某地產(chǎn)成都某地產(chǎn)弗萊明戈高層發(fā)展定位報告101嘉聯(lián)地產(chǎn)

弗萊明戈高層發(fā)展定位報告

謹呈：龍湖地產(chǎn)第一頁，共一百零二頁。前期工作對本項目的五種定位思考方向：A、空中花園別墅（如四海逸家、恒大綠洲）B、大面積平層產(chǎn)品（如紫檀）C、高科技產(chǎn)品（如摩瑪城）D、投資型公寓（如萬基.金藍灣）E、實用自住型產(chǎn)（含剛性及改善需求，如晶藍半島、三千城）第二頁，共一百零二頁。市場啟示第三頁，共一百零二頁。來自市場和核心競爭對手對本項目的啟示中小戶型的機會點；產(chǎn)品的高附加值是必要條件，而不是可選條件；產(chǎn)品的差異化路線，搶占市場先機，確立競爭優(yōu)勢；在成本允許條件下，產(chǎn)品的“面子工程”要做到位；遵循總價控制原則，不要與區(qū)域暢銷總價形成較大差距；華潤、合景泰富現(xiàn)場展示的沖擊，區(qū)域項目的低價沖擊。第四頁，共一百零二頁。市場回顧1、舒適、寬松型居住是區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品主要特征，中小戶型供應(yīng)量較少，目前電梯產(chǎn)品價格基本在3000-3500元/㎡之間，月均消化20-25左右。60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上總計06-08供應(yīng)總套數(shù)229052159313070253308年月均銷售套數(shù)135411----20-25套均總價20萬23萬28--30萬33--36萬39--43萬--------供銷比0.240.321.011.381.13--------當前庫存總套數(shù)1531103287406084228-30萬的80-90㎡兩房產(chǎn)品和39-43萬的110-130㎡大面積產(chǎn)品為區(qū)域的良性產(chǎn)品，但受供應(yīng)影響，110-130㎡大面積產(chǎn)品目前庫存量較大，后期片區(qū)競爭強度將較高；33-36萬的90-110㎡中等面積產(chǎn)品呈現(xiàn)較大的供銷失衡，后期銷售壓力較大；而23萬以下的80㎡以下的小面積產(chǎn)品呈現(xiàn)較大的供不應(yīng)求格局，存在市場空缺。本項目區(qū)域第五頁，共一百零二頁。市場回顧2、90㎡以下中小戶型電梯產(chǎn)品為區(qū)域供應(yīng)主力，大面積、舒適型產(chǎn)品供應(yīng)比例相對較少，與本項目所在區(qū)域剛好呈現(xiàn)一個反向特征；目前電梯產(chǎn)品價格基本在3300-3900元/㎡之間，月均消化40-50套左右。31-33萬的80-90㎡兩房產(chǎn)品和40-44萬的110-130㎡大面積產(chǎn)品為區(qū)域比較良性的產(chǎn)品；25萬以下的80㎡以下的小面積產(chǎn)品存在一定的市場供應(yīng)缺口；35-38萬的90-110㎡和47萬以上130㎡更大面積為區(qū)域消化的難點產(chǎn)品；紅光、犀浦區(qū)域60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上總計07-08供應(yīng)總套數(shù)109283230517601358744783708年月均銷售套數(shù)751559340-45套均總價17-18萬左右24-25萬31-33萬35-38萬40-44萬47-50萬----供銷比0.90.91.11.371.151.6----當前庫存總套數(shù)35614878434653182074第六頁，共一百零二頁。市場回顧3、緊湊、實用型中小戶面積為區(qū)域供應(yīng)主力，而大面積、舒適型產(chǎn)品因區(qū)域舒居屬性仍占到了一定比例，片區(qū)產(chǎn)品線體現(xiàn)出重實用而并重舒適的特性；目前電梯產(chǎn)品4500-9000元/㎡的價格差異性大，月均消化最高可達到140套以上，一般水平也在40套左右。35-45萬的80-90㎡兩房為區(qū)域走量最好產(chǎn)品，消化速度遠遠高于其他各類產(chǎn)品；其次為110㎡以上的中大戶型和50㎡左右的套一；而20多萬的50㎡左右套一和70㎡左右小套二因較低的供銷比，體現(xiàn)出較大的市場機會。大城西區(qū)域60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上總計07-08供應(yīng)總套數(shù)39614234713210471139622708年月均銷售套數(shù)115482121391套均總價20-24萬27-28萬35-45萬44萬46-54萬55-80萬----供銷比0.580.331.082.51.31.28----當前庫存總套數(shù)14515657103703291526第七頁，共一百零二頁。核心競爭對手研究華潤.橡樹灣目前洋房產(chǎn)品已全部主體封頂，而電梯產(chǎn)品尚未有動工跡象。首期洋房全現(xiàn)房銷售策略已經(jīng)非常明顯。并且從現(xiàn)場售樓部、樣板區(qū)、示范景觀等施工進度判斷，該項目的推售時間應(yīng)該在今年下半年。華潤橡樹灣洋房產(chǎn)品銷售周期：由于華潤橡樹灣與弗萊明戈在洋房面積段和總價段上較高重合度，初步認為其洋房主要與本項目洋房產(chǎn)品競爭，與本項目電梯形成錯位；參照弗萊明戈09年月度40套左右的銷售計劃，預(yù)盤橡樹灣共計288套左右洋房銷售周期應(yīng)接近8-10時間。華潤橡樹灣推售策略思考一：先清洋房，再賣電梯；（據(jù)華潤相關(guān)人士透露，此種可能性較大）華潤橡樹灣推售策略思考一：先推洋房，中途推電梯，再二者同時銷售；華潤洋房09年上半年10年上半年09年下半年10年上半年8-10個月龍湖電梯09年上半年10年上半年09年下半年10年上半年華潤洋房龍湖電梯華潤電梯5個月左右

