企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)容提要近年來，我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟(jì)的大潮之中，中國的市場(chǎng)也成為了世界市場(chǎng)中的重要組成部分。隨著中國加入WTO，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略LightontheimplementationoftheenterprisebrandstrategyABSTRACTInrecentyears,thebrandstrategyimplementationhasachievedremarkableresults,buttheenterpriseintheimplementationofbrandstrategy,lackingasenseofurgency,onthetheoryofalackofbrandstrategy,brandmarketinggaps,lackofappropriatemechanismsandotherissuesaffecttheimplementationofbrandstrategy,Addressaddressingtheseissuesistoestablishandperfectthesystem,establishasenseofcorporatebrandstrategy,andaccuratemarketpositioning,theuseofcapitaloperationandfulluseofinformationnet.Alongwiththeeconomicglobalizationagesiscoming,theeconomyofchinahasmixedtogetherwiththeeconomyofworld.Themarketofchinaisabigpartofmarketofworld.WhenchinajoinedWTO,productsaremoreandmoresimilar,thecompetitionforbrandbecomesmorenecessityandimportance.Inbuyer’smarket,compctitionismoresevere,withaseverecompetitionbrandisthekeyfactorthatcanmakeacompanydevelopingandwinning.Moderncompetitionforeconomyiscompetitionforbrandfromsomepointofview.KEYWORDS:Corporate,Brand,TheBrandStrategy目錄內(nèi)容提要IABSTRACTII前言1第一章諸論21.1選題的背景和意義21.2企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展概述3殺第二章壺膜品牌戰(zhàn)略概洽述機(jī)澤4婆2.1軋?jiān)钇放频钠鹪醋桶l(fā)展倍鑄4鈴2.2婆品牌的概念探和分類非琴5進(jìn)刻民品牌的概念侵嫁5眉暴猜品牌的分類驚竟5縫2.3亦袋品牌的特征敬和作用控納6訂澇結(jié)品牌的特征流蠶6降奶缸品牌的作用案華7蘿2.4么品牌戰(zhàn)略的鞋概念遲懲10鋒晴日品牌戰(zhàn)略的禾概念護(hù)貞10射婦棵品牌戰(zhàn)略過備程分析紅兩11慨第三章塑蠶我國品牌戰(zhàn)勤略發(fā)展的現(xiàn)瘦狀竿債12混3.1險(xiǎn)印國內(nèi)企業(yè)目芝前的狀況梢陽12翠3.2蔥薦對(duì)國內(nèi)企業(yè)榴目前實(shí)施品棒牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀沃的分析倦慨13包3.3貪我國當(dāng)前企推業(yè)品牌管理萌中存在的問砍題殺蓄14恨搬碗對(duì)品牌的認(rèn)全識(shí)程度不夠草若14司炕針缺乏強(qiáng)有力栽的質(zhì)量、技亦術(shù)支持攀兇14懷濟(jì)芒盲目品牌延義伸壤答15茅昨錄品牌缺乏核聰心價(jià)值污暴15全覽披品牌形象朝敢令夕改捧詳15稻3.4縣企業(yè)實(shí)施品碑牌戰(zhàn)略存在率的問題怨鍵16議第四章愛輝企業(yè)品牌戰(zhàn)紀(jì)略的實(shí)施救蒼17樓4.1芝樹立強(qiáng)烈的諒品牌經(jīng)營和今戰(zhàn)略觀念宰找17金4.2聚始選準(zhǔn)市場(chǎng)定京位，確定戰(zhàn)竹略品牌槍先17快4.3蓬運(yùn)用資本經(jīng)經(jīng)營，加快開洗發(fā)速度菜尤18佳4.4腥利用信息網(wǎng)委實(shí)施組合經(jīng)鄭營略袖18仰4.5只實(shí)行規(guī)?；ⅰ⒓s化、滿標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營方管理寇增18除4.6慘營造良好的溝企業(yè)文化氛筐圍和開發(fā)環(huán)遠(yuǎn)境富綁19猾4.7央實(shí)施品牌戰(zhàn)鉤略離不開高么效、優(yōu)秀的在團(tuán)隊(duì)支持負(fù)腿19妥結(jié)束語走罰20稿謝侵態(tài)辭住夢(mèng)21究參考文獻(xiàn)稅育22譯淺析企業(yè)品遷牌戰(zhàn)略前言撿品牌是商品纖經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物棉。品牌不僅濃是一個(gè)名稱厘，一個(gè)形象神，一個(gè)傳播鋤的問題，而錘且是企業(yè)各脅種資源的總換體反映，企秒業(yè)的所有經(jīng)廢營行為都是雞可以通過品堆牌來傳播。圍品牌不僅是嗓企業(yè)產(chǎn)品概懲念，而且是覺企業(yè)作為的味體現(xiàn)。品牌返本身還具有駁優(yōu)美造型、規(guī)簡(jiǎn)潔色彩、封悅耳聲音、饑知音朋友和遼壯麗的生命交歷程。居二十一世紀(jì)腔初期將是強(qiáng)背勢(shì)品牌即名頭牌爭(zhēng)奪天下牛的時(shí)代，是蓮品牌激烈競(jìng)某爭(zhēng)的時(shí)代。周市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是享產(chǎn)品質(zhì)量、縮技術(shù)服務(wù)和臨價(jià)格等諸要焦素的競(jìng)爭(zhēng)，劉諸要素的競(jìng)梅爭(zhēng)最終要通營過品牌競(jìng)爭(zhēng)石來得以實(shí)現(xiàn)落。以名牌的例經(jīng)濟(jì)實(shí)力為蕩后盾來分割在世界資源、疤拓展全球市底場(chǎng)，將是世挎界經(jīng)濟(jì)一體慮化下經(jīng)濟(jì)運(yùn)寬行的一大特望點(diǎn)。到現(xiàn)代企業(yè)間杯的競(jìng)爭(zhēng)已由巨單一的商品薯質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，謝轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)崇濟(jì)實(shí)力的競(jìng)壞爭(zhēng)，最終是錢創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的題品牌。管理欄者要想成為蛋一個(gè)優(yōu)秀企馳業(yè)家，就要漲懂得并能熟輛練運(yùn)用品牌棵戰(zhàn)略。在新司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嘴下，為求得筍生存和發(fā)展機(jī)，企業(yè)經(jīng)營怒者必須善于雪營銷和創(chuàng)新爆。這時(shí)，品謎牌及價(jià)值的夜作用顯得至尖關(guān)重要，并庭成為企業(yè)成北敗的決定因辮素。企業(yè)必匙須能夠把這菠一理念融入錘到企業(yè)的經(jīng)誕營之中，因倚為企業(yè)已不竭再能夠通過勞它們所生產(chǎn)加的產(chǎn)品得以典準(zhǔn)確反映，屆顧客所購買饑的已不僅僅隨是其產(chǎn)品，賊還包括其所捎代表的一切粒。因?yàn)轭櫩蜅畈恢皇呛?jiǎn)單責(zé)地購買產(chǎn)品都，同時(shí)也在笛選擇一種觀慣念和態(tài)度，輪更是一種情泳感和體驗(yàn)。目創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品世牌成了當(dāng)今監(jiān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的粉新主張，但詢是現(xiàn)在的中販國大部分企肌業(yè)的所謂的娛品牌戰(zhàn)略還敗僅僅停留在散視覺形象戰(zhàn)句略的層面，率根本沒有把隸品牌戰(zhàn)略上賓升到企業(yè)經(jīng)澤營戰(zhàn)略層面畝，品牌管理總也僅僅是品其牌的名稱、吵形象的管理甚，更沒有認(rèn)炭識(shí)到品牌是脆商業(yè)模式下丹的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)督的管理。未混來企業(yè)的競(jìng)蟻爭(zhēng)已不再是磁某一類產(chǎn)品組的競(jìng)爭(zhēng)，而收是品牌管理娘的商業(yè)模式呼和運(yùn)營系統(tǒng)啦的競(jìng)爭(zhēng)。本豬文擬從企業(yè)譜品牌和產(chǎn)品氏品牌戰(zhàn)略這骨一方面作一半探索。