環(huán)境分析報告

晨露乳業(yè)有限責(zé)任公司進(jìn)軍北京市場組長：江洪泉13401043曾麗萍13401034劉煒13401038唐宗瓊13401041蘇曉寧1340104401級農(nóng)林經(jīng)濟(jì)治理《2》班環(huán)境分析報告名目一.北京的市場環(huán)境分析◆北京的經(jīng)濟(jì)概況◆北京的人口數(shù)量、構(gòu)造及收入狀況◆北京的法律政策◆北京的地理環(huán)境及交通條件◆北京的區(qū)域規(guī)劃乳業(yè)狀況二.進(jìn)軍北京的優(yōu)勢伊利蒙牛四、對手營銷策略分析光明乳業(yè)營銷策略分析伊利乳業(yè)營銷策略分析五、進(jìn)軍方案攻略和結(jié)論環(huán)境分析報告——晨露公司進(jìn)軍北京市場的環(huán)境分析報告一、京的市場環(huán)境分析〔一〕北京的經(jīng)濟(jì)概況北京是中國的金融決策中心，金融保險業(yè)興旺北京是中國人民銀行和全國各大金融保險機(jī)構(gòu)總部所在地，是中國的金融決策中心。北京已被列入金融對外開放試點(diǎn)城市。對國際金融資本和國際金融機(jī)構(gòu)有著很強(qiáng)的吸引力。2023年年末全市金融機(jī)構(gòu)各項存款余額532819.3%。全市從事證券經(jīng)營7197個，20238034.451.86%2023年底外國金融機(jī)構(gòu)和組織在京的代表機(jī)構(gòu)達(dá)235家〔為非營業(yè)機(jī)構(gòu)，占全國的40。其中1158535家。14家外資銀行在京設(shè)立了分行。北京的商業(yè)興旺北京市商業(yè)格外興旺，形成了多種經(jīng)營形式、多渠道流通體制的格局。各地名、優(yōu)、特、產(chǎn)品薈萃北京市場，各國、各地區(qū)商品普及京城。到2023年末，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)到達(dá)301300年。2023年末，銷售額超億元的商場達(dá)6814家。209.1611.6%。2023年北京地區(qū)外貿(mào)進(jìn)303.89668.1524.65億美元。北京是中國吸引外資公司投資數(shù)量最多的城市2023年底，北京市共批準(zhǔn)外商投資企業(yè)13407家，協(xié)議總額354.39億美元，外商直接213.39128.59614家，中外合作經(jīng)營企業(yè)966家，外資企業(yè)2827家；從行業(yè)類別劃分：第一、二產(chǎn)10510家、第三產(chǎn)業(yè)289796個國家和地區(qū)的客商來京投資，其中：香港5354214415371150611475471500家跨國公司146家正式在京投資。在京注冊登記的外企業(yè)駐京代表機(jī)構(gòu)達(dá)6700家，分別來自80多個國家和地區(qū)，位居全國之首。已投入生產(chǎn)、經(jīng)營的外商投資企業(yè)，總體經(jīng)營狀況良2023497940.49萬人，1997年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值488.17億元人民幣，為上一年的115.2%；銷售收入668.77120.5%11.57122.5%。在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中區(qū)位優(yōu)勢突出以遼東半島、山東半島、京津冀為主的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，產(chǎn)業(yè)根底雄厚、資源豐富、人口密集的主要大城市，經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢格外突出。北京擁有完善的根底設(shè)施建設(shè)北京是中國城市根底設(shè)施現(xiàn)代化水平最高的城市693656個大城市。北京西站是亞洲是最大的現(xiàn)代化鐵路客運(yùn)中心。城鄉(xiāng)大路總長1230679公里。二環(huán)路和三環(huán)路已建成全線無紅綠燈的快速路90分鐘。北京已經(jīng)成為中國與世界各國郵政、通訊的主要樞紐，國際可直撥200多個國家和地區(qū)，北京市號碼已長至88位號碼的大城市。城市環(huán)境質(zhì)量不斷改善，城市確定化掩蓋率到達(dá)33.4%7.2平方米，各項園林綠化指標(biāo)到達(dá)國內(nèi)先進(jìn)水平。