第五章消費(fèi)者的態(tài)度

第五章消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度概述1.消費(fèi)者態(tài)度的形成2.消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量3.消費(fèi)者態(tài)度的改變4.第一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子：老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說(shuō)：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說(shuō)：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！”第二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。案例：“快快快！打開(kāi)江蘇衛(wèi)視！”一陣急促的聲音從梳洗室傳來(lái)。還沒(méi)等朱基反應(yīng)過(guò)來(lái)，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地打開(kāi)電視，找到江蘇衛(wèi)視。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了“那時(shí)花開(kāi)月正圓”的字樣。這是一套熱播的連續(xù)?。￡惤鹛m一直都在追著看。第三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。案例：自從一次偶然的機(jī)會(huì)，她看完一集《甄嬛傳》之后，陳金蘭就成了真正的孫儷迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動(dòng)。她對(duì)此劇的喜愛(ài)簡(jiǎn)直就到了欲罷不能的地步。于是她用了整整一個(gè)周末的時(shí)間，一口氣看了個(gè)夠。從此以后，她是孫儷劇必看！朱基不像他的太太那樣對(duì)孫儷那么入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂(lè)意陪他太太一起看，還不時(shí)與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來(lái)，有機(jī)會(huì)和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。第四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。案例啟示陳金蘭因《甄嬛傳》一劇對(duì)孫儷有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了孫儷迷。由此可見(jiàn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為有著重要的影響作用。對(duì)于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購(gòu)買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響問(wèn)題。探討態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。第五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。5.1消費(fèi)者態(tài)度概述第六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。一、態(tài)度的界定第一種看法：態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。（瑟斯頓、賴茨曼）第二種看法：態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。（羅森伯格）第三種看法：態(tài)度是情感、認(rèn)知和行為的綜合體。（弗里德曼）消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型

態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）行為(Behavior)消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的各個(gè)屬性的信念消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的感情或情緒性反應(yīng)消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的反應(yīng)（行動(dòng)）傾向

是否購(gòu)買?是否向朋友推薦產(chǎn)品?第八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。對(duì)劉德華（或周杰倫。。。）的ABC態(tài)度模型認(rèn)知我在電視上報(bào)紙雜志里經(jīng)常關(guān)注他的消息，他很酷很有才華情感提到他，我就很幸福、激動(dòng)。。。行為如果他開(kāi)演唱會(huì)，我一定去，哪怕票價(jià)很貴。。。第九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。三、態(tài)度的特點(diǎn)社會(huì)性針對(duì)性協(xié)調(diào)性穩(wěn)定性潛在性第十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（1）態(tài)度的社會(huì)性。在后天的社會(huì)生活中通過(guò)接觸、觀察、了解習(xí)得的。親身體驗(yàn)、廣告、他人評(píng)價(jià)。（2）態(tài)度的針對(duì)性。主體---客體，如品牌、商場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)、廣告等。三、態(tài)度的特點(diǎn)第十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（3）態(tài)度的協(xié)調(diào)性。態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為三種心理成分構(gòu)成，通常這三種成分是相互協(xié)調(diào)一致的。（4）態(tài)度的穩(wěn)定性。一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。所以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行影響，最好在他們態(tài)度為穩(wěn)定、尚未形成的時(shí)候。（5）態(tài)度的潛在性。態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)，但不能直接觀察，但可以通過(guò)他的言論和行為來(lái)加以推測(cè)。第十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響1、消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)；2、態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果；3、態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。第十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。5.2消費(fèi)者態(tài)度的形成第十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

