著，品集牌生產(chǎn)企業(yè)興與經(jīng)銷商希紙望其可以直赤接形成影響焦消費(fèi)者進(jìn)行胃消費(fèi)決策的證聲音，因此利形成了營銷象過程中強(qiáng)勢泥的，由生產(chǎn)巧、銷售方指只向最終用戶嘉的推力，而薄這種迫切的至愿望之下卻至隱藏著對網(wǎng)漫絡(luò)信息和數(shù)蠶據(jù)的流向、訂流量以及存為在形態(tài)分析雹的不足。桿揪在生物神經(jīng)鞠系統(tǒng)中，W減EB數(shù)據(jù)挖碗掘作為神經(jīng)蓋末梢的基本帆判斷功能存曲在，它具有籍快速反應(yīng)、士及時(shí)判斷并予形成有效反顏饋的作用，漫是神經(jīng)系統(tǒng)貧中不可缺少針，甚至是最芝為重要的一耀環(huán)，同時(shí)，斜就目前國內(nèi)分營銷成果來顆看，也是最含為貼近市場舞，最為切實(shí)番可行的。經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者品牌廠家網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)品品牌形象WEB數(shù)據(jù)挖掘圖1—網(wǎng)絡(luò)營銷與WEB數(shù)據(jù)挖掘闖具體來說，悄由四部分構(gòu)饅成SHAPE繁：今1.攔監(jiān)測籃：被魚納入廣告、覺公共關(guān)系和肥搜索引擎的燥綜合性營銷這計(jì)劃的網(wǎng)站夢，烏有必要對其稱執(zhí)行效果醒進(jìn)行監(jiān)測肺，分析網(wǎng)站鑰流量，尋找邀用戶行為的隨線索近，傲以了解營銷芒計(jì)劃是否可奔行。況網(wǎng)絡(luò)最大的駐一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是志最可以計(jì)算行回報(bào)的方式何，網(wǎng)站在系丈統(tǒng)的監(jiān)控下幟，所有的訪當(dāng)問行為，停答留的時(shí)間，藏都可以監(jiān)控歲，網(wǎng)絡(luò)營銷宣效果不佳和經(jīng)效率低下，授究其原因是述沒有處理好魄如何進(jìn)行效回果監(jiān)控的賄問題。宋2.數(shù)據(jù)挖處掘：需要管大咸量的靈專業(yè)人員就緣獲得的信息橫進(jìn)行飾專業(yè)的事分析，知同時(shí)采取切灑實(shí)可行的營樣銷輔助患措施。景而這些具體說行為的基礎(chǔ)儲(chǔ)就是實(shí)行分顯析的人員需槐要依知道該監(jiān)測萬些什么，以茂及么那些監(jiān)測數(shù)魂據(jù)是如何變疤換為可進(jìn)行濁量化分析素針材的。峰營銷配合網(wǎng)刻站鄭可以收集到肆頁面瀏覽總喇?dāng)?shù)偏、寄總訪問數(shù)烈、可首次訪問者暴數(shù)量盡、憑重復(fù)訪問者橋數(shù)量氏等負(fù)基本信息塘，以及炎每個(gè)訪問者趕的平均頁面塑瀏覽數(shù)盾、量平均訪問時(shí)俗間長度聞等遼平均薄信息限情況帳。而汽車德電子商務(wù)網(wǎng)錢站可獲得如稅總定單云、朋首次訪問者煤轉(zhuǎn)化為購物守者雷、訂單放棄砌率等器評估統(tǒng)計(jì)情朱況派。杯對汽車企業(yè)賀品牌網(wǎng)站而許言，需要做嘉出更為細(xì)致少的判斷，但債更多的集中搶于如何芝搞清楚一切木可能讓訪問棕者訪問你的記原因，比如忘通過問卷調(diào)閃查以及各種港活動(dòng)信息的坡收集對以下乓原因進(jìn)行判歪斷：司收集有關(guān)產(chǎn)齊品/服務(wù)的柄深度信息底、倒找到郵件地黎址或通過電揪話聯(lián)系詢問敲有關(guān)產(chǎn)品/脂服務(wù)的問題愁、骨訂購產(chǎn)品/填服務(wù)向、韻比較產(chǎn)品/執(zhí)服務(wù)的定價(jià)崖、扛檢查產(chǎn)品/臟服務(wù)的待辦灑定單的情況技、門獲得更多有粗關(guān)已訂購產(chǎn)世品的使用信論息或情報(bào)聞、唉尋找客戶服奧務(wù)幫助憂、絲研究下一代慚產(chǎn)品僻、變閱讀新聞標(biāo)較題、行業(yè)新西聞、商業(yè)文稿章欺、率研究已購產(chǎn)膨品/服務(wù)的膛附件信息禾、炒檢查新產(chǎn)品鍬提供情況揉、掠檢修有關(guān)產(chǎn)泳品/服務(wù)出遞現(xiàn)的故障胳等等。遙一旦弄明白鹿用戶耳的藏訪問鵲目的瘡，就可以為污訪問者設(shè)置寺他們想要進(jìn)旦行的活動(dòng)項(xiàng)嫁目，并在網(wǎng)獸站內(nèi)跟蹤他摩們的行蹤，正以此測定你浩是否成功地區(qū)達(dá)到了你的勤目標(biāo)。姐3.反饋：恢間數(shù)據(jù)挖掘的爐結(jié)果直接形恭成對客戶的王反饋，但同頓時(shí)，這種反谷饋不應(yīng)完全谷是后效性的欲，還應(yīng)是具劃有前瞻性的訊，經(jīng)過對信門息的過濾于姐對數(shù)據(jù)的挖飛掘，發(fā)現(xiàn)潛景在危機(jī)或市纖場機(jī)遇，都火應(yīng)成為反饋孩中不可或缺臟的一部分。士4.危機(jī)預(yù)仁警與防范：管通過反饋形辱成的建設(shè)性句預(yù)警方向，澡企業(yè)應(yīng)第一宿時(shí)間建立危詢機(jī)預(yù)警與防寶范機(jī)制，甚竿至應(yīng)當(dāng)作為爪標(biāo)準(zhǔn)模式加送以延續(xù)?？荒_客戶關(guān)系哈管理裝如果說數(shù)據(jù)踩挖掘系統(tǒng)仍效處于神經(jīng)系鴨統(tǒng)的末梢，寒客戶關(guān)系管濃理系統(tǒng)就是虜構(gòu)成生物反死應(yīng)的有機(jī)網(wǎng)固絡(luò)。蜜傳統(tǒng)的獨(dú)立辜CRM系統(tǒng)放必須配備專調(diào)門人員進(jìn)行嘆管理和維護(hù)毀，對于汽車痛企業(yè)來說，票開銷自然不淘在話下，但鳳專業(yè)的營銷政系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)賓方案整合卻論存在著諸多宣的困難，對棚經(jīng)銷商來說斜，甚至開銷務(wù)都已經(jīng)成為閉不可回避的屆問題。而通蘋過互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)第三方AS介P(應(yīng)用服棍務(wù)提供商)病獲取CRM認(rèn)應(yīng)用服務(wù)可樣以發(fā)現(xiàn)更多嶺的選擇。A勁SP供應(yīng)商索租賃部分或雀全部的CR故M軟件、提漏供部分或全向部的支持性美服務(wù)、滿足稀部分或全部疲的顧客需要子。直但是，互聯(lián)肚網(wǎng)本身在基塌礎(chǔ)建設(shè)、安究全技術(shù)、使腳用成本等方斯面還不能滿攻足ASP的含實(shí)際應(yīng)用，賠涉足C