〔二〕北京的人口數(shù)量、構(gòu)造及收入狀況20231456萬人，1149607萬人。2023年全市職工平均工資1530094727970.8元。城鄉(xiāng)居民儲蓄余2287.22063.2224億元?！踩潮本┑姆烧弑本┦菄业氖锥?，所以社會各方面都比較的穩(wěn)定，安全方面有較大的保障?！菜摹潮本┑牡乩憝h(huán)境及交通條件大的現(xiàn)代化鐵路客運(yùn)中心，首都國際機(jī)場是我國最大的航空港，航線通住世界各地。〔五〕北京的區(qū)域規(guī)劃12個區(qū)、6個縣。城區(qū)：東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)；近郊區(qū)：朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、石景山區(qū)、通州區(qū)；遠(yuǎn)郊區(qū)：門頭溝區(qū)、平谷區(qū)、房山區(qū)；遠(yuǎn)郊縣：昌平縣、順義縣、大興縣、懷柔縣、密云縣、延慶縣?！擦橙闃I(yè)狀況20%～30%對牛奶的消費(fèi)，還未真正拉動，這就導(dǎo)致了乳品消費(fèi)市場消滅了“飽和明是整個乳業(yè)市場擴(kuò)大了。依據(jù)我國參加WTO協(xié)議，到20236種乳制品的進(jìn)口關(guān)稅將大幅度下降。過去依靠較高關(guān)稅限制進(jìn)口奶制品的做法將有所轉(zhuǎn)變，此有糊涂的生疏。但到目前為止，中國的乳品競爭主要表現(xiàn)在以下幾方面，即：奶源競爭、促銷競爭、質(zhì)量競爭、以及價格競爭。奶源用資本利器，實施收購、合資、租賃等擴(kuò)張戰(zhàn)略，以擴(kuò)大北京奶源資源的掌握。當(dāng)前，我國乳品企業(yè)在北京的擴(kuò)張戰(zhàn)略主要有“跑馬圈地的“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”戰(zhàn)略。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份奶源基地遍布在黑龍江、河形成了呼〔呼和浩特〕包〔包頭、東北和京津唐三大奶源區(qū)；石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)奶源基559個乳業(yè)公司控股，與5家企業(yè)聯(lián)合；上海光明乳業(yè)股份在1721個奶源基地，在北京周邊等地建19個廠。而如何加大北京的乳品市場競爭力，爭取大的奶源已成為能否增加其競爭力的先決條件。、2023年北京市奶牛養(yǎng)殖業(yè)仍處在快速增長階段2023年初的145021頭增至2023年末，增長22.6%。其中國養(yǎng)分牛〔三元集團(tuán)及其他國營〕從年初的31668頭335936.1%18.95%113353頭增1437143036126.78%，區(qū)縣養(yǎng)牛占全市奶牛養(yǎng)殖81.05%，區(qū)縣奶牛養(yǎng)殖已成為北京市奶牛養(yǎng)殖的主體。20236360054400萬公斤增加920017%。2、乳品廠加工力量進(jìn)一步增長，乳品市場競爭更加劇烈。北625000業(yè)如上海光明、內(nèi)蒙伊利、蒙牛、大連冰凌花紛紛在北京建廠，乳品加工市場劇烈競爭的態(tài)19992023130％。也就是說從北京現(xiàn)在的奶牛的養(yǎng)殖狀況看是翻15萬頭奶牛。隨著奶牛存欄數(shù)的增加及企業(yè)投資規(guī)模的加大，2023動或下降。從202346%和32%；福建、安徽、云南、四川、貴州、湖北等南方省份，增長幅度也超過了20%。202320%以上，2023年城鎮(zhèn)居民奶類人均消費(fèi)量〔折鮮奶〕已達(dá)29公斤左右。經(jīng)過幾年的高速增長后，今后的增幅將相對放緩，估量2023年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能到達(dá)34公斤。促銷而促銷的結(jié)果是各大企業(yè)乳品競相降價，有的甚至賠錢銷售。福建省常富乳業(yè)以每公斤2．5至2．6元收原奶，加工后賣出去的成品奶每公斤僅為2．3元，幾年虧了好幾個億。而蒙牛、伊利收1．73元，而出售一公斤液態(tài)奶僅為2元錢，不如一瓶礦泉水錢。如此的競爭退出中國乳品市場，以觀其變。質(zhì)量求主動權(quán)。最早消滅的是“無抗奶”大事；隨后又提出“保鮮奶“巴氏奶”〔常溫奶〕的企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。