2021年國(guó)產(chǎn)體育用品市場(chǎng)分析報(bào)告

2021年國(guó)產(chǎn)體育用品市場(chǎng)分析報(bào)告2021年4月-6-1、前言：繼往開(kāi)來(lái)，繼續(xù)堅(jiān)定看好體育服飾產(chǎn)業(yè)1.1、產(chǎn)業(yè)邏輯得到驗(yàn)證，體育用品賽道孕育大市值企業(yè)在核心要素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升的推動(dòng)下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)鏈全面受益，依次包括上游的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演業(yè)、大眾體育休閑健身業(yè)，中游的體育運(yùn)動(dòng)用品業(yè)和下游的體育食品飲料、體育旅游、體育博彩等衍生行業(yè)。其中體育用品行業(yè)高度受益體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)需求，體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體消費(fèi)深度與頻率的提升也帶來(lái)長(zhǎng)期動(dòng)力，因此發(fā)展確定性最強(qiáng)。我們團(tuán)隊(duì)在2014年底相繼發(fā)布了《體育產(chǎn)業(yè)專題(一):國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)需求演進(jìn)研究》、《體育產(chǎn)業(yè)專題(二)：長(zhǎng)周期拐點(diǎn)將至，大市值公司隱現(xiàn)——受益確定性最強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將迎長(zhǎng)周期需求拐點(diǎn)》，對(duì)中美體育用品行業(yè)發(fā)展路徑進(jìn)行比較分析，之后陸續(xù)對(duì)馬拉松、足球、籃球、冰雪運(yùn)動(dòng)、健身等細(xì)分項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤研究。在《體育產(chǎn)業(yè)專題(一):國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)需求演進(jìn)研究》中，我們重點(diǎn)研究了海外成熟市場(chǎng)美國(guó)體育用品行業(yè)在上世紀(jì)90年代發(fā)展階段的切換。1960年代起，服務(wù)于大眾市場(chǎng)的現(xiàn)代體育用品行業(yè)隨著慢跑、健身等全民項(xiàng)目流行而快速興起，市場(chǎng)需求主要是首次參與體育運(yùn)動(dòng)的大眾消費(fèi)者帶來(lái)的概念型消費(fèi)（見(jiàn)圖表1注釋），注重性價(jià)比和產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)。1989-1992年，行業(yè)在由大眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的進(jìn)程放緩后進(jìn)入調(diào)整期，體育用品市場(chǎng)增速中樞由10%下滑至5%，主要消費(fèi)者群體發(fā)生切換。1993年起，追求更佳運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的存量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體的復(fù)購(gòu)升級(jí)需求主導(dǎo)了體育用品市場(chǎng)，體驗(yàn)型消費(fèi)（見(jiàn)圖表1注釋）所追求的產(chǎn)品專業(yè)性、品牌文化成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心。圖表1：美國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)源：《體育產(chǎn)業(yè)專題(一):國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)需求演進(jìn)研究》（作者：李婕，2014年），市場(chǎng)研究部*表中名詞解釋：1）概念型消費(fèi)：以缺乏實(shí)際運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的大眾消費(fèi)者為主；消費(fèi)動(dòng)機(jī)源自于參與運(yùn)動(dòng)意愿或追隨體育消費(fèi)時(shí)尚潮流。2）體驗(yàn)型消費(fèi)：以積累一定運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為主；消費(fèi)動(dòng)機(jī)源自于追求更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。-7-由于中美體育用品產(chǎn)業(yè)在制度改革、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑等方面具有較強(qiáng)可比性，美國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其對(duì)中國(guó)具有較強(qiáng)的借鑒作用。據(jù)此，在《體育產(chǎn)業(yè)專題(二)：長(zhǎng)周期拐點(diǎn)將至，大市值公司隱現(xiàn)——受益確定性最強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將迎長(zhǎng)周期需求拐點(diǎn)》報(bào)告中，我們應(yīng)用獨(dú)創(chuàng)的“體育運(yùn)動(dòng)用品分階段驅(qū)動(dòng)因素研究框架”并參照美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程梳理了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展過(guò)程，就各發(fā)展階段的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行總結(jié)。圖表2：中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品分階段驅(qū)動(dòng)因素研究框架對(duì)應(yīng)時(shí)間20世紀(jì)90年代2001-2008，此后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期2014年至今核心驅(qū)動(dòng)因素專業(yè)性時(shí)尚性專業(yè)性消費(fèi)認(rèn)知發(fā)展階段專業(yè)競(jìng)技啟蒙時(shí)尚驅(qū)動(dòng)概念型消費(fèi)流行專業(yè)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)型消費(fèi)升級(jí)體育運(yùn)動(dòng)概念概念型消費(fèi)前期概念型消費(fèi)后期體驗(yàn)型消費(fèi)前期體驗(yàn)型消費(fèi)后期消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)專業(yè)研發(fā)性價(jià)比時(shí)尚設(shè)計(jì)元素專業(yè)研發(fā)與品牌文化普通消費(fèi)者群體普通消費(fèi)者群體運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體消費(fèi)者群體專業(yè)運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)(大眾體育運(yùn)動(dòng)參與（體育消費(fèi)時(shí)尚潮（初級(jí)、中級(jí)運(yùn)動(dòng)（高級(jí)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者)流追隨者）愛(ài)好者）者）消費(fèi)特點(diǎn)專業(yè)性要求高以普通消費(fèi)者群體為基數(shù)的單人單品以運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體為基數(shù)的單人多品主要市場(chǎng)空間小眾市場(chǎng)覆蓋增量初次消費(fèi)市場(chǎng)空間滿足存量消費(fèi)群體升級(jí)需求來(lái)源：《體育產(chǎn)業(yè)專題(二)：長(zhǎng)周期拐點(diǎn)將至，大市值公司隱現(xiàn)——受益確定性最強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將迎長(zhǎng)周期需求拐點(diǎn)》（作者：李婕，2014年），國(guó)金證券研究所基于該框架，我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地做出如下判斷：1）中國(guó)體育用品行業(yè)2014年處于由概念型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)切換的拐點(diǎn)。2001-2008年中國(guó)體育用品市場(chǎng)由概念型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，年復(fù)合增速達(dá)30%，前、后期分別成就了以李寧、安踏體育為代表的普通運(yùn)動(dòng)品牌和以卡帕為代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。此后進(jìn)入向體驗(yàn)型消費(fèi)階段切換的轉(zhuǎn)型期（2008-2014年），期間面臨了業(yè)績(jī)下降、庫(kù)存積壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇等困局。2）轉(zhuǎn)型期困局受長(zhǎng)短期因素疊加影響，導(dǎo)致中國(guó)體育用品轉(zhuǎn)型期較美國(guó)歷史更長(zhǎng)。長(zhǎng)期因素：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限、結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致需求端持續(xù)疲弱；行政體制主導(dǎo)使專業(yè)競(jìng)技向大眾體育轉(zhuǎn)型尚未開(kāi)始；大眾體育休閑健身業(yè)發(fā)展不足，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體極為有限，體驗(yàn)型消費(fèi)遲遲無(wú)法接力。短期因素：2008年前后體育用品企業(yè)集中沖刺上市導(dǎo)致行業(yè)短期供給過(guò)剩、批發(fā)模式下加劇渠道庫(kù)存堆積引發(fā)危機(jī)。3）長(zhǎng)短期因素改善趨勢(shì)共振，2014年體育用品行業(yè)景氣度觸底回升。長(zhǎng)期因素：體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展政策落地推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)迎來(lái)長(zhǎng)周期需求拐點(diǎn)。政策紅利開(kāi)啟萬(wàn)億級(jí)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，巨量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體提供體驗(yàn)型消費(fèi)期長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。短期因素：行業(yè)供給收縮，渠道庫(kù)存壓力減輕。4）體育用品行業(yè)短期估值提升、長(zhǎng)期確定受益、將現(xiàn)大市值公司。短期因素改善確認(rèn)業(yè)績(jī)觸底，去庫(kù)存接近尾聲、多線市場(chǎng)修正悲觀預(yù)期，產(chǎn)業(yè)政策預(yù)期提振行業(yè)估值。體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展培育巨量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體，中國(guó)體驗(yàn)型消費(fèi)階段將出現(xiàn)大市值公司?；仡?014年至今的體育用品行業(yè)發(fā)展，以上判斷已被逐一驗(yàn)證：2014年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，首次明確對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的扶持政策，簡(jiǎn)政放權(quán)推動(dòng)競(jìng)技體育向大眾體育轉(zhuǎn)型，積極探索體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化機(jī)制，設(shè)定2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5萬(wàn)億，經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)人數(shù)達(dá)5億人的政策目標(biāo)。此后接連發(fā)布《國(guó)家體-8-育總局體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（2016年）、《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（2019年）等重磅政策。以運(yùn)動(dòng)鞋服為代表的體育用品行業(yè)逐步成功轉(zhuǎn)軌體驗(yàn)型消費(fèi)，2014年終端銷售市場(chǎng)規(guī)模回升實(shí)現(xiàn)10.1%正增長(zhǎng)，截至2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3150億元；在2020年受到疫情影響情況下，2015-2020年CAGR5仍達(dá)到11.1%。