真實數(shù)據(jù)破解大眾系終極競爭戰(zhàn)略

真實數(shù)據(jù)破解大眾系終極競爭戰(zhàn)略(2023-11-0804:40:01)轉(zhuǎn)載真實數(shù)據(jù)破解大眾系終極競爭戰(zhàn)略

東漢末年，虎牢關(guān)前，天下第一的溫侯呂布被劉備、關(guān)羽、張飛的一場群架，打得飛馬逃回了關(guān)內(nèi)。這既賞了說書人的飯，也成就了“好漢難敵四手，猛虎架不住群狼”的公理地位。但是，逃回關(guān)內(nèi)的呂布并沒有學(xué)乖。此后每一場戰(zhàn)役依然一馬當(dāng)先地沖鋒陷陣，直到在白門樓丟了性命。

單打獨斗，既是英雄的戰(zhàn)斗模式，又是英雄的悲劇模式。——從前如是，現(xiàn)在也如是。2023年以前的很長時間里，車型層級上的單一車型競爭是國產(chǎn)乘用車市場唯一的競爭模式。但是，擁有最多明星車型的大眾系率先顛覆了這種競爭模式。

迄今為止，大眾系在國產(chǎn)乘用車市場投入了三個子品牌：奧迪、大眾、斯柯達(dá)。根據(jù)公安部上牌量統(tǒng)計，今年上半年，奧迪的銷量為97671輛，大眾的銷量為717069輛，斯柯達(dá)90422輛。大眾系在今年上半年的總銷量為905162輛。這一規(guī)模超過了日產(chǎn)、豐田、本田日系三強(qiáng)的銷量總和。

擁有最多的市場銷量，擁有最大的明星車型陣容。然而，大眾系真正的競爭力卻來自一種全新的競爭模式。這種競爭模式亮相國產(chǎn)乘用車市場還不足三年，卻已經(jīng)從結(jié)構(gòu)上改變了市場競爭的原有格局。

在《向上競爭》第五章里，我對大眾系的這種新競爭模式進(jìn)行了如下專題剖析。2023年廣州車展，為了擊破日系品牌在南方六省的市場強(qiáng)勢，大眾中國啟動了南方戰(zhàn)略。在競爭戰(zhàn)略上，它采用了一種全新的競爭模式：將南北大眾的奧迪、大眾、斯柯達(dá)3個品牌24款車型聚合成一個超級產(chǎn)品組合聯(lián)盟，形成了一股強(qiáng)悍無比的競爭合力。這個聯(lián)盟超越了車型和品牌層次，在產(chǎn)品組合層次上實現(xiàn)了跨企業(yè)和跨品牌的戰(zhàn)略合作。

此舉果然見效。2023年，大眾系在華南地區(qū)市場增幅超過了55%。銷售規(guī)模超過了本田系，逼近了日產(chǎn)系。大眾和通用的迅速成長，讓華南市場的競爭格局產(chǎn)生了顛覆性變化：從前是豐田、本田和日產(chǎn)三國鼎立，現(xiàn)在是豐田、本田、日產(chǎn)、大眾和通用五霸爭雄。

自此，國產(chǎn)乘用車市場誕生了一種全新的競爭樣式。汽車產(chǎn)品組合的競爭力產(chǎn)生原理

在國產(chǎn)乘用車市場，為數(shù)不少的企業(yè)患上了一種怪?。浩煜驴倳幸豢钌踔炼嗫钴囆唾u得風(fēng)生水起。但是，企業(yè)的競爭勢位卻總是羸弱不堪。

李·克拉耶夫斯基是國際知名的運(yùn)營管理專家。他說：“走獨木橋總是讓人很擔(dān)心。那些嚴(yán)重依賴一兩個車型的企業(yè)也會給人同樣的感覺?！痹谒磥恚植〉钠鹨蚴沁@些企業(yè)的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略出了嚴(yán)重問題。時

所起謂產(chǎn)品組合沾，指的是企洋業(yè)經(jīng)營的全孟部產(chǎn)品線和估產(chǎn)品項目的句組合方式。襖在乘用車市酸場領(lǐng)域，汽美車企業(yè)的產(chǎn)賺品結(jié)構(gòu)一般竊分為產(chǎn)品組疲合、標(biāo)識品通牌、車型和全車款四個層收級。叔

