《促銷與廣告策劃》

案例樂華利用世界杯促銷廣州市樂華電子銷售有限公司成立于1997年5月，由香港長城電子國際集團全面注資，憑供長城電子集團雄厚的資金和科技實力，樂華以高科技、高質(zhì)量形象重現(xiàn)市場。1997年10月，中國第一臺38英寸超大屏幕彩電由樂華推出；1998年4月，中國第一臺壁掛式等離子彩電再樂華誕生…….然而，由于樂華品牌知名度低，對于眾多第一，市場反映淡漠，從而使這位彩電科技的先鋒尷尬不已。于是，樂華認識到企業(yè)形象樹立的重要性，一系列的形象策劃放案應(yīng)運而生。1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅捉對廝殺，各國球星閃爍耀眼光芒，用精湛球藝向人們充分展示足球的魅力。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，觀看世界杯的中國觀眾將達40億人次，其中潛伏著無限商機。促銷與廣告策劃1整理ppt全方位多角度地進行新聞炒作是企業(yè)事件行銷的特點和重型武器。因此，如何最大限度、最大范圍地把“樂華競猜”的消息傳播開來，激發(fā)億萬球迷的參與熱情，成為整個活動成功與否的關(guān)鍵。（一）新聞發(fā)布會1998年4月23日，廣州市樂華電子銷售有限公司在北京人民大會堂隆重舉行了“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”活動的新聞發(fā)布會?！?2萬大獎尋找中國最有價值球迷”的消息剛一傳出，立即引起了全國新聞媒體的強烈關(guān)注：中國電視臺一套《晚間新聞》和五套《體育新聞》立即予以報道。隨后，《人民日報》、《光明日報》、《中國電視報》、《解放軍報》、《中國體育報》、《球報》、《羊城晚報》等幾十家大型媒體亦作了顯性新聞報道。一時間，“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”將在全國展開的消息，像長了翅膀一樣飛遍了大江南北。新聞發(fā)布會，使樂華“世界杯競猜”成為’98之夏新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點，為活動的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。促銷與廣告策劃2整理ppt繼而，全國各主要媒體又競相刊登了“你能得到32萬嗎?”、“32萬大獎尋找中國最有價值球迷”、“32萬獎球迷，值嗎?”以及“百萬大獎恭候你!”等系列新聞報道，以前所未有的熱情為本次競猜活動助威吶喊。4月27日至5月底，樂華公司旋即趁熱打鐵，相繼在《中國電視報》、《體壇周報》、《球報》和《中國體育報》刊登了“世界杯競猜”競猜項目、競猜規(guī)則、競猜時間、獎項設(shè)置和競猜方式等明朗宣傳，使廣大球迷對活動有了一個比較全面、詳細的了解，為他們積極參與競猜提供了可靠的保證。（二）廣告當(dāng)活動的一切鋪墊和準備做好之后，水到渠成的樂華公司便及時于5月4日至11日，先后在《中國電視報》、《球報》、《中國體育報》、《體壇周報》`《華西都市報》等幾十家全國性媒體和地方性媒體上刊登了“預(yù)測卡”和“競猜規(guī)則”二合一廣告。對于廣告的制作，樂華人有自己的要求：促銷與廣告策劃3整理ppt1、標(biāo)題富吸引力，利益點明顯，能激發(fā)讀者的參與欲望?！皹啡A世界杯精彩”的廣告設(shè)計了一個非常好的標(biāo)題——誰都可能擁有32萬。