營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌塑造研究報(bào)告

營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌塑造第一頁，共七十三頁。1營銷實(shí)戰(zhàn)簡述營銷實(shí)戰(zhàn)技巧品牌塑造第二頁，共七十三頁。2營銷實(shí)戰(zhàn)簡述第三頁，共七十三頁。3了解市場營銷營銷的關(guān)鍵點(diǎn)營銷中的管理第四頁，共七十三頁。4了解市場營銷第五頁，共七十三頁。5了解市場營銷了解市場市場營銷概述我們做什么產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系我們營銷的主要工作方式了解市場營銷第六頁，共七十三頁。6了解市場什么是市場個(gè)體需求市場需求了解市場營銷第七頁，共七十三頁。7市場營銷概述營銷就是了解、滿足、超過和預(yù)見客戶需求營銷的平臺演化個(gè)人化平臺（銷售）大眾化平臺（傳統(tǒng)營銷）個(gè)人化的大眾化平臺（信息營銷）了解市場營銷第八頁，共七十三頁。8我們做什么我們的目標(biāo)是消費(fèi)者滿足消費(fèi)者啟發(fā)消費(fèi)者了解市場營銷第九頁，共七十三頁。9產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系產(chǎn)品的利益要符合消費(fèi)者需求消費(fèi)者買什么最終消費(fèi)者產(chǎn)品利益-------------------什么是利益購買頻率--------------考證他的決策行為鉆和孔的關(guān)系決定我們的營銷方式了解市場營銷第十頁，共七十三頁。10我們營銷的主要工作方式產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷了解市場營銷第十一頁，共七十三頁。11

銷售與推廣

讓消費(fèi)者樂意購買有效送到

銷售推廣了解市場營銷第十二頁，共七十三頁。12營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第十三頁，共七十三頁。13營銷的關(guān)鍵點(diǎn)找到我們的消費(fèi)者確立定位考慮通路與消費(fèi)者的區(qū)別推動我們工作的關(guān)鍵營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第十四頁，共七十三頁。14找到我們的消費(fèi)者是誰？年齡--------------------------理性與感性化程度性別-------------------------決策方式文化程度-------------------如何決策經(jīng)濟(jì)收入-------------------購買力與需求能力地域的文化環(huán)境影響----追求方向營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第十五頁，共七十三頁。15確立定位

購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式信息接受的能力、方式競爭環(huán)境、因素營銷及推廣方法營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第十六頁，共七十三頁。16考慮通路與消費(fèi)者的區(qū)別通路利益與消費(fèi)者利益的區(qū)別通路利潤消費(fèi)者利益有效送達(dá)、分銷能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任作用：營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第十七頁，共七十三頁。17推動我們工作的關(guān)鍵

推拉組合拉力與推力在營銷中的作用推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費(fèi)者營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第十八頁，共七十三頁。18營銷中的管理第十九頁，共七十三頁。19營銷中的管理職責(zé)分配市場與銷售銷售管理的支持管理適合需要銷售對推廣的支持營銷中的管理第二十頁，共七十三頁。20職責(zé)分配市場部門推力拉力銷售部門把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前達(dá)成銷售解決擴(kuò)充市場規(guī)模問題協(xié)助市場部建立品牌形象解決消費(fèi)者是否愿意購買的問題解決市場成長及建設(shè)問題解決品牌形象的建立及發(fā)展?fàn)I銷中的管理第二十一頁，共七十三頁。21市場與銷售市場的橫向建設(shè)銷售的縱向深入店頭展示、試銷、品嘗主要商場直營產(chǎn)品與品牌提升借用通路迅速鋪貨品牌特征的塑造、用產(chǎn)品細(xì)分市場主區(qū)域的直營控制兼顧二級市場的開拓主區(qū)域商區(qū)及目標(biāo)焦點(diǎn)的品牌形象塑造主區(qū)域社區(qū)及其他區(qū)域爭取銷量營銷中的管理第二十二頁，共七十三頁。22銷售管理的支持通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員營銷中的管理第二十三頁，共七十三頁。23管理適合需要業(yè)務(wù)人員通路成員企業(yè)拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的營銷中的管理第二十四頁，共七十三頁。24銷售對推廣的支持銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費(fèi)者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉動二批促進(jìn)一批營銷中的管理第二十五頁，共七十三頁。25營銷實(shí)戰(zhàn)技巧第二十六頁，共七十三頁。26營銷的階段控制營銷的訴求控制營銷的市場控制第二十七頁，共七十三頁。27重溫概念導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期導(dǎo)入期上升期成長前期成長末期到成熟期階段圖第二十八頁，共七十三頁。28營銷的階段控制第二十九頁，共七十三頁。29營銷的階段控制產(chǎn)品的推廣時(shí)間（導(dǎo)入——成熟）品牌的推廣時(shí)間（導(dǎo)入——成熟）通路的時(shí)間控制（導(dǎo)入期）通路的時(shí)間控制（上升期）通路的時(shí)間控制（成長期）通路的時(shí)間控制（成熟期）營銷的階段控制第三十頁，共七十三頁。30產(chǎn)品概念的推廣時(shí)間產(chǎn)品推廣的時(shí)間導(dǎo)入期上升期成長期成熟期功能認(rèn)知概念認(rèn)知特點(diǎn)認(rèn)知營銷的階段控制第三十一頁，共七十三頁。31品牌概念的推廣時(shí)間品牌推廣的時(shí)間導(dǎo)入期上升期成長期成熟期品牌認(rèn)知概念認(rèn)知個(gè)性認(rèn)知營銷的階段控制第三十二頁，共七十三頁。32通路的時(shí)間控制

