服裝品牌國際化,在路上

收購，撬動國際化市場的杠桿？一股收購風刮遍中國產(chǎn)經(jīng)界。中國服裝業(yè)也當仁不讓，一起“皮爾·卡丹”收購案更是賺足了眼球“皮爾·卡丹以3第一頁，共八十五頁。700萬歐元的價格賣給中國人?！边@條已經(jīng)不具爆炸性的新聞給撲朔迷離的收購案劃上了句號。業(yè)內(nèi)叫好者有之，“像皮爾·卡丹這樣的國際知名品牌，正是我國第二頁，共八十五頁。企業(yè)所缺少的。因此直接購買許可、拿來使用是一個捷徑?！蔽髂洗髮W紡織服裝學院院長吳大洋教授在接受記者采訪時表示。“當今的服裝產(chǎn)業(yè)已進入品牌時代?！眳堑谌摚舶耸屙?。大洋認為，從某種意義上說，服裝賣的就是品牌。要做強一個像皮爾·卡丹這樣的品牌，與其長期艱苦創(chuàng)造，不如直接購買品牌許可來得快。不過，這一模式也被認為第四頁，共八十五頁。具有較高風險。深圳藝之卉時尚集團董事長周勝覺得，品牌需要一定時間去沉淀，他并不看好中國企業(yè)去收購國際品牌的模式。周勝認為，高額的收購未必可以實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，收購第五頁，共八十五頁。皮爾·卡丹不一定能迅速占有中國市場，收購外來品牌不如自創(chuàng)品牌的根底扎實，蘊涵中國文化的本土服裝品牌不僅容易抓住中國消費者的心理，而且隨著中國的國際地位不斷上升，第六頁，共八十五頁。中國服裝品牌也將被越來越多的國外消費者所認識和接受。華南理工大學新聞傳播學院品牌研究所所長段淳林則認為，很難判斷收購國際品牌和本土自創(chuàng)品牌兩者中誰第七頁，共八十五頁。利誰弊，市場需求是多元化的，關(guān)鍵還是企業(yè)本身要找到適合自己的發(fā)展途徑。大風起于青萍末其實，收購不是近一兩年才開始的。2007年，雅第八頁，共八十五頁。戈爾的一場億元收購，就曾在業(yè)界投下一顆重磅炸彈。