龍湖電梯產(chǎn)品推售時間與華潤橡樹灣的時間間隔在5-10個月左右，龍湖電梯產(chǎn)品具備一定的先機優(yōu)勢，而這以后直面的競爭將全面展開。第八頁，共一百零二頁。西區(qū)大道洋房電梯兩梯四戶為主兩梯三戶電梯梯戶比第九頁，共一百零二頁。電梯產(chǎn)品戶型配比戶型面積比例80-9040%110-12020%130-15040%該項目電梯產(chǎn)品延續(xù)區(qū)域在售產(chǎn)品大面積、舒適性的一貫表現(xiàn)，并且戶型面積將有進一步的擴大，突破目前區(qū)域130㎡上限，最大將做到150㎡左右，中大面積戶型占到了60%左右。電梯產(chǎn)品戶型配比細分面積段/㎡建筑面積/㎡實得面積/㎡實得率建筑套型實得套型比例總比例80-9086100116%2*2*12*2*119%43%86-89100-109120%2*2*13*2*124%110-120117-119130-137113%3*2*23*2*219%19%120-130120-129135-145112%3*2*23*2*27%12%128145113%3*2*24*2*25%130-140135-138155-160115%3*2*24*2*219%22%139（躍層）161116%3*2*2（躍層）3*2*2（躍層）3%140-150145170117%3*2*24*2*23%3%150以上150180120%4*2*24*2*21%2%153185120%4*2*25*2*21%戶型面積以中大戶型為主，最小都是接近90㎡兩房，空間布局整體體現(xiàn)居住的舒適性；可變戶型占到總量的50%左右，可變后戶型以三房及以上為絕對主力，純兩房產(chǎn)品量不到20%；戶均贈送面積比例基本控制在20%以內(nèi)；局部核心位置樓棟布置全躍層空中別墅。備注：實得面積包含飄窗等所有贈送面積。第十頁，共一百零二頁。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品附加值高----絕大多數(shù)產(chǎn)品帶全贈送挑高露臺產(chǎn)品特點：產(chǎn)品附加值高----一半左右的產(chǎn)品配置可變空間可實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)換；奇數(shù)層偶數(shù)層建筑面積：86㎡實得面積：100㎡套型：2*2*1建筑面積：128㎡實得面積：145㎡套型：3*2*2變4*2*2第十一頁，共一百零二頁。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品附加值高----戶戶設(shè)計飄窗，特別是大面積轉(zhuǎn)角飄窗應(yīng)用較為廣泛；產(chǎn)品特點：在贈送面積處理上，先注重挑高露臺，再考慮可變空間；建筑面積：145㎡實得面積：170㎡套型：3*2*2變4*2*2偶數(shù)層建筑面積：125㎡實得面積：140㎡套型：3*2*2奇數(shù)層奇數(shù)層偶數(shù)層第十二頁，共一百零二頁。產(chǎn)品特點：大多數(shù)戶型實現(xiàn)了獨立陽光餐廳設(shè)計，舒適感更強。產(chǎn)品特點：躍層空中別墅樓王設(shè)置，可提升社區(qū)形象品質(zhì)。偶數(shù)層建筑面積：89㎡實得面積：109㎡套型：2*2*1變3*2*1建筑面積：139㎡（躍層空中別墅）實得面積：161㎡套型：3*2*2（躍層空中別墅）下層上層第十三頁，共一百零二頁。產(chǎn)品不足：140㎡以下戶型生活陽臺和入戶花園大多單一設(shè)置，入戶花園被生活陽臺化現(xiàn)象普遍；建筑面積：125㎡實得面積：140㎡套型：3*2*2奇數(shù)層產(chǎn)品不足：大多數(shù)戶型出現(xiàn)過道過長，面積浪費較大；建筑面積：118㎡實得面積：137㎡套型：3*2*2第十四頁，共一百零二頁。產(chǎn)品不足：次臥面積過小在110㎡以上戶型普遍出現(xiàn)；建筑面積：118㎡實得面積：130㎡套型：3*2*2華潤橡樹灣對弗萊明戈電梯產(chǎn)品的啟示：時間保證，精確制導(dǎo)。華潤.橡樹灣面世后，可根據(jù)其前期系列動作和洋房市場表現(xiàn)，我們有5-10個月的時間仔細研究其電梯產(chǎn)品可能的打法，為我們精確擊破贏得了寶貴時間。戶型面積段形成差異化競爭，總價控制，降低置業(yè)門檻華潤在土地成本不具優(yōu)勢的情況下，產(chǎn)品以中大面積戶型為主力，必然形成客戶較高的準入門檻。本項目應(yīng)抓住這一突破點，在戶型面積上加以控制，同時首期產(chǎn)品可提高中小戶型產(chǎn)品比重，形成總價優(yōu)勢，降低置業(yè)門檻；贈送面積、體現(xiàn)高附加值是本項目的必須動作為體現(xiàn)本項目產(chǎn)品實用與舒適并重，贈送面積應(yīng)著重考慮可變空間布置；在贈送面積允許的情況下盡量實現(xiàn)挑高露臺和入戶花園的兼顧，挑高露臺優(yōu)先，入戶花園最好不要生活陽臺化；而飄窗應(yīng)該是常規(guī)動作，可考慮借鑒華潤橡樹灣的主功能區(qū)轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)置。第十五頁，共一百零二頁。核心競爭對手研究合景泰富.萬景峰根據(jù)現(xiàn)場勘察了解，目前萬景峰售樓部、體驗區(qū)、樣板間主體已經(jīng)呈現(xiàn)，目前處于內(nèi)裝階段，預(yù)計完工時間在15-30天；同時通過銷售熱線獲知，萬景峰預(yù)計3月中下旬亮相，首期產(chǎn)品推出時間預(yù)計在4月底；按照目前進度開展，萬景峰將先于本項目面市，是本項目09年的核心競爭對手，同時也可以通過其市場反應(yīng)來對本項目推出時間、產(chǎn)品設(shè)計等作為重要參考依據(jù)；第十六頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點：大面積中庭、純電梯高層產(chǎn)品中庭寬闊，項目整體178畝，中庭面積約120畝，最大樓間距近300米，整體呈圍合式布局；由于大面積中庭設(shè)計，社區(qū)內(nèi)視野寬闊，私密性也相對較好，同時保證了業(yè)主充分的公共空間，并且利于其景觀設(shè)計布局；第十七頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點：底層6-7米架空6-7米架空層合景泰富萬景峰采用了大幅度架空層設(shè)計，架空層高度在6-7米，其尺度之大為目前成都少見，產(chǎn)品品質(zhì)較高；在架空層的布局上來看，沿西區(qū)大道部分一層或無架空，朝中庭為6-7米架空，中庭樓棟全部6-7米架空；按照架空層設(shè)計情況分析，預(yù)計其架空層將覆土后形成綠化空間，最終實際架空層高為6米；第十八頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點：入戶大堂設(shè)計入戶大堂每棟均在架空層部分設(shè)計了入戶大堂，六米層高的入戶大堂對整個項目品質(zhì)有較大的提升，預(yù)計將會是萬景峰未來賣點之一；但是在品質(zhì)提升的同時，必定會增加每戶的公攤，具體接受程度需要實際銷售中觀察客戶反應(yīng)，以及區(qū)域內(nèi)客戶需求調(diào)查；第十九頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點：兩梯六戶設(shè)計過道電梯電梯采光井光線戶型1三房兩廳雙衛(wèi)戶型1三房兩廳雙衛(wèi)戶型2三房兩廳雙衛(wèi)戶型2三房兩廳雙衛(wèi)戶型3三房兩廳單衛(wèi)戶型3三房兩廳單衛(wèi)采光井萬景峰目前已經(jīng)呈現(xiàn)的樓棟均為蛙型的兩梯六戶產(chǎn)品；蛙型設(shè)計保證了每個戶型至少兩個采光面，一定程度降低了兩梯六戶產(chǎn)品在采光性能方面的劣勢，基本每戶都能享有較好的采光性和景觀效果；電梯井設(shè)置采光通風口，進一步加強每棟樓的采光效果；主力戶型為80-110平米產(chǎn)品，附送面積大第二十頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點：80-110平米可變?nèi)?四房主力產(chǎn)品根據(jù)目前掌握資料，萬景峰主力戶型為80-110平米產(chǎn)品，而已完成地面7層左右的樓棟，根據(jù)實地勘察，主要為套二變套三的產(chǎn)品，實際使用戶型為三房兩廳單衛(wèi)、三房兩廳雙衛(wèi)以及部分中庭樓棟存在四房兩廳雙衛(wèi)產(chǎn)品；從各房間開間尺度來看，每套戶型均較為緊湊，客廳餐廳尺度相對寬松，而臥室尺度較為吃緊，并且部分戶型存在狹長型房間，功能性、舒適性較差；整體來看，萬景峰通過可變空間后，均為三房以上產(chǎn)品，面積控制緊湊；第二十一頁，共一百零二頁。萬景峰部分樓棟中的部分樓層設(shè)置了挑空空間，由于目前詳細資料未出，具體使用方式需進一步跟進，但是可以預(yù)測，未來此設(shè)計將會是萬景峰主要賣點之一；可變空間的運用將萬景峰主力戶型集中在套二變套三產(chǎn)品，也將是其未來主要賣點之一；挑空部分產(chǎn)品設(shè)計要點：贈送空間/挑空設(shè)計第二十二頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點：大面積贈送除了可變空間的贈送以外，萬景峰在贈送面上還體現(xiàn)在挑高露臺、大面積陽臺、大面積飄窗設(shè)計；通過挑高錯落設(shè)計，每個房間均贈送陽臺或飄窗，除了提高產(chǎn)品的附加值，也提升了居住的舒適度；大面積陽臺實際使用面積在8平米左右，而主臥的飄窗均為轉(zhuǎn)角飄窗，實際尺寸在1-1.2米；第二十三頁，共一百零二頁。1、6-7米架空層，提高整體項目品質(zhì)，同時將綠化引入，增加綠化面積，但同時減少了可售面積，對吃夠容積率有一定影響，同時增加了項目的成本；2、入戶大堂設(shè)計為項目高品質(zhì)的基礎(chǔ)，在成本相對增加的情況下，將成為未來項目主要賣點之一；3、圍合式布局，大面積中庭景觀設(shè)計，成為項目主要賣點，寬闊的樓間距將會對客戶產(chǎn)生較強的吸引力；4、可變空間的設(shè)計，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)，多數(shù)房間通過變化后成為三房產(chǎn)品，主力戶型面積在80-110平米，預(yù)計通過可變空間的贈送后，實際面積約為95-135平米；5、除可變空間外，在陽臺、飄窗等細節(jié)體現(xiàn)出大面積贈送要素，提高了產(chǎn)品附加值及舒適度，對客戶吸引度較強；產(chǎn)品設(shè)計要點總結(jié)：1、架空層是否設(shè)計需要根據(jù)本項目具體容積率指標而定，同時需考慮客戶接受度，但考慮容積率不損失難度較大；2、入戶大堂是高品質(zhì)項目的保證，可做為本項目參考之一；3、萬景峰主力戶型面積在80-110平米，由于其土地成本相對本項目較高，同時采用了架空層、精裝修等設(shè)計要素，預(yù)計單價相對較高，本項目可適當控制戶型面積，同時增加其缺失的套二產(chǎn)品，通過總價控制和差異化路線，提高項目競爭力；4、可變空間及大面積陽臺（飄窗）設(shè)計是本項目必須借鑒之處，以此提高項目附加值及舒適度，避免缺失后降低本項目競爭力；對本項目的借鑒：第二十四頁，共一百零二頁。中海國際社區(qū)—暢銷產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況（08年）房源面積情況戶型推量庫存月均銷售套數(shù)占比單價總價60㎡以下461*1*1136401010%520024萬80-90㎡83、85、892*2*110582407579%450039萬110-130㎡1193*2*2901788%460055萬130㎡以上1313*2*2573323%480063萬中海國際社區(qū)08年整體推量與銷量以80-90平米的戶型銷售較好，月均銷量占整體銷量的79%，單價及總價相對較低，使該戶型為客戶較青睞產(chǎn)品，也是目前項目最為暢銷產(chǎn)品。其次為小面積的46平米戶型，占整體的10%。雖然單價較高，但總價具有一定的吸引力。大面積產(chǎn)品銷售較差，相比其它產(chǎn)品，較高的總價是其滯銷的主要原因。第二十五頁，共一百零二頁。主要客戶情況客戶來源區(qū)域主要客戶情況客戶職業(yè)特征主要客戶情況客戶年齡結(jié)構(gòu)特征中海國際社區(qū)—主要客戶情況中海國際社區(qū)購房主要人群以高新西區(qū)、大城西為主，占80%左右，郫縣及周邊二級城市客戶相對較少；購房群體職業(yè)特征主要為的大城西企事業(yè)單位員工為主，周邊企業(yè)職工次之，而個體戶、教師和其它職業(yè)的購房客戶相對較少；項目購買的主力客群以中輕年客群為主，經(jīng)濟實力較高的實力客群相對較少。第二十六頁，共一百零二頁。購房目的占比首次置業(yè)30%改善居住15%工作需求25%方便子女就學(xué)20%養(yǎng)老10%從客戶購房目的分析來看，首次置業(yè)和工作需求比重較大，其占比分別為30%和25%，其次是方便子女就學(xué)占20%，其它相對較少；可見目前中海國際社區(qū)置業(yè)客戶主要受項目本身主推產(chǎn)品、周邊學(xué)校和企業(yè)較多這三大特征相影響，對項目周邊的輻射力度較大。中海國際社區(qū)—購房目的第二十七頁，共一百零二頁。來此購房客戶主要以城西和周邊企業(yè)員工為主，主要是離其辦公區(qū)域較近，而且很多是比較年輕的客戶，能夠打動他們的主要原因，應(yīng)該是區(qū)位和產(chǎn)品，而且相對價格較低，也有較多客戶為了子女購房，因為我們項目周邊云集了很多的學(xué)校，家長也是看重了這點?！泻H社區(qū)置業(yè)顧問這里周邊學(xué)校很多，娃娃上學(xué)回家很方便，來這里買房主要就是為了娃娃上學(xué)，至于郫縣那邊，主要是距離遠，不方便，即便輕軌開通了也不會考慮，畢竟設(shè)施環(huán)境比這邊還是要差很多，寧愿多加點錢，買這邊的房子?！钕壬ぷ鲄^(qū)域：西門，年齡：32，第2次購房關(guān)鍵詞：城西和周邊企業(yè)員工為主，客戶年輕化、區(qū)位及產(chǎn)品打動關(guān)鍵詞：方便子女就學(xué)、郫縣距離遠、價格相差不多、不認可區(qū)域環(huán)境中海國際社區(qū)客戶及專業(yè)人士深訪