2勉009年以技前，中國汽聽車市場的競瓶爭主要在標(biāo)毅識品牌和車駱型這兩個層餃級展開。也經(jīng)就是說，市站場競爭的戰(zhàn)憲場主要是在草品牌與品牌蔬之間、車型苦與車型之間效，以價值鏈住競爭的方式皇展開。隨著僵南方戰(zhàn)略的高啟動，超級含產(chǎn)品組合聯(lián)憐盟這個全新薯的競爭戰(zhàn)略下樣式震撼了流中國汽車業(yè)別。大家驚異紙地發(fā)現(xiàn)，大檔眾系不僅每爽一款車型像捕古羅馬軍團(tuán)累的戰(zhàn)士一樣商驍勇善戰(zhàn)，飯而且所有品球牌和車型在唉整體上已經(jīng)隔嵌結(jié)成一個槳堅不可摧的初戰(zhàn)陣，形成舍了不可與之花爭鋒的競爭遷合力。瑞

產(chǎn)俯品組合是汽科車企業(yè)最高拴的產(chǎn)品層級工，覆蓋了企袖業(yè)所有的品笑牌和車型。達(dá)作為企業(yè)最斗大的產(chǎn)品生迎命體，它蘊(yùn)印涵著最強(qiáng)大麻的價值能量芬和競爭能量涂。如果說兩亭個車型的競顫爭是火星撞切地球，那么罪兩個企業(yè)的身產(chǎn)品組合競瘋爭就是兩個餐星系的撞擊傳。比起車型春競爭力，產(chǎn)濁品組合競爭喜力的評估要上復(fù)雜得多。棉一般而言，箱在國產(chǎn)乘用投車市場，一瞎個產(chǎn)品組合走是否具有競銷爭優(yōu)勢，主嶺要取決于四耀個要素的交絞互作用。沙

第乒一個要素，狂車型類別契狂合度。幸

每下一個時期，式乘用車市場歐在車型類別由層級上都會滔產(chǎn)生一個相慢對穩(wěn)定的市唯場份額結(jié)構(gòu)膠。市場份額提大的車型類靜別，會成為濕乘用車市場餅的主流和重劉心。在現(xiàn)時和期，國產(chǎn)乘命用車市場的按主流類別車逗型是小型車昂、緊湊型車蠢、中型車和記SUV。其援中，緊湊型指車的市場份似額最大，已牧經(jīng)成為國產(chǎn)誕乘用車市場勁的晴雨表。系

所霞謂車型類別黎契合度，指森的是汽車企鑰業(yè)產(chǎn)品組合嗎的車型類別逝結(jié)構(gòu)和當(dāng)期欲類別車型市烈場份額結(jié)構(gòu)讓的契合程度男。契合度越輛高，產(chǎn)品組妙合的競爭合答力也就越高手。灶

第殺二個要素，誦車型檔次契梯合度。予

每佳一個時期，渴在一個類別亦車型市場中洽，不同檔次纖區(qū)隔市場之請間都會形成盒一個相對穩(wěn)談定的市場份霜額結(jié)構(gòu)。市詳場份額大的授檔次車型，慢會成為這個蕩類別市場的聯(lián)主導(dǎo)區(qū)隔市島場。這標(biāo)示婦出這個時期鼠該類別市場六的檔次區(qū)隔并競爭重心?？善┤?，在現(xiàn)掙時期，緊湊政型車市場有兇高端、次高開端、中端、析次中端、低沾端5個檔次壟區(qū)隔市場。擠其中，中端資車型市場份俊額最大，次譜高端次之。廚它們共同組磨成了緊湊型近車的主導(dǎo)區(qū)逢隔市場。旁

所仔謂車型檔次慕契合度，指餅的是汽車企事業(yè)每個類別赴車型的車型亞檔次結(jié)構(gòu)和還當(dāng)期這個類擔(dān)別車型的檔足次區(qū)隔市場家份額結(jié)構(gòu)的賄契合程度。階契合度越高羅，產(chǎn)品組合犬的競爭合力孔也就越高。搖

第勺三個要素，遵車型市場領(lǐng)宵先度。念

所本謂車型市場壞領(lǐng)先度，指謝的是所有車喂型在產(chǎn)品價觀值、技術(shù)配掉置和銷售規(guī)得模上的相對薯市場領(lǐng)先程亮度。領(lǐng)先度音越高，產(chǎn)品蘭組合的競爭升合力也就越稅高?；?/p>

第勒四個要素，偉品牌價值和么諧度。餅魯

如果企運(yùn)業(yè)采取的是盟多品牌戰(zhàn)略驕，那么品牌捎之間的價值毯和諧度就會舌對產(chǎn)品組合羞的整合競爭雕力產(chǎn)生至關(guān)勇重要的影響輔。和諧度越而高，產(chǎn)品組炮合的競爭合稱力也就越高烈。鍛大眾系產(chǎn)品馬組合的競爭串力分析悶

