聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷中的運(yùn)用探討

聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷中的運(yùn)用探討聯(lián)合品牌，即兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)合推出某種產(chǎn)品或活動(dòng)，并在此過程中互相互補(bǔ)、互相促進(jìn)。聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷中的運(yùn)用可謂是最常見的做法之一。在一些行業(yè)內(nèi)的大型公司都會(huì)采用此種方式來吸引顧客和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如可口可樂與迪士尼、麥當(dāng)勞與HelloKitty等。一、聯(lián)合品牌的概念和現(xiàn)狀聯(lián)合品牌是一種營(yíng)銷方式，在當(dāng)前的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下逐漸興起，特別是在亞洲和歐洲國(guó)家。但是關(guān)于聯(lián)合品牌的概念，不同的學(xué)者和品牌經(jīng)理人會(huì)有不同的看法和定義。從消費(fèi)者觀點(diǎn)看，聯(lián)合品牌是由兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)合組成的新品牌或服務(wù)，其特征是互補(bǔ)、相得益彰、多樣化和提高品牌形象等優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)經(jīng)的角度來看，聯(lián)合品牌是一種資源整合、市場(chǎng)拓展和品牌積極性的促進(jìn)，其目的是實(shí)現(xiàn)雙贏局面，增加市場(chǎng)份額、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和贊許。聯(lián)合品牌不僅是商業(yè)品牌經(jīng)理人的一種行銷策略，也是一種品牌組合的選擇。目前，許多國(guó)際知名品牌都采用了聯(lián)合品牌策略，如可口可樂、麥當(dāng)勞、保時(shí)捷、本田汽車等。聯(lián)合品牌的積極影響也在增長(zhǎng)，尤其是與其他國(guó)家的品牌及公司聯(lián)合成為一個(gè)綜合性的品牌。二、聯(lián)合品牌的形式1.跨行業(yè)聯(lián)合品牌?？缧袠I(yè)聯(lián)合品牌是指不同行業(yè)之間的品牌間的聯(lián)合，主要通過利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“與對(duì)手區(qū)別開來”的目標(biāo)。例如，可口可樂與迪士尼合作，創(chuàng)造出了一系列以迪士尼動(dòng)畫形象為主題的可口可樂產(chǎn)品，這種聯(lián)合品牌不僅進(jìn)一步推動(dòng)了可口可樂的銷量，也提升了迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和品牌認(rèn)同度。2.同行業(yè)聯(lián)合品牌。同行業(yè)聯(lián)合品牌是指同一行業(yè)不同品牌之間的聯(lián)合，以實(shí)現(xiàn)更多的收益和優(yōu)勢(shì)。例如，聯(lián)想與IBM合作，創(chuàng)造了ThinkPad品牌，改變了原來IBMThinkPad的生產(chǎn)銷售模式，達(dá)到更佳的品牌效應(yīng)。3.地域聯(lián)合品牌。地域聯(lián)合品牌是指不同地域之間的品牌間的聯(lián)合，目的是提高生產(chǎn)與銷售效率，加快品牌擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、從而更好地接觸目標(biāo)市場(chǎng)。例如，在中國(guó)杭州出現(xiàn)了“龍井首富”一詞，這是因?yàn)閱蝹€(gè)的品牌很難取得商業(yè)上的成功，而是需要在地域上尋找眾多品牌的聯(lián)合機(jī)會(huì)，提高資源集中和品牌推廣的效率。4.品類聯(lián)合品牌。品類聯(lián)合品牌是指在同一品類之間的品牌間所進(jìn)行的聯(lián)合，將品牌在市場(chǎng)上推廣，現(xiàn)有品牌將在市場(chǎng)上得到更廣泛的認(rèn)可。例如，KEF音響與保時(shí)捷聯(lián)合推出了PorscheDesign系列音響，結(jié)合了保時(shí)捷品牌的設(shè)計(jì)語言與KEF音響的傳統(tǒng)制造工藝，實(shí)現(xiàn)了雙贏的目標(biāo)。三、聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷中的運(yùn)用聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷中的運(yùn)用可以分為以下幾個(gè)方面：1.減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。