《金融服務(wù)營銷學(xué)》

金融營銷與品牌管理5

(金融服務(wù)營銷學(xué))廣東金融學(xué)院工商管理系整理課件

第五章過程策略與人員策略

整理課件5.1金融服務(wù)過程策略5.1.1服務(wù)要素：過程、人員和展示的關(guān)系一、關(guān)于服務(wù)要素：“過程”、“人員”和“展示”的內(nèi)涵問題具有代表性的理論提出者要有:美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（B·Booms）和畢納（又譯比特納，M·Bitner）英國服務(wù)營銷學(xué)家A·佩恩（Adrian·Payne）芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家克里斯廷·格羅魯斯（Christian·Gronroos）。

整理課件二、關(guān)于服務(wù)要素：“過程”和“人員”作為營銷組合的獨(dú)立策略要素研究

格羅魯斯認(rèn)為“服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的?！闭碚n件從服務(wù)的本質(zhì)上來說，在任何一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)中，都會(huì)感受到“人（people）”、“過程（process）”與“展示（physicalevidence）”的存在，只是“3Ps”對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度會(huì)因服務(wù)內(nèi)容的不同而產(chǎn)生差異。而對(duì)這種差異程度的研究，使人們認(rèn)識(shí)到，這新增的“3Ps”在傳統(tǒng)的“4Ps”的基礎(chǔ)上，為營銷組合決策帶來了附加的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了它們?cè)诜?wù)營銷領(lǐng)域里的特殊性

整理課件本書作者基本觀點(diǎn)

綜合上述兩個(gè)問題的研究，在研究金融服務(wù)營銷策略時(shí)傾向于采取6Ps組合，即在研究傳統(tǒng)“4Ps”組合策略的基礎(chǔ)上，再著重研究“過程策略”和“人員策略”，如下：1、服務(wù)要素：“有形展示”“有形展示”是表現(xiàn)其他要素的一種工具，因此，需要結(jié)合其他策略要素進(jìn)行研究。2、服務(wù)要素：“人（people）”“人（people）”獨(dú)立作為金融服務(wù)營銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實(shí)施金融服務(wù)營銷的人員策略。3、服務(wù)要素：“過程（process）”“過程（process）”可獨(dú)立作為金融服務(wù)營銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實(shí)施金融服務(wù)營銷的過程策略。整理課件5.1.2服務(wù)的過程特性一、服務(wù)過程的構(gòu)成服務(wù)流程中各種資源要素是以某種系統(tǒng)方式結(jié)合在一起的。服務(wù)在顧客眼中，被顧客分成可以觀察到的互動(dòng)部分與不可見但能夠感知到的支持部分。整理課件⑴服務(wù)過程的互動(dòng)部分?；?dòng)部分包括：①由顧客與一線服務(wù)員工構(gòu)成的接觸雙方；②有形資源設(shè)備，如銀行的自動(dòng)提款機(jī)或者銀行大廳中的供顧客休息用的沙發(fā)、飲水機(jī)等；③系統(tǒng)與運(yùn)作資源，如需要當(dāng)場(chǎng)填填制的銀行賬單或者是顧客應(yīng)遵守的服務(wù)規(guī)則等。在互動(dòng)部分中，顧客是參與到服務(wù)過程中的一種資源，是服務(wù)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分。⑵服務(wù)過程的支持部分。服務(wù)的支持部分也包括三個(gè)部分，即系統(tǒng)、管理、人員支持。⑶企業(yè)文化對(duì)服務(wù)過程的影響。⑷與服務(wù)過程相關(guān)的要素。是指企業(yè)使命和與之相關(guān)的服務(wù)概念，它們可以指導(dǎo)對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，其具體體現(xiàn)就是支持部分中的系統(tǒng)、管理和人員支持。⑸影響顧客預(yù)期的因素。例如，顧客的個(gè)人需求、顧客以前的體驗(yàn)、金融服務(wù)企業(yè)的形象、品牌傳播等因素。整理課件二、服務(wù)的過程特性的構(gòu)成內(nèi)容1、服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)部分⑴服務(wù)過程中的顧客。⑵與顧客接觸的員工。⑶服務(wù)系統(tǒng)和運(yùn)行資源。⑷有形資源和設(shè)備。