在此買房主要是看重這個樓盤離我上班的單位較近，而且房子的總價也不是很高，戶型面積比較適合，因為我是第一次購房，所以對價格、戶型、位置比較看重；暫時不考慮去郫縣買房，至于為什么不再郫縣區(qū)域購買，主要是覺得遠，而且周邊設(shè)施都還很不完善，對工作和生活都很不方便，而且那邊房子的價格也不會便宜多少，還不如購買這里，如果以后輕軌通了，可能會考慮?！愊壬ぷ鲄^(qū)域：高新產(chǎn)業(yè)科技園，年齡：27，第1次購房關(guān)鍵詞：方便上班、價格、位置看重、郫縣較遠、生活和工作不便、輕軌開通會考慮客戶訪談：置業(yè)顧問訪談：第二十八頁，共一百零二頁。中海國際社區(qū)—購房因素分析區(qū)位優(yōu)勢、價格促進

客戶購房主要受區(qū)位影響較大，多為周邊區(qū)域客戶和周邊企業(yè)員工，受教育環(huán)境影響較多客戶為方便子女就學(xué)而選擇購房，同時中海國際社區(qū)電梯產(chǎn)品經(jīng)過市場調(diào)整后，目前價格相對合理，具有較強的打動力；置業(yè)客戶年輕化中海國際社區(qū)整體客群較為年輕化，目前項目置業(yè)客戶年齡多在25-40歲，與主推產(chǎn)品較為契合，這部分客戶經(jīng)濟能力相對較弱或一般，受區(qū)位、產(chǎn)品、價格影響較大，對于距離感較為敏感，因此更傾向距離市區(qū)較近、交通發(fā)達和生活便捷的項目；對遠郊項目持觀望態(tài)度，對區(qū)域認可度較低來此購房客戶對于遠郊項目基本保持觀望態(tài)度，區(qū)域內(nèi)交通設(shè)施和生活設(shè)施相對缺乏，不能滿足客戶需求，且認為房價的差異性較小，對區(qū)域認可度較低，對未來發(fā)展持觀望態(tài)度。第二十九頁，共一百零二頁。上錦頤園—暢銷產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況（08年）房源戶型推量庫存月均銷售套數(shù)占比單價總價80-90㎡2*2*112685423587%350033萬130㎡以上3*2*2234125513%330044萬上錦頤園主推產(chǎn)品以80-90平米的兩房為主，月均銷量占總量的87%；三房銷售次之，但銷售情況也較為理想，主要原因是其總價相對較低，與兩房總價相差不大。第三十頁，共一百零二頁。主要客戶情況客戶來源區(qū)域主要客戶情況客戶職業(yè)特征主要客戶情況客戶年齡結(jié)構(gòu)特征上錦頤園購房主要人群以本地客戶為主占70%，其他客戶群體相對均衡，據(jù)銷售人員介紹，早期項目通過團購優(yōu)惠，吸引了一批高新區(qū)年輕客戶，但目前高新區(qū)客戶比例明顯降低，而大城西客戶相對更少；購房群體職業(yè)特征分析上老城區(qū)企事業(yè)單位和個體戶為主，教師及高新區(qū)客戶所占比重實際不大；項目購買的主力客群以30-35歲當?shù)乜腿簽橹?，購買實力相對較弱。上錦頤園—主要客戶情況第三十一頁，共一百零二頁。購房目的占比首次置業(yè)60%改善居住15%工作需求10%方便子女就學(xué)5%養(yǎng)老10%從客戶購房目的分析來看，受區(qū)域環(huán)境和置業(yè)客戶素質(zhì)所影響，60%客戶多為首次置業(yè)客戶，客戶整體水平較差，對于改善居住環(huán)境和方便工作等需求相對較??；項目的輻射力度有限，所針對客群均為本地及附近中低端客戶。上錦頤園—購房目的第三十二頁，共一百零二頁。來此購房客戶主要都是本地客戶為主，大多數(shù)都是首次置業(yè)，經(jīng)濟實力較低，也有部分高新區(qū)和城西的客戶，大多都是離工作區(qū)域較近，不過這部分客戶很少，之前也有很多周邊學(xué)校的老師購買，因為有之前購買的老師客戶宣傳，項目自身也有一些團購的客戶，都是公司資源，不方便透露?！襄\頤園置業(yè)顧問這個項目環(huán)境還是不錯，也比較大，價格也很低，買這里離上班的地方也很近，價格是我最主要的考慮因素?！獏窍壬ぷ鲄^(qū)域：西華附屬小學(xué)，年齡：30，第1次購房關(guān)鍵詞：周邊客戶為主、經(jīng)濟實力較低、老師客群較多、公司自身團購資源。關(guān)鍵詞：價格低為主要因素、離上班地較近上錦頤園客戶及專業(yè)人士深訪

