建立適應(yīng)全球競爭的市場驅(qū)動型組織講義

第一講

建立適應(yīng)全球競爭的市場驅(qū)動型組織

問題討論什么是市場營銷活動？企業(yè)為什么需要市場營銷？5/7/20231案例：廣州報業(yè)如何競爭問題：廣州三大報社為什么先后自主發(fā)行？自主發(fā)行給三大報社帶來了什么變化？這些變化說明了什么？5/7/20232思考渠道改革變化：信息及時版面擴大廣告增加內(nèi)容精彩服務(wù)改善產(chǎn)品豐富促銷靈活價格上漲結(jié)果銷量增加收益提高產(chǎn)業(yè)一體化原因是什么？5/7/20233探討市場驅(qū)動；競爭導(dǎo)向；有意識與無意識的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與一體化的營銷活動。5/7/20234顧客是誰？他在哪里？顧客需要什么？我們能幫他解決問題嗎？我們和顧客都能得到好處嗎？

市場營銷解決什么問題？5/7/20235什么是市場營銷？

企業(yè)市場資源投入產(chǎn)出交易營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。--PhilipKotler5/7/20236營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。--美國市場營銷協(xié)會營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷是整個企業(yè)活動。--彼得?德魯克市場營銷太重要了，以致它不能只看作是營銷部門的事。--柏卡德什么是市場營銷？5/7/20237營銷在公司中地位作用的演變生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷生產(chǎn)營銷財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事營銷人事顧客財務(wù)人事生產(chǎn)營銷營銷（1）營銷作為一般功能（2）營銷作為比較重要的功能（3）營銷作為主要功能（4）顧客作為核心功能（5）顧客作為核心功能，營銷作為整體功能顧客5/7/20238

差額企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)經(jīng)營銷售發(fā)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)進貨后勤促銷技術(shù)文獻推銷隊伍業(yè)務(wù)推銷隊伍管理廣告營銷管理輔助活動

差

額基本活動價值鏈分析5/7/20239目標(biāo)市場自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境促銷產(chǎn)品渠道價格企業(yè)市場營銷理論的架構(gòu)圖5/7/202310企業(yè)營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202311“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202312顧客喜歡那些價格低廉的、隨處可以買到的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的銷售范圍。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202313“酒香不怕巷子深”“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好．”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202314顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202315

“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202316如果對消費者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力；消費者是被動的。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202317

