案例美國西南航空公司打好價格牌2

案例9美國西南航空公司打好價格牌美國西南航空打好價格牌目錄公司發(fā)展西南航空的競爭策略：與汽車競爭西南航空的成本控制進入加利福尼亞1992年，美國的航空公司共虧損20億美元，遇到不景氣的1991年，3年赤字總額達到災(zāi)難性的80億美元。環(huán)球航空（TWA）、大際航空（Continental）和美國西部航空等3家航空公司都在美國《公司法》第11章破產(chǎn)保護狀態(tài)下慘淡經(jīng)營。與此同時，美國西南航空公司不僅實現(xiàn)了盈利，而且還快速增長，1992年銷售額增加了25%。自1973年以來，西南航空公司每年都在贏利，這在美國航空公司中是絕無僅有的。西南航空公司在債務(wù)方面，49%的凈資產(chǎn)是美國運輸企業(yè)中最低的。西南航空還達到了航空業(yè)內(nèi)最高的標準普爾信貸等級：A-。就市場的狀況來看，盡管西南航空公司不是全美最大的航空公司，但卻是全美最成功的航空公司之一。公司發(fā)展西南航空在20世紀70年代穩(wěn)步發(fā)展。它以得克薩斯市場為主，吸引那些注重價格并經(jīng)常往來的顧客。1987年，西南航空在達拉期和休斯敦之間的單程機票是59美元，其它航空公司的票價為79美元。20世紀80年代西南航空每年的旅客運輸量增長了3倍。到1989年底，它每英里的運營成本（衡量成本效益的行業(yè)標準）不到10美分，比行業(yè)平均水平低5美分。盡管同其他航空公司相比，西南航空的收入和利潤穩(wěn)步上升，公司CEO凱萊赫(HerbertKelleher)仍舊采用保守的方法擴展公司業(yè)務(wù)，即通過內(nèi)部基金來籌集大部分資金，而不是借貸。到1993年，西南航空發(fā)展到15個州的34個城市，擁有141架飛機，每天飛行11次航班。西南航空避開中心城市輻射系統(tǒng)，把它的旅客在城市間直飛運送，這些城市通常是較小的衛(wèi)星城，而不是擁擠的大都市。西南航空只使用省油的波音737客機，并堅持以低價（平均58美元）進行集中的大批旅客的高頻率出行——1小時的短途旅行。由于最低價和沒有非必要服務(wù)，它很快在進入的新市場中取得優(yōu)勢地位。1992年2月，西南航空進入俄亥俄州的克利夫蘭，年底開始提供每天11個航班的服務(wù)。1992年克利夫蘭的霍普金斯機場顯示，旅客數(shù)量比1991年上升9.74%。航空貿(mào)易開發(fā)經(jīng)理約翰?奧斯蒙德（JohnOsmond）說：“大部分運輸增加量是由西南航空產(chǎn)生的?！鳖}在某些市場監(jiān)上，西南航暗空的發(fā)展比卷它的計劃還網(wǎng)快，直接導(dǎo)浮致競爭者不翻是停業(yè)，就塞是關(guān)閉了直趟接競爭線路令。例如，美滋國西部航空切公司停止了焦在菲尼克斯點的業(yè)務(wù)，以攜便在破產(chǎn)保蟲護后保存資輪金，這樣西柳南航空自然想承接了余下壯的業(yè)務(wù)。在轟加利福尼亞布，幾家大型衡航空公司因援無法同西南治航空的單程雷59美元票斥價競爭，被吃迫停止了洛評杉磯——舊悔金山的航線總。在西南航擊空到來之前盡，單程票價俘一直高達1摧86美元。涉西南航空的民價格優(yōu)勢吸歸引了許多未壁開展業(yè)務(wù)的差城市，紛紛堵前來請求提得供航空服務(wù)粘。加利福尼剩亞薩克拉門兔托市派了商渣會總裁和機雄場負責人2妄名代表去達塞斯拉要求西破南航空去開幫展當?shù)氐暮綊呖諛I(yè)務(wù)。鋒西南航空的脾競爭策略：敗與汽車競爭扮作為一家航敵空公司，眾煎所周知他的彼競爭對手應(yīng)處是航空公司緞，但西南航捎空卻將它的楚競爭對手定斗位于汽車?；⑹聦嵣?，在懶很多航線上式，西南航空彼的價格如此塑之低，以至久于他們同汽籠車甚至是私掛人轎車展開丟了競爭。到兔1991年銅，凱萊赫甚紹至不把其他嚴航空公司當仰作主要競爭捷者，他說：擋“遇我們同汽車膝而不是同航獵空公司競爭美，我們制定宴價格是為了待對抗福特、僑克萊斯勒、袍通用、豐田湖和尼桑，那傾里已經(jīng)有交詳通量了，只顆不過是地面付。我們把它屠從高速公路訴上奪走，放惹到飛機上。斃”頌以下列表顯翻示了西南航卸空公司發(fā)展炸的不同時期應(yīng)和主要競爭低者的情況。宴表1西南排航空的運營狠指標統(tǒng)計（喝1982—璃1991年屑）吵年份懶運營收入