2023年初，又消滅了“毒奶粉”大事，連三鹿乳業(yè)也受到牽連上了黑名單。20234月，阜陽劣質(zhì)奶粉案被曝光后，在全社會引起極大震驚。進(jìn)入11月中心、國務(wù)院到各地方政府的前所未有的高度重視。價格今年以來，奶業(yè)原料市場漲聲一片。到目前為止，生產(chǎn)牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達(dá)30%多；包裝用的片材也受原油漲價影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達(dá)55%1200元/噸上漲到1600元/1000元/1400元/噸。而與此同時，奶價卻下跌了近四成。1L40%左右。250mL30%～40%。據(jù)企企業(yè)由于原料漲價而提價，將自己已經(jīng)占有的市場份額拱手讓給對手。牛奶是同質(zhì)化產(chǎn)品，國內(nèi)目前牛奶的消費(fèi)還沒有到品牌消費(fèi)時代，消費(fèi)者購置牛奶主要還看價格。對企業(yè)來說，乳品企業(yè)的總體利潤偏低。正常狀況下，乳品企業(yè)的純利潤不應(yīng)低于8%，而現(xiàn)在行業(yè)的平5%。據(jù)《證券時報》披露的信息，202350億元，利潤只有2.6%3%，不少中小企業(yè)消滅虧損。企5；另一方面，產(chǎn)品促銷，零售價下降。在本錢上升與價格下降的雙重夾擊下，乳品企業(yè)的毛利率和凈利率均消滅不同程度地下滑。如何到達(dá)規(guī)模效益已成為各企業(yè)的重要問題之一?！惨恢贫▏疫M(jìn)展的重大方針、政策，領(lǐng)導(dǎo)全國的現(xiàn)代化建設(shè)。北京的國際、國內(nèi)公務(wù)與社會交往活動繁忙，每天產(chǎn)生和公布著大量的經(jīng)濟(jì)社會信息，從中反映出中國的進(jìn)展方向。因此，占據(jù)北京對把握企業(yè)的進(jìn)展方向具有重要的戰(zhàn)略意義?！捕潮本┦侵袊鴧^(qū)位優(yōu)勢最明顯的城市，以北京為中心城市，包括遼東半島、山東半島、京津冀在內(nèi)的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，產(chǎn)業(yè)根底雄厚、資源豐富、人口密集，市場潛力巨大，是我國將來經(jīng)濟(jì)進(jìn)展最活潑、最具進(jìn)展?jié)摿Φ膮^(qū)域之一?！踩?。〔四〕北京是中國科學(xué)、教育、文化最富強(qiáng)興旺的城市。已經(jīng)具有了學(xué)科門類齊全、爭論14人受到高等教育，這些年來，北京大型文化設(shè)施建設(shè)步伐加快?！参逭瓜喈?dāng)重要。〔六〕京經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！财呶龂H跨國集團(tuán)在京設(shè)立控股公司或地區(qū)總部，北京的對外友好交往格外活潑，已同7696個首都和大城市建立了友好聯(lián)系，與1922個城市建立了友好城市關(guān)系。因此，占據(jù)北京是企業(yè)將來走向世界的關(guān)鍵的一步?！舶烁偁幜?。這也是進(jìn)軍全國市場和國際市場的必經(jīng)之路。三、爭對手分析的進(jìn)入方案策略。在此僅對在乳品市場中具有代表意義的伊利和蒙牛進(jìn)展分析?！惨弧骋晾麅?nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份是全國乳品德業(yè)龍頭企業(yè)之一520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。2023年前三季度，伊利集團(tuán)公司資41.07202341.68%48.54億元，同比增長54.46%，居國內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%1.65億45.56%3.75億元,0.42元。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)展工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)GMP的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實現(xiàn)有序，避開生產(chǎn)過程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品202023年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500力上市公司50強(qiáng)2023年榮登2023年度中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)榜首。