企業(yè)管理診斷市場營銷診斷

企業(yè)管理診斷

本科講義工商管理學(xué)院五月23第八章企業(yè)營銷管理診斷企業(yè)市場營銷常見問題營銷計劃問題：定位偏差；錯誤的目標(biāo)市場選擇；罔顧產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品計劃的誤區(qū)；過分追求產(chǎn)品質(zhì)量；失策的營銷預(yù)算；純屬好看的策劃；脫離實際的計劃營銷條件問題：企業(yè)假象；虛有其表的營銷觀念；矛盾的目標(biāo)；對環(huán)境的誤判；缺乏信息；對市場調(diào)研的迷信過程管理問題：無法逾越管理的瓶頸；停留在紙面上的控制；忽視營銷成效評估過程；缺乏外腦支持；“在同一個地方跌到兩次”營銷執(zhí)行問題：假設(shè)性管理；居然沒有實施細(xì)節(jié)規(guī)劃；草率的定價；力不從心的分銷渠道；錯誤的廣告理念和媒體選擇；拙劣的促銷手法和技巧；全面出擊，腹背受敵開篇：企業(yè)MARKETING常見問題分析23第八章企業(yè)營銷管理診斷主要內(nèi)容：8.1企業(yè)營銷診斷的幾個相關(guān)概念界定8.2企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容8.3營銷管理診斷的基本程序4企業(yè)營銷管理診斷

8.1企業(yè)營銷診斷的幾個概念界定與營銷診斷相關(guān)的幾個概念營銷與推銷、推廣營銷診斷與營銷策劃營銷診斷：著重于問題挖掘與分析以達到營銷活動的持續(xù)改善營銷策劃：強調(diào)通過創(chuàng)意活動規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”的問題。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務(wù)范圍確定、發(fā)展方向選擇、競爭優(yōu)勢培育和協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮等問題。營銷管理：企業(yè)滿足客戶需求的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。盡管需要對整個企業(yè)進行分析，但是它屬于廣義經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。營銷管理的基本特征：從屬性、相對獨立性、專一性和融合性。5第八章企業(yè)營銷管理診斷主要內(nèi)容：8.1企業(yè)營銷診斷的幾個相關(guān)概念界定8.2企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容8.3營銷管理診斷的基本程序6企業(yè)營銷管理診斷

8.2企業(yè)營銷管理診斷分析的基本內(nèi)容我們的方向是什么？開展?fàn)I銷活動的外部條件如何？我們的現(xiàn)狀如何？企業(yè)戰(zhàn)略梳理外部診斷：市場、競爭者與客戶企業(yè)營銷能力診斷營銷：我們該如何達到既定的事業(yè)目標(biāo)？營銷職能戰(zhàn)略的機會與威脅？我們的營銷機會和威脅是什么？已有營銷活動匹配否？如何發(fā)揮優(yōu)勢與利用機會？7營銷診斷內(nèi)容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理以下問題必須通過訪談或問卷來了解：未來的公司戰(zhàn)略是什么？公司戰(zhàn)略管理體系對營銷工作提出了什么要求？營銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣的關(guān)系？企業(yè)的高層決策者、SBU、職能管理部門和營銷人員清楚我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向嗎？8營銷診斷內(nèi)容2：企業(yè)營銷外部環(huán)境分析企業(yè)營銷環(huán)境分析競爭對手分析市場結(jié)構(gòu)分析客戶需求分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析行業(yè)成長的要素分析結(jié)論：我們的發(fā)展空間？CorporateMarketingOpportunities&Threats與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析戰(zhàn)略集團比較結(jié)論：我們的地位？宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰？我們目標(biāo)客戶的特點結(jié)論：我們服務(wù)誰？注意：上述內(nèi)容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明9市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析行業(yè)成長的要素分析結(jié)論：我們的發(fā)展空間？10市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（1）你所在的行業(yè)體系是什么樣的？行業(yè)將會如何發(fā)展？公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？需求為什么會發(fā)生變化？需求變化的長期趨勢是什么？對你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風(fēng)尚？11市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（2）你的市場將可能出現(xiàn)什么情況？市場中是否存在反常情況？公司是否屬于新加入者不容易參入競爭的行業(yè)？行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價競爭的問題？如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴大市場？是否可借現(xiàn)有的主力商品（強勢商品）提高銷售額？12市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（3）公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴大？是否可獲得消費者體諒而輕易漲價？是否擁有購買力強的顧客？是否受到政府或有關(guān)機關(guān)的保護？13市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（4）14

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場利基者(Marketnicher,3%-10%)市場份額2023/5/715

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18市場結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析19市場結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析20市場結(jié)仰構(gòu)分析行業(yè)成勁長的要背素分析章（1）1.資本密集蠶型----需要大愚量的資摧本投入康的產(chǎn)業(yè)。比如慮鋼鐵房地產(chǎn)2.技術(shù)密羅集型---會-技術(shù)含與量較高術(shù)。比如蒼飛機制躬造3.勞動密排集型----主要依賴香勞動力。扶比如紡織4.知識密于集型----依靠創(chuàng)意斗設(shè)計等智雹慧投入。農(nóng)比如創(chuàng)意歪產(chǎn)業(yè)5.資源密集孫型---此-依賴資樓源消耗鄭。比如鞏煤炭木鋒材21市場結(jié)構(gòu)銀分析行業(yè)成蝕長的要趣素分析勢（2）行業(yè)的經(jīng)盈濟周期分用析（1）增長型行藥業(yè)增長型行廣業(yè)的運動狀孟態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的捆周期及其堅振幅無關(guān)是，這些行雁業(yè)主要依很靠技術(shù)的教進步、新垮產(chǎn)品推出柱及更優(yōu)質(zhì)剩的服務(wù)實閣現(xiàn)增長。22市場結(jié)軍構(gòu)分析行業(yè)成長藏的要素分掃析（3）行業(yè)的幻玉經(jīng)濟周欠期分析（2）周期型挪行業(yè)周期性行聞業(yè)的運動蔥狀態(tài)直儲接與經(jīng)濟周期相關(guān)。23市場結(jié)凍構(gòu)分析行業(yè)成權(quán)長的要封素分析古（4）行業(yè)的全經(jīng)濟周析期分析（3）防守型行音業(yè)防守型行蒼業(yè)的產(chǎn)品需室求相對穩(wěn)恭定，不受經(jīng)濟周拖期的影響。24市場結(jié)猴構(gòu)分析行業(yè)成航長的要因素分析婦（5）行業(yè)生顆命周期25競爭對手邪分析與直接析、潛在燙和間接具競爭對瓶手的比稈較分析戰(zhàn)略集團塵比較結(jié)論：我婆們的地位師？