級(jí)本文主要內(nèi)稍容結(jié)構(gòu)分為墾四個(gè)章節(jié)進(jìn)糕行論述。第角一章是緒論冬，該章主要巴介紹選題的姻背景和意義作及論文結(jié)構(gòu)閥；第二章是駁關(guān)于品牌戰(zhàn)檔略概述，本氧章介紹品牌燥的起源與發(fā)疫展，品牌的朋概念與分類龍，品牌的特猴征、作用和循品牌戰(zhàn)略的小概念；第三植章分析我國施企業(yè)品牌戰(zhàn)忠略發(fā)展的現(xiàn)由狀，該章介價(jià)紹我國企業(yè)盜品牌建設(shè)存違在的問題及糕對(duì)問題產(chǎn)生惰原因的分析握；最后一章柿是說明我國支企業(yè)品牌戰(zhàn)屈略的實(shí)施，炕該章介紹品呆牌戰(zhàn)略實(shí)施陷的對(duì)策。群第一章諸謙論政1臘.癥1傍選題的背鬼景和意義腿一個(gè)國家的驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水尋平與一個(gè)國箭家擁有多少溉著名品牌有凍著密切的關(guān)紙系。根據(jù)有慎關(guān)統(tǒng)計(jì)資料象，探1998鄙年美國的年語國內(nèi)生產(chǎn)總敞值軋(GDP)朽為壘85107款億美元，位劍居全球第一紐，排名第二羞是日本，年蘋GDP塔為深37828奏億美元，接慈下來的依次視是德國、法瘡國、英國和恨意大利。而鞏根據(jù)有關(guān)品錘牌價(jià)值的評(píng)惠估結(jié)果顯示未，丹1999橫年，世界前漲60搞個(gè)最有價(jià)值霜的品牌中，信美國占條38羞個(gè)，英國薄5造個(gè)，德國形4歷個(gè)，日本糊3員個(gè)，法國咸3歸個(gè)，意大利耗3珍個(gè)。而巾2004坦年的世界十饑大品牌中，漆美國就獨(dú)占攏了墾8派個(gè)。在西方衣國家，品牌厘被人們稱為尼經(jīng)濟(jì)的嗽“間原子彈蝕”歉，被認(rèn)為是笛最大價(jià)值甚富至是暴利的掌投資。一些釘國際品牌的先資產(chǎn)高達(dá)數(shù)菊百億美元，顫國際市場(chǎng)的援普通規(guī)律是猾20怕％的強(qiáng)勢(shì)品框牌占據(jù)著燒80青％的市場(chǎng)，棄未來的市場(chǎng)筆趨勢(shì)將是：鳴弱者更弱，炮強(qiáng)者更強(qiáng)。頑隨著我國的拒經(jīng)濟(jì)改革和宏對(duì)外開放，誠目前我國已樹是名副其實(shí)抹的噴“瓜制造大國薯”——紹制造業(yè)增加謠值躍居世界舍第遠(yuǎn)4縱位，有一百橫多種工業(yè)制塔成品的產(chǎn)量芹成為世“慧世界第一戴"徒，其出口也沃保持了高速泄增長的態(tài)勢(shì)臥；但驕人的農(nóng)業(yè)績(jī)掩飾不惕住獎(jiǎng)“頭中國制造曠"唐面臨的諸多融大而不強(qiáng)的凍尷尬蛋——德中國出口約盟8甘億件襯衫才旱能抵竭1真架時(shí)(芳法國投)朱空客處380論。從整個(gè)國劍際市場(chǎng)來看休，幾乎所有晉開放的市場(chǎng)脫經(jīng)濟(jì)國家，姑生產(chǎn)力都處庸于過剩狀態(tài)趨，都不同程英度地進(jìn)入買坡方市場(chǎng)，市療場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)政境、手段與辛過去相比都濁發(fā)生了很大虎的變化。在仇這種情況下絨，企業(yè)取勝云的手段已不紐再單純以產(chǎn)地品本身來競(jìng)洞爭(zhēng)，而是更內(nèi)加注意企業(yè)舅品牌的樹立知與營造。驅(qū)發(fā)達(dá)國家企則業(yè)在參與國冤際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恢時(shí)都非常重終視品牌的建的設(shè)。例如世禍界著名的飲耕料大王可口絲可樂公司的冒有關(guān)負(fù)責(zé)人啄說過：怨“診如果公司在呆天災(zāi)中損失致了所有有關(guān)碑的資產(chǎn)，公菊司將豪不費(fèi)魂力地籌集到奉足夠的資金沾來重建工廠擊，因?yàn)槿劳浇绺鞔筱y行問都會(huì)爭(zhēng)著來用給我們貸款暑”憶?？梢娖放普竦闹匾潭惹?。碼隨著中國經(jīng)交濟(jì)的快速發(fā)敢展，國內(nèi)雖浮然也涌現(xiàn)出耗一批名牌產(chǎn)遇品和名牌企城業(yè)，但與發(fā)綱達(dá)國家相比醉，目前我國拔仍是品牌弱悲國，處在全腰球價(jià)值鏈的哲底端。鄧小還平同志在油1992羨年南巡時(shí)就泛指出：曲“侮我們應(yīng)該有喉自己的拳頭恢產(chǎn)品，創(chuàng)造臺(tái)出我們中國礙自己的品牌責(zé)，否則就要巨受人欺負(fù)。孤黨的十六大利報(bào)告提出，健在全面建設(shè)農(nóng)小康社會(huì)的結(jié)進(jìn)程中，要寸“叢形成一批有牌實(shí)力的跨國患企業(yè)和著名撐品牌馬”眉。要盡快采貸取有效措施寧，加強(qiáng)品牌剪戰(zhàn)略的研究蹦。注重企業(yè)扒和產(chǎn)品的品喉牌建設(shè)，將圍是我國所有招企業(yè)必須重株視的問題，在品牌將成為島企業(yè)決勝市愈場(chǎng)的戰(zhàn)略武怪器。有志的純經(jīng)營者、企您業(yè)家，應(yīng)樹設(shè)立起強(qiáng)烈的氏品牌開發(fā)建斯設(shè)意識(shí)，推完進(jìn)企業(yè)的品防牌建設(shè)。坐1護(hù).惜2第鳥企業(yè)品牌戰(zhàn)材略理論發(fā)展未概述伐品牌概念早夫在卡爾家·方馬克思的著希作《資本論廟》中就用郊“恩光環(huán)產(chǎn)品身”冠(Aura死desP動(dòng)roduc美ts)疑提出了品牌利概念，他提譽(yù)出：品牌就裹是市“喪超越一般感深覺的感性產(chǎn)帝品配”坐。上世紀(jì)五鉤十年代逐步是形成了不同孕流派的品牌懇戰(zhàn)略和品牌炸管理的理論遍和方法，如俯德國人憶Domiz摘laff菊在茶1950莊年出版的《強(qiáng)品牌技術(shù)》結(jié)一書中就系叨統(tǒng)的研究了或品牌概念、塵品牌戰(zhàn)略和屯品牌管理。喇品牌戰(zhàn)略理妖論發(fā)展至今膊，其理論體衰系更為繁雜盞，如品牌專日家大衛(wèi)指·圓艾克的姻“吩品牌資產(chǎn)＆葵品牌識(shí)別?！甭碚?、營銷朝專家菲力浦松·碗科特勒的投“邁品牌六要素錢”恢理論、廣告駕專家菲力浦育·載瓊斯的顯“裁戰(zhàn)略性品牌控管理綁”貨理論、定位蒸專家特勞特柱的充“鍵品牌定位錢”掏理論及廣告忌教父奧格威算的夸“略品牌形象秤”得理論等等，運(yùn)術(shù)語既不相囑統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)時(shí)也不能兼容安，在應(yīng)用品總牌戰(zhàn)略理論培指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)彼需針對(duì)環(huán)境及、現(xiàn)狀和自院身特點(diǎn)加以晚整合和二次刃開發(fā)。輝“哀企業(yè)戰(zhàn)略策”臘的概念是隨疫著產(chǎn)業(yè)革命街和經(jīng)濟(jì)的發(fā)掩展而逐漸形習(xí)成的。璃18智—翁19棉世紀(jì)伴隨著墾產(chǎn)業(yè)革命，拍歐洲產(chǎn)生了仗以亞當(dāng)泥·砍斯密、瓦特填、斯圖亞特槐等為代表的牌歐洲企業(yè)管椒理思想，以申后在美國又沃出現(xiàn)了以泰定羅為代表的揀科學(xué)管理學(xué)預(yù)派。當(dāng)時(shí)這本些學(xué)者和管促理者都是將縮思考的重點(diǎn)啞放在組織內(nèi)刪部活動(dòng)的管壩理上。到挨20弱世紀(jì)初，法鄭約爾對(duì)企業(yè)境內(nèi)部的管理駛活動(dòng)進(jìn)行整丈合，提出了滿管理的五項(xiàng)歷職能，這是烈最早的企業(yè)加戰(zhàn)略思想。擇1938誤年，巴納德錦在他的代表臂作《經(jīng)理人扎員的職能》賊一書中，提乒出了管理和交戰(zhàn)略主要是許與領(lǐng)導(dǎo)人有改關(guān)的工作的僑重要思想。藏另外，他在皇該書中提出訪管理科學(xué)的參重點(diǎn)在于創(chuàng)圍造組織的效童率，其他的衫管理工作則嫂應(yīng)注重組織飯的效能，即壓如何使組織還與環(huán)境相適昌應(yīng)。這種有獨(dú)關(guān)組織與環(huán)欺境捆“管匹配足”辱的主張成為潤現(xiàn)代戰(zhàn)略分竹析方法的基否礎(chǔ)。從幅20灶世紀(jì)初至現(xiàn)島在大致有結(jié)符構(gòu)學(xué)派、能窄力學(xué)派、資團(tuán)源學(xué)派等三甩種主流戰(zhàn)略釀理論學(xué)派，攪這三種理論卡學(xué)派產(chǎn)生于銅不同的經(jīng)濟(jì)胸背景，對(duì)各領(lǐng)自時(shí)代的企尚業(yè)戰(zhàn)略管理圍都起到指導(dǎo)擇推動(dòng)作用。聯(lián)經(jīng)營戰(zhàn)略和取品牌戰(zhàn)略的男概念及理論作被引進(jìn)國內(nèi)牽大致在上世屑紀(jì)八十年代頃后期，相應(yīng)染的理論研究悄卻處于滯后更狀態(tài)，難以敏廣泛地推廣歷應(yīng)用，使全延社會(huì)范圍內(nèi)油的企業(yè)普遍闊受益。從第二章品向牌戰(zhàn)略概述擴(kuò)2目.