2、服務(wù)系統(tǒng)的支持部分⑴系統(tǒng)支持。⑵管理支持。⑶物質(zhì)支持。整理課件5.1.3服務(wù)過程策略通過對(duì)服務(wù)的過程要素的分析，可以看出對(duì)顧客客的服務(wù)體驗(yàn)影響最大是整個(gè)服務(wù)體系中的互動(dòng)部分，其次是產(chǎn)生間接影響作用的支持部分，因此，設(shè)計(jì)服務(wù)過程策略時(shí)應(yīng)該考慮到所有能對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵點(diǎn)，這包括運(yùn)作政策、程序方法、輔助設(shè)備、顧客參與程度與環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)的有形展示等。當(dāng)然，由于金融服務(wù)的互動(dòng)部分及支持部分對(duì)于顧客而言有著可視與不可視的差異，所以需要在掌握整個(gè)金融服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)這兩部分的服務(wù)過程細(xì)節(jié)采取不同的策略。整理課件一、金融服務(wù)過程的“藍(lán)圖描述”將金融服務(wù)過程以服務(wù)藍(lán)圖的形式進(jìn)行描述，明確金融服務(wù)的不同業(yè)務(wù)類型的過程，并對(duì)其進(jìn)行分析，以加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程要素的控制管理。(一)服務(wù)藍(lán)圖過程分析法的基本原理設(shè)計(jì)樓宇時(shí)，我們把藍(lán)線繪制的設(shè)計(jì)圖稱為藍(lán)圖，它可以展示建筑的模樣、結(jié)構(gòu)和建造過程中的一引起細(xì)節(jié)。把藍(lán)圖這一概念引入服務(wù)過程管理就是通過類似的可視圖來完成服務(wù)過程的描述，以增加過程設(shè)計(jì)及管理的可行性。服務(wù)藍(lán)圖這一概念最先是由G?LynnShostack提出的.服務(wù)藍(lán)圖是一張由可視線區(qū)分前后臺(tái)，詳細(xì)顯示作業(yè)細(xì)節(jié)、流程、潛在失誤點(diǎn)、顧客等待發(fā)生點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖，同時(shí)服務(wù)藍(lán)圖也可以看作是一項(xiàng)描述服務(wù)系統(tǒng)流程的或視技術(shù)。整理課件有形展示顧客行為后臺(tái)接待員工行為外部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線前臺(tái)接待員工行為可視分界線圖7-2服務(wù)藍(lán)圖示例支持過程整理課件(二)用服務(wù)藍(lán)圖描述金融融服務(wù)過程根據(jù)服務(wù)藍(lán)圖所描述的服務(wù)過程，我們可以從以下三個(gè)角度展開問題分析，以加強(qiáng)過程管理：1、了解顧客金融服務(wù)中的參與過程根據(jù)藍(lán)圖上從左至右的順序，跟蹤顧客行為部分的事件，其間可假設(shè)相關(guān)問題：⑴顧客對(duì)金融服務(wù)有何選擇？⑵顧客如何使服務(wù)產(chǎn)生？⑶顧客參與服務(wù)的程度有多大？是高度涉入還是少數(shù)行為？等等。2、了解服務(wù)員工的角色對(duì)藍(lán)圖進(jìn)行水平分析，關(guān)鍵點(diǎn)集中在可視分界線上下的行為：⑴服務(wù)過程的合理性、效率性、效果如何？⑵哪些員工在與客戶接觸？⑶接觸頻率怎樣？⑷一位員工對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底還是中間有轉(zhuǎn)手發(fā)生？等等。整理課件3、了解服務(wù)過程因素的結(jié)合情況縱向剖析服務(wù)藍(lán)圖，以便明確服務(wù)任務(wù)、在服務(wù)過程中起關(guān)鍵作用的服務(wù)員工以及組織深處的內(nèi)部行為與一線服務(wù)效果之間的聯(lián)系?？紤]的相關(guān)問題是：⑴整個(gè)服務(wù)過程從一位員工到另一位員工是如何發(fā)生的？⑵什么是相關(guān)的支持系統(tǒng)？或起支持作用的因素有哪些？⑶為支持顧客互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)中，可視的前臺(tái)與不可視的后臺(tái)服務(wù)員工要做什么？其中，服務(wù)過程的運(yùn)作政策是什么？服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定有什么？服務(wù)過程對(duì)顧客要進(jìn)行哪些指導(dǎo)？等等。整理課件二、針對(duì)服務(wù)過程中的關(guān)鍵性問題，合理設(shè)計(jì)過程策略。1、明確服務(wù)目的，識(shí)別服務(wù)過程2、明確服務(wù)對(duì)象，用藍(lán)圖方法設(shè)計(jì)服務(wù)過程3、明確服務(wù)過程中的可視線的位置，清晰規(guī)劃前臺(tái)、后臺(tái)員工的行為4、明確服務(wù)過程中的潛在失誤點(diǎn)，并對(duì)其加強(qiáng)管理5、合理規(guī)劃關(guān)鍵性流程細(xì)節(jié)的完成時(shí)間6、在每一個(gè)顧客參與服務(wù)過程的行為中加入服務(wù)有形展示，以有助于加強(qiáng)顧客服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的感知性。整理課件5.2金融服務(wù)品質(zhì)策略金融服務(wù)過程是金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，金融服務(wù)品質(zhì)則是金融服務(wù)營銷的核心，是金融服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有力的武器和制勝的法寶，金融服務(wù)過程策略的制定與實(shí)施都是以提升金融服務(wù)品質(zhì)為目的。整理課件5.2.1服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量一、“服務(wù)品質(zhì)”與“服務(wù)質(zhì)量”的釋義(一)關(guān)于兩詞的使用。(二)本書的觀點(diǎn)1、“服務(wù)質(zhì)量”與“服務(wù)品質(zhì)”兩者不等同如果說“服務(wù)品質(zhì)”是“一座冰山”，則“服務(wù)質(zhì)量”則僅僅是“這座冰山上的一角”。

