第章銷售渠道概述

銷售渠道管理經(jīng)濟管理出版社第一頁，共七十九頁。

通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的。

——“統(tǒng)一”集團產(chǎn)品是“船”，通路是“水”，促銷、服務(wù)是“帆”第二頁，共七十九頁。第一節(jié)銷售渠道概述一、銷售渠道的概念銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。（菲利普.科特勒）簡單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。生產(chǎn)者→中間商→消費者（起點）（中間環(huán)節(jié)）（終點）第三頁，共七十九頁。市場營銷中介機構(gòu)的經(jīng)濟效果生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客營銷中介生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客第四頁，共七十九頁。MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)第五頁，共七十九頁。二、銷售渠道的分類銷售渠道模式的類型銷售渠道是一個系統(tǒng)，也是一個組織。渠道內(nèi)不同類型成員通過一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個有機的組織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不同，在渠道系統(tǒng)中所處的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。

具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種：傳統(tǒng)分銷渠道模式；垂直分銷渠道模式；水平分銷渠道模式；多渠道分銷渠道模式。第六頁，共七十九頁。（一）傳統(tǒng)銷售渠道模式的含義概念：是由一群獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個成員都是一個獨立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒有一個成員對其他成員有足夠的控制力，最終使整個分銷渠道效率低下。所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥克康門將之描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。”第七頁，共七十九頁。1傳統(tǒng)渠道根據(jù)商品不同，把渠道分為生活消費品的銷售渠道和生產(chǎn)資料的銷售渠道。第八頁，共七十九頁。M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費者零售商生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M-A-R-C（二級）消費者零售商M-A-W-R-C三級代理商生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M-C（零級）消費者生產(chǎn)者消費品消費品渠道（三級渠道）第九頁，共七十九頁。生活消費品的渠道四種類型：（1）這是最簡單的銷售渠道類型，制造商與消費者直接交易，亦稱零級渠道或直接渠道。多用于商品已被廣泛接受、替代品不易獲得或目標市場明確的產(chǎn)業(yè)。零級渠道

(M－C)制造商消費者第十頁，共七十九頁。

Amwayselltheirproductsdoor-to–

door,throughhomeandofficesales

parties,andontheWed.Soit’schannel

isdirectmarketingchannelManufacturerconsumer第十一頁，共七十九頁。雅芳公司簡介雅芳是1886年，大衛(wèi).麥康奈爾先生在紐約創(chuàng)立的雅芳是一個以直銷為特色的化妝品公司，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善雅芳是第一家進入中國的直銷企業(yè)雅芳于1990年率先進入中國，并獲得成功中國政府于1998年禁止了直銷，雅芳迫不得已進行轉(zhuǎn)型2005年4月8日，雅芳公司獲得直銷試點第十二頁，共七十九頁。雅芳小姐簡介

雅芳在各地招聘獨立的直銷人員組織了自己的直銷隊伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的歷史中，“雅芳小姐”曾經(jīng)是雅芳形象的最佳闡釋，也令雅芳公司享譽全球?！把欧夹〗恪蓖ㄟ^對顧客登門造訪，向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識講座來促成購買，然后在其銷售收入中提取傭金。第十三頁，共七十九頁。

2005年9月，國務(wù)院頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，并分別于2005年11月1日和12月1日起正式實施。《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》同時出臺，其實施的日期正好相差一個月，充分地體現(xiàn)了通過直銷立法規(guī)范合法的直銷(“揚善”)和打擊非法的傳銷(“懲惡”)的雙重作用。最早進入中國大陸的直銷企業(yè)是1990年11月14日在廣州成立的中美合資廣州雅芳有限公司，這是中國大陸第一家正式以直銷形式申請注冊的公司，從此，直銷業(yè)開始在中國大陸落地生根。