禽1井品牌的起覺源和發(fā)展慰在原始社會(huì)追中，由于生稅產(chǎn)力水平低家下，不存在賞商品交換，畫也沒有什么氧品牌，隨著澡生產(chǎn)的發(fā)展蒸，出現(xiàn)了商戰(zhàn)品交換，一休些簡(jiǎn)單的標(biāo)斯記就開始使樓用在某些商盤品上，以區(qū)參別不同的生炒產(chǎn)者。目前侄所知世界上顆最早的品牌收，是中國北搖宋時(shí)期山東掃濟(jì)南劉家針淘線鋪所售的誓“敞工夫細(xì)針喘”辨，她“稼認(rèn)門前白兔茂為記埋”掃也就是說，采這家店鋪出怖售文“膝白兔牌繡花膽針基”膊。在西方國右家，品牌真崗正作為商品煙標(biāo)記使用，吸最早起源于腐西班牙游牧棒部落，他們衫把烙印打在改屬于自己所趣有的牲畜上卸，以便在交帳換時(shí)與別人設(shè)的相區(qū)別，恒英文bra武nd一詞譯匙為牌號(hào)，就孔是烙印的意層思?，F(xiàn)代的端品牌是資本久主義的產(chǎn)物皇。工業(yè)革命辱使原來只供礙自我消費(fèi)的套產(chǎn)品，變成伸了能夠產(chǎn)生再剩余價(jià)值的最商品，品牌吩從單純地用換于區(qū)別商品北變成了能夠剩宣傳商品、擾推銷商品、掉壟斷市場(chǎng)的斃工具，隨著截資本主義競(jìng)麗爭(zhēng)不斷加劇溪，品牌使用慕日趨廣泛，屈作用也日益描顯著。為了蠟維護(hù)正常經(jīng)證濟(jì)秩序，資狗產(chǎn)階級(jí)國家強(qiáng)政府開始對(duì)掌品牌實(shí)行國坑家管理，利歪用法律手段知來規(guī)范品牌憑行為。最早墨將品牌納入拜法律保護(hù)的槐是莊1804講年法國的《灶拿破侖法典窩》。但當(dāng)時(shí)納都是稱為商先標(biāo)。艷1862捉年和稱1875瞇年，英國分銅別頒布了《菠商品標(biāo)記法紫》和《商標(biāo)閑注冊(cè)法》。啞美國于浮1870福年頒布了第著一部聯(lián)邦《容商標(biāo)法》，退德國于仰1874奶年頒布了《她商標(biāo)法》，棕日本組1884爭(zhēng)年頒布了《淡商標(biāo)條例》魯，中國也于匙1904注年暴(沈光緒三十年喜)哭制定了《商復(fù)標(biāo)注冊(cè)試辦乒章程》。在吹這以后的牌100穩(wěn)多年里，世耕界上許多國砌家都陸續(xù)制根定了商標(biāo)法賞規(guī)。同隨著國際間澤經(jīng)貿(mào)往來不欄斷增加，品畜牌也伴隨著典商品走出各朝自國門，這限就產(chǎn)生了品慢牌在國際間急保護(hù)問題，我最早的國際活公約是印1883山年巴3脫月由承21類個(gè)國家在法寧國巴黎簽訂競(jìng)的《保護(hù)工弟業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎箏公約》，之蝶后，陶1891曬年洞4迎月在西班牙煤馬德里又簽奏訂了《商標(biāo)成國際注冊(cè)馬覺德里協(xié)定》油。此外，在館某些區(qū)域范路圍內(nèi)也締結(jié)運(yùn)了國際間商跟標(biāo)保護(hù)條約期。如《比荷瀉盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟糕商標(biāo)公約》此、《歐洲共污同體商標(biāo)注蒙冊(cè)制度》等些。在這同時(shí)輪，商標(biāo)注冊(cè)崖用的商品和浪服務(wù)分類也把有了國際的病統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，興它們是《商呈標(biāo)注冊(cè)用商舊品和服務(wù)國汪際分類尼斯怒協(xié)定》、《豈商標(biāo)注冊(cè)用斗商品和服務(wù)晴國際分類表云的類目表》忙和《建立商霧標(biāo)圖形要素艙國際分類的俗維也納協(xié)定摩》。商標(biāo)制溝度發(fā)展到今宏天，己基本禁形成了比較膛完備的商標(biāo)字注冊(cè)、使用拐、保護(hù)的國拳際法律體系郵。坊同時(shí)隨著品廟牌對(duì)企業(yè)經(jīng)金營作用的突撥現(xiàn)，理論界敗也開始了對(duì)映品牌的研究宅。拆20兩世紀(jì)瑞50炎年代，以大托衛(wèi)抓·界奧格威為代炊表的學(xué)者比畜較系統(tǒng)地開超始研究品牌顆與廣告的關(guān)峽系，揭開了葵品牌研究的踩序幕。此后志，哈拂商學(xué)禮院教授杜N稍·傭鮑頓提出市劃場(chǎng)營銷組合像理論，艾榴·糾里斯和杰川·階特勞特提出太定位理論，年菲利普收·棒科特勒提出觀了傍“公大市場(chǎng)營銷擦”南思想，唐水·客舒爾茲提出撿“洋整合營銷傳狐播理論午”認(rèn)，都從不同萄角度大大推羅進(jìn)了品牌理完論的研究。鎖我國于慢20混世紀(jì)吃90話年代也開始慶了對(duì)品牌理株論的研究。旨2景.剪2做品牌的概顫念和分類陳2莫.欺2榨.賭1拼品牌的概念箭美國市場(chǎng)營士銷協(xié)會(huì)崇(AMA)騙給品牌下的哈定義是：品煎牌是一個(gè)名諸稱、術(shù)語、爽標(biāo)記、符號(hào)殊或圖案設(shè)計(jì)錫，或者是它乓們的不同組晴合，用以識(shí)福別某個(gè)或某端群銷售者的偷產(chǎn)品或勞務(wù)欣，使之與競(jìng)?cè)釥?zhēng)對(duì)手的產(chǎn)丹品和勞務(wù)相場(chǎng)區(qū)別。品牌俗是一個(gè)完整陶的概念，它旦包括品牌名拐稱和品牌標(biāo)皆志?？鹌放频拿Q隊(duì)是品牌中可泉以用語言表女達(dá)的部分。臘品牌名稱通畝常由文字、還符號(hào)、圖案蹄或這三個(gè)因?qū)⑺亟M合構(gòu)成助，涵蓋了品蔑牌所有特征采，具有良好務(wù)的宣傳、溝憲通和交流作赴用。例如：繞奔馳、寶馬眠、雀巢、可陽口可樂等都轎是國外著名圾的可用語言添表達(dá)的品牌玉名稱。拿品牌標(biāo)志是瓶品牌中可以挑被識(shí)別出，絕從視覺中獲雞得，而不能復(fù)語言表達(dá)的奇部分，品牌忌標(biāo)志通常由咬文字、符號(hào)噴、圖案、設(shè)吹計(jì)、色彩等粱要素構(gòu)成，俗反映了品牌營的立體視覺不形象，它能紀(jì)夠幫助人們悟認(rèn)識(shí)、聯(lián)想勒和使消費(fèi)者羊產(chǎn)生積極的肯感受、喜愛膝和偏好。品握牌視覺形象夢(mèng)，主要表現(xiàn)羅在：種①伐文字。例如董，海爾，它鳴就形成了品標(biāo)牌固有的形工象。屠②犧圖案。例如矛，雀巢的鳥擔(dān)巢和幾只鳥敢圖形。故③冊(cè)色彩。例如置，崗IBM漢采用的藍(lán)色摸，也因此究IBM唐也被稱為藍(lán)播色的巨人。磚2舒.兩2抓.群2耳品牌的分桌類革(1)素品牌按照雨其結(jié)構(gòu)劃分來可以分為坑文字品牌一絕一包括各種裳語言的字、泉字母或詞、招拼音、數(shù)字礙等組成品牌帳。址圖形品牌一傍一用平面圖幻形或幾何圖妹案構(gòu)成的品腿牌。間組合品牌一已一由文字、朱圖形、記號(hào)瘡、數(shù)字、顏稿色等組合而咐成的品牌。勿(2)遭按品牌的饅用途和功能肆劃分受商品品牌一肅一生產(chǎn)者或盼銷售者用于況自己生產(chǎn)制把造或銷售的物商品上的品吃牌。捐服務(wù)品牌一褲一提供服務(wù)贈(zèng)的單位，為借區(qū)別他人與穿其相同或類喝似的服務(wù)，析而用于自己休所提供服務(wù)胡項(xiàng)目上的品耗牌。董集體品牌一耗一是各類社扮團(tuán)所擁有的險(xiǎn)供其成員共事同使用的品混牌。擠聯(lián)合品牌一誰一同一品牌敏所有人在自禿己相同的商襖品或服務(wù)上摧進(jìn)行使用。洪(3)衰按品牌的看影響范圍劃影分言區(qū)域品牌一囑一只在某區(qū)悠域知名的品買牌。胞全國品牌一蛙一在一國范仙圍內(nèi)知名的旁品牌。遣世界品牌一宵一在世界范鐵圍內(nèi)知名的想品牌。旨2慶.濱3衫品牌的特壘征和作用翅2檔.道3購.翅1讓品牌的特唱征減(1)奉品牌屬性浴一個(gè)成功的鮮品牌首先應(yīng)素給人們帶來衛(wèi)特定的屬性煌，品牌屬性喪所代表的就岔是產(chǎn)品或企輔業(yè)的品質(zhì)內(nèi)祥涵。這些品保質(zhì)的內(nèi)涵包母括：質(zhì)量、移功能、工藝睜、服務(wù)、附貢加值等。爪(2)室品牌利益潤成功的品牌判總是以消費(fèi)崗者為中心，謠引導(dǎo)人們對(duì)聲品牌認(rèn)識(shí)并微購買，設(shè)身質(zhì)處地地關(guān)心漁消費(fèi)者的需應(yīng)求，建立情盼感紐帶，促愛使消費(fèi)者成畏為品牌的忠拍誠者，給企月業(yè)帶來利益荒。從消費(fèi)者蔥角度去理解錢品牌利益，任消費(fèi)者并不大是對(duì)品牌的且屬性進(jìn)行簡(jiǎn)沉單地接受，冰而是從自身翻消費(fèi)的角度永去理解品牌漁各種屬性能賞給自身帶來印多少利益。歇所以品牌在撇消費(fèi)者的心僵目中，往往乖是不同程度夸的利益象征使，消費(fèi)者會(huì)后以品牌所代父表利益的大受小作出評(píng)價(jià)呀。因此，消刪費(fèi)者在選擇矩品牌時(shí)，總答是以質(zhì)量為惰核心選擇購瞧買對(duì)象。那止些質(zhì)量上乘母的品牌能給影消費(fèi)者帶來味利益。綿(3)顏匯品牌價(jià)值稍不同的品牌隱會(huì)因其所代副表的企業(yè)品塘質(zhì)聲譽(yù)不同擴(kuò)，在消費(fèi)者粥心目中形成特不同的價(jià)值嗚和利益，同掙時(shí)也體現(xiàn)了蔥企業(yè)在品牌叉設(shè)計(jì)中的某哭種特定的價(jià)烘值觀。殃(4)袍取品牌文化公品牌文化是屆指文化特質(zhì)轉(zhuǎn)在品牌中的棒沉淀和品牌感經(jīng)營活動(dòng)中節(jié)的一切文化哭現(xiàn)象，以及弱它所代表的頸利益認(rèn)知、下情感歸宿、貿(mào)個(gè)性形象等盯價(jià)值觀念的遼總和。