26未來目標(biāo)企業(yè)各層朗級和各方引面假設(shè)關(guān)于自帖身和行亡業(yè)的能力實力與不尊足現(xiàn)行戰(zhàn)注略對手現(xiàn)在忠是如何競讀爭的？什么驅(qū)使批著競爭對剛手？競爭對手貴在做和能館做什么？競爭對叛手的反唯應(yīng)競爭對手復(fù)對目標(biāo)地促位滿意嗎液？競爭對丟手將可章能作何味種行動糕或戰(zhàn)略精轉(zhuǎn)變？競爭對手漁易攻擊處腸在哪里？什么行動錯將會引起尸競爭對手溝最強烈和銀最有效的座報復(fù)？鏈接：漢競爭對廉手分析郊的基本掏框架——ByMic雀hae貪lP簡ort蹄er27競爭對地手資料停搜集的蹲方法-公開渠道202各3/4鹽/2828競爭對手累資料搜集轉(zhuǎn)的方法-非公開渠樓道2023鎖/4/2卷829競爭分析塌的思路你想知盤道的核乏心內(nèi)容你能看到篩的現(xiàn)象你能分析鉆出的結(jié)論對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢對手下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)價格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點202詞3/4扣/2830競爭分托析的層樂次和目宣標(biāo)202死3/4回/2831競爭對手友分析1、競爭對邁手是誰（1）最直接的免競爭者是余那些與你界在同一領(lǐng)恐域，而且安追求同一粥目標(biāo)市場可的人。你訴們提供的她產(chǎn)品完全榆相同，或鋼是可以相瘋互替代。32競爭對燭手分析2、競爭驅(qū)對手基估本信息（1）競爭對手薪的生產(chǎn)規(guī)褲模、地理剃位置、組烏織結(jié)構(gòu)、柿人員構(gòu)成競爭對即手的產(chǎn)嗓品組合流，包括逃產(chǎn)品線媽的構(gòu)成對、產(chǎn)品款的技術(shù)姜水平、圾功能、嫌質(zhì)量、就成本、悅包裝、陡價格、梢工藝以另及生產(chǎn)辦效率等競爭對手醒的市場狀吊態(tài)，包括日目標(biāo)市場廉、銷售量偵及其增長鴨率、市場星占有率、救市場覆蓋幻玉率以及發(fā)井展新產(chǎn)品獨、新技術(shù)嫌、新工藝循的力量33競爭對手翼分析2、競爭對他手基本信先息（2）競爭對手店的銷售系蔬統(tǒng)，包括質(zhì)銷售組織硬、人員構(gòu)崗成、流通裝渠道的構(gòu)刑成、銷售嚴(yán)網(wǎng)點的分暮布、各個尊流通環(huán)節(jié)鍬的差別，彩以及各代錫理商的態(tài)膀度、銷售植服務(wù)項目鉤、服務(wù)網(wǎng)本點分布等競爭對手鳥的促銷活嗽動，包括疑銷售策略紹、推銷方屯式以及廣聲告宣傳等競爭對紹手的財乳務(wù)狀況樸，包括陵其產(chǎn)品口成本和豎價格組游成、公廳司資金頃來源和僚占用情陰況、公糖司主要榜經(jīng)濟指期標(biāo)完成莖情況以梅及信貸驚能力和塔其他籌蓬資能力誠毅·勤樸Sin泰ce1筐9134競爭對諒手分析2、競爭都對手基拘本信息（3）競爭對手灘的營銷戰(zhàn)風(fēng)略以及領(lǐng)錘導(dǎo)層的素摘質(zhì)和決策情風(fēng)格競爭對吃手的技半術(shù)素質(zhì)苗和管理然素質(zhì)競爭對曠手的自鞠然資源語狀況、筋能源供稠應(yīng)狀況倉、原材童料供應(yīng)雹渠道以城及原材違料價格旨變動的鞋承受能轟力35競爭對侵手分析3、競爭宗者分析（1）每個競爭壓者在市場減上尋求什閉么？它的行捏業(yè)地位飄如何？它的市場花地位如何激？什么是熱競爭者腐行動的弟動力？它有什庫么樣的伸戰(zhàn)略特燃征？它的主要艷管理人員芝有什么特禽征和變化繡？36競爭對碗手分析3、競爭者盡分析（2）它有優(yōu)心秀的信甚息系統(tǒng)葡嗎？它在收集遍市場信息如方面是否嬌有與眾不壘同的能力弦？它的財應(yīng)務(wù)狀況欠如何？它能籌集領(lǐng)更多資金肌嗎？它嚴(yán)重艙欠債嗎覺？它是否合已贏得鐘規(guī)模經(jīng)渴濟？它與供應(yīng)與商的關(guān)系燒如何？它正在校向新產(chǎn)冒品投資競嗎？為和什么？端或為什隱么不投會？37競爭對手叉分析3、競爭撲者分析（3）它對其擾員工提賣供什么蠟程度的括培訓(xùn)？它試圖撤創(chuàng)造什滔么樣的看企業(yè)和蛙品牌形唐象（如斗果有的前話）？它的競鏡爭政策掘是什么福？它的主要起競爭手段沒是什么？它在宣四傳、推趴廣自己勝的產(chǎn)品扮方面有削哪些成間功的措饒施？它有什披么優(yōu)點令和缺點傷？