調(diào)研部能做什么

調(diào)研部能做什么第1頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部更直接地接觸和了解消費(fèi)者最了解自己的調(diào)研目的和需要充分利用奧美品牌管家的調(diào)研技術(shù)和工具更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)第2頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四部門(mén)功能奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通活動(dòng)服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)向客戶或其他部門(mén)提供關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意幫助檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況第3頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四部門(mén)功能?chē)@廣告運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)企劃過(guò)程，不同階段調(diào)研提供不同貢獻(xiàn)第4頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四調(diào)研與企劃循環(huán)過(guò)程市場(chǎng)分析探索性研究策略形成定位研究創(chuàng)意發(fā)展研究發(fā)展創(chuàng)意廣告前測(cè)廣告產(chǎn)出效果評(píng)估廣告投放第5頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四不同階段行銷(xiāo)需要了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)了解影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法決定用或不用溝通是否有效，整體沖擊力是否足夠經(jīng)過(guò)一段時(shí)間投放，廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我們的目的？定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)分析廣告產(chǎn)出創(chuàng)意發(fā)展廣告投放形成策略第6頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四不同階段調(diào)研探索性研究

廣告前測(cè)創(chuàng)意發(fā)展研究評(píng)估市場(chǎng)需求研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究使用行為和態(tài)度調(diào)查創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告腳本測(cè)試以完成廣告的前測(cè)廣告效果測(cè)試廣告跟蹤研究動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究定位研究第7頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四調(diào)研范疇產(chǎn)品： 新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品表現(xiàn)消費(fèi)者： 消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品的行為與態(tài)度， 消費(fèi)者生活形態(tài)廣告： 創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評(píng)估品牌： 品牌對(duì)消費(fèi)者的意義，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)*它們彼此息息相關(guān)第8頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四主要研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為和態(tài)度研究市場(chǎng)需求研究消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品各要素的重要性評(píng)估消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品各要素滿意度評(píng)價(jià)消費(fèi)者消費(fèi)偏好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究品牌知名度及認(rèn)知渠道廣告知名度/消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與反應(yīng)品牌使用和購(gòu)買(mǎi)情況及考慮因素消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知與反應(yīng)消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究消費(fèi)者使用行為習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣第9頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四主要研究?jī)?nèi)容廣告研究創(chuàng)意發(fā)展研究創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告腳本測(cè)試已完成廣告前測(cè)決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠廣告效果測(cè)試跟蹤研究記憶度產(chǎn)品名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容理解度產(chǎn)品/品牌印象及評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿第10頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四主要研究?jī)?nèi)容其他研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)需求潛量研究市場(chǎng)容量評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)品研究產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品包裝和命名測(cè)試企業(yè)形象研究企業(yè)知名度企業(yè)形象技術(shù)、未來(lái)性、市場(chǎng)、公司風(fēng)氣、外觀、廣告第11頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美的研究專(zhuān)長(zhǎng)第12頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四品牌檢驗(yàn)是品牌管家的一個(gè)步驟，一種調(diào)研工具用以衡量品牌形象的資產(chǎn)發(fā)掘品牌和消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想品牌引發(fā)的特定感覺(jué)和共鳴與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色第13頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四動(dòng)機(jī)研究了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的真正動(dòng)機(jī)了解消費(fèi)者行為背后的需求驅(qū)動(dòng)力洞察與產(chǎn)品/品牌消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)者生活態(tài)度或價(jià)值觀幫助獲得消費(fèi)者語(yǔ)言，激發(fā)創(chuàng)意人員第14頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四提煉概念，使之更符合消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)吸引力找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)第15頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四溝通概念測(cè)試對(duì)初步形成的幾個(gè)廣告構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選幫助選定廣告訴求方向第16頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四行銷(xiāo)需求

廣告效果評(píng)估經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？我們的廣告活動(dòng)在提升以下方面所達(dá)到的效果如何？能見(jiàn)度/突出性品牌形象品牌偏好度考慮購(gòu)買(mǎi)意愿

第17頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四部門(mén)作業(yè)策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)第18頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四奧美調(diào)研專(zhuān)長(zhǎng)品牌檢驗(yàn)溝通概念測(cè)試跟蹤研究第19頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四研究經(jīng)驗(yàn)通信保健品房地產(chǎn)個(gè)人護(hù)理用品藥物食物方便面家電產(chǎn)品兒童玩具/讀物青年研究女性研究定量研究入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)電話訪問(wèn)定性研究座談會(huì)深度訪問(wèn)公共信息收集剪報(bào)資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法調(diào)研涉及領(lǐng)域第20頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

研究方法：質(zhì)化與量化

質(zhì)化使用小樣本理解探索Why&How深挖心理滲透、看穿理性化表面的答案動(dòng)機(jī)探索性的問(wèn)題自由靈活的對(duì)話式

量化使用大樣本測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often直接答案行為分類(lèi)嚴(yán)格的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)互補(bǔ)第21頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

質(zhì)化研究方式

座談會(huì)6-8人一般一個(gè)半至兩小時(shí)互動(dòng)式思想交流，減少個(gè)人的壓力適當(dāng)?shù)沫h(huán)境、同一時(shí)間富創(chuàng)意-個(gè)人思想火花引發(fā)其他人可能抑制個(gè)人真實(shí)想法使用問(wèn)題大綱，自由、靈活的對(duì)話訓(xùn)練有素的主持人深訪一對(duì)一半小時(shí)至兩小時(shí)可討論隱私/個(gè)人的題材如：個(gè)人財(cái)政解決預(yù)約困難，地點(diǎn)時(shí)間不受限制獲得縱向信息多數(shù)和少數(shù)人看法都可獲得組織化大綱/問(wèn)卷基礎(chǔ)上以問(wèn)答的方式進(jìn)行、可追問(wèn)由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員執(zhí)行各有優(yōu)點(diǎn)第22頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四研究品質(zhì)的保證專(zhuān)業(yè)的調(diào)研人員奧美集團(tuán)組織之間的定期經(jīng)驗(yàn)交流經(jīng)常性的研究人員培訓(xùn)嚴(yán)格的操作監(jiān)控第23頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四有效的小組座談?dòng)懻撁鞔_清晰的調(diào)研目的研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么?選擇適當(dāng)?shù)膮⒓诱呶覀兿胍ㄟ^(guò)研究去理解的人好的主持人擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒ㄊ褂蒙钊胩剿鞯募记尚睦硗渡涔ぞ吆玫呐袛喾治瞿芰Φ?4頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四有效的量化執(zhí)行和監(jiān)控明確清晰的調(diào)研目的要研究誰(shuí)？為什么要研究？要獲得什么數(shù)據(jù)?嚴(yán)格準(zhǔn)確的抽樣如何最合理有效地抽選被訪者適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒▏?yán)格的質(zhì)量監(jiān)控專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析原理和技術(shù)第25頁(yè)，共27頁(yè)，2023年，2月20日，星期四部門(mén)架構(gòu)調(diào)研總監(jiān)調(diào)研經(jīng)理調(diào)研主任第26頁(yè)，共27頁(yè)，2