學(xué)習(xí)論誘因論認(rèn)知相符論態(tài)度你為什么會(huì)討厭日本人？

為什么會(huì)崇拜明星？

以前喜歡老師為什么現(xiàn)在又討厭了？

。。。第十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。人的態(tài)度同人的習(xí)慣一樣，是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得來(lái)的。人們?cè)讷@得信息和事實(shí)的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到與這些事實(shí)相聯(lián)系的情感和價(jià)值。人的態(tài)度主要是通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種方式形成的。順從階段認(rèn)同階段內(nèi)化階段表面上，與他人、群體表現(xiàn)的一致。樂(lè)于與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致。個(gè)人把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系在一起，使之融為一體。一、學(xué)習(xí)理論第十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn)：人的態(tài)度主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種方式形成。（1）聯(lián)想：兩個(gè)或者多個(gè)觀念之間的聯(lián)結(jié)通道，由一個(gè)觀念引起另一個(gè)觀念的活動(dòng)表現(xiàn)。（2）強(qiáng)化：增加態(tài)度形成的可能性。（3）模仿：通過(guò)模仿習(xí)得態(tài)度。第十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

聯(lián)想，是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個(gè)觀念可引起另一個(gè)觀念的活動(dòng)表現(xiàn)。例如，“學(xué)生”一詞只表明在學(xué)校中接受教育的人，是一個(gè)中性概念。但若多次與“偏激”聯(lián)結(jié)，就會(huì)導(dǎo)致“學(xué)生是偏激的”偏見(jiàn)。

營(yíng)銷中應(yīng)用：消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，如果經(jīng)常受一些正面的宣傳影響，消費(fèi)者便會(huì)形成對(duì)這種產(chǎn)品的偏好，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持積極肯定的態(tài)度。（農(nóng)夫山泉）第十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

強(qiáng)化，對(duì)態(tài)度同樣起有著重要的作用。強(qiáng)化，有分正面強(qiáng)化和負(fù)面強(qiáng)化。有時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)受兩方面的強(qiáng)化，此時(shí)，強(qiáng)化對(duì)態(tài)度的形成和發(fā)展所起的作用取決于兩種強(qiáng)化的相對(duì)程度。（吸煙）

營(yíng)銷中的應(yīng)用：如果消費(fèi)者在購(gòu)買某樣產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生滿意的感覺(jué)，又或者身邊的人對(duì)其表示贊賞，那么下次便會(huì)繼續(xù)購(gòu)買此產(chǎn)品，這是正面強(qiáng)化。如果消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品后對(duì)其不滿意或者別人對(duì)它評(píng)價(jià)不佳，那么消費(fèi)者便不會(huì)再次使用，這是負(fù)面的強(qiáng)化。第十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

營(yíng)銷中的應(yīng)用：消費(fèi)者通過(guò)對(duì)名人和重要參照群體的模仿，形成與后者相一致的對(duì)人對(duì)事的態(tài)度，并通過(guò)消費(fèi)方式與活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。模仿：態(tài)度還可以通過(guò)模仿得到。人不僅模仿榜樣的態(tài)度的外部特征，也吸取著榜樣態(tài)度的內(nèi)涵。第二十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。凱爾曼的態(tài)度形成階段論（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會(huì)影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對(duì)于為什么這樣做沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。（2）同化階段——特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。自愿、自覺(jué)，如中學(xué)階段。認(rèn)識(shí)不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動(dòng)。第二十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（3）內(nèi)化階段——是指人從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。也即形成一定的信念、價(jià)值觀，既理智又附帶強(qiáng)烈的情感，因而也比較持久和不容易改變。如大家現(xiàn)階段都能自覺(jué)地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識(shí)改變命運(yùn)，相信努力會(huì)有回報(bào)。

注意：并非所有態(tài)度都將達(dá)到內(nèi)化階段，停留在順從和同化階段。第二十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來(lái)看態(tài)度問(wèn)題，將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊后做出抉擇的過(guò)程。由于誘因沖突的復(fù)雜性，人在作抉擇時(shí)總要對(duì)每種情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，力圖采納達(dá)到最好效果的立場(chǎng)。公式：U=VP二、誘因論第二十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。平衡論認(rèn)知失調(diào)論