2007年11月6日，公司與美國KellwoodCompany及其全資子公司KellwoodAs第九頁，共八十五頁。iaLimited簽訂三方《股權(quán)購買協(xié)議》，收購KWDASIA持有的Smart100％股權(quán)和KWD持有的XinMa100％股權(quán)，總計出資額1.2億美元。第十頁，共八十五頁。公司表示，本次海外投資金額1.2億美元，投資方式為現(xiàn)金。其中出資約7000萬美元收購Smart100％股權(quán)，出資約5000萬美元收購XinMa1第十一頁，共八十五頁。00％股權(quán)。收購后，雅戈爾將擁有標的公司的全部股權(quán)。KWD表示，標的公司凈資產(chǎn)不低于1.2億美元。公告稱，KWD是美國的一家主要服裝企業(yè)，2006第十二頁，共八十五頁。年銷售額近20億美元，在紐約交易所上市。公司以滿足顧客需求和超越顧客期望為目標，專注于從事品牌服裝設計和推廣，并通過各種渠道營銷符合特定需求的服裝產(chǎn)品。KWD第十三頁，共八十五頁。ASIA是KWD在亞洲的全資子公司，其主營業(yè)務是投資管理其旗下各子公司。該公司控股的子公司主要分布在香港、斯里蘭卡、菲律賓以及中國內(nèi)地。該公司及其控股子公司的主第十四頁，共八十五頁。要業(yè)務是生產(chǎn)和出口襯衫、T恤和褲子等服裝。雅戈爾認為，本次收購可以帶動公司現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進公司襯衫、色織布業(yè)務的快速增長，對日后雅戈爾加快國際第十五頁，共八十五頁?；M程將起到重要作用。雅戈爾同時期望，通過本次收購提高公司的國際競爭力，開拓國際市場，為其國際化進程奠定基礎(chǔ)。借船出海未嘗不可第十六頁，共八十五頁。收購品牌的目的是什么？面對歐洲品牌紛紛倒閉，中國企業(yè)前往收購的時機是否成熟？首先，真正的國際大牌不會給中國，阿瑪尼這樣的品第十七頁，共八十五頁。牌是絕對不會被中國人收購走的，這是對中國服裝未來發(fā)展的一個挑戰(zhàn)。其次，上海中服收購皮爾·卡丹不算什么大事，皮爾·卡丹已經(jīng)是外強中干，品牌價值和附加值都非常衰弱，第十八頁，共八十五頁。已經(jīng)成為腐朽、衰老的象征。最后，溫州和泉州民企去收購國外品牌，他們收購的什么品牌？收購的是國外三、四流牌子，甚至是很一般的設計師品牌，在國外都無法銷售的牌子。面第十九頁，共八十五頁。對以上三方面，我們一定要清晰地認識到，我們?nèi)馐召彽哪康牡降资鞘裁?？我們要收購國外品牌，應該至少基于以下三種考慮：獲得歐洲國際品牌的知名度和文化第二十頁，共八十五頁。背景；獲得國外品牌研發(fā)團隊的支持；獲得國外的市場渠道和網(wǎng)絡。多項收購正在進行中繼安踏砸3億元收購全球運動品牌“老三”FILA之后，九第二十一頁，共八十五頁。牧王、特步等泉州多家名企，“跟風”似的表示要燒錢到海外收購“名牌”?！捌鋵嵾@些企業(yè)購買海外品牌，還是意在爭奪國內(nèi)市場?！庇袠I(yè)者分析，中國服裝行業(yè)第二十二頁，共八十五頁。渴望從OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM，擁有海外品牌，渴望進一步爭奪國內(nèi)高端市場份額。歷來習慣相互模仿學習的泉州企業(yè)正掀起一股“傍大款”的熱潮。

第二十三頁，共八十五頁?！笆召徥枪镜囊粋€策略，有望在2010年前收購一家國外品牌?！比涨疤夭娇偛枚∷ㄍ嘎?，公司的第二大股東、曾幫助特步上市的國際知名風投凱雷正為特步引介潛在的收購第二十四頁，共八十五頁。機會。特步副總?cè)~齊也向記者證實，目前談判已經(jīng)進入到一定階段，目標是國際二線品牌，意在為特步擴寬國際視野和國際品牌管理經(jīng)驗。他透露說，以時尚運動服第二十五頁，共八十五頁。見長的特步，此次擬收購的國外品牌也屬于運動服裝，若該品牌收購談成，將有利于特步吸取國際時尚元素。目前的收購風也早已經(jīng)不是生產(chǎn)型企業(yè)的特權(quán)了。3月第二十六頁，共八十五頁。2日，《每日經(jīng)濟新聞》報道，多位國內(nèi)一線明星將成為名牌連鎖折扣店經(jīng)營商上海富客斯實業(yè)有限公司的股東，富客斯預計將在今年年底赴香港上市。富客斯總裁陸第二十七頁，共八十五頁。強表示，該公司的第二輪8000萬美元融資業(yè)已啟動，“三年內(nèi)，我們將開到30家；收購PRADA已經(jīng)進入我們的日程表?！睋?jù)陸強介紹，在富客斯接下來的發(fā)第二十八頁，共八十五頁。展中，也會設加盟形式，但公司會在加盟店中占有一定的股份，并不是單純的品牌輸出。別讓收購變成飲鴆止渴一位從事服裝出口十多年的企業(yè)家，談第二十九頁，共八十五頁。到近期鬧得沸沸揚揚的“中國民企收購法國名牌皮爾·卡丹”事件時說：“如果我是企業(yè)老板，肯定不花這筆錢去買洋品牌。我寧可從頭打造一個新品牌?！焙我杂械谌摚舶耸屙?。這樣的結(jié)論？他分析，“皮爾·卡丹在歐洲不能算是一個大品牌，現(xiàn)在是信息發(fā)達的時代，任何一個國人可以很容易地知道哪些品牌是真正的歐洲名牌?！贝送?，從第三十一頁，共八十五頁。企業(yè)運營的角度而言，這位朋友覺得一個管理科學的企業(yè)，必須要考慮“投入與產(chǎn)出”的問題，這就要計算品牌的性價比。盡管皮爾·卡丹在國內(nèi)的二、三線市場還有渠道優(yōu)勢，但“第三十二頁，共八十五頁?；ǔ鋈サ腻X，能不能賺回來”很值得懷疑。雖是寥寥數(shù)語，無意之間卻戳中了“中國紡織品服裝企業(yè)急于出?！钡耐刺帲涸诮鹑谖C中淪落至“賣身”境地的海外品第三十三頁，共八十五頁。牌，多半已不是金字招牌。就算中國企業(yè)獨具慧眼，看到收購的價值，可是怎么收購也是個費思量的難題。如果企業(yè)只收購海外品牌在中國的經(jīng)營權(quán)，那就像是“抱第三十四頁，共八十五頁。養(yǎng)別人家的孩子，付出再多也買不來血緣關(guān)系”；如果把設計、產(chǎn)銷等環(huán)節(jié)全盤接收，原本精于制造的中國企業(yè)不得不在繁雜的企業(yè)管理方面“大補課”，成效如何就更難評估了。第三十五頁，共八十五頁。也正因為如此，如果買“皮爾·卡丹”，就需要給它一個未來，而不僅僅是利用它的昨天。那么在當下，除了收購，還有沒有別的出路？國際化，抑第三十六頁，共八十五頁。或被國際化？當年，鄭永剛提出“多品牌國際化”戰(zhàn)略時，業(yè)內(nèi)對此褒貶不一。在中國本土運作國際品牌，到底是“國際化”還是“被國際化”也眾說紛紜

