網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品運營基礎(chǔ)知識

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品運營基礎(chǔ)知識20Aug2006第一頁，共五十五頁。目錄網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義網(wǎng)絡(luò)游戲不同的運營階段游戲運營涉及的團隊游戲運營工作概覽游戲運營中的項目管理運營項目的各種成敗案例第二頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義何為運營？運營為何？第三頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義網(wǎng)絡(luò)游戲運營的概念廣義運營概念就是指在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的整個生命過程，不斷用管理的手段去維持和輔助游戲的研發(fā)到商業(yè)運行等環(huán)節(jié)，并輔助各環(huán)節(jié)工作目的實現(xiàn)的管理工作。狹義的運營概念就是特指網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)運行準(zhǔn)備階段和正式運行階段中，依靠管理的手段去維持和輔助游戲的技術(shù)運行，不斷吸引用戶并創(chuàng)造盈利的工作。第四頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義網(wǎng)游產(chǎn)品為何需要運營？第五頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品特性持續(xù)體驗服務(wù)：游戲產(chǎn)品屬于精神文化產(chǎn)品，提供的是體驗服務(wù)，網(wǎng)游產(chǎn)品提供的是“持續(xù)體驗”服務(wù)，滿足消費者高層次心理文化需求，屬于馬斯諾需求層次理論的最高層需求：自我實現(xiàn)。低嘗試成本，高參與度：游戲產(chǎn)品的嘗試成本很低，但是用戶參與度卻非常的高，用戶會持續(xù)參與產(chǎn)品交互。低競爭成本：網(wǎng)游產(chǎn)品是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的軟件產(chǎn)品，運輸，儲存，配送等等傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道問題不再關(guān)鍵。在技術(shù)層面上就可以解決很多地域問題，產(chǎn)品之間的競爭幾乎面對面。第六頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品特性互動體驗：網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗包含著用戶之間的互動，產(chǎn)品的服務(wù)不僅僅意味著產(chǎn)品單方面提供給用戶的體驗，用戶得到的體驗包含了產(chǎn)品和其它用戶帶來的互動。

虛擬產(chǎn)品的經(jīng)濟價值：網(wǎng)絡(luò)游戲是一個低運營成本，高利潤的產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品的意義價值超過實際價值，往往不能用傳統(tǒng)的邊際成本來衡量價值，它的營銷思維和傳統(tǒng)意義產(chǎn)品很大不同。策略變化空間廣闊：網(wǎng)絡(luò)游戲是易于改變的軟件產(chǎn)品，相比其它傳統(tǒng)產(chǎn)品，它的運營策略將更加的豐富多變，為運營者帶來極大的想象空間。

第七頁，共五十五頁。網(wǎng)游產(chǎn)品和什么樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品類似？第八頁，共五十五頁。和網(wǎng)絡(luò)游戲有相同近似特點的產(chǎn)品電影？電視劇？連載小說？電視綜藝節(jié)目？在用戶的參與程度，付費特征，虛擬經(jīng)濟，產(chǎn)品的變化發(fā)展空間等問題上對比，可以超過網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的傳統(tǒng)產(chǎn)品非常之少。所以說網(wǎng)絡(luò)游戲的市場成敗，很大程度上并不取決于產(chǎn)品自身。