雖然沒有人承認自己貪財，但對財富的渴望卻是每個人都有的。32萬元，對一個普通人來講無疑是一個天文數(shù)字，如果能有機會擁有32萬元，我想每個人都會想去試試。2、引文清晰、明了，能使閱讀者對活動有初步了解。這里再來看看“樂華竟猜”的引文：如果你有一顆足球頭腦，如果你對32強了如指掌，如果你對64場綠茵大戰(zhàn)洞若觀火，那么，你一定能拿到32萬大獎，那么，你一定是中國最有價值的球迷。一段簡單的文字，便把有關(guān)活動的目的、內(nèi)容、參加方式、獎項說得清清楚楚。3、正文系統(tǒng)全面，使閱讀者對活動有完整的認識。但這種全面系統(tǒng)并不等于累贅，以不至于讓人覺得煩為準，要用最短的話講最多的事。促銷與廣告策劃4整理ppt在布置廣告的同時，由樂華公司自行印制的100萬張（后因活動看好加印20萬張）“競猜預(yù)測卡”宣傳單張，迅速分發(fā)到全國各地的“樂華電視專柜”，供廣大球迷索取，參與競猜。至此，樂華“世界杯競猜”便如火如荼地在全國展開。從新聞角度看，媒體不可能為企業(yè)傳達一成不變的信息，他們要的是新鮮的東西，以保證其“新聞性”特點。因此，塑造形象必須有“心”，持之以恒地透過各種有吸引力、有新聞價值的信息不斷反映同一形象?！邦A(yù)測卡競猜”是本次活動的重點。主辦單位希望通過廣大球迷填寫預(yù)測卡參與32強名次預(yù)測競猜，一方面“尋找中國最有價值的球迷”，另一方面則全面作球迷狀況調(diào)查。因此，一張小小的預(yù)測卡，肩負著雙重使命，難免顯得有點繁雜，有一定的設(shè)計難度。為使廣大球迷能正確、熱情參與，主辦單位在CCTV—5的《足球之夜》制作了專題節(jié)目，詳細介紹競猜注意事項，并通過168聲訊臺競猜中的電腦語音提示里，樂華公司均設(shè)置了“樂華競猜”廣告，只要撥打“168”便躲避不了要被“廣告”一番，如“歡迎你參加樂華電器世界促銷與廣告策劃5整理ppt杯競猜百萬大獎賽”，而獎品設(shè)置介紹，則再一次把產(chǎn)品信息和廣告有機地結(jié)合在一起。另外，為了鼓動、吸引更多的球迷參加競猜，進而鼓勵球迷拔打168聲訊電話，部分地方聲訊臺便也在全國各大中城市報紙上無償輔助宣傳“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”活動，既使樂華品牌信息得到了擴充傳播，聲訊臺也借助樂華世界杯競猜的影響力亮相?？椭饕孜坏男麄髟V求反映了選擇聲訊臺作為傳遞和宣傳載體在本次樂華品牌灌輸中取得了巨大戰(zhàn)果。正是由于廣告整合傳播的精彩紛呈，才使得“樂華電器世界杯競猜”反響如潮：據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)計算機中心票據(jù)統(tǒng)計，共收到競猜預(yù)測卡366411張，是1994年世界杯競猜的6倍。通過168聲訊臺參與人數(shù)達到800多萬人次，其中現(xiàn)場競猜為460萬人次。由于本次世界杯“冷門”迭爆，32萬元大獎無人“折桂”。但在此次競猜智力游戲中，武漢水利大學(xué)的沈宗韌以94分罕見高分脫穎而出，成為本次活動“最有價值球迷”?！皹啡A競猜”以其參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最大、關(guān)注促銷與廣告策劃6整理ppt程度最深、獎額最高、影響最廣而獨領(lǐng)風(fēng)騷，創(chuàng)造了廣泛的社會效益。