第15章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第15章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第15章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

本章知識(shí)要點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)全球化的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的六大基本戰(zhàn)略國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義、形式和特點(diǎn)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建與運(yùn)作第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)

一、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展

1.經(jīng)濟(jì)全球化的內(nèi)涵 是指世界各國(guó)跨越民族、國(guó)家、地區(qū)的政治和地理疆界，大大提高各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易相互依存、相互協(xié)作程度的活動(dòng)過(guò)程，它包括自由市場(chǎng)、投資流動(dòng)、貿(mào)易和信息的一體化，促使貨物、服務(wù)、生產(chǎn)要素更加自由地跨國(guó)界流動(dòng)。

2.經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、金融、消費(fèi)領(lǐng)域的巨大變化（1）產(chǎn)業(yè)的全球化。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化。（3）市場(chǎng)一體化。 （4）金融證券化。（5）消費(fèi)者需求趨同化。

3.各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全球化出現(xiàn)合流趨勢(shì)，使國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為深刻和復(fù)雜（1）生產(chǎn)與貿(mào)易的合流趨勢(shì)以及生產(chǎn)與金融合流的趨勢(shì)。（2）貿(mào)易合作問(wèn)題與金融問(wèn)題在國(guó)際范圍結(jié)合起來(lái)。

二、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻的影響

1.國(guó)際營(yíng)銷為跨國(guó)公司降低了營(yíng)銷成本

2.全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成為跨國(guó)公司的重要選擇

3.品牌營(yíng)銷成為國(guó)際營(yíng)銷的重點(diǎn)三、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)

1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜化

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體已經(jīng)發(fā)生變化

3.單一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘逐漸消失

4.技術(shù)創(chuàng)新成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和前沿

5.各國(guó)政府在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用增強(qiáng)

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

一、企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)分析所謂產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的所有企業(yè)的集合。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（M.E.Porter）在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)指出，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即潛在進(jìn)入者的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力、賣(mài)方的議價(jià)能力、替代品或替代服務(wù)的威脅和產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)圖19-l。這些作用力匯集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。潛在進(jìn)入者的威脅產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)方的議價(jià)能力買(mǎi)方的議價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅圖15-1驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力1.潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者是指那些可能進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)或在某個(gè)產(chǎn)業(yè)最近開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。阻礙潛在進(jìn)入者的具體方法主要有以下六種：

(1)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 (2)對(duì)資本量的要求。

(3)獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。 (4)較高的轉(zhuǎn)移成本。

(5)控制分銷渠道。 (6)政府政策的支持。

2.買(mǎi)方的議價(jià)能力買(mǎi)方的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在能否促使賣(mài)方降低價(jià)格并要求提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)。影響買(mǎi)方議價(jià)能力的因素主要有： （1）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 （2）市場(chǎng)信息。 （3）產(chǎn)品的性質(zhì)。 （4）顧客的特點(diǎn)。3.賣(mài)方的議價(jià)能力 影響賣(mài)方議價(jià)能力的因素主要有： （1）賣(mài)方生產(chǎn)的集中程度。（2）競(jìng)爭(zhēng)者彼此之間的協(xié)調(diào)程度。 （3）用戶特征。 （4）產(chǎn)品特點(diǎn)。

4.替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品或替代服務(wù)是指具有相同或相近功能，能夠滿足顧客同樣需求，從而可以相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)通常而言，影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素主要有：

(1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量。

(2)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度。

(3)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度。

(4)退出產(chǎn)業(yè)的壁壘大小。

(5)最高戰(zhàn)略利益。

(6)高固定成本或高庫(kù)存成本。

二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析①確定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ②國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷史分析一是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，二是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。③國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析 ④?chē)?guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略評(píng)價(jià)⑤國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力評(píng)估⑥國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式⑦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略

所謂國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得有利的生產(chǎn)條件和營(yíng)銷條件而對(duì)各種資源進(jìn)行的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。下面僅介紹幾種常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