繼雅芳之后，1992年安利進入中國，與雅芳一樣，安利也取得了驕人的業(yè)績。雅芳和安利在中國的直銷經(jīng)營雙雙成功后，國外直銷行業(yè)的商家們紛紛搶灘中國。1993年，仙妮蕾德進入；1995年玫琳凱進入：1996年特百惠在廣州設(shè)立總部并建工廠。第十四頁，共七十九頁。第十五頁，共七十九頁。2006年，雅芳獲得了中國直銷市場的第一塊經(jīng)營牌照，開始了從傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索。目前雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅不可摧的“鐵三角”關(guān)系“鐵三角”既“雅芳+專賣店+直銷員

”第十六頁，共七十九頁。（2）較為普遍的方式。在地區(qū)性品牌交易中和有超大規(guī)模零售商存在的情況下。國美、蘇寧，沃爾瑪、家樂福一級渠道

(MRC)零售商消費者制造商第十七頁，共七十九頁。（3）傳統(tǒng)的、最為普遍的生活消費品銷售渠道類型。（4）最復雜的類型，較少用。注意與第三種的區(qū)別消費者零售商制造商批發(fā)商二級渠道(MWRC)制造商批發(fā)商中間商零售商消費者三級渠道(MWJRC)第十八頁，共七十九頁。第十九頁，共七十九頁。工業(yè)品渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M-A-C（一級）用戶M-A-W-C（二級）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者第二十頁，共七十九頁。生產(chǎn)資料的銷售渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商最重要、最基礎(chǔ)大型生產(chǎn)資料較少使用價值不大、較標準化的生產(chǎn)資料第二十一頁，共七十九頁。（二）傳統(tǒng)分銷渠道模式的特點1、傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)點1）成員獨立性強，無太多義務(wù)需要承擔，誰都可以憑借實力謀求渠道老大的位置。2）進退自由，具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。3）由于缺少強有力的外援，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強自身實力。4）中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在進入市場時可以借助這種關(guān)系迅速成長。第二十二頁，共七十九頁。傳統(tǒng)分銷渠道的缺點1）各自謀求自身利益的最大化，不顧整體利益，結(jié)果導致整體分銷效益下降。2）渠道成員之間缺少信任感和忠誠度，缺乏長期合作的基礎(chǔ)。3）成員之間臨時性的交易關(guān)系，導致渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制。4）沒有明確的分工關(guān)系，廣告、資金、經(jīng)驗、品牌等渠道資源無法有效共享。5）渠道成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性，無法充分利用渠道的積累資源。第二十三頁，共七十九頁。傳統(tǒng)分銷渠道的適應性盡管選擇傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)越來越少，但傳統(tǒng)渠道還是有它一定的適用情形的：1、小企業(yè)由于小企業(yè)資金實力有限，產(chǎn)品類型與標準處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。2、小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少，不可能形成一個穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。3、生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍使用或存在該渠道模式。第二十四頁，共七十九頁。（1）垂直渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售者所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它實行專業(yè)化管理和集中計劃，是一個有組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要類型：1.公司式垂直渠道系統(tǒng)；2.管理式垂直渠道系統(tǒng)；3.契約式垂直渠道系統(tǒng)。（二）整合渠道系統(tǒng)第二十五頁，共七十九頁。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是基于某一渠道成員控制渠道行動的強烈愿望，和為消除渠道成員在追求各自利益時所造成的沖突而出現(xiàn)的。是以某一渠道成員為主形成相互間緊密合作的關(guān)系，可以由制造商控制支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制支配。在美國的消費者市場，該渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的70%—80%。根據(jù)垂直渠道形成的機制，垂直分銷渠道模式可分為公司式、管理式、契約式三種。第二十六頁，共七十九頁。垂直分銷渠道模式（二）垂直分銷渠道模式的特點1、優(yōu)點合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強；有利于組織競爭者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。2、缺點系統(tǒng)維系成本高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。第二十七頁，共七十九頁。①公司式垂直渠道系統(tǒng)該系統(tǒng)是指一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)?；蛴赡骋还就ㄟ^建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的渠道系統(tǒng)第二十八頁，共七十九頁。3）優(yōu)點A.行動的一體化從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好地被貫徹，減少了渠道變得的成本和風險。。B.品牌的統(tǒng)一化，有利于樹立統(tǒng)一的公司形象C.最大限度接近消費者D.節(jié)省費用它能將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。第二十九頁，共七十九頁。⑴大型生產(chǎn)性企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式；