人的信念和態(tài)度如果與其它觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。三、認(rèn)知相符論第二十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。1、平衡理論第二十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營(yíng)業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)買，心理狀態(tài)平衡。例：P－消費(fèi)者，O－商場(chǎng)工作人員，X－品牌，PO+++X第二十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。認(rèn)知失調(diào)理論：三邊符號(hào)相乘為負(fù)認(rèn)知均衡理論：三邊符號(hào)相乘為正第二十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致。2、認(rèn)知失調(diào)論第二十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。減少或消除認(rèn)知因素沖突失調(diào)的途徑主要有：

（1）改變某一認(rèn)知因素或行為，使其與自己持有的其他認(rèn)知趨于協(xié)調(diào)。“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長(zhǎng)見(jiàn)聞”這兩個(gè)認(rèn)知因素不協(xié)調(diào)，一個(gè)人把前者改為“有許多到陌生地方旅游的人都安全回來(lái)了”，如此，便可達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)了。

第二十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

（2）強(qiáng)調(diào)或減弱某一認(rèn)知因素的重要性或強(qiáng)度。比如，強(qiáng)調(diào)旅游的重要性：“我喜歡旅游，旅游可以開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)見(jiàn)聞、結(jié)交新朋友。給沉悶的日常生活增添色彩，不要為了可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)而犧牲旅游的樂(lè)趣?！边@樣也可以協(xié)調(diào)認(rèn)知因素。（3）在不改變兩個(gè)認(rèn)知因素的情況下，增加新的認(rèn)知因素。比如，若無(wú)法改變對(duì)“陌生的地方不安全”的看法，則增加新的認(rèn)知因素——“在信譽(yù)良好的旅行社幫助下到陌生的地方旅游可以減少風(fēng)險(xiǎn)，避免因語(yǔ)言不通、道路不熟、文化沖突等帶來(lái)的問(wèn)題”。這樣就可以降低不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度。第三十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。5.3消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量態(tài)度量表法1.投射法2.行為觀察法3.多屬性態(tài)度模型4.第三十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。一、態(tài)度量表法

（一）瑟斯頓等距量表，是由瑟斯頓為測(cè)量品質(zhì)態(tài)度而設(shè)計(jì)的一項(xiàng)技術(shù)，即從單一的維度測(cè)量態(tài)度。使用瑟斯頓技術(shù)編制量表的重點(diǎn)是搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見(jiàn)解，（比如死刑）從相當(dāng)消極--中等程度--相當(dāng)積極排列。第三十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。瑟斯頓等距量表編制程序如下：（1）確定主題：確定一個(gè)構(gòu)成態(tài)度問(wèn)題的主題，如宗教、死刑、安樂(lè)死等。（2）搜集意見(jiàn)：以一般人對(duì)安樂(lè)死的態(tài)度為例，搜集各種不同意見(jiàn)，每人寫一意見(jiàn)寫于一卡片上。（3）意見(jiàn)分類：請(qǐng)多位評(píng)判（100人以上）將代表各種意見(jiàn)的卡片，按“極同意”到“極反對(duì)”的程度分為十一等級(jí)，最中間的是中立的意見(jiàn)，并逐項(xiàng)計(jì)算其累積次數(shù)。第三十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（4）定量表值：按累積次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，查看50%的累積次數(shù)（中位數(shù)）正好落在十一類級(jí)的那一位置，該位置即代表一般人對(duì)此問(wèn)題所持態(tài)度的量表值。

以對(duì)安樂(lè)死的態(tài)度為例，如累積次數(shù)的50%落在第九與第十等級(jí)之間，量表值即為9.5，這表示一般人對(duì)安樂(lè)死一事的態(tài)度接近“極反對(duì)”的一端。瑟斯頓態(tài)度量表編制方法發(fā)表后，已成為社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷編制的典型方法之一。第三十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。瑟斯頓等距量表設(shè)置的缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；二是評(píng)定人員的選擇有一定的差異性，因此，當(dāng)評(píng)定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度；三是無(wú)法反映被調(diào)查者的態(tài)度在程度上的區(qū)別。第三十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（二）利克特量表