第三十七頁，共八十五頁。杉杉：效法世界500強

2001年9月，鄭永剛提出“多品牌國際化”戰(zhàn)略，當時，業(yè)內(nèi)對此褒貶不一，對于引入一大堆前景看不清楚的國外品牌，到底是“國際第三十八頁，共八十五頁。化”還是“被國際化”也眾說紛紜。不過，幾年下來，雖然不能說杉杉已經(jīng)笑到最后，但至少可以說，杉杉笑得不難看。

2010年CHIC展，細心的人也許會發(fā)現(xiàn)第三十九頁，共八十五頁。：杉杉多年來引進的20多個國際品牌，這次居然沒有在CHIC這個中國最華麗的平臺上亮相，是不是預示著杉杉要和國際品牌說再見？李啟明對此堅定地回答“第四十頁，共八十五頁。NO”。他說，從2005年開始，杉杉強化了早年提出的“多品牌、國際化”戰(zhàn)略，經(jīng)過4年多的實踐和努力，取得了有目共睹的成績，被行業(yè)廣泛認同，行業(yè)協(xié)會也將此推向全行第四十一頁，共八十五頁。業(yè)，說明這是一條正確的路。但和過去不同的是，杉杉的“多品牌、國際化”現(xiàn)在已經(jīng)進入了新的階段。過去的第一個階段主要是學習，向國際化靠攏；現(xiàn)在進入第二個階段，就是所第四十二頁，共八十五頁。有國際品牌，都要真正按照國際規(guī)則來運作，多層次、全方位占領(lǐng)國內(nèi)、國際市場。這一國際化運作理念，不僅僅適用于目前已經(jīng)擁有的國際品牌，杉杉今后推出的原創(chuàng)品牌也要按照第四十三頁，共八十五頁。這樣的規(guī)則來運作，讓原創(chuàng)品牌與引進的國際品牌并駕齊驅(qū)，從而打造未來屬于中國本土原創(chuàng)的國際品牌?？磥砩忌疾粫艞墖H品牌，但事實上，在過去的國際品第四十四頁，共八十五頁。牌運作中，既有成功的案例，也出現(xiàn)了一些敗筆——真正達到盈利的國際品牌，最樂觀的估計只有10多個，另外10多個品牌只見開花不見結(jié)果。在這樣的背景下，杉杉新的國際品第四十五頁，共八十五頁。牌操作思路是什么呢？