圖表3：中國(guó)體育用品市場(chǎng)在2008-2014年經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部（注：以占市場(chǎng)規(guī)模比重最大的運(yùn)動(dòng)鞋服代表體育用品）隨著渠道庫(kù)存的消化和體育用品市場(chǎng)重拾高增速，在專業(yè)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)型消費(fèi)主導(dǎo)的體育用品市場(chǎng)中具有突出產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌營(yíng)銷能力的公司充分受益行業(yè)需求增長(zhǎng)和估值提升。以安踏體育、李寧為代表的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌已成長(zhǎng)為大市值企業(yè)，截至2021年3月19日總市值已分別達(dá)約2728億元和990億元，位列全球體育用品集團(tuán)市值排行第3名和第6名。圖表4：安踏體育、李寧市值持續(xù)提升（億元）圖表5：全球體育用品集團(tuán)市值排名3,500安踏體育李寧排名公司名稱市值（億元）1Nike14,1103,0002Adidas4,3692,5003安踏體育2,7282,0004Lululemon2,6191,5005威富公司(VF)2,0311,0006李寧99050007Puma1,0318UnderArmour6319Columbia46410Skechers424來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部（數(shù)據(jù)截至2021年3月19日）來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部（數(shù)據(jù)截至2021年3月19日）-9-1.2、不畏浮云遮望眼，體育服飾企業(yè)中長(zhǎng)期仍有確定性增長(zhǎng)2014年隨著體育用品行業(yè)完成體驗(yàn)型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型疊加體育政策轉(zhuǎn)向釋放大眾體育需求，市場(chǎng)對(duì)未來(lái)預(yù)期轉(zhuǎn)為積極，率先完成庫(kù)存清理并具備較強(qiáng)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌運(yùn)營(yíng)能力的龍頭企業(yè)安踏體育、李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐步兌現(xiàn)，截至2021年3月19日過(guò)去12個(gè)月股價(jià)漲幅分別達(dá)到132.7%和171.2%，遠(yuǎn)超同期滬深300指數(shù)37.1%的漲幅，PE估值中樞亦由30X抬升至60X。圖表6：主要體育用品企業(yè)過(guò)去1年股價(jià)漲幅圖表7：主要體育用品企業(yè)PE（TTM）估值水平安踏體育李寧特步安踏體育李寧特步361°250%361°滬深300100200%80150%60100%4050%200%-50%0來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部（數(shù)據(jù)截至2021年3月19日） 來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部（數(shù)據(jù)截至2021年3月19日）在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，市場(chǎng)可能對(duì)體育服飾行業(yè)發(fā)展預(yù)期存在一定分歧：體育服飾行業(yè)未來(lái)能否繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)？體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下行業(yè)格局將如何變化？本土體育服飾企業(yè)如何應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)？本文在前期研究基礎(chǔ)上，重新梳理了體育服飾行業(yè)發(fā)展情況，并對(duì)市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深入研究：通過(guò)對(duì)比分析體育服飾和服裝行業(yè)整體、海外體育服飾行業(yè)發(fā)展情況，我們判斷成功換軌體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的體育服飾行業(yè)兼具高成長(zhǎng)、高盈利、頭部集中特征，內(nèi)外因素加持下長(zhǎng)期黃金賽道本色不改。內(nèi)因：體育服飾產(chǎn)品天然具備三重底層屬性鑄就優(yōu)質(zhì)賽道。1）功能性：以產(chǎn)品獨(dú)特功能開(kāi)辟差異化賽道不斷創(chuàng)造需求。2）普適性：以舒適穿著體驗(yàn)擠壓其他鞋服品類市場(chǎng)份額。3）社交性：以品牌文化潮流提升產(chǎn)品溢價(jià)。外因：在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和刺激內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)背景下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有穩(wěn)增長(zhǎng)、促民生等多重必要性，體育服飾作為深度綁定體育場(chǎng)景的產(chǎn)品將充分受益?；仡欀袊?guó)體育服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，經(jīng)過(guò)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等商業(yè)模式變革，國(guó)產(chǎn)體育服飾企業(yè)已經(jīng)擺脫庫(kù)存危機(jī)影響，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。從驅(qū)動(dòng)因素上看，中長(zhǎng)期大眾體育需求增長(zhǎng)和政策紅利仍在逐步釋放，據(jù)測(cè)算2025年體育服飾產(chǎn)業(yè)終端零售市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元，仍有近100%上漲空間；短期疫情影響下的居民健康意識(shí)提升、延期體育賽事集中舉辦帶來(lái)2021年結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下體育服飾行業(yè)集中度不斷提升，2020年CR5達(dá)70.7%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、品牌營(yíng)銷能力、整體經(jīng)營(yíng)效率三重壁壘作用凸顯，市場(chǎng)份額將向具備相應(yīng)能力的頭部企業(yè)集中。新行業(yè)格局下，看好善于把握國(guó)潮趨勢(shì)、產(chǎn)品力進(jìn)步顯著的國(guó)產(chǎn)品牌體育服飾企業(yè)，有望同時(shí)享受中端市場(chǎng)挑戰(zhàn)國(guó)際品牌帶來(lái)份額提升的α機(jī)會(huì)和行業(yè)增長(zhǎng)β收益，推薦安踏體育、李寧等。-10-2、登臨絕頂，體育服飾已成為服裝板塊最佳賽道2.1、體育服飾行業(yè)兼具高成長(zhǎng)、高盈利、高集中度特點(diǎn)高成長(zhǎng)截至2020年底，中國(guó)體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3150億元，CAGR5為11.1%，（不考慮受疫情影響的2020年，2014-2019年CAGR5達(dá)16.6%），展現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。市場(chǎng)快速擴(kuò)容下，2016至2020年體育服飾占服裝行業(yè)整體零售市場(chǎng)規(guī)模比重已由8.8%上升至13.3%。圖表8：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模及增速圖表9：體育服飾占服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比重（%）4000中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模（億元）40%體育服飾市場(chǎng)占比（%）YOY（%，右軸）319914%315030%12%3000269110%221520%190421.5%8%200016.3%18.9%10%6%14.1%10000%4%2%-1.5%0-10%0%2016201720182019202020162017201820192020來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部橫向?qū)Ρ绕渌?xì)分服裝子行業(yè)，體育服飾不僅增速最快還具有更佳的增長(zhǎng)韌性。2015-2020年，體育服飾中的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服CAGR5分別達(dá)到了領(lǐng)先全行業(yè)的16.1%和10.6%。盡管2020年初爆發(fā)的新冠疫情對(duì)服裝行業(yè)造成極大沖擊，運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服板塊仍然展現(xiàn)出良好的防御性，2020年市場(chǎng)規(guī)模分別同比變動(dòng)-0.1%和-3.5%，遠(yuǎn)優(yōu)于其他子行業(yè)銷售額大幅下跌的表現(xiàn)。圖表10：各服裝子品類2016-2020年CAGR5對(duì)比圖表11：2020年各服裝子品類市場(chǎng)規(guī)模YOY（%）CAGR5(%)2020年各服裝子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模YOY（%）20%16.1%0%-0.1%-2%15%-4%-2.2%10.6%10.4%10%-6%-3.5%-4.2%7.0%-8%-6.7%-7.6%5%3.4%3.0%2.3%-10%-8.0%1.3%0.9%0.6%-12%-10.7%0%-14%-11.0%-12.0%來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部高盈利在市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，體育服飾行業(yè)上市公司（安踏體育、李寧、特步、361°）還維持著遠(yuǎn)優(yōu)于服裝家紡行業(yè)平均水平的盈利能力。-11-2015-2019年體育服飾上市公司平均凈資產(chǎn)收益率保持雙位數(shù)并呈上升趨勢(shì)，截至2019年平均ROE已達(dá)18%，高于同期服裝家紡行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率16.6PCT，且差距不斷拉大。凈資產(chǎn)收益率的分化使得體育服飾上市公司也實(shí)現(xiàn)快于服裝家紡行業(yè)的凈利潤(rùn)總額增長(zhǎng)，2019年體育服飾上市公司凈利潤(rùn)為80億元，達(dá)到服裝家紡行業(yè)凈利潤(rùn)總額的41.2%。圖表12：歷年體育服飾及服裝家紡行業(yè)平均ROE（%）圖表13：體育服飾企業(yè)合計(jì)凈利潤(rùn)占行業(yè)比重（%）服裝家紡行業(yè)體育服飾企業(yè)50%體育服飾企業(yè)合計(jì)凈利潤(rùn)占行業(yè)比重（%）20%41.2%15%40%10%30%23.3%17.9%20%13.6%5%12.1%0%10%0%2015201620172018201920152016201720182019-5%來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部注：1）服裝家紡行業(yè)包含該分類下A股、H股所有標(biāo)的。2）體育服飾企業(yè)指注：1）服裝家紡行業(yè)包含該分類下A股、H股所有標(biāo)的。2）體育服飾企業(yè)指安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°。安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°。從毛利率和凈利率上看，體育服飾的盈利能力同樣突出。2019年體育服飾上市公司平均毛利率、凈利率分別達(dá)44.3%、11.1%，高出服裝家紡行業(yè)平均水平2.6PCT、8.2PCT，且都呈現(xiàn)剪刀差擴(kuò)大趨勢(shì)。圖表14：歷年體育服飾及服裝家紡行業(yè)平均毛利率 圖表15：歷年體育服飾及服裝家紡行業(yè)平均凈利率（%）（%）45%服裝家紡行業(yè)體育服飾企業(yè)12%服裝家紡行業(yè)體育服飾企業(yè)44%10%43%8%42%6%4%41%2%40%0%2015201620172018201920152016201720182019來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部注：1）服裝家紡行業(yè)包含該分類下A股、H股所有標(biāo)的。2）體育服飾企業(yè)指注：1）服裝家紡行業(yè)包含該分類下A股、H股所有標(biāo)的。2）體育服飾企業(yè)指安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°。安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°。高集中度體育服飾市場(chǎng)高度集中，有助于大品牌誕生。體育服飾產(chǎn)品由于具備獨(dú)特的功能性，消費(fèi)者需求更為集中使得市場(chǎng)集中度能夠不斷提高，2015-2020年體育服飾CR5已由60.1%提升至70.7%，遠(yuǎn)高于同期服裝行業(yè)整體10.4%的水平。相比其他服裝子品類，體育服飾中的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)集中度也最高。