很同意同意

既非同意也不同意很不同意非不同意

我喜歡可口可樂(lè)的口味

可口可樂(lè)太貴了

咖啡因不利于健康

我更喜歡百事可樂(lè)

第三十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是人們對(duì)他的各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總。第三十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（三）語(yǔ)義分化測(cè)量這是美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W斯古德發(fā)展的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)，在20世紀(jì)50年代后發(fā)展起來(lái)。語(yǔ)義分化測(cè)量表被廣泛用于個(gè)人及群體間差異的比較研究，以及人們對(duì)周圍環(huán)境或事物的態(tài)度、看法的研究等等。

語(yǔ)義差異量表以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，在每一個(gè)形容詞和反義詞之間有約7-11個(gè)區(qū)間，我們對(duì)觀念、事物或人的感覺(jué)可以通過(guò)我們所選擇的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間反映出來(lái)。首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無(wú)趣”，“復(fù)雜”與“簡(jiǎn)單”，“和諧”與“混亂”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。然后讓人們填寫下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對(duì)這種事物的評(píng)價(jià)。第三十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（三）語(yǔ)義分化測(cè)量第三十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（三）語(yǔ)義分化測(cè)量技術(shù)領(lǐng)先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價(jià)比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務(wù)好品牌信譽(yù)好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價(jià)比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務(wù)差品牌信譽(yù)差銷售人員不專業(yè)第四十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。作業(yè)訪問(wèn)10位以上的外班同學(xué)，運(yùn)用語(yǔ)義分化測(cè)量表法，測(cè)量他們對(duì)學(xué)校任意兩個(gè)餐廳或兩個(gè)窗口的態(tài)度。并根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，為這兩個(gè)餐廳提出改進(jìn)意見(jiàn)。第四十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。二、投射法1、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)2、作業(yè)投射法閱讀：八卦的心理投射第四十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法

（ThematicApperceptionTest，簡(jiǎn)稱TAT）

要求被試將所看到的圖畫，編成一段故事，故又稱為“繪畫解釋法”。這種方法用于市場(chǎng)調(diào)查，即讓消費(fèi)者看一些內(nèi)容含糊的圖畫，然后，要求他編出一段故事，來(lái)說(shuō)明所看到的圖畫。通過(guò)解釋，可掌握消費(fèi)者的潛在需求。第四十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。體驗(yàn)一下：這只是TAT測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)，請(qǐng)看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個(gè)故事。請(qǐng)您描述圖畫上的情境是怎么造成的，此時(shí)發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說(shuō)什么，不要急，能說(shuō)多少是多少，慢慢講完。第四十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。第四十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。第四十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張內(nèi)容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內(nèi)容以人物或景物為主。測(cè)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)，主測(cè)者按順序逐一出示圖片，要求被測(cè)者對(duì)每一張圖片都根據(jù)自己的想象和體驗(yàn)，講述一個(gè)內(nèi)容生動(dòng)、豐富的故事。每套測(cè)驗(yàn)的兩個(gè)系列分兩次進(jìn)行，測(cè)完第一系列通?；?小時(shí)，在一天后或更長(zhǎng)時(shí)間后再進(jìn)行第二系列的測(cè)試。通常第二系列的圖片內(nèi)容會(huì)較為奇特、復(fù)雜，容易引起情緒反應(yīng)。在第二系列測(cè)驗(yàn)完畢后，主測(cè)者會(huì)與被測(cè)者作一次談話，了解被測(cè)者編造故事的來(lái)源和依據(jù)，以結(jié)果分析的參考。第四十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