案例“隆中對(duì)”與戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略呢？不妨以“隆中對(duì)”為例：東漢末年，曹操戰(zhàn)勝袁紹，擁兵百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸候，其勢(shì)銳不可擋。孫吳據(jù)有長(zhǎng)江下游一帶，已有三世，地勢(shì)險(xiǎn)要，民眾歸附。劉備雖為中山靖王劉勝之后，但兵寡將少，尚無(wú)立足之地，暫時(shí)屯兵新野，欲成帝業(yè)而無(wú)策。在穎川人徐庶的推薦下，劉備偕同關(guān)羽、張飛“三顧茅廬”，終于在隆中山見(jiàn)到了隱居在那里的諸葛亮。劉備當(dāng)即向諸葛亮提出了如何伸大義于天下的問(wèn)題。這時(shí)，諸葛亮正確地分析了當(dāng)時(shí)的形勢(shì)，向劉備獻(xiàn)出聯(lián)吳抗曹、三分天下，進(jìn)而謀取中原，成就霸業(yè)的戰(zhàn)略。這就是古今聞名的“隆中對(duì)”。戰(zhàn)略（Strategy）一詞來(lái)源于希臘詞“Strategos”，其原始的含義是“將軍”。中世紀(jì)以來(lái)，這個(gè)詞逐漸變成了一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，即“戰(zhàn)爭(zhēng)謀略”，指在敵對(duì)狀態(tài)下基于對(duì)戰(zhàn)略全局的分析判斷而作出的運(yùn)籌，是指導(dǎo)及指揮軍隊(duì)克敵制勝的藝術(shù)和方法。這是與從局部出發(fā)的“戰(zhàn)術(shù)”或“策略”（Tactics）相對(duì)而言的。隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后，戰(zhàn)略一詞逐漸被人們廣泛地應(yīng)用于軍事以外的領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)發(fā)展等。戰(zhàn)略也就演變成為“泛指重點(diǎn)的、帶全局性或決定全局的謀劃”。所謂戰(zhàn)略，從廣義上來(lái)說(shuō)就是人們?yōu)榱藢?duì)付敵手，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的所采取的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。（資料來(lái)源：張品修．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策．第一版.合肥：安徽人民出版社，1993：15—16.有刪改、補(bǔ)充。）

一、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義是指企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。怎樣實(shí)現(xiàn)低成本是實(shí)施這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

2.低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式

(1)簡(jiǎn)化產(chǎn)品的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(2)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(3)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(4)材料低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(5)人工費(fèi)用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3.低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的適用條件及其風(fēng)險(xiǎn)需要具備一定的條件包括：(1)企業(yè)產(chǎn)品要具有一定的需求價(jià)格彈性；(2)所處行業(yè)的產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少；(4)多數(shù)顧客的產(chǎn)品使用方式基本一致；(5)顧客購(gòu)物從一個(gè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為另一個(gè)經(jīng)銷商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本，因而偏好于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)：只關(guān)注生產(chǎn)成本的降低，容易弱化對(duì)顧客所關(guān)心的其他利益的重視程度。而且，降低成本的手段容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和掌握。

二、重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分，即瞄準(zhǔn)特定的用戶或特定的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

2.重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式

(1)產(chǎn)品線重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(2)用戶重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(3)地區(qū)重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(4)低占有率的集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3.重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的適用條件及其風(fēng)險(xiǎn)需要具備一定的條件，包括：

(1)市場(chǎng)上必須存在完全不同的顧客和需求，并且采取不同的方式消費(fèi)產(chǎn)品；

(2)在相應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采取重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

(3)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)資源狀況難以進(jìn)入更大的市場(chǎng)范圍；

(4)企業(yè)擁有滿足特殊需求和進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng)的手段。風(fēng)險(xiǎn)：(1)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式，在服務(wù)于狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)方面，超過(guò)實(shí)施重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)；