即一種是由生產(chǎn)企業(yè)控制的縱向（前向）一體化渠道，實行產(chǎn)銷一體化。勝家衣車（SingerSewingCo.）是一家世界知名的美國衣車品牌，創(chuàng)立于1851年；美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項目；第三十頁，共七十九頁。海爾模式——直供海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾營銷中心海爾營銷中心這種渠道系統(tǒng)被企業(yè)所喜愛是因為該渠道以產(chǎn)權(quán)為紐帶，公司能對它實現(xiàn)最高程度的控制。第三十一頁，共七十九頁。⑵大型零售企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠和批發(fā)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、和加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。即一種是由大零售商（批發(fā)商）控制的后向一體化渠道，它們擁有自己的生產(chǎn)基地。如美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪、西爾斯，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。第三十二頁，共七十九頁。②.管理式垂直渠道系統(tǒng)以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運作的分銷渠道系統(tǒng)。該系統(tǒng)是指分銷渠道中一個規(guī)模較大、實力較強的成員來組織和協(xié)調(diào)整個渠道系統(tǒng)。渠道的組成者并不同時屬于某一所有者，它們往往是依靠某一企業(yè)的名牌效應或競爭實力而組織在一起。例如，有著良好聲譽的生產(chǎn)者能夠從批發(fā)商或零售商那里得到合作和支持，容易在銷售計劃、銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列等方面和零售商協(xié)調(diào)一致，建立良好的協(xié)作關(guān)系。如：安達企業(yè)加盟商。第三十三頁，共七十九頁。是渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員進行分銷計劃管理。分銷計劃是一個專門管理制造商和分銷商共同需求的垂直營銷系統(tǒng)計劃。制造商在公司里成立一個分銷商關(guān)系規(guī)劃部門。它的工作主要是確定分銷商的需求并建立銷售計劃，盡可能地幫助每個分銷商有效地執(zhí)行。這個部們和分銷商們聯(lián)合起來制定銷售目標、存貨數(shù)量、貨架空間、廣告計劃、銷售計劃等。管理式垂直渠道最先進的管理模式第三十四頁，共七十九頁。管理式垂直分銷模式特點第一，有一個龍頭企業(yè)由于成員之間沒有所有權(quán)關(guān)系，因此龍頭企業(yè)必須具備很強大的資源、市場影響力和管理協(xié)調(diào)能力，并正確運用自己的的影響力。龍頭企業(yè)可以是制造商（如海爾）企業(yè)，也可以是中間商（如沃爾瑪）企業(yè)。第二，有一個組織體系第三，有統(tǒng)一的營銷策略如由龍頭企業(yè)供應商品、統(tǒng)一規(guī)定價格、統(tǒng)一促銷策略等。第三十五頁，共七十九頁。美的模式