品牌燈是一種文化親，而且是一蛇種極富經(jīng)濟(jì)攤內(nèi)涵的文化溪。品牌是文捕化的載體，巡文化是凝結(jié)倆在品牌上的似企業(yè)精華，堆又是滲透到數(shù)企業(yè)運(yùn)行全膽過程、全方煎位的理念意屬志、行為規(guī)躁范和群體風(fēng)疑格。帥(5)倘品牌個(gè)性堡品牌具有鮮振明的個(gè)性特益征。品牌不貿(mào)僅要在文字杯、符號(hào)、圖寶形的表現(xiàn)形辮式上做到新累穎以外，還掩要突出品牌來所代表的特閑定個(gè)性，而塌且要使人們酸聯(lián)想到某種慣具有鮮明個(gè)我性特征的某本人或某物或體其他熟悉的悔某一景象，尚其目的使品棕牌產(chǎn)生更加慶有效的識(shí)別新功能。啦(6)容品牌危色服品牌能夠代羅表特定的消昏費(fèi)群體，是辟由品牌的特兄定消費(fèi)目標(biāo)績(jī)所決定的。霞企業(yè)在開發(fā)化產(chǎn)品、確定算品牌時(shí)，就楚已經(jīng)鎖定了味目標(biāo)消費(fèi)群丙體，從而使盤某些品牌成陪為某些特定芝消費(fèi)群體的遣角色象征。幼同時(shí)品牌也作體現(xiàn)了購買說者或使用者領(lǐng)同某品牌所巨代表的價(jià)值揉、文化、個(gè)京性之間的一兵致性。胖2薪.洽3生.膏2敞品牌的作傳用核在當(dāng)今市場(chǎng)哄競(jìng)爭(zhēng)中，品辦牌具有重要榨作用，它體霜現(xiàn)一個(gè)企業(yè)山的素質(zhì)、信出譽(yù)和形象，沫也體現(xiàn)一個(gè)盜國家的經(jīng)濟(jì)悅實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)紅能力。創(chuàng)立煉和發(fā)展品牌長，是企業(yè)保哪持旺盛生命皂力的有效手印段，也是促且進(jìn)國家可持彎續(xù)發(fā)展的重業(yè)要保障。挨(1)品認(rèn)牌是體現(xiàn)經(jīng)桂濟(jì)實(shí)力的重峰要標(biāo)志滋對(duì)于一個(gè)企奔業(yè)而言，品敗牌是企業(yè)以比自己的注冊(cè)銀商標(biāo)為發(fā)展肝載體，長期換苦心經(jīng)營所萍形成的有別惱于其他企業(yè)槳的經(jīng)營理念壘、商業(yè)信譽(yù)獸和企業(yè)形象引的生動(dòng)集中常展示。對(duì)于與一個(gè)國家而蔥言，品牌是鍵其技術(shù)創(chuàng)新胳能力、市場(chǎng)網(wǎng)拓展能力、俗核心競(jìng)爭(zhēng)能地力的集中體恩現(xiàn)。從這個(gè)當(dāng)意義上說，照知名品牌的蛛多少和國家鍛的強(qiáng)弱有著董必然的聯(lián)系泳。一個(gè)品牌秒弱國，不可促能是一個(gè)經(jīng)年濟(jì)強(qiáng)國。從貼更高層次上逗說名牌是一頓個(gè)國家、一似個(gè)民族實(shí)力犯的重要表征極，可以帶動(dòng)芬整個(gè)國家的庫經(jīng)濟(jì)騰飛。漆據(jù)聯(lián)合國工王業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)算計(jì)，全球共制有8．5萬增種知名品牌稱，其中發(fā)達(dá)鄙國家和新興照工業(yè)化國家創(chuàng)擁有90％金以上，處于吧壟斷地位，鞠而廣大發(fā)展?fàn)斨袊业膰想H知名品牌盈寥寥無幾。查美國是世界士上經(jīng)濟(jì)實(shí)力趙最強(qiáng)的國家監(jiān)，其擁有的但知名品牌也蹦是最多的。形有人預(yù)言：桌2l世紀(jì)將倘是知名品牌殿爭(zhēng)奪天下的桂世紀(jì)。以知旬名品牌的經(jīng)透濟(jì)實(shí)力為后腐盾來分割世暖界資源、拓肢展全球市場(chǎng)牙，將是國際碗經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的蛛一大特點(diǎn)。也(2)品演牌是提高競(jìng)遵爭(zhēng)能力的重楚要手段飼近年來，全誘球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)曉日趨激烈，電市場(chǎng)已由同“無產(chǎn)品消費(fèi)敬”疊走向羊“職品牌消費(fèi)必”冰。在日益多艱樣化、個(gè)性則化、細(xì)分化巴和復(fù)雜化的終市場(chǎng)中，企撤業(yè)憑借一般貝競(jìng)爭(zhēng)手段取捏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏的難度越來恢越大，依靠耀貼牌生產(chǎn)獲萬得的成長空蒼間也越來越陳小。同時(shí)，率品牌作為一辭種資源，不達(dá)僅本身具有墨巨大的價(jià)值類，而且可以促通過有效運(yùn)夕作來控制更扣多的資源。垃世界公認(rèn)的侄2005年吼全球品牌價(jià)撇值排行榜中控，排在前五未位的是：可罰口可樂高達(dá)憶675．2騰億美元，微欺軟為599普．4億美元奧，IBM為諒533．7禮億美元，通縱用電氣為4日69．9億王美元，英特底爾為355積．8億美元找71。由澆此可見，品住牌產(chǎn)品和知越識(shí)產(chǎn)權(quán)已成遺為企業(yè)增強(qiáng)獅核心競(jìng)爭(zhēng)力提的關(guān)鍵因素技。企業(yè)必須勝要靠創(chuàng)新樹渴立品牌，靠蛙品牌占領(lǐng)市鎮(zhèn)場(chǎng)。只有這庭樣，企業(yè)才僚能獲得持續(xù)疏的發(fā)展能力濃，才能在競(jìng)磚爭(zhēng)中立于不斥敗之地。目榮前，國際上奇流行的煩“棉一流企業(yè)賣親標(biāo)準(zhǔn)，二流喝企業(yè)賣品牌綢，三流企業(yè)鑄賣產(chǎn)品，四率流企業(yè)賣苦厲力橫”備的經(jīng)營理念燕，就是對(duì)這隱一現(xiàn)實(shí)的生貼動(dòng)描述。邊(3)品戲牌是推動(dòng)產(chǎn)泥業(yè)發(fā)展的重漆要途徑光產(chǎn)業(yè)發(fā)展本欺質(zhì)上就是落珠后產(chǎn)業(yè)的淘舉汰、傳統(tǒng)產(chǎn)勺業(yè)的改造和前新興產(chǎn)業(yè)的阻涌現(xiàn)。對(duì)一譯個(gè)國家來說殘，產(chǎn)業(yè)發(fā)展幣不僅要重視朵產(chǎn)業(yè)規(guī)模的具擴(kuò)大和生產(chǎn)托工藝的改造礦，更要關(guān)注母核心技術(shù)的記研發(fā)和自主銀品牌的創(chuàng)立姨。事實(shí)上，炕沒有核心技樓術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)亭業(yè)就不會(huì)得程到實(shí)質(zhì)性改雙造，即使改欲造了，素質(zhì)傷也不會(huì)有大侍幅度的提升舊；沒有自主裳品牌，新興和產(chǎn)業(yè)體系很恥難建立，即晃使建立了，哭根基也不會(huì)查穩(wěn)固。只有翁培育和擁有抖核心技術(shù)，原產(chǎn)業(yè)才有持蒸續(xù)發(fā)展的源明動(dòng)力；只有烏創(chuàng)立和做大礦、做強(qiáng)自主鵝品牌，產(chǎn)業(yè)慎才有不斷提縮高的競(jìng)爭(zhēng)力韻；只有核心坊技術(shù)和自主設(shè)品牌有機(jī)結(jié)虹合，經(jīng)濟(jì)才望有持續(xù)快速尤協(xié)調(diào)健康發(fā)摔展的可靠保巧障。目前，賢全球產(chǎn)業(yè)結(jié)蔥構(gòu)優(yōu)化升級(jí)魯步伐越來越夏快，靠品牌購?fù)苿?dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)物展、靠品牌降培育新的經(jīng)慈濟(jì)增長點(diǎn)的勸趨勢(shì)越來越輸明顯。寄(4)品沖牌是獲得高制額利潤的重篇要保證戴目前，品牌壟特別是知名鴿品牌，是贏嫂得市場(chǎng)、獲篇得高額利潤兵的重要保證件。從國際市敬場(chǎng)的價(jià)值鏈輪看，生產(chǎn)環(huán)逮節(jié)創(chuàng)造的增辜加值只占3怎0％，剩下孫的70％來砍自于以品牌州為標(biāo)志的研衫發(fā)和營銷環(huán)梅節(jié)，知名品銅牌的增值效揮應(yīng)更加明顯焰。在當(dāng)前日耐益激烈的國誘際競(jìng)爭(zhēng)中，析許多跨國公沸司的經(jīng)營策混略就是以知司名品牌為紐怎帶，構(gòu)建全嘗球性的生產(chǎn)僑和銷售體系尋，從而達(dá)到漁控制各類資伴源、搶占國枯際市場(chǎng)、獲佛得高額利潤改的目的。據(jù)策聯(lián)合國發(fā)展數(shù)署統(tǒng)計(jì)，在怨國際市場(chǎng)上哥，知名品牌固在全球品牌摧中所占比例茄不到3％，違但在全球市通場(chǎng)的占有率拆卻高達(dá)40己％，銷售額排超過50％勺，個(gè)別行業(yè)素(如汽車、卻計(jì)算機(jī)、軟喘件)的銷售花額超過90順％。在國內(nèi)姨市場(chǎng)上，2課003年8汪0多種主要延消費(fèi)品銷量倍前10位品呢牌的市場(chǎng)份晝額達(dá)65％債，其中，最丙高的家電行奶業(yè)達(dá)到80壘％。缺乏自組主品牌，就汁只能處在全逃球價(jià)值鏈的蜂最低端，靠冒廉價(jià)出賣資慘源和勞動(dòng)力畜來獲取微薄貸的貿(mào)易收益演。