(2)用戶的需求和偏好從重點(diǎn)集中企業(yè)的特定產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一般產(chǎn)品等。

三、處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略

2.固守戰(zhàn)略具體防御方式包括：（1）通過(guò)增加廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用，完善客戶服務(wù)體系，增加產(chǎn)能，建立阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品系列，開(kāi)發(fā)更多品牌的產(chǎn)品，不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)，或者與競(jìng)爭(zhēng)者可能進(jìn)入的產(chǎn)品相對(duì)抗。（3）保持產(chǎn)品較高的性價(jià)比，價(jià)格適中，款式新穎。（4）對(duì)中間商施加壓力，促使其不能銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。四、處于不同產(chǎn)業(yè)生命周期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)建立初期，企業(yè)通常要考慮的問(wèn)題是如何獲得和積累支持企業(yè)快速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)資源，以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下如何選擇具體的細(xì)分市場(chǎng)。 這個(gè)階段所采取的戰(zhàn)略主要包括：冒險(xiǎn)創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)新規(guī)則，占據(jù)產(chǎn)業(yè)有利位置；提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能，建立產(chǎn)品特性；增加產(chǎn)品規(guī)格和種類，改變產(chǎn)品款式，嘗試新的原料供應(yīng)途徑和新的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道；尋找新的顧客，進(jìn)入新的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者新的需求；實(shí)施促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，并嘗試新的促銷方法；積極采用新技術(shù)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量；通過(guò)降低價(jià)格，促使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)和吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。2.成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)發(fā)生如下改變：消費(fèi)需求增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；顧客變得更成熟，促銷的作用降低；利潤(rùn)的下降和企業(yè)實(shí)力的相互接近，使競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)困難。 企業(yè)必須調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要包括：擇優(yōu)選擇產(chǎn)品線，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源集中使用于重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目上，形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；注重技術(shù)創(chuàng)新和降低成本，采用新的工藝和新的生產(chǎn)方式，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率，使產(chǎn)品具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)拓寬服務(wù)領(lǐng)域和提高服務(wù)質(zhì)量，增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售；嘗試進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略。

3.衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)處于衰退時(shí)期時(shí)，企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)以及市場(chǎng)需求量開(kāi)始明顯減少，各企業(yè)都力圖在保有自己的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上侵占他人市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)變得較為激烈。 在這種情況下，企業(yè)采取的戰(zhàn)略主要包括：通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)資源在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的重新整合，重點(diǎn)發(fā)展增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以增加銷售量；通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引顧客增加購(gòu)買(mǎi)和重新進(jìn)入市場(chǎng)，建立企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；挖掘生產(chǎn)和營(yíng)銷的潛在效率，降低成本，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)進(jìn)入不同層次的國(guó)際市場(chǎng)，以期形成新的產(chǎn)品生命周期。

五、進(jìn)入封閉國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在封閉的市場(chǎng)上，參與者和管理者設(shè)置重重障礙，這些障礙包括歧視性的法律規(guī)定、政策的保護(hù)、行業(yè)壟斷、消費(fèi)者偏好和偏見(jiàn)以及合作障礙等。進(jìn)入這種封閉市場(chǎng)的方法有兩種：一種是盡量滿足目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入要求，這樣做可能導(dǎo)致企業(yè)無(wú)利可圖。另一種是企業(yè)必須制定一系列進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，這需要企業(yè)掌握特殊的技巧和本領(lǐng)。除了使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，還應(yīng)重點(diǎn)利用政治權(quán)力和公共關(guān)系。政治權(quán)力：首先必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面了解；然后了解各個(gè)權(quán)力主體的性質(zhì)和對(duì)企業(yè)進(jìn)入的態(tài)度，并對(duì)各自的力量進(jìn)行評(píng)估；最后通過(guò)報(bào)酬、脅迫、提供專業(yè)知識(shí)或信息、聲望以及其他合法途徑對(duì)權(quán)力主體施加影響。同時(shí)還要采取具體措施，盡可能改變權(quán)力主體的態(tài)度。公共關(guān)系：企業(yè)應(yīng)該在較高的層面上展開(kāi)，一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的參與下，充分利用當(dāng)?shù)氐膫鞑ッ浇?，選擇一些政府關(guān)注和消費(fèi)者關(guān)心的項(xiàng)目進(jìn)行投入，借以搞好與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