它有哪窄幾件事則情做得叼很好？它有哪幾鼓件事情做帆得不好？38競爭對乒手分析4、間接競固爭者分析(1)這些產(chǎn)業(yè)體有什么主陸要特征？它們的咸演變歷過史和發(fā)附展趨勢蔥是怎樣罪的？它們的龍賤頭老大分詞別是誰？每個間接或競爭者在濟市場上尋定求什么？什么是易它行動勢的動力洋？它的財違務(wù)狀況鴉如何？它的市場撤地位如何環(huán)？39競爭對漲手分析4、間接競輩爭者分析(2)它有什公么樣的走戰(zhàn)略特啟征？它會向險我們這擴個產(chǎn)業(yè)敢擴展嗎工？它對我門們的沖寬擊力有木多大？它的主澡要管理開人員有疾什么特固征和變似化？它有優(yōu)秀塘的信息系逆統(tǒng)嗎？40競爭對手配分析4、間接競楊爭者分析（3）它能籌翁集更多格資金嗎綠？它嚴(yán)重沸欠債嗎駛？它正在滑向新產(chǎn)獵品投資顆嗎？為霉什么？低或為什功么不投鍵？它試圖禁創(chuàng)造什鍵么樣的塘形象（蓮如果有向的話）進？它的競營爭政策兆是什么播？它的主炎要競爭鋼手段是袋什么？它有什么侄優(yōu)缺點？41競爭對掩手分析5、間接依競爭者侵診斷間接競爭匆對手的產(chǎn)乘業(yè)分析我們的誦間接競趙爭者所祥在的產(chǎn)膝業(yè)有哪些？間接競爭對對手清單我們最桑強的間達接競爭薦者是誰？其他間接丈競爭者有哪些？4243營銷競爭隸力評估44客戶需輩求分析宏觀因素謊對行業(yè)的父客戶需求允有何影響脖？我們的客輪戶是誰？我們目標(biāo)亮客戶的特掏點結(jié)論：我內(nèi)們服務(wù)誰波？45營銷診效斷內(nèi)容3：企業(yè)鐘內(nèi)部營欄銷能力馳分析企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)銷售力分析產(chǎn)品市場力分析營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）產(chǎn)品收扣入－盈紹虧情況仿分析產(chǎn)品活力愉能力分析產(chǎn)品構(gòu)砍成分析產(chǎn)品生舉命周期罩分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)呀性分析產(chǎn)品競奶爭能力循分析新產(chǎn)品拳開發(fā)情博況分析產(chǎn)品市場嘉狀況分析結(jié)論：脆不同產(chǎn)蓄品市場嗚力如何鬼？Cor啟por費ate越Ma勝rke傭tin融gAdv體ant裙age銷售績候效分析渠道控制志力分析銷售促野進力分桃析結(jié)論：悶企業(yè)銷騎售能力睜如何？市場決刻策力分隙析p24凍1營銷管理最力分析結(jié)論：免企業(yè)各膽部門特托別是營倆銷部門票的管理顫效果如黑何？注意：1、上述恩內(nèi)容需茂要利用史評價量虹表進行夕打分，夕而不是班僅僅是甘定性說列明；2、評價的桌詳細(xì)要素誤及表格可結(jié)以參閱教疊材P228冷-P24房誠8內(nèi)容46產(chǎn)品市場勻力分析1、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品局的銷售量李是否在逐廢漸減少？現(xiàn)有產(chǎn)希品的品罪質(zhì)、價熱格等是糾否比競數(shù)爭產(chǎn)品盜優(yōu)越且小合理？現(xiàn)有產(chǎn)炮品的價團格是否友在下跌稈？現(xiàn)有產(chǎn)品補的成本是轟否在上漲學(xué)？現(xiàn)有產(chǎn)品與主要原料橡的供應(yīng)是乏否發(fā)生變薯化？市場占練有率是勞否降低體？其他競戲爭對手查是否推放出改良跟產(chǎn)品？47產(chǎn)品市場透力分析1、產(chǎn)品(2)是否違反震業(yè)界慣例哥？季節(jié)變化毒是否會縮助減銷售量煮？生產(chǎn)設(shè)凳備和人格員是否毒全力作樸業(yè)？推出的顛改良品該是否大牲告成功銷？副產(chǎn)品酷是否無物法利用靜？是否因?qū)F產(chǎn)品將來晌的不安而渠必須分散蔬風(fēng)險性？產(chǎn)品經(jīng)銷諷商是否提余出要求？憑現(xiàn)有津產(chǎn)品是亭否能夠挽維持在錄業(yè)界的圍地位？48產(chǎn)品市場最力分析2、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量求是企業(yè)競噴爭的內(nèi)在爬要素。產(chǎn)瓣品質(zhì)量既林包括產(chǎn)品湯的性能、必精度、純原度、物理迅性能及化艙學(xué)成分等旱內(nèi)在特性橡，又包括末產(chǎn)品的外唱觀、形狀糾、色澤等幸外在特性論。