我是本地人，對于住房需求只需滿足就近原則就好，價格是我主要考慮因素，選擇這里主要是看重其價格比較便宜，對我自己的經(jīng)濟壓力相對較小，而且離以前的居住區(qū)域也較近?！跸壬幼^(qū)域：紅光，年齡：32，第1次購房關(guān)鍵詞：價格較低、經(jīng)濟壓力較小、離原住區(qū)較近客戶訪談：置業(yè)顧問訪談：第三十三頁，共一百零二頁。上錦頤園—購房因素分析價格為購房主導(dǎo)項目購房客戶整體經(jīng)濟實力不強，價格導(dǎo)向性較重，對于其它購房需求相對較弱，項目整體輻射力較差。項目自身資源客戶項目前期存在部分公司資源型團購客戶，主要以高新區(qū)部分單位為主，同時也存在部分外地回蓉團購客戶，喜歡“扎推”的生活方式是其購買的主要原因。項目整體輻射能力較低，針對客群低端受客戶購房因素和群體影響，項目的輻射面較窄，所針對的客戶也多為本地經(jīng)濟能力有限的低端客群。第三十四頁，共一百零二頁。來自市場和核心競爭對手對本項目的啟示中小戶型的機會點；產(chǎn)品的高附加值是必要條件，而不是可選條件；產(chǎn)品的差異化路線，搶占市場先機，確立競爭優(yōu)勢；在成本允許條件下，產(chǎn)品的“面子工程”要做到位；遵循總價控制原則，不要與區(qū)域暢銷總價形成較大差距；華潤、合景泰富現(xiàn)場展示的沖擊，區(qū)域項目的低價沖擊。第三十五頁，共一百零二頁?？蛻艏皩I(yè)人士調(diào)研迎合客戶及引導(dǎo)客戶測試工作第三十六頁，共一百零二頁。調(diào)研形式1、客戶問卷調(diào)查2、客戶深度訪談3、項目洋房未成交客戶深度訪談、電話訪談4、專業(yè)人士深度訪談?wù){(diào)查對象選取標準調(diào)查對象選取標準調(diào)查地點樣本量問卷客戶兩年內(nèi)有意向在本區(qū)購房的客戶郫縣新城區(qū)、郫縣老城區(qū)、犀浦紅光、高新西區(qū)、大城西在售樓盤攔截160份深訪客戶兩年內(nèi)有意向在本區(qū)購房的客戶，針對意向度較高者與問卷調(diào)查同時進行。郫縣新城區(qū)、郫縣老城區(qū)、犀浦紅光、高新西區(qū)、大城西在售樓盤攔截20組項目洋房未成交客戶通過電話回訪，試探對本項目開發(fā)電梯產(chǎn)品有意向客戶。項目現(xiàn)場、電話訪問10份專業(yè)人士郫縣、高新西區(qū)、大城區(qū)在售樓盤或近期運作項目的策劃、銷售主管及以上為主體人員，并配合相關(guān)的一線銷售人員。各項目銷售現(xiàn)場、預(yù)約訪談10組第三十七頁，共一百零二頁。客戶背景情況購房次數(shù)客戶第二次購房的比重較大，達到了的42%；客戶第一次購房與第三次及以上次數(shù)購房比例基本相當，占到28%—30%；客戶背景情況工作性質(zhì)工作性質(zhì)穩(wěn)定、待遇較高的國有企業(yè)、機關(guān)/企事業(yè)單位比重大，兩者合計占到62%；其次為私營企業(yè)客戶占到20%，退休客戶與個體戶客戶比重相當，各自占到8%；第三十八頁，共一百零二頁?？蛻舯尘扒闆r教育水平受訪客戶教育水平集中在大專、本科，合計占到73%；其次為高中/技校/中專教育水平，占18%；較低水平的的初中及較高水平的碩士及以上客戶比例都較少，兩者合計占比9%；客戶背景情況家庭常住人口以3口之家為主，占比42%，其次以4口和2口家庭，分別為20%及16%，其他家庭結(jié)構(gòu)比例較少。第三十九頁，共一百零二頁?？蛻舯尘扒闆r交通工具客戶交通工具主要以私家車為主，占到60%；其次為公交車的客戶，占到32%；運用其他交通工具的客戶很少；第四十頁，共一百零二頁?？蛻粽J知測試對龍湖地產(chǎn)的認知區(qū)域選項了解不了解郫縣老城區(qū)70%30%郫縣新城區(qū)74%26%紅光犀浦68%33%高新西區(qū)60%40%大城西55%45%龍湖品牌市場認知度較高，在受訪客群中超過60%都表示對龍湖有所了解；而整個品牌的認知度隨著與本項目距離的拉大，認知度呈現(xiàn)遞減現(xiàn)象，在大城西區(qū)域減弱到55%左右?？蛻粽J知測試對龍湖弗萊明戈的認知區(qū)域選項了解不了解郫縣老城區(qū)80%20%郫縣新城區(qū)74%26%紅光犀浦50%50%高新西區(qū)39%61%大城西37%63%龍湖弗萊明戈項目的認知度為55%，與品牌認知度存在一定差距，尚有一定的提升空間；項目在郫縣本地區(qū)域認知度高，達到80%左右；而在靠近主城區(qū)的高新西區(qū)和大城西區(qū)域相對較低，不到40%。第四十一頁，共一百零二頁?？蛻粽J知測試對龍湖弗萊明戈所在區(qū)域的認知區(qū)域選項了解不了解郫縣老城區(qū)89%11%郫縣新城區(qū)90%10%紅光犀浦75%25%高新西區(qū)54%46%大城西56%44%龍湖弗萊明戈所在的中信蜀都區(qū)域在消費者層面的傳播度是比較廣的，67%的客戶表示對該區(qū)域有不同程度的了解。項目周邊區(qū)域?qū)χ行攀穸嫉膫鞑ザ容^高，整體在達到90%左右，而高新西區(qū)和大城西在50%左右。在區(qū)域了解的基礎(chǔ)上，對龍湖弗萊明戈所在區(qū)域的看法。區(qū)域選項認同一般不認同說不清郫縣老城區(qū)96%1%1%2%郫縣新城區(qū)97%2%0%1%紅光犀浦80%10%3%7%高新西區(qū)43%20%20%17%大城西38%22%25%15%在對區(qū)域有了解的客戶中，有70%對區(qū)域比較認同，認同點主要體現(xiàn)在發(fā)展?jié)摿铜h(huán)境兩方面。而對區(qū)域存在排斥的客戶比重只有10%左右；但是在高新西區(qū)和大城區(qū)區(qū)域的客戶認同度還比較弱。第四十二頁，共一百零二頁?？蛻粽J知測試結(jié)論：龍湖品牌市場認知度較高；龍湖弗萊明戈項目認知度尚需進一步提升，特別是在高新西區(qū)和大城西區(qū)域；項目所在區(qū)域在客戶中的傳播度較廣，但在高新西區(qū)和大城西的認同度比較薄弱。突破區(qū)域的區(qū)域認同度、項目認知度的拓展第四十三頁，共一百零二頁。物業(yè)類型比例空中花園別墅（如四海逸家、恒大綠洲）6%大面積平層產(chǎn)品（如紫檀）9%高科技產(chǎn)品（如摩瑪城）11%投資型公寓（如萬基.金蘭灣）18%實用自住型產(chǎn)品（含剛性及改善需求，如晶藍半島、三千城）56%客戶對實用自住型產(chǎn)品認同度最高，比重接近60%；其次為投資型小戶型產(chǎn)品，在11%左右；其他幾種物業(yè)類型的客戶選擇比例都比較低，而對空中花園別墅和大面積平層客戶更中意洋房產(chǎn)品?？蛻纛愋驼鐒e對物業(yè)類型的購買意向以下的系列調(diào)查分析將圍繞此類型客戶展開第四十四頁，共一百零二頁?？蛻糍徺I意愿測試兩年內(nèi)在本區(qū)域購房的打算區(qū)域選項是否郫縣老城區(qū)80%20%郫縣新城區(qū)90%10%紅光犀浦71%29%高新西區(qū)34%66%大城西23%77%受訪客戶中有60%左右計劃兩年內(nèi)在本項目購房，客戶購買意向性較強。意向性客戶主要還是分布在郫縣本地及周邊區(qū)域，而高新西區(qū)和大城西比重整體不到30%。第四十五頁，共一百零二頁?？蛻糍徺I意愿測試輕軌交通對本區(qū)域購房的意向轉(zhuǎn)變區(qū)域選項是否郫縣老城區(qū)85%15%郫縣新城區(qū)90%10%紅光犀浦75%25%高新西區(qū)55%45%大城西50%50%輕軌開通臨近，打算在本區(qū)域購房的客戶比重由60%上升到80%，同時增加了20%由“否”向“可以考慮”轉(zhuǎn)變的客戶。也就是說，軌道交通對本項目的將可能會帶來20%-40%的客戶量提升。輕軌的開通臨近對郫縣及周邊區(qū)域客戶量的提升作用變化不大，提升的量主要集中在高新西區(qū)和大城西區(qū)域。第四十六頁，共一百零二頁。客戶購買意愿測試輕軌開通后區(qū)域內(nèi)房價走勢判斷輕軌開通后，有60%左右的客戶認為區(qū)域房價會提升，而認為會下跌的非常少；輕軌將作為區(qū)域房價一大有力支撐。第四十七頁，共一百零二頁?？蛻糍徺I意愿測試結(jié)論：輕軌開通后對本項目將可能會帶來20%-40%的客戶量提升。提升的量主要集中在高新西區(qū)和大城西區(qū)域。輕軌的開通將作為區(qū)域房價提升的有力支撐。第四十八頁，共一百零二頁?？蛻粜枨筇卣鲗粜兔娣e的購買意向中大戶型面積段戶型略占優(yōu)勢，90㎡以上面積占比在60%左右，90㎡以下產(chǎn)品占比40%；主力需求面積段集中在80-120㎡；郫縣城區(qū)需求以中大戶型為主；紅光犀浦區(qū)域中大面積和中小面積比重相當；高新西區(qū)以中小面積為主；大城西客戶需求面積較廣，除81-90㎡和60㎡以下產(chǎn)品需求量略大外，其余面積比例相當。區(qū)域郫縣老城區(qū)郫縣新城區(qū)紅光犀浦高新西區(qū)大城西60㎡以下0%0%7%8%19%61-80㎡17%11%13%20%7%81-90㎡21%18%29%28%24%91-100㎡25%23%23%18%10%101-120㎡29%32%18%19%13%121-140㎡8%16%10%7%13%140㎡以上0%0%0%0%15%第四十九頁，共一百零二頁。客戶需求特征對戶型結(jié)構(gòu)的購買意向客戶對戶型結(jié)構(gòu)的需求主要在套二和套三產(chǎn)品，兩者比重相當，占到40%左右；而其中三房產(chǎn)品對雙衛(wèi)套型的需求量大；同時對套一產(chǎn)品也有11%的需求比例；而套四及以上產(chǎn)品需求量較小，占比不到10%。第五十頁，共一百零二頁?？蛻粜枨筇卣鲗粜蛢?nèi)部空間尺寸的購買意向60%的客戶更看重客廳和餐廳尺寸的空間感；27%更關(guān)注臥室空間尺寸，13%看重廚衛(wèi)尺寸；第五十一頁，共一百零二頁?？蛻粜枨筇卣鲗θ霊艋▓@設(shè)置的意向客戶需求特征對可變空間設(shè)置的意向入戶花園、可變空間、收納空間對客戶的吸引力很強，三者均有近80%的受訪客戶認為有必要設(shè)置，其中認為很有必要的比重高達40%左右?？蛻粜枨筇卣鲗κ占{空間設(shè)置的意向第五十二頁，共一百零二頁?？蛻粜枨筇卣鲗萍籍a(chǎn)品設(shè)置的意向客戶需求特征對入戶大堂設(shè)置的意向客戶需求特征對架空層設(shè)置的意向?qū)θ霊舸筇玫脑O(shè)置客戶意向度也比較高，認為有必要設(shè)置的比重占到近65%，其中有30%左右的客戶認為很有必要；而對架空層和科技產(chǎn)品的設(shè)置，客戶的熱情不高：有近30%的客戶認為科技產(chǎn)品沒有必要設(shè)置，另外有近30%的抱著無所謂的態(tài)度；同時：有近30%的客戶認為架空層沒有必要設(shè)置，近40%的認為無所謂。第五十三頁，共一百零二頁?？蛻粜枨筇卣鲗ρb修房的意向客戶需求特征對裝修形式的意向裝修房具備一定的客戶基礎(chǔ)，有超過4成的客戶愿意接受精裝房產(chǎn)品，另有10%左右的客戶如果價格能夠承受愿意購買裝修房。對于裝修房形式，客戶主要關(guān)注精裝房，占比接近60%。裝修費用標準意向主要集中在800-1200元/㎡，占比接近80%。客戶需求特征對裝修標準的意向第五十四頁，共一百零二頁?？蛻魡柧碚{(diào)查結(jié)論：龍湖品牌市場認知度較高，而項目認知度需進一步提高，特別是在高新西區(qū)和大城西區(qū)域；輕軌開通后對本項目將可能會帶來20%-40%的客戶量提升，提升的量主要集中在高新西區(qū)和大城西區(qū)域；客戶主力需求面積段集中在80-120㎡的套二和套三產(chǎn)品；在戶型內(nèi)部，客戶更看重客廳、餐廳尺寸，以及入戶花園、可變空間和收納空間的設(shè)置；在公共區(qū)域客戶對入戶大堂的關(guān)注度較高，而對科技產(chǎn)品和架空層的熱情不高；裝修房具備一定的客戶基礎(chǔ)，對于接受裝修房的客戶主要關(guān)注精裝修房，裝修標準在800-1200元/㎡之間。第五十五頁，共一百零二頁。客戶深訪弗萊明戈洋房未成交客戶深訪1、對區(qū)域發(fā)展很看好，以后輕軌通了更方便。2、本項目是龍湖開發(fā)的，有品質(zhì)保證，又很特別，很喜歡弗萊明戈的格調(diào)，以后升值空間會很大的。3、對項目的電梯公寓非常感興趣，很有可能要購買，但價格是關(guān)鍵，比周邊貴500塊左右愿意考慮。4、希望買一個兩房變?nèi)康膽粜停詈弥挥?0、90個平方，贈送下來可以達到100來個平方，這樣總價不會太高，而且很實惠。5、對于裝修房如果裝修可以，精裝房愿意考慮。------李先生目前居住區(qū)域：郫縣，第3次購房1、弗萊明戈區(qū)域位置比較好，以后這個片區(qū)按照規(guī)劃發(fā)展好了，是很有升值潛力的。2、房子非常漂亮，很喜歡，但距離遠、洋房面積太大，總價高，不會考慮購買。贊成項目推出電梯。3、如果電梯總價不高，考慮買一個90㎡以內(nèi)套二改善居住條件，要不就買50-60㎡小戶型投資。認為龍湖品牌和項目品質(zhì)覺得很有保障，會很大的升值空間。4、對于精裝房可以考慮，當然關(guān)鍵還是看價格，價格合適了，精裝房更省心，何樂而不為呢。------吳先生目前居住區(qū)域：南郊，第2次購房1、弗萊明戈很漂亮，很有檔次，我買了4、5套房子都不滿意，這個房子很特別，我們家人都很喜歡。2、就我本身而言，是不打算再買電梯公寓的，但出于對你們項目的喜愛，只要價格合適，我可以考慮購買的，可以自己住，以后給子女住也是不錯的選擇。3、如果買的話，希望買一個130㎡左右的三房，而且喜歡帶花園的，立面漂亮一些，這樣覺得沒有比洋房差太多，4、電梯公寓總價最好在30幾萬，太貴了買個電梯公寓不劃算。5、對于裝修房，如果裝修的比較好可以考慮的，比較省心。------肖女士目前居住區(qū)域：郫縣，第6次購房第五十六頁，共一百零二頁。弗萊明戈項目我知道，在郫縣新區(qū)嘛，都說很漂亮，只是現(xiàn)在都是賣洋房大面積產(chǎn)品，如果你們有賣電梯，我會考慮，我購買的面積不會太大，80-100平米就行，價格我希望在40萬以內(nèi)，如果太高我不如選擇城里的房子，面積太大對于我來說沒有必要，必盡是電梯，太大我還不如買洋房。——陳女士目前居住區(qū)域：紅光，第2次購房關(guān)鍵詞：需求面積適中總價控制電梯傾向中等面積龍湖弗萊明戈我去過，整體環(huán)境很好，我也很喜歡，只是價格太高，面積過大，我比較喜歡中小戶型的房子70-80平米左右，有贈送的更好了，如果面積太大還不如買多層，而且目前房子在降價，如果你們推出的電梯在30萬左右我可以考慮，我的要求很簡單只要價格和面積合適?！钕壬壳熬幼^(qū)域：犀浦，第2次購房關(guān)鍵詞：項目認可需求附加值面積不宜過大我已經(jīng)買了幾套房子了，對龍湖弗萊明戈醒目還是有所了解，如果是我選擇的話，更中意中小戶型80-110平米左右，價格40-45萬都可以，至于什么豪宅大面積產(chǎn)品還是電梯，我是不會考慮，在這里買這么大的房子還是電梯，我不如到城里購買，買太大沒必要。——王先生目前居住區(qū)域：城西，第4次購房關(guān)鍵詞：拒絕豪宅產(chǎn)品中意中小戶型價格選擇空間較大攔截客戶深度訪談第五十七頁，共一百零二頁。專業(yè)人士深訪1、中信蜀都規(guī)劃對項目支撐較大，但落實時間和品質(zhì)保證是關(guān)鍵，龍湖打造中信蜀都第一盤。2、輕軌通車時間的臨近對大城西客戶拓展帶來很大的促進作用，成郫灌城際鐵路2010年將開通，將對都江堰和青城山客戶產(chǎn)生較強吸引。3、豪宅對客戶要求太高，客戶層面很狹窄，走量比較緩慢。對資金回流貢獻率低，建議最好不涉及。4、戶型方面可考慮加大對中等面積設(shè)置，通過可變空間增加使用面積，體現(xiàn)附加值同時達到舒適居住的效果。5、中海國際社區(qū)周邊4S店云集，羊西線歷來交通障礙，無軌道交通支撐。本項目交通條件應(yīng)優(yōu)于它。——呂蓉中鐵二局紅光項目策劃部1、不要忽略地鐵對一個項目的重要意義，將直接拉通于主城區(qū)的距離；2、遵循總價控制，不要與片區(qū)暢銷總價形成較大差距，一般在2-3萬就基本可以了。建議以總價在35萬左與的套二變套三產(chǎn)品為主，占四到五成左右；其次為45萬左右的110-120㎡套三+書房/陽光房產(chǎn)品，三成左右；同時可設(shè)置兩成左右、總價在25萬左右套一變套二的產(chǎn)品，形成總價優(yōu)勢；而對單間產(chǎn)品最好不要設(shè)置，豪宅不用考慮?！斡绖傇t光鎮(zhèn)萬基.金蘭灣項目營銷總監(jiān)1、高新西區(qū)及周邊的產(chǎn)業(yè)園存在大量實力客戶，輕軌通車時間的臨機，這部分客群兩不容小視。2、龍湖電梯總價與周邊項目的差距在2-3W內(nèi)比較合理。3、單間（40-50平米）接受程度不高，建議不做或盡量少做。4、本地和周邊購房用于自住的客戶，大多選擇80-120平米房源，小部分選擇120平米以上。——陳小姐萬基金藍灣銷售主管第五十八頁，共一百零二頁。郫縣客戶認同：區(qū)域、品牌、品質(zhì)抗性：價格基于需求和深訪調(diào)研的客戶關(guān)注度梳理：客戶區(qū)域接受度郫縣高新西區(qū)大城西區(qū)域現(xiàn)狀★★★★☆★★★☆★區(qū)域潛力★★★★★★★★★★★★區(qū)域環(huán)境★★★★☆★★★★★★★☆生活配套★★★★★★☆★交通距離★★★★☆★★★★交通條件★★★★☆★★★☆★☆發(fā)展商品牌★★★★☆★★★★☆★★★★☆項目品質(zhì)★★★★☆★★★★★★★☆價格敏感度★★★★☆★★★☆★★☆總評40★32★21★大城西客戶認同：區(qū)域環(huán)境與潛力、品牌、品質(zhì)抗性：區(qū)域現(xiàn)狀、配套、距離高新西區(qū)客戶認同：區(qū)域、品牌、品質(zhì)抗性：配套、價格第五十九頁，共一百零二頁。來自客戶及專業(yè)人士調(diào)研對項目客戶拓展的啟示：近期----推廣大于營銷，全面爆破。

