模塊三 市場分析 單元二 分析組織市場（）

市場營銷基礎精品資源共享課程主講：楊潔目錄頁認識組織市場產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析模塊三市場分析單元二分析組織市場組織市場類型組織市場特征中間商市場購買行為分析政府市場購買行為分析組織購買：正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。何為組織購買？一、認識組織市場企業(yè)的營銷對象還包括各類組織機構，它們構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業(yè)服務的龐大市場。（一）產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）產(chǎn)業(yè)市場也稱生產(chǎn)者市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

農業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通信業(yè)；公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)；服務業(yè)等。二、

組織市場類型（二）轉賣者市場（中間商市場）是指那些通過購買商品和勞務并轉售或出租給他人而獲利的個人和組織。

由批發(fā)商和零售商組成。組織市場類型（三）政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。組織市場類型1、組織需求是一種派生需求2、購買決策過程的參與者較多3、購買過程較為復雜4、購買過程需要服務支持三、組織市場的特征5、需求缺乏彈性6、需求波動大7、購買者在地理區(qū)域上集中8、直接采購組織購買組織市場與消費者市場的營銷差異組織市場消費者市場產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)性強，服務很重要標準化形式，服務重要價格多采用招標方式企業(yè)定價分銷渠道多采用較短的直接渠道多通過間接渠道銷售促銷強調人員推銷強調廣告和營業(yè)推廣顧客關系長久而復雜較少接觸，關系不密切決策過程多采用群體決策個人或家庭決策（一）產(chǎn)業(yè)市場的購買對象⒈直接進入產(chǎn)成品的物品這類物品包括：產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料、輔助材料、零部件、整件及半成品等。⒉間接進入產(chǎn)成品的物品主要有：建筑物、構筑物、生產(chǎn)設備、工具以及維修用的備品、配件等。⒊服務即各種工業(yè)性勞務，如設備維修、產(chǎn)品及零部件的外加工等。四、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析（二）產(chǎn)業(yè)購買的決策類型⒈全新采購：首次購買某種產(chǎn)品或服務知曉--興趣--信息搜集--評價--試用和采用⒉修正采購：在產(chǎn)品規(guī)格、價格、供應條件結算方式等方面進行調整。電暖氣片⒊直接重購：根據(jù)慣例再一次訂購產(chǎn)品。⒈環(huán)境因素：經(jīng)濟形勢、需求水平、成本⒉組織因素：目標、決策程序、政策、組織機構、系統(tǒng)⒊人際因素：職位、利益、地位等4.個人因素：動機、直覺、偏好（三）影響產(chǎn)業(yè)采購人員的主要因素采購中心成員的七種角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準者、購買者、守門者。采購中心的成員通常會優(yōu)先考慮與自己有關的那些差異非常大的決策標準。他們不是在購買“產(chǎn)品”。他們只是在購買解決兩種“問題”的方法：組織的經(jīng)濟和戰(zhàn)略問題以及他們自己獲得“成就”和“報酬”問題。企業(yè)采購中心在企業(yè)采購的目標顧客細分中，通過相應的營銷分析可以劃分為四種：（1）價格導向的客戶（價格）：價格就是一切；（2）問題解決導向的客戶（咨詢服務）：他們需要低廉的價格，但同時對較低的總成本或者更多可靠的供給和服務比較敏感；（3）重視標準的客戶（品質）：他們比較關心產(chǎn)品的質量、輔件和可靠的供貨；（4）戰(zhàn)略導向的客戶（企業(yè)）：他們希望于與你們公司建立一個公正的長期的單一的合作伙伴關系企業(yè)采購中心（四）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程問題識別確認需要說明需要尋找供應商征求意見供應商選擇選擇訂購程序績效評價⒈配貨決策：單一組合、深度組合、廣度組合、混雜組合⒉供應商組合決策：⒊供貨條件決策：

4.新產(chǎn)品購買決策：五、中間商市場購買行為分析（批發(fā)商和零售商）政府顧客分為三類：1.中央政府購買2.省級政府購買3.地方政府購買（歷下區(qū)）

六、政府市場購買行為分析

（一）政府的概念1.采購人2.政府采購機構3.使用人4.招標代理機構

（二）政府購買過程的參與者一般采用招標或協(xié)議合同方式，下列情況除外：1.涉及國家機密的；2.采購項目只能從某一供應商獲得，或供應商擁有該項目的專有權，不存在其他合理選擇或替代物；3.原采購項目的后續(xù)維修、零配件供應，由于兼容性或標準化需要，只能向原供應商采購的；4.因發(fā)生不可預見的急