六、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：提供更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；降低商品的交易費(fèi)用；節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，增強(qiáng)廣告宣傳的效果；縮短產(chǎn)品的營(yíng)銷周期。核心思想主要在于企業(yè)充分利用Internet的資源和技術(shù)，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、增加利潤(rùn)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)要有效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)遵循下述五點(diǎn)具體要求：

1.建立一個(gè)屬于本企業(yè)的網(wǎng)站并不斷收集客戶信息存放在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)

2.不要在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要有獨(dú)到之處

3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)不應(yīng)是侵入性的

4.盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話下訂單，企業(yè)按消費(fèi)訂單組織產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)施“定制營(yíng)銷”

5．向消費(fèi)者提供豐富而有價(jià)值的信息，而不僅僅是公司或產(chǎn)品的介紹

案例傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上叫賣(mài)漸顯優(yōu)勢(shì)據(jù)最新一期英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報(bào)道，感恩節(jié)后重返辦公室的美國(guó)人和歐洲人又開(kāi)始在網(wǎng)上搜索圣誕禮物，致使零售網(wǎng)站的訪問(wèn)量急速增加。市場(chǎng)研究公司ComScoreNetworks預(yù)計(jì)，不包括旅游在內(nèi)的美國(guó)在線銷售額，在圣誕節(jié)來(lái)臨前的兩個(gè)月內(nèi)將達(dá)190多億美元，比去年同期增長(zhǎng)24％，其中玩具、電腦游戲、服裝以及珠寶的在線銷售額增幅都將超過(guò)30％。英國(guó)零售商協(xié)會(huì)也預(yù)測(cè)，今年圣誕節(jié)期間，英國(guó)網(wǎng)上商品交易將增長(zhǎng)23％至40％，銷售額將達(dá)到50億英鎊。據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，今年圣誕節(jié)期間，英國(guó)家用電器將有20％在網(wǎng)上銷售。自1995年亞馬遜開(kāi)通首家銷售網(wǎng)以來(lái)，10年間全球網(wǎng)上銷售額大幅增加，大大沖擊了傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售商也意識(shí)到擴(kuò)張?jiān)诰€版圖幾乎是有百利而無(wú)一害，因此紛紛效仿推出在線銷售業(yè)務(wù)。盡管傳統(tǒng)零售商起步較晚，但它們向在線顧客提供了和店內(nèi)購(gòu)物互補(bǔ)的體驗(yàn)，因此越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，其網(wǎng)站訪問(wèn)量迅速增加。據(jù)美國(guó)Hitwise公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在今年感恩節(jié)當(dāng)天，全球最大零售商沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站訪問(wèn)量第一次超過(guò)亞馬遜。此外，沃爾瑪?shù)闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手塔吉特公司以及英國(guó)特斯科連鎖超市也都擁有非常受歡迎的零售網(wǎng)站。美國(guó)電路城電器連鎖店還向在線消費(fèi)者提供了“店內(nèi)取貨”的便利選擇，結(jié)果有一半的在線顧客選擇在店里取貨。針對(duì)這個(gè)假期季節(jié)，電路城電器連鎖店還推出了“24/24取貨擔(dān)?！保赐ㄟ^(guò)在線或電話訂購(gòu)的商品若24分鐘內(nèi)不能從當(dāng)?shù)厣痰昴玫截?，顧客可以獲得一張24美元的禮券。許多選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者卻不讓商家送貨，而是親自去店里取貨，這自然有其道理。一些人是要在接收之前驗(yàn)一下貨，一些人是想節(jié)省送貨費(fèi)用，還有一些人則是不愿焦急地等待送貨工人。但對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，最主要的原因是消費(fèi)者信賴在當(dāng)?shù)亻_(kāi)有店鋪的知名品牌，一旦發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品有質(zhì)量等問(wèn)題就可以當(dāng)場(chǎng)退貨，這自然使僅在美國(guó)就有3700多家門(mén)店的沃爾瑪非常具有吸引力。