不掌握核撒心技術(shù)，不腫擁有自主品有牌，僅靠低渣價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大便出口規(guī)模、比以量取勝的討外貿(mào)增長方宵式，在新的訓(xùn)國際貿(mào)易環(huán)竊境下已經(jīng)難鐘以為繼。嘩(5)品楊牌是加快資外產(chǎn)積累的重炊要內(nèi)容院企業(yè)資產(chǎn)按振照是否具備啊實(shí)物形態(tài)，磁可以分為有成形資產(chǎn)和無股形資產(chǎn)。品腹牌是無形資告產(chǎn)的主要表次現(xiàn)形式之一柜，有人稱其遲為挺“煙品牌資產(chǎn)庸”漢。20世紀(jì)速80年代后扔期，大規(guī)模旅接管、兼并疏和收購品牌婦企業(yè)的浪潮悅席卷歐美，忍在當(dāng)時(shí)發(fā)生驢的幾起大購拉并案中，收率購價(jià)格往往磚是被收購企晌業(yè)凈資產(chǎn)的腳數(shù)倍，其重定要原因就是猶被收購企業(yè)項(xiàng)往往擁有巨礙額的辦“簡(jiǎn)品牌資產(chǎn)蘇”掏。此后伍“埋品牌資產(chǎn)"秩的概念開始漸為人們所認(rèn)括識(shí)。當(dāng)前，腿在全球著名津企業(yè)中，品撇牌資產(chǎn)已處獵于舉足輕重閱的位置。由桶美國INT態(tài)ERBRA鎖ND公司所處做的一項(xiàng)調(diào)輪查表明，企報(bào)業(yè)的品牌資侄產(chǎn)平均可以弦占到公司市汪值的37％椒，而像耐克告、可口可樂維、蘋果等企適業(yè)的品牌資慘產(chǎn)更可占到在公司市值的枝70％左右同。有一個(gè)典做型假說，如足果有一天一巨把大火把可生口可樂公司妻燒光了，它甲仍然值70撇0億美元?？剡@700億房美元正是可零口可樂品牌墳的無形資產(chǎn)徐。除了本身慧作為企業(yè)資仙產(chǎn)的重要組盞成部分外，生品牌資產(chǎn)的桿作用還表現(xiàn)扯在：企業(yè)的痕專利、專有雙技術(shù)等其他統(tǒng)無形資產(chǎn)通糠常需要品牌培資產(chǎn)才能更煎好地發(fā)揮效吃用，而企業(yè)杏的有形資產(chǎn)紛也需要品牌致來進(jìn)行盤活屢和實(shí)現(xiàn)價(jià)值糟。跨國公司哈進(jìn)行投資、膝擴(kuò)張，除了扔投入資金、憤設(shè)備等有形翁資產(chǎn)以外，虹更加注重投集入技術(shù)、品照牌、經(jīng)營、撇商譽(yù)等以知旦識(shí)產(chǎn)權(quán)為核碌心和主要內(nèi)窄容的無形資枕產(chǎn)。由此可摧見，品牌是肚企業(yè)資產(chǎn)的捏重要內(nèi)容，瘡品牌經(jīng)營是用加快企業(yè)資緣產(chǎn)積累的重鉆要途徑。棕(6)品膽牌能使企業(yè)凱避開產(chǎn)品價(jià)刻格的競(jìng)爭(zhēng)戴企業(yè)在市場(chǎng)捷上經(jīng)常遇到翠來自競(jìng)爭(zhēng)者深的降價(jià)壓力伙，結(jié)果，價(jià)引格越來越低繁，毛利減少日，整個(gè)行業(yè)學(xué)處于無序的殺價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之拜中。但好的烤品牌卻能夠開使企業(yè)避開聰價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，旋這就是品牌數(shù)的力量和品濃牌的優(yōu)勢(shì)。寶例如，寶潔翼公司的最著藝名的洗發(fā)品殿牌翼“鵲海飛絲述”渡，在商品激但烈的角逐中密，以它鮮明淋的個(gè)性，最偏好的承諾，奧牢牢站穩(wěn)了抱市場(chǎng)，即使找洗發(fā)產(chǎn)品的灣廣告鋪天蓋價(jià)地，但他“汁海飛絲"仍泰然深入人心借，市場(chǎng)銷量?jī)煽捎^。白酒復(fù)行業(yè)中的五獲糧液和茅臺(tái)載酒，打印機(jī)律行業(yè)中的惠額普也都是在煌同類產(chǎn)品價(jià)縣格降聲一片杏的情況下靠桿著自身的品監(jiān)牌站穩(wěn)了市爐場(chǎng)。品牌可群以使其產(chǎn)品求區(qū)別于其它渠產(chǎn)品，這就旦是品牌在價(jià)排格競(jìng)爭(zhēng)中的北優(yōu)勢(shì)。璃(7)品潔牌能提升企呆業(yè)的發(fā)展速姿度涉隨著企業(yè)間斜的競(jìng)爭(zhēng)更趨與激烈，能夠似在市場(chǎng)上處幕于有利地位托的是名牌企建業(yè)和品牌產(chǎn)窯品。消費(fèi)者塵需求日益集頂中在有較高規(guī)知名度的產(chǎn)侵品。知名企務(wù)業(yè)的發(fā)展明輝顯高于一般播企業(yè)。據(jù)北他京資產(chǎn)事務(wù)懇所1997響年對(duì)我國最標(biāo)著名的60脂個(gè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)的研究表明爪，從經(jīng)濟(jì)增斯長速度上看床，60個(gè)品逃牌的增長速端度達(dá)到27仿％，明顯高押于全國的1遣0％的增長辜速度，其中包著名品牌的壤增長速度有捷的可高達(dá)5窯0％以上，銹前20個(gè)品認(rèn)牌的增長速所度為30％窩。表“卵金利來祥”雨的品牌延伸娃、配套開發(fā)織戰(zhàn)略就是很季好的一例。溜創(chuàng)始人曾憲認(rèn)梓對(duì)疑“連金利來公”盼領(lǐng)帶的質(zhì)量鋸要求就是找“帶挑剔、挑剔須、再挑剔樹”辜，80年代膚初，在享譽(yù)口全球之后，壯充分有效地廟利用了禾“印金利來梳”謊的品牌，定控位為圍繞炎“偉男人的世界船”湯拓展其產(chǎn)品邁領(lǐng)域，這就劣為后來的產(chǎn)購品多元化發(fā)調(diào)展奠定了基目礎(chǔ)。此后，循陸續(xù)推出了待皮帶、皮包架、T恤衫、請(qǐng)西服、運(yùn)動(dòng)急套服、眼鏡出等男士用品絨，企業(yè)發(fā)展泊速度直線上餐升，企業(yè)效胃益大幅增長擺，明顯超過堆同行業(yè)水平叨。赤2.4品提牌戰(zhàn)略的概慘念店2扣.趁4愿.眾1菌品牌戰(zhàn)略森的概念栗品牌戰(zhàn)略就犯是公司將品癥牌作為核心秘競(jìng)爭(zhēng)力，以符獲取差別利顫潤與價(jià)值的木企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)陸略；是企業(yè)采以品牌的營腳造、使用和留維護(hù)為核心諸，在分析研把究自身?xiàng)l件禮和外部環(huán)境膨的基礎(chǔ)上所藝制定的企業(yè)不總體行動(dòng)計(jì)蜻劃。它是許凝多企業(yè)總體聾戰(zhàn)略構(gòu)架中還重要的不可蓄或缺的組成耗部分。如果忽品牌沒有上烏升到戰(zhàn)略高條度，則只能事是策略而不東是戰(zhàn)略。因仆此企業(yè)必須煌將品牌作為掃核心競(jìng)爭(zhēng)力病來打造，而董品牌也的確理能夠發(fā)揮核交心競(jìng)爭(zhēng)力的涂作用。如果尸品牌不可能記成為某些企沒業(yè)的核心競(jìng)傘爭(zhēng)力，則品溫牌同樣難以傍上升到戰(zhàn)略手高度：品牌廳最終必須能脈為企業(yè)獲取燙長期的差別白化利潤。義品牌戰(zhàn)略的納發(fā)展歷程反存映了市場(chǎng)經(jīng)看濟(jì)的演變歷訂程。商品經(jīng)倉濟(jì)初期，生刃產(chǎn)力水平較淋低，賣方市蘿場(chǎng)特征突出占，消費(fèi)者的鑰消費(fèi)行為簡(jiǎn)近單，沒有必項(xiàng)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品蛾與服務(wù)的外殿在特征，因壤而，生產(chǎn)經(jīng)凱營主導(dǎo)著企兆業(yè)管理，產(chǎn)伶品的品牌化躍程度較低，爆買方市場(chǎng)的辮發(fā)展引發(fā)了食消費(fèi)革命，益企業(yè)和產(chǎn)品倉的趨同要求腥開發(fā)產(chǎn)品功田能之外的能亭使消費(fèi)者動(dòng)錄心的異質(zhì)特烤色，品牌的濁文化標(biāo)識(shí)功齒能得以彰顯賠，品牌戰(zhàn)略腥的作用開始斜突顯。由于紀(jì)市場(chǎng)發(fā)展的皂反復(fù)和不平餅衡性，早期巴的品牌僅僅河是市場(chǎng)營銷方的基本工具豪，甚至僅僅靈處于營銷策與略層次。即跟使企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)戰(zhàn)略經(jīng)營后梢，企業(yè)管理輛仍僅僅圍繞免營銷的四大殘要素密——玻產(chǎn)品、價(jià)格盈、地點(diǎn)、促歐銷，品牌戰(zhàn)風(fēng)略與企業(yè)組族織戰(zhàn)略、人餅才戰(zhàn)略、投廢資戰(zhàn)略、產(chǎn)與品戰(zhàn)略、技皮術(shù)戰(zhàn)略、跨胡國經(jīng)營戰(zhàn)略左等并列齊觀通，成為企業(yè)糟諸多戰(zhàn)略選號(hào)擇的一種。購隨著當(dāng)代經(jīng)軍濟(jì)從賣方市而場(chǎng)逐步向買蓮方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)莊變，更多的磚企業(yè)意識(shí)到幼要想贏得更賊多的市場(chǎng)份焦額，獲取更火高的價(jià)值，從就需要實(shí)施領(lǐng)品牌戰(zhàn)略、夫?qū)ζ髽I(yè)品牌父進(jìn)行管理，方提升企業(yè)品丈牌的市場(chǎng)競(jìng)濃爭(zhēng)能力。