第九頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義第十頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義運營工作的意義運營服務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品本身不可分割的一個部分，網(wǎng)絡(luò)游戲和運營服務(wù)的相加才等于我們提供給用戶的真正產(chǎn)品。網(wǎng)游運營是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，只有有效而且正確的運營手段才能保證網(wǎng)游產(chǎn)品在激烈的市場競爭環(huán)境下充滿活力和競爭能力。第十一頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲運營概念和意義一般來說，良好的運營可以為一款游戲產(chǎn)品帶來2成以上的市場增益效果。惡劣的運營可以讓任何一款優(yōu)秀的游戲在市場上一敗涂地。

惡劣的運營不如什么都不做，運營中的犯下一個錯誤往往用十件正確的事情也難以挽回。第十二頁，共五十五頁。案例第十三頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例盛大的“傳奇”，通過渠道營銷和網(wǎng)吧推廣挖掘出來的金礦當(dāng)國內(nèi)諸多代理運營廠商站在巨大市場金礦的門口，只有“傳奇”通過成功的地面營銷推廣與渠道營銷相結(jié)合的手段將一款二流游戲成功打造成為國內(nèi)運營最成功的網(wǎng)游；在特定的市場環(huán)境下，只通過運營手段也能發(fā)揮出驚人的效果，但是這種市場環(huán)境現(xiàn)在已經(jīng)很難出現(xiàn)了。第十四頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲不同的運營階段隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，運營在產(chǎn)品工作中將占到越來越主導(dǎo)的作用，而單純研發(fā)性質(zhì)的工作主導(dǎo)性和比例則會逐漸下降。在不同的運營階段，運營工作有著不同的目的和使命。研發(fā)運營封測內(nèi)測公測商業(yè)運營立項開發(fā)一款自主研發(fā)的網(wǎng)游產(chǎn)品生命階段第十五頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲不同的運營階段在立項研發(fā)和內(nèi)部封閉測試階段，運營工作主要為輔助和策略研究，一般包括以下方面工作：參與產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃與立項評審參與產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品融入運營需求研究產(chǎn)品的市場定位，進行營銷策略分析產(chǎn)品的輔助工作與各種資源的規(guī)劃封測內(nèi)測公測商業(yè)運營立項開發(fā)第十六頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲不同的運營階段在小范圍內(nèi)測運營階段，運營工作主要輔助產(chǎn)品完善和進行運營資源準(zhǔn)備，一般包括以下方面工作：內(nèi)測方案和計劃的制定產(chǎn)品測試版本的用戶反饋與調(diào)查早期的市場預(yù)熱宣傳內(nèi)測用戶的組織和核心用戶資源培養(yǎng)內(nèi)測輔助資源的配合（網(wǎng)站，客服，運維……）未來產(chǎn)品運營流程的建設(shè)封測內(nèi)測公測商業(yè)運營立項開發(fā)第十七頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲不同的運營階段在公測階段，產(chǎn)品運營將主導(dǎo)整個產(chǎn)品的上市工作，工作重點將圍繞產(chǎn)品宣傳和新進入用戶留存展開，一般工作包括：產(chǎn)品的整體上市方案的制定和實施；公測日常運營流程的建立和運轉(zhuǎn)；公測產(chǎn)品運營狀況的監(jiān)測和策略應(yīng)對；為未來的商業(yè)化運營做出準(zhǔn)備。封測內(nèi)測公測商業(yè)運營立項開發(fā)第十八頁，共五十五頁。網(wǎng)絡(luò)游戲不同的運營階段在商業(yè)化運營階段，產(chǎn)品運營將進入平穩(wěn)期，運營工作重心完全轉(zhuǎn)入提高產(chǎn)品在線和產(chǎn)品收入方面：產(chǎn)品的在線和盈利能力監(jiān)測，分析和改善研究；新的產(chǎn)品版本研發(fā)和發(fā)布；重要的線上或者線下活動項目；產(chǎn)品的日常運營規(guī)范化；后期各種產(chǎn)品相關(guān)運營資源的管理和完善。封測內(nèi)測公測商業(yè)運營立項開發(fā)第十九頁，共五十五頁。