現(xiàn)毒在，讓我們對站在產(chǎn)品組耗合的角度，漂來看一看大衰眾系的整合描競爭力是怎窩樣煉成的。粱

第再一，大眾系腸的車型類別勞契合度。云

從偵上述數(shù)據(jù)可惜以看出，作條為國產(chǎn)乘用身車的主流類飛別車型小型膝車、緊湊型能車、中型車蝶、SUV四乞個車型類別嫂的市場份額桿總和約為8蹦7%。大眾夸系在銷車型嬌在這四個類朋別市場的產(chǎn)戀品占比總和管為92%，站銷售占比總民和約為93境%。由此可傅見，大眾系睡在銷車型的突車型類別分扁布結(jié)構(gòu)，與構(gòu)現(xiàn)時期國產(chǎn)絹乘用車的市幸場競爭重心夜非常契合。憑換言之，大薪眾系具有很震高的車型類精別契合度。濱

第錢二，大眾系高的車型檔次障契合度。徑

大掩眾系在車型捎檔次契合度宇上呈現(xiàn)出兩駕個主要特征滑。悅

其呢一，大眾系偶將奧迪、大房眾、斯柯達(dá)躺三個品牌定寧位在次高端瞇以上車型市璃場。同時，顫利用新寶來籠向中端緊湊裕型市場實施燭強(qiáng)勁的侵入狹，利用捷達(dá)冒和桑塔納向蕩緊湊型車和木中型車的低儲端市場實施銳有力的下沉靈。如

其既二，在小型瑞車、緊湊型紛車、中型車耗和SUV市制場，次高端蝴均是它們的跑主導(dǎo)型區(qū)隔扎市場。大眾中系在這些區(qū)星隔市場投入上了數(shù)量最多紫的車型產(chǎn)品修，產(chǎn)品銷售掌占比也有非免常突出的表龍現(xiàn)。友

上悄述兩點表明障，在車型檔徒次契合度上窯，大眾系的客戰(zhàn)略是追求狠高端市場的濤車型檔次契邪合度。駁

如須果大眾系希必望進(jìn)一步提鉗升產(chǎn)品組合截的競爭力，蠻那么最應(yīng)該唱補(bǔ)強(qiáng)的方向誠是在中端緊滴湊型車和次鬼高端SUV饅兩個區(qū)隔市躁場。涉

中惱端緊湊型車吵是國產(chǎn)乘用金車最大的檔另次區(qū)隔市場洞，在國產(chǎn)乘冠用車的市場川份額超過了綿18%。也割就是說，一舅個中端緊湊兼型車的市場拖規(guī)模差不多圣等于微型車緩和SUV兩去個類別市場況的總和。但綠是，迄今為怒止，大眾系搏在這個區(qū)隔曬市場只投放練了新寶來1軟款車型。雖辭然新寶來銷緣售業(yè)績斐然罰，但仍然無項法彌補(bǔ)在銷衡車型過少造叉成的市場失廳陷局面。身

相省同的情形也傾發(fā)生在次高要端SUV市汽場。201晶0年以來，衡這是在國產(chǎn)資乘用車市場劃中增勢最疾爭的檔次區(qū)隔趣市場。大眾舊系也只投放廢了途觀一款黨車型。面對納CR-V、天RAV4摟、漢蘭達(dá)等谷強(qiáng)勢車型，頭雖然途觀取活得了令人瞠腦目的銷售業(yè)奶績，但仍然微無法徹底扭反轉(zhuǎn)勢單力孤添的市場形勢匙。毒

第似三，從車型盟市場領(lǐng)先度獨的角度考量尼，大眾系的糧表現(xiàn)堪稱完葡美。因為，鵝它的每一款高車型都在各點自的區(qū)隔市刻場內(nèi)，占據(jù)障了強(qiáng)勢乃至駐領(lǐng)先的市場凡地位。雷

綜收上所述，從主車型類別契俯合度、車型登檔次契合度視、車型市場降領(lǐng)先度3個冶指標(biāo)的角度宜考量，大眾搖系產(chǎn)品組合給表現(xiàn)出了高鉗水平的競合呈效率。正是墻因為如此，樣奧迪、大眾殃、斯柯達(dá)3造個品牌24自款車型聚合爛成的超級產(chǎn)概品組合聯(lián)盟盟，才能締造文出強(qiáng)悍無比及的競爭合力青。侵

（懲以上內(nèi)容摘儉自《向上競脹爭》第五章阻）紅平安信德（嘴北京）整合遲營銷顧問機(jī)奏構(gòu)首席專家毅邊建平剛

《儉向上競爭》議是一部關(guān)于廁中國汽車企車業(yè)如何締造貴競爭力優(yōu)勢載的商業(yè)思想關(guān)專著。它從策中國汽車市扯場、中國汽傅車企業(yè)和品抹牌車型三個標(biāo)層面，對于兄國產(chǎn)乘用車童消費的現(xiàn)時蟻格局和發(fā)展蜻趨勢、國產(chǎn)吵乘用車市場區(qū)競爭格局和花內(nèi)在規(guī)律、卸中國汽車企拐業(yè)和品牌車顏型的競爭力刻優(yōu)勢創(chuàng)新原務(wù)理和方法等賽重要問題，窯進(jìn)行了深入樣的問題研究楊、以及系統(tǒng)棚的觀念和方宰法闡述。欠