搶占區(qū)域，吸納高新區(qū)，滲透大城西。中長期----營銷大于推廣，重點擊破。立足區(qū)域，深挖高新區(qū)，拼搶大城西。第六十頁，共一百零二頁。項目定位第六十一頁，共一百零二頁。項目定位需要解決的問題1、項目整體發(fā)展定位；2、項目產(chǎn)品定位；3、項目客戶定位；4、戶型面積配比；5、產(chǎn)品設(shè)計要點；第六十二頁，共一百零二頁。區(qū)域?qū)傩浴卷椖克趨^(qū)域為蜀都新城，是連接郫縣與成都的核心位置，整體規(guī)劃起點高，但目前被動郊區(qū)化進程放緩；政府主導(dǎo)城市外擴，建成多組團城市，蜀都新城為大城西衛(wèi)星城市核心之一；項目所在區(qū)域為連接郫縣與成都的核心，具有重要的戰(zhàn)略地位；蜀都新城由中信打造，整體規(guī)劃定位起點高；受經(jīng)濟運行背景、房地產(chǎn)市場調(diào)整影響，被動郊區(qū)化進程放緩；項目所屬區(qū)域大城西區(qū)域郫縣老城區(qū)域第六十三頁，共一百零二頁。本區(qū)域距離市中心的車程距離約為15-20分鐘車程；成都消費者對本區(qū)域的認知度較低，心理距離較遠；區(qū)域內(nèi)目前缺乏成熟的商業(yè)配套，整體檔次較低，但是未來區(qū)域內(nèi)規(guī)劃有各項配套設(shè)施，且品質(zhì)均有大幅提升；交通配套——區(qū)域的通達性較好，但目前配套尚不完善，消費者的心理認知度較低，距離感較遠；項目所在區(qū)域第六十四頁，共一百零二頁。占地面積：126133.40m2總建面：50萬m2洋房面積:12萬m2電梯面積：38萬m2容積率：不大于4.2規(guī)模適中，地快方正，但內(nèi)部無特殊資源；目前區(qū)域內(nèi)各項規(guī)劃尚未呈現(xiàn)，配套主要依靠郫縣老城區(qū)；該項目屬于洋房與電梯混合型社區(qū)，主要物業(yè)形態(tài)為電梯產(chǎn)品。第六十五頁，共一百零二頁。SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak區(qū)位優(yōu)勢:項目位于蜀都新城核心位置，整體規(guī)劃起點高