（三）新聞報道新聞報道既是很好的活動炒作手段，更是絕好的品牌推廣機會?！皹啡A電器世界杯竟猜百萬大獎賽”從活動開始前，到活動進行直至活動結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近300篇。在整個世界杯期間，各大媒體都可以見到“樂華竟猜”的消息。消費者在關(guān)注竟猜的同時，不知不覺中接受著樂華的價值灌輸。樂華的“世界杯竟猜百萬大獎賽”活動，似紅杏出墻，引起了包括中央電視臺和國家體育總局在內(nèi)的全社會的廣泛關(guān)注和廣大球迷、消費者的熱情參與。世界杯結(jié)束后，各品牌的促銷活動均偃旗息鼓，惟有“樂華電器世界杯竟猜百萬大獎賽”活動成為媒體和社會一路跟進的焦點，使“樂華”品牌異軍突起，從名不見經(jīng)傳而“青云直上”至家喻戶曉。促銷與廣告策劃7整理ppt樂華的創(chuàng)業(yè)宗旨亦是倡導(dǎo)“團體與拼搏”以及“速度與力量”相結(jié)合的高度創(chuàng)造和合作精神。而32萬的最高獎項與32支球隊巧妙地融合在一起，包裝為“32萬大獎尋找中國最有價值球迷”，即使本次活動增加了神秘和喜人色彩，又不落俗套，倍添含金量。于是，“誰都可能擁有32萬”便成為本次竟猜的主旋律，為廣大球迷提供了一個廣闊的參與、思考、評價的舞臺。這樣的清醒，給樂華帶來了豐厚的回報：當(dāng)世界杯結(jié)束，各彩電企業(yè)的促銷廣告煙消云散，最終得到的只是三五天的旺銷（這其中的利潤極低，有的甚至虧本），而樂華公司卻在這場大戰(zhàn)中異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)上升，各分公司頻頻告捷，成為消費者及各大媒體關(guān)注的焦點，成為1998年彩電市場的一匹黑馬。促銷與廣告策劃8整理ppt【案例分析】新奇的點子，非凡的創(chuàng)意，使樂華電器利用世界杯促銷成為一個優(yōu)秀的營銷案例。同樣是體育名次的竟猜，這看似十分平常的事件，在經(jīng)過策劃者的精心設(shè)計包裝后，“樂華電器世界杯竟猜百萬大獎賽”成為當(dāng)年夏季球迷關(guān)注的焦點，一次性將32萬元獎勵給一個人，成為尋找“中國最有價值球迷”的最好說辭，將重獎與足球兩大熱點天衣無縫地嫁接在一起，高超的“技術(shù)”讓人信服。無論是從新聞發(fā)布會、廣告，還是新聞報道，樂華人把眼光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到消費者的需求，制造了轟動，引導(dǎo)了潮流。促銷與廣告策劃9整理ppt7.1.1促銷與促銷策劃1）促銷:本質(zhì)是溝通信息，作用是贏得信任、誘導(dǎo)需求、促進購買與消費2）促銷策劃（1）整體促銷策劃（2）單一促銷策劃【補充閱讀材料7-1】促銷最早出現(xiàn)在美國1853年美國一家帽子店以買帽子者可享受免費拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠，招徠了一大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實質(zhì)上就是以附帶贈送的優(yōu)惠，激發(fā)起消費者的興趣，并促進其產(chǎn)生購買行為，從而達到擴大銷售的目的。7.1促銷策劃概述10整理ppt【小思考7-1】企業(yè)如何選擇促銷工具