游戲運營涉及的資源關(guān)系產(chǎn)品運營客服網(wǎng)站運維海外品牌商務(wù)信息渠道市場片區(qū)公關(guān)法務(wù)戰(zhàn)略國際策劃程序美術(shù)研發(fā)用戶CP商財務(wù)平臺廣告其他內(nèi)部產(chǎn)品第二十頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽網(wǎng)游運營的基本工作制定規(guī)劃并分解（策略）維持日常運營（運作）運營項目實施（項目）第二十一頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽運營規(guī)劃規(guī)劃就是逐級的目標(biāo)制定和分解細化規(guī)劃的正確建立在對于產(chǎn)品，市場和用戶的深刻理解之上規(guī)劃的有效則建立在正確的分解工作以及有效執(zhí)行上年度規(guī)劃：產(chǎn)品級的方向戰(zhàn)略季度規(guī)劃：大版本級的戰(zhàn)略月度規(guī)劃：版本級的策略周工作規(guī)劃：項目級的工作計劃第二十二頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽規(guī)劃中各種的策劃和決策每個項目的實施和運營的結(jié)果都是開發(fā)商，運營商，渠道商和玩家用戶們的一次群體博弈，不同的博弈者都會從自己的利益需求出發(fā)來做出抉擇，但是游戲的繁榮是符合每一方最長遠利益共贏的最優(yōu)結(jié)果；這種博弈將在游戲運營的各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在項目制定，也同時體現(xiàn)在日常運作中；博弈的成功保障都來自于運營者對于游戲產(chǎn)品，市場動態(tài)，用戶心理和各方利益觀點的自身經(jīng)驗積累第二十三頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽運作和項目的區(qū)別項目是一次性的階段任務(wù)，而運作是重復(fù)性，連續(xù)性的活動；項目是一項獨立的專門任務(wù)，而運作是附屬于某項任務(wù)的日常工作。運營，包含“運”和“營”運：即是維護，維持產(chǎn)品的正常運作營：則是經(jīng)營，主動設(shè)法創(chuàng)造和增加盈利第二十四頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽日常產(chǎn)品運營工作——運營基礎(chǔ)，缺一不可（運作性質(zhì)）日常監(jiān)控和運維管理數(shù)據(jù)分析和報表輸出投訴受理和回單反饋網(wǎng)站維護和定期更新對外宣傳和文案撰寫外掛監(jiān)測和收集防治競爭對手監(jiān)控和分析用戶活動組織和管理技術(shù)研發(fā)協(xié)調(diào)和協(xié)助……第二十五頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽好的游戲運營工作需要做到完善和全面的規(guī)劃利用一切資源謹慎制定策略，但是不放棄創(chuàng)新把握每個機會做好每個細節(jié)貼近玩家不斷提高執(zhí)行力重視經(jīng)驗的積累第二十六頁，共五十五頁。案例第二十七頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例網(wǎng)易精靈的失敗，反外掛策略的失誤和搖擺造成在線崩潰網(wǎng)易在運營精靈游戲過程中，對外掛始終沒有采取一種明確的態(tài)度，首先是對外掛的放任自流，導(dǎo)致游戲中外掛橫行，等到不可收拾又采取強硬手段，一夜刪號10萬，等到在線急劇下跌，又來設(shè)法挽回，勒令數(shù)十萬玩家齊寫悔過書，成為網(wǎng)游歷史上一大奇觀。幾經(jīng)折騰后，精靈在線終于一落千丈，國內(nèi)運營的首款3D網(wǎng)游終離玩家而去。

運營無小事，任何運營細小問題，都可能導(dǎo)致一款游戲產(chǎn)品的失敗第二十八頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例第二十九頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽運營專題性項目——運營工作的真正靈魂版本開發(fā)策劃項目版本發(fā)布和更新發(fā)布項目在線活動項目宣傳推廣項目線上推廣項目市場推廣項目渠道推廣項目地面推廣項目聯(lián)合推廣項目商務(wù)合作項目市場調(diào)查項目其他項目第三十頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽什么稱為項目項目管理學(xué)認為：項目是在一定時間內(nèi)為了達到特定目標(biāo)而調(diào)集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果開展的一系列相關(guān)活動。