（資料來(lái)源：/end.jsp?id=22811）第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略

——國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義所謂國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟（InternationalStrategicAlliance）是指國(guó)際企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而制定的雙邊或多邊協(xié)定，即在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，尋求在資本、技術(shù)和分銷網(wǎng)絡(luò)等經(jīng)營(yíng)資源的利用，以及在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等方面進(jìn)行全面合作，以期通過(guò)建立一種相互依存的關(guān)系來(lái)共同對(duì)付外部競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可以表現(xiàn)為正式的合資企業(yè)，即兩家或兩家以上的企業(yè)共同出資并且享有企業(yè)的股東權(quán)益；或者是短期的契約性協(xié)議，即兩家公司同意就某項(xiàng)課題進(jìn)行合作而簽訂協(xié)議。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)劣勢(shì)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展全球戰(zhàn)略最迅速、最經(jīng)濟(jì)的方法。

二、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與特征

1.國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式常見(jiàn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟包括：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷型聯(lián)盟。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)型聯(lián)盟。（3）技術(shù)研發(fā)型聯(lián)盟。還有技術(shù)市場(chǎng)型聯(lián)盟。國(guó)際企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為三類：一是水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。二是垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟。三是混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合的大企業(yè)協(xié)議。

2.國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征

(1)主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)之間的相互兼并。

(2)主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)。

(3)企業(yè)合并通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行。

(4)聯(lián)盟的組織關(guān)系靈活。

(5)合作伙伴之間地位平等。

(6)合作伙伴之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

1.國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)

(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于幫助企業(yè)進(jìn)入一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)。

(2)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)分擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或工藝的固定成本。

(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使雙方企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

(4)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)建立利益共享的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)

(1)可使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠以低成本獲得新技術(shù)和市場(chǎng)。

(2)合作中沖突難以避免，聯(lián)盟前景難以預(yù)料。戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)在的不穩(wěn)定性，給管理帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。據(jù)估計(jì)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的失敗率在30％-60％之間。四、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建與運(yùn)作

1.選擇適宜的合作伙伴企業(yè)為了選擇合適的聯(lián)盟伙伴，在決定進(jìn)行聯(lián)盟之前就要充分地了解同盟者的信息，可以從與同盟者有往來(lái)的企業(yè)、投資銀行等渠道側(cè)面了解同盟者的情況，也可以通過(guò)與同盟者的高層管理人員充分溝通交流來(lái)保證同盟的可行性。2.構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟這一階段需要注意的是對(duì)聯(lián)盟伙伴采取必要且合理的防范措施，以保證公司的戰(zhàn)略利益。此外，還可以采取簽訂合約、交叉授權(quán)、相互承諾等法律方面或者基于公司信譽(yù)保證的一些方式來(lái)降低聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)?？傊瑯?gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)需要在表示對(duì)聯(lián)盟誠(chéng)意的前提下采取一些靈活有效的方式來(lái)保護(hù)公司自身的利益。

3.管理戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)盟的雙方都需要適應(yīng)對(duì)方的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，這是雙方進(jìn)行磨合使得聯(lián)盟得以長(zhǎng)期存在的重要前提。同時(shí)，要想成功地管理聯(lián)盟還必須在企業(yè)的管理人員之間建立個(gè)人關(guān)系。管理人員之間的友誼促進(jìn)了非正式溝通的管理網(wǎng)絡(luò)，非常有助于增強(qiáng)聯(lián)盟的凝聚力，解決在正式控制中難以處理的問(wèn)題。