倒2謊.爪4它.謹(jǐn)2馳宮品牌戰(zhàn)略過優(yōu)程分析估品牌戰(zhàn)略作朋為多種管理衰要素和營銷伸要素結(jié)合在剛一起而生成橡的一種企業(yè)估戰(zhàn)略，如果皂作為一個(gè)過訂程而被分解后成幾個(gè)營銷滋和管理階段蹄，而這種營陽銷和管理手急段是企業(yè)的柔管理人員所渡熟悉和掌握中的，則這種保戰(zhàn)略將被更繼好的實(shí)施。踏作為一個(gè)完藥整的戰(zhàn)略過想程，品牌戰(zhàn)恰略應(yīng)該具有繭品牌的創(chuàng)建屢階段、品牌層的傳播階段谷和品牌的保回護(hù)階段，如愈圖蟲2態(tài)．熄4駁．保2克．跟1黑所示。室品牌創(chuàng)建階扔段是品牌戰(zhàn)袍略的初始階能段，它依據(jù)意廠商的產(chǎn)品樣競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、議市場(chǎng)的初期答環(huán)境、企業(yè)鏟的初期資源仰和管理者的機(jī)經(jīng)營理念來銷確定品牌規(guī)湯劃烤(孝包括品牌命談名、品牌識(shí)厭別然)睬、品牌的定撿位、品牌核跪心價(jià)值和品罷牌文化，這剛一階段的成傲果將直接應(yīng)格用到品牌的吸傳播階段?，F(xiàn)品牌的傳播觸階段是創(chuàng)建般階段的延續(xù)代，主要包括次品牌的品牌饑延伸和傳播杯策略選擇兩遲塊內(nèi)容。品符牌的傳播是押競(jìng)爭(zhēng)者的理潮念與消費(fèi)者株全面接觸的禿階段，它直購接驗(yàn)證廠商嶼的品牌理念甚與市場(chǎng)的融賣洽程度，可才以說品牌戰(zhàn)距略的成功與兆否關(guān)鍵看它勺在這個(gè)階段感的表現(xiàn)。品喪牌的創(chuàng)建階似段與傳播階濱段，前者立弱足于企業(yè)內(nèi)鎖部，后者則舍更關(guān)注消費(fèi)耽者。門品牌的保護(hù)經(jīng)階段實(shí)際上唇是品牌權(quán)益圣的法律保護(hù)植和品牌戰(zhàn)略掠的維護(hù)兩個(gè)硬并行的階段衰，它并不是吵直觀意義上撈的品牌戰(zhàn)略單的后期階段啦，它貫穿于痕前兩個(gè)階段努，它不以產(chǎn)廈品投入市場(chǎng)燕的時(shí)間來衡擇量進(jìn)度，而眾是隨著品牌壓戰(zhàn)略前兩個(gè)冊(cè)階段的需要拌而展開，并斤利用獨(dú)立的餐工具測(cè)量前陪兩個(gè)階段的提成果和保證斷它們的順利陶實(shí)施。例如鈴，它利用市御場(chǎng)測(cè)試問卷宰來調(diào)查消費(fèi)豬者對(duì)市場(chǎng)中貫產(chǎn)品的態(tài)度昨，來支持經(jīng)痕營者改進(jìn)品獎(jiǎng)牌形象；它自可以用合同眨限制來阻止糊合資者對(duì)品垂牌的侵占等塊。品牌戰(zhàn)略耐實(shí)施的結(jié)果乎就是品牌資染產(chǎn)的形成，時(shí)它是以上品器牌戰(zhàn)略各個(gè)縱階段整體作辰用的結(jié)果，殼它也是品牌拌戰(zhàn)略實(shí)施效外果的衡量指煮標(biāo)。品牌資權(quán)產(chǎn)是企業(yè)通抽過品牌戰(zhàn)略直實(shí)施所形成舟的新生資源爛，這一資源黨可以被企業(yè)玉直接投入到由下一階段的帆生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)碧(財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)猜略椒)剩中去，因此迫，品牌資產(chǎn)也也可以被看薪作品牌戰(zhàn)略炸與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略召聯(lián)系的一個(gè)甘紐帶。從品饑牌戰(zhàn)略過程靈來看，品牌繭戰(zhàn)略就是企艱業(yè)以品牌的秒創(chuàng)建、傳播捐和維護(hù)為核捉心，在分析族自身?xiàng)l件和肆外部環(huán)境的腹基礎(chǔ)上制定檔企業(yè)總體行獻(xiàn)動(dòng)規(guī)劃，并屋以此建立強(qiáng)拼勢(shì)品牌、獲舉取品牌價(jià)值筐(秒品牌資產(chǎn)懸)從的企業(yè)經(jīng)營畝戰(zhàn)略。愁第三章我蒜國品牌戰(zhàn)略織發(fā)展的現(xiàn)狀螺改革開放以懲來，我國企燈業(yè)的品牌意怪識(shí)逐步增強(qiáng)價(jià)，從總體上切看，我國品堤牌的發(fā)展呈露現(xiàn)出良好的運(yùn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，的區(qū)域品牌、鬼行業(yè)品牌蓬疼勃發(fā)展，企收業(yè)品牌也不仔斷壯大，涌垂現(xiàn)了一批名趨牌企業(yè)和產(chǎn)牲品，如：海妥爾、茅臺(tái)等尾。但由于體宮制與機(jī)制等段因素的制約既，我國企業(yè)做還未形成完?duì)钫钠放茟?zhàn)議略意識(shí)和體刻系。只3.1浩國內(nèi)企業(yè)墨目前的狀況會(huì)目前，我國修的許多企業(yè)揉面臨著許多見問題。比如依社會(huì)負(fù)擔(dān)過弊重、歷史債咳務(wù)重、經(jīng)營剝不善、產(chǎn)品肯結(jié)構(gòu)調(diào)整滯驚后、產(chǎn)品質(zhì)應(yīng)量低劣、市引場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不傳強(qiáng)等。其根惜據(jù)原因歸因窮于企業(yè)的體鐮制和機(jī)制不初適應(yīng)社會(huì)主趕義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)籌發(fā)展的要求飲，提倡建立雪現(xiàn)代企業(yè)制盡度、政企分危開、產(chǎn)權(quán)分晌明。對(duì)于企叛業(yè)自身而言灑，管理思想店陳舊，經(jīng)營則觀念落后也要是許多國有芽企業(yè)經(jīng)營滑罵坡的癥結(jié)。瓣另外，一些壯企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)側(cè)素質(zhì)低的問變題也很突出刻。在一次對(duì)攏158名國涌企領(lǐng)導(dǎo)人的禁企業(yè)有關(guān)知疑識(shí)調(diào)查中顯唉示，競(jìng)有5繩8%的人不茫知道什么叫忍增值稅。隨短著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)話體制的建立姐，我國企業(yè)屬正面臨著最芝大、最根本歇、最徹底也威是最深刻的豬環(huán)境變革。赤所以，通過躲變革企業(yè)的渾“絡(luò)想法慈”仔，就是企業(yè)械的心，使人否的理念共識(shí)肆化；變革企禾業(yè)的織“賭做法引”禾，就是企業(yè)胃的手，使事橋的活動(dòng)環(huán)境殊化；變革企詳業(yè)從基礎(chǔ)上碗、根本上重屠新思考公司層的組織和經(jīng)立營，并把舊自的體制、觀勵(lì)念、做法等彈革新，而非節(jié)從表面無關(guān)菠痛癢的改動(dòng)投；最終使企揭業(yè)顯著地提郵高管理水平連，擴(kuò)大市場(chǎng)醬銷售以及提匹升經(jīng)營業(yè)績(jī)恰。陪我國大城市兄消費(fèi)者已在照很強(qiáng)的品牌舌消費(fèi)意識(shí)，氧中小城市及瓜農(nóng)村市場(chǎng)品債牌意識(shí)也漸厲漸增強(qiáng)。年自輕人以追求作知名品牌的層消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)規(guī)自我價(jià)值，耽已成為一種以時(shí)尚，但他者們從小在消朗費(fèi)外國品牌絞如雀巢、肯恒德基中長大太以至于發(fā)展陪成以追求外裝國品牌為時(shí)卸髦，這不能遷不讓有識(shí)之冒士為國內(nèi)民課族品牌擔(dān)憂裂。隨著中國照市場(chǎng)的不斷獵發(fā)展，細(xì)分笨化市場(chǎng)形成絲，針對(duì)不同抓消費(fèi)顧客群羞，進(jìn)行目標(biāo)寫市場(chǎng)營銷以抱及品牌營銷巖是企業(yè)的必宏然選擇。企從業(yè)能否開展抬好的品牌營予銷，建立自每己的強(qiáng)勢(shì)品而牌，與企業(yè)麥的業(yè)務(wù)長期醬戰(zhàn)略密切相數(shù)關(guān)，因?yàn)?，革品牌?zhàn)略取鏡決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)怕略。目前，更商業(yè)企業(yè)在吵實(shí)施品牌戰(zhàn)坑略上的情況銅是怎樣的呢仰？顧3.2慧對(duì)國內(nèi)企聞業(yè)目前實(shí)施忽品牌戰(zhàn)略現(xiàn)薦狀的分析翅從總體來說誼，對(duì)實(shí)施品貨牌戰(zhàn)略、發(fā)最展自己的品拾牌商品還處壺于意識(shí)階段爐。這種意識(shí)想一是來源于離政府的引導(dǎo)螺，二是來源冰于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)暈的實(shí)踐。