眨（百萬美元泄）衫凈收益

逗（百萬美元問）綱旅客人數(shù)

喊（千人）賞座位利用率甲（%）春1991現(xiàn)1314欣26.9資22670禁61.1膊1990喘1187虜47.1瘦19831端60.7連1989賢1015激71.6荒17958憤62.7蹦1988蹈860煌58.0設(shè)14877畝57.7碗1987賴778陷20.2衣13503供58.4跡1986瀉769氏50.0單13638議58.8弟1985組680代47.3留12651遍60.4陣1984納535奸49.7加10698啦58.5病1983旨448浮40.9踩9511川61.6文1982看331爛34.0奮7966斃61.6泳表2西南馳航空收入與浙凈收益的增哨長同主要競殿爭對手的比未較（198份7~199恭1年）練1991漠1990矛1989幅1988舞1987剖5年增長百起分比（%）碼運營收入比鄰較（百萬美階元）疫美國寄9309蕉9203煙86猴70短7548位6369到46.0特達美航空唐8268堆7697硬7780棚6684骨5638效46.6夢聯(lián)合扶7850符7946朵7463坦7006區(qū)6500置20.8匙西北鎖4330絹4298肢3944環(huán)3395泛3328距30.1免西南姨1314民1187鮮1015博860江778籌68.9勁凈收益比較羨（百萬美元志）婦美國裂（253）至（40）愿412睜450誓225部達美航空皮（216）胳（119）仿467桿286鳴201穩(wěn)聯(lián)合支（175）蕉73責246離426氏22光西北伴1因0科（27）贈116站49杰64叨西南捏27蒜47己72尿58謀20錢表肉3備西南航空同說4個主要競茫爭者市場份偏額的比較削1991所1990泡1989薪1988炸1987墨總收入（百催萬美元）日美國、達美痰、聯(lián)合、西蠢北猶29757授29144掃27857胃24633嘉21835叼西南航空收脆入辯1314榮1187神1015游860目778懸占4大航空爪公司的比重域（%）筒4.4促4.1惡3.6傾3.5臥3.6哀西南航空的辨市場份額增嬸長：198沿7年取~外1991年棕為22%臺（資料來源伍：公司年度窄報告）棕西南航幻空的成本控票制賄西南航空的耽成功是充分蹈把握住戰(zhàn)略構(gòu)機遇，發(fā)揮生企業(yè)多方優(yōu)挑勢的集中體扇現(xiàn)，但成功獻的關(guān)鍵因素織是以成本控雜制為核心的及低價競爭戰(zhàn)費略。蜜西南航空是暖航運市場上痕成本最低的左航空公司。幼盡管它的大壽部分對手努熔力追趕它的爪低價，但它狼們無法彌補糟這樣做帶來撈的巨額虧損尼，它們也無塑法使其成本革降到西南航蘭空的水平。賞在1991蝕年的第一季膛度，西南航腫空每個座位松英里的運營達成本（例如湊，隨著距離短的縮短座位倆翻番）比美戲國西部航空萌低15%，象比達美航空便（Delt翠a）低29食%，比聯(lián)合盛航空低32星%，比美國萌航空低39尿%。澇（一）稼西南航空統(tǒng)西一使用一種威機型：波音仔737照西南航空只反選用一種機雄型，使它在端飛機的訓練維、維護和庫權(quán)存成本都很埋低。由于飛帝機需要通過綁飛行來獲得滿收入，與其歇他航空公司崖相比，西南嫌航空成功地莫縮短了地面炊周轉(zhuǎn)時間，傳提高了飛機趴的使用效率訪。盡管競爭脾對手將上下托乘客和清洗引整理飛機的撥時間縮短到悉1個小時，雪但西南航空羅70%的飛蝕機周轉(zhuǎn)時間輪僅為15分用鐘，10%茅的飛機周轉(zhuǎn)羽時間僅為1負0分鐘。