美的公司在國內(nèi)每個省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預付款，緩解資金壓力。淡季時，經(jīng)銷商向制造商支付預付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。第三十六頁，共七十九頁。美的模式分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商第三十七頁，共七十九頁。3.契約式垂直渠道系統(tǒng)是指各種獨立的制造商、批發(fā)商或零售商，為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營難以達到的經(jīng)營效果和利潤，自愿結(jié)合起來，通過簽訂某種協(xié)議（合同）而結(jié)成的分銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)是不同層次的獨立的制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)單獨經(jīng)營所不能達到的經(jīng)濟效益，而以契約為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合體。與其他垂直渠道模式的區(qū)別公司式渠道的各成員之間通過產(chǎn)權(quán)形成聯(lián)系；管理式渠道的各成員之間，由核心成員通過其實力和影響力對其他成員施加影響；合同式渠道是用契約來規(guī)范各渠道成員的行為。第三十八頁，共七十九頁。該渠道系統(tǒng)又有三種不同的形式：⑴特許經(jīng)營組織。它是通過特許經(jīng)營權(quán)將生產(chǎn)、分銷過程中的幾個階段銜接起來的聯(lián)合體。⑵批發(fā)商組織的自愿連鎖。它是指批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助它們和大型連鎖組織相抗衡。特點是“聯(lián)購分銷”。⑶零售商合作組織。它是指一群獨立的中小零售商為了和大零售商競爭而成立的聯(lián)合機構(gòu)，主要開展批發(fā)業(yè)務(wù)和進行可能的生產(chǎn)活動。第三十九頁，共七十九頁。第四十頁，共七十九頁。1、特許經(jīng)營系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨立零售商聯(lián)營。還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。第四十一頁，共七十九頁?？煽诳蓸饭镜那滥Ｊ狡垦b廠可口可樂公司瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部零售商零售商零售商零售商零售商零售商第四十二頁，共七十九頁。2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個中小零售商仍保持自己的獨立性和經(jīng)營特點。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。其次，自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進貨，但分別銷售，實行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。第四十三頁，共七十九頁。3．零售商合作社這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)(各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商要繳納一定的股金)，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購)，統(tǒng)一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”，直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進口批發(fā)機構(gòu)；瑞典的ICA是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實際上也是—個零售商合作社。第四十四頁，共七十九頁。合同式垂直分銷渠道模式3、4）優(yōu)勢A.渠道建設(shè)容易，成本低渠道建立比較容易，用契約關(guān)系就可以將成員之間的關(guān)系加以規(guī)定。B.渠道成員之間有著明確的分工與合作C.運作效率高，能實現(xiàn)系統(tǒng)資源的較佳配置渠道成員有錢出錢，有經(jīng)驗出經(jīng)驗，有場地出場地，是對現(xiàn)有社會資源的新的排列組合，而不是通過新增加資源實現(xiàn)渠道建設(shè)。D.渠道調(diào)整具有很大的靈活性第四十五頁，共七十九頁。（2）水平式渠道系統(tǒng)該系統(tǒng)是指同一層次的制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合的經(jīng)營方式，即建立水平渠道系統(tǒng)，共同開拓新的營銷機會。這些企業(yè)往往因為缺乏資金、生產(chǎn)技術(shù)、或由于資源不足，無法單獨開拓市場機會；或者因為風險太大，不愿單獨承擔風險，而和其他企業(yè)進行聯(lián)合經(jīng)營會產(chǎn)生巨大的協(xié)同效益，因此組成水平渠道系統(tǒng)。如創(chuàng)辦一家專門的公司等。第四十六頁，共七十九頁。水平渠道系統(tǒng)例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項聯(lián)合促銷計劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。第四十七頁，共七十九頁。促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動?；パa產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機曾在做買

一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機為贈品。可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機型為獎品。第四十八頁，共七十九頁。三、銷售渠道的特點銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)（如經(jīng)紀人、交易市場等）。1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移第四十九頁，共七十九頁。從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看包括：商人中間商和代理中間商：關(guān)系、風險、利益第五十頁，共七十九頁。從市場角度來看：功能上完成了將商品從制造商向最終消費者的轉(zhuǎn)移，比之以前提高了可觸及范圍，提高效率。從費者角度來看，銷售渠道從形態(tài)上是中間商的集合，是一種組織形式；它與制造商存在以互利經(jīng)營為目的的聰盟關(guān)系的商人。統(tǒng)觀全局：銷售渠道是經(jīng)濟系統(tǒng)一部分。第五十一頁，共七十九頁。四、銷售渠道的演變1產(chǎn)生的原因：一種服務(wù)性行業(yè)，對象是制造商和消費者；給服務(wù)對象創(chuàng)造價值的同時，盈利。利人得己。2銷售渠道存在的必要性首先，許多制造商缺乏足夠的財務(wù)資源進和直接銷售。第五十二頁，共七十九頁。其次，不是所有行業(yè)都適合進行直接銷售?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用?？煜窂S家自建渠道或者直接分銷是行不通的，“分銷、物流、結(jié)算”這三座大山是快消品廠家越來越難以靠自身力量可以跨越的，低值快速消費品更是如此第五十三頁，共七十九頁。。再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運最后，市場發(fā)展的需要。此外：銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴大的要求，它有利于提高整個社會的濟效益，給各方帶來好處。第五十四頁，共七十九頁。3銷售渠道演變的三個階段單一渠道