所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達到銷售促進目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果，相反，則可能與促銷目標(biāo)南轅北轍。所以選擇促銷工具時應(yīng)注意如下三種因素即銷售促進目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進目標(biāo)因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指素選擇工具時要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。

通常的促銷工具大致分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類；對消費者的有：消費者教育；消費者組織化；發(fā)布會展示會；樣品贈送；郵寄廣告；宣傳冊；贈品廣告；獎品獎金；對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、POP廣告等。對企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營銷人員銷售競賽、營銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊等。

促銷與廣告策劃11整理ppt7.1.2促銷策劃內(nèi)容（共七條）1）確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象2）確定促銷信息傳播的具體目標(biāo)促銷與廣告策劃尋找目標(biāo)顧客設(shè)計傳播信息確定促銷工具圖7-1促銷策劃模式12整理ppt圖7-2購買心理－行為關(guān)聯(lián)圖認知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動13整理ppt【實例7-1】“小把戲”美國一超級市場的經(jīng)理在不到4個小時內(nèi)賣掉250公斤的奶酪，其奧妙何在呢？他采取了有效措施：先請顧客品嘗，然后讓要買的人自己動手用刀切取，多少任意，而且告訴顧客，凡哪位能夠準確估出自己切下奶酪的重量，誤差不超過一盎司者，可不必付錢。結(jié)果買者踴躍！促銷與廣告策劃14整理ppt3）設(shè)計促銷傳播信息（1）信息內(nèi)容（說什么）理性訴求是觀眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能夠產(chǎn)品所需要的功能和利益，能展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息。感情訴求是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購買。道義訴求一般也是公益廣告采用的方式，旨在提高企業(yè)的形象和知名度。（2）信息結(jié)構(gòu)（如何說）提出結(jié)論（明確）產(chǎn)品論證（有利）表達次序（3）信息形式（怎樣說）：如標(biāo)題、圖片的安排、情節(jié)的構(gòu)思等（4）信息源（誰來說）：可信度由專門技能、可靠性、令人喜愛性、權(quán)威性等決定。促銷與廣告策劃15整理ppt4）選擇信息渠道（1）人員的信息溝通渠道（面對面、電話或互聯(lián)網(wǎng)、書信）（2）非人員信息溝通渠道（大眾媒體、環(huán)境設(shè)計）5）建立總的促銷預(yù)算6）促銷組合設(shè)計（1）促銷組合的具體要求告知產(chǎn)品供應(yīng)信息，喚起顧客注意說明產(chǎn)品的功能和優(yōu)點，勸導(dǎo)顧客選擇，增強顧客購買動機展示產(chǎn)品特點，幫助顧客識別與競爭產(chǎn)品的差異，引導(dǎo)顧客的購買決策提示產(chǎn)品的消費使用規(guī)則，加速用戶的使用或更替頻率樹立產(chǎn)品或企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度和忠誠度促銷與廣告策劃16整理ppt（2）主要促銷手段、方式的確定①營業(yè)推廣作為主要促銷手段的條件產(chǎn)品可以不通過其他流通中介直接滿足顧客的購買要求產(chǎn)品具有復(fù)雜的技術(shù)性能，售后服務(wù)要求較高產(chǎn)品具有比較明顯的隨機性購買傾向目標(biāo)市場消費群體具有足夠的時間在營業(yè)推廣場所參觀、選購企業(yè)擁有或可以利用某些載體面積、交通條件優(yōu)越、寬敞，便于顧客參觀選購的營業(yè)展示場所展示推廣場所能滿足企業(yè)對售展活動的設(shè)計要求，能充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點。促銷與廣告策劃17整理ppt②以廣告作為主要促銷手段的條件目標(biāo)市場消費群體的區(qū)域分布廣泛廣告媒體和信息載體形式多，具有較大的選擇余地有限的廣告信息內(nèi)容能夠反映產(chǎn)品的功能和特點，滿足信息溝通要求③以人員促銷作為主要促銷手段的條件目標(biāo)市場用戶數(shù)量有限，分布相對集中產(chǎn)品功能、特點及使用操作比較復(fù)雜，需要銷售人員示范說明人員直接訪問、介紹才能有效喚起顧客需要并促使顧客產(chǎn)生購買行為企業(yè)擁有足夠的高素質(zhì)的銷售和促銷人員促銷與廣告策劃18整理ppt（3）促銷組合與方案實施①促銷組合的運用方式選擇②促銷方案的實施時間確定③促銷活動的持續(xù)期限與頻率安排④確定促銷組合7）確定促銷效果的評價方案

依據(jù)是企業(yè)與消費者的溝通效果。通過設(shè)計消費者對促銷信息的知曉程度及購買行為來確定促銷效果是重要的宗旨。促銷與廣告策劃19整理ppt【小思考7-2】企業(yè)如何制定促銷組合促銷組合內(nèi)的各個工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費者認知和興趣段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但對產(chǎn)品的立即“采用”，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促削活動由于具備著設(shè)計復(fù)雜、動用人力多等，在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。

促銷組合的運用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達成其目標(biāo)。這就要求我們營銷部門，在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費對象，靈活調(diào)配，合理組合。