從體育服飾行業(yè)頭部公司市占率看，截至2020年已經(jīng)形成以Nike（25.6%）、Adidas（17.4%）、Skechers（5.6%）等國(guó)際品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)-12-安踏體育（15.4%）、李寧（6.7%）、特步（4.7%）、361°（2.6%）深耕大眾市場(chǎng)并以旗艦產(chǎn)品向中端市場(chǎng)滲透的格局。圖表16：歷年中國(guó)體育服飾對(duì)比服裝行業(yè)整體CR5圖表17：2020年中國(guó)服裝子品類CR5對(duì)比（%）（%）體育服飾服裝整體80%73.4%71.0%CR580%70%70%60%49.2%60%50%50%40%29.3%30%40%19.7%15.8%12.9%20%30%6.3%3.2%2.7%10%20%0%10%0%20162017201820192020來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部從體育服飾細(xì)分行業(yè)的集中度看，運(yùn)動(dòng)鞋由于科技含量更高且穿著體驗(yàn)提升明顯，消費(fèi)者需求更趨于集中、具有粘性，因此運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)集中度高于運(yùn)動(dòng)服品類。2016-2020年運(yùn)動(dòng)鞋CR5由64.2%提升至73.4%，而運(yùn)動(dòng)服CR5由56%提升至71%，盡管運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)集中度顯著提升但相比運(yùn)動(dòng)鞋仍有差距。圖表18：歷年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)CR5（%）圖表19：歷年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)CR5（%）運(yùn)動(dòng)鞋CR5（%）75%運(yùn)動(dòng)服CR5（%）75%70%70%65%65%60%60%55%55%2016201720182019202020162017201820192020來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部海外市場(chǎng)也呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋集中度高于運(yùn)動(dòng)服品類的格局。以體育服飾產(chǎn)業(yè)更為成熟的美國(guó)、英國(guó)、日本看，2020年運(yùn)動(dòng)鞋CR5分別達(dá)到66.5%、88.6%、71.5%，而運(yùn)動(dòng)服CR5僅為23.8%、29.0%、38.7%?？梢?jiàn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)動(dòng)服行業(yè)相比運(yùn)動(dòng)鞋更可能因產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)變化、面料升級(jí)、需求發(fā)散等因素而導(dǎo)致市場(chǎng)集中度降低。-13-圖表20：歷年海外國(guó)家運(yùn)動(dòng)鞋CR5（%）圖表21：歷年海外國(guó)家運(yùn)動(dòng)服CR5（%）100%美國(guó)英國(guó)日本50%美國(guó)英國(guó)日本80%40%60%30%40%20%20%10%0%0%2015201620172018201920152016201720182019來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部2.2、參考海外經(jīng)驗(yàn)，體育服飾板塊景氣將持續(xù)維持高位隨著中國(guó)大眾體育興起，未來(lái)中外體育服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式將趨同。2014年后中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已基本完成由競(jìng)技體育為主向大眾體育為主的轉(zhuǎn)型，促使體育消費(fèi)由概念型向體驗(yàn)型切換。體育產(chǎn)業(yè)鏈的大眾化、市場(chǎng)化重塑使得中外體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)走上相似的發(fā)展路線，因此長(zhǎng)期來(lái)看體育服飾產(chǎn)業(yè)作為最重要的體育中游產(chǎn)業(yè)也有望在市場(chǎng)規(guī)模、驅(qū)動(dòng)因素、行業(yè)格局等方面與海外發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)趨同發(fā)展。中國(guó)體育服飾尚處發(fā)展初期，市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。相比于其他體育產(chǎn)業(yè)更為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，近年來(lái)中國(guó)體育服飾零售市場(chǎng)規(guī)模在體育消費(fèi)轉(zhuǎn)型紅利釋放下保持更快增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。圖表22：各國(guó)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模同比增速（%）中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本30%25%20%15%10%5%0%-5%201520162017201820192020-10%-15%-20%-25%來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部盡管中國(guó)體育服飾市場(chǎng)近年實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)比海外體育發(fā)達(dá)國(guó)家偏低，未來(lái)仍有極大市場(chǎng)拓展空間。從服裝行業(yè)整體結(jié)構(gòu)看，中國(guó)體育服飾行業(yè)占服裝行業(yè)整體規(guī)模比重2020年達(dá)13.3%，相較于美國(guó)、英國(guó)、日本分別低23.5PCT、4.2PCT、7.2PCT，處于體育服飾占比繼續(xù)提升的服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。-14-從各國(guó)人均體育服飾消費(fèi)金額看，中國(guó)2020年人均消費(fèi)為33美元/年，CAGR5為11.1%，但人均消費(fèi)金額絕對(duì)值僅為美國(guó)、英國(guó)、日本的8.6%、20.5%、29%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下人均體育服飾消費(fèi)金額差距縮小有望進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。圖表23：各國(guó)體育服飾占服裝市場(chǎng)規(guī)模比重（%）圖表24：各國(guó)人均體育服飾消費(fèi)（美元）中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本40%50035%40036338430%31933530528625%30020%15%20014814713914316216210911410%100100921051055%1820212429330%0201520162017201820192020201420152016201720182019來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部長(zhǎng)期來(lái)看，體育服飾也是服飾行業(yè)景氣最高、最持久的細(xì)分行業(yè)。根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，即便服裝行業(yè)步入成熟期后，體育服飾下的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服仍然是市場(chǎng)規(guī)模增速最快的子品類，遠(yuǎn)高于體育服飾行業(yè)整體增速。2015-2020年美國(guó)、英國(guó)、日本的體育服飾行業(yè)CAGR5分別比服裝行業(yè)整體高出4.2PCT、5.1PCT、3.5PCT，保持了更高的景氣度。圖表25：2015-2020各國(guó)服裝子品類市場(chǎng)規(guī)模CAGR5圖表26：2015-2020各國(guó)體育服飾與服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（%）CAGR5（%）15%中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本15%服裝整體體育服飾10%5%10%0%5%-5%0%-10%-5%-10%中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部 來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部對(duì)比不同經(jīng)濟(jì)周期下市場(chǎng)表現(xiàn)，體育服飾展現(xiàn)出良好的防御性。得益于體育服飾長(zhǎng)期的高景氣和滿足消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的進(jìn)階需求（運(yùn)動(dòng)健康），體育服飾板塊增長(zhǎng)韌性強(qiáng)。在2008-2009年全球金融危機(jī)和2020年新冠疫情流行期間，盡管GDP增速下滑使得各服裝子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均放緩或出現(xiàn)下滑，但體育服飾增速波動(dòng)相對(duì)小于其他品類、且經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后增速率先回升。對(duì)比中國(guó)、美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，體育服飾市場(chǎng)規(guī)模增速在2009、2020年均高于服裝行業(yè)整體增速（中國(guó)：1.3PCT、8.2PCT；美國(guó)：1.7PCT、3.1PCT）。不考慮中國(guó)體育服飾行業(yè)2011-2013年的調(diào)整期，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)期間體育板塊也是增速最快的服裝子行業(yè)。-15-圖表27：中國(guó)服裝及各子行業(yè)規(guī)模和GDP增速（%）圖表28：美國(guó)服裝及各子行業(yè)規(guī)模和GDP增速（%）40%20%30%10%20%0%10%0%-10%-10%-20%-20%-30%中國(guó)GDP服裝整體童裝美國(guó)GDP服裝整體童裝男裝女裝童鞋男裝女裝童鞋男鞋女鞋體育服飾男鞋女鞋體育服飾來(lái)源：Euromonitor，Wind，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，Wind，市場(chǎng)研究部2.3、三大產(chǎn)品特性+消費(fèi)升級(jí)背景，奠定最佳賽道基礎(chǔ)2.3.1、內(nèi)在因素：三大產(chǎn)品特性決定體育服飾賽道底層邏輯我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)賽道的形成在于體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下體育服飾獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，主要體現(xiàn)在其與體育場(chǎng)景高度綁定而衍生出的功能性、普適性、社交性。功能性：開(kāi)辟差異化賽道，科技升級(jí)創(chuàng)造需求體育服飾作為專為各類體育運(yùn)動(dòng)打造的產(chǎn)品，相比其他鞋服產(chǎn)品融合了更多科技、具有更優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)性能。產(chǎn)品功能性使得體育服飾企業(yè)能夠構(gòu)建科技壁壘，開(kāi)辟差異化賽道。一方面，體育服飾行業(yè)能獨(dú)家受益于體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著多種類體育運(yùn)動(dòng)（籃球、足球、冰雪、羽毛球、高爾夫等）的流行相關(guān)跨品類產(chǎn)品需求均顯著提升，同時(shí)體育服飾相比休閑服飾本身磨損速度更快，提振更新?lián)Q代需求；另一方面，體育服飾能夠通過(guò)科技升級(jí)明顯提升穿著體驗(yàn)，從而創(chuàng)造消費(fèi)需求。普適性：優(yōu)越穿著體驗(yàn)，搶占其他鞋服品類市場(chǎng)由于產(chǎn)品功能性也使得穿著體驗(yàn)更好，逐步融合休閑時(shí)尚風(fēng)格后而更百搭、舒適的體育服飾的使用場(chǎng)景充分外溢到包括日常通勤、休閑、旅游戶外、潮流時(shí)尚等場(chǎng)景，尤其是在穿著日趨個(gè)性化且沒(méi)有嚴(yán)格著裝要求（DressCode）的中國(guó)市場(chǎng)，顯著擠壓其他服裝品類市場(chǎng)，提升體育服飾行業(yè)空間上限。社交性：打造文化潮流，提升品牌溢價(jià)在具備專業(yè)功能和廣泛使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，體育服飾利用自身獨(dú)特定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)打造品牌文化賦予產(chǎn)品社交屬性，從而提升品牌溢價(jià)。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，體育服飾企業(yè)通過(guò)技術(shù)迭代升級(jí)和把握頭部體育賽事、明星營(yíng)銷加深與體育場(chǎng)景的綁定，吸引各類體育項(xiàng)目愛(ài)好者并打造社群文化，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科技性能的追求、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或明星的熱衷、對(duì)社群的趨同性引入有價(jià)格梯度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升整體價(jià)格中樞。