；地塊條件：地塊規(guī)模適中，方正規(guī)則，內(nèi)部景觀布局良好；集團品牌：龍湖品牌基奠，有較高的社會影響力；項目品牌：弗萊明戈項目中高端形象已經(jīng)建立，知名度較廣，存在一定的客戶基礎(chǔ)；配套暫不成熟：目前區(qū)域周邊配套暫時不太成熟，各項規(guī)劃呈現(xiàn)需要時間；物業(yè)形態(tài)間的影響：洋房與電梯未分地塊鋪設(shè)，造成電梯對洋房私密性影響，同時電梯鋪設(shè)在地塊四周，未能充分享受景觀；地塊資源：地塊內(nèi)無特殊資源，只能依靠自身后天打造；機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢撤縣換區(qū)：郫縣行政升級為區(qū)已經(jīng)提上日程，未來區(qū)域隸屬主城區(qū)概念；軌道交通：輕軌的對區(qū)域存在較大拉升，本項目客戶群未來存在較大擴展空間；全新規(guī)劃：蜀都新城規(guī)劃正在逐步呈現(xiàn)，為項目提供了良好發(fā)展機會；充分迎合區(qū)域規(guī)劃，共同炒做蜀都新城；利用龍湖品牌及弗萊明戈影響力，廣泛建立客戶基礎(chǔ)；以撤縣換區(qū)、輕軌開通為契機，逐漸融入主城區(qū)，樹立“主城區(qū)項目”形象；項目初期以老城區(qū)配套引導(dǎo)客戶，同時以區(qū)域未來規(guī)劃為吸引點；項目資源擴大化，以蜀都新城規(guī)劃、輕軌為主要外部資源，內(nèi)部以品質(zhì)景觀體系為訴求點；威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅區(qū)域截流：高新區(qū)、犀浦紅光區(qū)域?qū)Ρ卷椖克鶎賲^(qū)域存在截流，現(xiàn)階段吸引大城西客戶存在阻力；品牌競爭：華潤、合景泰富的加入，使得本項目面臨客戶分流的現(xiàn)實情況；價格競爭：區(qū)域內(nèi)中低端項目價格競爭激烈，本項目還將面臨其形成的客戶分流；走差異化路線，提高項目附加值，弱化華潤、合景泰富對本項目的客戶分流影響；面積適當控制，保持同樣功能產(chǎn)品在總價上相對于主要競品的優(yōu)勢，同時降低區(qū)域內(nèi)中低端項目的客戶分流；以區(qū)域規(guī)劃、龍湖品牌及產(chǎn)品升級，吸引大城西客戶；在區(qū)域暫不成熟的情況下，提升產(chǎn)品附加值。充分利用龍湖品牌及弗萊明戈影響力，弱化項目劣勢，降低外圍威脅；項目SWOT分析第六十六頁，共一百零二頁。S：情境（situation）

——項目背景事實（區(qū)域、市場、客戶）地塊方正，規(guī)模適中規(guī)劃起點高，但目前尚未呈現(xiàn)；區(qū)域居主城區(qū)較遠，距離抗性較明顯；低端競爭激烈，但同時品牌實力開發(fā)商相繼加入整體房地產(chǎn)市場處于低位調(diào)整，價格及速度瓶頸較大地塊內(nèi)部無獨特資源優(yōu)勢該項目可供開發(fā)面積大約為189畝，規(guī)模較為適中，地塊方正；項目位于蜀都新城，整體規(guī)劃起點高，但目前主要依靠老城區(qū)配套；項目與市區(qū)距離較遠，目前對主城區(qū)吸附力較弱；周邊低端項目競爭激烈，同時華潤、合景泰富的加入進一步加劇客戶分流；目前整體房地產(chǎn)市場處于低位調(diào)整期，銷售價格及速度瓶頸較大；項目內(nèi)部無特殊自然景觀或者人文景觀等資源，需通過后天自身打造；從終端客戶調(diào)查研究反應(yīng)出，兩年內(nèi)可能在該區(qū)域置業(yè)的絕大多數(shù)客戶更傾向于實用自住型產(chǎn)品；第六十七頁，共一百零二頁。R1R2非期望結(jié)果期望結(jié)果競爭若以常規(guī)模式開發(fā)，本項目易與區(qū)域內(nèi)低端項目形成同質(zhì)化，難以與華潤、合景泰富形成有力競爭，同時不能吸引主城區(qū)客戶；突破市場現(xiàn)有競爭格局，與區(qū)域內(nèi)地段項目區(qū)隔開來，形成強而有力的差異化優(yōu)勢，同時保證與華潤、合景泰富的競爭力；價格陷入?yún)^(qū)域內(nèi)價格瓶頸，難以實現(xiàn)項目溢價；打破原有價格體系，創(chuàng)造較高的溢價空間；客戶與區(qū)域內(nèi)樓盤競爭客戶，陷入激烈的客戶爭奪戰(zhàn)中；準確鎖定目標客戶，擴大客戶群體，降低競爭風險；品牌對龍湖品牌及項目品牌產(chǎn)生負面影響，降低美譽度；進一步升華公司品牌，為公司創(chuàng)造良好的社會品牌效應(yīng)；效益開發(fā)利潤難以保證，現(xiàn)金回流困難；實現(xiàn)較好的經(jīng)濟效益，保證資金回流；本項目的R1（非期望結(jié)果）和R2（期望結(jié)果）分析第六十八頁，共一百零二頁。龍湖目標以及對目標的理解龍湖對本項目全局的目標實現(xiàn)資金快速回籠；保證一定的利潤率；與洋房的全局戰(zhàn)略；實現(xiàn)洋房產(chǎn)品溢價；項目背景弗萊明戈高端形象已經(jīng)在大成都范圍建立；先期洋房產(chǎn)品未能實現(xiàn)價格突破；區(qū)域規(guī)劃尚未呈現(xiàn)，距離主城區(qū)較遠；前期客戶主要以郫縣本地客戶為主；項目前提條件：本項目地價較高：均價408萬/畝；本項目所在區(qū)域目前主要依靠老城區(qū)配套，而中信蜀都各項配套設(shè)施正在逐步建設(shè)中；本項目所在區(qū)域?qū)Τ啥挤秶蛻粽J知度較低，吸附力較弱；市場處于調(diào)整階段，被動郊區(qū)化速度放緩；目前項目周邊缺乏品質(zhì)項目，低端陣營競爭激烈；華潤、合景泰富品牌開發(fā)商即將加入，區(qū)域競爭升級；結(jié)合市場現(xiàn)狀對目標的解析在保證安全穩(wěn)健的回現(xiàn)速度面前，實現(xiàn)一定的利潤水平，同時盡量保證洋房未來溢價；跳出區(qū)域內(nèi)低端競爭，精品意識貫穿始終，保持自身獨有優(yōu)勢；第六十九頁，共一百零二頁。項目運作核心問題（Q）提出

——如何解決從R1到R2的矛盾（C），實現(xiàn)既定目標？從R1到R2需解決的核心問題：在龍湖的背景下與激烈的市場競爭中，什么樣的項目定位適合本項目電梯產(chǎn)品？為保證集團目標，首批次產(chǎn)品該采用怎樣的打法？如何進行電梯產(chǎn)品的推售？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果？S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2第七十頁，共一百零二頁。項目定位操作思路符合區(qū)域市場客戶需求點，同時加以適當引導(dǎo)；從區(qū)域市場競爭角度出發(fā)，需找市場機會點，形成項目獨有競爭優(yōu)勢；客戶因素市場因素項目所在區(qū)域目前不具有明顯的競爭優(yōu)勢本體因素從龍湖品牌、弗萊明戈高端形象出發(fā)，結(jié)合項目自身背景條件，需找適合本項目的發(fā)展方向；項目定位操作思路首期電梯產(chǎn)品肩負現(xiàn)金回流的主要任務(wù)第七十一頁，共一百零二頁。項目定位三大要素分析基于市場、客戶、本體三大層面的思考：市場層面：

項目所處郫縣蜀都新城，是鏈接郫縣老城與成都的交接點，市場競爭來自于郫縣老城、犀浦紅光、大城西范圍，項目若落入?yún)^(qū)域低端陣營競爭，將難以實現(xiàn)集團目標，項目必須實現(xiàn)差異化。客戶層面：

本項目區(qū)域目前主要以郫縣客戶為主，其次為都江堰、阿壩等地以及部分高新西區(qū)客戶，如此大體量的電梯產(chǎn)品，單純依靠區(qū)域現(xiàn)有客戶，難以實現(xiàn)項目的成功運作，本項目必須擴大客戶圈層。本體層面：