項目的特征：目的唯一性：需要解決一個產(chǎn)品，一項工程，一個問題或者一種服務(wù)；短期一次性：項目都有一個明確的結(jié)束時間點，就單個項目的整體而言，任務(wù)完成，項目目標(biāo)實現(xiàn)，項目既告結(jié)束，沒有重復(fù)。整體性特征：一個項目就是一個整體，為其配置資源的時候必須追求高的費效比，做到總體最優(yōu)化。多目標(biāo)性特征：項目的總?cè)蝿?wù)是單一的，但是具體目標(biāo)是多方面的，可能追求成本，時間，安全，功能，用戶感等各方面不同的指標(biāo)需求。壽命周期階段特征：任何確定項目都是有壽命周期的，不同項目的壽命周期的劃分不盡一致。一般都是長遠規(guī)劃->項目建議->討論評估->計劃任務(wù)->設(shè)計階段->實施階段->驗收審核->發(fā)布執(zhí)行->項目總結(jié)。歸納起來就是研究，設(shè)計，執(zhí)行，總結(jié)四個階段。第三十一頁，共五十五頁。游戲運營工作概覽項目的特點網(wǎng)絡(luò)游戲運營工作中的獨立項目有以下一些特點：項目規(guī)模小重資源管理，資源協(xié)調(diào)要求高重時間管理，要求時間嚴格多目標(biāo)特征明顯項目流程較簡化項目的即時性高，要求抓住時機，快速反應(yīng)第三十二頁，共五十五頁。案例第三十三頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例抓住時機的事件營銷2002年，臺灣有一位血型RH陰性的病人需輸血急救。於是，這位病人的朋友到臺灣最大的網(wǎng)路游戲天堂各伺服器的公頻上尋找擁有該稀有血型的玩家?guī)兔?，後來真的有找到，也救了那個病人。於是，游戲橘子就創(chuàng)造出一把特殊的劍送給這位捐血的玩家，全世界只有這麼一把。注:據(jù)研究報告顯示，臺灣地區(qū)Rh陰性血型的人，只占約全人口的千分之叁。大約占臺灣7萬人(而當(dāng)中又要扣除Ｂ型、Ｃ型、Ａ型肝炎、梅毒血清反應(yīng)及ＡＩＤＳ等等的，可想而知，真正能捐的人，少之又少。)第三十四頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例第三十五頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例網(wǎng)游產(chǎn)品宣傳的黃金時期并不是很長，所以要求抓住每一個營銷機會。橘子當(dāng)時就很敏銳的抓住了這個事件，在事件影響還沒有消散的時候，立刻組織了大量的宣傳資源大肆宣傳炒作，并組織隆重的儀式來頒發(fā)獎品。成功將這個正面事件的影響擴大，起到極好的效果。第三十六頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例虛擬道具現(xiàn)實化，開創(chuàng)虛擬物品線下銷售先河自2001年起，華義在兩岸三地推出的石器新手包、老手包、升級包等各大版本，由于玩家的強烈反響，很多捆綁虛擬珍貴物品的豪華包都被炒出了天價。稀有的數(shù)量使豪華包的市價瘋漲，168元的零售價竟被喊至突破千元大關(guān)，部分地區(qū)甚至炒過2000元，由此也引發(fā)了業(yè)界的巨大震動。第三十七頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例第三十八頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例運營戰(zhàn)略上的創(chuàng)新往往能帶來意想不到的效果。無論是盛大傳奇，網(wǎng)易大話，還是華義石器，還是征途游戲。每一個網(wǎng)游產(chǎn)品的成功，都蘊含著產(chǎn)品設(shè)計到運營策略上的一系列創(chuàng)新。第三十九頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例大話西游的網(wǎng)絡(luò)推廣員項目，傳銷做到游戲里外網(wǎng)易，作為國產(chǎn)網(wǎng)游的第一人，日過100萬人次的上線玩家數(shù)量，丁磊所采用的市場運作模式的確是別出心機?！段饔巍废盗械某晒?，不能不歸功于網(wǎng)易的游戲推廣員制度。游戲推廣員制度是網(wǎng)易在傳統(tǒng)銷售理念之外，獨辟蹊徑，首創(chuàng)并成功運作的網(wǎng)絡(luò)兼職方式的推廣方法，無論玩家身處哪個網(wǎng)吧，都可以獲得由網(wǎng)易公司提供的邊上網(wǎng)邊賺錢的機會。從2002年到現(xiàn)在，通過這種模式的營銷，網(wǎng)易發(fā)展到8300萬的注冊用戶，《西游》系列突破150萬的在線人數(shù)。把網(wǎng)易因為大話Ⅰ而虧錢的現(xiàn)象一舉扭轉(zhuǎn)，股票也在納思達克股市上全線飄紅。從這里不能不看到市場運營模式的影響力。