2009年10月21日晚，浙江寧波“三江水”勝地之一的余姚江畔，音樂曼妙，燈光搖曳，一場來自法國的時尚盛宴正在進行——法國久第四十六頁，共八十五頁。負盛名的頂級男裝品牌Smalto（斯馬特）原汁原味地復原了其在巴黎時裝周的發(fā)布會。發(fā)布會現(xiàn)場，引人注目的除了Smalto品牌全球總裁Phili第四十七頁，共八十五頁。ppeDeVilmorin之外，還有一個外國人：中分孝一，他是作為Smalto的合作伙伴——寧波杉杉股份有限公司總裁出席發(fā)布會的。這一天，距離第四十八頁，共八十五頁。中分孝一正式進入杉杉僅過去了7個月。作為杉杉股份的第一個“老外”掌門人，他為杉杉帶來了什么？“國外奢侈品牌進入日本市場的辦法有3個：自己成立分公司第四十九頁，共八十五頁。、找當?shù)卮砥髽I(yè)分銷、與綜合性商社合作。而在中國只有兩個辦法：要么找杉杉這樣的企業(yè)合作，要么就自己成立分公司。中國還缺少專門致力于品牌運營的流通型綜合性商社，杉第五十頁，共八十五頁。杉希望能成為伊藤忠這樣的綜合性商社。”中分孝一的目標是把杉杉打造成國際品牌進入中國市場的最佳通道。杉杉的國際品牌運作模式并不是憑空想象，而是有很好第五十一頁，共八十五頁。的參照物——日本伊藤忠商事株式會社。伊藤忠以紡織起家，主業(yè)涉及貿(mào)易及金融相關(guān)業(yè)務、項目投資等，不僅是目前日本最大的綜合商社、世界最大的紡織品銷售商第五十二頁，共八十五頁。、世界著名的跨國集團、老牌全球500強企業(yè)，還是亞洲最大的品牌代理商，代理的品牌多達180多個。以控股合資公司的方式運作國際品牌，也正是伊藤忠的一第五十三頁，共八十五頁。貫做法，而杉杉從運作第一個國際品牌開始，其最主要合作伙伴就是伊藤忠——也是中分孝一的老東家。中國動向：輕資產(chǎn)與品牌管家成功收購Kap第五十四頁，共八十五頁。pa并讓其在中國大地上來了一次美麗的轉(zhuǎn)身，讓中國動向站穩(wěn)了腳跟。上市融資之后，中國動向一直在尋求主動壯大自己的機會。這個機會，中國動向找了半年。

2第五十五頁，共八十五頁。008年5月，中國動向收購日本Phenix91％的股權(quán)。Phenix旗下?lián)碛邪ㄈ蚧┘皯敉膺\動服裝品牌Phenix、滑雪板運動服裝品牌X-NIX、休閑品牌I第五十六頁，共八十五頁。nhabitant，不過最符合中國動向胃口的是，它擁有Kappa在日本市場的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。事實上，這次收購為中國動向提升研發(fā)實力和推行多第五十七頁，共八十五頁。品牌策略奠定了重要基礎(chǔ)的同時，也使動向離“Kappa品牌的國際化”目標更近了一步。在收購前，Kappa品牌的經(jīng)營權(quán)分散在3家公司手中，分別是意大利的BasicN第五十八頁，共八十五頁。et、日本Phenix（1997年BasicNet把Kappa在日本的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)賣給Phenix）和中國動向。并購Phenix之后，中國動向顯然對第五十九頁，共八十五頁。Kappa在全球的發(fā)展具備了更多話語權(quán)。不過，在兩個所有者共同主導一個品牌的局面下，如何協(xié)調(diào)品牌經(jīng)營的思路是個難題。中國動向的策略是兩個所有者共同第六十頁，共八十五頁。成立一個戰(zhàn)略委員會，主管兩件事：一是市場，比如贊助什么活動；二是品牌，比如品牌定位，包括設計等。雖然二者很難實現(xiàn)絕對一樣，但在大方向上都是共同拿主意。第六十一頁，共八十五頁。現(xiàn)在，經(jīng)過幾年的摸爬滾打后，中國動向的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)明晰——“打造中國最優(yōu)秀的體育品牌運營商”。中國動向目前手中的流動資金達60億元，仍在尋找新的收購目標，“第六十二頁，共八十五頁。具有文化背景并被中國消費者所接受的國際品牌是我們的主要目標?！惫芾碇鳷heNorthFace等20多個著名品牌的VF集團是中國動向的長期學習目標。第六十三頁，共八十五頁?！吧鲜兄?，制定了公司長遠發(fā)展的兩條路，一是單一品牌（Kappa）的國際化；二是區(qū)域市場的多品牌運作。目前這個階段，主要是立足于中國市場的多品牌運作?！鼻卮蟮诹捻摚舶耸屙?。中坦承，在收購Phenix后，中國動向已經(jīng)在Kappa的品牌整合上實現(xiàn)中國和日本市場的統(tǒng)一，Phenix旗下的自有品牌正在加緊引入中國，“主品牌國際化，中國市場第六十五頁，共八十五頁。多品牌”。雖然定位為一家品牌管理公司，但中國動向明確表示“不會自創(chuàng)新品牌”。“創(chuàng)立品牌不僅是商業(yè)行為，更需要歷史和文化積淀?！闭f到這里，秦大中嚴肅第六十六頁，共八十五頁。起來，展現(xiàn)出前財務總監(jiān)謹慎的一面，“中國動向只做自己專業(yè)的事?！?/p>