1、龍湖長久以來建立的良好品牌以及弗萊明戈已經(jīng)樹立的高端形象不允許項目陷入中低端陣營；2、本項目先期將主要依靠產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動，中后期以區(qū)域為突破點；3、按照普通模式打造操作，難以實現(xiàn)項目財務(wù)要求，項目必須成功突破區(qū)域價格瓶頸。第七十二頁，共一百零二頁。發(fā)展戰(zhàn)略定位研判——本體分析以上分析表明，本項目地塊內(nèi)外因素對樓盤電梯的開發(fā)檔次有一定限定，結(jié)合集團目標，本項目電梯產(chǎn)品適宜開發(fā)中高檔產(chǎn)品，但是不具備開發(fā)純高端產(chǎn)品的先天條件；從終端客戶調(diào)研分析顯示，多數(shù)客戶難以接受空中花園別墅類的豪宅產(chǎn)品，同時對小戶型公寓接受度也比較有限；因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源一般一般無無對公共配套的依賴弱較弱一般較強強強環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性弱較弱相對較強較強強強對公共交通的依賴弱較弱相對較強較強強強對場地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模一般一般基本無要求基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率中等容積率一般基本無要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃高較高一般基本配套較低對成本價格的適應(yīng)性強較強較強控制成本較低成本一般對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格一般地塊匹配情況資源不支持交通、配套不支持基本符合價格不支持成本不支持區(qū)位不支持第七十三頁，共一百零二頁?！嚎陀^性』被動式『主觀性』3142產(chǎn)品品牌區(qū)域環(huán)境（差異化、創(chuàng)新性）（公司品牌、項目品牌）（自然資源、人文資源）（配套設(shè)施、交通條件）期待未來規(guī)劃等外部因素龍湖專業(yè)能力自身可控項目核心賣點提煉龍湖品牌提升、項目品牌基奠依靠內(nèi)部打造主動式在區(qū)域與環(huán)境方面較弱的情況下，我們的核心競爭力應(yīng)該是：力求創(chuàng)新，走差異化產(chǎn)品路線；以公司品牌提升項目品牌；第七十四頁，共一百零二頁。項目發(fā)展定位——基于本體條件及競爭環(huán)境的分析基礎(chǔ)之上，本項目的電梯物業(yè)發(fā)展方向為“以產(chǎn)品創(chuàng)新，并為客戶提供高性價比的中高端項目”以區(qū)域為核心價值點以品牌為核心價值點以產(chǎn)品為核心價值點項目價值取向關(guān)鍵要素本體因素市場背景下的發(fā)展方向指標解析發(fā)展機會核心目標填補市場空白，打造創(chuàng)新產(chǎn)品，走中高端發(fā)展路線，并為客戶提供高性價比的電梯產(chǎn)品以產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌影響為核心，提升項目競爭力，突破區(qū)域價格壁壘；高品質(zhì)社區(qū)規(guī)模適中混合社區(qū)內(nèi)部無特殊大規(guī)模資源脫離區(qū)域內(nèi)低端陣營競爭；實現(xiàn)電梯的快速走量，盡量保證洋房溢價；以企業(yè)品牌提升項目認知度，弱化現(xiàn)有劣勢；規(guī)劃利好、區(qū)域價值升級；交通便利，通達性佳；周邊高新技術(shù)園區(qū)、高校園區(qū)云集；與華潤、合景泰富等中高端項目共同造勢；好產(chǎn)品——舒適的戶型設(shè)計與豐富的功能空間好環(huán)境——社區(qū)內(nèi)部的高品質(zhì)景觀創(chuàng)新性——填補區(qū)域內(nèi)項目空白點，提升核心競爭力高附加值——全面提升項目性價比高起點規(guī)劃設(shè)計，暢想第五代城市生活未來高品質(zhì)生活配套便利的交通道路輔助手段機會點產(chǎn)品力品牌力區(qū)域規(guī)劃全國性長期品牌建設(shè)集團品牌為基礎(chǔ)，提升項目認知度具有較強品牌號召力，突破區(qū)位、價格等因素限制集團品牌提升項目認知第七十五頁，共一百零二頁?？蛻舳ㄎ凰伎肌獙椖科瑓^(qū)沒有強烈抗性的客戶項目片區(qū)屬性由于暫時的配套滯后，目前區(qū)域價值未充分體現(xiàn)，不具有競爭上的優(yōu)勢具有高起點規(guī)劃，未來發(fā)展?jié)摿Υ竽壳皩椖科瑓^(qū)沒有強烈抗性的客戶郫縣老城的客戶都江堰、阿壩等外地客戶郫縣其他區(qū)域客戶基于深入的終端客戶調(diào)查及專業(yè)人士訪談以及項目自身定位角度出發(fā)，形成以下結(jié)論：從項目快速回現(xiàn)的角度看，客戶對區(qū)域有抗性會影響集團目標的實現(xiàn)；本項目未來主要客戶來源，是與該區(qū)域存在一定聯(lián)系，對項目片區(qū)沒有強烈抗性的客戶；保證郫縣老城客戶，挖掘高新西區(qū)及犀浦紅光客戶，吸引大城西范圍客戶；犀浦、紅光等高校園區(qū)客戶第七十六頁，共一百零二頁。客戶定位思考——第一階段客戶定位（2009-2010年）界定：區(qū)域認同度較高的人群；來源：主要來自郫縣老城區(qū)、犀浦紅光片區(qū)；置業(yè)目的：購房目的主要是改善居住環(huán)境，追求品質(zhì)感；置業(yè)原因：生活或居住在本項目區(qū)域附近；年齡：25-40歲置業(yè)特征：選擇產(chǎn)品以功能性為主導(dǎo)；置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)+首次改善占比：約50%來源：郫縣其他區(qū)域、高新西區(qū)產(chǎn)業(yè)園、都江堰及阿壩區(qū)域、部分二級城市客戶和臨散大城西客戶；置業(yè)目的：因為工作、子女或養(yǎng)老等原因置業(yè)；年齡：25－45歲；置業(yè)特征：選擇產(chǎn)品以功能性為主導(dǎo)；置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)+投資客占比：約30%重要客戶核心客戶顯性核心客戶隱性客戶界定：與郫縣存在直接或間接聯(lián)系的人群；第七十七頁，共一百零二頁。核心客戶群重要客戶群游離客戶123省內(nèi)二級城市5%，大城西及其他客戶5%郫縣其他區(qū)域10%，高新西區(qū)產(chǎn)業(yè)園客戶10%，都江堰、阿壩等周邊區(qū)縣10%郫縣客戶30%，高新西區(qū)產(chǎn)業(yè)園客戶25%，大城西客戶15%核心客戶群重要客戶群游離客戶123省內(nèi)二級城市5%，其他客戶5%犀浦及紅光區(qū)域客戶10%，郫縣其他區(qū)域10%第一階段客戶定位第二階段客戶定位客戶定位思考——第二階段客戶定位（2011-2012年）隨著區(qū)域的逐步成熟完善，蜀都新城各項配套設(shè)施投入使用，第五代生活方式將漸漸實現(xiàn)，區(qū)域吸附力將大幅提升；區(qū)域市場日漸成熟，認知度逐漸提高；成灌快鐵、輕軌開通在即，地鐵物業(yè)價值真正凸顯，主動郊區(qū)化將逐漸展開；高新西區(qū)產(chǎn)業(yè)園進一步做大做強，實力客戶日益增多；郫縣客戶50%，犀浦及紅光區(qū)域客戶10%客戶變化機理及過程區(qū)域的成熟、產(chǎn)業(yè)的升級、軌道的拉動將成為客戶變化的主要動因；第二階段客戶變化主要體現(xiàn)在老城區(qū)客戶比例的下降，同時高新區(qū)產(chǎn)業(yè)園客戶、大城西客戶的逐步增加；第七十八頁，共一百零二頁。產(chǎn)品定位思考：本項目初步產(chǎn)品定位：高性價比的城市精品

——倡導(dǎo)實用、舒適、品質(zhì)定位詮釋：

片區(qū)多數(shù)產(chǎn)品形式較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品舒適度及附加值低，品質(zhì)感不強，項目需要差異化競爭，走精品路線，打造高性價比的中高檔產(chǎn)品；定位原則：擴大客戶層面，但不能背離片區(qū)市場主流客戶群體；以高附加值產(chǎn)品填補市場空白，但仍以精品為主；脫離低端陣營惡性競爭，走中高端路線；第七十九頁，共一百零二頁。戶型面積思考——產(chǎn)品創(chuàng)新后，本項目在戶型設(shè)計上必須進行市場細分