促銷與廣告策劃20整理ppt出發(fā)點是受眾分析，重點是創(chuàng)意和定位。7.2.1廣告策劃的內(nèi)容和步驟1）確定廣告屬性（廣告內(nèi)容以廣告屬性為依據(jù)）（1）告知廣告（2）勸導(dǎo)廣告（3）辨別廣告（4）提示廣告2）設(shè)定廣告內(nèi)容（1）廣告內(nèi)容必須真實可靠（2）廣告內(nèi)容必須合法3）廣告設(shè)計創(chuàng)意7.2廣告策劃概述21整理ppt【實例7-3】“禿頭”廣告英國有一位27歲的青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國P、K、D生發(fā)藥總經(jīng)銷時，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在10個光禿禿的頭上寫上“P、K、D生發(fā)劑”的字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。人頭的面積只有250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來做廣告倒是有趣而幽默的。這項足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項世界罕見的廣告，熱鬧地登載出來，替這位青年免費做了宣傳，使這位青年人財源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。第七章促銷與廣告策劃22整理ppt4）選擇廣告媒體（1）文案版面設(shè)計，是靜態(tài)的廣告信息載體，適用于報紙、刊物、固定廣告牌等信息傳播介質(zhì)；（2）影視畫面設(shè)計，是動態(tài)的廣告信息載體，適用于電視臺或VCD、電腦光盤等傳播介質(zhì)；（3）語音版面設(shè)計，是音聲廣告信息載體，適用于廣播臺播出。促銷與廣告策劃23整理ppt7.2.2廣告策劃的基本要素1）廣告定位策劃（1）定位的含義所謂定位就是通過一定的手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競爭對手區(qū)別開來，使差異性凸現(xiàn)出來，從而引起消費者注意企業(yè)的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。定位就是找到目標(biāo)消費者定位就是要為產(chǎn)品尋找到一個賣點促銷與廣告策劃24整理ppt【實例7-4】洗發(fā)水定位P&G公司進入中國市場以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”，“沙宣”四個品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，依仗USP（獨特銷售主張）以及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)，加以傳播。來強化品牌的個性定位，如“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”；“飄柔”定位于洗發(fā)、護發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順；“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保溫因子，保持發(fā)型持久。促銷與廣告策劃25整理ppt（2）定位的作用定位能夠使廣告差異化體現(xiàn)出來定位促進廣告策劃瞄準消費者的心智定位能夠使廣告更有效定位是廣告策劃的基礎(chǔ)（3）影響傳播溝通的消費者心理特點與對策只能接受有限的信息消費者喜簡煩雜缺乏安全感而跟隨品牌印象不會輕易改變原有定位容易因為延伸而模糊促銷與廣告策劃26整理ppt（4）定位的要求廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲取一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫是要創(chuàng)造出一個心理上的位置。應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一時間、第一位置”。廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌的類的區(qū)別。促銷與廣告策劃27整理ppt（5）定位類型檔次定位品牌定位使用者定位類別定位【實例7-5】七喜是非可樂的飲料七喜想到了借可口可樂和百事可樂搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開始，消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息：七喜是非可樂的飲料，一下子把寂寂無名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂和百事可樂的地位等同起來，同時通過“非可樂”的定位，凸顯出七喜另類的品牌個性。促銷與廣告策劃28整理ppt情景定位比附定位【實例7-6】全美第二的汽車租賃公司艾維斯租賃汽車公司在廣告中宣傳自己的公司是全美第二的汽車租賃公司，由于巧妙地建立了與市場領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，使艾維斯公司地市場份額上升了28個百分點。促銷與廣告策劃29整理ppt文化定位【實例7-7】“孔府家酒，叫人想家”

孔府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒?？赘揖普抢卫伟盐者@一點。將自身定位于“家酒”，引起消費者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒。人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右。促銷與廣告策劃30整理ppt（6）廣告策劃定位過程中應(yīng)注意的因素關(guān)注競爭對手的定位定位要在消費者心智上下功夫考慮廣告再定位【專題7-1】最讓人放心的廣告：樂百氏純凈水綠色食品越來越成為時尚所在。在所有綠色食品中，純凈水是一種特殊的大軍，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等比著勁兒闡述喝純凈水的好處，當(dāng)然前提是必須飲用他們的品牌。那一句“樂百氏純凈水，27層過濾”便足以讓無數(shù)人開懷暢飲一回了，這種廣告主體的訴求深刻、透明，一如它過濾過的水源，讓人產(chǎn)生一見忘不了的感受。更為重要的是喝著放心。