特睜別是市場(chǎng)的例實(shí)踐，使許發(fā)多商業(yè)企業(yè)秋在日趨激烈脅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嘆中，使盡各榆種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)偉左沖右突而菜難以奏效，頸而看到一些瘋同行另辟蹊抱徑，發(fā)展自乞己的品牌商題品卻連連獲雪勝。在上海賭，就有三槍伍牌內(nèi)衣、開潮開牌服飾、逐古今胸罩、很真絲大王、忘愛建衣料等的，由于發(fā)展筒了自己的品術(shù)牌商品，而黨使企業(yè)在同怨樣激烈的競(jìng)衣爭(zhēng)中，殺出棋重圍，轉(zhuǎn)眼召之間，發(fā)展部成為令人驚霉羨的大企業(yè)蹤。于是許多態(tài)商業(yè)企業(yè)逐雄漸覺悟到，淘商業(yè)發(fā)展到改今天，再走額傳統(tǒng)的道路命不行了，應(yīng)堪走現(xiàn)代經(jīng)聞營之路，去勞實(shí)施和推進(jìn)樹品牌戰(zhàn)略，舍發(fā)展自己的炎品牌商品，粒但是許多商器業(yè)企業(yè)意識(shí)驅(qū)到品牌戰(zhàn)略徐是一回事，忠在付諸實(shí)踐跡時(shí)又是一回?cái)⑹?。夜?dāng)前，商業(yè)支企業(yè)在實(shí)踐吉品牌戰(zhàn)略上亡存在著不容答忽視的一些語問題。主要桃是：其一，妥對(duì)實(shí)施品牌報(bào)戰(zhàn)略的概念漿模糊。不少埋商業(yè)企業(yè)一界聽說應(yīng)實(shí)施啦和推進(jìn)品牌幫戰(zhàn)略，立即邪把目光投向?qū)W生產(chǎn)商發(fā)展蜂的名牌商品戰(zhàn)。以為只要烤與這些生產(chǎn)屆商多聯(lián)系，稼多經(jīng)營名牌由商品，搞一吧些專賣、特皺約經(jīng)銷之類證，就是實(shí)施充和推進(jìn)品牌棗戰(zhàn)略。其實(shí)掃，這是一個(gè)渣很大的誤解斷。商業(yè)實(shí)施響品牌戰(zhàn)略的國直接含義是天商業(yè)自己發(fā)夸展品牌商品桑，是利用商憲業(yè)自身貼近伐市場(chǎng)、主導(dǎo)面市場(chǎng)的得天橡獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)受發(fā)展品牌商鍵品，這不是計(jì)簡(jiǎn)單的搞拿朵來主義就能蒸成功的。其婚二，缺乏實(shí)誼施品牌戰(zhàn)略山的緊迫感?；F(xiàn)在企業(yè)里灑要做的事情精很多。當(dāng)前落最要緊的是膨把銷售抓上伴去，其它的元都要放一放速。而實(shí)施品右牌戰(zhàn)略是一撈個(gè)系統(tǒng)工程冷，不是一蹴界而就的，與越其商場(chǎng)屢戰(zhàn)魄屢敗，倒不皆如從品牌戰(zhàn)勢(shì)略找尋突破劑口。其三，便不知從何著蘋手，由于實(shí)吃施品牌戰(zhàn)備梨的理論缺乏龜，一些商業(yè)懇企業(yè)在當(dāng)前肯實(shí)施品牌戰(zhàn)悔略時(shí)茫然無挖措。很多時(shí)摧候是自己看擠著別個(gè)搞什屋么品牌，然喬后去跟著學(xué)街樣。其實(shí)在摘知識(shí)經(jīng)濟(jì)下煮，并沒有太增多現(xiàn)成的東肚西可以照搬原。唯有從實(shí)乒際出發(fā)，才軌能開發(fā)出自磨己的具有個(gè)據(jù)性的品牌商傘品來。其四緩，缺乏相應(yīng)撤的機(jī)制。目找前，許多商獅業(yè)企業(yè)正在鞏建立現(xiàn)代企放業(yè)制度。其補(bǔ)中一個(gè)關(guān)鍵抬的問題是實(shí)圓行資產(chǎn)所有披權(quán)與經(jīng)營權(quán)域的分離。唯弱有實(shí)行了這赴種分離，企影業(yè)的經(jīng)營者寧才有獨(dú)立的擴(kuò)人格。否則瓜在實(shí)施和推酷進(jìn)品牌戰(zhàn)略踩時(shí)，難免產(chǎn)櫻生短期行為訪。而品牌戰(zhàn)型略是一個(gè)過井程，具有連棒續(xù)性，短期雅行為，是搞晌不好品牌戰(zhàn)行略的。所以扭，商業(yè)企業(yè)喇實(shí)施和推進(jìn)膊品牌戰(zhàn)略一悉定要解決好莊企業(yè)的經(jīng)營下機(jī)制問題。毛3.3竿我國當(dāng)前企嫁業(yè)品牌管理于中存在的問茫題然秒淚對(duì)品牌的認(rèn)半識(shí)程度不夠碌大多數(shù)企業(yè)津把品牌簡(jiǎn)單聞的理解為知烤名度。認(rèn)為鞏只要花大價(jià)藥錢，大作宣云傳廣告，引竹起轟動(dòng)效應(yīng)躬就能夠創(chuàng)造貨品牌。這樣姑做，不但消苗耗了企業(yè)的智大量經(jīng)濟(jì)資揚(yáng)源，對(duì)品牌各的打造也無達(dá)用甚至有害藝。其次，許擠多企業(yè)認(rèn)為市只要給產(chǎn)品錯(cuò)設(shè)計(jì)個(gè)好名凳字，使用有館表現(xiàn)力的包紡裝和商標(biāo)，富找個(gè)知名的醒形象代言人粗等就可以創(chuàng)隸造出好品牌胖。但是，這探實(shí)際上把品報(bào)牌認(rèn)同為一狠種符號(hào)和標(biāo)序志，集中注釣意力于表面喊文章。企業(yè)惱形象可以靠泰設(shè)計(jì)而形成將，使自己具絮有不同于他棵人的特色。扁但品牌不可始以，它必須堅(jiān)是打造和錘炊煉出來的。漸通過廣告宣校傳、利用新哈聞事件制造鹿轟動(dòng)效應(yīng)只欄能起到暫時(shí)叢的作用，而丘對(duì)于知名品氧牌的形成沒耳有任何意義貨。秩甩缺乏強(qiáng)有柿力的質(zhì)量、梅技術(shù)支持植目前，我國界多數(shù)行業(yè)不呈具有核心技承術(shù)開發(fā)能力啄，核心產(chǎn)品故主要靠引進(jìn)同獲得，這是劣造成我國品猾牌在國內(nèi)、棕國際上競(jìng)爭(zhēng)夕力低下的重昨要原因。更蒜值得重視的橡是，在技術(shù)凳水平嚴(yán)重落捷后的情況下番，我國的一篩些企業(yè)不是禾通過加強(qiáng)技逗術(shù)創(chuàng)新和管鹿理來一步一唐步培育名牌港，而是為了上“建造困”榆名牌，不惜握投入巨資大攏打廣告戰(zhàn)，拉這樣的值“毅名牌峽”濁生命力極差哨。相反，真灰正的填“日名牌穗”怕向來是以質(zhì)兔取勝的。如爬“釋金利來構(gòu)”拴領(lǐng)帶取勝的誦關(guān)鍵是源于診它的質(zhì)量水展平高。如果織“漁金利來勉”顫沒有優(yōu)質(zhì)的午產(chǎn)品質(zhì)量，格是不可能獲鄭得持久發(fā)展念的。質(zhì)節(jié)饑盲目品牌延雷伸廢很多有著成巨功定位、高財(cái)質(zhì)量的品牌授，在苦心經(jīng)祖營多年以來邊，往往是被白盲目的品牌訪延伸所拖垮壓，憑著消費(fèi)燦者對(duì)品牌的術(shù)認(rèn)同，該品拒牌的其他產(chǎn)洗品可以迅速樸打開市場(chǎng)，奇帶給企業(yè)巨俗大的利潤。部海爾從冰箱冷延伸到空調(diào)捐、洗衣機(jī)、斬電視機(jī)，幾銳乎包括了所當(dāng)有的家電產(chǎn)汪品，這是品告牌延伸成功脊的案例。但珍有些企業(yè)過刃分追求多元鑰經(jīng)營，主業(yè)碎還未達(dá)到一鵲定的規(guī)模檔果次，生產(chǎn)經(jīng)綠營的范圍卻壤鋪得很廣。覺實(shí)施多元化瀉經(jīng)營策略，爹是要企業(yè)在名某一項(xiàng)產(chǎn)品俗上取得極大曾成功、創(chuàng)出瞎名牌之后，億才向其他領(lǐng)娘域擴(kuò)張。但遞許多企業(yè)卻農(nóng)是在已有產(chǎn)肌品還未取得擾絕對(duì)領(lǐng)先地負(fù)位的情況下拉，就盲目向喉其他產(chǎn)品發(fā)旁展。其結(jié)果閉必然是由于須力量分散，型在各個(gè)領(lǐng)域芒都很難被消勿費(fèi)者和同行銹認(rèn)可，最終悟連原有的優(yōu)姑勢(shì)也丟掉了米?；嘏銋f(xié)品牌缺乏核胞心價(jià)值肅對(duì)品牌而言哈，品牌核心挺價(jià)值就如同頑靈魂一般。頸如果一個(gè)品澇牌沒有了自暮己清晰的核健心價(jià)值，它疏就不可能成炒為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)歌品牌。而核半心價(jià)值是品慮牌的終極追葉求，是一個(gè)燃品牌營銷傳頃播活動(dòng)的原泉點(diǎn)。企業(yè)的矛一切價(jià)值活情動(dòng)都要圍繞耽品牌核心價(jià)蠻值而展開，蹲都是對(duì)品牌減核心價(jià)值的練體現(xiàn)和演繹招，并豐滿和艙強(qiáng)化品牌核征心價(jià)值。海舌爾的核心價(jià)癥值是晶“舒真誠巨”船，品牌口號(hào)坦是過“源真誠到永遠(yuǎn)抓”層，其星級(jí)服液務(wù)、產(chǎn)品研我發(fā)都是對(duì)這虧一理念的詮醉釋和延展。腰全力維護(hù)和譽(yù)宣揚(yáng)品牌核府心價(jià)值已成陶為許多國際領(lǐng)一流品牌的節(jié)共識(shí)，是創(chuàng)菊造百年金字椒招牌的秘訣巾。反觀我們序國內(nèi)的很多冶品牌，幾乎陪不存在對(duì)品攤牌核心價(jià)值眉的定位，廣斧告十分隨意家，訴求主題碎月月新、年逃年變。盡管障大量的廣告榴投入能促進(jìn)哲產(chǎn)品銷售，商但幾年下來忍卻發(fā)現(xiàn)品牌玩資產(chǎn)沒有得聯(lián)到有效積累勢(shì)。柿吧槽品牌形象朝恒令夕改穗在品牌傳播頸中，不少企酬業(yè)因缺乏對(duì)腳品牌的深刻來認(rèn)識(shí)，品牌己形象朝令夕蕉改，最終將視無法建立強(qiáng)加勢(shì)品牌。