導(dǎo)入期企業(yè)零售終端營銷的階段控制第三十三頁，共七十三頁。33通路的時(shí)間控制

上升期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商營銷的階段控制第三十四頁，共七十三頁。34通路的時(shí)間控制

成長期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商營銷的階段控制第三十五頁，共七十三頁。35通路的時(shí)間控制

成熟期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商經(jīng)銷商營銷的階段控制第三十六頁，共七十三頁。36營銷的訴求控制第三十七頁，共七十三頁。37營銷的訴求控制產(chǎn)品的理性與感性（一）產(chǎn)品的理性與感性（二）利益和結(jié)果的關(guān)系營銷的訴求控制第三十八頁，共七十三頁。38產(chǎn)品的理性與感性（一）導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）理性到理性（功能產(chǎn)品）營銷的訴求控制第三十九頁，共七十三頁。39產(chǎn)品的理性與感性（二）導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期消費(fèi)品功能產(chǎn)品從產(chǎn)品概念到品牌形象產(chǎn)品概念到品牌概念營銷的訴求控制第四十頁，共七十三頁。40利益和結(jié)果的關(guān)系利益是直接的結(jié)果是間接的理性理解感性接受產(chǎn)品概念訴求品牌形象訴求營銷的訴求控制第四十一頁，共七十三頁。41營銷的市場控制第四十二頁，共七十三頁。42營銷的市場控制我們的位置市場控制市場的拓展與建設(shè)（一）市場的拓展與建設(shè)（二）末端控制營銷的市場控制第四十三頁，共七十三頁。43我們的位置產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品確定我們和消費(fèi)者的距離確定我們銷售力與推廣力的大小營銷的市場控制第四十四頁，共七十三頁。44市場控制拓展市場建設(shè)市場在產(chǎn)品的哪個(gè)階段進(jìn)入通路的利用方法推廣的利用方法考慮產(chǎn)品的特性營銷的市場控制第四十五頁，共七十三頁。45市場的拓展與建設(shè)拓展的方法營銷的市場控制第四十六頁，共七十三頁。46市場的拓展與建設(shè)建設(shè)的方法營銷的市場控制第四十七頁，共七十三頁。47推力拉力末端末端控制產(chǎn)品概念品牌形象產(chǎn)品概念到品牌概念從導(dǎo)入到成熟的優(yōu)先原則我們和消費(fèi)者的距離會影響這些原則營銷的市場控制第四十八頁，共七十三頁。48品牌塑造第四十九頁，共七十三頁。49品牌的特征是什么品牌概念是怎么來的怎樣塑造自己的品牌第五十頁，共七十三頁。50品牌特征是什么第五十一頁，共七十三頁。51品牌的特征是什么品牌的特征實(shí)質(zhì)（一）品牌的特征實(shí)質(zhì)（二）品牌的現(xiàn)狀分析（一）品牌的現(xiàn)狀分析（二）品牌特征是什么第五十二頁，共七十三頁。52品牌的特征實(shí)質(zhì)（一）品牌特征不是臆造的，他是消費(fèi)者看到后產(chǎn)生的