促銷與廣告策劃31整理ppt2）廣告策劃創(chuàng)意（1）創(chuàng)意對廣告策劃的作用創(chuàng)意是廣告策劃的核心創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心【實例7-8】白加黑感冒片的創(chuàng)意白加黑感冒片在眾多的感冒藥品牌面前，以其獨特的創(chuàng)意（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香）打入市場，取得非常好的市場成績，就是在于其創(chuàng)意直指消費者——感冒群體的要求，白天需要工作學(xué)習(xí)，如何服用感冒藥不影響工作。創(chuàng)意很簡單，但是市場成績卻是出奇的好，所以廣告創(chuàng)意可以促進廣告策劃更加接近企業(yè)的消費群體。促銷與廣告策劃32整理ppt【實例7-9】“驚險廣告”1983年，美國的一個廠商生產(chǎn)了一種叫做“超級三號”的強粘膠液，他想將這種產(chǎn)品打入法國市場，于是委托巴黎的奧布爾維和馬瑟廣告公司的設(shè)計師們制作廣告。如何突破傳統(tǒng)廣告平鋪直敘的格局，做出讓人信服的廣告呢？這些設(shè)計師絞盡腦汁，終于設(shè)計出一則驚險的廣告：在電視畫面上，有一個男人在鞋底上點了4滴“超級三號”，然后將此人倒粘在天花板上，足足倒立了10秒鐘，并有公證人當(dāng)場監(jiān)督鑒定，這個廣告播出后，立刻引起了強烈的反響，不到一周這種膠液銷售出50萬支，1983年總銷量為600萬支。這則廣告的絕妙之處在于：讓電視觀眾在提心吊膽的觀看過程中，真正信服了“超級三號”的可靠性。促銷與廣告策劃33整理ppt（2）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則①創(chuàng)意要貼切達意②創(chuàng)新的原則【專題7-2】幽默的廣告詞由于西方國家車禍多，到處都有警告司機的大牌子。美國伊利諾斯州有一個十字路口旁的牌子寫道：“開慢點吧，我們已經(jīng)忙不過來了！”署名是“棺材匠”。促銷與廣告策劃34整理ppt【實例7-10】“智激”緬甸仰光的婦女有戴帽子看電影的習(xí)慣。許多觀眾因為被前排婦女的帽子擋得無法正常欣賞電影，憤怒地向電影院經(jīng)理提出抗議。電影院也一再告示婦女觀眾看電影時不能戴帽子，均無效果。最后一位經(jīng)理靈機一動，貼出一張廣告，他的廣告詞機智幽默，那些看到這則廣告的婦女們紛紛摘下了自己的帽子，那廣告詞內(nèi)容是：“本院為照顧衰老高齡女客的裝飾需要，允許她們照常戴草帽看電影，不必摘下”。促銷與廣告策劃35整理ppt③創(chuàng)意的文化原則第一，將產(chǎn)品演繹為富有文化內(nèi)涵的精神寄托。

【專題7-3】最有中國特色的廣告：旺旺旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味，“讓你旺一下”是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童膨化食品的界限，榮登逢年過節(jié)的團圓餐桌和禮品柜。相同的文化傳統(tǒng)使臺灣企業(yè)更擅長運用廣告平面迎合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。促銷與廣告策劃36整理ppt第二，以人文精神來表現(xiàn)產(chǎn)品對人的情感的理解和關(guān)懷?！緦嵗?-11】今天我陪您吃頓飯

張藝謀在1997年為愛立信拍了一條廣告，一個年輕男孩兒從外地回到家里，對父親說要出去與朋友一起開心，父親默默地點了點頭。當(dāng)男孩走到樓下時無意抬頭，卻見老爸正站在窗前默默地觀望著他。男孩兒輕輕地走了回去，對父親說：今天我陪您吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞，細細琢磨都能讓人感到：“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”。這對我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言，何嘗不是一種振聾發(fā)聵的聲音。促銷與廣告策劃37整理ppt第三，廣告創(chuàng)意通過創(chuàng)建獨特的精神價值，反映一張社會導(dǎo)向，一種精神追求。【實例7-12】摩托羅拉“飛躍無限”