2、對(duì)于金融服務(wù)營銷而言，關(guān)注“服務(wù)品質(zhì)”比“服務(wù)質(zhì)量”重要“80/20定律”整理課件二、金融服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵(一)關(guān)于金融服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵的界定導(dǎo)向由于金融服務(wù)需要依靠服務(wù)提供者與顧客之間的互動(dòng)來完成，所以雙方對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的理解和認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)可能會(huì)產(chǎn)生分歧，如從服務(wù)提供人的角度出發(fā)，服務(wù)品質(zhì)意味著服務(wù)特征對(duì)組織的規(guī)定與要求的符合程度；而從顧客角度出發(fā)，服務(wù)品質(zhì)則意味著服務(wù)達(dá)到或超過其期望的程度，它反映在其所提供的顧客滿意程度。在本書中，作者所采用的界定方式是以顧客為導(dǎo)向的，即金融服務(wù)品質(zhì)就是顧客所感知的服務(wù)品質(zhì)整理課件(二)關(guān)于金融服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵的構(gòu)成金融服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成總的來說，包括兩大部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素這兩大構(gòu)成要素對(duì)服務(wù)品質(zhì)具有不同的表現(xiàn)，因此衡量標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，技術(shù)/結(jié)果品質(zhì)是能夠以客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的，而功能/過程品質(zhì)則難以用客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量，顧客常常會(huì)采用主觀方式來感知。圖7-4表示了顧客總的感知服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵構(gòu)成。整理課件(三)金融服務(wù)品質(zhì)的特性

從金融服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵構(gòu)成中可以看到金融服務(wù)品質(zhì)具有如下特性：1、服務(wù)品質(zhì)有較強(qiáng)的主觀性2、服務(wù)品質(zhì)更取決于過程品質(zhì)3、服務(wù)品質(zhì)會(huì)影響顧客和服務(wù)組織4、服務(wù)品質(zhì)是一種整體的質(zhì)量整理課件5.2.2服務(wù)品質(zhì)量化：顧客滿意度金融服務(wù)品質(zhì)的量化是金融服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。一、服務(wù)品質(zhì)的顧客滿意服務(wù)品質(zhì)量化的核心思想是測(cè)量“顧客滿意度（CSI）”。顧客滿意度（CustomerSatisfactionIndex）在營銷學(xué)上是一個(gè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)系統(tǒng)量化的概念，也是企業(yè)戰(zhàn)略營銷理念即“顧客滿意（CS）的量化體現(xiàn)。整理課件二、關(guān)于服務(wù)品質(zhì)量化的研究及其給予服務(wù)營銷工作的啟示Parasuranman、Zeithaml和Berry的研究貢獻(xiàn):1、顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知圖7-6顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式口碑個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)外部溝通服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成可靠性響應(yīng)性真實(shí)性移情性有形性期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知的服務(wù)品質(zhì)：1．超過期望ES>PS令人驚訝的品質(zhì)2.滿足期望ES>PS滿意的品質(zhì)3．