相似的，體育服飾企業(yè)在受眾更廣泛的大眾市場(chǎng)延伸體育服飾產(chǎn)品前衛(wèi)、新潮的定位，通過(guò)創(chuàng)新外形設(shè)計(jì)、知名IP聯(lián)名、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段制造潮流，賦予運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品文化、社交價(jià)值，有效提升了品牌溢價(jià)。-16-圖表29：運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)憑借功能性、普適性、社交性快速增長(zhǎng)來(lái)源：市場(chǎng)研究部2.3.2、外在因素：直接受益于消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)必然帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。我們判斷體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有兩大主要邏輯：1）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，2020年中國(guó)消費(fèi)者人均可支配收入達(dá)32189元，消費(fèi)觀念逐漸從滿足基礎(chǔ)需求向著滿足更高層次需求轉(zhuǎn)變。2）中國(guó)作為全球最大的出口型國(guó)家正面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)軌的客觀壓力，必須提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)大循環(huán)支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在此背景下，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不僅能有效滿足居民高層次需求，且由于涉及產(chǎn)業(yè)鏈眾多（既包括運(yùn)動(dòng)中的器材裝備、場(chǎng)地租賃、體育培訓(xùn)，也包括運(yùn)動(dòng)后的飲食補(bǔ)劑、醫(yī)療保健和相關(guān)的傳媒、文旅等行業(yè)），發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)能夠有效刺激消費(fèi)需求、解決就業(yè)，因此體育經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展具有必然性。圖表30：中國(guó)消費(fèi)者收入水平不斷提升圖表31：體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展反映中國(guó)消費(fèi)者需求層級(jí)上移人均可支配收入（元）YOY（%，右軸）35,000307333218912.0%2822830,0002597410.0%2382125,0008.0%9.0%8.9%8.4%8.7%20,0006.0%15,00010,0004.0%4.7%2.0%5,00000.0%20162017201820192020來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部來(lái)源：市場(chǎng)研究部整理體育服飾高度受益于體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。體育經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然，截至2019年中國(guó)體育行業(yè)增加值已達(dá)1.12萬(wàn)億元，CAGR5達(dá)22.7%，其中體育用品相關(guān)增加值達(dá)0.60萬(wàn)億元，相比其他環(huán)節(jié)占比達(dá)最高的-17-53.2%。由于目前中國(guó)體育用品主要以體育鞋服的供應(yīng)為主，因此體育服飾在體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)容，未來(lái)仍將繼續(xù)受益。圖表32：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值及增速圖表33：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)體育產(chǎn)業(yè)增加值（萬(wàn)億）體育用品體育服務(wù)體育場(chǎng)地YOY（%，右軸）1.1240%1.2100%8.9%9.6%10.0%10.0%10.9%1.011.036.0%0.7830%80%12.5%13.2%14.7%33.2%0.835.9%0.6529.0%60%0.550.620%0.417.8%20.6%40%78.6%77.2%75.3%10%56.8%53.2%0.211.6%20%0.00%0%2015201620172018201920152016201720182019來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部體育經(jīng)濟(jì)的崛起也在改變居民對(duì)服裝的消費(fèi)習(xí)慣，體育服飾逐步成為主流穿搭之一。2019年中國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出達(dá)1338元，CAGR5為4.0%。而同期人均體育服飾消費(fèi)支出已達(dá)229元，CAGR5為16.1%，占服裝消費(fèi)的比重也從2015年的10.5%上升至17.1%，超額受益于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求提升。圖表34：居民人均衣著消費(fèi)支出(元)圖表35：居民人均體育服飾消費(fèi)支出(元)居民人均衣著消費(fèi)支出(元)居民人均體育服飾消費(fèi)支出(元)2000（YOY，右軸）187510%250YOY（%，右軸）22930%178718008%19325%1665200160160015757.3%6%13820%150715012220.9%5.8%18.5%15%14004.9%4%15.7%4.8%4.5%10013.5%10%12.0%12002%505%10000%0201520162017201820190%20152016201720182019來(lái)源：Euromonitor，世界銀行，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，世界銀行，市場(chǎng)研究部-18-3、以古鑒今，轉(zhuǎn)型升級(jí)擁抱體育服飾行業(yè)發(fā)展新模式回顧中國(guó)體育服飾行業(yè)發(fā)展歷程，行業(yè)需求驅(qū)動(dòng)因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心都隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而不斷變化，體育服飾企業(yè)也不斷吸取歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整升級(jí)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化加深和全渠道建設(shè)：產(chǎn)品層面：由初次概念型消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型升級(jí)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)切換是體育服飾行業(yè)需求變遷的大邏輯，最直觀的體現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的變化，追求產(chǎn)品差異化并提升品牌溢價(jià)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)核心。渠道層面：經(jīng)過(guò)2011-2013年的存貨危機(jī)考驗(yàn)，體育服飾企業(yè)在一方面追求產(chǎn)品差異化避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面積極探索更高效的全渠道銷售、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)以應(yīng)對(duì)存貨壓力，線上渠道重要性日益提高。根據(jù)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化，中國(guó)體育服飾行業(yè)發(fā)展歷程可具體分為品牌覺(jué)醒（1990-2001）、快速擴(kuò)張（2002-2008）、行業(yè)調(diào)整（2009-2013）、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型（2014-至今）四大階段。圖表36：中國(guó)體育服飾產(chǎn)業(yè)分階段發(fā)展特征發(fā)展階段品牌覺(jué)醒快速擴(kuò)張行業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型（1990-2001）（2002-2008）（2009-2013）(2014-至今）消費(fèi)驅(qū)動(dòng)類型概念型概念型由概念型向體驗(yàn)型切換體驗(yàn)型大量國(guó)產(chǎn)體育品牌創(chuàng)立，頭部體育品牌紛紛上市，產(chǎn)品過(guò)度供應(yīng)，渠道庫(kù)存重新聚焦產(chǎn)品力提升，啟發(fā)展情況以電視營(yíng)銷、贊助打開(kāi)知抓住北京奧運(yùn)機(jī)會(huì)，建設(shè)高企，終端需求下降引發(fā)動(dòng)零售改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)名度，帶動(dòng)銷售全國(guó)性渠道行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)型，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升市場(chǎng)規(guī)模增速約16%約21.7%約5.6%約16.6%CAGR市場(chǎng)集中度相對(duì)分散，低于20%逐步提升，約40%略有上浮，約50%顯著提升，超70%CR5產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力性價(jià)比性價(jià)比、時(shí)尚設(shè)計(jì)性價(jià)比、時(shí)尚設(shè)計(jì)功能性、品牌文化渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷+直營(yíng)經(jīng)銷+直營(yíng)，線上興起來(lái)源：市場(chǎng)研究部整理3.1、品牌覺(jué)醒期：風(fēng)起晉江，品牌乍現(xiàn)（1990-2001）在此期間大量本土運(yùn)動(dòng)品牌涌現(xiàn)，1990-2000年體育服飾市場(chǎng)規(guī)模年化增長(zhǎng)率約16%，眾多體育服飾企業(yè)競(jìng)相投放廣告提升品牌曝光度，以渠道擴(kuò)張?zhí)嵘N售表現(xiàn)，但產(chǎn)品差異化較低，市場(chǎng)集中度不高。中國(guó)最早的本土體育服飾品牌中，李寧品牌由奧運(yùn)冠軍李寧于1989年在廣東創(chuàng)立，而其他品牌幾乎都是起源于福建晉江的晉江系品牌，早期主要從事外貿(mào)OEM業(yè)務(wù)，快速積累了體育服飾的生產(chǎn)能力和資本。隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，1990年代眾多企業(yè)嘗試注冊(cè)商標(biāo)走向品牌化運(yùn)營(yíng)，知名品牌如匹克（1989年）、德?tīng)柣荩?990年）、安踏（1991年）、金萊克（1997年）、特步（原名三興，2001年）、361°（原名別克，2003年）紛紛成立。圖表37：本土體育服飾品牌成立時(shí)間及創(chuàng)始人來(lái)源：市場(chǎng)研究部整理-19-成立自主品牌后，本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)開(kāi)始加碼品牌營(yíng)銷。李寧由于創(chuàng)始人奧運(yùn)冠軍的特殊身份與中國(guó)體育事業(yè)深度綁定，在1992、1996、2000年連續(xù)贊助了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并在2001年成為中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴。1999年，安踏體育首次出資80萬(wàn)元簽約男子乒乓球世界冠軍孔令輝為代言人，并在CCTV-5播放“我選擇，我喜歡”廣告片，開(kāi)創(chuàng)了本土運(yùn)動(dòng)品牌代言人營(yíng)銷的先河，迅速贏得了品牌知名度。其他品牌也開(kāi)始效仿“賽事贊助+明星代言+廣告投放”的品牌營(yíng)銷模式，德?tīng)柣菹群蠛炏聟瞧媛?、周杰倫作為代言人，三興制鞋廠改名特步后簽約了以謝霆鋒為代表的一系列娛樂(lè)明星。3.2、快速擴(kuò)張期：做大做強(qiáng)，走向全國(guó)（2002-2008）進(jìn)入21世紀(jì)后，成功申辦2008奧運(yùn)會(huì)、加入WTO、中國(guó)男足世界杯出線極大刺激了體育消費(fèi)需求，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)也支撐了體育服飾市場(chǎng)擴(kuò)容，據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)2008年體育服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)533億元，CAGR5約21.7%。