摩托羅拉以高空飛人來詮釋跨越時空、“飛躍無限”理念地這一條廣告真可以算得上是“以險取勝”的典范。一個膽氣過人、沉著自信的白領(lǐng)在數(shù)百米高空抓住秋千大幅度擺動真有一種凌空出世、飛躍天塹的瀟灑豪邁之感。該廣告創(chuàng)意獨特、訴求明確，且極好地調(diào)動了人們的心理感受，險則先矣，但非常到位。促銷與廣告策劃38整理ppt（3）創(chuàng)意的理論①魔島理論②萬花筒理論③USP理論④ROI理論（關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性）廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾，有什么支持點？品牌有什么特別的個性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破或切入口在哪里？促銷與廣告策劃39整理ppt（4）廣告創(chuàng)意的方法模仿是對同類廣告創(chuàng)意進行借鑒。移植就是把別人已使用過的不同類產(chǎn)品廣告中的創(chuàng)意用到本類產(chǎn)品中，舉一反三，加以發(fā)展。嫁接是不同的創(chuàng)意重新有機會組合成新的創(chuàng)意。促銷與廣告策劃40整理ppt【實例7-13】飛利浦剃須刀

飛利浦剃須刀電視廣告中，將一個剝了皮的雞蛋涂上剃須膏，剃刀刮過以后干干凈凈，雞蛋分毫不損，它運用比喻的手法傳達出競爭優(yōu)勢：飛利浦刀片鋒利、舒適、安全，所有的戲劇化集中在雞蛋與刀片的關(guān)系上。促銷與廣告策劃41整理ppt【實例7-14】“子”與“孑”不同章子怡？章孑怡！昨天，某減肥產(chǎn)品找來一個相貌、名字酷似章子怡的女孩代言產(chǎn)品，引發(fā)廣告界人士和消費者的爭議。該產(chǎn)品的招商廣告極具誘惑力，為“有章孑怡代言肯定火”。很多市民乍一看以為是章子怡，發(fā)現(xiàn)根本不是一回事后直呼上當(dāng)。