現(xiàn)如今已挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場公平信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)、追求人類安康生活為己任，力爭在2023年，實現(xiàn)中國乳業(yè)最有價值品牌，202320強(qiáng)。伊利因提前標(biāo)注生產(chǎn)日期而被北京市質(zhì)量技監(jiān)局曝光和伊利五高管被刑拘緣于挪用兩筆公款大事。對伊利的進(jìn)展有肯定的影響。但據(jù)總裁潘剛介紹,雖然此次大事事發(fā)突然,但由于此事純屬公司少數(shù)高管人員的個人行為,目前公司內(nèi)整體工作井然有序,生產(chǎn)經(jīng)營正常,銷售業(yè)績良好,員工思想穩(wěn)定,現(xiàn)金流豐厚。從企業(yè)外部看,無論是長期與伊利合作的經(jīng)銷商,還是投資者,以及銀行信貸機(jī)構(gòu),仍舊對伊利的進(jìn)展布滿了信念?！捕趁膳?9997月由蒙牛有限責(zé)任公司改組，經(jīng)內(nèi)蒙古政府股份辦批準(zhǔn)成立的，公司地址在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，占地面積33萬平方米。目前，公司已擁有總資產(chǎn)1.455億元，在資金上已初具規(guī)模，在治理上建立起了現(xiàn)代企業(yè)的治理模式和現(xiàn)代企業(yè)文化氣氛.目前,2980100O多名。的經(jīng)營治理隊伍。目前，公司已建立了全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品市場掩蓋率達(dá)91％〔以省為單位〕30個省、市、自治區(qū)，160多個城市在銷售蒙牛產(chǎn)品，并深受消費(fèi)者的歡送。公司已在國內(nèi)樹立起了良好的商業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，在2023年“3·15”全國市場抽1999年，公司通過虛擬聯(lián)合，投入品牌、技術(shù)、配方，承受托管、承包、租賃、合作生產(chǎn)等形式，運(yùn)作了國內(nèi)8個乳品企業(yè)，盤活了近7.8億元的資產(chǎn)，當(dāng)年，公司實現(xiàn)銷售收4365125萬元。同年公司生產(chǎn)基地一期工程建設(shè)于年底竣工投產(chǎn)，2023年，二期工程也投入使用，通過兩期工程建設(shè)，公司形成冰期淋、液體奶各十萬噸的加工力量。2.942509IS0900020236月底正式通過了IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證和英國NQA質(zhì)量保證審核；7月份，公司獲得了“中國市場知名企業(yè)”和“中國市場知名品牌’的榮譽(yù)；到年底，公司生產(chǎn)的雪糕、冰淇淋、液體奶系列產(chǎn)品全部取得了國家綠色食品評為“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”四、對手營銷策略分析建設(shè)，掀起一輪“圈地”熱潮；二是產(chǎn)品構(gòu)造大調(diào)整，主流產(chǎn)品由奶粉轉(zhuǎn)為液態(tài)奶；三是年提高，2023341.310名品牌市場集中度為59％，這說明國內(nèi)液態(tài)奶市場構(gòu)造已由完全競爭過渡到了壟斷競爭烈，最近一年半時間在全國范圍內(nèi)收購與兼并大事多達(dá)30余次，促進(jìn)了資源配置合理化，提高了優(yōu)勢企業(yè)與強(qiáng)勢品牌在全國市場的影響力。國內(nèi)乳品市場的高速進(jìn)展也帶來了更加劇烈的競爭，群雄紛爭中一些優(yōu)勢企業(yè)脫穎而乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利乳業(yè)的營銷策略進(jìn)展分析。〔一、光明乳業(yè)營銷策略分析對于冰淇淋、超高溫滅菌奶，光明不如伊利干得精彩；對于奶粉國第一的位置。