(20世紀60年代以前）當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。多渠道（20世紀80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。第五十五頁，共七十九頁。4傳統(tǒng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)變化（1）銷售渠道的扁平化（2）銷售渠道運作模式的轉(zhuǎn)變（3）變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系（4）渠道重心降低。第五十六頁，共七十九頁。五、銷售渠道的優(yōu)點交換次數(shù)減少分銷成本的降低，交易過程統(tǒng)一化搜索過程的簡化，銷售和采購的便利第五十七頁，共七十九頁。減少交易次數(shù)提高交易效率

降低交易費用

第五十八頁，共七十九頁。（1）減少渠道交易的次數(shù)第五十九頁，共七十九頁。（2）提高交易效率

對生產(chǎn)者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進行生產(chǎn)，從而可以生產(chǎn)出更適合消費者需求的產(chǎn)品。而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場以及專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，可以給生產(chǎn)者提供許多便利，往往比生產(chǎn)者自銷更有利，能更好地滿足目標市場的需要。第六十頁，共七十九頁。（3）降低交易費用

成本服務(wù)水平第六十一頁，共七十九頁。第二節(jié)銷售渠道的功能、流程和成員一、銷售渠道的功能其職能有如下幾種：（1）研究：收集制定計劃和進行交換所必需的信息；（2）促銷：進行關(guān)于所供應產(chǎn)品的說服性溝通；（3）接洽：尋找可能的購買者并與其溝通；（4）配合：使所供應的產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動；（5）談判：為了轉(zhuǎn)移所供應產(chǎn)品的所有權(quán)，就交易條件達成最后協(xié)議；（6）物流：從事商品運輸、儲存；（7）融資：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用；（8）風險承擔：承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。第六十二頁，共七十九頁。接洽融資調(diào)研風險承擔促銷配合談判物流分銷渠道主要功能作用第六十三頁，共七十九頁。二銷售流程第六十四頁，共七十九頁。三、銷售渠道的成員（1）生產(chǎn)商（2）中間商（3）最終用戶（4）輔助機構(gòu)第六十五頁，共七十九頁。（1）生產(chǎn)商（制造商）生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)航空母艦，小的可能只生產(chǎn)螺絲釘。但是雖然存在著各種差異，這些公司都有其存在的理由，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足市場不同的需求。生產(chǎn)商生產(chǎn)出市場能夠滿足需求的商品并進行銷售，最終目的就是為了盈得利潤，并盡可能的追求利益最大化。第六十六頁，共七十九頁。（2）中間商中間商是能夠幫助生產(chǎn)商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨立單位。包括：批發(fā)商零售商第六十七頁，共七十九頁。批發(fā)商批發(fā)商是指從生產(chǎn)者那里購進商品，然后轉(zhuǎn)售給下游批發(fā)商和零售商的專業(yè)化流通組織。批發(fā)商是銷售的中間環(huán)節(jié)，商品經(jīng)過批發(fā)后一般不進入最終消費領(lǐng)域。第六十八頁，共七十九頁。批發(fā)商的種類（1）貿(mào)易批發(fā)商、（2）代理商、經(jīng)紀人和代銷商（3）制造商的銷售分支機構(gòu)和辦事處第六十九頁，共七十九頁。貿(mào)易批發(fā)商就是普通意義上的批發(fā)商，他們大量購進商品并存儲，然后再把這些商品分成小數(shù)量轉(zhuǎn)售給零售商。代理商、經(jīng)紀人和代銷商他們雖然參與商品交換，但是沒有取得商品的所有權(quán)。他們只是采取代買代賣的方式幫助其委托人轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。第七十頁，共七十九頁。制造商的銷售分支機構(gòu)和辦事處是由制造商設(shè)立并運行的，主要批發(fā)制造商的產(chǎn)品，其中一些分支機