（資料來源：）促銷與廣告策劃42整理ppt【補充閱讀材料7-2】全球百年最佳廣告策劃美國《廣告時代》雜志對20世紀全球廣告業(yè)做了一次回顧性的評選，其標(biāo)準是：影響力、持久力、認知率和文化上的沖擊力。下面是20世紀最佳廣告策劃前20名：1、德國大眾：“小即是好。”2、可口可樂：“享受清新一刻?！?、萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?、耐克：“說做就做?！?、麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天?！?、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳。”7、通用電氣：“GE帶來美好生活?！?、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！贝黉N與廣告策劃43整理ppt9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”10、艾維斯：“我們正在努力?！?1、美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?2、蘋果電腦：“1984年?！?3、阿爾卡—舒爾茨公司：“多種廣告?！?4、百事可樂：“百事，正對口味?！?5、麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。”16、象牙香皂：“100％的純粹?！?7、美國捷運公司：“你知道我嗎？”18、美國征兵署：“成為一個全才。”19、Anacin去痛片：“快、快、快速見效?！?0、滾石樂隊：“感覺是真實的。（資料來源：廣告媒體，聯(lián)盟）促銷與廣告策劃44整理ppt7.2.3廣告?zhèn)鞑ゲ邉?）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容（1）界定營銷問題企業(yè)的市場在哪里，市場機會在哪里？目標(biāo)消費者是誰？產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢？等等（2）確定媒體目的①搞清必要的資訊，如營銷目的、營銷研究、創(chuàng)意策略、推廣策略、銷售資料及競爭活動等。②確定選擇媒體的基本問題，包括視聽對象、地理、廣告排期、文案、到達率、暴露頻次以及測試等一般范圍的基本問題。促銷與廣告策劃45整理ppt（3）以制定媒體策略去界定媒體解決方法要使用什么樣的媒體？每種媒體要使用多少次？每種媒體要花多少錢？在一年中哪些時期中使用等問題。促銷與廣告策劃46整理ppt2）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治觯?）對目標(biāo)受眾的分析與比較（2）對受眾基礎(chǔ)效果的分析、比較（3）成本分析與比較【實例7-15】報紙與電視的成本某公司在報紙上登出一版廣告的費用為1萬元，在電視上播出30秒的廣告支出也是1萬元。報紙的發(fā)行量150萬份，總閱讀人次350萬。30秒電視廣告分兩次播放，觀眾人次估計500萬。報紙的千人次成本不到3元，電視的千人次成本2元，即電視廣告竄波成本低于報紙。但是，由于當(dāng)天兩次電視廣告信息的受眾是基本相同的，扣除重復(fù)人次，電視廣告的千人次成本可能超過3元。促銷與廣告策劃47整理ppt3）選擇廣告經(jīng)營與制作方廣告商的經(jīng)營資格與范圍廣告商的經(jīng)營觀念和商業(yè)信用廣告商的經(jīng)營能力,尤其是與傳媒的關(guān)系和對廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度廣告制作（商）的技術(shù)水平、經(jīng)驗以及曾經(jīng)獲得的榮譽廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實例4）擬定廣告?zhèn)鞑ビ媱潱?）傳播范圍（2）傳播的期限、時間及頻率（3）傳播效果與調(diào)整促銷與廣告策劃48整理ppt【實例7-16】“黑妹牙膏與郵政編碼”星星跟著月亮走，是有吸引力；月亮跟著太陽走是為了光明；小孩跟著大人走是衣食有著落。廣告也可以憑借“廣”的力量，達到“告”的目的。1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準備印刷郵政編碼圖贈送給市民的消息后，主動聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹”隨著郵政編碼進入了85萬個信箱，家喻戶曉，聲譽頗佳。（資料來源：）促銷與廣告策劃49整理ppt“朵而”山東促銷成功（一）市場背景朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。1998年底進入山東市場，當(dāng)時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個辦事處：青島、煙臺、濟南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬元左右。從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行單獨操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三個職能管理部門：企劃部、綜合部、財務(wù)部。企劃部全權(quán)負責(zé)整體市場策劃及銷售管理?！镜湫桶咐?0整理ppt（二）市場分析

朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點不清晰；消費群對于產(chǎn)品功能，處于概念認識不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心有消費欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下：應(yīng)該承認山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對比較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費者的保健意識卻正在逐漸提升。通過市場調(diào)查還可以促銷與廣告策劃51整理ppt看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力（平均只有1～3年），這是因為多數(shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護，導(dǎo)致了消費群的游移和忠誠度不高。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)增長，品牌形象的建立尤為重要。朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費者觀念中將保健品視為“純補養(yǎng)品”的消費觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品”的痕跡卻很重，這個消費心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費者保健需求。這方面市場工作做不到位，是前期山東市場目標(biāo)群體大部分處于促銷與廣告策劃52整理ppt觀望狀態(tài)的主要原因之一。朵而在山東市場地面宣傳力度較競品而言屬于強勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強，配合乏力等問題，形成了“較好不叫座”的局面。三、市場策略

據(jù)此分析，企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點并進行實施運作。在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上，強化朵而在山東市場的功能引導(dǎo)，利用工具為軟文和專題。消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動的第一步，即樹立了消費者對朵而品牌的認知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。但由于這部分群體的特異性：易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認同，同時易對品促銷與廣告策劃53整理ppt牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進，這兩點在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費群流失嚴重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體（相對而言）。而首批消費群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費群加入緩慢。理性群體啟動關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費需求充分結(jié)合。針對這兩種不同的消費群，用報紙廣告和電視廣告在這個階段已不能解決問題，而運用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費群進行角度靈活的針對性宣傳。以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體出擊（電視、報媒、電臺）使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東