網(wǎng)絡(luò)營銷課件

網(wǎng)絡(luò)營銷課件第五章消費者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示4/26/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。4/26/20233第一節(jié)消費者市場與

消費者行為影響因素一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式4/26/20234一、消費者市場與組織市場消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場——以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。4/26/20235可口可樂廣告4/26/20236營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降4/26/20237二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性界定：指個人和家庭為生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。4/26/20238三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買4/26/20239消費者購買行為模式七個主要問題（6W1H）和七個研究對象（7O）消費者市場由誰構(gòu)成？購買者消費者市場購買什么？購買對象消費者市場為何購買？購買目的消費者購買活動有誰參加？購買組織消費者市場怎樣購買？購買方式消費者市場何時購買？購買時間消費者市場何地購買？購買地點4/26/202310購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式(1)營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量4/26/202311購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式(2)4/26/2023124/26/202313第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法4/26/202314消費者購買決策理論

4/26/202315一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者4/26/202316二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為4/26/202317三、消費者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素4/26/202318消費者購買動機示意圖4/26/2023194/26/202320他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。4/26/202321他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

4/26/202322第三節(jié)影響消費者購買

行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式4/26/2023234/26/2023244/26/2023254/26/2023264/26/202327影響消費者減少購買的因素...

4/26/202328一、心理因素知覺與感覺個性需要與動機學(xué)習(xí)與記憶信念與態(tài)度4/26/202329知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留4/26/202330感覺與知覺（一）感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)?！案杏X剝奪實驗”視覺聽覺嗅覺味覺觸覺

4/26/202331實驗結(jié)果顯示：感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴(yán)重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。4/26/202332（二）知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。（三）區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：1.屬性；2.是否是相同的反應(yīng)；3.是否有以前知識經(jīng)驗的參與。聯(lián)系：二者密不可分，感覺是知覺的前提、基礎(chǔ)。二者往往同時出現(xiàn)，很少產(chǎn)生孤立的感覺。所以常常以感知的形式出現(xiàn)。4/26/202333知覺的特點（一）知覺的整體性人們不會把知覺對象感知為許多個別、孤立的部分，而總是把對象感知為一個完整的整體。人常常是無意識地填滿缺少的那部份鴻溝，而知覺為完整的形象。4/26/202334知覺的特征：整體性知覺的整體性：傾向于從事物的整體和相互關(guān)系進行知覺，而不是孤立反映事物的個別特性或?qū)傩浴?/26/202335(二)知覺的理解性結(jié)合既往的知識和經(jīng)驗來理解客觀事物，并賦予意義。4/26/2023364/26/2023371=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）注：▲買菜時優(yōu)先考慮質(zhì)量；■買菜時優(yōu)先考慮價格圖1、不同收入消費者買菜時[de]考慮因素4/26/202338（三）知覺的恒常性當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外部條件（如光源、角度和距離等）發(fā)生一些變化時，自己的印象仍能保持相對不變。后天獲得的知識經(jīng)驗在起作用，當(dāng)前刺激物與經(jīng)驗中的印象結(jié)合起來，使人能在變化的條件下獲得近似于實際的知覺映象知覺的恒常性：當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時，知覺的映像仍保持相對不變。4/26/202339（四）知覺的選擇性人們對外來信息有選擇地進行加工的能力。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留知覺的選擇性：根據(jù)自己的知識經(jīng)驗、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物。

知覺的整體性、理解性和選擇性彼此聯(lián)系。錯覺營銷4/26/202340保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。知覺的選擇性4/26/202341知覺風(fēng)險及類型

在購買產(chǎn)品的過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

功能風(fēng)險；物質(zhì)風(fēng)險；經(jīng)濟風(fēng)險；社會風(fēng)險；心理風(fēng)險。減少風(fēng)險的方式

主動搜集信息；品牌忠誠；依據(jù)品牌與商店形象；購買高價的；尋求商家保證；從眾購買。4/26/202342令人驚嘆的空間錯亂扭藝術(shù)

4/26/202343震懾人心的雪雕作品在任何雪雕比賽中，動物總是人們熱衷的素材之一，正如美國西部的代表是一頭一匹從大雪中突圍的駿馬和身形巨大并令人驚奇的藍(lán)鯨。這些充滿動感的雪雕給人一種強烈的視覺沖擊。

4/26/202344個性（人格）（1）個性：決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。包括是一個個體與其他個體區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等。（2）個性描述：自信心、控制欲、自主、順從、保守、隨和、開放等。（3）個性直接或間接影響消費行為：如保守的人不易接受新產(chǎn)品、自信者購買決策過程較短、控制欲強的人追求交易中的支配地位等。4/26/202345需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論4/26/2023461、需要：是任何行為的動力源。消費者的需要（一）含義:匱乏狀態(tài)（二）特征：1.無限發(fā)展性（人心無足）2.并不是總是處于喚醒狀態(tài)3.沒有指明方向4/26/2023472、消費者動機

動機是激發(fā)個體行為以達(dá)到一定目的的內(nèi)在驅(qū)動力。引起動機有兩類條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。消費誘因是引起消費者需要的外部刺激。消費者需要經(jīng)喚醒后產(chǎn)生驅(qū)動力，促使有機體去追求需要的目標(biāo)。動機為行動提供能量和具體方向。4/26/202348動機理論

