中國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景分析

中國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景分析公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，這與當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來一些嚴(yán)重的社會(huì)問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。中國在20世紀(jì)80年代的中后期，隨著市場觀念的萌動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1986年貴陽電視臺(tái)首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺(tái)獨(dú)樹一幟，首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個(gè)媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。一、中國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀公益廣告在中國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒牵鼛啄曛袊鎻V告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，中國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來填充。另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是中國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。二、中國公益廣告發(fā)展過程中存在的問題現(xiàn)在中國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。1．區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中然的和諧發(fā)展，社會(huì)發(fā)展需要公益廣告，而公益廣告又是面向全社會(huì)的。公益廣告以短小輕便、喜聞樂見的形式針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)；它也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境，有利于促進(jìn)人民生活質(zhì)量、人口素質(zhì)、社會(huì)文明的提高，為社會(huì)公眾創(chuàng)造一個(gè)和諧的生活環(huán)境，所以公益廣告與社會(huì)發(fā)展是完全契合的，它既反映社會(huì)發(fā)展的水平，又推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。四、中國公益廣告發(fā)展前景21世紀(jì)中國將完成由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無論從何種意義來說，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問題的過程中，有著不可替代的重要作用。隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎苓@些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來越強(qiáng)烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為經(jīng)濟(jì)的增長；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過程只看成是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長過程。這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會(huì)全面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)去換取短暫的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。政府已經(jīng)意識(shí)到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會(huì)建立節(jié)約型社會(huì)，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會(huì)向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個(gè)過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問題。新世紀(jì)也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，