品牌信息穿越消費(fèi)者生活中固有的許多障礙后，為人們所接受。最后留在人們腦子里的，是品牌所創(chuàng)造的真實(shí)特征品牌特征是什么第五十三頁，共七十三頁。53品牌的特征實(shí)質(zhì)（二）與品牌概念相連的思想消費(fèi)者的看法要考慮消費(fèi)者如何理解營銷人員的看法品牌消費(fèi)者營銷人員萬寶路牛仔自由吉利剃須刀男人汰漬白凈干凈與品牌靈魂概念緊密相連的思想是品牌的實(shí)質(zhì)品牌特征是什么第五十四頁，共七十三頁。54品牌的現(xiàn)狀分析（一）客觀現(xiàn)狀認(rèn)知率現(xiàn)狀---推廣的支持程度產(chǎn)品性能---品牌占優(yōu)來源于產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌聯(lián)想---品牌的含義產(chǎn)品或服務(wù)---與消費(fèi)者的期望一致客訴---如何對待客訴品牌特征是什么第五十五頁，共七十三頁。55品牌的現(xiàn)狀分析（二）品牌運(yùn)作現(xiàn)狀品牌內(nèi)部環(huán)境公司的每一個(gè)成員都是品牌的使節(jié)銷售環(huán)境隨著市場的成長及消費(fèi)者的變化會影響消費(fèi)者對品牌的看法品牌特征質(zhì)疑審視品牌究竟向市場傳遞了什么東西特征集合通過現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)品牌特征的各部分內(nèi)容，然后對其加以整合品牌特征是什么第五十六頁，共七十三頁。56品牌概念怎么來的第五十七頁，共七十三頁。57品牌概念是怎么來的對消費(fèi)者的分析品牌定位符合消費(fèi)者情感（共性需求）品牌定位符合消費(fèi)者情感（個(gè)性利益）品牌定位符合消費(fèi)者情感（利益的本質(zhì)）品牌定位符合消費(fèi)者情感（轉(zhuǎn)化到情感）品牌定位符合消費(fèi)者情感（獲得結(jié)果）品牌概念是怎么來的第五十八頁，共七十三頁。58對消費(fèi)者的分析定量分析目標(biāo)與細(xì)分目標(biāo)是那些人細(xì)分是那些人中的部分人消費(fèi)者情感分析深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界采用小組訪問、座談等方式從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)去研究選擇消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者溶入生活品牌概念是怎么來的第五十九頁，共七十三頁。59品牌定位符合消費(fèi)者情感產(chǎn)品的共性需求解渴純凈水礦泉水可口可樂品牌概念是怎么來的第六十頁，共七十三頁。60品牌定位符合消費(fèi)者情感有礦物質(zhì)的水解渴的水純凈水礦泉水

可口可樂解渴的水無菌的的水有益的水解渴的水潔凈的水產(chǎn)品的個(gè)性利益品牌概念是怎么來的第六十一頁，共七十三頁。61品牌定位符合消費(fèi)者情感有益的水解渴的水潔凈的水滿足生理需求沖動型消費(fèi)無理性特征所有人群可從年輕人開始教育應(yīng)充滿活力、激情、動感滿足高品質(zhì)生活需要較理性城市部分人群從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)滿足特殊需求愛惜生命及健康理性城市部分人群城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)品牌概念是怎么來的第六十二頁，共七十三頁。62品牌定位符合消費(fèi)者情感應(yīng)充滿活力、激情、動感應(yīng)注重品質(zhì)可靠性及質(zhì)量運(yùn)動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信、成功、有品位可信賴的喜歡的理想的轉(zhuǎn)化到情感品牌概念是怎么來的第六十三頁，共七十三頁。63品牌定位符合消費(fèi)者情感可信賴的喜歡的理想的心理滿足心情與生理滿足心理與生理滿足獲得的結(jié)果品牌概念是怎么來的第六十四頁，共七十三頁。64怎樣塑造自己的品牌第六十五頁，共七十三頁。65怎樣塑造自己的品牌注重營銷過程注重個(gè)性注重情感不同的品牌定位方式（一）不同的品牌定位方式（二）怎樣塑造自己的品牌第六十六頁，共七十三頁。66注重營銷過程了解當(dāng)時(shí)的市場狀況市場上的定位過程消費(fèi)者現(xiàn)狀從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致滿足消費(fèi)者的欲望與需求消費(fèi)者是因?yàn)橘徺I產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的定位營銷費(fèi)用的支持怎樣塑造自己的品牌第六十七頁，共七十三頁。67注重個(gè)性強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件怎樣塑造自己的品牌第六十八頁，共七十三頁。68注重情感核心的品牌情感就是愛情怎樣塑造自己的品牌第六十九頁，共七十三頁。69不同的品牌定位方式產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計(jì)不同的品牌廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意如果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計(jì)的目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位消費(fèi)者希望得到什么競爭為導(dǎo)向的定位指責(zé)競爭對手怎樣塑造自己的品牌第七十頁，共七十三頁。70不同的品牌定位方式情感與心理為導(dǎo)向的定位達(dá)成人們的需要與期望利益為導(dǎo)向的定位表明公司能給消費(fèi)者的利益激情為導(dǎo)向的定位為消費(fèi)者提供可能的事情消費(fèi)者愿意實(shí)現(xiàn)的思想境界價(jià)值為導(dǎo)向的定位合適的價(jià)格及服務(wù)讓消費(fèi)者滿意怎樣塑造自己的品牌第七十一頁，共七十三頁。71謝謝大家第七十二頁，共七十三頁。72內(nèi)容總結(jié)營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌塑造。營銷就是了解、滿足、超過和預(yù)見客戶需求。產(chǎn)品利益-----------------