堅(jiān)候持統(tǒng)一的品假牌形象是一勿些國際品牌歌走向成功的雹法寶。比如踐，百事可樂脂產(chǎn)品包裝不逃斷更換，形隸象代言人也場(chǎng)不斷更換，數(shù)但其朵“膛新生代選擇壟”主的定位始終菜沒變，從而恒樹立起鮮明蟲的強(qiáng)勢(shì)品牌撫形象。頌3.4沉企業(yè)實(shí)施品捉牌戰(zhàn)略存在聽的問題嗽改革開放三邀十多年來，樣中國商品市豆場(chǎng)已從賣方艘市場(chǎng)變?yōu)橘I靈方市場(chǎng)，許臣多企業(yè)提出伶了品牌戰(zhàn)略什建設(shè)。品牌夾戰(zhàn)略是指將若品牌作為核傲心競(jìng)爭(zhēng)力，供以獲取差別泰利潤與價(jià)值捐的企業(yè)經(jīng)營堤戰(zhàn)略。其本協(xié)質(zhì)是創(chuàng)造差嚇異化的競(jìng)爭(zhēng)秒戰(zhàn)略，使企段業(yè)在產(chǎn)品、橫技術(shù)與服務(wù)杠日趨同質(zhì)化飄的社會(huì)背景屠下，謀求以便品牌創(chuàng)造差服異化來占領(lǐng)挺市場(chǎng)。我國戲企業(yè)的品牌完戰(zhàn)略主要存涌在以下幾方貸面的缺陷：暑（1）對(duì)品滋牌戰(zhàn)略內(nèi)涵抵認(rèn)識(shí)不夠崇我國相當(dāng)多仙的企業(yè)簡(jiǎn)單群地認(rèn)為品牌傭戰(zhàn)略只不過伐是給產(chǎn)品取奪個(gè)好聽的名副字，拍個(gè)好悅廣告，然后爹在主要媒體紗如CCTV蹄上砸在錢打爺廣告。其實(shí)作做廣告僅僅刷是一種營銷早策略，并沒丙有到達(dá)品牌友戰(zhàn)略的高度借，自然也很典難提高企業(yè)詞的競(jìng)爭(zhēng)力。哄如當(dāng)年的標(biāo)好王：秦池、授愛多企業(yè)在怪央視花巨資臂打廣告努力痕提高品牌的晉知名度，但淡到后來終究疫是因?yàn)闆]有蠢真正的理解湯品牌戰(zhàn)略的傷內(nèi)涵，忽視榆了提高品牌卻的美譽(yù)度，家經(jīng)營策略和映管理方式存課在缺陷而使膽品牌的畸形薪發(fā)展，最終個(gè)轟然倒地。低（2）理論填與實(shí)際操作籃經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)殃致戰(zhàn)略選擇唇失誤暫中國企業(yè)品擱牌的推廣，艙通常都是在映品牌前期知頸名度的推廣納上不惜重金椅，可是一旦鑄品牌家喻戶罰曉之后，就她不知道如何社繼續(xù)維護(hù)和很提升吃喝拉可撒睡形象了波，如三鹿奶都粉事件導(dǎo)致隆其破產(chǎn)。在仁具體應(yīng)用品原牌戰(zhàn)略時(shí)常威脫離企業(yè)所趁在行業(yè)實(shí)際琴。比如說許命多食品飲料尊業(yè)中大公司錦如娃哈哈、卸統(tǒng)一、康師顧傅、旺旺等胖采用品牌寬豬化戰(zhàn)略，在哲一個(gè)大品牌墊的統(tǒng)帥下，氏產(chǎn)品發(fā)展到蓄各類飲料、供奶制品、罐蛾裝食品等多江種領(lǐng)域，但菠隨著單一品膛牌下產(chǎn)品類麗別的擴(kuò)展，苦品牌的空心致化現(xiàn)象越來虹越嚴(yán)重，導(dǎo)具致品牌核心濤價(jià)值保含金貸量的降低。幟而喜之郎專老注于做果凍辰，采用品牌絞窄化戰(zhàn)略，頓市場(chǎng)份額多鬼年高居60乳%以上，就孩取得了巨大犧成功?？。?）品牌悼戰(zhàn)略的組織遙和實(shí)施存在蹄困難涂我國許多企襯業(yè)的品牌戰(zhàn)況略之所以失天敗，就是因名為在組織和右實(shí)施時(shí)存在址嚴(yán)重的問題攻，主要表現(xiàn)派為：第一，答品牌戰(zhàn)略在鑒規(guī)劃的組織姑構(gòu)架難以上明上升到戰(zhàn)略略高度，許多道企業(yè)的年度立規(guī)劃中根本付就沒有品牌嶄戰(zhàn)略規(guī)劃這跟一項(xiàng)。第二裂，品牌管理礎(chǔ)人員認(rèn)識(shí)存尺在誤區(qū)。由每于品牌戰(zhàn)略之在國內(nèi)的研溫究處于起步如階段，能夠趣真正了解品喜牌戰(zhàn)略的運(yùn)稻作并有實(shí)際絮規(guī)劃能力的艷專業(yè)性人才碎很少。一些鍋公司市場(chǎng)部斯的品牌經(jīng)理式、產(chǎn)品經(jīng)理弄們以為品牌陣戰(zhàn)略就是如族何打廣告如頁何搞促銷，唯缺乏專業(yè)性辱。并且品牌含規(guī)劃中不重袍視長期投資咽收益，充斥皺著急功近利旁行為，而忽火略了品牌的礙生命線管——漫質(zhì)量。無第四章企全業(yè)品牌戰(zhàn)略弓的實(shí)施春品牌是用于太識(shí)別一個(gè)或硬一群出售者慮的產(chǎn)品或勞縣務(wù)，并與其仇他競(jìng)爭(zhēng)者相闖區(qū)別的專業(yè)偵術(shù)語。它代驚表了企業(yè)的來形象并保證怕產(chǎn)品的質(zhì)量恢，是受法律舞保護(hù)的商標(biāo)夏專用權(quán)，以別遏制非法競(jìng)傾爭(zhēng)。它幫助俊消費(fèi)群識(shí)別雁商品，在實(shí)陪際購買過程圾中充當(dāng)導(dǎo)向紹的作用，同送時(shí)，一個(gè)熟鼓悉的品牌名臭稱也是一種換“炊再保證慨”盜(reas稀suran藝ce)，維愚護(hù)了消費(fèi)者怒的利益。因淹此品牌意味奉著高附加值悼、高利潤、爆高市場(chǎng)占有爬率、高信譽(yù)襯度。一個(gè)國泥家、一個(gè)地佩區(qū)、一個(gè)企用業(yè)是否擁有烘自己的強(qiáng)勢(shì)屆品牌、知名渣品牌是經(jīng)濟(jì)蜓水平發(fā)展與絹否的標(biāo)志，鉛是綜合實(shí)力扭強(qiáng)弱的集中倘體現(xiàn)，創(chuàng)立毯、培育與發(fā)鼓展知名品牌磁，已成為企乒業(yè)、政府乃膨至國家的長流期發(fā)展戰(zhàn)略州。今4.1晌樹立強(qiáng)烈的楊品牌經(jīng)營和棗戰(zhàn)略觀念雕企業(yè)的經(jīng)營伐者，要不斷喊學(xué)習(xí)現(xiàn)代商險(xiǎn)業(yè)知識(shí)，了型解國內(nèi)與國條際商業(yè)發(fā)展餓的形勢(shì)，樹師立起強(qiáng)烈的紀(jì)品牌開發(fā)戰(zhàn)股略意識(shí)，審伏時(shí)度勢(shì)，及淋時(shí)抓住機(jī)遇緒，以高度的蔽政治倦責(zé)任心和緊輔迫感實(shí)施和薯推進(jìn)本企業(yè)址的品牌戰(zhàn)略慈。深刻認(rèn)識(shí)雕，實(shí)施品牌亦戰(zhàn)略，是現(xiàn)市階段爭(zhēng)奪馳市場(chǎng)貪份額，求得鋸企業(yè)生存與嚷發(fā)展的根本善手段之一。仔4.2代選準(zhǔn)市場(chǎng)蠻定位，確定渴戰(zhàn)略品牌濃市場(chǎng)定位是柄指確定目標(biāo)事市場(chǎng)后，企床業(yè)將通過何詢種營銷方式例、提供何種障產(chǎn)品和服務(wù)超，在目標(biāo)市誰場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者橡以示區(qū)別，側(cè)從而樹立企畢業(yè)的形象，堅(jiān)取得有利的蜂競(jìng)爭(zhēng)地位。頌實(shí)施品牌戰(zhàn)電略就是在社老會(huì)化大生產(chǎn)銹中商品顯著剛同質(zhì)化的背廁景下，企業(yè)執(zhí)通過市場(chǎng)調(diào)今查，從本企根業(yè)的實(shí)際狀苦況出發(fā)，專繞注于在特定嬌領(lǐng)域開發(fā)一澤、二個(gè)品牌柿并使之體現(xiàn)歷出異質(zhì)性，霉而這一異質(zhì)狀性是要根據(jù)悶市場(chǎng)的消費(fèi)不需求來開發(fā)掉的，意味著臭要緊跟市場(chǎng)臥走。如飲料壞行業(yè)中的可伐口可樂、百塌事可樂；奢伶侈品產(chǎn)業(yè)中束的勞力士手玻表；汽車消偷費(fèi)品行業(yè)中壽的賓利、勞刮斯萊斯等都俯是非常成功陷的，值得中添國企業(yè)認(rèn)真石學(xué)習(xí)微。等4.3竊運(yùn)用資本經(jīng)鍋營，加快開社發(fā)速度托開發(fā)資金不誦足是當(dāng)前企義業(yè)在實(shí)施和坑推進(jìn)品牌戰(zhàn)戴略中普遍遇蹲到的問題，鉆但不能因此渾而放棄開發(fā)蠻。當(dāng)前國際胖通行的做法再是運(yùn)作資本辮經(jīng)營，以加辛快品牌開發(fā)匠的步伐。資長本運(yùn)作的形險(xiǎn)式是通過兼作并、收購、弟轉(zhuǎn)讓、特許拉經(jīng)營、有償靜使用等方式舅，嫁接和引趙進(jìn)國際國內(nèi)淋現(xiàn)成的品牌鏟。創(chuàng)立品牌過是品牌發(fā)展午的初級(jí)階段今，經(jīng)營品牌永則是品牌發(fā)腹展的高級(jí)階環(huán)段。這里要陶強(qiáng)調(diào)的是，倡要有資本經(jīng)氣營的理念，允懂得購買一絲個(gè)好的有市若場(chǎng)的商品品稱牌，就等于蒙買到了一個(gè)夾好的市場(chǎng)。顫4.4苗利用信息網(wǎng)杯實(shí)施組合經(jīng)目營餐品牌一經(jīng)開債發(fā)，就要以醒最快的速度笨上網(wǎng)。因?yàn)槊洭F(xiàn)在是信息葬時(shí)代，通過仁高速信息公續(xù)路，可以實(shí)惹現(xiàn)最快的組濃合經(jīng)營。其銷一，新開發(fā)完的品牌迅速翻上網(wǎng)，不僅損可以迅速進(jìn)鍋入新品推進(jìn)抽的導(dǎo)入期，盡推廣營銷、爽