IBAC：打造國際品牌平臺

2010年3月28日，在第六十七頁，共八十五頁。CHIC展上，擁有數(shù)十個意大利、西班牙時尚品牌的中國總代理權(quán)的IBAC大連國際品牌代理中心，吸引了眾多代理商、商場和海外品牌企業(yè)的關(guān)注。

IBAC在第六十八頁，共八十五頁。300多平方米的展位上展示了PaolaFrani、Wenice、Byblos、EuropeanCulture、NJ-87等9個品牌，其中包含了男裝、女裝、童第六十九頁，共八十五頁。裝、休閑裝、皮具等不同品類，價位也分為高、中、低三個檔次，為致力于經(jīng)營海外品牌的中國代理商提供了多樣化的選擇?！霸跒槠谒奶斓恼箷?，共有千余家來自第七十頁，共八十五頁。全國各地的代理商前來咨詢洽談，近5-10％的客戶對IBAC旗下品牌表現(xiàn)出濃厚的代理興趣?！盜BAC總裁楊成安介紹說，通過此次參展，IBAC不僅積累了全國的商場和第七十一頁，共八十五頁。代理商資源，在企業(yè)形象的樹立和業(yè)務模式的推廣方面也取得了很好的效果。許多國外參展企業(yè)紛紛到IBAC展位上尋求合作，希望能通過IBAC的專業(yè)服務和深厚資源為其打開第七十二頁，共八十五頁。進入中國市場的大門。受金融危機影響，法國、意大利服裝企業(yè)這幾年的日子不好過，所以，這幾年CHIC上每每出現(xiàn)他們的身影?！八麄兿氪蜷_中國市場，但是，第七十三頁，共八十五頁。由于文化、語言等方面的差異，以及對中國市場還不夠了解，因此，希望通過我們這樣的中介機構(gòu)進入中國市場?！盜BAC董事長鄧然說。談到IBAC成立的初衷第七十四頁，共八十五頁。，鄧然說：“我們之所以做這件事，是因為我們感覺海外品牌進中國的渠道有問題?！焙Ｍ馄放七M中國渠道有兩類，第一類，高檔品牌，通過香港、臺灣、日本的一些第七十五頁，共八十五頁。企業(yè)來進入中國，像伊滕忠；第二類是北京上海、廣州的一些企業(yè)做國際品牌的代理，國內(nèi)企業(yè)做的主要是一些大眾品牌，還有像皮爾·卡丹、夢特嬌這類已經(jīng)漢化的品牌。第七十六頁，共八十五頁。我們知道，一個品牌，從生產(chǎn)到銷售，中間有許多環(huán)節(jié)，進入中國需要解決的問題也很多，如果本國的行業(yè)形成了完整的鏈條還好辦一些。在行業(yè)沒有形成完整的鏈條之前，很第七十七頁，共八十五頁。多事情是脫節(jié)的，國