至少可以從三個方面來證明光明乳業(yè)選擇這一核心競爭力的正確性：企業(yè)的經(jīng)營歷史與業(yè)績。在光明乳業(yè)40余年的經(jīng)營歷史中，瓶裝消毒牛奶始終占據(jù)銷售收入中的較大比重。過去10年左右時間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線增長態(tài)勢，目前40目前它的液態(tài)奶產(chǎn)銷量占全國乳品德業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市場中它的份額高達(dá)84％，50％。市場吸引力。近5年來液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶的需求量呈快速增長態(tài)勢，在很多城市中這一需求增長率到達(dá)了年均50％的遞增速度。市場規(guī)模的持續(xù)性膨脹為企業(yè)供給了良好的盈利時機(jī)。企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢。中國的乳品市場存在一種資源與市場隔離的特別狀況，即占全國80％奶源的北方地區(qū)，消費(fèi)市場的容量只占全國牛奶消費(fèi)量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區(qū)，牛奶消費(fèi)量占全國消費(fèi)總量的90％。光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消以巴氏消毒牛奶為主，為光明供給了得天獨(dú)厚的市場資源。幾年前光明乳業(yè)為了保護(hù)自己的市場份額，曾經(jīng)與一個市場挑戰(zhàn)者大打價格戰(zhàn)，結(jié)果100產(chǎn)品、產(chǎn)品屬性創(chuàng)、擴(kuò)大產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)效勞等。最近幾年來光明乳業(yè)把毛利率、毛利額當(dāng)產(chǎn)品活動：擴(kuò)大液態(tài)奶的產(chǎn)品線。近幾年相繼推出了特濃牛奶、高鈣牛奶、高鐵牛奶、益菌奶以及幾個酸奶品，以滿足不同細(xì)分市場的需求。規(guī)格多樣化：每一種產(chǎn)品同時推出幾種不同的規(guī)格，一般至少包括200ml、500ml、980ml三種規(guī)格，這樣不僅占據(jù)了更多的零售貨架位置、豐富產(chǎn)品陳設(shè)，更為顧客供給了多種選擇。產(chǎn)品的高附加值：開發(fā)的產(chǎn)品都是技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶，以及口味與包裝更適合年輕女性需求的酸奶取溢價。改進(jìn)效勞：作為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌需要有低、中、高檔產(chǎn)品來掩蓋整個市場，這樣可堵效勞策略來提高與穩(wěn)固低端產(chǎn)品(瓶裝牛奶)的市場份額，這一策略為顧客制造了訂奶的便求，這就是所謂效勞增值的實質(zhì)。通過效勞策略，光明瓶裝牛奶的日供量從60萬瓶增長到100余萬瓶。品牌戰(zhàn)略：在過去很長一段時期，光明乳業(yè)的廣告投放量很少，甚至對保鮮奶這個主力產(chǎn)品的品牌宣傳也格外有限突出品質(zhì)，這是基于“高科技光明”的品牌定位，由于高科技能帶給消費(fèi)者的利益是品質(zhì)更極高的注目率及良好的廣告效果累積效應(yīng)。了能獲得較為抱負(fù)的利潤外，更重要的目的是想加強(qiáng)側(cè)翼防范。從市場競爭戰(zhàn)略角度分析，保鮮純牛奶市場是光明乳業(yè)的正面陣地這一市場的實力，加強(qiáng)側(cè)翼防范，扼制競爭者進(jìn)入。當(dāng)有挑戰(zhàn)者向保鮮純牛奶市場進(jìn)攻時，光明乳業(yè)做出的反響是主動出擊。從前幾年開者那里奪回了愈來愈多的低端保鮮盒裝牛奶的市場份額奶在高端市場中一枝獨(dú)秀的領(lǐng)導(dǎo)地位。作為保鮮液態(tài)奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，光明乳業(yè)的營銷策略過分偏重于增加與保護(hù)市場份額方滲透率到達(dá)84％，重級消費(fèi)者(一周飲用牛奶7次或更多)的比例也接近50％，但在擴(kuò)大市場需求規(guī)模方面仍有不少時機(jī)，如301杯牛奶的重度消費(fèi)者中，都存在增加飲用量的時機(jī)，另外上海11～55歲人群中有15％左右的人因患乳糖不耐癥很少或根本不喝牛奶，如能開發(fā)低乳糖牛奶就能滿足這局部人的消費(fèi)需求。