低于期望ES<PS無法接受的品質(zhì)整理課件圖7-6顯示顧客的服務(wù)期望來自四方面：①口碑、個(gè)人需求、過去的經(jīng)驗(yàn)以及外部溝通；②當(dāng)顧客感知到的服務(wù)超過期望時(shí)，則顧客感知到的是卓越的品質(zhì)；③當(dāng)感知低于期望時(shí)，則顧客無法接受所提供的服務(wù)品質(zhì)；④當(dāng)期望被感知所時(shí)，則服務(wù)品質(zhì)是令人滿意的。顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式給予營銷實(shí)踐工作的啟示是：通過管理顧客期望來提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者承諾過度，那么，顧客的期望就會(huì)被抬得過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。整理課件圖中還表明了顧客用來比較認(rèn)知與期望間的差距，以此衡量服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)：⑴可靠性。⑵響應(yīng)性。⑶真實(shí)性。⑷移情性。⑸有形性。整理課件2、顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)差距模型幫助服務(wù)營銷者們識(shí)別出了顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)的感知與其期望的品質(zhì)之間的差距受四種差距的影響，這些差距分別反映了與服務(wù)溝通、服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供相關(guān)的問題：整理課件口碑個(gè)人需要過去經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)提供顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)管理人員對(duì)顧客期望的感覺與顧客的外部溝通差距5差距3差距2差距4差距1市場(chǎng)顧客圖7-7服務(wù)品質(zhì)差距模型整理課件3、SERVQUAL的提出與應(yīng)用Parasuranman、Zeithaml和Berry正是根據(jù)上述決定服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)差距模型進(jìn)而發(fā)展出了SERVQUAL，即用來衡量顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)感知的工具——服務(wù)品質(zhì)量表。SERVQUAL包含兩部份，第一部份記錄顧客對(duì)某一種服務(wù)的整體期望，第二部份則記錄顧客對(duì)特定服務(wù)公司提供的該項(xiàng)服務(wù)的感知，每一部份都是用22個(gè)評(píng)量項(xiàng)目來涵括服務(wù)品質(zhì)的五標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)品質(zhì)的評(píng)分是計(jì)算出顧客對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際感知間的差距而來，計(jì)算出顧客所給予這兩部份的差異分?jǐn)?shù)，即得出差距5。其他四個(gè)差距也可以運(yùn)用同樣的方法得出。SERVQUAL已經(jīng)應(yīng)用到許多服務(wù)接觸方面的評(píng)估，其最重要的功能在于透過周期性的顧客調(diào)查以追蹤服務(wù)品質(zhì)的趨向。對(duì)于多網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，管理者也可利用SERVQUAL來得知是否有低服務(wù)品質(zhì)的地點(diǎn)存在，若有，管理者可以將焦點(diǎn)放在修正造成顧客不好的感知的來源上。SERVQUAL也可以應(yīng)用到行銷研究上，以與其他競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)組織做比較，並進(jìn)一步指出優(yōu)先考量的與不良的服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。整理課件三、CSI在金融服務(wù)營銷中的具體實(shí)施一般地，顧客滿意度的研究流程要達(dá)到的是了解顧客要求和期望、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、衡量滿意度、識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)、與競(jìng)爭(zhēng)者比較五大目的，同時(shí)使組織上下信息暢通，改進(jìn)解決顧客抱怨的方案及改善企業(yè)對(duì)顧客的承諾等。將顧客滿意度應(yīng)用于金融服務(wù)營銷中應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng)，必須從企業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理的角度予以高度重視。整理課件圖7-8顧客滿意度研究流程圖第二步：結(jié)果測(cè)評(píng)識(shí)別使顧客滿意的關(guān)鍵因素通過定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因素，同時(shí)識(shí)別顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的基本要求與期望，并與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的指標(biāo)體系。