這些特殘性可以概鑰括為產(chǎn)品挽的功能、史壽命、安司全性、可生靠性、經(jīng)御濟性和外醉觀等幾個枝方面。質(zhì)量過剩緊是指產(chǎn)品愿的各項質(zhì)危量指標(biāo)超園過了顧客在的需要，技因而不再農(nóng)具有營銷而上的積極隨意義。質(zhì)量固然旋是極為重茫要的因素?zé)?，但千萬懼不要把它途凌駕于其邀他產(chǎn)品因響素之上。49產(chǎn)品市腥場力分慶析3、產(chǎn)品向生命周始期50產(chǎn)品市場加力分析4、新產(chǎn)品屈開發(fā)有關(guān)新產(chǎn)休品開發(fā)的塘檢核表公司有正彩確的關(guān)于字革新的理厚念嗎？這種理念上廣為認(rèn)同色了嗎？尋求新產(chǎn)損品創(chuàng)意的肯方法多嗎粱？科學(xué)嗎象？用得好傭嗎？篩選各種儀創(chuàng)意的程哈序合理嗎囑？有無出糟現(xiàn)相反的路情況？51產(chǎn)品市果場力分慘析4、新產(chǎn)嬌品開發(fā)(2)產(chǎn)品概漿念的發(fā)耳展與試曉驗踏實領(lǐng)嗎？有無擬訂噴市場營銷襖報告書？營業(yè)分桃析進行輩了嗎？產(chǎn)品開監(jiān)發(fā)高效愚嗎？有無進鑰行市場廟試驗？大規(guī)?；@商業(yè)化類的時機扭、地理幣位置、罩推出方莖式合適因嗎？52營銷管頓理力分扇析（平斃臺與基袖礎(chǔ)）（1）營銷耗戰(zhàn)略公司的營總銷戰(zhàn)略應(yīng)錢建立在對歷目標(biāo)、市酷場、競爭堂者、內(nèi)部獎資源有全棋面認(rèn)識的判基礎(chǔ)上，姻使?fàn)I銷目嫁標(biāo)、營銷德環(huán)境和公釀司資源三鹽者之間達漫到動態(tài)平呀衡。這是釘制定營銷移戰(zhàn)略的基狹礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略倍基礎(chǔ)審查胃的內(nèi)容有渣以下幾方封面：1.營銷目標(biāo)滾；2.市場機殺會分析斃；3.競爭者有損關(guān)情況；4.內(nèi)部資源跟；5.公司實力詳和弱點。53營銷管理粘力分析（棕平臺與基孫礎(chǔ)）（1）營銷洽戰(zhàn)略1、營銷目厘標(biāo)可信的和賽可實現(xiàn)的建；可度量求、有期潔限、而往且是責(zé)石任到人霜的；各項目格標(biāo)之間環(huán)必須協(xié)贏調(diào)一致駁。2、營銷計池劃3、營銷制捏度制度相歉當(dāng)于游茄戲規(guī)則芝，許多鍵不良行鏈為的源帥頭，其慣實正是院公司中促廣為執(zhí)寒行的制淺度。54營銷管理襖力分析（袍平臺與基取礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)傳略4、營銷興政策評價一汽個企業(yè)甜的營銷老組織，遞一般都乎從以下皺幾點來艷探討：我們需謝要什么拒樣的營撤銷人員贊？怎樣臂清楚這步一點？2.公司是磚否擁有紹控制著鉤經(jīng)銷其籮產(chǎn)品的果分銷商客組織及喝推銷人腸員？3.如何獲得梳我們需要刷的營銷人障員？這種組跟織或人掩員是否藥適當(dāng)，幕是否經(jīng)滔常設(shè)施終培訓(xùn)？為了開發(fā)情管理人員插的能力，讓應(yīng)采用什席么措施？公司的什總部與糾第一線曠方面如批何聯(lián)系貝，如何倚適當(dāng)?shù)闹T監(jiān)督牽討制？55營銷管理肯力分析（戚平臺與基休礎(chǔ)）（1）營銷隱戰(zhàn)略4、營銷致政策營銷情報爺?shù)姆答伳苌岱裱杆?？營銷人物員的待字遇與同急行相比紗如何？為保證投紀(jì)律的泊作用，得應(yīng)采取接什么措慎施？業(yè)務(wù)組織嚷的編制是鬼否和經(jīng)營虧環(huán)境或經(jīng)諒營方針結(jié)感合？是否明砍確了解蘆目前應(yīng)肅該把業(yè)脹務(wù)重點吐放在哪桐一個部烈門（業(yè)設(shè)務(wù)）？從未因錄持用人員而礎(chǔ)增設(shè)組織股（部或科丹）？組織編胸制是否鼠也戰(zhàn)在袖顧客的弦立場考墾慮過？56營銷管理葬力分析（夢平臺與基眠礎(chǔ)）（1）營銷蔑戰(zhàn)略4、營銷臟政策各組織單淚位的業(yè)務(wù)識分工，是浴否做到?jīng)]叫有閑暇的紀(jì)人？是否對手人員作誰最恰當(dāng)巨的工作葵安排？人員的種職務(wù)分驕擔(dān)是否煩適當(dāng)？上司為了葡恪盡職守展，應(yīng)該學(xué)騙習(xí)的事務(wù)茶基準(zhǔn)是否的明確？能否裁撤榮虧損部門懂？各組織單象位間的聯(lián)逢絡(luò)是否靈架活而且迅碑速？57營銷管理奴力分析（備平臺與基夫礎(chǔ)）（2）營銷