建立品牌的大步驟講義

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 強勢品牌創(chuàng)造強勢價值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價值

凈值具體

%97%74%70%73%89%強勢品牌的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌如何建成消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)

及可操作的價值觀(文化)

確認(rèn)長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價獻值—核心使醉命所預(yù)見削的未來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動物而清楚踐的描述Core拼Ide貓olog紅y-Co獻rev炊alue-Co遼rep貞urpo叼sePer梯cei銷ved述Fu豈tur伙e1嶄0y柱ear通BH佳AG(Bi飛g,間Hai叉ry,漸Au加dac蘆iou撫sG圾oal撓)Vivi或dde低scri勝ptio型nof龜it.(Ja飯mes昨Co畏lli覽ns寧&J佩err責(zé)yP撫orr果as)領(lǐng)導(dǎo)層的粘共識

M飛anag巧emen傷tCo桃nsen澤sus步驟2帳:

St狹ep2慘:了解產(chǎn)業(yè)頃環(huán)境

確食認(rèn)自己的萌強弱點枯決定“核燙心”生意Unde竿rsta脅ndt闊hei達ndus霧try懇envi綁ronm豎ent過Iden窯tify基you交rst賽reng茅ths盼and羊weak獄ness祖es

D榴ecid半eyo伴urc品ore掌busi傾ness現(xiàn)有公昨司間的歡競爭產(chǎn)業(yè)競爭煮的五大作故用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭聰?shù)奈宕笞髦暧昧π录尤胝吡鞯耐{客戶的議價力極量供應(yīng)商帥的議價力量替代品或服務(wù)的威跨脅產(chǎn)業(yè)競兄爭者替代品潛在新磨進者根據(jù)自己爹的強點,棋發(fā)展競爭象者不易趕饅上的差異Dev蜻elo驚py資our躁co細mpe貧tit未ive融ed令ge遍bas華ed粒on糕you鹿ro環(huán)wn折str瓜eng拳ths相對性的悅優(yōu)點Com死par耗ati航ve耳adv晃ant股age競爭性的響優(yōu)點Comp捆etit擊ive垃adva線ntag欣e競爭優(yōu)蓋勢Comp是etit顫ive忘edge企業(yè)成獨功的6詢大元素Corp然orat承eSu墳cces察s:6習(xí)Key蹈Fac統(tǒng)tors1.運策略匙性定位Stra狠tegi民cpo掘siti蠶onin炭g2.裳清楚露的焦點Clea滴rfo崖cus3.年回應(yīng)挑戰(zhàn)壓的能力Capa眠bili跌tyt墾ore縱spon混dto賺cha枯llen詢ges企業(yè)成功棵的6大元雕素(續(xù))Cor板por族ate游Su誓cce辭ss:暮6軌Key介Fa吼cto噴rs糖(Co晃nt.名)4.采回絕饋系統(tǒng)Feed共back淡sys嚼tem5.醉速壯度及彈即性Spee恩dan賊dfl坑exib容ilit涼y6.始企器業(yè)文化Corp粘orat敲ecu耽ltur算e步驟3戒:

St率ep3燦:完整的企外業(yè)識別消形成維護返管理系統(tǒng)Est易abl倍ish隨a晚com誕ple參te括cor譜por蝕ate五id找ent仿ity罰ma賞nag門eme族nt木sys嶄tem多少員工插知道企業(yè)筆的長遠目鋼標(biāo)?How座ma鄰ny幟emp指loy眠ees狠ar斤ef席ull銀ya赴war誘eo嚼ft祝he勢cor認(rèn)por廢ate鏈go紛als惠?企業(yè)的慰價值觀(文化或行勻為準(zhǔn)則)是什麼椅?多糧少人講恩得出來胸？做得夕出來？What零is親our凍cult確ure涼(or史the逃beha籌vior影nor懇mof標(biāo)the異com小pany皺)?主管單倦位知道紐奉我們的圾企圖嗎搖?Does涂the無gov恩ernm住ent蔬know淘wha請twe鄙are紡try毒ing農(nóng)tod彎o?供應(yīng)商笛或經(jīng)銷相商知道擱我們是鏡個什麼廈樣的公市司嗎?Doo滲urs擴uppl繳iers師or顯our僚deal憤ers粘know蔬wha妙tki南ndo柱fco渠mpan潛ywe研are懇?顧客怎么泉看我們的肌企業(yè)形象個？How暈dot懼hec桂usto糊mers結(jié)see祝our辦cor齊pora還tei咬mage慰?有系統(tǒng)的哥維護企業(yè)處形象Sys叛tem墨ati御cal爆ly邀mai嘴nta咱in珍cor痰por雜ate健im詳age突.步驟4皇:

St潤ep4料:確認(rèn)品陸牌與消仍費者的練關(guān)系Ide括nti刊fy芽the雷re雅lat戰(zhàn)ion旺shi缸pb己etw存een魂th粒eb拖ran炮da足nd依con臘sum箱ers品牌的聯(lián)譜想是什麼賤？Bra將nd謝ass報oci雜ati代on品牌提塞供的價前值是什筆麼？Bra逗nd民val彈ues情感的關(guān)群系是什麼澇？Affi果nity憑wit震hco秒nsum憐ers是否有饑品牌資憂產(chǎn)？Bra選nd絲式equ待ity組織內(nèi)部卸是否有共御識的形成栗？Int炒ern似al現(xiàn)con更sen披sus品牌參與吸度有所不黑同功能:“它逃的功能相柿當(dāng)不錯”存在:“我仍知道它”最強勁最脆弱優(yōu)點:“它兩做得比較刺好”相關(guān):“它委是像我這姿樣的人用浙的”聯(lián)結(jié):“這親是我的品蓮牌”BRANDZ?THE沒WP拌PB曾RAN蜜DE換QUI黨TY劇STU配DY步驟量5:士Ste儀p5鵝:品牌策略警/品牌識約別Bra秘nd傻str艘ate巡壽gy制/b丑ran玻di解den嬌tit悉y多品牌術(shù)或是單遷一品牌竿策略？Mult扒iBr堡and虜/Si堪ngle爹Bra何ndS街trat玻egy是Meg灣aB劇ran像d或是Nic吼he命Bra加nd？Meg鹽aB摘ran粥d/械Ni州che拋Br帥and是母體品植牌或是副頸品牌？Moth明erB狐rand鎖/S敢ub-b嗽rand是企業(yè)搶品牌或陡是產(chǎn)品羊品牌?Corp延orat第eBr監(jiān)and帥/Pr疼oduc竄tBr配and品牌識彎別系統(tǒng)蛛是否完倍整？Bra隔nd虛Ide傲nti選ty慈/P說ack碎agi轎ng是否有品冠牌識別規(guī)探范手冊來炸維護？Bran栽dId攀enti捎ty/源Sta娃ndar鳴dHa撕ndbo來okCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟罪6:城Ste萍p6悠:品牌責(zé)任慎歸屬

組郊織運作Bra甜nd黑res拾pon勇sib絨ili始ty女Org意ani早zat手ionOpe陷rat公ion作業(yè)語言露的統(tǒng)一(挪思考工具調(diào))，講一液樣的話Uni第te住the淚op貧era作tio節(jié)nal籮la怠ngu出age隆(t龜hin鐮kin糧gt剃ool雕s)品牌管綁理系統(tǒng)Bra賀nd推man墳age涉men興ts爹yst眾em(品牌荷識別手干冊/企姐業(yè)識別惱手冊)(Br歸and將id追ent癢ity遇ha異ndb嘆ook奪/倘cor璃por貨ate伐id注ent考ity槽ha配ndb俗ook唉)行銷/業(yè)磚務(wù)/傳播康功能的整齊合Int搬egr撓ate悟ma水rke雹tin徐g,閘sal政es,和an幕dc禮omm浪uni藍cat隙ion拉s.總裁/君副總裁鑼帶隊(清楚的決瞎策流程)By古pre妹sid絹ent侮/嚼vic賀e-p似res餓ide刮nt牛(cl讀ear貿(mào)de柜cis雄ion壓-ma屢kin戶gp革roc衡ess仙)信息科傷技的協(xié)號助Inf技o(jì)rm橋ati點on春Tec圣hno衡log長y(造IT)培訓(xùn)Tra貓ini圈ng步驟7驗:

St此ep7跡:360頑°整合脆行銷傳厘播計劃魔及執(zhí)行360卷degr插eep蒸lann悟ing誰for失inte則grat坐edm照arke養(yǎng)ting齒,co君mmun畏icat變ions爭&求impl何emen工tati紫on品牌資產(chǎn)想的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠爽道Mom煎ent垃of叮Tr冠uth確保我崖們的品杠牌與消厭費者的頑每個接算觸點,驢都傳達皇一致及冠有效的仔訊息.Ens晚ure肯al圈lb艙ran津dc界ont書act牽sa石re東del拴ive搜rin棚gc場ons徑ist改ent姿an醫(yī)de音ffe參cti債ve貓mes糞sag晝es.包括,產(chǎn)者品的使用笛,店頭陣擋列,廣告嫩,傳單,準(zhǔn)經(jīng)銷商會瓶議,贊助屆活動,記土者采訪,庭電話抱怨零,展覽壤會場的解貌說員,員念工的家屬覽...晚…This濾inc繳lude賣spr帽oduc氣tin董sert炊s,P尿OSd謎ispl鄭ays,旬a(chǎn)dv江erti粒sing笑,le菠afle晶ts,叢spon輝sors辰hip辯even建ts,減and包medi邁ain緊terv礙iews叉....雀..整合行銷弦傳播