（二）作業(yè)投射法

研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。

第四十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

三、行為觀察法

這一方法是通過(guò)觀察人與人之間交往時(shí)的身體接近程度和親切表現(xiàn)來(lái)研究人的態(tài)度。社會(huì)距離法不僅是指物理距離還包括心理距離。博格達(dá)斯編制的“社會(huì)距離測(cè)量表”，就是一根據(jù)人與人之間的心理距離制定的。第四十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。當(dāng)一個(gè)人初到一個(gè)陌生的環(huán)境后，為了尋找安全感會(huì)存在一定的距離。美國(guó)文化人類學(xué)家EdwardHall曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人與人之間有四種間距離：

①ublicdistance，公眾距離(可以去到360CM那么遠(yuǎn))；

②Socialdistance，社交距離(大概是由120CM到360CM)一張桌子的距離；

③Personaldistance，個(gè)人距離(大概由45CM到120CM)伸手碰到對(duì)方的距離；

④Intimatedistance，親密距離(大概由45CM到0CM)親人、很熟悉的朋友，情侶，夫妻才會(huì)有的距離。第五十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。陳述句分值可以結(jié)婚1可以作為朋友2可以成為鄰居3可以在同一行業(yè)共事4只能作為國(guó)民相處5只能作為外國(guó)移民6應(yīng)驅(qū)逐出境7社會(huì)距離測(cè)量表”，最初是為了分析種族之間的隔閡和距離而設(shè)計(jì)的，但對(duì)測(cè)定人與人之間親疏關(guān)系同樣適用。分值越大，表明社會(huì)距離越大。第五十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。四、多屬性態(tài)度模型Ab:代表消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度；Wi:代表消費(fèi)者賦予屬性I的權(quán)重；“:表示消費(fèi)者對(duì)品牌b的第i個(gè)屬性的信念；n:代表品牌具有屬性的數(shù)量。第五十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。案例：運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)確定4-5個(gè)主要屬性（一般來(lái)說(shuō)低于9個(gè)屬性）比如就運(yùn)動(dòng)鞋確定了5個(gè)屬性：

“減震功能”

“耐穿性”“款式”

“價(jià)格”“尺碼”第五十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。對(duì)每個(gè)品牌測(cè)試所有屬性的信念請(qǐng)判斷NIKE運(yùn)動(dòng)鞋在下列幾個(gè)方面的表現(xiàn)款式:非常差-3-2-10123非常好減震功能:非常差-3-2-10123非常好……同樣，再做Adidas運(yùn)動(dòng)鞋第五十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。先測(cè)量每個(gè)品牌的所有屬性的偏好程度

請(qǐng)判斷下列幾個(gè)方面在你購(gòu)買評(píng)價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋中的重要性：款式:一點(diǎn)不重要-3-2-10123非常重要減震功能:一點(diǎn)不重要-3-2-10123非常重要……第五十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測(cè)試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價(jià)格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能突出信念信念強(qiáng)度得分(偏好程度)Overallattitude=+7-2-1+2尺碼-3-1+3價(jià)格-3-3+1款式+6+2+3耐穿性+4+2+3減震功能Overallattitude=+2Adidas運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測(cè)試結(jié)果第五十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。5.4消費(fèi)者態(tài)度的改變第五十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。案例：萬(wàn)寶路香煙1924年萬(wàn)寶路開(kāi)始走向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹(shù)立起來(lái)。第五十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。到20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲利普·莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？第五十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。第六十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。態(tài)度的改變第六十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。態(tài)度的形成是指人對(duì)某些事物從不曾有態(tài)度到出現(xiàn)某種態(tài)度；而態(tài)度的改變是指人在對(duì)事物已有態(tài)度的基礎(chǔ)上發(fā)生一定的變化。消費(fèi)者態(tài)度的改變第六十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)?；舴蛱m認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都是在一個(gè)人原有態(tài)度與外部存在著一些不同的看法（或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。這種差異會(huì)產(chǎn)生壓力，引起內(nèi)心沖突、不平衡或不協(xié)調(diào)。為了縮小這種差異減少壓力，人具有恢復(fù)心理協(xié)調(diào)的能力，其方式之一是接受外來(lái)影響，改變自己原有的態(tài)度；或者抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。一、勸說(shuō)情境的模式第六十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。溝通一、勸說(shuō)情境的模式外部刺激目標(biāo)靶中介過(guò)程結(jié)果情境傳遞者信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度轉(zhuǎn)變拒絕第六十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。2傳達(dá)者的可靠性傳達(dá)者的吸引性14（一）外部刺激對(duì)態(tài)度改變的影響傳達(dá)者的專長(zhǎng)性3傳達(dá)者的喜愛(ài)性1、傳達(dá)者第六十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度恐怖喚起單面論述或雙面論述新穎與重復(fù)2、溝通（傳播特征）第六十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。新汰漬：搓的少，更亮白，不易傷手超級(jí)臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。舒膚佳：與普通香皂對(duì)比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少寶潔的廣告策略：有比較才能分高下第六十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)?？謶謫酒稹宫F(xiàn)購(gòu)買的利益或不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的特別關(guān)注。在社會(huì)營(yíng)銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過(guò)戒煙、安全駕駛等來(lái)轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。第六十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。一則禁毒的電視廣告