三房需求兩房需求一房需求傳統(tǒng)市場中戶型的功能情況項目產(chǎn)品創(chuàng)新后的市場細分化一房變套二兩房變緊湊小三房兩房變舒適型小三房舒適型三房約35%約30%約20%從客戶調(diào)研分析，客戶更看重產(chǎn)品的實用性及附加值，在本區(qū)域內(nèi)，未來兩年內(nèi)對空中別墅、大平層及公寓需求度偏低；市場總體供應(yīng)面積偏大，緊湊型產(chǎn)品成為市場機會點，同時符合項目定位；從主要競品華潤、合景泰富分析，本項目可增加部分套二產(chǎn)品，差異化競爭；從功能看，通過產(chǎn)品贈送，較少的總價可以實現(xiàn)同樣的功能空間；80m2-100m2約15%第八十頁，共一百零二頁。產(chǎn)品類型建筑面（m2）贈送面（m2）變化后戶型面積占比戶型套數(shù)比套一變套二60-7010-13兩室兩廳單衛(wèi)20%30%套二變套三80-9015-20三室兩廳單衛(wèi)25%25%90-10015-20三室兩廳雙衛(wèi)30%25%套三+陽光房/書房110-12020-25三室兩廳雙衛(wèi)25%20%基于市場、客戶、專業(yè)人士及定位指導(dǎo)的原則下，確定本項目電梯產(chǎn)品戶型配比：其中套二變套三戶型占50%的比例，是項目主力戶型；套一變套二占30%，用以前期項目啟動，保證第一階段快速資金回流，實現(xiàn)集團目標；套三+陽光房/書房戶型占20%，用以提升項目容積率。本項目戶型面積配比第八十一頁，共一百零二頁。產(chǎn)品設(shè)計要點——高附加值的產(chǎn)品如何體現(xiàn)？實用性附加值體現(xiàn)在贈送面積上，而贈送面積應(yīng)首先體現(xiàn)實用性，以滿足產(chǎn)品的功能使用；小面積產(chǎn)品將贈送面積用于可變空間，中大面積產(chǎn)品在可變空間；舒適性在滿足可變空間的實用性前提下，提升產(chǎn)品的陽臺、露臺及飄窗的面積，增加產(chǎn)品舒適度；入戶花園（兼具收納空間）及生活陽臺兼顧，避免功能缺失或者重復(fù)，體現(xiàn)居家實用舒適性；實用、舒適、便利、溢價尺度感品質(zhì)產(chǎn)品不一定體現(xiàn)在大面積，而是功能房的相對齊全和開間尺度的合理；同時通過戶型的優(yōu)化，盡量避免浪費空間；著重關(guān)注各功能房的開間尺寸，特別客廳、餐廳等；創(chuàng)新性在產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，區(qū)域市場存在裝修房的空白點，并且可實現(xiàn)溢價空間，龍湖具備豐富的裝修經(jīng)驗，以及強大的資源平臺，可考慮以此為突破；存在一定的客戶基礎(chǔ)，為降低風險，建議首期產(chǎn)品以菜單式裝修方案試水；第八十二頁，共一百零二頁。首批次產(chǎn)品的打法1、首期入市產(chǎn)品的戶型配比；2、首期入市產(chǎn)品的價格定位；3、首期入市產(chǎn)品的裝修方案；第八十三頁，共一百零二頁。60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上總計本項目片區(qū)06-08供應(yīng)總套數(shù)229052159313070253308年月均銷售套數(shù)135411----20-25套均總價20萬23萬28--30萬33--36萬39--43萬--------供銷比0.240.321.011.381.13--------當前庫存總套數(shù)15311032874060842紅光、犀浦板塊07-08供應(yīng)總套數(shù)109283230517601358744783708年月均銷售套數(shù)751559340-45套均總價17-18萬左右24-25萬31-33萬35-38萬40-44萬47-50萬----供銷比0.90.91.11.371.151.6----當前庫存總套數(shù)35614878434653182074大城西板塊07-08供應(yīng)總套數(shù)39614234713210471139622708年月均銷售套數(shù)115482121391套均總價20-24萬27-28萬35-45萬44萬46-54萬55-80萬----供銷比0.580.331.082.51.31.28----當前庫存總套數(shù)14515657103703291526首期入市產(chǎn)品機會點——結(jié)合市場供應(yīng)、銷售、存量，尋找項目機會點；通過對三大片區(qū)的研究，可以發(fā)現(xiàn)，在小面積產(chǎn)品中，60-80平米產(chǎn)品庫存壓力較小，供銷比低，存在可挖掘市場空間；從產(chǎn)品線與價格線交叉分析可以看出，區(qū)域內(nèi)28-32萬的兩房產(chǎn)品、36-42萬的三房產(chǎn)品走量較好，本項目首期入市價格應(yīng)以此合理浮動；第八十四頁，共一百零二頁。市場競爭層面客戶需求層面集團財務(wù)層面首期入市產(chǎn)品方向——基于市場、客戶、資金三個層面分析，項目首期產(chǎn)品應(yīng)以中小面積為主，控制總價，實現(xiàn)資金快速回流；項目今年需要完成的銷售額目標為5.1個億，單純依靠洋房產(chǎn)品難以實現(xiàn)該目標，則電梯產(chǎn)品肩負實現(xiàn)快速現(xiàn)金回流的任務(wù)；第一階段客戶定位主要面向本地客戶，存在一定的客戶基礎(chǔ)，主要需求套二套三產(chǎn)品，看重項目功能性、附加值及性價比；目前區(qū)域市場中小面積供應(yīng)不足，特別是60-80平米產(chǎn)品幾乎是幾個片區(qū)的空缺，整體供銷比較低，存在一定的市場空間；首期產(chǎn)品應(yīng)該以中小面積為主，以總價控制為原則，通過產(chǎn)品變化，實現(xiàn)套二套三的功能性，同時達到資金快速回流目標第八十五頁，共一百零二頁。首期入市產(chǎn)品配比——為保證項目的資金回流，首期產(chǎn)品以60-85平米的套一變套二及套二變套三產(chǎn)品為主；產(chǎn)品類型建筑面積（m2）贈送面積（m2）變化后戶型戶型套數(shù)比套一變套二60-6510-13兩室兩廳單衛(wèi)60%套二變套三80-8515-20三室兩廳單衛(wèi)40%首期產(chǎn)品戶型配比原則：1、以整體戶型配比為基礎(chǔ)，偏重小面積產(chǎn)品，降低銷售阻力與風險，實現(xiàn)總價控制與快速資金回流；2、尋找市場機會點，以60-85平米為主，同時通過可變空間實現(xiàn)套二套三產(chǎn)品功能性；3、以產(chǎn)品實用性、性價比及附加值取勝；第八十六頁，共一百零二頁。首期入市產(chǎn)品價格——客戶主要選擇3500-4000元/平米產(chǎn)品，其中3500-3700元/平米居多；從各片區(qū)客戶調(diào)查情況反映，多數(shù)客戶由于心理保守預(yù)期，主要選擇3500-3700元/平米的產(chǎn)品，并且呈現(xiàn)隨著向三環(huán)靠近，客戶單價接受區(qū)間增高的趨勢；第八十七頁，共一百零二頁。40506070809010011012013020萬65萬25萬30萬35萬40萬45萬50萬55萬60萬70萬75萬80萬上景頤園兩房81-95平米27-32萬上錦頤園三房105-134平米價格37-46萬上景頤園一房60-70平米21-24萬景尚景三房100-130平米34萬-44萬景尚景兩房84-97平米26-32萬瑞景名城兩房83-89平米30-32萬區(qū)域內(nèi)一房總價在21-24萬，兩房總價在26-32萬左右，三房產(chǎn)品在45萬以內(nèi)；140150160總價瑞景名城三房109-120平米38萬-43萬首期入市產(chǎn)品價格：目前區(qū)域內(nèi)一房總價在21-24萬，兩房總價在26-32萬之間，三房產(chǎn)品在34-45萬之間，區(qū)域內(nèi)整體均價在3300-3600元/平米；面積第八十八頁，共一百零二頁。通過對項目售價影響因素KPI體系指標分析，本項目在固有的區(qū)位、環(huán)境、品牌及景觀因素上，相對于現(xiàn)有項目銷售價格具有一定提升，但單純依靠以上因素還不足以支撐較大溢價空間，還需在產(chǎn)品上下足功夫；龍湖弗萊明戈華潤橡樹灣合景泰富萬景峰其他低端項目區(qū)位因素環(huán)境因素品牌因素景觀因素產(chǎn)品因素？首期入市價格——通過售價因素KPI指標體系分析，在項目保持固有優(yōu)勢因素的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品升級可實現(xiàn)500-800元/溢價空間；尊貴感實用性及附加值舒適性立面大堂可變空間露臺、飄窗收納空間開間尺度入戶花園橡樹灣————部分存在、實用性一般多數(shù)存在、面積一般僅大戶型多數(shù)較為寬松用作生活陽臺萬景峰——6米大堂多數(shù)存在、實用性一般多數(shù)存在、面積較大無多數(shù)較為吃緊與生活陽臺區(qū)分其他低端項目較差無無基本存在、面積一般無多數(shù)較為寬松稀少龍湖弗萊明戈√√√√√√√從前期終端客戶調(diào)查研究結(jié)果分析，對以上產(chǎn)品要素做足功課是提升項目售價的有力支撐，從客戶溢價接受幅度結(jié)果來看，在固有優(yōu)勢因素的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品升級，可實現(xiàn)500-800元/平米的溢價空間；第八十九頁，共一百零二頁。首期入市價格——根據(jù)區(qū)域市場情況、客戶需求及首期產(chǎn)品定位，本項目入市建筑單價在4200-4300元/平米，實得價格為3500-3600元/平米；區(qū)域內(nèi)項目均價集中在3300-3600元/平米，多數(shù)項目為中低端產(chǎn)品，無品質(zhì)、品牌支撐；套一產(chǎn)品在區(qū)域市場以總價25萬內(nèi)走量最好，套二產(chǎn)品以28-32萬走量最好，本項目通過贈送提高附加值，套一可實現(xiàn)套二，套二可實現(xiàn)套三產(chǎn)品功能；產(chǎn)品類型建筑面積實得面積總價控制套一變套二60-6572-8026-28萬套二變套三80-8595-10034-36萬本項目首期入市價格（清水）：

4200-4300元/平米（建筑單價）3500-3600元/平米（實得單價）第九十頁，共一百零二頁。項目名稱項目均價元/平米標準元/平米實際估算裝修成本元/平米實際估算成本比值實際成本均價元/平米區(qū)域市場價格元/平米差值元/平米恒大綠洲5300平6700躍1200平1600躍600-800平800-1100躍50-67%平50-69%躍4500-47005600-59004500平無可比價格0-200（平層）萬科金域西嶺83001500450-58030-38.6%7520-765063001220-1350珠江國際花園54001200450-60037.5-50%4800-49504700100-250鷺島國際社區(qū)120003000-----

結(jié)合各精裝樓盤對比情況，單個項目實際花費成本比例基本為報價的