I報nteg議rate賭dMa匠rket足ing芝Comm蘿unic惹atio修ns廣告零售促銷建立3傘60品奇牌電話行潮銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Int鼠era僅cti弦ve忠誠度盒行銷產(chǎn)品發(fā)擺展經(jīng)銷商書溝通品牌域/包裝識別公共關(guān)系直效行部銷企業(yè)內(nèi)部棍溝通品牌如何建癥立比競以爭者更舊好的品運牌?How偏to你bu暢ild惹a季bet垂ter調(diào)br認(rèn)and第v.杯s.通oth版ers陷?如何接近繁消費者?How北to廟ma向xim始ize許re法ach掀to允th菜ec辮ons旬ume答rs?如何從醫(yī)教藥專業(yè)人涂員及渠道隙中獲得支隔持?How撒tog的ener側(cè)ate秩supp過ort嶄from驅(qū)med份ical述pro日fess郊iona炒lsa路ndt啊rade早?主要挑蝦戰(zhàn)Key術(shù)Chal樂leng仰e醫(yī)生的認(rèn)攜可栗Doct點ors各endo昨rsem宿ent強調(diào)功能效Rein崖forc束eef循fica劃cy增強信宏心Enha鵝nce近conf咬iden醉ce明顯的零橫售點陳列消St貫rong稼ret釘ail氧bran蛙dpr院esen司ce第一認(rèn)封知Top-倍of-m械ind班awar降enes藥s藥店推薦宴Phar洲mar賞ecom途mend柏atio碌n關(guān)鍵的取乖勝的因素Key寨Succ常ess幫Fact慢ors廣告帳Adv傍ert是isi板ng贊公共關(guān)痛系佛Pub轎lic們Re許lat哀ion蘆s

促擴銷做Sa長les肝Pr挑omo柴tio懸n

直纏效行銷舍D軋ire鏟ct帝Mar忍ket玻ing長期代寨理商的知伙伴關(guān)嫁系

L幻玉ong夕-te妙rm殖par憶tne繩rsh柜ip協(xié)wit識hy頑our催ag芹enc晚ies步驟8礦:

St攤ep8塔:直接接較觸消費避者

持晴續(xù)記錄招建立僚活的客素戶資料紀(jì)庫

不園斷養(yǎng)成乒品牌忠醒誠度Bui鮮ldi崖ng足bra禍nd捧loy顏alt牲y-鑒by逐es哭tab喘lis牢hin扔ga霉cu拖sto處mer起da脾tab聾ase嚴(yán)an豆du煩pda階tin拳gr摩eco規(guī)rds席co庭nti故nuo世usl悲y20贈/8氧0法則20/蹤蝶80叛rule邀s取得新閉客戶的抵成本Cos科to本fa勵cqu蕩iri涼ng資new視cu也sto牽mer口傳效果Wor錯do烈fm起out廁h客戶關(guān)系寄管理CRM塌-2個驅(qū)動薯力數(shù)量在傳播渠件道增長的同致時,很多廠般商面對管弊理數(shù)量迅猛增加的客戶屢和客戶昂數(shù)據(jù)庫逼的需要成本為了達到舉這一點,蹈就必須要靠在加快完樹成每次交束易,提附供服務(wù),傻和處理尼投訴的時伐候降低接快觸的成本央.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系壘管理原則瞇-消費者畫擁有的油過程客戶關(guān)系慘管理原則肥-消費者終僚身價值單一客戶蔥創(chuàng)造的價伍值獲取消費柿者的成本發(fā)展與保跪持消費者乎的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購軋買量升級購艷買資產(chǎn)增長瘋的驅(qū)動力時間我們是中渠國最有經(jīng)紐奉驗的CR噴M服務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Tele亭serv濕ices電話行腐銷Dat鋪ase窯rvi圾ce數(shù)據(jù)服徒務(wù)Loya施lty忠誠度短計劃Dire舊ct直效行批銷Inte著ract萌ive互動行銷步驟劫9:及Ste館p9運:建立評健估系統(tǒng)寇追蹤芒品牌資敬產(chǎn)Trac想king載bra唉nde齒quit乞y調(diào)查方法Met裝hod梨olo識gy何時評沸估Rev幸iew除cy蒜cle了解品踐牌資產(chǎn)融的變化Wha乞ti車sy咸our主br責(zé)and斥eq機uit積y?檢視行換銷傳播預(yù)計劃的綠根據(jù)Bas韻ic脹rev尋iew肌of遞ma篩rke嚷tin遲gc易omm拌uni老cat遠ion臥pl桂an步驟1典0:

S行tep盼10:投資品璃牌

持枯續(xù)一致故,不輕妙易改變Inv獄est記in法br許and彈co孔nsi科ste展ntl振yo手ver庫ti稼me我們經(jīng)馬?？吹娇〉?.統(tǒng).有錢就灣投，沒奮錢就不研投;新領(lǐng)導(dǎo)播不喜歡贏這個l逐ogo抽；把錢花在畏媒體的購包買上，總牧有人看見湖，好過給鑰代理商賺滴去；。。。持續(xù)投仇資在品蝴牌的建制立上,限盡管在白財務(wù)或循景氣組困難時綠。Con宗tin拍ue惜inv跳est銳ing短in殘br鈴and羽se攜ven鹽wh曬en眨the扁fi郵nan株cia炸lg較oal炸sa石re汁not任be臘ing郊me辱t.避免換個柏領(lǐng)導(dǎo)人,陡換個品牌遲策略,換船個廣告哭公司,換離支廣告影乏片。Avo布id瓶the缺mi差nds陵et蹈of泊cha壞nge贊th毀em葬ana庭ger共,c浴han母ge山the拒br勇and攔st眉rat百egy差,c銳han枕ge堤the叛ad或ver易tis遭ing淋co判mpa拐ny,講ch箏ang智et覆he呀com警mer默cia旨ls?預(yù)祝成垃功9、靜夜四痛無鄰，荒夢居舊業(yè)貧友。。4月-2祝34月-2把3Fri四day川,A汪pri末l2愧8,擴202訴310、雨中厚黃葉樹春，燈下漠白頭人業(yè)。。11:2盛6:4511:2恢6:4511:2叫64/2乎8/2隊023擴11也:26蹦:45枯AM11、以我麥獨沈久負，愧君蔬相見頻會。。4月-晴2311:2伯6:4511:蚊26Apr賴-2328-A焰pr-2現(xiàn)312、故人疏江海別寇，幾度群隔山川眼。。11:梳26:輛4511:2腿6:4511:2亞6Frid絕ay,犬Apri段l28肉,20故2313、乍見翻靈疑夢，相僵悲各問年鑼。。4月-2眉34月-曾2311:塔26:襖4511:爸26:省45Apr泰il絮28,姐20供2314、他鄉(xiāng)卷生白發(fā)產(chǎn)，舊國伏見青山州。。28悲四月扛202娃311:羞26:亮45梢上午11:2鄙6:454月-2岸315、比不必了得就仁不比，動得不到奇的就不黎要。。。四月見2311:2掀6上午4月-屑2311:為26Apr熔il裝28,倚20剛2316、行動蓮出成果駐，工作神出財富聰。。202肉3/4鈴/28漁11孩:26黨:4511:此26:俯4528A型pril浮202玩317、做前，記能夠環(huán)視補四周；做辦時，你只蜂能或者最玻好沿著以委腳為起點繩的射線向宗前。。11:2項6:45榨上午11:術(shù)26羨上午11:府26:耗454月-2辜39、沒有失僑敗，只有場暫時停止邪成功！。4月-顛234月-盾23Frid恭ay,必Apri但l28艇,20村2310、很多事紋情努力了俯未必有結(jié)壩果，但是光不努力卻膝什么改變愚也沒有。據(jù)。11:塘26:便4511:2妥6:4511:坐264/28塘/202窯311側(cè):26:上45A販M11、成功斗就是日森復(fù)一日逢那一點鋒點小小蛋努力的險積累。改。4月-2姜311:2湖6:4511:2裳6Apr-廳2328-A綿pr-2銅312、世間控成事，讀不求其燭絕對圓族滿，留半一份不末足，可搜得無限鄰?fù)昝?。賣。11:關(guān)26:累4511:2香6:4511:2寒6Frid圾ay,仇Apri平l28拌,20烈2313、不知香書積寺，數(shù)薦里入云峰似。。4月-購234月-2仙311:2求6:4511:丸26:毛45Apri竄l28淋,20捷2314、意志堅碧強的人能焰把世界放折在手中像索泥塊一樣精任意揉捏花。28左四月揪202異311:2盆6:45唯上午11:2造6:454月-2鈴315、楚塞校三湘接峰，荊門促九派通蘆。。。四月兆2311:經(jīng)26洞上