調(diào)節(jié)器查顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，不可直接詢問是否對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品服務(wù)是否滿意，因?yàn)椤皾M意”由一定的前提和背景組成的，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)技術(shù)將這些因素合并和刪除，確定最終的指標(biāo)體系問卷設(shè)計(jì)樣本選擇數(shù)據(jù)收集根據(jù)確定后的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行最終的正式調(diào)查分析數(shù)據(jù)提出建議對(duì)所獲取的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并提出相關(guān)建議，不但可以了解目前顧客對(duì)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，還可以幫助企業(yè)找出服務(wù)上的主要優(yōu)劣勢(shì)，并制定出合理的調(diào)整、有效的改進(jìn)措施。第一步：指標(biāo)設(shè)立整理課件將CSI應(yīng)用于金融服務(wù)營銷體系中應(yīng)注意的關(guān)鍵問題：(一)建立服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)體系應(yīng)以影響顧客滿意水平的因素及顧客滿意水平產(chǎn)生的成果因素為分析基礎(chǔ)。顧客感知的服務(wù)品質(zhì)顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)顧客讓渡價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠顧客抱怨圖7-9顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機(jī)制整理課件分析說明如下：1、顧客滿意的影響因素決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素，即顧客感知的服務(wù)品質(zhì)、顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)和顧客的讓渡價(jià)值。2、顧客評(píng)價(jià)顧客滿意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)的不同反應(yīng)，即產(chǎn)生顧客滿意評(píng)價(jià)的兩個(gè)結(jié)果變量：⑴顧客抱怨。⑵顧客忠誠整理課件(二)應(yīng)重視對(duì)指標(biāo)的獲取，并對(duì)其進(jìn)行分類分級(jí)，通過采用合理而又可行的方法進(jìn)行調(diào)研、數(shù)據(jù)整理，制定出科學(xué)的評(píng)價(jià)績(jī)效指標(biāo)。整理課件產(chǎn)品和服務(wù)本身包括質(zhì)量和范圍，指支票服務(wù)、存款服務(wù)、投資服務(wù)、貸款服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、對(duì)賬單、貸款利率、存款利率等環(huán)境的整潔服務(wù)場(chǎng)所，如建筑、設(shè)施、工作區(qū)環(huán)境的整潔情況交易的安全性、禮貌、員工的知識(shí)與能力、專業(yè)形象、解決問題的能力、口碑、企業(yè)形象、規(guī)模服務(wù)精確時(shí)間的預(yù)測(cè)、服務(wù)是否迅速、解決問題的效率、樂于幫助客戶、簡(jiǎn)化服務(wù)過程承諾的實(shí)現(xiàn)、服務(wù)的正確性、有否過失記錄、信息的可信度接觸頻繁度、產(chǎn)品的針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)、體貼顧客、與客戶的關(guān)系收費(fèi)服務(wù)、信息的收費(fèi)等信心價(jià)格與費(fèi)用合理性移情性可靠性責(zé)任心顧客滿意度對(duì)應(yīng)問卷的問題一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)整理課件（三）．根據(jù)金融服務(wù)CSI指標(biāo)的特點(diǎn)合理選擇估測(cè)、評(píng)價(jià)技術(shù)和方法整理課件5.2.3服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建策略金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建策略應(yīng)該是基于一定的構(gòu)建原則、圍繞著使“顧客滿意”的宗旨進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)施。