圖表38：2003-2008年中國(guó)體育服飾市場(chǎng)快速擴(kuò)張中國(guó)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模（億元）YOY（%，右軸）600533.050%500407.040%40032830%27131.0%30023020024.1%20%20021.0%17.8%10015.0%10%00%200320042005200620072008來(lái)源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部行業(yè)高景氣下本土體育服飾企業(yè)先后登陸資本市場(chǎng)，2004年李寧率先在香港上市，確立了在本土體育品牌中的領(lǐng)先地位，緊接著安踏體育（2007年）、特步（2008年）、361°（2009年）、匹克（2009年）也在香港上市融資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但同期德?tīng)柣?、金萊克由于戰(zhàn)略失誤和經(jīng)營(yíng)因素影響錯(cuò)過(guò)了上市窗口期。隨著頭部企業(yè)規(guī)模、品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)逐漸開(kāi)始分化，截至2008年中國(guó)體育服飾行業(yè)CR5達(dá)58.7%。圖表39：體育服飾企業(yè)先后上市圖表40：2008年中國(guó)體育服飾市場(chǎng)份額（%）30%2008年中國(guó)體育服飾市場(chǎng)市占率（%）25.3%25%18.8%20%14.9%15%11.1%8.6%10%5.3%4.9%4.4%4.2%2.5%5%0%來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部 來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部-20-在資本市場(chǎng)支持下，體育服飾品牌抓住大眾概念型消費(fèi)需求增長(zhǎng)的良機(jī)，集中擴(kuò)張渠道搶占市場(chǎng)，銷售規(guī)模顯著提升。以本土體育服飾龍頭李寧為例，2004-2008年?duì)I收規(guī)模由18.8億元上升至66.9億元，CAGR4達(dá)37.4%。營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后是門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張，2008年李寧門店總數(shù)達(dá)6245家、相比2004年增長(zhǎng)124.1%，其中特許經(jīng)銷門店數(shù)量5935家、相比2004年增長(zhǎng)144.6%、占門店總數(shù)比例達(dá)95%。圖表41：2004-2008年李寧營(yíng)收規(guī)模及增速圖表42：2004-2008年李寧門店數(shù)量（家）80營(yíng)收規(guī)模（億元）YOY（5,右軸）100%7,000特許經(jīng)銷店直營(yíng)門店593566.96,00080%4881605,00043.5386060%4,00040300531.824.553.8%40%3,000242618.82036.7%2,00030.5%29.8%20%1,0003613684373523100200420052006200720080%020042005200620072008來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部3.3、行業(yè)調(diào)整期：過(guò)度擴(kuò)張，國(guó)貨折戟（2009-2013）賽事驅(qū)動(dòng)下國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)度擴(kuò)張，迎來(lái)體育用品市場(chǎng)拐點(diǎn)。2008年之前國(guó)產(chǎn)體育服飾企業(yè)集中上市、大量盲目開(kāi)店使得短期市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，疊加北京奧運(yùn)會(huì)熱潮褪去后行業(yè)由概念型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)向體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的需求切換不暢，大眾體育發(fā)展不足因而基于體育愛(ài)好者群體的增量消費(fèi)升級(jí)需求遲遲無(wú)法接力，最終導(dǎo)致行業(yè)快速達(dá)到瓶頸陷入調(diào)整期。2009年體育服飾市場(chǎng)規(guī)模同比增速由2008年近31%的階段性峰值下降至11%。圖表43：2009-2013年中國(guó)體育服飾行業(yè)規(guī)模及增速圖表44：體育服飾企業(yè)門店數(shù)量（家）中國(guó)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模（億元）10,00020092010201120122013YOY（%，右軸）15001305.71417.81392.31346.820%8,0001153.515%6,000100013.2%10%11.0%8.6%4,0005%5002,0000%0200920102011-1.8%-3.3%-5%020122013安踏李寧特步361°來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部由于體育服飾企業(yè)短期過(guò)度擴(kuò)張同時(shí)內(nèi)部管理能力沒(méi)有相應(yīng)提升，經(jīng)營(yíng)決策與市場(chǎng)情況脫節(jié)，市場(chǎng)規(guī)模增速放緩情況下依然保持快速擴(kuò)店節(jié)奏，最終引發(fā)了2011-2013年的渠道庫(kù)存危機(jī)。2011年起主要國(guó)產(chǎn)體育服飾企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)快速上升，當(dāng)年體育服飾市場(chǎng)規(guī)模增速進(jìn)一步收窄至8.6%，此后2012、2013年出現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)。-21-存貨高企也引發(fā)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)進(jìn)行洗牌。盡管體育品牌大多采取打折促銷出清庫(kù)存并進(jìn)行渠道改革，但由于本土品牌主要定位于中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，營(yíng)收顯著下滑。雖然2011-2013年市場(chǎng)CR5維持在約52%的水平，但受影響更大的國(guó)產(chǎn)品牌市占率大多出現(xiàn)下滑，同時(shí)期的國(guó)際品牌則繼續(xù)夯實(shí)自身品牌和產(chǎn)品研發(fā)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，Nike、Adidas市占率分別上升2.1PCT、4.3PCT。圖表45：體育服飾企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）圖表46：2009-2013年中國(guó)體育服飾行業(yè)CR5（%）20092010201120122013NikeAdidas安踏12020%李寧特步10015%806010%405%2000%安踏李寧特步361°201120122013來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題是導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)的主因，也是走出困境的關(guān)鍵。2011年之前國(guó)產(chǎn)品牌渠道模式以經(jīng)銷為主，有利于快速提升市場(chǎng)覆蓋但對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠及時(shí)，在市場(chǎng)需求變化導(dǎo)致供大于求時(shí)渠道庫(kù)存仍不斷累積。為提升經(jīng)營(yíng)效率、更貼近消費(fèi)者需求，體育服飾企業(yè)紛紛推行渠道改革，例如Nike開(kāi)始涉足數(shù)字化立體營(yíng)銷，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者畫像提供個(gè)性化體驗(yàn)。2011至2013年，激進(jìn)擴(kuò)張的行業(yè)龍頭李寧營(yíng)收規(guī)模由近83.9億元下滑到58.4億元，相比之下經(jīng)營(yíng)風(fēng)格穩(wěn)健的安踏體育率先進(jìn)行調(diào)整，并在2012年取代李寧成為營(yíng)收規(guī)模第一的本土體育服飾品牌。圖表47：2009-2013年主要體育服飾企業(yè)營(yíng)業(yè)收入（億元）20092010201120122013100806040200安踏李寧特步361°來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部3.4、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型期：柳暗花明，龍頭再造（2014-至今）2014年后隨著行業(yè)完成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)換軌和渠道庫(kù)存逐步消化，中國(guó)體育服飾企業(yè)開(kāi)啟發(fā)展新模式，同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)也為行業(yè)復(fù)蘇提供了良好基礎(chǔ)。-22-行業(yè)宏觀層面：轉(zhuǎn)軌體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，重視產(chǎn)品功能和品牌文化從宏觀上看，以2014年10月出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》為起點(diǎn)，體育政策由舉國(guó)體制下的競(jìng)技體育轉(zhuǎn)向大眾體育，有效激發(fā)了全民健身的熱度和對(duì)體育用品的需求，體育服飾行業(yè)逐步完成由概念型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)換軌。2014年起體育服飾行業(yè)重拾增長(zhǎng)，到2020年市場(chǎng)規(guī)模已近3150億元，盡管受到疫情影響CAGR6仍達(dá)13.5%。體驗(yàn)型消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品功能性、品牌文化尤為重視，因此具備產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷能力的龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著，在行業(yè)經(jīng)過(guò)庫(kù)存危機(jī)洗牌后加速提升市場(chǎng)份額。2014-2020年行業(yè)CR5已由54.6%提升至70.7%。圖表48：體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模圖表49：體育服飾行業(yè)CR54000中國(guó)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模（億元）35%75%體育服飾行業(yè)CR5（%）YOY（%，右軸）3199315070%3000269125%65%2215190421.5%60%2000166918.9%15%148355%12.5%14.1%16.3%100010.1%5%50%45%0201420152016201720182019-1.5%-5%40%20152016201720182019202020202014來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部企業(yè)微觀層面：零售改革提升經(jīng)營(yíng)效率，國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)庫(kù)存危機(jī)期間體育服飾企業(yè)紛紛開(kāi)啟零售改革去化庫(kù)存，此后繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化管理，重點(diǎn)提升對(duì)銷售渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和把控，并全面擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。2011-2020年，體育服飾行業(yè)線上銷售比例從3.4%提升至32.3%，增加28.9PCT；國(guó)產(chǎn)品牌直營(yíng)門店比例也顯著上升，以李寧為代表2011-2019年直營(yíng)店比例由10.1%上升至20.3%，增加10.2PCT。圖表50：體育服飾行業(yè)銷售渠道占比（%）圖表51：李寧直營(yíng)門店比例（%）100%線下線上40%直營(yíng)門店比例（%）80%30%60%20%40%20%10%0%0%2011201220132014201520162017201820192020201120122013201420152016201720182019來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部除了渠道端的優(yōu)化，國(guó)有品牌開(kāi)始專注產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)以滿足體驗(yàn)型消費(fèi)者需求。例如安踏體育的閃能科技、李寧?