畫面中展示一個(gè)天真無(wú)邪的小男孩剛剛學(xué)會(huì)爬行，獨(dú)自在家里爬來(lái)爬去，對(duì)事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個(gè)玩具，一會(huì)兒用細(xì)嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會(huì)兒輕輕揚(yáng)起胳膊，匕首從眼際一擦而過(guò)；一會(huì)又將匕首伸向口中……廣告在最后，打出“吸毒，猶如稚嫩的孩童玩刀，會(huì)給身體造成傷害”的主題?？謶衷V求第六十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

“新膚螨靈霜”的廣告：訴求中說(shuō)，大多數(shù)成年人的面部感染螨蟲，弄出了丑陋的蟲子向皮膚深處鉆的鏡頭。第七十頁(yè)，共一百零六頁(yè)?？植罓I(yíng)銷“怕上火，喝加多寶”——感覺(jué)就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了；“選不對(duì)樓層，你就吸霧霾”——霧霾可是經(jīng)常有的；“你的系統(tǒng)有安全風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)及時(shí)查殺”——嗯，我的電腦其實(shí)隨時(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)；牙齦出血，是口腔疾病的癥狀，用高露潔。。。超載超速，危機(jī)四伏。酒后駕車，拿命賭博。

一秒鐘車禍，一輩子痛苦。第七十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。單面論述或雙面論述如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？霍夫蘭等人的研究表明：當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問(wèn)題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽(tīng)眾與勸說(shuō)者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問(wèn)題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見(jiàn)，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。主要依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復(fù)雜程度。第七十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。3、

情境因素

預(yù)先警告

如果某消費(fèi)者事先被告知會(huì)接觸到與之態(tài)度相反的說(shuō)服信息，那他的防御能力增強(qiáng)，不易被說(shuō)服。

弗里德曼和西爾斯于1965年做過(guò)一項(xiàng)研究。他們?cè)谝粓?chǎng)報(bào)告開(kāi)始前10分鐘告訴一部分青少年被試者，他們將去聽(tīng)一個(gè)關(guān)于為什么不許青少年開(kāi)車的報(bào)告，而另一些孩子則在報(bào)告開(kāi)始時(shí)才聽(tīng)到這一主題。結(jié)果得到預(yù)先警告的一組被試受報(bào)告影響的程度比未受到預(yù)先警告的被試要小得多。

第七十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。分心

內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。（廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，由此反而會(huì)淹沒(méi)主旨。