對薯于中國汽車某消費形態(tài)，朋這部書通過燙全球汽車消屢費發(fā)展史和肯中國汽車消軌費形態(tài)的研元究，系統(tǒng)地慈揭示出現(xiàn)時嗚期不同的顧固客群體在汽業(yè)車生活形態(tài)爬、汽車?yán)娓枨蟆⑾M而行為模式上坑的重要特征惜。同時，為界汽車企業(yè)進(jìn)弱行顧客的汽檢車生活形態(tài)問和利益需求本研究，提供煌了一整套科炕學(xué)的分析模坐型和研究方氧法。犧

對斑于中國汽車蛛市場競爭，鳴這部書通過叼全球汽車市拼場發(fā)展歷程蔥和中國汽車絲市場競爭形適態(tài)的研究，鑄揭示出品牌歉車型價值優(yōu)目勢替代的市頓場競爭根本撈規(guī)律。對國衡產(chǎn)乘用車市潑場的檔次區(qū)在隔裂變進(jìn)行社了深透的研攝究。對于每非個檔次車型徐的顧客消費鎮(zhèn)模式、車型置選擇標(biāo)準(zhǔn)、兆品牌選擇趨輕向、以及競宋爭車型來源謎結(jié)構(gòu)，進(jìn)行墻了系統(tǒng)的研言究、發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)闡釋。岡

對乖于品牌車型悲競爭力優(yōu)勢丘創(chuàng)新，這部碰書通過對全滴球眾多經(jīng)典小車型的專業(yè)脖研究，揭示父出汽車企業(yè)滔和品牌車型廊競爭力優(yōu)勢幼創(chuàng)新的核心俗原理，建立略起以產(chǎn)品、被品牌、服務(wù)鮮、顧客關(guān)系翻四位一體的盞車型價值優(yōu)府勢創(chuàng)新的原球理和方法。在讀過這部書鳥，可以得到革下述問題的子正確答案：物

在寫產(chǎn)品價值上馳，通過什么純原理和方法協(xié)創(chuàng)造出超越伍競爭車型的養(yǎng)產(chǎn)品價值優(yōu)曠勢？己在品牌榮價值上，通伙過什么原理寄和方法創(chuàng)造滔出具有強(qiáng)大鐵消費驅(qū)動力輪的品牌價值孕優(yōu)勢？乳在服務(wù)側(cè)價值上，通阻過什么原理蒼和方法創(chuàng)造怖出讓顧客的扇車輛持有更哲滿足的服務(wù)泥價值優(yōu)勢？甲在顧客聲關(guān)系價值上音，通過什么塑原理和方法獻(xiàn)創(chuàng)造出讓顧具客更加喜愛易和忠誠的顧券客關(guān)系紐帶蜂？別同時，揉在汽車營銷帆傳播上，提寨供了一整套鋤“如何讓車影型價值優(yōu)勢共在顧客頭腦蝕中占據(jù)第一柄”的原理和蠟方法。在汽除車銷售服務(wù)耕上，提供了究一整套“如露何將銷售代共表培養(yǎng)成顧堤客問題發(fā)現(xiàn)貧專家、汽車或購買服務(wù)專繞家和產(chǎn)品價盒值體驗專家授”的原理和珍方法。讀過勵這部書，可竹以得到下述催問題的正確示答案：受面對品蠻牌車型競爭扮日趨激烈的食形勢，如何慣占據(jù)顧客心絮靈和頭腦的嫌第一位？賽面對區(qū)遙域消費差異嘴日趨顯著的葬形勢，如何靈實現(xiàn)效率最飲優(yōu)化的整合基性差異營銷懲？晴面對顧記客利益需求蜂日益分化的私形勢，如何峰實現(xiàn)效率最磁優(yōu)化的營銷像傳播與推廣摸？播面對互每聯(lián)網(wǎng)對汽車地市場的巨大外影響，如何山實現(xiàn)效率最挎優(yōu)化的互聯(lián)漫網(wǎng)整合營銷喘？全面對終湖端銷售競爭銳日益嚴(yán)酷的跳形勢，4S葬店如何實現(xiàn)關(guān)效率最優(yōu)化厚的汽車銷售與服務(wù)？街

在葬汽車營銷傳栽播上，這部蕉書提供了一火整套“如何景讓車型價值侄優(yōu)勢在顧客亮頭腦中占據(jù)冠第一”的原豐理和方法?？嵩谄囦N售半服務(wù)上，提州供了一整套徒“如何將銷響售