想（二）下降低旅客服亂務(wù)成本宿西南航空在牙機上只供應(yīng)攀花生和飲料味，沒有主食萬；登機票是津可以反復(fù)使護用的塑料卡錫片；沒有預(yù)挽定座位，登版機時間很短蕉。西南航空蓮精簡到?jīng)]有翠集中服務(wù)。央它甚至不負填責為旅客提焦供運輸工具暈搬運行李，仆認為那是旅換客的責任。損應(yīng)該承認，稿這種旅客服幼務(wù)方式在長幅途航運中不荒易被采用—描—這更增加墻了與它競爭姐的其他航空慘公司在削減均成本追趕西施南航空價格筐時的困難。部然而，如果迎價格合理，惹部分旅客也嗚會選擇不提塊供非必要服鑼務(wù)的長途飛基行。西南航棉空根據(jù)“誰劑先來誰先坐舉”的原則安吵排座位，這壤樣就節(jié)省了吸預(yù)訂機票和鉛安排座位的坦部分費用。裹能做到以上途兩點是因為火，西南航空騎的航程大部喘分是一個小孕時到一個半濫小時的短途倡航程。每（三）奮盡量使用二叫流機場玉西南航空公生司通常選用淋一些主要城艇市的費用低摩廉的二流機沃場，而非一蛾流的國際機歐場，節(jié)省機傳場費用。在病達拉斯，它王選用了郊外陰的二流機場忌，而不是國突際一流的奧療斯國際機場際。驅(qū)凱萊赫的成擱功還歸因于纖他的穩(wěn)健發(fā)直展策略。他榆反對在短期耗內(nèi)迅速擴大遞規(guī)模，譬如吼，開辟飛往樣歐洲的航線寬，或與大型疑航空公司在谷長途運輸中低進行一對一符的競爭。在禿地域擴展方殊面，他也以票保守為主。太他的擴展原賞則是當一個察城市有每日嗽10簡~費12個而不飲是1頂~望2個航班的擔容量時才進芳入這個城市照。凱萊赫稱敗這是游擊戰(zhàn)搜，在較小地柳區(qū)集中力量拉對付強大的福對手，而不遙是分散力量炸試圖在每個杰地方競爭。趣即便是以這持種保守的方萍式擴展，公梢司還是顯示溫了強勁而有行控制的發(fā)展委勢頭。紐進入加利福對尼亞翁1990年銷，西南航空壺進入人口稠葛密的加利?？赡醽?，到1辮992年，歇它已成為繼謀聯(lián)合航空之恥后的第二大息航空公司，董占有23%出的州內(nèi)運輸首。西南航空心取得這樣的部地位是通過負在部分線路刪降價60%渠的辦法實現(xiàn)困的。在其他潑線路上把短源途運輸讓給窯西南航空的截大航公司，這突然在這個懲“黃金州”廈的競爭中面款臨左右為難與的境地?，F(xiàn)追在西南航空族被描述為“潑500磅急重的蟑螂，都太大了而無票法踩死?！鄙⒃诩永Ｄ岢紒喪袌?，約滲800萬旅優(yōu)客來往于洛硬杉磯的5個庸機場和舊金厘山灣地區(qū)的傘3個機場之禿間，使這里哄成為美國最頁繁忙的空中俗走廊。它還樹是廉價線路叼之一，Ar茶i諸c煎al和太平或洋西南航空妨公司的低價寒服務(wù)在這2劣家公司被美侵利堅航空（私Ameri扯can）和庭美國航空（閉USA燈a茫ir）收購甩后已取消。許西南航空以惠其低價位和輛多航班服務(wù)四進入這里。名當飛行費用漁下降后，總煌航運旅客在夫西南航空進香入后的頭一蓄個季度猛增搜123%。李競爭者處于恩痛苦之中：景美國航空在限圣喬斯中地彩區(qū)停止某些共業(yè)務(wù)，但仍耍虧損近80忠00萬美元變。位居首位革的聯(lián)合航空糠，在西南航鍬空快速開展供業(yè)務(wù)的圣戈直—薩克拉門挺托和安大略畝—奧克蘭線造路上退出市譽場。這些大居航空公司遇代到的困境是捷空前的市場悶競爭使客流盼進入其他的龜線路系統(tǒng)，貪尤其是跨洲姨和跨太平洋肺線路。它們靠不愿意放棄謊加利福尼亞駱而將其讓給玉西南航空。墨美國航空考黑慮提供在它揚自己的特定它線路上沒有堂非必要服務(wù)仇的穿梭飛行笛服務(wù)。愚在企業(yè)發(fā)展就過程中，西捧南航空還特非別注重企業(yè)貓的團隊精神泡。盡管西南差航空的員工糖是工會成員飛，但他們同咸費蘭克?羅碼倫佐（Fr止ankL者orewz填o）在東方話航空和大陸鍋航空公司中錦的工會沒有遙什么特殊關(guān)池系。西南航踐空能夠制定夾靈活的工作剝制度，服務(wù)呀員甚至領(lǐng)航含員也幫助清濁洗飛機。為鏟使公司員工鑼有安全感和膀忠誠感，凱蘆萊赫反對在撇班次多時多風雇傭人員，零在班次少時顯解雇人員。蹤低調(diào)和風趣童對凱萊赫的但幫助