但情景中有某些“噪音”適當(dāng)?shù)胤稚⑹鼙姷淖⒁饬?，不讓受眾集中精力去思考和組織反駁理由，勸說(shuō)效果會(huì)更好。）

第七十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。2有無(wú)經(jīng)過(guò)預(yù)防注射1（二）目標(biāo)靶對(duì)態(tài)度改變的影響人格3原有態(tài)度信奉程度第七十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。1、對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度越高，越不易受到勸說(shuō)的影響。2、預(yù)防注射預(yù)防注射是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過(guò)交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。3、人格擁有較高的自尊心和智力的人比擁有較低的自尊心和智力的人更不易被影響。（二）目標(biāo)靶對(duì)態(tài)度改變的影響第七十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。2感情遷移反駁14（三）中介過(guò)程對(duì)態(tài)度改變的影響信息學(xué)習(xí)3相符機(jī)制第七十七頁(yè)，共一百零六頁(yè)。1、信息學(xué)習(xí)一個(gè)人如果學(xué)習(xí)了信息，變化就會(huì)隨之而來(lái)，關(guān)鍵要根據(jù)目標(biāo)靶的信息接受能力，去增加或者減少學(xué)習(xí)量。2、感情遷移是指在兩種有聯(lián)系的事物之間有可能發(fā)生的感情或評(píng)價(jià)的遷移。在廣告中常見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者看到美麗的事物就會(huì)把積極的感情轉(zhuǎn)移到商品上，促成了消費(fèi)者態(tài)度的改變，使人們對(duì)本無(wú)多大好感的商品產(chǎn)生興趣和喜愛(ài)的感情，從而增加了購(gòu)買的可能性。（三）中介過(guò)程對(duì)態(tài)度改變的影響第七十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。3、相符機(jī)制相符機(jī)制是指在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的某種信念和新信息之間的不相符，使消費(fèi)者感覺(jué)不舒服。為了恢復(fù)協(xié)調(diào)，必須在對(duì)兩種事物的態(tài)度上改變其中的一種。不相符促使人們?nèi)ミM(jìn)行二選一的態(tài)度改變。

第七十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。4、反駁

當(dāng)人們面對(duì)與自己不同的態(tài)度或勸說(shuō)時(shí)，會(huì)有意無(wú)意的去尋找對(duì)方某些理論的不合理之處，同時(shí)也會(huì)引出若干證據(jù)來(lái)支撐自己的見(jiàn)解，只要在思維辨析上或者通過(guò)口頭上的辯論，駁倒對(duì)方的一些論點(diǎn)，使雙方差異所造成的壓力就可以減少。但是勸說(shuō)著往往對(duì)勸說(shuō)信息有較多準(zhǔn)備，所以想真正駁倒他們是很困難的。第八十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。2抵制1（四）態(tài)度改變的結(jié)果態(tài)度改變第八十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。二、影響態(tài)度改變的因素（一）信息源（二）溝通（三）目標(biāo)靶（四）情境第八十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（一）信息源可信性專長(zhǎng)性：專家、權(quán)威更有可信度?？煽啃裕簞裾f(shuō)者是否公正和客觀。喜愛(ài)性可信性的持續(xù)性。（信息源影響是短期的）吸引力；相似性：相似性越多，勸說(shuō)信息越易被接受。第八十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度恐怖喚起單面論述或雙面論述新穎與重復(fù)（二）溝通（傳播特征）第八十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。1、態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度：差異改變量將隨著差異度的加大而增多，呈正相關(guān)。差異度超過(guò)中等差異之后，態(tài)度的改變?cè)絹?lái)越困難，隨之也會(huì)減少。第八十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

2、恐懼喚起——展現(xiàn)購(gòu)買的利益或不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的特別關(guān)注。在社會(huì)營(yíng)銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過(guò)戒煙、安全駕駛等來(lái)轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。第八十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。某席夢(mèng)思床墊曾在報(bào)紙上刊登一只全身長(zhǎng)滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“此乃一只溫帶臭蟲。它吸血，最喜歡席夢(mèng)思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠?！睆V告接著介紹該公司生產(chǎn)的新型席夢(mèng)思，是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的?？謶謫酒鸬诎耸唔?yè)，共一百零六頁(yè)。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)下列條件：