、匹克態(tài)極、361°Quickfoam等-23-性能上不輸國(guó)際品牌的產(chǎn)品科技得到廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)上本土品牌也開(kāi)始重視引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮流的追求而非一味模仿，以中華文化為內(nèi)核的國(guó)潮風(fēng)格流行，隨著中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以安踏體育、李寧、特步、361°、匹克為代表的本土體育服飾龍頭在渠道、產(chǎn)品力、數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)后有望鞏固中低端市場(chǎng)地位，并隨著品牌力的提升開(kāi)始以部分旗艦產(chǎn)品沖擊中高端市場(chǎng)。龍頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入自2014年起都恢復(fù)增長(zhǎng)，其中成功培育FILA的安踏體育、推出中國(guó)李寧的李寧品牌升級(jí)更為成功，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)顯著，2014-2019年CAGR5分別達(dá)到30.6%和15.6%圖表52：體育服飾企業(yè)研發(fā)投入占營(yíng)收比重（%）圖表53：體育服飾企業(yè)營(yíng)業(yè)收入（億元）5.0%安踏李寧特步361°安踏李寧特步361度4004.0%3503003.0%2502.0%2001501.0%100500.0%0201120122013201420152016201720182019201120122013201420152016201720182019來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部4、好戲連臺(tái)，長(zhǎng)短期利好共振帶來(lái)行業(yè)空間確定性增長(zhǎng)4.1、長(zhǎng)期：大眾市場(chǎng)需求爆發(fā)，體育服飾未來(lái)可期4.1.1、驅(qū)動(dòng)一：由競(jìng)技體育轉(zhuǎn)向大眾體育，產(chǎn)業(yè)機(jī)制變遷解鎖龐大內(nèi)需體育活動(dòng)滲透率持續(xù)上升，催生體育服飾消費(fèi)需求。2014年后在“全民健身”的風(fēng)潮下，中國(guó)居民體育運(yùn)動(dòng)參與率均出現(xiàn)顯著提升，據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，到2023年預(yù)計(jì)中國(guó)將有23.4%的成年人口參與到經(jīng)常性體育活動(dòng)中（每周三次及以上）。體育人口基數(shù)的增長(zhǎng)將繼續(xù)推動(dòng)各類體育運(yùn)動(dòng)流行，并催生大量體育服飾消費(fèi)需求。以中國(guó)群眾基礎(chǔ)最大、門檻最低的跑步為例，自2014年國(guó)家體育總局放開(kāi)馬拉松賽事審批后，全國(guó)馬拉松年度舉辦賽事總數(shù)已從2015年的134場(chǎng)上升到2019年的1828場(chǎng)，CAGR5達(dá)68.6%，反映出大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情激增。值得關(guān)注的是，盡管體育運(yùn)動(dòng)參與率與人口年齡段呈現(xiàn)“U”型關(guān)系，全年齡段體育運(yùn)動(dòng)參與率預(yù)計(jì)都將持續(xù)提升。由于體育運(yùn)動(dòng)不僅需要資金購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，也需要足夠的閑暇時(shí)間，因此50-59歲、60-69歲群體的體育參與率高于運(yùn)動(dòng)能力更強(qiáng)的青年群體，2018年達(dá)到了約21%，高出19歲以上人口平均參與率2.3PCT。但預(yù)計(jì)到2023年青年群體也將更多參與體育運(yùn)動(dòng)，20-歲、30-39歲、40-49歲群體運(yùn)動(dòng)參與率相比2018年將分別提升7.3PCT、5.5PCT、5.0PCT，帶動(dòng)社會(huì)平均運(yùn)動(dòng)參與率提升至23.4%。-24-圖表54：常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率（%）圖表55：中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量（場(chǎng)）201420182023E規(guī)模賽事數(shù)量（場(chǎng)）30%2,000182825%1,80015811,60020%1,40015%1,20099311021,00010%8005%6000%400134200020152016201720182019來(lái)源：弗若斯特沙利文，市場(chǎng)研究部來(lái)源：《中國(guó)馬拉松藍(lán)皮書2019》，市場(chǎng)研究部體育產(chǎn)業(yè)大眾化轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)，市場(chǎng)空間有望繼續(xù)擴(kuò)大。相比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，盡管中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和大眾化體育政策支持下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但體育消費(fèi)市場(chǎng)整體仍存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡、核心賽事商業(yè)化程度低的問(wèn)題。隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，體育服飾產(chǎn)業(yè)還有很大的市場(chǎng)提升空間。從體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模占GDP比重來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已增長(zhǎng)到2019年的1.14%，接近日本近年平均1.5%的水平，但相較于美國(guó)約2.6%的水平仍有差距。對(duì)比中美體育產(chǎn)業(yè)2017年產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)，中國(guó)體育用品（含運(yùn)動(dòng)鞋服和體育器材）對(duì)體育產(chǎn)業(yè)整體貢獻(xiàn)達(dá)到75.3%，遠(yuǎn)高于同期美國(guó)42%的水平，以職業(yè)賽事、休閑健身為代表的體育服務(wù)業(yè)占比顯著偏低，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展初期。盡管體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中體育用品市場(chǎng)占比會(huì)因其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)有所下降，但市場(chǎng)整體增長(zhǎng)將為體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁推力。圖表56：中美日體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重（%）圖表57：2017年中美體育產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)（%）中國(guó)美國(guó)日本80%75.3%中國(guó)美國(guó)3.0%2.61%2.64%2.66%2.63%70%2.5%60%2.0%1.40%1.43%1.55%50%42.0%40%1.5%1.14%1.10%0.87%0.94%30%1.0%0.80%18.6%15.0%20%12.3%12.1%0.5%10%4.9%6.7%10.0%3.1%0.0%201520162017201820190%體育用品職業(yè)賽事休閑健身場(chǎng)館建設(shè)其他來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，PlunkettResearch，日本文部科學(xué)省，市場(chǎng)研究部來(lái)源：艾瑞咨詢，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部4.1.2、驅(qū)動(dòng)二：體育政策加持，推動(dòng)行業(yè)確定性增長(zhǎng)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，體育服飾將享受不斷釋放的政策紅利。自2014年促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和體育消費(fèi)的46號(hào)文件（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》）出臺(tái)后，體育產(chǎn)業(yè)重要性不斷提高，在2020-25-年11月公布的《十四五規(guī)劃及二〇三五遠(yuǎn)景目標(biāo)》中建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)再次被列為重要戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高度重視。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略具有多重意義，不僅能提升國(guó)民身體素質(zhì)，還能順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)支持內(nèi)需增長(zhǎng)，此外在國(guó)際環(huán)境動(dòng)蕩的背景下體育對(duì)提升國(guó)家凝聚力、開(kāi)展外交具有特殊作用。盡管2020年初的疫情對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了一定阻滯，但長(zhǎng)期來(lái)看國(guó)家推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)機(jī)和決心沒(méi)有發(fā)生變化，體育服飾作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分將受益于政策逐步落地實(shí)現(xiàn)高確定性增長(zhǎng)。目前已設(shè)定的體育產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵政策目標(biāo)有：2022年，體育服務(wù)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重達(dá)到60%；2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超5萬(wàn)億元；2035年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例超45%，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.5平方米。圖表58：近年體育產(chǎn)業(yè)支持政策文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》《國(guó)家體育總局體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020年）》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》

發(fā)布時(shí)間目標(biāo)2014年10月到2025年，建立門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)需求愈加旺盛，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元。2016年7月夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，從業(yè)人員數(shù)超過(guò)600萬(wàn)人，體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過(guò)2.5%。2016年10月健身休閑產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要子行業(yè)，預(yù)計(jì)到2025年，形成市場(chǎng)規(guī)模超3萬(wàn)億元的健身休閑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。2016年10月到2030年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)達(dá)5.3億人，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)16萬(wàn)億元。到2020年，體育消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給更加2019年1月豐富。全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元，人均體育消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重顯著上升，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為合理。強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)要素保障，推進(jìn)市場(chǎng)化改革，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。力爭(zhēng)到2019年9月 2022年，體育服務(wù)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重達(dá)到60%，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超8000億元。體育成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)，同時(shí)打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名體育企業(yè)和自主體育品牌。到2035年，經(jīng)常參加體育鍛2019年9月 煉人數(shù)比例超45%，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.5平方米。2050年，我國(guó)將全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化體育強(qiáng)國(guó)。《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023年)》