響了消費(fèi)者對光明品牌的信任度與美譽(yù)度，對它高端產(chǎn)品的忠誠度也開頭下降?！捕?、伊利乳業(yè)營銷策略分析伊利放言爭做中國乳業(yè)第一，全力打造“中國伊利”這一全國性品牌。要實現(xiàn)這一雄偉目標(biāo)，伊利必需進(jìn)展戰(zhàn)略調(diào)整。分析伊利的戰(zhàn)略包括幾個主要內(nèi)容：1.地域擴(kuò)張，進(jìn)展全國性市場布局。2.(1)用現(xiàn)有的強(qiáng)勢產(chǎn)品進(jìn)展地域擴(kuò)張；(2)資本運(yùn)作＋產(chǎn)品；(3)以上述兩種策略中的一種為主，進(jìn)展混合型擴(kuò)張。3.協(xié)作擴(kuò)張策略實施銷售渠道改造。4.品牌重定位，以適應(yīng)全國性市場策略。在地域擴(kuò)張過程中伊利選擇了混合型擴(kuò)張策略，突出資本運(yùn)作與產(chǎn)品策略的威力。20239164.7萬平方米，投資1.1200噸，主要生產(chǎn)保鮮盒裝奶、酸奶，這標(biāo)志著伊利進(jìn)軍巴氏殺菌奶領(lǐng)域的開頭，正式與光明、三元正面交鋒。隨著北京工廠二、三期工程開展，日處理生奶力量達(dá)500噸之后，在華北地區(qū)的保鮮奶、酸奶市場中光明、三元、伊利三大巨頭，尤其是伊利與三元，到底誰最終執(zhí)市場之牛耳，目前成為一個懸念。伊利全力進(jìn)攻保鮮奶、酸奶市場，通過進(jìn)入的市場領(lǐng)域來實現(xiàn)地域擴(kuò)張的目的，這是基于液態(tài)奶各類產(chǎn)品市場吸引力的客觀事實后進(jìn)展趨勢分析，殺菌奶的市場規(guī)模及進(jìn)展前景要明顯強(qiáng)于滅菌奶。2023年的統(tǒng)計說明，殺菌奶產(chǎn)量占液奶總量的55％，而滅菌奶產(chǎn)量占比只有25％；農(nóng)業(yè)部“十五”規(guī)劃中將巴一個全國消費(fèi)容量相對較小并且曾長相對緩慢的市場中占有份額第一在一些牛奶消費(fèi)水平比較高的城市如武漢、成都等地投資建立殺菌奶生產(chǎn)廠。伊利是一家有實力的大公司，況且它現(xiàn)有的各種營銷資源，包括品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)取正面進(jìn)攻策略，面對面與該市場目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌爭奪市場份額。在北京的保鮮奶市場上，伊利作為一個的市場進(jìn)入者將它的產(chǎn)品定位在該市場兩個主要品牌——三元、光明旁邊，接近于該市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擺開了與光明一決凹凸的架勢。雖然伊利在進(jìn)入很多地區(qū)的市場時都是實行正面進(jìn)攻策略，但它會依據(jù)進(jìn)入產(chǎn)品及進(jìn)入的戰(zhàn)略意義等條件，對正面進(jìn)攻策略做一些修正，具體有三種模式：具體條件：以滅菌奶作為進(jìn)入產(chǎn)品；該市場尚未有強(qiáng)勢品牌；進(jìn)入該市場的戰(zhàn)略意義一般。正面進(jìn)攻策略：實行高價高質(zhì)的聲望策略。具體條件：以滅菌奶作為進(jìn)入產(chǎn)品；該市場有一兩個強(qiáng)勢品牌；該市場具有重要的戰(zhàn)略意義。正面進(jìn)攻策略：定價接近領(lǐng)導(dǎo)品牌，運(yùn)用性價比策略。具體條件：以保鮮奶、酸奶作為進(jìn)入產(chǎn)品；該市場有強(qiáng)勢品牌；該市場具有重大戰(zhàn)略意義。正面進(jìn)攻策略：定價略低于或接近領(lǐng)導(dǎo)品牌，運(yùn)用性價比策略。當(dāng)剛剛進(jìn)入一個市場時，伊利慣常承受促銷力度比較大的買贈活動，以此到達(dá)對市上市時進(jìn)展了買一送一的促銷活動；在上海，1000ml利樂包進(jìn)展買二送一促銷活動。伊利熱700成為消費(fèi)者購置牛奶時考慮的第三位因素，他們簡潔受買贈的誘惑而嘗試購置產(chǎn)品；伊利者選擇牛奶品牌時考慮的第一因素。分銷模式在很大程度上與產(chǎn)品及地區(qū)有關(guān)。伊利過去以奶粉和滅菌奶銷售為主，這類道，直銷比重增加較快。