①接受者的已有態(tài)度

一般人都有這種心理，愿意接受與自己的態(tài)度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合的觀念。所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有良好的態(tài)度時(shí)，采用雙面論證就沒(méi)有必要；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌印象不佳時(shí)，適當(dāng)?shù)乇┞镀放频娜秉c(diǎn)能夠消除他們的抵觸心理，讓他們接受有利品牌的看法。對(duì)于比較成熟的品牌來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)份額主要依賴于已經(jīng)建立起來(lái)的忠誠(chéng)顧客。這些顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了好的印象，因此沒(méi)有必要采用雙面論證。

第八十八頁(yè)，共一百零六頁(yè)。②受教育水平受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強(qiáng)，他們能采用比較客觀、辨證的觀點(diǎn)來(lái)看待事物和觀念。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一分為二看待事物的方式方法他們比較能夠接受，一面之詞容易遭到他們的批評(píng)。相反，對(duì)于受教育水平比較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響，所以一般不宜采用雙面論證。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)第八十九頁(yè)，共一百零六頁(yè)。

③品牌的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)一個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，想要用一面之詞來(lái)說(shuō)服他就越困難。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)了如指掌時(shí)，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識(shí)并不能改變他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。此時(shí)運(yùn)用訴諸同情心理、逆反心理的雙面論證方法，反而可能取得好效果。反之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解或了解不多時(shí)，提供單方面的有利信息，能促使他們做出較好的認(rèn)知評(píng)價(jià)。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)第九十頁(yè)，共一百零六頁(yè)。④信源的可靠性當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)為非常誠(chéng)實(shí)可靠時(shí)，即使他說(shuō)的是謊言，人們也可能信以為真。反之，如果一個(gè)人不為人們所信任，即使他說(shuō)的是客觀事實(shí)，人們?nèi)詴?huì)帶有幾分懷疑。因此對(duì)于可靠的信息來(lái)源（如大媒體、令人可信的名人）宜用單面論證，而對(duì)于不太可靠的信息來(lái)源，采用雙面論證的手法會(huì)更有說(shuō)服力。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)第九十一頁(yè)，共一百零六頁(yè)。由于人們一般對(duì)陳舊的觀點(diǎn)充耳不聞，所以新穎性在溝通中非常有效。多數(shù)人心中“新”這個(gè)詞總是蘊(yùn)涵有“較好”和“更有趣”的意思，因?yàn)榫哂邪凳咀饔谩?、新穎與重復(fù)第九十二頁(yè)，共一百零六頁(yè)。（三）目標(biāo)靶1、信奉或承諾2、預(yù)防注射3、人格因素第九十三頁(yè)，共一百零六頁(yè)。1、對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度越高，越不易受到勸說(shuō)的影響。2、預(yù)防注射一個(gè)已經(jīng)形成的態(tài)度或看法若從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)相反的意見(jiàn)并有與之交鋒的經(jīng)驗(yàn)，就易于被人說(shuō)服而改變；相反，人要想使自己的正確看法不被說(shuō)服，就必須經(jīng)過(guò)多方論證，去增強(qiáng)抗變力。3、人格擁有較高的自尊心和智力的人比擁有較低的自尊心和智力的人更不易被影響。第九十四頁(yè)，共一百零六頁(yè)。視頻賞析：賣拐思考題：趙本山是怎么樣促使范偉改變態(tài)度的？第九十五頁(yè)，共一百零六頁(yè)。影響力測(cè)試（引自《影響力》1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說(shuō)服力而不是更具有說(shuō)服力的證據(jù)所說(shuō)服：

a.趕時(shí)間

b.對(duì)該話題根本不感興趣

c.對(duì)該話題的興趣一般

d.a和b

第九十六頁(yè)，共一百零六頁(yè)。2.假設(shè)你正試著將擁有三種不同價(jià)位的同一種商品（經(jīng)濟(jì)型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會(huì)更高：

a.從價(jià)格最便宜的商品開(kāi)始，然后向上銷售

b.從價(jià)格最貴的商品開(kāi)始，然后向下銷售