建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，提高國(guó)民素質(zhì)，彰顯文化軟實(shí)力；增強(qiáng)包括體育在內(nèi)2020年11月的服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)、多樣化升級(jí)。2023年實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)，打造一批高品質(zhì)的冰2021年2月 雪主題旅游度假區(qū)，冰雪旅游參與人數(shù)大幅增加，消費(fèi)規(guī)模明顯擴(kuò)大。來(lái)源：國(guó)務(wù)院辦公廳，國(guó)家體育總局，國(guó)家發(fā)改委，市場(chǎng)研究部體育產(chǎn)業(yè)政策逐步落地，保障體育服飾產(chǎn)業(yè)確定性增長(zhǎng)。目前各類體育項(xiàng)目在政府“放、管、服”方針引導(dǎo)下已進(jìn)入快速發(fā)展軌道，服務(wù)與產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量齊升。從體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素層面看，“人、場(chǎng)地、器材”是體育活動(dòng)和體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，體育產(chǎn)業(yè)政策的執(zhí)行有效保障了要素供應(yīng)，全民體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)習(xí)慣得到培育，有效提升了中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的承載力和消費(fèi)者對(duì)以運(yùn)動(dòng)服飾等體育用品的粘性需求，打開(kāi)了巨大的價(jià)值空間。-26-以2014年為界，近年來(lái)我國(guó)體育促進(jìn)政策穩(wěn)步落實(shí)，人均體育場(chǎng)地面積從1.46平米上升至2019年的2.08平米，同比增加42.5%，提前完成2025年2平米的政策目標(biāo)。同時(shí)，限額以上文體用品及器材企業(yè)數(shù)量2015-2019年也由2579家大幅上升到4385家，CAGR5為11.2%。圖表59：中國(guó)人均體育場(chǎng)地面積不斷增長(zhǎng)圖表60：限額以上文體用品及器材企業(yè)數(shù)及增速人均體育場(chǎng)地面積（平米）文化、體育用品及器材批發(fā)法人企業(yè)數(shù)(個(gè))2.22.085000YOY（%，右軸）438525%2.04000355923.2%20%32031.828511.663000257915%1.571.61.46200012.3%10%1.410.5%11.1%1.210005%1.002.54%0%201520162017201820192013201520172019來(lái)源：國(guó)家體育總局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部4.1.3、空間測(cè)算：2025年體育服飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間上看6000億元根據(jù)政策指引和體育服飾人均消費(fèi)兩種方法分別測(cè)算，中國(guó)體育服飾行業(yè)2025年零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超6000億元，相比2020年有接近100%的增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。方法一：自上而下，基于體育產(chǎn)業(yè)GDP占比體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模占GDP比重被作為衡量體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度的關(guān)鍵指標(biāo)，因此可以自上而下的通過(guò)預(yù)計(jì)“未來(lái)中國(guó)GDP規(guī)?！?、“體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重”、“體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)比重”估算運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)空間。核心假設(shè)：1）GDP增速。盡管十四五規(guī)劃淡化了GDP增長(zhǎng)目標(biāo)，但根據(jù)最新政府工作報(bào)告對(duì)2021年GDP增速6%的目標(biāo)，以及社科院對(duì)未來(lái)5年GDP增長(zhǎng)率5.0%的建議，假設(shè)取中值5.5%作為2021-2025年GDP年均增長(zhǎng)率，則2025年GDP預(yù)計(jì)為134.77萬(wàn)億。2）體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重。隨著體育政策逐步落地，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重有望持續(xù)提升。根據(jù)國(guó)家體育總局對(duì)體育產(chǎn)業(yè)GDP比重2035年達(dá)4%的預(yù)判進(jìn)行線性推算，假設(shè)未來(lái)年均占比增長(zhǎng)0.18%，則2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)年度生產(chǎn)總值的2.2%。3）體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比重?？紤]到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟會(huì)使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨近于歐美體育發(fā)達(dá)國(guó)家，體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比例顯著上升。因此假設(shè)2025年中國(guó)體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重會(huì)從2020年的近29%逐年平均下降至與美國(guó)2018年水平相當(dāng)?shù)?2%?；谝陨霞僭O(shè)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模接近6447.3億元，CAGR5達(dá)15.4%。-27-圖表61：中國(guó)體育服飾空間測(cè)算：自上而下2019202020212022202320242025中國(guó)GDP（萬(wàn)億元）98.65101.60107.69113.62119.87126.46133.41中國(guó)GDP增速（%）6.00%2.30%6.00%5.50%5.50%5.50%5.50%體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重（%）1.11%1.30%1.48%1.66%1.84%2.02%2.20%體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模（萬(wàn)億元）1.101.321.591.882.202.552.93體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)比重（%）29.09%23.94%23.54%23.15%22.76%22.37%21.98%體育服飾市場(chǎng)規(guī)模（億元）3199.283149.943742.434357.915012.855708.806447.31來(lái)源：市場(chǎng)研究部測(cè)算方法二：自下而上，基于人均體育服飾消費(fèi)測(cè)算我們基于“總?cè)丝凇焙腕w育服飾消費(fèi)數(shù)據(jù)中的“年人均購(gòu)置件數(shù)”、“產(chǎn)品均價(jià)”、“產(chǎn)品價(jià)格漲幅”從量?jī)r(jià)角度測(cè)算運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)空間，進(jìn)而估算體育服飾市場(chǎng)空間。核心假設(shè)：1）人口總數(shù)。根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃(2016-2030年)》預(yù)計(jì)我國(guó)2020年總?cè)丝谶_(dá)14.2億，2030年達(dá)14.5億，故假設(shè)2021-2025年間我國(guó)人口數(shù)每年保持線性增長(zhǎng)。2）年均消費(fèi)數(shù)量。首先根據(jù)歷史數(shù)據(jù)回測(cè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服年均消費(fèi)數(shù)量，2017-2019年運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋年人均購(gòu)買量已分別上升至0.6件、0.4雙。由于歷史消費(fèi)量以2019年價(jià)格計(jì)算，考慮通脹因素后運(yùn)動(dòng)服、鞋年人均消費(fèi)量約以0.5件/雙每年的幅度增長(zhǎng)。2020上半年受疫情影響外出受阻，體育服飾消費(fèi)頻率有所下滑，我們假設(shè)消費(fèi)者2020年人均購(gòu)置0.55件運(yùn)動(dòng)服和0.35雙運(yùn)動(dòng)鞋，自2021年隨著體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)促進(jìn)大眾體育流行起恢復(fù)0.5件/雙每年的常態(tài)化增長(zhǎng)。3）產(chǎn)品均價(jià)。由于近年電商渠道重要性提升，線上線下逐步實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。因此根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)阿里平臺(tái)全網(wǎng)2020年均零售單價(jià)，假設(shè)未來(lái)5年價(jià)格漲幅與歷年CPI近3%的漲幅趨同，可以得到未來(lái)每年體育服飾均價(jià)。據(jù)此，2025年中國(guó)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模約6351.82億元，CAGR5達(dá)15.1%。圖表62：中國(guó)體育服飾空間測(cè)算：自下而上2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E中國(guó)人口總數(shù)（萬(wàn)人）138640139273139772142000142300142600142900143200143500年人均購(gòu)置運(yùn)動(dòng)服數(shù)量（件）0.430.500.600.550.650.700.750.800.85年人均購(gòu)置運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量（雙）0.270.330.400.350.450.500.600.650.70當(dāng)年運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)數(shù)量（萬(wàn)件）599727014683185781009249599820107175114560121975運(yùn)動(dòng)服平均單價(jià)（元）167.58167.58167.58172.93178.12183.46188.97194.64200.48運(yùn)動(dòng)服每年單價(jià)增長(zhǎng)率（%）3.20%3.00%3.00%3.00%3.00%3.00%運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)空間（億元）1005.001175.501394.011350.611647.531831.342025.272229.772445.31當(dāng)年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)數(shù)量（萬(wàn)雙）3725046637555644970064035713008574093080100450運(yùn)動(dòng)鞋平均單價(jià)（元）324.90324.90324.90335.47345.53355.90366.58377.57388.90運(yùn)動(dòng)鞋每年單價(jià)增長(zhǎng)率（%）3.25%3.00%3.00%3.00%3.00%3.00%運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)空間（億元）1210.231515.231805.271667.282212.622537.563143.033514.463906.51體育服飾市場(chǎng)空間（億元）2215.232690.733199.283017.893860.154368.915168.305744.226351.82來(lái)源：市場(chǎng)研究部測(cè)算-28-4.2、短期：疫情改變市場(chǎng)節(jié)奏，暴露結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)4.2.1、催化一：疫情后大眾健康意識(shí)增強(qiáng)，創(chuàng)造體育服飾需求盡管2020年的新冠肺炎疫情阻礙了居民戶外出行，但也提供了良好的消費(fèi)者教育機(jī)會(huì)，顯著提升了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)粘性。