第四十頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例利用情感營銷準(zhǔn)確命中消費群“臺灣地區(qū)最大的媒體是電視臺，包括有線、無線，一共有100多家。網(wǎng)游營銷電視廣告預(yù)算占到總預(yù)算的一半以上?！睅啄昵?，智冠引進RO(仙境傳說)時，天堂的同時在線人數(shù)達到18萬，占據(jù)了游戲市場60%的市場份額，“其余40%分散在十幾個游戲里面”。經(jīng)過估算，智冠發(fā)現(xiàn)很難從天堂手中挖到游戲玩家?！斑@款游戲的玩家是潛在的，即女性玩家?！敝枪诨ㄙM3000萬臺幣，做了一個45秒的電視廣告(一般為20秒)，講述了一個“日夜戀人守候永恒的愛”的故事，一舉打開局面。RO在臺灣地區(qū)的同時在線人數(shù)達到30萬。第四十一頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的成功案例第四十二頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例傳奇3的線上裝備抽獎，追求短視的利潤，傷害長期的用戶2003年光通開始代理韓國WEMADE的傳奇3游戲，傳奇3在國內(nèi)有著廣泛的玩家基礎(chǔ)，是一款非常容易推廣的大眾化產(chǎn)品。但是在傳奇運營過程中，因為技術(shù)問題，導(dǎo)致外掛橫行，服務(wù)器卡人和登錄困難問題遲遲得不到解決，造成在線和收入的下跌。在這種情況下，運營商采取了惡性挖掘游戲資源的做法，大規(guī)模采用WEB道具抽獎，短信道具抽獎等方式獲取利潤，節(jié)日經(jīng)驗做到16倍，造成游戲中極品泛濫，等級失衡，玩家游戲壽命被大幅度縮減，再加上諸多技術(shù)問題的困擾，致使兩年內(nèi)在線從最高50W跌到不足5W。第四十三頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例凱旋的MiniBoss活動凱旋十一黃金周MiniBoss活動，因為多團隊操作，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，缺乏執(zhí)行跟進，結(jié)果活動不僅沒有實現(xiàn)設(shè)計初衷，而且導(dǎo)致游戲內(nèi)經(jīng)濟崩潰，大量忠實玩家離開，游戲在線從公測初4W多跌至不足2W。

第四十四頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例第四十五頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例天堂和天堂2的失敗營銷2003年1月，新浪宣布代理韓國的國民級網(wǎng)游《天堂》。這款游戲為新浪帶來了兩個鮮明的業(yè)內(nèi)形象，一是以“狂抽猛送七十二小時不?！睘閺V告詞的Flash設(shè)計開游戲行業(yè)色情廣告之先河，二是游戲行業(yè)一致公認新浪運營游戲的的手法低劣，目光短淺。新浪運營《天堂》，長期以來和奧美運營《孔雀王》，育碧運營《EQ》，游戲橘子運營《混亂冒險》一起，并稱為網(wǎng)絡(luò)游戲運營失敗的四大經(jīng)典案例。稱其經(jīng)典，并非這具備代表性，而是因為過度的愚蠢。第四十六頁，共五十五頁。第四十七頁，共五十五頁。第四十八頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例天空之城的市場推廣項目，產(chǎn)品與營銷的脫節(jié)《天空之城》的市場推廣從2002年9月開始啟動，最初風(fēng)云互動只是在網(wǎng)媒上發(fā)些新聞，在平媒上放些軟文，直至2003年1月為配合產(chǎn)品上線，才開始在平面媒體上投放硬廣告。但是產(chǎn)品與市場的結(jié)合屢屢配合不上，更由于產(chǎn)品的一再延期，推廣方案不得不屢次變更。這樣，正因為推廣的不利，吸引不了更多的資金投入，資金的缺乏又引起研發(fā)難以后繼的窘境，來來往往，形成了一個惡性循環(huán)的死結(jié)。最后，公司與所開發(fā)的游戲難免落得個形神俱滅的下場。所以市場方面運作的成功也是保證網(wǎng)游不致匆匆淡出業(yè)界的保證。

第四十九頁，共五十五頁。網(wǎng)游運營的失敗案例輿論事件發(fā)展成為公關(guān)危機夢幻西游里面一個小小的縣衙門的“紅日”場景被玩家用來炒作“反日”問題，由于運營團隊忽視輿論控制和疏導(dǎo)，缺乏危機公關(guān)應(yīng)對經(jīng)驗，結(jié)果導(dǎo)致事情越演越烈。同時間因為一個“干死小日本”的高級玩家被封號，結(jié)果使事件進一步發(fā)展，各服務(wù)器均出現(xiàn)玩家集會抗議的現(xiàn)象。網(wǎng)易官方不得不反復(fù)公告解釋，事件影響非