xf消費者行為學

如何影響消費者的購買和關系第14章:如何影響消費者的購買和關系第14章:第一頁，共三十六頁。影響消費者終端購買的策略1維系和發(fā)展顧客關系的策略22主要內(nèi)容第二頁，共三十六頁。14.1影響消費者終端購買的策略在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬種商品的競爭中購物者走向何店購買?購買什么?怎樣讓購物者產(chǎn)生激情和熱情?什么品牌能使購物者有感覺?如何在售點讓購物者沖動第三頁，共三十六頁。2114.1.1抓住消費者的第一體驗任何品牌要贏得消費者，要過二道關:14.1影響消費者終端購買的策略使用“我”選擇“我”第四頁，共三十六頁。14.1影響消費者終端購買的策略消費者在購買現(xiàn)場獲得對品牌的第一體驗:即對品牌的親近程度,而決定買或不買,又稱為零售點(終端)品牌體驗消費者在使用過程中獲得對品牌的第二體驗:即對產(chǎn)品的親身認知，這時品質(zhì)的感知才最重要,以達到購買后的滿意度和重復購買第五頁，共三十六頁。商場的形象售點氛圍現(xiàn)場刺激品牌表現(xiàn)等14.1.1抓住消費者的第一體驗消費者的第一體驗來自:14.1影響消費者終端購買的策略第六頁，共三十六頁?！傲闶蹫橥酢钡恼嬲饬x是指在售點終端與消費者距離最近、最可能影響消費者的決策,從而最有權力14.1影響消費者終端購買的策略第七頁，共三十六頁。售點激勵（point-of-purchasestimuli，POP）是在購買點直接影響消費者行為的主要策略方向14.1影響消費者終端購買的策略終端促銷導購人員改善商品陳列現(xiàn)場廣告第八頁，共三十六頁。策略1終端生動化策略終端生動化的作用刺激沖動性消費在公眾面前保持自己的商標形象，起到廣告作用讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象14.1影響消費者終端購買的策略第九頁，共三十六頁。終端生動化的意義沒有看到產(chǎn)品消費者就不會選你；不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去（UNSEENISUNSOID）公司和店主都失去利潤和銷量失去的銷售機會永遠不會再來生動化是業(yè)務人員天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段生動化和鋪貨都做得好說明業(yè)務人員已經(jīng)盡責，銷量小不是他們的錯反之，銷量再大，生動化和鋪貨不好也說明沒有盡挖潛力14.1影響消費者終端購買的策略第十頁，共三十六頁。生動化法則生動化法則1——貨架陳列生動化法則2——落地陳列生動化法則3——陳列位置選擇生動化法則4——廣告品使用技巧生動化法則5——超市可能投入的生動化工具14.1影響消費者終端購買的策略第十一頁，共三十六頁。策略2終端促銷策略終端促銷策略是以低價格吸引購買者，在終端爭取到更多購買和沖動性購買零售終端促銷目標一般有以下四種：吸引顧客清除過多的存貨增強零售商品牌及店面的形象建立實惠的價格形象14.1影響消費者終端購買的策略第十二頁，共三十六頁?？晒┝闶劢K端促銷選擇的促銷(SP)工具價格折扣聯(lián)合SP會員SP商品展示零售商SP廣告競賽與抽獎兌換印花更有效的降價SP招式14.1影響消費者終端購買的策略第十三頁，共三十六頁。策略3導購策略:以人員在終端爭取更多購買策略4降低價格敏感的策略差異閥（differentialthreshold）原則“登門檻效應”或“低球技術”“留面子效應”14.1影響消費者終端購買的策略第十四頁，共三十六頁。14.1.3購買情境從購買情境入手，主要的營銷策略包括：以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購買情境購物中心的綜合方便購買情境改進店內(nèi)購買情境14.1影響消費者終端購買的策略第十五頁，共三十六頁。擁擠感對購物者感覺、購物策略和購后過程的影響顧客密度增大受限制和壓抑感擁擠感減少利用室內(nèi)信息削減計劃內(nèi)購物量縮短購物時間對店鋪的不滿不愉快的購物體驗購物信心的降低物質(zhì)情境購物者感覺適應策略購后反應14.1影響消費者終端購買的策略第十六頁，共三十六頁。14.1.3購買情境策略5:終端業(yè)態(tài)策略策略6:店內(nèi)情境策略14.1影響消費者終端購買的策略第十七頁，共三十六頁。店內(nèi)情境策略設計環(huán)境格調(diào):店內(nèi)設計要能引起購物者的某種具體情感以便對購買起到信息提示或強化作用。通常從裝修、顏色、溫度、音樂、氣味、燈光等方面?zhèn)鬟f出其定位和經(jīng)營特色。表14-1給出了一個具體的例子購物者行走路線:延長其在店內(nèi)的時間和商品接觸陳列商店員工:態(tài)度外表和服裝14.1影響消費者終端購買的策略第十八頁，共三十六頁。14.1影響消費者終端購買的策略變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務時間29分鐘27分鐘消費者用餐時間56分鐘45分鐘沒落座就離開的顧客10.5％12％購買的食品數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計毛利55.82美元48.62美元表14－1背景音樂對餐館顧客得影響第十九頁，共三十六頁。14.2.1關系營銷