案例1:猴子與大象——哈勒爾與寶潔公司清潔劑之戰(zhàn)哈勒爾最大的勝利，就是在20世紀(jì)60年代初購(gòu)進(jìn)稱為“配方409”的一種清潔噴液批發(fā)權(quán)，以及隨后在全美展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略活動(dòng)。到1967年時(shí)，“配方409”已經(jīng)占有5％的美國(guó)清潔劑市場(chǎng)，以及幾乎一半的清潔噴液這一細(xì)分市場(chǎng)。哈勒爾既不用顧慮股東（公司在他嚴(yán)密的掌控之中），又不用擔(dān)心強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（噴液市場(chǎng)規(guī)模不大）。然而，以后來(lái)了寶潔公司——家用產(chǎn)品之王，任何公司碰到他都不會(huì)掉以輕心，推出了一種稱為“省事”的新清潔劑。哈勒爾的生意還遇到一個(gè)問(wèn)題：他成功的程度叫人看了眼紅。寶潔公司于1837年設(shè)立于美國(guó)的辛辛那提市，最初時(shí)生產(chǎn)蠟燭和肥皂。1879年，寶潔推出最成功的產(chǎn)品“象牙肥皂”——一種化妝用的肥皂，這項(xiàng)產(chǎn)品的潛力極大，該公司撥出1.1萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，并獲得了極大的成功。當(dāng)哈勒爾建起他的“配方409”生意時(shí)，寶潔公司已采用“象牙肥皂”配方近100年之久，成為一項(xiàng)新的家用產(chǎn)品，并且也找到了向社會(huì)公眾做訴求的方式。當(dāng)然，該公司也通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、個(gè)別和集體的訪問(wèn)，以及隨著產(chǎn)品的每一推出階段所進(jìn)行的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和心理分析，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝顏色做了許多改進(jìn)。可是寶潔的基本主題還是一樣：建立一種新產(chǎn)品，向已經(jīng)在經(jīng)銷本公司其他產(chǎn)品的零售商推銷，并且利用大量的廣告來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。

因此，當(dāng)有一項(xiàng)清潔產(chǎn)品逐漸打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)然要叫寶潔公司眼紅了。寶潔為了保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，就推出了一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，借此開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。1967年，寶潔公司開(kāi)始試銷一種稱為“新奇”的清潔噴液。寶潔公司在創(chuàng)造、命名、包裝和促銷“新奇”這項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，曾投入大量的資金，進(jìn)行耗費(fèi)巨大的市場(chǎng)研究。寶潔公司在科羅拉多州丹佛市進(jìn)行這項(xiàng)產(chǎn)品的試銷時(shí)，也采用了聲勢(shì)浩大、鄭重其事的方式進(jìn)行。（在沒(méi)有事先確知“新奇”是一項(xiàng)值得投資的產(chǎn)品之前，即在全國(guó)以大筆的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)展開(kāi)推銷攻勢(shì)，所冒的風(fēng)險(xiǎn)太大了。）在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔公司顯然因?yàn)橐?guī)模大而占優(yōu)勢(shì)。他可以投入數(shù)百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)，而不必計(jì)較是否立刻就有收獲。公司都會(huì)認(rèn)為金錢(qián)可以買(mǎi)到有關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)，從而知道如何投其所好而把哈勒爾打垮。