合作品牌在開發(fā)的新產(chǎn)品或商業(yè)活動(dòng)過程中，聚集的人群和商業(yè)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)可以得到共享，從而減少了品牌的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。并且，強(qiáng)有力的合作品牌組合會(huì)增加產(chǎn)品形象的客觀性和信任度，吸引新的客戶，尤其是那些新客戶對(duì)單品牌產(chǎn)品進(jìn)行抗拒的情況。2.提高品牌形象。合作品牌可以通過場(chǎng)合媒介、廣告銜接、聯(lián)合宣傳、關(guān)系營(yíng)銷等途徑整合品牌資源，共同傳遞成熟、優(yōu)雅、精神富有的品牌特點(diǎn)，從而提高品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同度。例如，小米與棉花糖等品牌聯(lián)合推出小米口袋相機(jī)的廣告，將創(chuàng)意和趣味性貫穿整個(gè)廣告中，展現(xiàn)了小米品牌年輕、時(shí)尚、有趣的品牌形象。3.跨界合作。聯(lián)合品牌的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是可以在不同行業(yè)和領(lǐng)域的品牌之間跨越合作。這樣做，使得品牌可以拓寬市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)品牌的增值潛力，拓寬品牌形象，從而提高品牌溢價(jià)和市場(chǎng)份額。例如，瑞典家居品牌IKEA與耐克合作，推出了一系列家居鞋，這種跨界合作的創(chuàng)新無疑為品牌帶來了驚人的"凝聚力"，使它在兩個(gè)截然不同的行業(yè)之間建立了一種前所未有的聯(lián)系。4.擴(kuò)大銷售和提升競(jìng)爭(zhēng)力。很多品牌聯(lián)合在一起，不僅是目的在于創(chuàng)作創(chuàng)新和宣傳傳播，同時(shí)它也是通過各自的大數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行分析和理解，并進(jìn)一步制定“個(gè)性化”的營(yíng)銷策略，抓超促進(jìn)銷售，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，德國(guó)車型售后服務(wù)網(wǎng)站ETO自動(dòng)網(wǎng)與歐洲五CATS公司合作，推出了自動(dòng)更換車零件的軟件系統(tǒng)，增加了銷售機(jī)會(huì)，提升了競(jìng)爭(zhēng)力。四、聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì):1.擴(kuò)展市場(chǎng)份額。聯(lián)合品牌將雙方的優(yōu)勢(shì)整合在一起，共同探索新的市場(chǎng)和顧客群，從而擴(kuò)展自己的市場(chǎng)份額和話語權(quán)，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的價(jià)格價(jià)值。2.提升品牌形象。聯(lián)合品牌可以為品牌塑造一種更豐富、更多維的品牌形象，創(chuàng)造更多的連結(jié)體驗(yàn)，更加吸引良好的客戶口碑，達(dá)到品牌形象更好的推廣效果。3.分享資源。聯(lián)合品牌可以在品牌的資源共享中實(shí)現(xiàn)資源共享，比如廣告的共同制作，品牌篇的交流，幫助企業(yè)在更快的時(shí)間內(nèi)拓展更好的效果，并降低其成本。聯(lián)合品牌的劣勢(shì):1.統(tǒng)籌難度大。聯(lián)合品牌需要企業(yè)在整體平衡設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到各方面的不同要素，進(jìn)行全面統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)把握好協(xié)調(diào)和協(xié)調(diào)好品牌與品牌之間的關(guān)系，通常比較難度大。2.品牌定位問題。聯(lián)合品牌中存在品牌之間各自的品牌形象和定位存在差異，而在聯(lián)合品牌中，需要對(duì)品牌形象和定位進(jìn)行全局性的設(shè)計(jì)和考慮，需要有創(chuàng)造性的方案來處理這個(gè)問題。3.風(fēng)險(xiǎn)壓力。聯(lián)合品牌在貫穿整個(gè)聯(lián)合中需要全方位對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范和考慮，因此此類品牌不能承受風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)需謹(jǐn)慎考慮。五、結(jié)論在當(dāng)前品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，快速應(yīng)變可能是獲勝的關(guān)鍵。聯(lián)合品牌作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)思維的方式，有效拓展