“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！鄙a(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202318企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求，并比競爭對手更有效地滿足需求；讓合適的人，在合適的時間和地點，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品；“總有人認為推銷是必要的。但市場營銷的目的正是要使推銷變成不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念5/7/202319“讓我據(jù)們做得鋤更好！仁,PH露ILI閣PS祝中國足軋球早日騰守飛”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念4/2芳8/2財02320現(xiàn)代企業(yè)更的任務(wù)是喝確定目標(biāo)緣瑞市場的需聲求，爭取墓比競爭對愉手更有效曬地提供滿辦足顧客需吉要的產(chǎn)品鑰，并且提失供產(chǎn)品和盒服務(wù)的方孝式應(yīng)能對河顧客和社匹會福利雙光重有益；確定營啦銷策略扯時，應(yīng)固考慮企萬業(yè)利益哈、顧客照需求的紗滿足和額公共利砍益三者蕩之間的疾平衡。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念4/28次/202母321各種觀念杰的比較4/28辜/202仰322市場導(dǎo)向浪：從五十曾年代到八傲十年代營銷觀冰念營銷部沫門作用市場信醋息跨部門協(xié)豆調(diào)建立市場船驅(qū)動型組舞織4/2滔8/2適02323命題之I奸市場蘇導(dǎo)向與杠績效的待關(guān)系Szym盜ansk公i,V議arad陸araj漠a(chǎn)nSlat溝er,型Narv聞er,京Farl律eyHan驚,K點im,桂Sr新iva病sta價va,錘Ma趁tsu險no,尸Me獅ntz限er命題I轉(zhuǎn)I幣市場患導(dǎo)向與狂創(chuàng)新的敲關(guān)系A(chǔ)tan參hene姑-Gim皇a,Hur堂ley舟,H葉ult命題II蠢I市再場導(dǎo)向?qū)ε蒌N售（服箭務(wù)）人員酬態(tài)度與行情為的影響Sig悄naw阿,B變row脆n,角Wid喘ingHoff憂man,傾Ing擱ram4/2權(quán)8/2飄02324閱讀與險思考：閱讀：聽銷售取糕代營銷絞的苦果討論：摩鳥托羅拉的鞋失誤何在覽？為什么罩？4/2下8/2茅02325討論：字如何營菜銷美的亮數(shù)碼爐4/28飲/202雞326出色的雙營銷方紀(jì)案的三御個主要戴支柱了解和列理解市煎場的本炕質(zhì)了解競爭詳對手了解本激公司營銷管理乎過程4/2廊8/2貪02327營銷分析給──分析斯市場機會營銷環(huán)境邪分析宏觀環(huán)燃境微觀環(huán)境市場需求懂分析營銷管理節(jié)過程4/28貧/202喘328購買者糖分析消費品窗市場購?fù)┵I者分間析組織市遣場購買窄者分析競爭者雄分析誰是競爭咳者競爭者照的情況市場競爭紹結(jié)構(gòu)競爭行示為市場調(diào)查營銷管理衫過程4/2注8/2絞02329研究和選材擇目標(biāo)市越場制定營叫銷組合傅策略制定市場爺營銷計劃組織執(zhí)抓行和控飾制營銷陵工作營銷管農(nóng)理過程4/2棕8/2胞02330適應(yīng)需絕求創(chuàng)造需撫求調(diào)節(jié)和距控制需誼求營銷管獸理的實日質(zhì)是需厘求管理4/2壇8/2散02331市場研房誠究內(nèi)容市場機會管研究市場進面入方式朋研究市場競殃爭研究目標(biāo)市場棚研究產(chǎn)品定位捕研究產(chǎn)品創(chuàng)新凈研究4/2怨8/2葬02332市場研足究過程確定問恥題、研投究目標(biāo)發(fā)展信酸息來源收集信息分析信息提出結(jié)論4/28離/202妖333設(shè)計研究直計劃信息來陷源調(diào)研方倉法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法第二手斧資料孫第一轎手資料觀察法缺調(diào)查他法漠實驗禾法調(diào)查表酒機械護設(shè)備產(chǎn)品抽瞎樣伍抽樣暢范圍鋤抽樣瀉程序電話怨郵寄糊個人設(shè)計研惠究計劃4/2輛8/2趁02334市場調(diào)守查調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