在北京地區(qū)，它的產(chǎn)品已有70％通過直銷銷售；在上海，伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷替代了代理制，并且正在籌建牛奶的直銷網(wǎng)絡(luò)。如前所述，伊利慣用大力度的買贈促銷來快速滲透市場，但在促銷完畢后通過何種營時，消費(fèi)者購置踴躍，而一旦促銷完畢后，多數(shù)消費(fèi)者又回到了原來的品牌。究其緣由，問缺乏長久購置的動機(jī)。地域性的自然資源也理所固然地成為伊利品牌定位的強(qiáng)力因素，所以在過去很長一段時期利的品牌定位最終落在了品質(zhì)和技術(shù)上。202340000多個零200130必需努力鋪貨，并且要遵循廠家的價格秩序和物流秩序，否則就可能被其他二批商取代。選擇目標(biāo)二批對于二批商也有兩個好處：首先是利益集中化，100多家二批分流伊利的大物流2023家二批的利益；其次是目標(biāo)二批直接享受到廠家的促銷政策、銷售嘉獎和銷售效勞。認(rèn)真分析伊利品牌重定位的動機(jī)與結(jié)果，可以得到兩種啟發(fā)。首先，伊利放棄綠色明已于伊利之前搶得了這一品牌定位的先機(jī)，并且通過近一兩年大量的廣告宣傳將“100％費(fèi)者心中搶占第一的時機(jī)。再從的品牌定位的表現(xiàn)形式來看，它的“心靈的自然牧場”顯得過于藝術(shù)性，而缺乏銷售促進(jìn)的震撼力，由于消費(fèi)者不能從中得到真正的利益。伊利對品牌的重定位，還是不能割斷自己的歷史，還應(yīng)當(dāng)從自身優(yōu)勢及留在消費(fèi)者記憶中的品牌影響等來考慮，假設(shè)它把自己定位于”綠色伊利和吸引力。五、進(jìn)軍攻略方案和結(jié)論龍丹、南山等奶粉廠家視為我們的主要競爭對手。其具體方案策略如下：〔一〕作為國產(chǎn)奶粉的名牌，我們占據(jù)著西北、西南的大局部市場?，F(xiàn)在是WTO的時標(biāo)、國家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，也一樣是很脆弱的，如安徽阜陽奶粉大事時的三鹿患病，一家小媒點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，差點(diǎn)給讓“危機(jī)”毀了。因此，熱切地期望在2023年名牌奶粉企業(yè)之間多聯(lián)合、多互助。1、建立名牌乳品聯(lián)盟，化敵為友，加強(qiáng)企業(yè)高層互訪與聯(lián)盟成員間實質(zhì)性合作，呈現(xiàn)2牌企業(yè)來聯(lián)合運(yùn)作，共同確定范圍、內(nèi)容和方式。3、分品類運(yùn)作，細(xì)分目標(biāo)市場，強(qiáng)化批發(fā)渠道，進(jìn)軍高端市場，創(chuàng)直銷渠道。名牌誤導(dǎo)，眼光死盯著城市終端賣場拼個你死我活，不想另有蹊徑。高端市場根本是“洋奶粉”的天下，固然也有一些假洋鬼子在內(nèi)，他們的手法通常是高終端投入〔陳設(shè)、贈品、促銷三大法寶，結(jié)合醫(yī)院渠道、信訪、公關(guān)廣告活動等，高端奶粉空間甚是巨大，作為國產(chǎn)只是需要具體爭論出一些特別的銷售手法即可。4、戰(zhàn)略布局，局部為王，以點(diǎn)帶面，重視地方廣告和公關(guān)。通過對近年國產(chǎn)奶粉的發(fā)展格局分析，可以這樣認(rèn)為，一些名牌國產(chǎn)奶粉企業(yè)在宏觀戰(zhàn)略上并沒有一個清楚的生疏，沒有深入市場爭論，沒有形成有利于企業(yè)自身的戰(zhàn)略布局，因而常常處于被動進(jìn)展的局面。銷整合。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“龍頭作用”現(xiàn)象是普遍存在的，銷售中也不例外，掌握了全局戰(zhàn)略的“制高點(diǎn)”就會形成一種無形的優(yōu)勢，有助于更大的進(jìn)攻和成功。5效益運(yùn)行，以對抗行業(yè)混戰(zhàn)和取得成功?！捕P(guān)危機(jī)時的外部環(huán)境治理包括以下6個方面：1、政府公關(guān)策略準(zhǔn)時了解、生疏、遵守政府公布的各項政策法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營活動適應(yīng)政策的變化，生疏溝通信息，使政府了解企業(yè)的根本狀況和進(jìn)展動向。如邀請政府有關(guān)人員到企業(yè)參觀訪問、出席成果展覽、聞公布會以及重大慶典活動；通過各種交際活動加強(qiáng)與政府官