奧地利心理學(xué)家弗洛伊德首先提出，后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成一個龐大的思想體系。人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望與情感構(gòu)成。4/26/202349A、西格蒙德·弗洛伊德動機理論

無意識動機理論建立在三個體系之上：

本我：心理體系中最原始的、與生俱來的部分，由遺傳的本能、沖動、欲望組成，是所有行為背后的心理動力來源，本我按照快樂原則運轉(zhuǎn)，滿足本能的需要。4/26/202350西格蒙德·弗洛伊德動機理論自我：從本我中分化出并得到發(fā)展的部分，處于本我與外部世界之間，統(tǒng)管個人行為，自我按現(xiàn)實原則行事，即推遲能量釋放，直至滿足需要的對象被發(fā)現(xiàn)。4/26/202351自我概念含義：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。它回答：我是誰？我是什么樣的人？價值：一般認(rèn)為，消費者總選擇與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，放棄與自我概念相抵觸的產(chǎn)品。這對企業(yè)很有意義。4/26/202352自我4/26/202353西格蒙德·弗洛伊德動機理論超我：是在接受傳統(tǒng)文化、價值觀念、社會理想過程中逐步形成的，它以自我理想和良心為尺度，按社會倫理規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)行事，為本我的沖動設(shè)置最后的障礙，避免危及他人和社會的過失行為，引導(dǎo)自我從善向美。4/26/202354

B、亞伯拉罕·馬斯洛需要層次理論

試圖說明人們不同階段行為的驅(qū)動力人們總是滿足最基本的需要后再轉(zhuǎn)向下一個重要的需要該理論幫助營銷者了解各種產(chǎn)品如何能適應(yīng)潛在顧客的計劃、目標(biāo)。

1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要4/26/202355每個層次對應(yīng)的產(chǎn)品1.生理需要：日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品2.安全需要：保險、報警系統(tǒng)、老年投資3.歸屬的需要：服裝、裝飾品、酒吧、飲料4.自尊的需要：汽車、家具、信用卡、酒5.自我實現(xiàn)的需要：業(yè)余愛好、旅游、教育剖析1.從低級到高級；2.未滿足的需要才影響人的行為；3.自我實現(xiàn)不是我行我素，也不是完美無缺；4.越高級的需要越有長遠(yuǎn)意義。4/26/202356C、弗雷德里克·赫茨伯格動機雙因素理論美國心理學(xué)家赫茨伯格1959年提出首先應(yīng)用于行為科學(xué)，把動機與工作滿足聯(lián)系起來，將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，如果得不到滿足，就會引發(fā)不滿，降低工作效率。激勵因素，如提升、工作成就、個人發(fā)展等，能喚起進取心。保健因素得不到滿足，就會不滿，但僅僅滿足保健因素卻不能產(chǎn)生滿足感，必須提供激勵因素4/26/2023574/26/202358購買動機的特征1、動機的多重性2、內(nèi)隱性3、沖突性4/26/202359學(xué)習(xí)與記憶驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱`（1）學(xué)習(xí)：人在生活過程中因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。因經(jīng)驗而生：有計劃訓(xùn)練、偶然獲得學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變,改變是比較持久的：身體活動和知識觀念4/26/202360學(xué)習(xí)的理論經(jīng)典性條件反射理論理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系操作性條件反射理論：個體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為認(rèn)知性學(xué)習(xí)班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察、模仿、學(xué)習(xí)而獲得的。4/26/202361（2）記憶記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反應(yīng)。心理過程：識記、保持、再認(rèn)或回憶懷舊情結(jié)，懷舊產(chǎn)品4/26/202362消費者態(tài)度定義：態(tài)度就是對人、事、物的持久地概括性評價。態(tài)度反映了人的內(nèi)心的好惡傾向，是具體行為的先導(dǎo)。構(gòu)成：認(rèn)知成分（信念）、情感成分（感覺）、行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度的功能1.效用功能（主體希望獲得的基本利益）2.價值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)核心價值觀或自我觀念）3.自我防御功能（能夠自我保護）4.認(rèn)識功能（形成一種判斷事物的評價標(biāo)準(zhǔn)去認(rèn)識事物態(tài)度的改變1.改變情感：經(jīng)典性的條件反射；激發(fā)對廣告的興趣；更多的接觸2.改變行為成分（試用，操作性條件反射）3.改變認(rèn)知成分（改變信念；轉(zhuǎn)變權(quán)重；增加新信念；改變理想點4/26/202363二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。4/26/202364三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4/26/202365四、生活方式生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣、觀念的模式，即AIO，活動（activity）、興趣（interest）、觀念（opinion）生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟等因素的綜合反映。

不同生活方式的消費者消費行為不同：如節(jié)儉型與奢侈型；保守型與開放型；自我主義型；社會責(zé)任型等。

生活方式是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。4/26/202366案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，4/26/202367廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］4/26/202368打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實、賢惠、強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］4/26/202369第四節(jié)影響消費者購買

行為的環(huán)境因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素4/26/202370宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)

零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策一、影響購行為的因素4/26/202371二、文化因素文化亞文化社會階層文化消費者亞文化文化社會階層4/26/202372

文化廣義的文化，又稱社會文化，指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會意識形態(tài)而言，即僅指精神文化，如教育、語言、宗教、價值觀、審美觀