一、服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建原則服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建原則即是指根據(jù)不同種類服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而提供給顧客不同程度的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合的服務(wù)。是根據(jù)不同種類服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而體現(xiàn)出不同程度的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合。整理課件1、定制化金融服務(wù)原則所謂的定制化金融服務(wù)原則是指企業(yè)根據(jù)顧客的具體需要，由服務(wù)技能較高、服務(wù)知識(shí)比較豐富的服務(wù)人員為各位顧客提供多樣化、人性化的服務(wù)，以滿足各位顧客的具體的、獨(dú)特的需要和愿望。定制化金融服務(wù)的含義因人而異，但是，一般說來，它包括定制化服務(wù)結(jié)果、多樣化服務(wù)過程和人性化的服務(wù)行為。例如個(gè)人理財(cái)服務(wù)、貴賓會(huì)員金融業(yè)務(wù)、銀行電話客服中心等業(yè)務(wù)的定制化的程度就體現(xiàn)比較突出。整理課件2、標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)原則所謂的標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)則是指在服務(wù)過程中使用流水作業(yè)法，用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計(jì)的服務(wù)操作體系取代或減少人工性服務(wù)，體現(xiàn)的是服務(wù)過程程序化，服務(wù)行為規(guī)范化。采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目的是減少服務(wù)人員與顧客之間的相互交往程度，提高服務(wù)效率，為顧客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉價(jià)的服務(wù)，減少顧客感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客的滿意度。標(biāo)準(zhǔn)化要求服務(wù)人員嚴(yán)格尊守操作程序，以便加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提高工作效率，降低成本費(fèi)用。整理課件對(duì)于金融服務(wù)企業(yè)來說，其服務(wù)特點(diǎn)決定了服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化應(yīng)該是以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制化服務(wù)的不同程度的結(jié)合。服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理人員應(yīng)確定服務(wù)過程中“最小的重復(fù)性業(yè)務(wù)類別”，對(duì)些利用高新科技成果，采用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序和自動(dòng)化設(shè)備，完成簡(jiǎn)單、重復(fù)、常規(guī)的服務(wù)工作，以便加快服務(wù)速度，降低成本費(fèi)用，減少服務(wù)差錯(cuò)，使服務(wù)人員有更多時(shí)間和精力，更靈活、更及時(shí)地處理非常規(guī)性、復(fù)雜程度較高、需頻繁與顧客互動(dòng)的服務(wù)工作，以此提供給顧客多樣化、人性化的服務(wù)，提高其滿意度整理課件二、服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建提出構(gòu)建服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的核心思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。所以，模式的構(gòu)建都要以“顧客滿意”為宗旨。整理課件整理課件三、具體策略要使上述模式在金融服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化塑造中得以實(shí)現(xiàn)，就必須制定和采取切實(shí)可行的有效策略。1、塑造“以客為尊”的營銷理念；2、創(chuàng)造高效定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)的操作體系；3、授予顧客參與服務(wù)過程的控制權(quán)；4、把握好服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，提升服務(wù)品質(zhì)；5、高度重視顧客投訴，改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。整理課件5.3金融服務(wù)人員策略盡管金融服務(wù)品質(zhì)的提升以及金融組織的持久成功依賴諸多要素的貢獻(xiàn)，但是“人員”一這因素的影響卻最為突出。