在大規(guī)?？挂咝麄飨?，健康理念得到廣泛傳播和認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)歡迎度進(jìn)一步提高。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》，有超過(guò)60%受訪人群表示將投入更多時(shí)間參與鍛煉。另一方面，疫情給了消費(fèi)者較多的“宅家”空閑時(shí)間，降低了了解、參與體育運(yùn)動(dòng)的隱性時(shí)間成本，包括直播、線上課程等多樣化互動(dòng)觸點(diǎn)出現(xiàn)也培養(yǎng)起消費(fèi)者體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。2020年2月運(yùn)動(dòng)健身、健康管理類APP月活用戶人數(shù)同比分別上漲93.3%和152.8%。圖表63：運(yùn)動(dòng)及健康app行業(yè)月活用戶（萬(wàn)人）圖表64：“宅家運(yùn)動(dòng)”培養(yǎng)體育運(yùn)動(dòng)習(xí)慣運(yùn)動(dòng)健身APP健康管理APP10,0008928.49,0008,0007,0006,0004618.15,0004,0003,0002405.12,000951.21,00002019-022020-02來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)研究部來(lái)源：2020百度沸點(diǎn)年度榜單，市場(chǎng)研究部疫情下需求依舊堅(jiān)挺，體育服飾企業(yè)短期承壓但影響相對(duì)可控。對(duì)比受疫情影響的2020上半年和2011-2013年的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)期間體育服飾企業(yè)表現(xiàn)，疫情帶來(lái)的更多是由于線下渠道受阻和物流遲滯帶來(lái)的暫時(shí)性影響，而非渠道庫(kù)存堆積導(dǎo)致的供過(guò)于求，消費(fèi)者需求依然旺盛。2020年上半年主要體育服飾企業(yè)業(yè)績(jī)較去年同期僅小幅下滑，展現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，安踏體育、李寧營(yíng)收分別同減1.0%、1.2%，2020年三季度起主要體育服飾品牌流水恢復(fù)同比增長(zhǎng)。圖表66：主要體育服飾品牌2020年分季度流水同比變動(dòng)安踏體育李寧特步361°安踏FILA其他品牌零售批發(fā)線上主品牌童裝2020Q4低單位數(shù)正25-30%正55-60%正高單位數(shù)正中單位數(shù)正30-40%正高單位數(shù)正低單位數(shù)正中單位數(shù)正增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)2020Q3低單位數(shù)正20-25%正50-55%正低單位數(shù)正低單位數(shù)正40-50%正中單位數(shù)正高單位數(shù)負(fù)高單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)2020Q2低單位數(shù)負(fù)10-15%正25-30%正10-20%負(fù)10-20%負(fù)20-30%正低單位數(shù)負(fù)低雙位數(shù)負(fù)低雙位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)2020Q120-25%負(fù)中單位數(shù)負(fù)高單位數(shù)負(fù)30-40%負(fù)10-20%負(fù)10-20%正20-25%負(fù)25-30%負(fù)25-30%負(fù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部-29-體育服飾企業(yè)的2020年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相較2011-2013年期間更高，但更多是因?yàn)榱闶鄹母锖笾睜I(yíng)門店比例提升導(dǎo)致存貨覆蓋環(huán)節(jié)增加，由批發(fā)模式下的“產(chǎn)品生產(chǎn)入庫(kù)+產(chǎn)品發(fā)貨”變?yōu)橹睜I(yíng)模式下的“產(chǎn)品生產(chǎn)入庫(kù)+產(chǎn)品發(fā)貨+產(chǎn)品銷售”。經(jīng)草根調(diào)研測(cè)算，“產(chǎn)品生產(chǎn)入庫(kù)”需1.5個(gè)月，“產(chǎn)品發(fā)貨”需要0.5個(gè)月，“產(chǎn)品銷售”需要2.5個(gè)月，則經(jīng)銷/直營(yíng)模式合理的存貨周轉(zhuǎn)周期分別為60天和135天，對(duì)比來(lái)看目前主要運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)雖承壓但仍在合理區(qū)間。圖表65：主要體育服飾企業(yè)營(yíng)收同比變化（%）圖表66：主要體育服飾企業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）30%1H20121H20131H20201H20121H20131H202030020%25010%2000%150-10%100-20%50-30%0-40%361度特步國(guó)際安踏體育李寧中國(guó)動(dòng)向361度特步國(guó)際安踏體育李寧中國(guó)動(dòng)向來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部4.2.2、催化二：順延賽事集中舉辦，2021-2022體育大年刺激市場(chǎng)需求2021-2022年是媲美2008年的體育大年，賽事周期重合將加速體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和短期業(yè)績(jī)爆發(fā)。根據(jù)目前公開(kāi)的信息，2021年起連續(xù)14個(gè)月內(nèi)預(yù)計(jì)都有國(guó)際性賽事舉辦，包括奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、歐洲杯、兩屆世俱杯等，且中國(guó)還將承辦區(qū)域性賽事亞運(yùn)會(huì)和田徑、羽毛球領(lǐng)域的頂尖賽事。回顧2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，體育熱潮的興起奠定了全民健身的基礎(chǔ)，開(kāi)啟了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的快速增長(zhǎng)。在當(dāng)前中國(guó)體育法律法規(guī)和基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，一批有產(chǎn)品力、品牌力的頭部體育服飾企業(yè)深度布局體育市場(chǎng)的情況下，其有望借力國(guó)際賽事的巨大聲量和體育消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)縱向滲透率進(jìn)一步提升和橫向拓寬冰雪運(yùn)動(dòng)等多品類，放大業(yè)績(jī)向上彈性。圖表67：2021-2022年計(jì)劃舉辦國(guó)際體育賽事時(shí)間地點(diǎn)賽事2020/8-2021/5歐洲2020-2021賽季歐洲冠軍聯(lián)賽（歐冠）2021/2卡塔爾第17屆國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯（世俱杯）2021/3中國(guó)·南京第18屆世界室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽2021/5中國(guó)·蘇州第17屆世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽（蘇迪曼杯）2021/6-2021/7歐洲第16屆歐洲足球錦標(biāo)賽（歐洲杯）2021/6-2021/7阿根廷、哥倫比亞第47屆美洲杯2021/7-2021/9日本·東京第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（奧運(yùn)會(huì)）2021/8中國(guó)·成都第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)（大運(yùn)會(huì)）2021/9中國(guó)·陜西第14屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)（全運(yùn)會(huì)）2021/12日本第18屆國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯（世俱杯）2022/2中國(guó)·北京第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（冬奧會(huì)）2022/9中國(guó)·杭州第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)（亞運(yùn)會(huì)）2022/11-2022/12卡塔爾第22屆世界杯足球賽（世界杯）來(lái)源：公開(kāi)資料整理，市場(chǎng)研究部-30-5、格局之變，頭部份額集中下國(guó)產(chǎn)品牌突圍機(jī)會(huì)5.1、行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，體育服飾市場(chǎng)集中度已至高位橫縱角度對(duì)比，中國(guó)體育服飾行業(yè)集中度均處于高位?？v向?qū)Ρ润w育服飾和服裝行業(yè)整體集中度，2020年體育服飾行業(yè)CR5已達(dá)70.7%，遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)整體10.4%的水平。橫向?qū)Ρ韧谄渌Ｍ獬墒焓袌?chǎng)集中度，中國(guó)CR5也明顯高于美國(guó)34.1%、英國(guó)48.9%、日本47.8%的水平。整體來(lái)看，中國(guó)體育服飾市場(chǎng)馬太效應(yīng)顯著，市場(chǎng)集中度處于高位。圖表68：中國(guó)體育服飾對(duì)比服裝行業(yè)整體CR5（%）圖表69：中國(guó)對(duì)比海外市場(chǎng)體育服飾CR5（%）體育服飾服裝整體中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本80%80%70%70%60%60%50%50%40%40%30%30%20%20%10%10%0%0%2016201720182019202020162017201820192020來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部來(lái)源：Euromonitor，市場(chǎng)研究部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三重壁壘顯現(xiàn)，頭部份額不斷集中?；仡欀袊?guó)體育服飾行業(yè)集中度變化，整體都呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)效率、產(chǎn)品科技、品牌營(yíng)銷三大行業(yè)壁壘。根據(jù)市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心的不同，中國(guó)體育服飾市場(chǎng)份額集中進(jìn)程主要分為“渠道驅(qū)動(dòng)”、“產(chǎn)品+品牌驅(qū)動(dòng)”兩大階段：階段一：渠道驅(qū)動(dòng)（2004-2011年）2008年之前體育服飾市場(chǎng)需求以概念型初次消費(fèi)為主，市場(chǎng)滲透率較低，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比及外觀設(shè)計(jì)，體育服飾產(chǎn)品間差異化較低。因此渠道擴(kuò)張的效率決定了獲取市場(chǎng)份額的能力，國(guó)際品牌Nike、Adidas及率先上市融資的李寧、安踏體育、特步、361°在開(kāi)店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模上優(yōu)勢(shì)顯著，市場(chǎng)份額快速提升。2005-2011年，行業(yè)CR5由40.0%提升至51.8%，CR10由42%提升至71.5%，主要是中小企業(yè)市場(chǎng)份額向頭部品牌集中。階段二：產(chǎn)品+品牌驅(qū)動(dòng)（2014-至今）2008-2013年行業(yè)驅(qū)動(dòng)需求換軌，體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者更重視產(chǎn)品功能性和品牌文化，具備突出產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷能力的企業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。同時(shí)經(jīng)過(guò)2011-2013年庫(kù)存危機(jī)的行業(yè)洗牌，經(jīng)營(yíng)效率較低的企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加困難。2014年起隨著行業(yè)完成調(diào)整，把握效率、科技、營(yíng)銷三重壁壘的Nike、Adidas、Skechers、安踏體育市場(chǎng)份額進(jìn)入上升通道，李寧、特步在完成轉(zhuǎn)型后市場(chǎng)份額趨于平穩(wěn)，其他國(guó)產(chǎn)品牌則逐漸喪失市場(chǎng)地位。2014年至今，行業(yè)CR5已由54.6%上升至70.7%，CR10由70.2%提升至83.9%，市場(chǎng)份額高度集中。-31-圖表70：中國(guó)體育服飾行業(yè)市場(chǎng)集中度（%）圖表71：主要體育服飾企業(yè)市占率（%）NikeAdidasSkechers安踏李寧特步30%361°20%10%0%2011201220132014201520162