顧客關系營銷(CRM)是21世紀新的營銷思想和策略營銷管理的重心已從“交易”轉向“關系”顧客關系是品牌建立和公司長遠競爭的基礎關系營銷是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念關系營銷基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠，顧客的信任和忠誠又會帶來持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營風險和成本而從獲利14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第二十頁，共三十六頁。交易型營銷的重點關系型營銷的重點☆著眼于單筆交易☆著眼于客戶的保持☆不連貫的客戶聯(lián)絡☆連貫的客戶聯(lián)絡☆重視產(chǎn)品特性☆重視顧客價值☆短期銷售☆長期銷售☆幾乎不強調(diào)客戶服務☆非常重視客戶服務☆對滿足顧客預期作有限承諾☆對滿足顧客預期作高度承諾☆質(zhì)量是生產(chǎn)部門關注的問題☆質(zhì)量是所有部門關注的問題表14－3兩種不同的營銷策略14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第二十一頁，共三十六頁。14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略信任和承諾公司提供產(chǎn)品/服務/品牌關注個性化需求持續(xù)溝通顧客服務價格優(yōu)惠等獎勵危機公關顧客提供☆重復購買☆友好親善的品牌體驗☆提高滿意度☆品牌忠誠度☆口頭的積極評價☆降低了公司的成本等公司與顧客的良性互動第二十二頁，共三十六頁。顧客關系的要素·信任、道德規(guī)范·理解、同情·依賴感·知識·責任感·共同的目標·對歷史的了解·回應·可靠性·互惠·雙向的交流·社會支持·友愛·尊敬、忠誠·溫暖、親密·社區(qū)·守諾（承諾）·喜愛·對需求的關心·能力14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第二十三頁，共三十六頁。態(tài)度忠誠重復購買者滿意顧客全體購買者14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略消費者關系環(huán)第二十四頁，共三十六頁。14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略策略1:確立具有顧客價值的核心業(yè)務策略2:區(qū)分不同類型關系的顧客策略3:優(yōu)質(zhì)顧客策略策略4:消費者滿意度策略策略5:為顧客提供附加利益策略6:管理承諾策略7:會員制鎖定顧客策略8:品牌忠誠度策略策略9:基于忠誠的顧客管理策略10:建立顧客抱怨處理中心策略11:危機公關第二十五頁，共三十六頁。不同關系類型的顧客14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略顧客類型顧客期望與反應交易型顧客在可接受價格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務。在購買中他們不喜歡同供應商或服務提供商接觸。主動關系型顧客時刻尋找與供應商或服務提供商的接觸機會，以便獲得額外的價值，企業(yè)如果忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因為他們所珍視的關系消失了。被動關系型顧客尋找他們所需要的信息，擔這些顧客對接觸不感興趣。14.2.2建立關系的策略第二十六頁，共三十六頁。14.2.3增進關系策略1、提升顧客感知價值2、提高顧客滿意度3、增強顧客關系強度4、贏得顧客忠誠度--顧客關系長度5、實現(xiàn)顧客關系盈利能力14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第二十七頁，共三十六頁。顧客感知價值顧客滿意度顧客關系強度顧客關系長度顧客關系盈利能力14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略圖14－8增進顧客關系的階梯第二十八頁，共三十六頁。4.3消費者態(tài)度理論顧客滿意度的發(fā)生過程及結果企業(yè)產(chǎn)品或服務競爭者產(chǎn)品或服務顧客決策過程顧客期望水平銷售感知到的價值增加使用重復使用品牌忠誠品牌轉換顧客滿意顧客滿意度的發(fā)生過程及結果第二十九頁，共三十六頁。消費者滿意度策略的運用要點引導消費者形成合理的期望水平區(qū)分產(chǎn)品不同的功效屬性對滿意度的影響開展持續(xù)的消費者滿意度調(diào)查應對消費者不滿反應。14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第三十頁，共三十六頁。14.2.4鞏固與增強關系策略在關系營銷中有三種基本的創(chuàng)造消費者價值的途徑增加財務利益增加社交利益增加結構性聯(lián)系14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第三十一頁，共三十六頁。管理承諾區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守諾言合理承諾會員制鎖定顧客?？陀媱潱╢requencyprograms,簡稱FPs）俱樂部會員制（clubmembership）14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第三十二頁，共三十六頁。品牌忠誠度策略(brandloyalty)行為性品牌忠誠購買比例購買序列購買概率態(tài)度性品牌忠誠基于忠誠的顧客管理消費者忠誠而帶來以下特有的經(jīng)營收益品牌態(tài)度性忠誠基礎上的品牌關系質(zhì)量14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第三十三頁，共三十六頁。補救關系策略建立顧客抱怨處理中心危機公關14.2維系和發(fā)展顧客關系的策略第三十四頁，共三十六頁。本章從近期和長遠兩個角度，分別介紹了如何影響消費者終端購買和如何發(fā)展消費者關系的營銷策略消費者的零售點(終端)品牌體驗是爭取消費者的第一關。為此，本章提出了影響吸引消費者終端購買的6條營銷策略顧客關系營銷(CRM)是品牌建立和公司長遠競爭的基礎。為此，本章從消費者關系的建立、鞏固、增強、長久維系和補救等5大方面提出了發(fā)展消費者關系的11條營銷策略。其重點是顧客滿意度(CS)小結第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結如何影響消費者的購買和關系。任何品牌要贏得消費者，要過二道關:。即對品牌的親近程度,而決定買或不買,又稱為零售點(終端)品牌體驗。是指在售點終端與消費者距離最近、最可能影響消費