研究金融服務(wù)人員策略時(shí)主要考慮的問題有：服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與智能對(duì)服務(wù)品質(zhì)的影響以及如何處理服務(wù)中的各種人員關(guān)系并對(duì)其加以管理。整理課件5.3.1人員服務(wù)要素的構(gòu)成一、服務(wù)提供人員顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知或反映，受到服務(wù)員工的極大影響。需要關(guān)注的問題有：1、服務(wù)提供人員的形象與舉止對(duì)顧客評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì)有著很大的影響力2、前臺(tái)與后臺(tái)的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力具有同等重要的作用。3、前臺(tái)與后臺(tái)的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力有不同的表現(xiàn)。整理課件二、顧客1、顧客的期望。顧客的期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響。顧客對(duì)服務(wù)會(huì)有不同層次的期望：⑴稱心的服務(wù)。指顧客希望得到的服務(wù)，反映顧客對(duì)金融服務(wù)組織應(yīng)該提供的服務(wù)的期望；⑵合格的服務(wù)：指顧客可以容忍的服務(wù)實(shí)績(jī)，這在一定程度上反映顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的期望；⑶可以接受的服務(wù)：指介于稱心與合格之間的服務(wù)，在這個(gè)范圍之內(nèi)的服務(wù)，可以使顧客達(dá)到滿意。整理課件2、顧客的自身素質(zhì)顧客的自身素質(zhì)對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的影響作用是不容忽視的。顧客的自身素質(zhì)包括其受教育程度、個(gè)人修養(yǎng)、理解能力、認(rèn)知能力、與人溝通能力等等。這些因素不僅會(huì)影響顧客本人的服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)影響到其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)提供人員的工作滿意感。整理課件5.3.2人員服務(wù)策略金融服務(wù)人員的服務(wù)策略主要從服務(wù)提供人員（即員工）與顧客兩方面要素來考慮。一、員工策略1、員工的配備服務(wù)員工的配備主要包括對(duì)員工的選用、培訓(xùn)與激勵(lì)等方面的管理。⑴招募高素質(zhì)員工。⑵用最新服務(wù)方法對(duì)員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。⑶激勵(lì)員工出色的工作。⑷保持員工長(zhǎng)期為組織服務(wù)。整理課件2、服務(wù)人員的有形展示管理對(duì)服務(wù)人員的展示，幾乎就是在展示服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)人員展示載體看，人員有形展示總的可分為兩方面：⑴員工形象展示。真誠的目光、整齊的著裝是顧客信任感的來源，是企業(yè)形象和企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是特殊員工的形象，如保安人人員、禮儀小姐，他們的形象甚至反映了企業(yè)對(duì)顧客的重視程度。⑵員工技術(shù)展示。員工服務(wù)技術(shù)的等級(jí)認(rèn)證、員工的“服務(wù)能手”稱號(hào)、服務(wù)明星的提綱都是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的保證和企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)；而員工服務(wù)技能的現(xiàn)場(chǎng)展示，如麥當(dāng)勞的透明工人廚房、按摩師的免費(fèi)按摩等，更是用顧客的切身感受講述了企業(yè)的故事，而且這種感受是可以通過口碑形式傳遞的。整理課件綜上，對(duì)服務(wù)員工的有形展示管理，可將上述兩方面展示從四個(gè)層次上層層展開。⑴首先是員工的視覺形象設(shè)計(jì)。整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓(xùn)練有素的舉止都會(huì)說服消費(fèi)者相信他們能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。⑵其次是員工的服務(wù)態(tài)度展示設(shè)計(jì)。通過服務(wù)員工熱情的微笑、耐心的講解和熱心的幫助，顧客能從中體會(huì)到服務(wù)人員和服務(wù)企業(yè)為服務(wù)顧客而傾注的愛心。而這種感情的付出將以顧客的忠誠為回報(bào)。整理課件⑶再次是服務(wù)規(guī)范的展示設(shè)計(jì)。這主要體現(xiàn)在員工服務(wù)中、服務(wù)口號(hào)中以及服務(wù)承諾中的服務(wù)規(guī)范能在真實(shí)瞬間的交互作用過程中表達(dá)出服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的精心設(shè)計(jì)，對(duì)顧客的全面服務(wù)以及對(duì)承諾的盡心盡責(zé)。