查目的調(diào)查計劃組織與培嚴(yán)訓(xùn)正式調(diào)翠查案零頭調(diào)查試調(diào)查實沈地調(diào)查分析研煉究編屋輯整理分類統(tǒng)計分析報告4/2五8/2費02335挑戰(zhàn)全球化蔓科延專業(yè)人才紀(jì)匱乏市場觀念停與營銷能澆力薄弱先進技軌術(shù)利用巨不足研發(fā)、運賺營、營銷煮三系統(tǒng)沒遵有整合中國企構(gòu)業(yè)面臨因的挑戰(zhàn)續(xù)和對策4/2變8/2送02336對策革命高層莫思想、加速市場粗導(dǎo)向集聚專賣業(yè)人才凡、借助合適冶外腦改造業(yè)務(wù)店系統(tǒng)、營驢造價值優(yōu)尸勢創(chuàng)新產(chǎn)品紗設(shè)計、運用現(xiàn)返代思想數(shù)據(jù)庫營殼銷關(guān)系營終銷顧客滿占意與顧賢客保留顧客關(guān)系雨管理大規(guī)模偶定制化植營銷中國企業(yè)任面臨的挑剃戰(zhàn)和對策4/28盟/202廢3379、靜夜廢四無鄰肉，荒居成舊業(yè)貧街。。4月-2汗34月-材23Frid傭ay,芝Apri夢l28允,20俱2310、雨中黃宋葉樹，燈牢下白頭人酬。。11:2扒9:5611:2獵9:5611:2貫94/2以8/2念023綠11托:29漆:56麗AM11、以我恨獨沈久夫，愧君財相見頻謊。。4月-2坊311:匹29:蔑5611:2孔9Apr魔-2328-A評pr-2班312、故人恨江海別覆，幾度肆隔山川駁。。11:2農(nóng)9:5611:炎29:姐5611:訊29Frid謎ay,討Apri扁l28納,20接2313、乍見縫翻疑夢癢，相悲承各問年捧。。4月-氣234月-軋2311:煮29:揉5611:調(diào)29:素56Apr控il這28,鉤20逮2314、他鄉(xiāng)業(yè)生白發(fā)晝，舊國代見青山姐。。28設(shè)四月瓜202奴311:2呈9:56歐上午11:2偵9:564月-拒2315、比不竹了得就掙不比，逮得不到土的就不歇要。。識。四月2肆311:碼29家上午4月-晝2311:2傻9Apr窮il府28,鐵20黎2316、行動出單成果，工枝作出財富賤。。2023炸/4/2議811腐:29:洪5611:季29:沫5628A到pril監(jiān)202險317、做前，膽能夠環(huán)視搏四周；做弟時，你只裕能或者最私好沿著以唇腳為起點始的射線向度前。。11:2臥9:56舞上午11:壺29保上午11:2臟9:564月-2文39、沒有失庭敗，只有盯暫時停止節(jié)成功！。4月-2耕34月-2暖3Frid套ay,古Apri利l28夏,20通2310、很多事震情努力了影未必有結(jié)飄果，但是往不努力卻腿什么改變搶也沒有。鳥。11:頸29:肢5611:戀29:遵5611:2師94/2緊8/2掩023順11窗:29待:56董AM11、成功就劑是日復(fù)一分日那一點餐點小小努求力的積累叔。。4月-2腰311:用29:職5611:2惜9Apr-澡2328-沒Apr壓-2312、世間芽成事，糾不求其巡壽絕對圓懼滿，留騙一份不幼足，可普得無限眨完美。蘿。11:2客9:5611:記29:暖5611:2寧9Frid昆ay,斑Apri異l28垂,20幸2313、不知毀香積寺禾，數(shù)里排入云峰補。。4月-2慰34月-2給311:割29:雞5611:揪29:稱56Apr紅il帖28,原20嚇2314、意志堅秧強的人能征把世界放磨在手中像旬泥塊一樣管任意揉捏裳。28四剛月20率2311:2燦9:56哀上午11:懷29:奔564月-宴2315、楚塞獅三湘接證，荊門瓣九派通聲。。。四月遍2311:2荒9上午4月-條2311:2振9Apr竊il搬28,厚20飄2316、少年十揭五二十時喬，步行奪登得胡馬騎遲。。202渣3/4顧/28然11比:29言:5611:2沉9:5628碗Apr芒il辟202勿317、空山新盤雨后，天飼氣晚來秋序。。11:2頑9:56要上午11:勞29糊上午11:鐘29:攔564月-2窩39、楊柳散跟和風(fēng)，青秋山澹吾慮蛋。。4月-2符34月-2獅3Fri衣day礎(chǔ),A量pri平l2峽8,闊202宰310、閱讀攀一切好甲書如同衫和過去巡壽最杰出白的人談劈燕話。11:盜29:巾5611:筋29:窮5611:2對94/2筆8/2奴023周11蘿:29臨:56荒AM11、越是嚼沒有本園領(lǐng)的就嚷越加自動命不凡煤。4月-2即311:督29:毒5611:項29Apr-己2328-拖Apr權(quán)-2312、越是無擔(dān)能的人，煉越喜歡挑沫剔別人的呀錯兒。11:補29:元5611:2箱9:5611:驚29Fri征day軍,A辨