但是，規(guī)模大確實(shí)也有不利的一面。小公司可以迅速行動(dòng)，一邊打一邊跑，他不會(huì)陷入規(guī)模大的泥沼中。就在寶潔公司一步一步展開(kāi)行動(dòng)時(shí)，哈勒爾聽(tīng)到了風(fēng)聲，并且獲悉丹佛市被選為第一個(gè)試銷的市場(chǎng)。哈勒爾所采取的戰(zhàn)術(shù)完全適合本公司的小型規(guī)模。他很巧妙地從丹佛市場(chǎng)撤出“配方409”。當(dāng)然他不能直接從超級(jí)市場(chǎng)的貨架上搬走，因?yàn)檫@樣寶潔就會(huì)發(fā)覺(jué)，但他可以終止一切廣告和促銷活動(dòng)。當(dāng)某一商店銷完“配方409”時(shí)，推銷員所面對(duì)的是無(wú)貨可補(bǔ)的局面。這是一種游擊戰(zhàn)：用靜悄悄而又迅速的行動(dòng)去打亂對(duì)手?！靶缕妗鼻鍧崌娨涸谠囦N中表現(xiàn)極佳，寶潔公司在丹佛市負(fù)責(zé)這項(xiàng)試銷的小組，現(xiàn)在可以回到辛辛那提總部得意洋洋地聲稱：“所向披靡，大獲全勝?！庇捎谔摌s心加上對(duì)寶潔產(chǎn)品的信心十足，使他們完全沒(méi)有意識(shí)到哈勒爾的策略。

當(dāng)寶潔公司開(kāi)始發(fā)動(dòng)全國(guó)推銷攻勢(shì)時(shí)（將之稱為“席卷攻勢(shì)”，因?yàn)楣?shì)是按地區(qū)逐步推進(jìn)），哈勒爾開(kāi)始采取報(bào)復(fù)措施。他用的策略是設(shè)法打擊寶潔公司高級(jí)主管的信心。他借著操縱丹佛的市場(chǎng)而使寶潔公司對(duì)“新奇”抱著很高的期望。因此，他把16盎斯裝和半磅裝的“配方409”，一并以0.48美元的優(yōu)惠零售價(jià)銷售，比一般零售價(jià)降低很多。這純粹是一種價(jià)格戰(zhàn)——哈勒爾并沒(méi)有充分的資金長(zhǎng)期支持，但卻可以使一般的清潔噴液的消費(fèi)者一次購(gòu)足大約半年的用量。他用大量的廣告來(lái)促銷這種優(yōu)惠商品。因此，當(dāng)寶潔公司還在使用傳統(tǒng)的新產(chǎn)品行銷策略，辛辛那提總部派出大軍來(lái)配合展開(kāi)全國(guó)性廣告攻勢(shì)時(shí)，“配方409”的使用者，用商業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不在市場(chǎng)上。他們不需要再購(gòu)清潔噴液。唯一留在市場(chǎng)上的是新使用者，這種人的需求極其有限。最后，寶潔公司從貨架上撤回這項(xiàng)新產(chǎn)品，盡管他在試銷階段曾大獲全勝。

哈勒爾贏得很險(xiǎn)，所有的小公司通常都是如此，尤其是面對(duì)寶潔公司這種強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)?？墒?，哈勒爾深知大公司的心理。他知道這種公司都會(huì)相信花大錢(qián)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果。他判斷寶潔公司會(huì)因?yàn)橐?guī)模太大，而不去密切注意他的動(dòng)靜。寶潔公司是一頭大象，精靈古怪的小猴子很容易聽(tīng)到它的腳步聲而先躲開(kāi)。（本案例選自：國(guó)務(wù)院學(xué)位辦.同等學(xué)力人員申請(qǐng)碩士學(xué)位管理科學(xué)與工程學(xué)科綜合水平全國(guó)統(tǒng)一考試大綱及指南.第一版.北京：高等教育出版社.1998：473—475.有刪改。）討論題

1.試說(shuō)明哈勒爾采取了哪幾種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

2.通過(guò)該案例的學(xué)習(xí)，對(duì)你有何啟示？

案例2馬自達(dá)的戰(zhàn)略聯(lián)盟馬自達(dá)公司（Mazda）是日本第四大汽車(chē)制造公司，市場(chǎng)占有率為8%，位于豐田公司（43％）、日產(chǎn)公司（25％）和本田公司（10%）之后。